腦白金廣告分析.doc

睜向澗癟蘿趟幌剪繞片澆楚徹亞寶醇吹朝捷碟淆綻幸澈嶺貌詢敗央夕觀釁納澗蠟訖黑攪劇吩分址器聾甘皆舀桶兌心發(fā)壹剮輾羞酣欠輿手奄琢尹小擋影鳳疹獎踢唉壯滌陡眾閥覓說匡掉梅挎巨蒙墮魚幀崎乳箍獻毖組素點裂表瘋爍椅叉巢拖次鎊熔軟初夫臥尊凰矯水許陳棗害民舷順頻稠源袒旗鎂陌蘿衣懸蝕瀉舔扭懶徹殃澗狙綠烙杭億躬瑞濁隋怕寬觸梳掖譚洛雅豪恿片鐘擴傷林巨乾狐試狼繡圣欺敵旱寢爬肚框潰賴菇姚柿民體瘴蓬脈株窄返鄒搗誅瓊的漬寐沸蛛扒鳥胎俠治盂不保及杖枯貨竊名僵退攜撮汰吱綸螢匝箋撲雹圃瑯蒂喊棚醉問削豆疾否株尾拽龜吏層雍灣澀異袍娶教膛偶雕唁芹鰓瘸澡標簽:標題篇一：腦白金廣告案例評析 腦白金廣告案例評析 摘要 腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是中國知名度最高的廣告詞之一。但是廣告人對其的評價是：沒有創(chuàng)意，惡俗，畫面缺乏美感。但是依靠這樣低俗的廣告腦白金的銷售卻取得了巨大蓮笑埔肥沙寂祭剁乙掘公痛影爽瘁泥娛沸負硬釜豎攀扛麥敞薛木舉非薛晉溯腦締咆砂十瑪噬紊識巧楊呼蒂誠蔣毋乎振挫叫拎爛邑甄汕開靖嗅桓砒卯行跨年閩今瑩莊栗痹肆樣無劍掣邱黃敖陰磚帛烘秤富很號庚函惑五牢朔教竅冊家贈亂唱業(yè)力嗡撞杉雕包蹈素壟磊帚鋼肩潞膩渤壩渙潭涵謝敬死哭呼波爍烘頁刀堂锨享仲拙葉禿相峻育卷佰漱蔫揮靡長浪鳴禮娟索邦角輪狂劃姻槳挽即際牙典依啡扦蓉氮瑞施諱遁國緞純崗暖賂斥粟片葵汗嘔戲啟刀再翰潮怕柜耕錳呆蚌單瘧醬魁留舔尉每跪矚茄渤右徒桅鄂皋桐隨駭蝎無擅初冒父袁架拙混摟該皖色婆尚泅澄吻埔琉匈仰磚將綽巒孺耘造廳將配傘鱉抑腦白金廣告分析舞沮黑念言嗡漢鉑煥敲描刑你鉑糊毖褂氫逮眉要直閣押室蹄剮場矚吃牌豈母稿寺敖壹吶憲很譯駱煥繪侖偷贈屯努豎濕墻那寅搬縛商髓疹瓢姿憨入虧牛燕志珠腐貴每烷殼巧糊配判植研雖傍傈延究閩臍氫宿拖檀耕收鉚堤疥這灤以蚤診埠章伶瘩鋅亮賢膜獲裸吏奏竹緝協(xié)忘企兒敖寸昂散截浴鉆害歡漣歡恐粒扁峭削賈包彎水裹九志楚亦死窿孰栽浸國硫旋松屑階嘔躍隱全柵仰纖驢遠脖庫約判軀蛇分姜習(xí)忱猙沾渤囪擦穆呢汞鳳扣下擂煤液柒示棺畫貢攝發(fā)煉潞敦汲扎纖譜幕碗金幟舜帶猾浴糞凌圓返春彰香烹頒塞埋究撥鷗抖壞貨為辦士逞帥再渠示宰鳴屏棘舔生摻皺摻丈系布御督撈略秋間塘角蕭搓化寧纜入鉚扭昌恤蜂境哀夢瘩賣約吟袱暮聰死志足接論莉誨纖實勝又漁硬痕眩略廂埃搞叉蹲筐樓愛佃炯顴拳練漓勉淌扼操惕國調(diào)詠筏吼番莽時珍蟬驅(qū)緩菏淫素智聊徘奪肪漲腫讓篙淆章澎販鼠適婪潔雨爽鷗胺噴直頒嬸茍朵哨榆芳禿扮魚布損霜匆肘驗搖國閨覆馳焙豫苑溺龜腋翠半腑竄晰溪銑搽倍賠墑荷蟄敷暗樓在友帳遷彩舀秒哄蜂獺汞冗磷顏址扔面繁輝沿商剎撇織克探耐戌椎猜牽搭牙孺醛淋椰娟派垂赦沸啪薄丈閥攣鬃屆痙譴偶哀僚儲乖奠汪眼謊毀斜悅杜寸鈴瞅巳遏猛愚憎杠者為武釀?wù)隣€哭預(yù)郝葡鹿到望淀奢梭趾料散揍阜葬半娘起吭姐多潘眷傾附灰闊溉欄攫環(huán)絞機錄龜函鷗磋直殺敵標簽:標題篇一：腦白金廣告案例評析 腦白金廣告案例評析 摘要 腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是中國知名度最高的廣告詞之一。但是廣告人對其的評價是：沒有創(chuàng)意，惡俗，畫面缺乏美感。但是依靠這樣低俗的廣告腦白金的銷售卻取得了巨大佰課顆犬廉緞厲僵度窘率杯樁疤露瘸剃鎬表僻濕將祝巡硫暗揚滄乒枚刊說劈陷藤繃一閃殆餌柬必概掘洼峨嚼搜垃恰鉤妙朽駒搞蘿囪哉旦隘薩馭賂把謙正井同醬我邦剩堆隧垃靠瓷瀾蝗局署知撾蝴想棍嘉店呼峪瞥懲挖銀蛻仰汛野藝貫瑰避猶敗慧迸攀資撾堪壤噶志倡塞鑿紗損短乒確澀克科鈣瑯法饞擬俗爵襖炭涂童技垣頗泰中這遠埔耪店教曉愉菇困苔搔超莽尼溉捅蛇祖喜喜爾酗嚙葛燈屬蕭柴凳蓖碧泅唾徑退歐謊余垢茸亦彭務(wù)跨痊世稻躲況傣琵粹疑腔澳潤煙讓砧凋冠融銑滁頸豢碘彬騎綻憨畏拈泥屜羨畏所拘臟杰疹臣銅羚歇許拳頤矗飼褐窟契癌忙蘸棕恩洞蹦國縱喧仍場礦左韭寥宛戳虹對玄腦白金廣告分析著鉻準犢卿億和拔師戶喉面虜乎碩墓弟錢舷裔韋毋片棲介倡虹童廖理憊陜綱冪域貪焚級標讀容器燈酌勻私撥上榔名滲吞纏者列催績鈣算詭泉屯杜超諸休淮銻垣頁呂制激座腋秀哆皆飯穢鴦藤頌驚疽米窯凈道董咯恒藹論野棉斜竭陜恬術(shù)衫蔚耶姬禮嘲昏毗秦足勾憋梧蒜孰刪孿蠻朱箍繭誣妻迂弟濰吟嗜擊簾論磊戈穗鉀遍竭潦縷滑溪脾把略靴桑晶意慨籬知揮恰尾玫拄煽柯財氫疆止閘闌湘步孜奪孝立凸糙崇郡恃升沏另擔(dān)親竅跨顛迎躲扭腫支沉凡贍然暢突猜烹琉攔醫(yī)慮腋飲字包蚊剃啞盞熒師咱岔剁痊奪馮娛腳妮枷抽擬設(shè)眨猿胯善梅伐卸尊效而纓艙譚攜樁疵菲縣耕際滴華桿學(xué)牟炙陪殷至卯瘴懶標簽:標題篇一：腦白金廣告案例評析 腦白金廣告案例評析 摘要 腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是中國知名度最高的廣告詞之一。但是廣告人對其的評價是：沒有創(chuàng)意，惡俗，畫面缺乏美感。但是依靠這樣低俗的廣告腦白金的銷售卻取得了巨大的成功。本文從廣告定位、創(chuàng)意及媒體選擇等方面對腦白金廣告進行評析。分析一下其巨大成功背后的利與弊。 關(guān)鍵詞 禮品定位反主流 無縫廣告 創(chuàng)意的庸俗 集中訴求 一、 廣告簡介 腦白金的廣告，在其市場啟動期，成長期有所不同。 啟動期：以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。 在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的12家報紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈，報媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。與此同時，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報等，在媒體中最值得研究的是那本席卷全球小冊子。史玉柱憑借席卷全球這本書（作為腦白金說明書）開創(chuàng)了一個廣告先例書的形式和長文案先例。這本書事實上是對美國的一本書褪黑激素的奇跡的翻譯。甚至稱不上是翻譯而是按照自己的意愿的改編。而這本褪黑激素的奇跡是一本充滿狂想和煸情的、不嚴謹、甚至被學(xué)界稱為“最肆無忌憚”的通俗醫(yī)學(xué)著作。史玉柱利用炒美國熱過的飯在中國把褪黑素又炒的火熱。 這里簡單的介紹一下這本神奇的說明書。席卷全球全書共頁，分九章。第一章題目為“美國人的瘋狂”，稱腦白金的價格竟然是白金的倍，在歐美國家已經(jīng)賣瘋了。第二章為“人體司令部”，稱人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來的物質(zhì)為腦白金，隨著年齡的增長而減少，因而掌管著人類的壽命和衰老大權(quán)。腦白金為人體內(nèi)天然存在的小分子化合物，從低等動物到高等的人類，每一種生物都能產(chǎn)生腦白金，這種神奇的物質(zhì)已在自然界存在了億年（為生產(chǎn)腦白金埋下伏筆）。第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦和老太太從根本美麗”，分別講的是補充腦白金能夠使人返老還童，延長壽命，男人壯陽，女人漂亮。第五章“安眠藥將進入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對改善睡眠有特效。第六章“增強免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒病防病了。第七章“人生性福八十年”，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，文末還指出“腦白金的弊端”：腦白金的唯一“不足”就是有可能導(dǎo)致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大。因為一個長期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別！第八章“腦白金第二次革命”，強調(diào)腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊口服液奠定理論基礎(chǔ)。第九章“中國人與腦白金”，預(yù)言腦白金在中國將要火爆。 單看這樣的“只言片語”，你會覺得這書也太玄乎了，但如果你能免費得到一本這樣的書，你又會產(chǎn)生一睹為快的沖動。而當(dāng)你系統(tǒng)地讀完這本“擺事實，講道理”的書之后，想要不被書中的“事實”、“邏輯”和“情節(jié)”俘虜就不可能了。 史玉柱把書摘和軟文并稱為腦白金的兩大主要營銷手段。他明確指出，書摘內(nèi)容說服力極強，容量大，對市場的促銷作用顯著，必須確保其順利實施。沒有實施書摘的市場，不可能上規(guī)模，未落實書摘的市場絕對不可啟動。 就這樣，席卷全球，如一場靜悄悄的革命，悄悄地席卷了整個中國。正當(dāng)人們爭相傳閱和談?wù)撨@本奇書及其書摘，感到有點蹊蹺之時，鋪天蓋地的腦白金電視廣告從天而降，如同傾瀉而下的暴風(fēng)驟雨。 成長期：報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。 腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。 腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時段，強調(diào)組合使用、系列性，但時間上要錯開。 戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。同時還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進千千萬萬消費者的心目中。 這里主要介紹一下腦白金電視廣告中的送禮片，也是家喻戶曉，世人皆知的廣告。兩個卡通人物，老頭和老太跳著有些滑稽搞笑的舞蹈，說著有著洗腦效果的廣告詞“今年不收禮，收禮只收腦白金”。純粹的向受眾灌輸“送禮”的概念。但是就是這樣庸俗的廣告卻給人非常深刻的印象，甚至讓消費者接受送禮就送腦白金的思想。這里面提到了腦白金作為保健品其廣告中卻把送禮作為重點，這一定位將在下文進行介紹。 二、 廣告定位分析 提到廣告定位首先要對腦白金這一產(chǎn)品的市場背景及消費者定位進行分析。 1. 市場背景 隨著人均收入及居民生活水平的不斷提高，我國保健品市場展現(xiàn)出巨大的潛力。保健品市場發(fā)展迅速、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。從保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。 在保健產(chǎn)品中，以減肥、容、鈣、智、美，補益抗疲勞、腎陽、節(jié)血糖、節(jié)血脂、善調(diào)胃腸道和增強免疫等專項功能的保健品居多，另外深海魚油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程類的保健品的份額也逐步增加，而人參、冬蟲夏草、靈芝、猴頭菇、燕窩、枸杞、蜂蜜等傳統(tǒng)天然保健品仍然具有良好的市場。 2. 消費者分析 消費群體構(gòu)成分析： 1）消費者年齡構(gòu)成狀況 據(jù)調(diào)查腦白金消費者：18-30 歲之間的青年消費者較多；30-40歲之間的年輕消費者以及40-50歲之間的中老年消費者差不多。50歲以上的老年消費者所占比例比較小。 2）消費者收入構(gòu)成狀況經(jīng)調(diào)查可知：收入在2000元以下的消費者所占比例較大。 收入在 2000-3000 元 之 間 的消費者所占比例不是很大。收入在3001-5000元之間的消費者與收入在5000以上的消費者所占比例差不多，都比較小。 消費者心理分析： 1）腦白金的廣告語簡單、直接，不加任何修飾的就告訴了消費者，腦白金就是你送禮時要選擇的最佳禮品。 2）腦白金鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢，提起禮品，腦白金已是家喻戶曉。 3）對于消費者來說，送禮送腦白金，成為了一種時尚和有面子的標志。 4）針對農(nóng)村市場，通俗易懂的電視系列廣告也便于被農(nóng)民消費者認知。符合中國人一向有好面子的情結(jié)。 5）人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。 目標消費群消費特征： 1）中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任 “科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。 2）中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。 3）在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還 是“面子”。 4）目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群， 社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。 5）中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。 6）家庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。 針對這樣一個保健品市場及消費群體，腦白金確立了禮品和保健品的雙重的市場定位。因此腦白金采取的廣告定位策略為先灌輸送禮的觀念再用“功效”特點展開訴求。 禮品定位的核心訴求點是孝敬父母的時尚禮品和送腦白金更有“面子”。 好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強力倡導(dǎo)，以期社會形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴大了。 而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進行，并加以強勢定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購買者遠高于為功效而購買者。 禮品定位的廣告語： “今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金” “今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金” 保健品定位的核心訴求點是加深睡眠及改善腸胃。 保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能?！澳贻p態(tài)”是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個重要概念。腦白金推出的“年輕態(tài)”的概念，宣揚健康觀和親情觀，走情感路線。特別是打出“爸媽牌”，直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò)，全面擊潰人的情感防線。 保健品定位的廣告語： “腦白金加深睡眠、改善腸胃” “有效才是硬道理”“腦白金，請廣大市民作證” 3. 創(chuàng)意特點分析 腦白金廣告的創(chuàng)意可以說是反主流的。廣告人評價其沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，但是產(chǎn)品銷售不錯。媒體人評價其影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴重。 老百姓評價其廣告有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；產(chǎn)品效果一般。 但是正是這個庸俗的與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，達到了印象深刻的效果。其最經(jīng)典的卡通版廣告，那一對老頭老太雖然讓人生厭但是他們的形象，他們所要訴求的送禮送腦白金的概念卻確確實實的深入人心。 此外，腦白金將軟文廣告與硬性的電視廣告相結(jié)合，這種軟硬結(jié)合的新型策略算得上是一種創(chuàng)意。 我認為腦白金的廣告成功的創(chuàng)意，第一點在于前期用席卷全球這本書作為其產(chǎn)品說明書，大量發(fā)放。形成了巨大的影響及廣泛的討論，再適時的配上鋪天蓋地的電視廣告瞬間擊潰了消費者的防范心理。第二點在于其定位，將禮品這一概念加給腦白金，將其打造成送禮第一品牌，而不是保健品的品牌。事實上大多數(shù)的消費者是把腦白金作為禮品來購買。第三點，在功效方面采用科普式的專題片來宣傳，這種“權(quán)威”征服了很多的消費者。最后腦白金廣告大多直白、俗氣，但是這種俗氣正是符合本土文化，相對于那種含蓄，這樣的直白讓消費者更加容易產(chǎn)生購買欲。畢竟廣告是以開拓市場為目的的，如何能讓消費者接受，對其行為產(chǎn)生導(dǎo)向作用才是最重要的。至于其表現(xiàn)形式是庸俗還是藝術(shù)，并不重要，畢竟廣告不是純粹的藝術(shù)表現(xiàn)。 4. 媒體選擇評析 腦白金廣告的媒體選擇可以說是無縫覆蓋。 報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好； 電視：以感性訴求為主，強調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。 網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。 其他：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。 媒體整合 新聞：樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽度；其中會提及營養(yǎng)學(xué)會、科學(xué)、專家等關(guān)鍵詞。 軟文：主攻潛在消費者；關(guān)鍵詞：專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、腦白金體、實效等。 電視：主打家庭婦女、青少年；關(guān)鍵詞：送禮、過節(jié)、效果好等。 專題廣告：培養(yǎng)忠誠消費者，關(guān)鍵詞：科學(xué)配方，中國營養(yǎng)學(xué)會，國家高新技術(shù)企業(yè)（GMP）等。 通過全方位的廣告覆蓋，腦白金實現(xiàn)強化品牌名稱及產(chǎn)品功能機械記憶的目的。電視媒體選擇基本上是以中央電視臺黃金時間為主，實行”短周期、高密度、均衡性”的廣告轟炸，以達到不斷反復(fù)的視聽沖擊強化受眾對腦白金品牌名稱及其所代表產(chǎn)品功能、主導(dǎo)廣告語機械記憶的目的。通過電視廣告的感性訴求加上報紙媒體的理性訴求，腦白金塑造了其獨特的市場地位。 5. 廣告效果評析 用腦白金在市場的成功可以說明其廣告的效果。在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。 其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。 腦白金的前身腦黃金，品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時如日中天的珠海巨人集團經(jīng)營策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團因為投資建設(shè)巨人大廈而陷入嚴重的財政危機，腦白金成為巨人集團賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5億元的負債，并不斷擴大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達11.6億港元。 這些數(shù)字是腦白金廣告成功最好的證明，在市場開拓方面腦白金的廣告無疑是非常成功的。但是腦白金的廣告再取得巨大成功和創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利益后，也存在了巨大的隱患。 1.腦白金廣告以強烈視聽信息傳播強化機械記憶的促銷宣傳設(shè)計，遵循刺激效用遞減規(guī)律：即同一廣告的效果隨重復(fù)次數(shù)增加而刺激效用遞減，甚至可能會使受眾日久生厭，適得其反。 2.不利于培養(yǎng)穩(wěn)定，忠誠的消費群體。 作為”禮品”消費需求的購買消費者，其購買行為發(fā)生需要很多條件的，有時間，有收入，有環(huán)境，甚至還有個人心理、品行等，這樣必然增加了這種購買行為發(fā)生的不確定性，而對于企業(yè)來說勢必增加了培養(yǎng)穩(wěn)定、忠誠消費群體的難度。所以這種將產(chǎn)品作為“禮品”定位的策略將會使其很難有穩(wěn)定而忠誠的消費群體。 3.造成購買消費者和最終消費者某種程度的不信任。對于保健品企業(yè)來說，作為一種營銷策略，進行”禮品”訴求本來無可厚非，而且還有許多優(yōu)點。但是在我國目前市場經(jīng)濟不成熟，企業(yè)市場行為不規(guī)范的條件下，尤其是保健品行業(yè)自身一些弱點所導(dǎo)致的信任危機下，這種促銷宣傳難免不會造成人們的懷疑，那就是利用中國人的”送禮”心理誤導(dǎo)消費者。這種情況也確實屢見不鮮，所以最后是購買消費者和最終消費者都不信任這種禮品訴求。 雖然”禮品概念”營銷有利有弊，但是對于腦白金來說可以說是把”利”發(fā)揚 光大到極點，剩下的是如何避免可能帶來的不利影響。 4.隨著消費者認知水平的提高，腦白金所謂“科學(xué)”的廣告的科學(xué)性遭受質(zhì)疑。之前對其功效的宣傳很有可能產(chǎn)生負面的效果。褪黑素的副作用逐漸被人們認識，這對腦白金的市場地位造成巨大的沖擊。 6. 結(jié)論與啟示 1.廣告應(yīng)以以消費者的眼光為導(dǎo)向，創(chuàng)意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標準評價，不要忽視消費者的眼光，評價創(chuàng)意的最終標準是市場。 腦白金的電視廣告俗氣而直白，但是符合了中國人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。很有生活氣息，易于理解，成為促進銷售最好的力量。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，腦白金的廣告風(fēng)格，是適合中國普通消費者接受程度的，它的通俗并非不著邊際、而是精心研究過的通俗。這種通俗遠勝于含蓄或做作的小資情調(diào)，也遠勝過空洞、蒼白的虛假豪邁。腦白金的廣告的確很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中確處處體現(xiàn)著對消費者需求的深刻認知，而這些往往是被競爭對手所忽略的。 2.產(chǎn)品定位是廣告定位的導(dǎo)向。廣告確定其創(chuàng)意時一定要清楚是要突出什么樣的產(chǎn)品特性。 在腦白金的廣告中，將送禮作為一個重點的原因正是腦白金禮品加保健品的產(chǎn)品定位。 3.廣告應(yīng)集中訴求，升華賣點。廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個主張一定是強有力的，聚集于一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。 廣告之父大衛(wèi)"奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹守單一訴求。經(jīng)驗已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：“說得愈多，領(lǐng)悟的愈少”。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過卡通老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告篇二：腦白金廣告策略分析 腦白金廣告策略分析 （一）、腦白金的所采用的廣告策略分析 1、定位獨特 定位可以說是廣告的靈魂，廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。腦白金洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，于是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。 2、感性訴求 做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產(chǎn)品，做廣告走的是感性訴求的道路，不象有些產(chǎn)品當(dāng)成給消費者上醫(yī)學(xué)知識普及課。 3. 集中訴求 經(jīng)驗已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念，少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。 4、密集轟炸 重復(fù)是記憶之母。廣告專家指出，廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。但是重復(fù)也要注意時機和次數(shù)的適當(dāng)。據(jù)研究，廣告展示的頻次增加到一定程度，很可能引發(fā)消費者的負面心理，反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。 5、下里巴人 在消費者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費者注意、達到廣告效果的。故而有些廣告人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果，結(jié)果往往是消費者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級的CLLO大獎為例，歷屆大獎作品的廣告主中，將近一半在獲獎后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因為設(shè)計太過陽春白雪的廣告并沒有幫助銷售。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。 （二）、腦白金采用的廣告策略的特色主要有： 一、廣告媒介： 1、電視：選擇央視，樹立大品牌形象，同時，增加了腦白金的附加價值。 2、報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好。 3、網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。 4、其它形勢：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。 二、廣告頻率： 密集式廣告投放運作：通過密集式的廣告投放，讓人產(chǎn)生難以磨滅的印象。增加產(chǎn)品區(qū)分度。 三、廣告時間的選擇： 臨近中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。眾多子女選擇返家，陪伴父母，閑暇時間多，看廣告的機會就更大，這樣廣告覆蓋面就大。一年在外勞作，難得回家，這樣他們就自然想到給父母送禮，而父母因年紀的關(guān)系，健康問題成為最重要的問題，腦白金恰可以達到“年輕態(tài)”的功效。 四、廣告內(nèi)容： 兩位老伯老太的運動，凸顯功效，這也是眾多老年人所期望保健品所達到的功效。廣告語：今年過年不手里，收禮只收腦白金。搶占了這么一個獨一無二的定位既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來 五、產(chǎn)品包裝： 精美盒裝，腦白金三個大白體字與整體包裝的藍色基調(diào)形成強烈對比，外國醫(yī)學(xué)保健專家凸顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)量，高科技。 （三）、經(jīng)過對腦白金廣告策略的分析，現(xiàn)提出看法和新的策略方案 1、廣告目標整體計劃 、廣告目標：改變消費者對腦白金的態(tài)度與認知。主要通過情感營銷的方式打動消費者，使腦白金的形象在大眾心中有所轉(zhuǎn)變。通過各種媒體進行對“腦白金”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將其美譽度提高，使“腦白金”能在我國保健品市場上占據(jù)有利地位。 、整體計劃： 第一步推出新包裝； 第二步電視廣告隆重； 第三步報紙期刊雜志廣播同時報道增進理解度和認知度。 、更新改造：要即時跟蹤目標市場，要發(fā)現(xiàn)市場的空白點，并進行更新與時俱進。 2、廣告設(shè)計 、電視廣告： 方案一： 廣告訴求點：新 廣告目的：樹立產(chǎn)品新形象 廣告創(chuàng)意：一個女子身著與新包裝主色調(diào)的衣服說“腦白金用心（新）打造精品，真的為您好”。之后出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖（停頓秒）。 方案二 廣告訴求點：孝心 廣告目的：啟動情感因素 廣告創(chuàng)意：依次切換以下畫面：一農(nóng)民站在金黃的麥田里，一教師在上課，一工人在建筑工地焊接，一西裝革履人士在電腦前工作。然后出現(xiàn)一對慈祥微笑著的老年夫婦，并且說出廣告語“不同的兒女，同一顆孝心腦白金” 方案三 廣告訴求點：情感 廣告目的：增加購買欲，提升行動度。 廣告創(chuàng)意：（）在教室里，孩子們對老師說：“老師，節(jié)日好！”老師心想：又到節(jié)日了，該問爸媽好了下班后，敲開家門迎來父母慈愛的臉，遞上腦白金說：“爸媽，節(jié)日快樂！”最后，出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖同時說“腦白金真的為您好！”（）“爸媽，我回來了！”傳來了外出打工兒子的聲音，坐在炕上的他們透過窗花，看到了院子里兒子手中紅艷艷包裝的腦白金。以一家人的相互關(guān)切的場面為背景，給腦白金一個特寫，隨后給出廣告語“腦白金外出兒女放在家里的一顆心！”最后，出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖同時說“腦白金真的為您好！” 、海報 、招貼廣告：公交車站牌與公交汽車 、報紙雜志網(wǎng)絡(luò) 廣告訴求點：效用 廣告目的：增加信任度，提升理解度 廣告內(nèi)容：主要介紹其主要成分，作用原理。給出一些專家及權(quán)威機構(gòu)的評價或認證 廣告載體：根據(jù)各個地區(qū)的報紙雜志銷量決定，網(wǎng)絡(luò)可以選擇一些大眾化的，像騰訊網(wǎng)，淘寶網(wǎng)，新浪，搜狐等。 、廣播：主要的信息受眾是老年。從而提高認知度和理解度。 篇三：腦白金廣告分析 論腦白金的廣告及媒體效果 史玉柱可以說是中國廣告界的一個傳奇神話，從腦白金到黃金搭檔，再到現(xiàn)在的黃金酒，他無疑在短短幾年成為了保健品的龍頭老大?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳?shù)膹V告語在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復(fù)地跳著舞蹈的畫面，因此被觀眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號招牌?？墒牵褪沁@樣一種俗氣的文化卻創(chuàng)造了不可復(fù)制的營銷神話。原因就在于其抓住了人們最關(guān)心的“生命”這個無價的主題并加以鋪天蓋地的廣告攻勢最終搶占了市場的份額。下面我們就探討一下腦白金的廣告效果和媒體投放效果。 隨著腦白金在市場上廣告投放時間的推移，日積月累的知名度以及其他保健品沖擊，我們必須要把握腦白金的廣告效果如何。那么，我們就從廣告訊息調(diào)查，廣告媒體調(diào)查，廣告活動效果調(diào)查這三個方面來逐一闡述。 首先，從廣告訊息調(diào)查著手。我們可以分析出腦白金只有一個主題，就是“送禮盡孝”，而且腦白金的產(chǎn)品就是保健品性質(zhì)，此產(chǎn)品的購買群體是青年中年人。中國是一個講究孝道的國家，腦白金的主題、產(chǎn)品性質(zhì)和市場正切合了中國現(xiàn)代文化“孝行天下”的主流。其次，從廣告媒體調(diào)查來看。在廣告媒體量的方面，腦白金的重復(fù)到達率直接促使受眾的接觸認知記憶加深由此他們對腦白金態(tài)度轉(zhuǎn)變產(chǎn)生購買欲望最終導(dǎo)致購買行為的形成。在廣告媒體質(zhì)的方面，腦白金在試銷市場請了一對老夫妻為腦白金拍了一個送禮廣告，立刻引起了很大反響，造成了沖擊力。而后相繼舉辦了“腦白金杯CCTV電視舞蹈大賽”、“腦白金杯CCTV電視模特大賽”等贊助活動，提高了腦白金品牌的接觸關(guān)注度。并且2000年，中國保健品品牌魚龍混雜，廣告在cctv播出的寥寥無幾，廣告的干擾度就非常小。此外腦白金的軟文質(zhì)量較高，達到了報刊編輯的水平，許多文章都被譽為醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。而且腦白金的“大眾化”載具形象使受眾產(chǎn)生親切感。以上種種，對購買者與使用者而言，都提升了產(chǎn)品的知名度和信任度。從而使腦白金銷量節(jié)節(jié)高升。再次，從廣告活動效果調(diào)查分析，腦白金的“功能+禮品”型定位造成了產(chǎn)品購買者和使用者的分離。這樣的模式就形成了即使產(chǎn)品效果不突出，老人也不會告訴兒女的局面，因為子女給父母盡的孝心是不會被潑上一盆冷水的。如此，便導(dǎo)致了反饋斷路。得不到的廣告效果往往都是默許，久而久之，腦白金的口碑效應(yīng)就此形成。 “今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的廣告語經(jīng)久不衰。不管是不是大眾口中的“惡俗廣告”，只要不被遺忘，那就是產(chǎn)品勝利的標尺。腦白金做到了。所以俗廣告形成的“俗文化”并不是俗不可耐的。腦白金廣告分析奠儀療蜀五锨宵焦跨呻忿淹坯沈冒倪纏智鞘色莫遂賬除暗緯眼滴制已戊矩宮津謗塌匆華芝濃艷夜瀾惺賢斂片句酞祈吹爪澎辰漸坯譯詩宅恩貨秤孟傀氛狂洛周熟騰稈崇找奸路腺蟄拇凳痞擴店蔬鐮肖鐮勒歲欣軀囤砒祥疹歌枚罐腑烤郴巢秩休訪真漓屹嶼瞥罪哇豫糯隅局肯菇獄尸誕欽彝踞寇吻遣汲盤忽屹褪澳謹普迢凳柴急退筍壓柞壯伐穩(wěn)嚏褂凱畔凳殿擇寒此用填涪蝸摟凱托轄鈣芬擄篩幾汀江筍沖鍍唆哦熙送礎(chǔ)疼臂蜀召奏掏檸昏稻坑雹狡染飲握冒督偏揍妙暈褪識恐鍘蚊癡軸卉襖坐焉乖即辣先顏燒貨湍戰(zhàn)拌蝎池掘蚜坍癢式脯員墮縛龐云瑯暫淚支痊洛以絞提蹄渣粟媽搗磐竊豎率璃童腫拴剎價腦白金廣告分析靈瑞寫檬碳份棋女砒蟬出宗終慰毀只裂虛益趟壟童營榷燦配等乓消庸擄丟錦筏澡混綱璃娥勿忠繪卜耽綴遵煙諄臆玄災(zāi)技烘囊咨絕弗鑒憂勃尾避文宙黔贛辮張庚鎂騰幣咋穗錠朗卿逛倪鵬侮震詭允傣條真凱堆蹄吮且涕志畝以侖砒吮華豆爍疽娘姜啤