全年市場營銷方案.doc

全 年 市 戰(zhàn) 場 略 營 規(guī) 銷 劃 方 案 河南陽光華泰酒店有限公司 責(zé)任創(chuàng)意：鄭嵐根據(jù)目前酒店情況，首先樹立“以市場為先導(dǎo)，以銷售為龍頭”的思想；為了更好的開展銷售工作，制定營銷方案、市場推廣計(jì)劃，并在工作中逐步實(shí)施。第一章 目標(biāo)任務(wù)一、 客房目標(biāo)任務(wù)： 萬元/年。二、 餐飲目標(biāo)任務(wù)： 萬元/年。三、 會(huì)議目標(biāo)任務(wù)： 萬元/年。三、 起止時(shí)間：2013年1月1日2013年12月30日。第二章 形勢分析一、 市場形勢1、2012年鄭州新鄭港區(qū)酒店客房1000余間，預(yù)計(jì)今年還會(huì)增加12個(gè)酒店相繼開業(yè)。2、競爭形勢會(huì)相當(dāng)激烈，“僧多粥少”的現(xiàn)象不會(huì)有明顯改善，削價(jià)競爭仍會(huì)持續(xù)。3、今年與本店競爭團(tuán)隊(duì)市場的酒店有：鑫港假日酒店、金德福大酒店4、與本店競爭散客市場的有：鑫港假日酒店、金德福大酒店5、預(yù)測：新酒店相繼開業(yè)團(tuán)隊(duì)競爭更加激烈；散客市場仍保持平衡；會(huì)議市場潛力很大。二、競爭優(yōu)、劣勢1、酒店地理位置好。2、酒店客房品種全。3、餐飲、會(huì)務(wù)設(shè)施新。第三章 市場定位 作為鄭州新鄭港區(qū)中檔商務(wù)型酒店，充分發(fā)揮酒店地理位置優(yōu)勢，客房、餐飲、會(huì)務(wù)設(shè)施優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)中層次消費(fèi)群體：（1）政府、企事業(yè)單位接待。（2）各企業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)及白領(lǐng)。（3）中檔的的商務(wù)散客。（4）各型會(huì)議。一、客源市場分為：（1）團(tuán)隊(duì) -本地區(qū)各大機(jī)關(guān)單位的接待（2） 散客 -方圓5公里之內(nèi)的企業(yè)老板及白領(lǐng)（3） 會(huì)議-政府各職能部門、事業(yè)機(jī)構(gòu)及內(nèi)外各商務(wù)公司二、銷售季節(jié)劃分1、 旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黃金周月份：10、2、5，三個(gè)月)2、 平季：7、8月份3、 淡季：6、9月份第四章 不同季節(jié)營銷策略在本章節(jié)中根據(jù)淡旺季不同月份、各黃金周制定了不同的價(jià)格，月日團(tuán)隊(duì)、散客比例，每天營業(yè)收入，月度完成任務(wù)及各月份工作重點(diǎn)。1、 旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份2013年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2012年11月（30天）、12月（31天）：2013年1月份：1、加強(qiáng)對春節(jié)市場調(diào)查，制定春節(jié)促銷方案和春節(jié)團(tuán)、散預(yù)訂。2、加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷。 3、 加強(qiáng)商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。20013年2月份：1、加強(qiáng)對春節(jié)市場調(diào)查。2、加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷。3、加強(qiáng)商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。4、 同餐飲部擬定圣誕節(jié)促銷方案。圣誕節(jié)-圣誕大餐。10月上旬餐飲部、銷售部完成制作圣誕菜單、廣告宣傳促銷及抽獎(jiǎng)游戲設(shè)計(jì)方案及環(huán)境布置方案，各項(xiàng)工作逐步開展。2013年3月份：1、 加強(qiáng)會(huì)務(wù)、商務(wù)客人促銷。2、 “五一”黃金周-客房銷售3月中下旬完成促銷及接待方案。2013年4月份：1、 加強(qiáng)會(huì)務(wù)、商務(wù)客人促銷。2、 加強(qiáng)對五一節(jié)市場調(diào)查，制定五一節(jié)促銷方案和五一節(jié)團(tuán)、散預(yù)訂。3、 制定“母親節(jié)”活動(dòng)方案并促銷；母親節(jié)-以“獻(xiàn)給母親的愛”為主題進(jìn)行房、餐組合銷售。（五月第二個(gè)星期天）4、 春節(jié)- 客房、家宴或年夜飯- 元宵節(jié)-情人節(jié)（1） 餐飲部10月下旬完成制作方案。（2） 銷售部、餐飲部10月下旬完成廣告宣傳促銷方案及環(huán)境布置方案，由于春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)時(shí)間相近，可貫穿起來。*2013年4月份（農(nóng)歷三月三的當(dāng)月，即黃帝拜祖大典）A 黃金周：全部七天1）2、3、4、5日，團(tuán):散=5:52）1、6日， 團(tuán):散=6:4，3） 7日，團(tuán):散=7:34）黃金周收入： 萬元B 當(dāng)月余下日收入： 萬元(21天)，c、本月工作重點(diǎn)：1、 加強(qiáng)會(huì)議促銷。2、 加強(qiáng)餐飲促銷。3、 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)促銷。*2013年5月份 （31天）A 五一黃金周，全部七天i2、3、4、5日，團(tuán):散=6：4，1、6日， 團(tuán):散=7:3，7日，團(tuán):散=7:3B 當(dāng)月余下日24天收入： 萬元，預(yù)定比例：團(tuán)：散=6:4C、本月總收入： 萬元D、本月工作重點(diǎn)：1、 加強(qiáng)對六月份市場調(diào)查，六一兒童節(jié)-以“享受親情、歡樂無限”為主題推出兒童歡樂節(jié)進(jìn)行客房、餐飲組合銷售。制定父親節(jié)-以“父親也需要關(guān)懷” 為主題進(jìn)行餐、房組合銷售。（六月第三個(gè)星期天）2、 加強(qiáng)“六一”兒童節(jié)、父親節(jié)活動(dòng)促銷。3、 加強(qiáng)商務(wù)促銷。2、平季：7、8月份*A、2010年7月（31天），2009年8月（31天）：預(yù)定比例：團(tuán)：散=7:3開房率：85%即120間/日兩個(gè)月總（62天）收入： 萬元，月平均： 萬元A、 各月工作重點(diǎn)：7月份：1、加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷，加強(qiáng)商務(wù)散客促銷。2、制定“學(xué)生謝師宴”方案、中秋節(jié)活動(dòng)方案和促銷-7月中旬餐飲部完成菜譜方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項(xiàng)工作逐步開展。3、中秋節(jié)-月餅促銷，7月中下旬餐飲部完成制作方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項(xiàng)工作逐步開展。8月份：4、加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷。2、加強(qiáng)“學(xué)生謝師宴”促銷。5、加強(qiáng)商務(wù)散客促銷，制定出9月份團(tuán)、散用房與月餅獎(jiǎng)勵(lì)促銷方案。6、國慶節(jié)客房、節(jié)后婚宴-8月下旬餐飲部完成制作圣誕菜單方案，餐飲、銷售部完成接待及促銷方案。3、淡季：6、9月份*A、2013年6月（30天），2013年9月（30天）：預(yù)定比例：團(tuán)：散=7:3，總開房率：70%即99間/日每日收入：團(tuán)：7000元，散：5625元兩個(gè)月總（60天）收入： 萬元，月平均： 萬元B、各月工作重點(diǎn)：*6月份：1、加強(qiáng)對“高考房”市場調(diào)查。2、加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷。3、加強(qiáng)商務(wù)促銷。*9月份：1、加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷。2、加強(qiáng)商務(wù)促銷。3、加強(qiáng)對國慶節(jié)市場調(diào)查，制定國慶節(jié)促銷方案和國慶節(jié)的團(tuán)、散預(yù)訂。4、制定“圣誕”活動(dòng)方案。4、預(yù)算全年客房營業(yè)收入： 萬元年平均開房率： 86.065 %每日可供租房數(shù)： 121間計(jì)劃每日出租房數(shù)：135間平均房價(jià)：團(tuán)隊(duì)： 元/間，散客： 元/間。每天收入：團(tuán)隊(duì)： 萬元，散客： 萬元5、會(huì)務(wù)設(shè)施和其它代理收入： 萬元總計(jì)： 萬元第五章 市場推廣方法 開拓市場沒有多大捷徑可走，吃苦是最根本的出路。為什么這樣說，因?yàn)闇?zhǔn)確的定位、合理的房價(jià)、良好的合作信譽(yù)都具備的同時(shí)，信息輸出（宣傳促銷）是最關(guān)鍵。酒店銷售在廣告宣傳上不可能象做日用品，大量投放媒體廣告，即使有也是小范圍內(nèi)在開業(yè)初期，那么人員促銷是最主要的手段。所以定期回訪是最重要的。一、銷售部：1、旅行社客源（1） 把價(jià)格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時(shí)追求高的出租率，吸引各社團(tuán)隊(duì)。（2）穩(wěn)住本的主要大社、走出去尋訪鄭州、洛陽、開封各地的旅行社和國內(nèi)主要游覽地的旅行社合作，力爭為指定酒店。主要是內(nèi)旅行社。他們的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市場的開發(fā)，主要以價(jià)格為杠桿，接待好各社的老總，保證節(jié)日用房，障礙基本不存在問題，而價(jià)格是競爭對手最容易做到的。怎樣在同等的價(jià)格或稍高的價(jià)格的情況下保證較高的開房率，那就必須對計(jì)調(diào)部人員進(jìn)行公關(guān)。（3） 積極尋找港澳各地旅行社合作和其它地區(qū)旅行社團(tuán)體客源。（4） 推出“年價(jià)團(tuán)隊(duì)房”（一年一個(gè)價(jià)）。（5） 為擴(kuò)大餐飲消費(fèi)，團(tuán)隊(duì)要求含早餐、正餐。2、會(huì)務(wù)客源促銷（1）促銷時(shí)間：上半年1至4月下半年10至12月（2）促銷對象：（a）政府各職能部門（b）本地商務(wù)公司（c）外商務(wù)公司（3） 以本企業(yè)單位和建立外酒店聯(lián)盟對接會(huì)務(wù)、散客。（4） 建全代理制，組織省內(nèi)外會(huì)務(wù)客源。策劃一些企業(yè)經(jīng)濟(jì)類的，學(xué)術(shù)研討，培訓(xùn)班會(huì)議和事業(yè)單位的會(huì)議。3、散客客源 散客市場客源的開發(fā)，是我們酒店客房追求的最主要的客源市場，要在有限的房數(shù)提高總量，散團(tuán)比例的改變是根本途徑。在開拓散客市場，重點(diǎn)是鄭州新鄭港區(qū)市場，其次是內(nèi)其它縣市，從戰(zhàn)備方向上來講最后的重點(diǎn)移向外，鄭州、許昌和開封等地。1、參加行業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng),加強(qiáng)與各企事業(yè)單位的聯(lián)系，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，大力開發(fā)新客戶，本地市場客戶要逐一登門拜訪。2、針對散客，客房、餐飲捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時(shí)在餐飲、會(huì)議方面享受不同程度的優(yōu)惠。3、根據(jù)不同客人的需要，設(shè)計(jì)多種套餐（包價(jià)），含客房、餐飲、會(huì)議。4、大力發(fā)展長住客戶;制定內(nèi)部員工合理的客房提成獎(jiǎng)勵(lì)制度。5、擴(kuò)大司機(jī)拉客量，對出租車司機(jī)的促銷。建全中介差價(jià)規(guī)定和訂房差價(jià)提差方法。6、開辟網(wǎng)上訂房,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)訂房中心的訂房，二、餐飲部（1） 增加品種和特色菜，降低價(jià)格，提高質(zhì)量。（2） 舉辦“美食節(jié)”，中西餐培訓(xùn)班。（3） 根據(jù)節(jié)慶推出相應(yīng)的團(tuán)圓宴、長壽宴、同學(xué)宴等。（4）開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，如福壽宴、良緣宴、，贈(zèng)送客房，或免費(fèi)接送及小禮品、鮮花贈(zèng)送和在報(bào)刊祝賀廣告、電視臺、電臺送歌活動(dòng)。（5）增加旅行社指定用餐、給導(dǎo)游折扣，增加團(tuán)隊(duì)自點(diǎn)餐和風(fēng)味餐消費(fèi)。（每天前臺都給餐飲提供一份導(dǎo)游姓名和房號單，以便銷售部和餐飲部聯(lián)系。）三、內(nèi)部消費(fèi)鏈建立A、通過內(nèi)外促銷宣傳鏈完成內(nèi)部消費(fèi)鏈1、外部宣傳和促銷（1）內(nèi)外新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時(shí)抓住時(shí)機(jī)策劃和炒作一些臨時(shí)性的新聞報(bào)道宣傳，提高酒店的知名度和美譽(yù)度。（2） 民生工具上的宣傳：如：飛機(jī)上的介紹和代理訂房業(yè)務(wù)，機(jī)場到鄭州豪華巴士的宣傳和代理訂房業(yè)務(wù)。（3）人員促銷、交易會(huì)促銷、信函促銷，通過旅行社宣傳，電子郵件，其它媒體等。通過以上方法和其它宣傳促銷宣傳網(wǎng)，把客人吸引進(jìn)來。2、內(nèi)部宣傳網(wǎng) 客人進(jìn)店要促成每項(xiàng)消費(fèi)，就必須把每項(xiàng)服務(wù)介紹給他們，這樣就需要建立內(nèi)部宣傳網(wǎng)-自走進(jìn)酒店的大廳開始，就能了解酒店的基本設(shè)施情況（制作總體設(shè)施燈箱和圖片），走進(jìn)電梯，又能進(jìn)一步看到圖文并茂的宣傳廣告，到了客房，除了一些重點(diǎn)介紹的項(xiàng)目外，還有一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項(xiàng)設(shè)施的介紹圖片，計(jì)費(fèi)方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及企業(yè)文化的內(nèi)容等，同時(shí)還有酒店位置圖。各項(xiàng)民生設(shè)施和旅游景點(diǎn)的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。打開電視應(yīng)在整點(diǎn)插播酒店介紹專題片。3、內(nèi)部消費(fèi)鏈的促成通過內(nèi)部交叉宣傳網(wǎng)將內(nèi)部各營業(yè)部吸引客人的方法介紹給客人，并制作住房折扣卡贈(zèng)送等完成內(nèi)部的消費(fèi)鏈的構(gòu)成。四、提高回頭率 通過促銷，把客人引進(jìn)來，留住客人，提高回頭率是最關(guān)鍵所在，只有留住客人，讓客人滿意才能提高回頭率（當(dāng)然指在準(zhǔn)確的價(jià)格定位的前提下）才能提高存量，只有積累，才會(huì)有存量的增加，才能保證相對穩(wěn)定和較高的開房率。留住客人的手段除了硬件配套外，還有軟件（包括服務(wù)、餐飲出品質(zhì)量、其它營業(yè)部門高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)），同時(shí)還可以采用一些贈(zèng)送和讓利-推行“住房消費(fèi)積分卡”：消費(fèi)達(dá)到一定的金額或住房，享受贈(zèng)送房，憑此卡享受優(yōu)惠折扣，住房一定數(shù)量后，憑卡可申請VIP金、銀卡，贈(zèng)送娛樂消費(fèi)。五、改變客源結(jié)構(gòu) 通過市場分析，除留住客人外，改變客源結(jié)構(gòu)是提高效益的重要手段。首選改變團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，再是改變團(tuán)散比例。改變團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，提高散客房價(jià)。先增加合作企業(yè)單位，不求每個(gè)單量，當(dāng)求積少成多，第二個(gè)提高散客檔次，一是提高開房客人檔次，減少對客房物品的損耗，增加入住后的潛在消費(fèi)。采用交替更換的方法，達(dá)到提高散客房價(jià)的目的。改變團(tuán)散比例是指散客市場開拓客源穩(wěn)定增加的情況下，降低團(tuán)隊(duì)接待量，力爭在一年內(nèi)為能達(dá)到散團(tuán)各占50%，這是除營業(yè)指標(biāo)外的另一個(gè)重要指標(biāo)，也是酒店后期發(fā)展的根本途徑。六、增收節(jié)流、強(qiáng)化管理1、建全團(tuán)、散下單程序、復(fù)查程序，公開旅游、車、票等代理價(jià)格，堵塞銷售漏洞。2、進(jìn)一步強(qiáng)化銷售員工培訓(xùn)、提高員工素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平。3、調(diào)配部門層級設(shè)制，定崗定編，降低銷售成本。4、目標(biāo)考核，制定內(nèi)外激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)全部員工積極性。第六章 激 勵(lì) 方 案A、銷售部1、 目標(biāo)考核指標(biāo)：按方案中淡旺季各月任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。2、 工資發(fā)放：1） 銷售部經(jīng)理、經(jīng)理（助理）：50%保底，30%按完成部門目標(biāo)比例發(fā)給，20%按酒店完成目標(biāo)比例發(fā)給，每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補(bǔ)發(fā)。2） 部門員工按工資總額50%保底，50%浮動(dòng)（按當(dāng)月部門完成任務(wù)比例發(fā)給）每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補(bǔ)發(fā)。3、 超額完成任務(wù)，按超出比例工資總額獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)月兌現(xiàn)超出部分獎(jiǎng)金。4、 給散客銷售代表房價(jià)提成獎(jiǎng)勵(lì)：（1） 每天散客開房數(shù)：按方案中標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。（2） 散客房達(dá)到XXX元/間或以上獎(jiǎng)勵(lì)：5元/間（給散客銷售代表4元，部門1元）當(dāng)月兌現(xiàn)獎(jiǎng)金。（3） 為了便于對代表考核，凡協(xié)議單位、銷售部下單散客均計(jì)散客任務(wù)和提成（總公司客人計(jì)入任務(wù)，但不計(jì)提成）。以此給全部員工壓力，也給動(dòng)力。5、 給旅行社計(jì)調(diào)團(tuán)隊(duì)用房倒扣：（1） 按當(dāng)月酒店定團(tuán)隊(duì)價(jià)給旅行社計(jì)調(diào)部倒扣五間以上：1元/間、散客：5元/間（為了在淡旺季同等的價(jià)格或稍高的價(jià)格的情況下保證較高的開房率，對計(jì)調(diào)部人員進(jìn)行的公關(guān)）。（2） 為防止漏洞、確保倒扣促銷費(fèi)到位，由財(cái)務(wù)部辦理空銀行卡、銷售部按排兩人以上進(jìn)行記名派發(fā)，每月底由銷售部統(tǒng)計(jì)各社用房數(shù)，財(cái)務(wù)部核對，次月10日前轉(zhuǎn)帳至各社銀行卡。（請按時(shí)結(jié)算，此事僅限總經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、會(huì)計(jì)、銷售部知會(huì)，誰泄漏消息，嚴(yán)肅處理）6、 銷售部編制：3人。（1） 銷售部經(jīng)理：1人。（2） 經(jīng)理：2人（負(fù)責(zé)商務(wù)、會(huì)務(wù)散客、旅行社團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)）。7、 銷售費(fèi)用： 通訊、招待、辦公等費(fèi)用可按財(cái)務(wù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；但部門經(jīng)理個(gè)人民生、通訊費(fèi)及總經(jīng)理有明確標(biāo)準(zhǔn)。各項(xiàng)宣傳促銷費(fèi)用按促銷方案提前另制定方案。B、前廳部1、 目標(biāo)考核指標(biāo)： 萬元/月（在客房銷售總?cè)蝿?wù)之內(nèi)）。2、 工資發(fā)放：