（服裝設計與工程專業(yè)論文）基于服裝消費體驗的顧客感知價值研究.pdf

學位論文的主要創(chuàng)新點 一、從消費體驗的新視角進行探索性研究，將顧客感知價值理論 運用于服裝消費終端。 二、運用s p s s 對所獲得的顧客感知價值驅動因素的調研數據進 行統(tǒng)計分析及進一步的因子分析，得出基于服裝消費體驗的顧客感知 價值驅動模型，并在此基礎上為服裝消費終端提供相應的營銷策略。 摘要 隨著服裝市場的迅速發(fā)展與繁榮，市場競爭的白熱化日趨激烈，消費者在購 買服裝時可選擇性越來越大，服裝消費者的消費理念隨之發(fā)生了改變。消費者在 購買服裝時不再僅僅從服裝的質量、價格等有關與服裝商品本身的因素出發(fā)，而 是越來越綜合注重整體消費過程中的環(huán)境、心情與感受，體現了服裝文化消費以 及精神消費需求的重要性。因此，創(chuàng)造滿足消費者需求的產品及相關價值就成為 業(yè)界關注的要點，這種價值是由企業(yè)創(chuàng)造的，但不是由企業(yè)決定的，而是由顧客 自己主觀感知所決定的。針對當前服裝消費市場新的變化和發(fā)展狀況，本課題從 消費體驗的新視角，圍繞消費體驗的五個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗、 行動體驗、關聯(lián)體驗，探究新的時代背景下服裝消費市場中的顧客感知價值驅動 因素。 本課題的研究重點分為四個部分。第一部分，根據消費體驗五個維度以及顧 客感知價值理論，分析服裝消費體驗與顧客感知價值驅動因素之間的內在聯(lián)系。 第二部分，采用人員面訪與封閉式調查問卷的方式進行顧客感知價值驅動因素實 地調研。通過人員面訪，以顧客為導向，精選提煉出2 2 個影響消費者感知價值 的因素，通過預調研形成正式封閉式調查問卷，對涵蓋大眾職業(yè)的目標消費者進 行隨機調研。第三部分，對調研所得數據展開具體的研究分析。運用描述分析、 基礎分析以及因子分析，分析服裝消費者的基本價值取向，提煉出了影響顧客價 值感知的九個因子，分析解釋了每個因子所代表的實際意義，分別是：顧客公共 關系的管理維持與發(fā)展、服裝品牌形象、服裝產品的外在屬性、營業(yè)員服務、服 裝產品的內在屬性、新品發(fā)布、賣場形象、服裝面料及服裝工藝的精湛程度以及 服裝價格九個因子。第四部分，通過前三個部分的研究分析，最終得出了基于服 裝消費體驗視角下的顧客感知價值驅動模型。針對研究結論，為服裝消費終端提 供可參考運用并具有實際指導意義的營銷策略。 關鍵詞：消費體驗，服裝消費，顧客感知價值，驅動因素，營銷策略 a b s t r a c t w i mt h er a p i d d e v e l o p m e n ta n dp r o s p e r i t y o ft h e a p p a r e lm a r k e t ，t h e c o m p e t i t i o no ft h em a r k e tb e c o m e sf i e r c e ，w h i c hp r o v i d e st h ec o n s u m e r sw i t hm o r e a n dm o r ec h o i c e st op u r c h a s ec l o t h i n g a n dt h i sm a k e st h ec o n s u m e r sc h a n g et h e i r c o n s u m p t i o nc o n c e p to fa p p a r e l c o n s u m e r sn o to n l yc o n c e r nt h eq u a l i t y , p r i c ea n d o t h e rr e l e v a n tf a c t o r so ft h ep r o d u c ti t s e l f , b u ti n c r e a s i n g l yf o c u so ne n v i r o n m e n t ， m o o da n df e e l i n g sd u r i n gc o n s u m p t i o n ，w h i c he m b o d i e st h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r m c o n s u m p t i o na n ds p i r i tc o n s u m p t i o nd e m a n d h e n c e ，c r e a t i n gp r o d u c t sa n dt h e i r r e l e v a n tv a l u e st h a tm e e tc o n s u m e r s r e q u i r e m e n t si sb e c o m i n gt h ec e n t e rf o c u s e db y t h ea p p a r e li n d u s t r y t h o s ev a l u e sa r en o td e c i d e db yt h ee n t e r p r i s e st h a tc r e a t et h e m ， b u tb yt h ec o n s u m e r s c o n c e p t i o no ft h e i ro w n t h ed i s s e r t a t i o ni st oe x p l o r ec u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u ed r i v i n gf a c t o r si nt h ec o n t e m p o r a r ys o c i e t yf r o mt h en e wp e r s p e c t i v e o fc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ei n l i g h to fn e wc h a n g e sa n dt h es t a t u sq u oo fa p p a r e l c o n s u m e rm a r k e t t h e c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ed e a l sw i t ht h ef o l l o w i n gf i v e d i m e n s i o n s ：s e n s o r ye x p e r i e n c e ，e m o t i o n a le x p e r i e n c e ，t h i n k i n ge x p e r i e n c e ，a c t i o n e x p e r i e n c e ，a n dr e l a t e de x p e r i e n c e t h ee s s e n c eo ft h ed i s s e r t a t i o nc a nb ed i v i d e di n t of o u ri m p o r t a n tp a r t s t h ef i r s t p a r ti st oa n a l y z et h ei n n e rc o n n e c t i o nb e t w e e nt h ea p p a r e lc o n s u m e re x p e i j e n c ea n d t h ed r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea c c o r d i n gt ot h ef i v ed i m e n s i o n so f c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ea n dt h et h e o r yo fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e t h es e c o n dp a r t i s p r a c t i c a li n v e s t i g a t i o na b o u tc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ed r i v i n gf a c t o r s ，w h i c h a d o p t st h ea p p r o a c h e so fi n t e r v i e w i n go rv i s i t i n gi np e r s o na n dt h eq u e s t i o n n a i r e a n d 2 2d r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea r ec a r e f u l l ys e l e c t e d t h r o u g h i n t e r v i e w i n go rv i s i t i n gi np e r s o nt oc u s t o m e r - o r i e n t e d a f t e rt h ep r e s u r v e y , f o r m a l q u e s t i o n n a i r ei sf o r m e d ，i nw h i c ht h ec a r e e ro b j e c t i v e so ft h ep u b l i ca r ec o v e r e d d u r i n gt h er a n d o ms u r v e y t h et l l i r dp a r ti st om a k es p e c i f i ca n a l y s i sw i mt h er e s e a r c h d a t a t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h eb a s i cv a l u eo r i e n t a t i o no fc o n s u m e r st og a r m e n t s ， r e f i n e sn i n ed r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea c c o r d i n gt o d e s c r i p t i v e a n a l y s i s ，r u d i m e n t a r y 孫a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i s t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fe a c h f a c t o ri se x p l a i n e dr e s p e c t i v e l y t h e ya r em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fc u s t o m e r p u b l i cr e l a t i o n s ，a p p a r e lb r a n di m a g e ，t h ee x t e r n a lp r o p e r t i e so fa p p a r e lp r o d u c t s ， s a l e ss e r v i c e , t h ei n t r i n s i cp r o p e r t i e so fa p p a r e lp r o d u c t s ，r e l e a s eo fn e wp r o d u c t s ， s t o r ei m a g e ，f a b r i ca n de x q u i s i t ed e g r e eo fc l o t h i n gt e c h n o l o g ya n dc l o t h i n gp r i c e t h ef o r t hp a r ti st oo b t a i nac u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e - d r i v e nm o d e lb a s e do na p p a r e l c o n s u m e re x p e r i e n c et h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ef i r s tt h r e ep a r t s b e s i d e s ，a c c o r d i n g t ot h er e s u l t so ft h er e s e a r c h ，t h ep a p e rw i l lp r o v i d er e f e r e n t i a la n dp r a c t i c a lm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o rt h ea p p a r e lc o n s u m e rt e r m i n a l s k e y w o r d s ：c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ，a p p a r e lc o n s u m p t i o n ，c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ，d r i v i n gf a c t o r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目錄 第一章緒論1 1 1 課題研究的背景l(fā) 1 2 本課題研究的目的及意義3 1 2 1 本課題研究的目的3 1 2 2 本課題研究的意義3 1 3 課題研究的主要內容4 第二章服裝消費市場中的消費體驗5 2 1 相關基本概念5 2 1 1 體驗的概念5 2 1 2 消費體驗的概念6 2 1 2 1 消費體驗的生成6 2 1 2 2 消費體驗的定義。7 2 1 3 消費體驗的五個維度7 2 2 服裝消費體驗9 第三章服裝消費體驗下的顧客感知價值1 1 3 1 顧客感知價值理論概述1 1 3 1 1 顧客感知價值的提出1 l 3 。1 2 顧客感知價值的概念1 1 3 1 3 顧客感知價值在服裝中的應用1 2 3 2 服裝消費體驗下的顧客感知價值驅動因素1 3 3 2 1 顧客感知價值驅動因素分析1 4 3 2 2 服裝消費體驗下的顧客感知價值驅動因素的歸類1 5 3 3 顧客感知價值驅動因素研究的難點1 6 3 3 1 顧客感知價值驅動因素的特性1 6 3 3 2 顧客感知價值驅動因素的滯后性1 7 第四章基于服裝消費體驗的顧客感知價值驅動因素市場調研1 9 4 1 調研的目的1 9 4 2 調研的對象1 9 4 3 調研的方法1 9 4 3 1 人員面訪2 0 4 3 2 問卷設計2 1 第五章調研數據的統(tǒng)計分析2 3 5 1 數據的編輯2 3 5 2 基本統(tǒng)計分析h 2 5 5 2 1 消費者基本背景資料統(tǒng)計分析2 5 5 2 2 顧客感知價值驅動因素基本數據分析2 7 5 2 2 1 信度分析2 7 5 2 2 2 顧客感知價值驅動因素變量均值和標準差2 8 5 3 顧客感知價值驅動因子分析3 0 5 3 1k m o 與b a r t l e t t 檢驗3l 5 3 2 確定服裝消費體驗的顧客感知價值驅動因子數目3 3 5 3 3 進一步解釋服裝消費體驗的顧客感知價值驅動因素3 5 5 3 4 基于服裝消費體驗的顧客感知價值驅動模型的建立3 7 第六章服裝消費體驗的顧客感知價值營銷策略3 9 6 1 體驗營銷之關系營銷策略3 9 6 1 1 關系營銷策略的實施3 9 6 1 2 實施關系營銷策略的意義4 0 6 2 體驗營銷之服務人員營銷策略4 1 第七章研究結論與展望4 3 7 1 結論4 3 7 2 展望4 4 參考文獻4 5 發(fā)表論文和參加科研情況4 7 附勇乏4 8 致謝5 0 第一章緒論 第一章緒論 時代不同，生活條件不同，市場經濟發(fā)展迅速，服裝消費觀念也不斷的發(fā)展 變化，不交的是中國龐大的服裝消費人群，也正是因為這點，推動著我國服裝行 業(yè)的發(fā)展，可以說，我國擁有一個具備相當購買能力及需求欲望的強大的服裝消 費群體。但隨著社會經濟和文化的發(fā)展，國內外服裝品牌數不勝數，市場競爭的 白熱化愈演愈烈，消費者在購買服裝時可選擇性越來越大，服裝消費文化也隨之 升級。通過實地調查表明，在當前服裝消費市場，消費者的消費理念和消費方式 發(fā)生了改變，消費者在購買服裝時不再僅僅從服裝的質量、價格等有關與服裝商 品本身的因素出發(fā)，而是越來越綜合注重消費時的環(huán)境、心情與感受。人們購買 服裝不再僅僅是由于服裝商品本身所提供的物質方面的需求，服裝文化消費以及 精神消費需求也開始越來越凸顯其重要性。顧客感知價值理論的提出是市場營銷 理論的一次飛躍，企業(yè)開始真正站在顧客的角度來考慮評估產品或相關服務的價 值，這種價值是由企業(yè)創(chuàng)造的，但不是由企業(yè)決定的，而是由顧客自己主觀感知 所決定的，體驗可以創(chuàng)造價值。因此，第一時間掌握目標消費者的消費需求，并 在此基礎上做出相應的營銷舉措，盡量滿足甚至超越消費者的期望就成為服裝消 費終端首要解決的問題。但是服裝行業(yè)又具有一定的特殊性，大部分服裝企業(yè)屬 于中小規(guī)模私營企業(yè)，在資金運轉上存在很大的問題，更沒有實力以及經歷去探 求服裝消費終端中消費者的價值需求，那么對顧客感知價值的進一步研究與探索 就成為服裝業(yè)界迫切需求解決的問題。 1 1 課題研究的背景 關于顧客感知價值提出的問題是由1 9 8 5 年哈佛大學p o r t e r 教授提出的競爭 優(yōu)勢思想進一步演化而來的該思想主要是面對越來越激烈的市場份額爭奪戰(zhàn)， 針對商家們如何才能產生不同于其他競爭商家的優(yōu)越性的問題而展開的。經過學 者們2 0 多年來在理論與實踐方面的積極探索，最終得出只有從顧客的角度出發(fā)， 探究消費者的消費需求，迎合消費者的消費價值取向，才能滿足顧客，產生顧客 滿意，達到買賣雙方共同獲益，最終在競爭中取勝，由此產生了顧客感知價值理 論。在理論層面，雖然學術界對顧客感知價值的戰(zhàn)略重要性已經基本達成了共識， 即認為企業(yè)要想贏得顧客，關鍵問題就是要了解顧客所感知的價值情況。但同時 由于顧客感知價值其本身就是一個極其復雜、抽象的概念，它存在于顧客的意識 天津工業(yè)大學碩士學位論文 當中，很難捕捉，有關顧客感知價值的研究涉及心理學、社會學、行為學、管理 學以及營銷學等多門學科，這就決定了顧客感知價值探測的復雜性和困難性。 國外學者對顧客感知價值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p 的研究主要集中 在顧客感知價值的定義與內涵以及在正確認識顧客感知價值的基礎上，對于顧客 感知價值構成要素的研究。目前對于顧客感知價值的定義還沒有給出一個統(tǒng)一化 的標準概念，但不同定義描述所蘊含的核心思想是一致的，即顧客感知價值就是 顧客在獲得、使用產品或服務的過程中的感知利得與感知利失。實際上，所有的 顧客感知價值驅動因素都可以從這兩個角度來進行分析。利得方面的質量包括服 裝商品實體的質量，也可以是附加在其中的服務方面的質量；利失方面的價格包 括貨幣成本、非貨幣成本，非貨幣成本包括為消費者最終達到購買目的而付出的 時間、體力、精神等成本?，F代社會，消費需求提升、工作壓力大、休閑時間少， 非貨幣成本也開始越來越凸顯其重要性。 目前國內對于顧客感知價值理論的研究也在進一步的發(fā)展，并將發(fā)展的理論 慢慢運用并指導實踐。目前應用顧客感知價值理論的領域多是旅游業(yè)、電子產品、 汽車產品等。對于在顧客感知價值驅動因素的探究上，主要集中在產品給顧客帶 來的實際效益，幾乎不考慮或很少考慮消費者的除了貨幣成本以外的其他成本， 特別是精神文化情感方面。對于電子產品，主要注重顧客對電子產品的款式、色 彩、功能價值方面的感知。通過顧客感知價值理論與實踐的應用，提高市場的運 作效率，順應并指導了顧客的體驗式消費需求，有效可取。 以往關系到顧客價值的研究主要從顧客滿意、顧客讓渡價值方面就品牌忠 誠、服務質量方面來論證顧客忠誠度，相對來說，具體將顧客感知價值作為一個 獨立的主體運用于服裝消費領域的研究還比較少，尚處于起步和探索階段。基于 我國服裝企業(yè)的特點，大多屬于中小型私營企業(yè)，資金及人員的配備都相對不足， 市場詳情也無從獲悉，消費市場打不開，最終導致發(fā)展滯后。消費者感知價值取 向的探求就成為營銷終端比較頭疼的問題。 服裝市場營銷理論體系發(fā)展至今雖然已經比較成熟，可是應對現代科技以及 社會經濟的快速發(fā)展，它仍然具有相對不完善性。隨著科技的進步，國內外比較 大型的服裝企業(yè)引進了智能化服裝生產系統(tǒng)，實現了工業(yè)化生產，生產效率大大 提高，這就對服裝消費終端提出了更高的要求：進一步開拓市場，避免貨物積壓， 提高終端的銷售能力，使產銷和諧，以推動服裝產業(yè)向前發(fā)展。但是目前，紡織 服裝業(yè)、針織行業(yè)在金融危機的沖擊下受到了不同程度的影響。在需求萎縮、出 口大幅下降、高端品牌追求受限、環(huán)保壓力倍增，融資困難的情形下，要使企業(yè) 在服裝產品設計開發(fā)、生產制造、物流配送以及數據分析等方面高效運轉，打造 “快終端”，掌握消費者對服裝商品的價值訴求點就顯得尤為重要。順應目前服 第一章緒論 裝系統(tǒng)的智能化發(fā)展趨勢、消費者的消費升位、競爭的加劇、“體驗式消費 的 盛行，從消費體驗的角度出發(fā)，結合目前國內外顧客感知價值理論，探求符合國 內現狀的服裝市場營銷策略正是未來服裝市場營銷管理的發(fā)展方向之一。 介于以上問題，本文以現有顧客感知價值理論為基礎，通過近距離地觸摸消 費者的心聲，結合消費體驗，探究針對服裝消費終端的顧客感知價值驅動因素， 并在此基礎上提煉出公共影響因子，為拓展服裝消費市場提供指導，進一步拉近 消費者和服裝消費終端的距離，使顧客感知價值真正運用于服裝消費市場。 1 2 本課題研究的目的及意義 目前，顧客感知價值理論作為近幾年來的新的營銷理念開始被關注。該理論 的核心思想為：顧客感知價值是由顧客自身而不是由企業(yè)或是供應商決定的，它 實質上是顧客自身可以感知到的價值，感知的狀況直接影響消費者在消費中做出 購買決策與否，這也體現了顧客感知價值的核心：對感知利得和感知利失進行權 衡評定。在高度發(fā)達的市場經濟下，消費者的消費理念開始豐富起來，不僅重視 服裝商品本身給他們帶來的功能性利益，也開始越來越重視購買服裝商品整個過 程中的特定體驗，體驗對顧客感知影響深遠。 1 2 1 本課題研究的目的 本課題研究的主要目的概括為以下幾個方面： 通過顧客感知價值理論，找尋顧客感知價值驅動因素與服裝消費體驗之間 存在的內在聯(lián)系； 圍繞消費體驗的五個維度并結合服裝消費市場調研，探究當前服裝消費終 端中的顧客感知價值驅動因素； 通過對調研數據的研究分析，明確服裝消費者的價值取向，建立基于服裝 消費體驗的顧客感知價值驅動模型，為服裝消費終端提供可參考運用并具有實際 指導意義的營銷策略。 1 2 2 本課題研究的意義 本課題研究的利益是多重的，有助于服裝企業(yè)對消費者進行有效的消費引 導，滿足消費者可以感知到的愉悅的消費體驗，并使消費者從更高的層面享受到 更好的服裝消費體驗，實現整個消費過程的滿意，最終實現讓服裝消費者在體驗 中享受快樂，在快樂中完成消費，有利于服裝業(yè)向著產、銷和諧的方向發(fā)展。可 以簡單地概括為以下五個方面來解釋： 天津工業(yè)大學碩士學位論文 對于服裝供應商，通過洞悉目標消費者的服裝消費感知價值取向，有針對 性地實施營銷策略，提高銷售額，實現利潤的穩(wěn)步甚至快速增加； 對于消費者，可以享受滿足自我條件甚至超出顧客自身期望的整個購物過 程的特定體驗； 從宏觀經濟來說，可以激發(fā)消費者的服裝消費情趣，促進市場經濟的發(fā)展； 對于企業(yè)，可以提高利潤，進一步筑建品牌形象，擴大影響力； 可以進一步豐富及完善現代服裝市場營銷策略。 因此結合服裝消費體驗的顧客感知價值研究對于服裝市場經濟的進一步發(fā) 展以及營銷理念的豐富具有一定的積極意義。 1 3 課題研究的主要內容 本課題研究的主要內容是在對現有的顧客感知價值理論進行總結提煉的基 礎上，針對當前服裝消費市場的狀況，通過理論、實踐的緊密結合，調查分析基 于服裝消費體驗的顧客感知價值取向。通過進一步調研分析，得出當前服裝消費 市場中影響消費者最終做出購買決策的驅動因素，并對諸多驅動因素進行分析總 結，最終實現基于服裝消費體驗的顧客感知價值驅動模型的建立。主要內容概括 如下幾點： 1 國內外顧客感知價值理論發(fā)展現狀總結； 2 顧客感知價值理論綜述； 3 找出服裝消費體驗與顧客感知價值的關聯(lián)交叉點； 4 運用顧客感知價值理論，圍繞服裝消費體驗，進行實地調研； 5 對調研所獲得的數據進行研究分析，探究服裝消費體驗下的顧客感知價 值驅動因子，并分析解釋每個驅動因子所具有的實際意義，得出基于服裝消 費體驗的顧客感知價值驅動模型； 6 明確目前消費者對價值的權衡評定，分析目前企業(yè)行為與顧客感知價值 之間存在的差異，針對研究結論為服裝企業(yè)以及零售業(yè)提供有利于其提高營銷業(yè) 績的初步參考建議。 第二章服裝消費市場中的消費體驗 第二章服裝消費市場中的消費體驗 近幾年來，“體驗( e x p e r i e n c e ) 一詞的使用率頗高，尤其是在游樂場、 電子商城以及餐飲服務業(yè)，來自其他領域方面的體驗也正在被逐漸應用。體驗經 濟是繼服務經濟之后出現的一種新的經濟形態(tài)，是服務經濟的一種全面升級。研 究者依據經濟價值演進將社會經濟形態(tài)劃分為四個階段，即貨物、商品、服務與 體驗，分別相對應于農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟與體驗經濟n 1 。各種經濟形 態(tài)的演變以及服裝在各種經濟形態(tài)下的表現如表2 1 所示。 表2 1 各種經濟形態(tài)的演變以及服裝在各種經濟形態(tài)下的表現 第一階段第二階段第三階段第四階段 農業(yè)經濟 i 、i 【，繹濟 服務經濟體驗經濟 農業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、加商業(yè)、生產、大眾個性化、難忘的 泊、i k 工業(yè)化 自己織布、自己縫買布讓裁縫師傅在服裝市場購買服裝市場不再僅 制衣服 傲適合自己尺寸的僅是賣衣服，更強 服裝調文化品味，構建 滿足消費者舒適 的、愉悅的購物環(huán) 境 2 1 相關基本概念 2 1 1 體驗的概念 體驗是一種客觀存在的心理需要，許多學者從不同的角度對體驗做出了闡 述。體驗經濟一文中講到，體驗從服務中分離出來，就像服務曾經從商品中 分離出來那樣，無論什么時候，一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品 作為道具使消費者融入其中，“體驗 就出現了。消費者參與消費整個過程的 滿意程度即感知價值是體驗的重心，而并非單一的產品或服務，缺少任何一個環(huán) 節(jié)，體驗相對就不那么完美 天津工業(yè)大學碩士學位論文 約瑟夫派因與詹姆斯吉爾摩認為，所謂體驗，就是一種從本質上說以個人 化的方式來度過一段時間，并從獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件：隨后， 派恩又進一步解釋道：體驗是每個人以個性化的方式參與其中的事件；情感營銷 的作者斯克特羅比內特指出：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的 要點的集合n 】；施密特在體驗式營銷中指出：體驗是指個體對某些刺激產生 回應的個別化感受。在服裝消費市場，體驗更是一種特殊的服務產品，要努力 做好讓消費者參與其中，相對地，營銷人員與顧客的現場互動環(huán)節(jié)就顯得十分重 要，沒有消費者的參與，顧客感知價值就不完整，體驗就更加無從談起。在服裝 消費終端，體驗最重要的一點就是要迎合目標消費者的消費理念，鼓勵顧客試穿， 營造舒適、令消費者愉悅的氛圍。企業(yè)或供應商要時刻明確一點，消費者在做出 購買決策時，其購買的不僅僅是服裝商品本身，還包括從購買服裝的整個過程中 所獲得的體驗與價值。 2 1 2 消費體驗的概念 2 1 2 1 消費體驗的生成 與消費者消費水平的提高相應，消費者在購買服裝時已經遠遠超出對服裝商 品所要求的單純實用的層次?，F在的服裝整體質量較之過去都有了很大的提高， 基本不會出現仍特別喜歡卻已經破了不能穿著的狀況，消費者之所以反復產生購 買行為，是因為通過購買可以滿足消費者的某種需求，令其產生愉悅感及自我價 值感，而且消費越來越主觀化，也可以說，消費主觀化是消費體驗興起的最主要 的原因，兩者密不可分。營銷專家也在實證研究中逐漸意識到，消費者在消費時 是感性因素與理性因素共存的，顧客在消費前、消費時、消費后的一系列的體驗 才是消費者反復產生購買行為的關鍵，這種消費理念也使得消費者越來越看重購 買和消費產品或服務過程中所獲得的符合自己需求的特定體驗?？梢哉f，消費體 驗也是一種消費文化趨勢，是在一定的經濟、社會背景條件下，消費在人們觀念 形態(tài)上的真實反映。 體驗經濟的開拓者約瑟夫派因與詹姆斯吉爾摩首先提出“體驗式消費 的概念，認為體驗式消費是指企業(yè)以以商品為素材，服務為重心，為消費者創(chuàng)造 出值得回憶的感受。相比傳統(tǒng)經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu) 勢，體驗式消費則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消 費者的注意力，獲得消費者整體認同，促使消費者做出購買決策甚至改變消費 者的消費行為，為產品或服務找到新的生存價值與空間。 實際上，消費體驗是企業(yè)或供應商為消費者提供的以顧客需求導向為出發(fā)點 的、以實現最佳顧客溝通為手段、以達到顧客忠誠為最終目的的一系列環(huán)境，創(chuàng) 第二章服裝消費市場中的消費體驗 造令消費者認為有價值感知的多方面體驗的過程。 2 1 2 2 消費體驗的定義 1 9 4 1 年，n o r r i s 最早提出了消費體驗，他強調消費體驗的重點在于供應產品 所附加的服務，而并不是物品本身。隨后，在1 9 8 2 年，h i s c h m a n 和h o l b r o o k 提出 消費體驗3 f s ，即消費體驗來自于消費者自身對幻想( f a n t a s i e s ) 、情感( f e e l i n g s ) 、 愉悅( f u n ) 的追求，并認為，“體驗”是個人主體性的事件，通常帶有重要的情感 意義，它來自于消費者購買產品或服務時，與所得的刺激相互動而成n 引。 一些學者把獲得消費體驗視為人們經濟活動的最終目的，強調消費體驗在經 濟生活中的重要地位n 町1 9 9 3 年，l e b e r g o t t 提出經濟活動的目的并非結果，而是 消費體驗。同樣地，1 9 9 5 年，a b b o t t 指出，所有產品所履行的服務只是在提供一 種消費體驗n 們。 一些學者認為消費體驗并不是單純的對某一件或某幾件事物的刺激所做出 的反應，而是一個整體的感覺，它將會影響消費者最終的消費決策問題。1 9 9 8 年，p i n e & g i l m o r c 將消費體驗視為一種經濟商品，認為體驗實質上是企業(yè)以服務 為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，更進一 步說明了商品是有形的，服務是無形的，其所創(chuàng)造出的消費體驗則是令人難以忘 記的n 剛，體現了體驗可以創(chuàng)造顧客價值。直至1 j 1 9 9 9 年，v e z i n a 舜 消費體驗的精辟 總結：消費體驗不再只局限于一些購物前的活動( 如需求的刺激、搜尋信息等) ， 也不只是一些購物后的活動( 滿意度評估等) ，而是包含一連串會影響消費者決策 和未來行為的其它活動n 們，定義涵蓋內容相對較全面，也比較符合當前的服裝消 費市場 2 1 3 消費體驗的五個維度 s c h m i r 從心理學的角度對消費體驗進行了分類，并于2 0 0 5 年提出了五項體驗 形態(tài)，也稱為消費體驗五個維度，即：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體 驗和關聯(lián)體驗。下面具體解釋一下消費體驗的五個維度的含義。 1 感官體驗( s e n s o r ye x p e r i e n c e ) 感官體驗主要來自五種感官的直覺刺激，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸 覺，經由知覺處理后產生的反應結果，也就是刺激( s t i m u l i ) - - 過程( p r o c e s s e s ) - - 反應( c o n s e q u e n c e s ) s - p c 的模式n 們。 2 情感體驗( e m o t i o n a le x p e r i e n c e ) 情感是由輕微的正負面心情及強烈的激情或感情所組成的各式基本或復雜 的情緒。情緒的產生，是由事件( 消費情境) 、媒觸( 人、機構、場所) 及目標( 品 天津工業(yè)大學碩士學位論文 牌或產品) 三大層面所觸發(fā)，而且接觸互動及消費期間的情感最為強烈，且大部 分情感的體驗是在消費期間發(fā)生的n 0 。 3 思考體驗( t h i n k i n ge x p e r i e n c e ) 思考體驗的產生來自于對不同訊息的刺激，由這些刺激所引發(fā)對該訊息做出 集中式或分布式的思考。思考體驗主要是用創(chuàng)意的方式使消費者創(chuàng)造認知與解決 問題的體驗。通過創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)及刺激來吸引消費者注意、引發(fā)好奇心及激 發(fā)刺激感n 0 1 。 4 行動體驗( a c t i o ne x p e r i e n c e l 行動體驗主要是藉由親身體驗，通過創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)以及 互動關系而形成，明白事務的處理流程，進而增進與彼此的互動，使體驗更加豐 富，消費者可通過行動展現自我觀感及價值n 們。 5 關聯(lián)體驗( r e l a t e de x p e r i e n c e ) 消費不僅在于滿足個人化的單純需求，并透過產業(yè)所形塑的商品符號與代表 意象，使同類得以相互發(fā)現社交、傳遞經驗、建構集體認同，維系社群生活，而 關聯(lián)體驗就是嘗試展現個人的人格、感情、認知與行動，使消費者與社會文化環(huán) 境傳遞與交流，創(chuàng)造一個獨特的體驗認同n 引。 通過上述對消費體驗五個維度的定義描述可以得知，在感官體驗、情感體驗 和思考體驗三個維度方面，對于消費者比較容易感受的到，形成的時間也較短， 屬于個人層面的體驗。而行動體驗、關聯(lián)體驗方面，是需要服裝消費者經歷反復 消費，通過時間的慢慢感知價值累積才能形成的，并強調需要與他人互動才能夠 產生，感受的程度也會不太明顯得到。消費體驗五個維度也可以用馬斯洛的需求 層次模型來解釋說明，五種體驗形態(tài)雖然同時存在，但具有一定的層次性。感官 體驗是服裝消費者最基層的體驗，只涉及服裝商品本身最基本的屬性，情感體驗 是高于服裝商品本身的進一步影響消費者情感的體驗，接下來的更高層次分別是 思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗，服裝消費者的消費需求越來越高。具體如下圖 2 1 所示。 圖2 - l 消費體驗五維度層級模型 第二章服裝消費市場中的消費體驗 2 2 服裝消費體驗 結合消費體驗的定義，服裝消費體驗是服裝消費終端中呈現出的一系列為滿 足消費者愉悅，贏得消費者對服裝產品的認同、整體服務( 包括客觀環(huán)境、人為 環(huán)境、售后服務以及顧客關系管理等) 的贊同所營造的氛圍。 服裝消費體驗圍繞消費體驗的五個維度具體表現解釋如下： 一、感官體驗方面 感官體驗就是創(chuàng)造感官直覺體驗的感覺，具體包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺 和味覺。由于顧客接觸服裝產品是有層次性的，通常情況是首先服裝產品外觀設 計能夠符合消費者的個性需求，才能談得上消費體驗的開始。所以，這里所講的 撼官體驗是消費者對服裝商品本身的直覺基礎體驗。從此種意義上來說，視覺體 驗可以從服裝顏色、服裝款式、服飾圖案的角度來塑造；聽覺可以從服裝商品本 身的價格形成；觸覺體驗通過服裝手感形成：嗅覺和味覺體驗通過服裝商品本身 的氣味形成。 二、情感體驗方面 情感不是自發(fā)的，情感體驗不同于感官體驗。感官體驗是基于服裝商品本身 的一種基層體驗，而情感體驗是消費者受到來自于服裝商品以外的其他環(huán)境的刺 激所引發(fā)的正面或負面的情緒。因此，情感體驗主要由服裝消費終端的賣場環(huán)境 及營業(yè)人員服務形成。賣場環(huán)境主要包括賣場背景音樂、賣場氣味、賣場燈光、 賣場衛(wèi)生、試衣間；營業(yè)人員服務包括營業(yè)員妝容、營業(yè)員服務態(tài)度、鼓勵顧客 搭配試穿、服務技巧等方面。需要特別指出的是服務人員的服務態(tài)度，在消費過 程中的顧客與營銷人員之間的互動過程中即時發(fā)生，很容易觸及消費者的情感， 因此較易影響消費者的購物決策。 三、思考體驗方面 思考體驗的核心是以創(chuàng)意的方式引發(fā)消費者心靈上的共鳴。反映在服裝消費 終端，就是將所提供服裝商品的設計精髓淋漓盡致地表達出來。這就需要對服裝 產品設計理念、主題、消費文化等各方面的整體了解與認知。通過新品發(fā)布，消 費者可以全面地了解服裝商品的設計理念、設計定位、穿著搭配方法等，從而引 發(fā)消費者心靈驛動以及其他的一系列的思考，感受時尚的訊息。 四、行動體驗方面 行動體驗的核心思想是互動。通過互動，讓消費者從身心得到被尊重的價值 愉悅感。服裝消費終端具體可以從服裝售后服務、快速反應、信譽保障、顧客關 系管理等幾個方面來創(chuàng)造互利價值。 五、關聯(lián)體驗方面 天津工業(yè)大學碩士學位論文 關聯(lián)體驗的核心在于塑造一種特殊的文化，一種符號集體認同感，是與個人 對理想自我、他人或是文化產生的關聯(lián)?？梢詮姆b品牌形象、品牌文化、服裝 廣告、服裝包裝、綠色環(huán)保以及慈善活動等方面來塑造。 在服裝消費終端，為消費者提供令他們感知愉悅的消費體驗能夠產生顧客價 值，消費者經歷的服裝消費體驗會成為他們經驗中很重要的一部分被積累起來， 會直接影響他們對以后的服裝購買和反復購買行為。因此將消費體驗應用于服裝 消費市場是實現個性化服務、差異營銷的一個重要方面，同時也是時代進步、經 濟發(fā)展、消費需求意識水平提高的趨勢要求。本研究從基于服裝消費體驗的顧客 感知價值驅動因素出發(fā)，圍繞消費體驗策略模塊，對消費者的感知價值取向進行 探測性衡量。 第三章服裝消費體驗下的顧客感知價值 第三章服裝消費體驗下的顧客感知價值 3 1 顧客感知價值理論概述 3 1 1 顧客感知價值的提出 1 9 6 9 年，k o l t e r 和l e v y 在研究顧客滿意時最早提到顧客感知價值( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ) ，認為顧客的滿意程度取決于顧客所感知到的價值，顧客感知物 有所值甚至物超所值，就會產生購買欲望，最終產生購買決策；相反，就很難激 發(fā)顧客的購買欲望，購買決策也無從談起。隨著消費心理行為學、社會學、市場 營銷理論以及管理統(tǒng)計學的發(fā)展，哈佛大學p o r t e r 教授提出了競爭優(yōu)勢思想， 得到了廣泛的響應。為了尋求新的突出性的競爭優(yōu)勢，學者們做出了積極的理論 與實踐探索。隨后，z e i t h a n f l 等人就提出了“顧客感知價值”的概念，認為顧客 忠誠的根源在于顧客感知價值，在某些條件下，顧客并不是因為對所供應產品滿 意才購買，他們往往要對可選產品的價值進行比較，最終選擇他們認為能為自己 提供最大價值的產品，因此可以說，顧客感知價值是傾聽顧客呼聲的比較有效的 測量工具。因此，涉足研究顧客感知價值的學者多了起來?？梢哉f，顧客感知價 值理論的提出作為市場營銷理論的又一次飛躍，使得市場營銷理論開始向著更加 精細化、操作化的方向伸展，并將為指導企業(yè)的市場營銷實踐提供新的方法和工 具。 3 1 2 顧客感知價值的概念 顧客感知價值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 的概念總的來說分為兩大部分，一 部分是消費品顧客的感知價值，另一部分是工業(yè)品市場顧客公司的感知價值，雖 然價值感知的主體不同，但從概念上來看，感知價值即是感知利得與感知利失之 間的權衡還是得到了眾多學者的認同n 。本文主要研究消費品顧客感知價值。 目前對于顧客感知價值的定義尚不統(tǒng)一，諸多學者對顧客感知價值定義的不 同表述如下： ( 1 ) m o n r o e 將顧客感知價值定義為顧客在產品或服務中所感知到的質量或 利益與相對于通過支付價格而感知的付出間的一種權衡n 刳。 ( 2 ) a n d e r s o n 等人認為顧客在為產品支付價格的交易中所獲得的一系列的 經濟、技術、服務和社會利益，在以貨幣單位衡量時的價值即是感知價