茶飲料的效益.doc

現(xiàn)在金融股市下跌，房地產(chǎn)蕭條，通貨膨脹在所難免。許多老板都在尋求新的利益增長點，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，搞茶飲料大有前程?？墒窃诓栾嬃蠣I銷中，有一些廠商存在著一個觀念上誤區(qū)，認為只要品牌唱響開了，品牌就自然而然地形成了。按照茶飲料市場營銷理論，第一要素為品牌、第二要素是質(zhì)量、第三要素是可信度。這是茶飲料品牌內(nèi)容的基本結(jié)構(gòu)。國內(nèi)外知名茶飲料品牌，無一例外都是以其卓越的品質(zhì)確立了在消費者心中的地位。消費者認識它們的程序首先是品名，其次檢驗質(zhì)量優(yōu)劣與否，然后才會確定是否認知其知名度。而一旦被消費者的認知接受是一種最好的口碑，效果和效應(yīng)相當?shù)乜?，也相當?shù)爻志?，具有很強的可信度。而這些，都需要過硬的質(zhì)量做鋪墊。雖然說質(zhì)量做品牌的后盾，可能會使品牌的形成慢一些，范圍不那么大，然而這是一種厚積薄發(fā)的過程，基礎(chǔ)卻相當?shù)乩喂?，最后形成的影響力也可以說是無與倫比的。 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展給茶飲料廠商提供了提升品牌的捷徑，于是有一些茶飲料廠商企圖一蹴而就或一鳴驚人，來個倒金字塔結(jié)構(gòu)策劃，將茶類品牌先廣而告之，先樹立牌，再考慮品，牌子在預(yù)先設(shè)計的時間內(nèi)可以樹立起來，而且會在最短的時間內(nèi)樹立起來，那么至于品質(zhì)，則很難在短期內(nèi)達到設(shè)想的同期目標，沒準是虎頭蛇尾，很難如愿。這種不是厚積薄發(fā)提升品牌的做法，多數(shù)是以恨鐵不成鋼的遺憾或抱怨而告終，是一種欲速則不達之舉動。提升茶飲料品牌，捷徑最好不要走，按照傳統(tǒng)的營銷法則，慢慢地聽天由命去擴散，似乎又與現(xiàn)代茶飲料營銷節(jié)奏不合拍，折中的辦法是既快速提高知名度，又把握品質(zhì)的同步跟進，即實行所謂的高起點、高速度、高效益。要知道，茶飲料企業(yè)參與市場競爭，其中不確定的因素很多，也復雜，要想實現(xiàn)同步戰(zhàn)略，難度可能會大一些，那就需要視廠商的實力、魄力、能力如何施展。這里不妨引用當今美國著名紅茶營銷專家麥克舒爾茨的話：“紅茶飲料品牌的真正價值不在于你花費多少錢去創(chuàng)立它，而在于你創(chuàng)立品牌之后能夠從中得到什么。”毫無疑問，費了好大的氣力創(chuàng)立了茶飲料品牌，無非是為了獲取更大的市場價值和效益。但僅僅光依靠品牌是不夠的，只能說它只是一個茶飲料廠商在成功的道路上邁出了第一步，后面還有很多事情要緊跟著做，效益要靠產(chǎn)品適銷對路、銷售辦法靈活，以及嚴格管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來保證。這是一項系統(tǒng)的產(chǎn)銷工程，需要堅持不懈地和持之以恒地努力，才能期望將品牌轉(zhuǎn)化為效益。有了好的效益，說明它已經(jīng)完成了從品牌到效益的轉(zhuǎn)變。品牌和質(zhì)量過得硬且能并駕齊驅(qū)，被市場完全接受，效益自然而然地產(chǎn)生了，這恐怕是所有產(chǎn)銷業(yè)績好的茶飲料廠商所必須經(jīng)歷的三步曲。對于茶飲料的后起之秀是有一定啟迪的，一句話，創(chuàng)建一個好的茶飲料品牌一定要沉得住氣，經(jīng)得起消費者、市場、時間的嚴格檢驗，在提升品質(zhì)的前提下提升品牌，從而達到提升效益的目的。 作為一個茶飲料產(chǎn)銷企業(yè)，從品牌建立到效益轉(zhuǎn)化有以下三個方面工作需要要扎扎實實做：一是品質(zhì)和知名度要同時抓，不能有這樣的認為：有了知名度就是有了品牌，或者認為提升了品牌就是提升了效益。要在唱響知名度的同時狠抓品質(zhì)的建設(shè)，真正讓物有所值，名不虛傳。二是不斷調(diào)整茶飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費者的需要不斷創(chuàng)新茶飲料產(chǎn)品系列，要明白，提升效益的關(guān)鍵是消費者的擁有量規(guī)模，而抓住消費者的關(guān)鍵是迎合消費者的需求并竭誠為其服務(wù)。三是創(chuàng)立具有符合該茶產(chǎn)品特色的本企業(yè)管理和企業(yè)文化的模式，這也是轉(zhuǎn)化為效益的重要軟性保證。茶飲熱賣就是“方向標”飲料企業(yè)的目標，大多瞄準年輕消費群體，茶飲料也不例外。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：茶飲料的消費群體密切集中在12歲至35歲之間，12歲至17歲喜歡的茶飲料比例為87.8，18歲至35歲的比例則更高一些，達到了88.1%。 從數(shù)據(jù)來看，茶飲料的消費群成熟且固定，茶飲的優(yōu)勢還會繼續(xù)擴大?！皫浊甑臍v史，茶早已成為了國飲，其真正的優(yōu)勢在于碳酸、果汁或者其他飲料類型不可復制和替代的文化?！彪m然茶和茶飲料有著本質(zhì)的區(qū)別，但更符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的茶飲料有很大的優(yōu)勢。茶的口感，配搭上年輕人喜歡的時尚包裝，加之偶像明星的賣力吆喝，沒有任何一種飲料類型，能在中國有如此天時、地利、人和的先機，茶飲料的走紅是必然的。 對路、對味、對價、對量是“成功法寶”。中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場，紅茶飲料的份額則為47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，并大有趕超碳酸飲料之勢。 國內(nèi)茶飲品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額達到了至