【2015電大小抄】2015年期末考試_電大市場營銷原理與實務(wù)復習資料(

第 1 頁 共 9 頁 2014-2015 年上學期 市場營銷原理與實務(wù) 期末 復習資料 （ 選擇題原題見附錄中的圖片。 帶 或者紅色 的題為重點題， 需牢記 。 ） 一、 選擇題 （ 見附錄中的圖片，有答案的都是重點題 ） 二、 名詞解釋 1、 企業(yè)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)為實現(xiàn)特定目標，從而謀求自身發(fā)展而設(shè)計的、帶有全局性和長遠性行動綱領(lǐng)或方案。具體的說是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化所提供的 市場機會和面臨的威脅，最有效的利用自身的資源優(yōu)勢，區(qū)滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標。 2、 企業(yè)宏觀環(huán)境 ： 是指影響企業(yè)的各種社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、法律、社會文化等因素。 3、 市場細分 ： 就是指企業(yè)按照某種標準將市場上的 顧客劃分成若干個顧客群的過程，每一個顧客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，顧客購買需求、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和行為存在著明顯差別。 4、 市場定位 ： 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性 或形象并傳遞給目標客戶，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 5、 產(chǎn)品組合 ： 指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即 企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 6、 產(chǎn)品生命周期 :是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動進程。 7、 品牌資產(chǎn) ： 是指一個品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值。 8、 分銷渠道： 是指制造商通過分析多種影響因素，對渠道進行合理的設(shè)計和規(guī)劃，使其發(fā)揮應(yīng)有效用。 9、 公共關(guān)系 ： 簡稱公關(guān)，是企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系。 10、 市場營銷控制 ： 就是檢查企業(yè)市場營銷活動進行的實際情況，并將考察結(jié)果與原定計劃進行比較，分析它們之間差異出現(xiàn)的原因并采取相應(yīng)策略，保證市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 三、 判斷題 （ 見附錄中的圖片，有答案的都是重點題） 四 、 簡答題 1、 市場需求預測的步驟？ （ 1） 明確目的。根據(jù)預測目的，擬定預測項目和 制定工作計劃，編制費用預算，調(diào)配工作人員，這是預測工作的第一步。 （ 2） 搜集和分析資料。預測用資料市場預測工作的基礎(chǔ)。預測所需的資料必須完備、準確、實用。 （ 3） 選擇預測方法，建立預測模型 。在調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)每次的具體要求，制定預測模型，選擇預測方法，并對預測方法和模型進行分析評價，最終得出預測值。 （ 4） 分析修訂預測結(jié)果。分析判斷是依靠預測人員的豐富經(jīng)驗和綜合分析能力，根據(jù)搜集的資料，對未來的不確定情況進行事先的預計和推測。 第 2 頁 共 9 頁 2、 影響消費者購買行為的主要因素，并舉兩個例子說明這些因素對購買決策行為的影響。 （ 1） 文化因素 ； （ 2） 社會因素 ； （ 3） 個人因素 ； （ 4） 心理因素 。 例：朝鮮人喜歡食狗肉、辣椒，喜歡穿色彩鮮艷的服飾；回族人喜愛白色，禁食豬肉、狗肉，朝拜是他們生活的重要內(nèi)容；蒙古人的習慣是穿蒙袍，住帳篷，食牛、羊肉，喝烈性酒。 例： 奔馳的購買者是年齡偏大，事業(yè)有所成就，社會地位較高，收入豐厚的成功人士；寶馬屬于那些富有朝氣，年輕有為，不受傳統(tǒng)約束的新一代人士；凱迪拉克屬于具有膽識、遠見、開拓領(lǐng)先的高收入消費群。 3、 有效細分市場的原則？ （ 1） 可衡量性 （ 2） 可進入性 （ 3） 可盈利性 （ 4） 可區(qū)分性 4、企業(yè)在制定目標市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮的因素。 一、首先不能回避的是市場的接受程度 二、市場的時代性 三、在做市場營銷策略的時候不能回避企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的成熟時間 四、有些產(chǎn)品的生命周期比較長，產(chǎn)品發(fā)展的速度比較慢 . 5、市場追隨者的含義及其所采取的策略。 (1)市場追隨者戰(zhàn)略，又被成為追隨戰(zhàn)略，是指企業(yè)通常會以模仿競爭對手先前的創(chuàng)新產(chǎn)品或經(jīng)營模式為立足點，力求占領(lǐng)部分市場。 (2)這種戰(zhàn)略大多可以分為： 1）緊追不舍 ，在多個細分市場中模范領(lǐng)先者，往往以一個挑戰(zhàn)者的面貌出現(xiàn)，但是并不是十分威脅領(lǐng)先者，因而不會發(fā)生正面大規(guī)模的沖突； 2）若即若離 ，保持適當距離，但又在主要市場和主要產(chǎn)品上創(chuàng)新，一般價格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者，因而它使領(lǐng)先者認為市場計劃很少受到干預，而且樂意讓出部分市場以免遭受獨占市場的指責； 3）選擇性追隨 ，實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)在某寫方面緊跟領(lǐng)先者，但有時又走自己的路。 6、 如何理解產(chǎn)品整體概念的 5 個層次 （ 1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如消費者購買電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放 MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷 是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，企第 3 頁 共 9 頁 業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時要針對全球性市場提供，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)遠程醫(yī)療。 （ 2）有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，首先產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進行針對性加工。 （ 3）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處為主導地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿足這種需求，對于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理。對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務(wù)。 （ 4）延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的 服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。 （ 5）潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識到，這需要企業(yè)通過引導和支持更好滿足顧客的潛在需求 7、 品牌設(shè)計的原則 ，并舉例。 （一） 簡潔醒目、易讀易記 （二） 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 （三）富蘊內(nèi)涵 ，情意濃重 （四）避免雷同，超越時空。 例：“金六福” 3 三個字的完美結(jié)合可謂是至善至美，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習俗和 心理需求。 8、 影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？ （一）內(nèi)部因素 第 4 頁 共 9 頁 1.定價目標 1） 、維持生存 2） 、當期利潤最大化 3） 、市場占有率最大化 4） 、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 2 產(chǎn)品成本 3.產(chǎn)品差異性 （二）外部因素 （ 1）市場需求 （ 2）政府因素 （ 3）競爭者的產(chǎn)品和價格 9、 當競爭者降價時，企業(yè)應(yīng)當如何應(yīng)對？ （ 1）維持原價不變 ； （ 2）提高產(chǎn)品的認知價值，維持原價并采用非價格手段進行反攻 ； （ 3）追隨降價并維產(chǎn)品所提供的價值，如果企業(yè)不降價將會導致市場份額大幅度下 降而要恢復原有的市場份額將付出更大的代價，企業(yè)應(yīng)該采取這個策略； （ 4）提價并改進質(zhì)量，同時推出某些新品牌來圍攻競爭對手的的降價品牌。這將貶低競爭對手降價品牌的市場定位 ，提升企業(yè)原有的品牌定位，也是一種有效的競爭手段； （ 5）推出更廉價的產(chǎn)品進行競爭。企業(yè)可以在市場占有率正在下降時，在對價格很敏感的細分市場上采取這種策略 。 10、 直接營銷的優(yōu)勢及劣勢 （ 劣勢我也找不到啦） 優(yōu)勢：對買方的好處 ： 直接營銷具有互動性和及時性，直接營銷不受物理邊界的約束，向世界任何地方的消費者提供幾乎無限的選擇，直接營銷還為購買者提供豐富的