藥品渠道經銷串貨的管控辦法.docx

藥品渠道經銷串貨的管控辦法 引言：現在醫(yī)藥企業(yè)出現了一個普遍的串貨問題，這個問題也是醫(yī)藥企業(yè)所為重視的 一、引起經銷渠道竄貨的原因 區(qū)域市場竄貨是一種將產品超越所限制的區(qū)域進行銷售，是比較常見的區(qū)域市場營銷玩癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會給原由的銷售網絡帶來十分嚴重的破壞，所以，很多廠家都“談竄色變”，并且制定了很多嚴厲的政策措施來加以管理和控制。那么造成竄貨的根本原因是什么呢？主要是在于一些素質很差的省區(qū)經理或代理商的見利忘義。具體地說，有以下幾個方面： 1、來自于企業(yè)的。如果制藥企業(yè)的營銷管理混亂，對省區(qū)經理或代理商失于監(jiān)控，或者采取了不適當不公正的市場政策，都有可能導致省區(qū)經理或代理商采取不負責任的竄貨行為； 2、來自于競爭對手的。追逐利益是代理商的本性，他們是通吃的，不可能盡忠于某一企業(yè)，當然不能以偏概全，也有圖長遠利益的。為了爭取代理商，競爭對手有可能給予更為優(yōu)惠的待遇，從而使代理商放棄現有企業(yè)的聯合，而對該珍寶島進行跨區(qū)域傾銷。 3、來自于省區(qū)經理或代理商本身。他們?yōu)榱藢崿F全同任務，或者謀取區(qū)域外的較高差價，而對外拋售所經銷的產品。 二、經銷渠道竄貨的種類 （1）代理商之間的竄貨。經銷制制藥企業(yè)通常采用的銷售方式。制藥企業(yè)在開拓市場階段，由于實力所限，往往把產品委托給代理商銷售。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應求，而乙地銷售不旺，為了應付制藥企業(yè)制定的獎罰政策，乙想方設法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉給甲地區(qū)。為此，制藥企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地區(qū)域市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會，而重新培育區(qū)域市場要付出巨大代價，乙地區(qū)域市場可能由此而犧牲掉。 （2） 區(qū)域市場與區(qū)域市場之間的竄貨。分制藥制通常是有強大實力的制藥企業(yè)在各銷售區(qū)域分派省區(qū)經理，組建分制藥企業(yè)，相對獨立而又隸屬于制藥企業(yè)的營銷制度。省區(qū)經理的最大利益點在于銷售額。為了完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨賣給銷售需求大的兄弟省份。省區(qū)之間的竄貨將使價格混亂，最后導致區(qū)域市場崩潰。 （3） 制藥企業(yè)銷售事業(yè)部向分制藥企業(yè)放水。這種放水有時是無意的，制藥企業(yè)的管理層沒有主見，只要代理商提出要求，不管合理否，只顧發(fā)貨賒銷。作為代理商，當然是多多益善。還有，制藥企業(yè)由于管理不嚴，總部工作人員受利益驅動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成區(qū)域市場格局不合理。 （4） 傾銷過期、過時商品。經銷網絡中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產品或者庫存積壓的過時的商品。他們?yōu)榱藸幦”M快地回籠資金，還常常把反季節(jié)的商品以及滯銷的商品低價傾銷出去以避開市場風險，而置制藥企業(yè)信譽和各方利益于不顧，擾亂了區(qū)域市場體系，侵占了新產品的區(qū)域市場份額。 （5） 魚目混珠，以次充好。制藥企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現象：代理商銷售假冒偽劣產品。假冒偽劣產品以其超低價位誘惑著代理商鋌而走險。他們往往把假冒偽劣產品與正宗的正規(guī)渠道的產品摻和在一起銷售，掠奪合法的產品的區(qū)域市場份額或者直接以低于區(qū)域市場價的價格進行傾銷，打擊其它代理商對品牌的信心。 三、經銷渠道竄貨的控制和預防 1、嚴格劃分區(qū)域，將區(qū)域市場按行政、地理經濟水以及消費習慣等進行科學劃分，嚴格指定區(qū)域代理商業(yè)務和責任范圍，同時派省區(qū)經理協助管理。 2、嚴密價格管理，嚴格制定各個產品的批發(fā)價和統(tǒng)一零售價，即便實行終端浮動價，也要限制一定的幅度。 3、隨時檢查市場產品的代碼，便于對竄貨作出準確判斷和迅速反應。所謂代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產品內外包裝上，一旦在甲地發(fā)現乙地產品，就應該作出快速反應。 4、實行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必有其它代理商由于利益受損而向制藥企業(yè)舉報，對于舉報的代理商，應該給予獎勵。對于竄貨商，應該立即停止向其發(fā)貨，并給予一定的處罰，然后重新選擇代理商。只要產品對市場有利益，經銷商能夠拿到自己的點位，經銷商是N多的。 5、加強監(jiān)督，定期對區(qū)域市場進行明查暗訪，發(fā)現問題及時解決。 6 、嚴格實行總代理制和總經銷制。 制藥企業(yè)將傾注更多力量于防范渠道竄貨的問題上，同時我們也制定了一系列相應的防范和控制竄貨的政策措施，同時也出臺了一套處罰制度，終端產品特殊的消費品，由區(qū)域市場竄貨而可能導致的后果將更為嚴重，所以我們更要嚴格控制竄貨的行為，一旦發(fā)現立即嚴懲不貸。 四、對竄貨行為的處罰程序 1、沖貨認定 1、放貨品種發(fā)生跨區(qū)銷售，按沖貨處罰。 2、放貨品種流通到各區(qū)域市場不屬沖貨。 3、需在其他區(qū)域的商業(yè)公司走票，經銷售部與該商業(yè)制藥所在地辦事處協商許可后，不屬沖貨，否則按沖貨處罰。 2、處理程序 4、省區(qū)經理辦事處或內勤將品名、規(guī)格、批號、小包裝盒上的噴碼及已發(fā)現的具體貨物數量準確地報到銷售部客戶服務人員處，設立全國不同城市的防偽標志。 5、戶服務人員根據區(qū)域辦事處所報內容于當日內查找、核實，確認該貨物所屬代理商區(qū)域。 6、為本區(qū)域所發(fā)貨物，客戶服務人員通知區(qū)域經理；如為其他區(qū)域所發(fā)貨物，客戶服務人員將初步調查結果報事業(yè)部部長。 7、事業(yè)部經理接到初步調查結果后，應立即進行調查，并確認最終結果。 8、事業(yè)部經理提出解決方案，最終調查結果一并匯報制藥企業(yè)的領導。經批示后執(zhí)行措施。 9、業(yè)部經理將簽署意見交財務部銷售費用，按規(guī)定進行相關費用扣除及補償，并通知辦事處。 10、場部客戶服務人員做好沖貨調查記錄，存檔備案。 3、處罰方法 經制藥企業(yè)省區(qū)辦事處以及銷售部查處，證實某去代理商有竄貨行為，情況輕微的除將竄貨所得予以沒收外，將代理商信譽級別下降一級；當年內發(fā)生兩次或兩次以上竄貨行為的代理商，且情節(jié)惡劣的，一經查實，除沒收將竄貨所得以外，將撤消其在當地的代理商資格，同時扣除其交付的信譽保證金；如造成整個市場，后果嚴重的，制藥企業(yè)將訴諸法律予以嚴懲。要以合理的合法的手段去解決市場串貨問題，因為串貨不單單是企業(yè)的利益，最終市場