西江千戶苗寨旅游商品營(yíng)銷策劃書(shū).doc

西江千戶苗寨旅游商品營(yíng)銷策劃書(shū)一.調(diào)研設(shè)計(jì).（一）.調(diào)研目的：做具有品牌化的西江千戶苗寨（二）.調(diào)研內(nèi)容：1.西江千戶苗寨宏觀環(huán)境：西江千戶苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓，距離縣城36km，距離黔東南州州府凱里35km，距離省會(huì)貴陽(yáng)市約260km。由十余個(gè)依山而建的自然村寨相連成片，是目前中國(guó)乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江有遠(yuǎn)近聞明的銀匠村，苗族銀飾全為手工制作，其工藝具有極高水平。西江是一個(gè)保存苗族“原始生態(tài)”文化完整的地方，是領(lǐng)略和認(rèn)識(shí)中國(guó)苗族漫長(zhǎng)歷史與發(fā)展的首選之地。（1）：宏觀經(jīng)濟(jì)以及政府規(guī)劃：1982年，西江被省人民政府列為貴州東線民族風(fēng)情旅游景點(diǎn)，1992年被列為省級(jí)文物保護(hù)單位，2004年被列為全省首期村鎮(zhèn)保護(hù)和建設(shè)項(xiàng)目5個(gè)重點(diǎn)民族村鎮(zhèn)之一，2005年11月“中國(guó)民族博物館西江千戶苗寨館”在此掛牌，西江千戶苗寨的旅游知名度不斷提高，前來(lái)觀光旅游的游客日益增多。 近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的興起，西江千戶苗寨的后發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級(jí)帶來(lái)了新的契機(jī)。西江的苗族是以“西”氏族為主的多支苗族經(jīng)過(guò)多次遷徙融合后形成的統(tǒng)一體。（2）:旅游商品的現(xiàn)狀：旅游特色商品不僅僅是土特產(chǎn)、紀(jì)念品、工藝品，實(shí)際上身上穿的、嘴里吃的、臉上抹的、墻上貼的、晚上睡的、平時(shí)用的、閑時(shí)玩的、出門游的無(wú)不納入旅游商品范疇。旅游工藝紀(jì)念品；旅游景區(qū)直接研發(fā)或生產(chǎn)銷售的旅游紀(jì)念品；旅游休閑食品。既是旅游的輔助食品，也是經(jīng)深加工后具有品牌優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品、紀(jì)念品，主要為各類土特產(chǎn)；、旅游運(yùn)動(dòng)休閑用品。具有本地特色、有自己品牌和一定知名度的輕工產(chǎn)品，通過(guò)旅游的途徑面向游客銷售，具有傳播功能。2.西江千戶苗寨旅游商品自身情況的調(diào)查（1）. 特色不強(qiáng)。在傳統(tǒng)土特產(chǎn)外，旅游特色商品“特”字不明，旅游商品開(kāi)發(fā)分散，沒(méi)有成為真正的產(chǎn)業(yè)，不利于創(chuàng)新。從概念上分析，旅游特色商品首先是商品，它有一般商品的基本屬性；但同時(shí)它是旅游商品，因此它又有不同于一般商品的特有的屬性。旅游特色商品銷售的對(duì)象是游客，這就要求旅游特色商品必須按照游客的需求與喜好去設(shè)計(jì)、包裝、推銷。但從目前情況看，西江生產(chǎn)特色產(chǎn)品的企業(yè)沒(méi)有把產(chǎn)品往旅游商品方向去轉(zhuǎn)化，而僅僅是把它作為常規(guī)產(chǎn)品在生產(chǎn)，這樣的產(chǎn)品自然很難為游客接受并轉(zhuǎn)化成為俏銷的旅游特色商品。（2）. 起點(diǎn)不高。西江旅游特色商品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱，一是缺乏規(guī)模大、檔次高、集中銷售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生產(chǎn)與銷售一體化的旅游商品經(jīng)濟(jì)格局，許多旅游品嚴(yán)格意義上只能給它定為旅游產(chǎn)品或者禮品。（3）. 起步不早。西江旅游特色商品開(kāi)發(fā)除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)土特產(chǎn)外，基余產(chǎn)品開(kāi)發(fā)均還處于起步階段。例如銀飾.蠟染。（4）. 起色不大。西江幾多年來(lái)旅游商品的開(kāi)發(fā)，盡管通過(guò)各級(jí)的努力有了一定程度發(fā)展，但總體起色不大，旅游特色商品企業(yè)離做大做強(qiáng)距離尚遠(yuǎn)，缺乏像青巖鹵豬腳.惠水牛肉干等效益喜人名聲在外的品牌旅游特色商品，絕大多數(shù)旅游商品具有可復(fù)制性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.西江千戶苗寨旅游商品市場(chǎng)需求調(diào)查（1）.旅游者對(duì)旅游商品價(jià)格的支付能力（2）.旅游者購(gòu)買旅游商品的主觀能動(dòng)性4.西江千戶苗寨旅游商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查（1）.目前旅游商品宏觀市場(chǎng)的現(xiàn)狀：2001年，在中國(guó)申奧成功、加入WTO等有利因素的刺激下，旅游業(yè)的發(fā)展成為了政府和各界關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2002年我國(guó)旅游總收入達(dá)5500億元人民幣，占國(guó)民生產(chǎn)總值的6.8%。世界旅游組織也預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界上第一大旅游客源接待國(guó)和第四大旅游客源輸出國(guó)。我國(guó)已把旅游列為與房地產(chǎn)、汽車并列的三大消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。在旅游業(yè)收入中，旅游商品銷售收入占相當(dāng)比重。在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六項(xiàng)中，吃、住、行、游收入是固定的，是“有限”花費(fèi)，而旅游商品的購(gòu)買是“無(wú)限的花費(fèi)”，只要旅游商品為旅游者所喜愛(ài)，他就會(huì)花錢購(gòu)買。在目前國(guó)內(nèi)旅游商品銷售收入在旅游業(yè)的總收入中所占比例可占到20%左右，在國(guó)際上旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總收入比例可達(dá)到50%左右，可挖掘的潛力很大，因此在客源數(shù)量既定的情況下，要提高旅游業(yè)的收入，發(fā)展旅游商品是關(guān)鍵，也具有重大意義。目前我國(guó)旅游購(gòu)物業(yè)存在的問(wèn)題可以用散、小、亂、差來(lái)概括存在的問(wèn)題。散：目前旅游購(gòu)物業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集度低，尚未出現(xiàn)專業(yè)性旅游商品市場(chǎng)的分工，各個(gè)旅游目的地之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和功能出現(xiàn)簡(jiǎn)單化的趨同與同構(gòu)。從事旅游商品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)和個(gè)人太過(guò)分散，資本集中度低，市場(chǎng)難以形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，使整個(gè)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的形象難以樹(shù)立。?。郝糜紊唐方?jīng)營(yíng)者多是依靠景區(qū)、景點(diǎn)的小攤點(diǎn)、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營(yíng)，旅游商品種類較為單一，顧客選擇余地小，而且定位不清，大型旅游購(gòu)物商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)不多，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的輻射、帶動(dòng)能力不強(qiáng)。亂：我國(guó)旅游購(gòu)物在政策、管理體制、環(huán)境保護(hù)等方面存在許多不到位的地方，市場(chǎng)從業(yè)主體過(guò)于分散，行業(yè)自律體制很難建立，市場(chǎng)處于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，旅游購(gòu)物環(huán)境混亂。差：旅游購(gòu)物行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量差。我國(guó)旅游商品存在的問(wèn)題，主要是缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，使得研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嚴(yán)重脫節(jié)，旅游購(gòu)物系統(tǒng)內(nèi)惡性循環(huán)，形成了“旅游資源的掠奪式開(kāi)采簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化品種單一類同低價(jià)促銷旅游購(gòu)物需求難以滿足”的局面。由于旅游商品的研發(fā)者多為生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)旅游商品的市場(chǎng)把握不是很到位，使得旅游商品的研發(fā)舉步維艱；旅游商品市場(chǎng)缺乏細(xì)分，低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈，而中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)卻少有人問(wèn)津；旅游購(gòu)物市場(chǎng)上缺乏大型旅游商貿(mào)企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的龍頭作用。（2）.目前旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)：特色是旅游商品的生命。作為旅游休憩體驗(yàn)過(guò)程的一種延續(xù)載體，旅游商品成為一種寓地方性、民族性、文化性、紀(jì)念性于一體的休閑產(chǎn)品。因此，要加快西江千戶苗寨特色旅游商品的開(kāi)發(fā)利用，就必須認(rèn)真研究和分析旅游商品消費(fèi)的特點(diǎn)和旅游者的購(gòu)物喜好，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的旅游商品，方可逐鹿市場(chǎng)，笑傲市場(chǎng)。特色就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。貴州西江千戶苗寨的旅游商品欲在市場(chǎng)上立于不敗之地，就要進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)具有品牌優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色旅游商品，占據(jù)日趨激烈的市場(chǎng)，讓更多的有識(shí)之士投身旅游商品開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝朔窒砺糜问袌?chǎng)大繁榮的碩果，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的跨越發(fā)展。5.對(duì)西江千戶苗寨旅游商品運(yùn)用SWOT分析原理進(jìn)行分析（1）.Superiority 優(yōu)勢(shì)：西江千戶苗寨作為目前中國(guó)乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江是一個(gè)保存苗族“原始生態(tài)”文化完整的地方，是領(lǐng)略和認(rèn)識(shí)中國(guó)苗族漫長(zhǎng)歷史與發(fā)展的首選之地。西江有遠(yuǎn)近聞明的銀匠村，苗族銀飾全為手工制作，其工藝具有極高水平。這既是西江的特色也是優(yōu)勢(shì).還有蠟染等都可以成為具有優(yōu)勢(shì)的特色旅游商品。（2）. Weakness 劣勢(shì)：西江旅游特色商品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱，一是缺乏規(guī)模大、檔次高、集中銷售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生產(chǎn)與銷售一體化的旅游商品經(jīng)濟(jì)格局，許多旅游品嚴(yán)格意義上只能給它定為旅游產(chǎn)品或者禮品。西江旅游特色商品開(kāi)發(fā)除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)土特產(chǎn)外，基余產(chǎn)品開(kāi)發(fā)均還處于起步階 段。旅游特色商品企業(yè)離做大做強(qiáng)距離尚遠(yuǎn)，絕大多數(shù)旅游商品具有可復(fù)制性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）.Opportunity機(jī)會(huì)：旅游發(fā)展大會(huì)以“轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)”為主題。會(huì)議期間，將舉辦“唱響武陵”10佳民歌評(píng)選、文藝展演、研討會(huì)等10多項(xiàng)活動(dòng)。連續(xù)舉辦4屆的旅游發(fā)展大會(huì)，已經(jīng)成為貴州省整合旅游資源、轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式、推進(jìn)旅游商品建設(shè)的一個(gè)重要平臺(tái)，推動(dòng)了該省旅游業(yè)的發(fā)展。以及貴陽(yáng)會(huì)展業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游商品的經(jīng)營(yíng)方式的改變經(jīng)營(yíng)方式將向集中式轉(zhuǎn)變大大的提高商品的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ).提升商品的品牌價(jià)值。（4）. Threaten威脅：全國(guó)各地的特色旅游商品（三）.調(diào)查方法1.宏觀環(huán)境調(diào)查通過(guò)查閱上網(wǎng).書(shū)籍等相關(guān)資料收集和分析2.旅游商品本身情況的調(diào)查通過(guò)查閱上網(wǎng).書(shū)籍等相關(guān)資料收集和分析3.市場(chǎng)需求調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查通過(guò)查閱網(wǎng).書(shū)籍等相關(guān)資料收集和分析5.運(yùn)用SWOT原理進(jìn)行分析通過(guò)查閱網(wǎng).書(shū)籍等相關(guān)資料收集和分析一. 調(diào)研組織與實(shí)施（一）.調(diào)研時(shí)間安排時(shí)間9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日