保險(xiǎn)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究 精品.docVIP

保險(xiǎn)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 號(hào)：學(xué) 生 姓 名：王 慧指 導(dǎo) 教 師：程 云 20XX年 8月畢業(yè)指導(dǎo)教師審閱意見題目：消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究評(píng)語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日（）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)（）第 答辯委員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 王 慧 學(xué)生的（）。 設(shè)計(jì)（）題目： 消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為研究 設(shè)計(jì)（）說明書共 頁，設(shè)計(jì)圖紙 張。（）答辯委員會(huì)意見： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)（）答辯委員會(huì)主任委員 （簽字）摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色。分析保險(xiǎn)消費(fèi)心理，可以為保險(xiǎn)商品的研發(fā)和營(yíng)銷提供更加可靠的依據(jù)，也可以使消費(fèi)者定位于更加合理的消費(fèi)。消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)。它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。我國(guó)的保險(xiǎn)消費(fèi)有保險(xiǎn)消費(fèi)的共性，但是又由于我國(guó)的特殊國(guó)情，又表現(xiàn)出了一些特殊性。保險(xiǎn)心理類型大致可分為一般保險(xiǎn)心理和我國(guó)特殊的保險(xiǎn)消費(fèi)心理保險(xiǎn)消費(fèi)行為，受人們求平安防災(zāi)心理、趨時(shí)從眾心理、僥幸運(yùn)氣心理、逆向選擇心理、貪圖便宜心理等心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配。中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)認(rèn)真研究和分析人們的各種保險(xiǎn)消費(fèi)心理，在準(zhǔn)確把握人們保險(xiǎn)消費(fèi)心理的前提下，細(xì)分目標(biāo)客戶，以便采取不同的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略。本文一共分為四部分，一部分論述了對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)心理研究，主要闡述了包括了求平安防災(zāi)等四種心理；第二部分論述了對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的理性行為研究，包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、家庭結(jié)構(gòu)等因素對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響；第三部分論述了針對(duì)不同保險(xiǎn)消費(fèi)心心理的經(jīng)營(yíng)策略；最后對(duì)全篇進(jìn)行了總結(jié)得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)消費(fèi)心理 ；心理支配； 營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略目 錄引 言研究背景商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)心理的影響因素，對(duì)有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷具有重要意義。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行列，在社會(huì)生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和消費(fèi)需求。抱我保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，積極開展保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬研究保險(xiǎn)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及其相應(yīng)營(yíng)銷策略，以期有效的進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷提供一定的參考。主要內(nèi)容及研究方法本研究主要是以分析調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)績(jī)分析為主，結(jié)合當(dāng)代保險(xiǎn)消費(fèi)的特征和我國(guó)家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，初步闡述了對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的心理以及行為的研究。主要工作就是分析研究一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的理性消費(fèi)行為，并提出基本營(yíng)銷策略從已有的相關(guān)課題研究資料中飲用和借鑒研究成果，分別分析研究了一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，最后通過對(duì)保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的思考，提出合理的營(yíng)銷方案。本文采用了文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要采用文獻(xiàn)分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述，在對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及行為的研究中主要采用了調(diào)研法和分析研究法，調(diào)研中研究對(duì)象主要是家庭保險(xiǎn)。作用與意義本課題通過對(duì)一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理與家庭保險(xiǎn)行為研究，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)單初步的探討，對(duì)中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司樹立正確現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，強(qiáng)化保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理能力，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)參考意義.第1章 保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)心理研究隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和發(fā)展，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并逐漸向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域滲透。與此相對(duì)應(yīng)，投保者日益增多，保險(xiǎn)消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。雖然越來越多的保險(xiǎn)消費(fèi)者走進(jìn)保險(xiǎn)公司的大門，但其投保動(dòng)機(jī)和目的卻大不相同，保險(xiǎn)消費(fèi)心理更是千差萬別。準(zhǔn)確分析人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，對(duì)于中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司來說可以窺透其投保動(dòng)機(jī)和目的，對(duì)把握人們保險(xiǎn)消費(fèi)的有效需求，積極開展保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)具有十分重要的參考價(jià)值。1.1求平安防災(zāi)心理1.1.1保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性由于保險(xiǎn)具有風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性，可以為投保人的風(fēng)險(xiǎn)暴露進(jìn)行補(bǔ)償，從而衍生出了保險(xiǎn)消費(fèi)的求平安心理。美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。一般一個(gè)層次的需求相對(duì)滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需求以生理需求為基礎(chǔ)，是安全需求的一種延伸。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需求，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需求。天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。保險(xiǎn)本身具有儲(chǔ)蓄基金功能，可以為投保人的預(yù)交保費(fèi)進(jìn)行儲(chǔ)蓄，可以作為一種對(duì)未來的投資。比如，當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類保險(xiǎn)。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。1.1.2保險(xiǎn)消費(fèi)源于人的需要保險(xiǎn)消費(fèi)行為源于人們對(duì)保險(xiǎn)保障的需要。需要是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映，常在一個(gè)人的欲望、興趣、意向、目的、信念等方面反映出來。沒有需要難以產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。需要具有多樣性、具體性和可變性等特點(diǎn)，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人們的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)交往需要、被尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。愈是低層次的需要愈是最基本的需要，也愈迫切。低層次的需要得到滿足后，便向較高層次的需要發(fā)展。保險(xiǎn)作為一種風(fēng)險(xiǎn)處理辦法，根源于人們的安全需要，安全需要是人類生存發(fā)展的基本需要，是保險(xiǎn)消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)。有了安全需要，就會(huì)有尋求保障安全的行為，也就會(huì)有保險(xiǎn)行為的發(fā)生。因此，安全需要以及滿足安全需要的手段和方法，對(duì)保險(xiǎn)行為有著重要的影響。大部分保險(xiǎn)消費(fèi)者是出于安全的需要才購(gòu)買保險(xiǎn)的，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有充分、清醒的認(rèn)識(shí)，渴望衣食住行的安定，期盼就業(yè)、收入的保障，寄希望于財(cái)產(chǎn)、人身、營(yíng)業(yè)、職業(yè)的免于恐懼和災(zāi)難。這類保險(xiǎn)消費(fèi)者投保動(dòng)機(jī)純潔，目的明確，對(duì)保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用有正確的認(rèn)識(shí)，能夠積極運(yùn)用有效的經(jīng)濟(jì)手段防范災(zāi)難事故，以尋求平安。1.2趨時(shí)從眾心理所謂趨時(shí)從眾心理，是指由于社會(huì)風(fēng)氣、時(shí)尚潮流、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種趕時(shí)髦、追求時(shí)尚或與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。類消費(fèi)者往往缺乏主見，人云亦云，善于聞風(fēng)而動(dòng)。具體到保險(xiǎn)消費(fèi)來說，他們對(duì)保險(xiǎn)缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，周圍的人說參加保險(xiǎn)好，便認(rèn)為投保有意義，于是趨之若騖。趨時(shí)從眾現(xiàn)象類似于社會(huì)生活中的羊群效應(yīng)，羊群中只有領(lǐng)頭的公羊能夠選擇前進(jìn)或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動(dòng)，自身沒有選擇的意愿和能力。這種心理大概根源于對(duì)自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時(shí)而動(dòng)。這類人投保具有很大的盲目性，思想基礎(chǔ)不穩(wěn)固，其消費(fèi)熱情往往不能持久。1.3僥幸運(yùn)氣心理1.3.1保險(xiǎn)的利益驅(qū)動(dòng)性需求是投保行為的最初原動(dòng)力，投保動(dòng)機(jī)則是投保行為的直接驅(qū)動(dòng)力。在中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者（尤其是壽險(xiǎn)消費(fèi)者）中將保險(xiǎn)作為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的手段的微乎其微。絕大多數(shù)消費(fèi)者買保險(xiǎn)是為了賺取投資收益，從目前我國(guó)的新型壽險(xiǎn)占比可見一斑。保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱。有自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的工具。他們或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來騙取保險(xiǎn)公司的“賠償”。這種心理雖然促成了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少1.3.2保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性 保險(xiǎn)消費(fèi)不同于其他消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)，是保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果是建立在災(zāi)害事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上的，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)單時(shí)不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性極易帶來消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。抱有運(yùn)氣、僥幸心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者表現(xiàn)為左右搖擺，患得患失。一旦危險(xiǎn)來臨，便積極投保，期望以繳納較少的保險(xiǎn)費(fèi)而得到一筆豐厚的賠款。如果經(jīng)過一段時(shí)間保險(xiǎn)事故沒有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒有價(jià)值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。一旦和自己利益有關(guān)的災(zāi)害發(fā)生，隨即驚慌失措地投保，但為時(shí)已晚。20XX年，安徽省搞蓄洪區(qū)農(nóng)作物保險(xiǎn)試點(diǎn)，結(jié)果是一年未鬧水災(zāi)，平安無事。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民大呼吃虧上當(dāng)，迫使保險(xiǎn)公司退還了200 萬元的保險(xiǎn)費(fèi)。沒想到又過了一年，20XX年發(fā)生百年一遇的大洪水，安徽省損失慘重，農(nóng)民又大呼吃虧。1.4逆向選擇心理1.4.1信息不對(duì)稱逆向選擇競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)模型下的一個(gè)重要假定是買方和賣方都具有完全的信息。然而。事實(shí)上，潛在的投保人總是比保險(xiǎn)人更了解自己的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，保險(xiǎn)雙方存在信息差別是難以避免的。一般認(rèn)為，信息不對(duì)稱是指在交易的雙方中或形成合作關(guān)系的雙方中一方擁有而另一方所不知的信息，即在相互對(duì)應(yīng)的當(dāng)事人之間不不做對(duì)稱分布的有關(guān)某些事件的知識(shí)或概率分布。其中，逆向選擇是信息不對(duì)稱的主要形式。所謂逆向選擇是指雙方在達(dá)成契約前，接受合約的人一般擁有私人信息，而這些信息有可能是對(duì)對(duì)方不利的，接受合約的人利用這些有可能對(duì)對(duì)方不利的信息簽訂對(duì)自己有利的合同，而對(duì)方則由于信息劣勢(shì)處于不利的地位。保險(xiǎn)市場(chǎng)的逆向選擇是指保險(xiǎn)人事前（簽約前）不知道投保人的風(fēng)險(xiǎn)程度，當(dāng)按照市場(chǎng)上投保人的平均風(fēng)險(xiǎn)程度確定保費(fèi)時(shí)，較高風(fēng)險(xiǎn)類型的投保人參加參加保險(xiǎn)是合算的，更愿意參加投保.1.4.2逆向選擇保險(xiǎn)心理危害性保險(xiǎn)商品是一種非渴求商品，有很強(qiáng)的替代性，加之消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜，平時(shí)大都不會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不以為然，只有在遭受風(fēng)險(xiǎn)損害后，才重視對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范，想到保險(xiǎn)的好處。這部分人對(duì)保險(xiǎn)有一定的了解，但只是把保險(xiǎn)需求和自己的實(shí)際利益聯(lián)系起來考慮取舍，有利可圖便積極參加，或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)采取選擇性投保，將風(fēng)險(xiǎn)程度較高的轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，風(fēng)險(xiǎn)程度較低的盡量不投保，這就是信息不對(duì)稱理論所描述的逆向選擇。逆向選擇是指不利于保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)契約選擇，表現(xiàn)為想要為某一特定風(fēng)險(xiǎn)投保的人往往是最有可能發(fā)生該風(fēng)險(xiǎn)的人，因而也是最有可能得到賠償?shù)娜?。逆向選擇的極端例子便是健康保險(xiǎn)中的帶病投保，其投保動(dòng)機(jī)不純，思想深處隱藏的圖謀不異于以鄰為壑，嫁禍于人。逆向選擇來自那些自知出事概率較大的投保經(jīng)濟(jì)主體，不僅會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，最終將損害全體被保險(xiǎn)人的利益。1.5自私取利心理1.5.1盲目追求低成本高回報(bào) 追求物美價(jià)廉是人們的天性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都有不同程度的偏好。但生活中也不乏這樣的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格過度關(guān)注，價(jià)格的變化幾乎是決定他們是否消費(fèi)和消費(fèi)多少的惟一因素。具體到保險(xiǎn)消費(fèi)上，表現(xiàn)為投保時(shí)十分重視花錢多少，費(fèi)率高低是這類人是否投保的關(guān)鍵。他們傾向于選擇最低價(jià)格的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或是等待保險(xiǎn)產(chǎn)品降價(jià)而持幣待購(gòu)，或是為節(jié)省小額保險(xiǎn)費(fèi)而更換保險(xiǎn)公司。貪圖便宜的保險(xiǎn)消費(fèi)者主要是受勤儉節(jié)約思想的影響，他們對(duì)保險(xiǎn)略知一二，有一定的消費(fèi)意愿，投保動(dòng)機(jī)愿望也良好，但他們對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往精打細(xì)算，而且通常更為關(guān)注眼前的節(jié)省，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。1.5.2轉(zhuǎn)嫁危機(jī)消費(fèi)心理保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱。有自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的工具。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來騙取保險(xiǎn)公司的“賠償”。這種心理雖然促成了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少第2章 保險(xiǎn)需求的理性行為研究 本章主要以家庭保險(xiǎn)為例闡述保險(xiǎn)需求的理性行為。家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)行為。家庭影響著一個(gè)人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、與消費(fèi)方式。家庭對(duì)一個(gè)人的需求與消費(fèi)決定有極大的影響，不同的家庭有不同的消費(fèi)需求，其決定因素包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面。2.1經(jīng)濟(jì)因素與保險(xiǎn)需求2.1.1收入水平對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響家庭繳納的保險(xiǎn)費(fèi)使其可支配貨幣收入的正函數(shù)，因此，家庭收入水平的高低決定著保險(xiǎn)需求量的大小。家庭收入水平越高，不保費(fèi)的承受力越強(qiáng)，保險(xiǎn)需求就會(huì)增加。同時(shí)，隨著收入水平的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，隨著收入的提高，人們也將有生存需要為主的單一消費(fèi)方式向消費(fèi)多樣化發(fā)展，安全的需求將成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?，并在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來越重要的地位。這從根本上擴(kuò)大了保險(xiǎn)需求。 一次關(guān)于不同收入家庭對(duì)于保險(xiǎn)的選擇結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入在4萬元以下的家庭未購(gòu)買保險(xiǎn)數(shù)面線占有很大的比例，隨著收入的增加，家庭保險(xiǎn)需求也隨著增加。6-8萬的家庭購(gòu)買保險(xiǎn)的比例是73.7%，8-10萬家庭購(gòu)買保險(xiǎn)的比例是77.2%，10萬以上的家庭購(gòu)買報(bào)下的比例略有下降，是61.9%。對(duì)于這一現(xiàn)象，可能的解釋是，當(dāng)人們的收入達(dá)到一定水平時(shí)，人們往往偏向與自保，認(rèn)為靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失。2.1.2利率水平對(duì)保險(xiǎn)需求行為的影響 現(xiàn)代保險(xiǎn)中有相當(dāng)大的部分是投資型保險(xiǎn)，家庭閑置資金是投向保險(xiǎn)公司投向銀行，取決于投資收益的高低。利率就是人們判斷購(gòu)買保險(xiǎn)是否合算的主要依據(jù)。每個(gè)家庭對(duì)利率的波動(dòng)持不同態(tài)度：有的人認(rèn)為利率湘江不會(huì)有什么影響；有的人認(rèn)為利率的下降有利于購(gòu)買，即利率的下降會(huì)刺激現(xiàn)在的消費(fèi)。長(zhǎng)期以來銀行占據(jù)我國(guó)金融業(yè)的主導(dǎo)地位，在老百姓的心目中樹立了較好的信譽(yù)。那些習(xí)慣于在銀行儲(chǔ)蓄的人們更關(guān)注銀行儲(chǔ)蓄的本金和利息的確定性。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)具有投資功能，所以家庭在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)往往會(huì)將其與銀行存款相比。如果銀行利率高于壽險(xiǎn)保單的名義預(yù)定利息率時(shí)，可能出現(xiàn)保險(xiǎn)不如銀行存款劃算，他們便會(huì)把保險(xiǎn)投資投向銀行，從而使保險(xiǎn)需求減少；，反之，如果銀行利率低于壽險(xiǎn)保單的名義預(yù)定利率時(shí)，人們就會(huì)把資金由銀行轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)公司，甚至?xí)蜚y行貸款投向保險(xiǎn)公司投保，從而擴(kuò)大保險(xiǎn)需求。從調(diào)查結(jié)果中看，有相當(dāng)一部分在保險(xiǎn)購(gòu)買時(shí)是出于投資理財(cái)?shù)哪康摹?.1.3物價(jià)水平對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 物價(jià)水平對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響表現(xiàn)在人們認(rèn)為將來物價(jià)水平會(huì)上漲而不愿意購(gòu)買保險(xiǎn)，這樣保險(xiǎn)需求就會(huì)受到極大抑制。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的最主要特征是孤零利率和固定給付，即保險(xiǎn)合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險(xiǎn)金額不會(huì)因通貨膨脹的存在而改變，因此，預(yù)期的通貨膨脹會(huì)消弱將來支付的貨幣的購(gòu)買力，降低保險(xiǎn)的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺。當(dāng)通貨膨脹率較高時(shí)，人們對(duì)于保險(xiǎn)的需求將會(huì)受到抑制，并導(dǎo)致退保率上升、續(xù)約率下降。2.1.4消費(fèi)信貸習(xí)慣與保險(xiǎn)消費(fèi)行為研究房改之后，利用銀行按揭分期付款的購(gòu)買方式逐漸增多的同時(shí)，消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在增加。分期付款的購(gòu)房方式使貸款方式和購(gòu)買方都承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果家庭中的主要收入者發(fā)生了意外，則會(huì)之間影響到購(gòu)房貸款的歸還，影響到家庭其他成員能否繼續(xù)有房屋居住，以及家庭生活水平是否能夠得以繼續(xù)維持。在我國(guó)，對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)仍然不足，同時(shí)目前的房?jī)r(jià)居高不下，很多家庭都將購(gòu)房假話列入到家庭的重要支出項(xiàng)目中，此次調(diào)查中58%的家庭都認(rèn)同“目前購(gòu)房子比購(gòu)買保險(xiǎn)更重要”按揭款的金額以及年限都將影響到家庭保險(xiǎn)需求。2.2文化因素與保險(xiǎn)需求2.2.1生活方式對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為影響 生活方式是一個(gè)內(nèi)容相當(dāng)廣泛的概念，包括人們的衣、食、住、行、勞動(dòng)工作、體現(xiàn)娛樂、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀，可以理解為是在一定的歷史時(shí)期與社會(huì)時(shí)期的社會(huì)條件下，各個(gè)名族、階級(jí)和社會(huì)群體的生活模式。生活方式是人的社會(huì)化了一項(xiàng)重要內(nèi)容，決定了個(gè)體社會(huì)化的性質(zhì)、水平和方向。不同社會(huì)、不同時(shí)期、不同階層和不同職業(yè)的人，有著不同的社會(huì)生活又會(huì)反作用于一個(gè)人的思想意識(shí)。生活方式的變化直接或間接的影響一個(gè)人的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。來自相同文化群體甚至同一職業(yè)的人群，他們會(huì)有大不相同的生活方式，活動(dòng)、興趣和見解劇不同。比如，同樣的工作做老師工作的文化層次和社會(huì)地位也相近，但有的人喜歡安樂行的生活方式，社會(huì)活動(dòng)較少，有的人卻喜歡活動(dòng)月行生活方式，喜歡運(yùn)動(dòng)旅游，善于社交等。生活方式的不同能夠誘發(fā)保險(xiǎn)的需求、動(dòng)機(jī)和行為的差異。2.2.2文化環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 每一個(gè)人來到這個(gè)世界上，都存在一個(gè)廣大的、非個(gè)人性格特征的空間，這個(gè)空間就是一種文化。人們?cè)谖幕袑W(xué)會(huì)了信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度和價(jià)值觀，人們大部分日常行為都是后天在文化中學(xué)會(huì)的，包括消費(fèi)行為。人們通過學(xué)習(xí)，大部分都尊重他們的文化，接受他們文化中的共同價(jià)值觀，遵循他們文化道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，文化對(duì)投保行為具有廣泛而將烈的影響。保險(xiǎn)的基本功能是風(fēng)險(xiǎn)保障，這與人們的文化底蘊(yùn)及價(jià)值關(guān)吻合。比如日本、韓國(guó)，人們對(duì)保險(xiǎn)的需求很大，這與東方民族的勤儉和傾向叫安定生活的文化觀念有較大關(guān)系。而在中國(guó)，由于中國(guó)傳統(tǒng)“儒教”文化，即宣傳規(guī)范馴服，忍受于和諧，人們視風(fēng)險(xiǎn)為上天的報(bào)應(yīng)，具有不可抗性，只能逆來接受。這種文化影響著人們的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式，保險(xiǎn)被認(rèn)為是不合適的。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)文化、倫理觀念接受自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的影響，“自助”、“撫養(yǎng)”、“贍養(yǎng)”等被視為一種高尚的道德，為人們所崇尚的，這種傳統(tǒng)文化一時(shí)在人們頭腦中的沉淀影響這人們的投保行為，很多家庭都有依靠?jī)?chǔ)蓄應(yīng)急的思想，更傾向于儲(chǔ)蓄以防萬一。另一方面，隨著工業(yè)化城市化速度加快，以及家庭結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)過去“鄰里互助”、“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，人們?cè)跁r(shí)間現(xiàn)代化的進(jìn)程中，逐漸失去守望互助、關(guān)系密切、有人情味的人際關(guān)系，這是的人們開始摒棄傳統(tǒng)觀念，重新認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)。一次調(diào)查中，有買保險(xiǎn)的家庭中79%的不贊同“我如果收到損失之后，有很多親朋好友會(huì)來幫助我”。2.2.3傳統(tǒng)思想對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為影響 家庭傳統(tǒng)思想體現(xiàn)在人們認(rèn)為子女應(yīng)該負(fù)擔(dān)父母的醫(yī)療費(fèi)用，子女應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)上孝順父母，應(yīng)該每月給父母贍養(yǎng)費(fèi)等。這一因素直接對(duì)家庭的保險(xiǎn)需求有很大的負(fù)面影響。但是咋年輕一代人中，由于社會(huì)觀念的變化、社會(huì)保障制度的逐步建立，這種傳統(tǒng)養(yǎng)老思想已經(jīng)不占主導(dǎo)地位了。同時(shí)由于越來越多的家庭都是獨(dú)生子女，將來的家庭趨向于“4-2-1”式，依靠子女贍養(yǎng)變得越來越不現(xiàn)實(shí)，人們會(huì)自然而然的放棄依靠子女養(yǎng)老的方式，雖然人們普遍認(rèn)為無論何時(shí)，子女負(fù)擔(dān)老人一些必要的費(fèi)用，但是更多的人會(huì)考慮通過夠買保險(xiǎn)來解決養(yǎng)老問題。2.3社會(huì)因素與保險(xiǎn)需求2.3.1制度變遷因素與保險(xiǎn)消費(fèi)行為研究 中國(guó)雖然采取了漸進(jìn)的制度改革進(jìn)程及市場(chǎng)化進(jìn)程，但仍然造成了居民未來不確定因素的加大。如住房改革、教育改革、工資改革、醫(yī)療改革、就業(yè)用工制度的改革，增加了居民未來收入的波動(dòng)性及隨即消費(fèi)水平的上升，從而制度變遷將會(huì)影響居民家庭消費(fèi)保險(xiǎn)觀念。同時(shí)，從社會(huì)制度保障上看，社會(huì)保障支出用于救助因遭災(zāi)受損，基本生活水平不能維持，的居民生活費(fèi)用部分，實(shí)際上構(gòu)成了保險(xiǎn)商品的替代品，使得雇員或職工或多或少的產(chǎn)生了心理風(fēng)險(xiǎn)，影響了家庭保險(xiǎn)的需求。但是社會(huì)保障制度的建立也使家庭對(duì)保障的需求欲更加強(qiáng)烈的表現(xiàn)出來，以社會(huì)保險(xiǎn)為主要內(nèi)容的這回保障體系支付的年金給付額過低，只能部分解決廣大職工的生老病死問題，更多的家庭愿意通過保險(xiǎn)來提高對(duì)生活保障水平的需求。2.3.2風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)因素對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 在人類的發(fā)展史上，人們從事各種生產(chǎn)活動(dòng)和生活過程中，總會(huì)遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，為了自身生活的穩(wěn)定，人們一直在尋找各種防災(zāi)避禍的方法，而購(gòu)買保險(xiǎn)就是一種有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的方法，風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在是保險(xiǎn)需求存在的前提。保險(xiǎn)需求的總量與可保風(fēng)險(xiǎn)存在成都成正比關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，人們對(duì)其生存及財(cái)產(chǎn)的安全保障的需求越來越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來越強(qiáng)，希望以保險(xiǎn)這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)實(shí)現(xiàn)其安全性，因而對(duì)保險(xiǎn)需求將會(huì)增加。 此外，保險(xiǎn)公司社會(huì)信譽(yù)因素對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為也有較大影響。隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的進(jìn)一步深入，保險(xiǎn)也得到了突飛猛進(jìn)的快速發(fā)展，險(xiǎn)種的開發(fā)和推廣應(yīng)用進(jìn)步明顯，保險(xiǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了百花爭(zhēng)放的可喜局面。但伴隨著保險(xiǎn)也得蓬勃發(fā)展，有一股逆流也在日趨上升。少數(shù)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者利用保險(xiǎn)合同設(shè)置陷阱欺詐廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且增加了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的不信任感，成為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。家庭對(duì)保險(xiǎn)公司的信任度直接影響了家庭是否選擇投保以及在哪家公司投保。2.4家庭結(jié)構(gòu)與保險(xiǎn)消費(fèi)行為研究2.4.1性別、年齡對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 不同性別、不同年齡的人對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度也不一樣。男女性別上的差異往往會(huì)對(duì)保險(xiǎn)長(zhǎng)生不同的需求。例如，女性的家庭觀念強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)較認(rèn)同，需求較高?，F(xiàn)代女性由于社會(huì)地位的提高，相應(yīng)在工作崗位上和男性一樣，擔(dān)當(dāng)起各種重要角色，承擔(dān)著與角色相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；在家庭里又肩負(fù)起母親和妻子的角色，各方面都承擔(dān)著比男性更多的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。因此關(guān)愛自己，努力塑造“健康、獨(dú)立、從容”的人生也就成為現(xiàn)代女性的生活需求?，F(xiàn)代女性的各種風(fēng)險(xiǎn)保障需求形成了一個(gè)富有特色的保險(xiǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。另外，我國(guó)男性死亡率均高于女性，男性高賣長(zhǎng)期保險(xiǎn)的需求較高。 在年齡方面，隨著年齡的增長(zhǎng)，所處的生命周期不一樣，保險(xiǎn)需求也發(fā)生改變，一般來說，年齡較大者比年輕者更容易接受保險(xiǎn)。隨著我國(guó)人口不斷老化，老年人口越來越多，老年人的特點(diǎn)是生理機(jī)能不斷下降，迫切希望得到保障，因此家庭贍養(yǎng)率也影響著保險(xiǎn)需求的長(zhǎng)生。2.4.2教育水平和職業(yè)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 人們的文化教育水平直接影響人們的保險(xiǎn)意識(shí)及對(duì)保險(xiǎn)的接受程度。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的文化教育水平，不僅代表該國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行文化教育的廣度，而且反應(yīng)文化教育的深度。就廣度而言，文化教育的普及程度越高，意味著投?？赡芏啵粡奈幕逃纳疃葋砜?，文化教育水平的層次不同，對(duì)保險(xiǎn)的需求也大不相同。一般來說，人們的文化教育水平越高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)越強(qiáng)烈，對(duì)保險(xiǎn)的接受程度較高，從而度保險(xiǎn)需求的敏感度也越高。 不同職業(yè)、不同單位的人，其收入水平、所面臨的風(fēng)險(xiǎn)狀況以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不同，因而對(duì)保險(xiǎn)的需求也不一樣。職業(yè)因素包括個(gè)人單位效益、單位前途、個(gè)人在單位發(fā)展前途、個(gè)人單位保障能力等。這些因素直接影響著人們對(duì)自己的收入狀況、收入前景穩(wěn)定性的態(tài)度，也是投保人對(duì)自己在將來是否持續(xù)繳付報(bào)廢的判斷依據(jù)。職業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)需求的影響，主要體現(xiàn)在有職業(yè)者，或從事現(xiàn)代職業(yè)者保險(xiǎn)需求較大，無職業(yè)者或從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的人月不容易接受保險(xiǎn)。從事危險(xiǎn)職業(yè)的人越多，保險(xiǎn)保障的需求量越大。不同的職業(yè)保險(xiǎn)需求也存在差異，其中醫(yī)生和公家公務(wù)員的保險(xiǎn)需求最大。離退休人員由于家庭收入來源減少，未來風(fēng)險(xiǎn)更大，所以保險(xiǎn)需求也很大。第3章針對(duì)不同保險(xiǎn)消費(fèi)心理的經(jīng)營(yíng)策略 不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，應(yīng)認(rèn)真研究和分析人們的各種保險(xiǎn)消費(fèi)心理，在準(zhǔn)確把握人們保險(xiǎn)消費(fèi)心理的前提下，細(xì)分目標(biāo)客戶，以便采取不同的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略。另外，一個(gè)人的穩(wěn)定心理狀態(tài)是相對(duì)的、暫時(shí)的，完全不受外界影響，不隨外界環(huán)境變化而變化的是極少數(shù)，因此，保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷活動(dòng)中，還應(yīng)主動(dòng)通過外部因素對(duì)人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心理進(jìn)行必要的干預(yù)，積極引導(dǎo)人們培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)心理。3.1了解保險(xiǎn)消費(fèi)真的心理3.1.1提高服務(wù)水平，吸引忠誠(chéng)客戶求平安防災(zāi)心理的消費(fèi)者，能夠主動(dòng)地認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，積極地尋求降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法，對(duì)保險(xiǎn)這種先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理辦法易于接受，具有較強(qiáng)的投保意識(shí)。他們對(duì)災(zāi)害事故發(fā)生后造成損失的嚴(yán)重性十分清楚，能夠深刻理解保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用。這類消費(fèi)者投保動(dòng)機(jī)良好，消費(fèi)心理成熟，消費(fèi)決策理性而又明智，是保險(xiǎn)公司難得的忠誠(chéng)客戶，也是保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，保險(xiǎn)公司理當(dāng)倍加呵護(hù)，延為上賓。但這種類型的保險(xiǎn)消費(fèi)者在我國(guó)還是少數(shù)，保險(xiǎn)公司更應(yīng)不遺余力地延攬保險(xiǎn)消費(fèi)中的先知先覺者，通過提高專業(yè)服務(wù)水平，來保護(hù)他們的消費(fèi)熱情。3.1.2 加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)宣傳 趨時(shí)從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中是普遍存在的，這類人對(duì)保險(xiǎn)不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基礎(chǔ)，既會(huì)從眾投保，也會(huì)從眾退保，其消費(fèi)熱情往往不能持久。1997年底，在全國(guó)一些城市，保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了幾近脫銷的火爆場(chǎng)面。在搶購(gòu)風(fēng)中，有大批一哄而上的盲目投保者，到第二年續(xù)繳保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無法承擔(dān)高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)繳下去力不從心，不少人被迫退保。 上述事例充分說明了受從眾心理支配的保險(xiǎn)消費(fèi)缺乏穩(wěn)定性，他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，帶來保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的繁榮，但這種促進(jìn)作用并不能持久，終將影響和沖擊保險(xiǎn)業(yè)的正常、穩(wěn)定發(fā)展。針對(duì)這部分保險(xiǎn)消費(fèi)者，要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，使其對(duì)保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用有真正的全面了解，切實(shí)領(lǐng)會(huì)投保的意義。只有擁有完整的保險(xiǎn)知識(shí)，才能在保險(xiǎn)消費(fèi)中自我決策，自主行動(dòng)，不盲從他人。3.1.3 強(qiáng)化防災(zāi)意識(shí)，宣傳風(fēng)險(xiǎn)管理工作現(xiàn)實(shí)生活中抱有僥幸心理的人不算少數(shù)，具體到保險(xiǎn)消費(fèi)上，由于保險(xiǎn)消費(fèi)結(jié)果的不確定性，從一定程度上強(qiáng)化了一些人的僥幸、運(yùn)氣心理。抱有僥幸、運(yùn)氣心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，通常表現(xiàn)為在防災(zāi)心理和僥幸心理之間的搖擺不定。這種人雖然也持有防災(zāi)的目的，卻沒有持久型防災(zāi)心理。如果在他們預(yù)料的時(shí)間內(nèi)沒有發(fā)生災(zāi)害事故，其防災(zāi)心理就會(huì)日漸淡化，甚至消失得無影無蹤，使僥幸心理占上風(fēng)，直接導(dǎo)致退保，從而影響保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。3.2保險(xiǎn)公司需要做的工作3.2.1樹立正確的保險(xiǎn)消費(fèi)觀 作為提供經(jīng)濟(jì)保障的保險(xiǎn)商品，其消費(fèi)具體表現(xiàn)為：免除恐懼觀念上的消費(fèi)；補(bǔ)償損失實(shí)質(zhì)上的消費(fèi)。因?yàn)槿藗冊(cè)谏a(chǎn)生活中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失都有恐懼的心理，一旦把風(fēng)險(xiǎn)損失轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司便可獲得安全感，這種安全感即是保險(xiǎn)商品的觀念上的消費(fèi)。由于發(fā)生災(zāi)害事故給被保險(xiǎn)人造成損失，由保險(xiǎn)公司給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這便是保險(xiǎn)商品的實(shí)質(zhì)消費(fèi)。不少保險(xiǎn)消費(fèi)者只看重實(shí)質(zhì)消費(fèi)而忽略觀念消費(fèi)，買保險(xiǎn)沒有得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償便以為是花了冤枉錢，究其原因是對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)缺乏全面認(rèn)識(shí)所致。只有全面認(rèn)識(shí)和了解保險(xiǎn)消費(fèi)，才能樹立正確的保險(xiǎn)消費(fèi)觀，從而強(qiáng)化防災(zāi)心理和意識(shí)。3.2.2幫助人們識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)尋求合理的風(fēng)險(xiǎn)處理措施和手段。在風(fēng)險(xiǎn)處理方式中，大多數(shù)人面臨著自留風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)兩種選擇，風(fēng)險(xiǎn)管理者會(huì)盡一切可能回避和排除風(fēng)險(xiǎn)，把不能回避和排除的風(fēng)險(xiǎn)盡可能地轉(zhuǎn)嫁出去，不能轉(zhuǎn)嫁的或損失程度較小的風(fēng)險(xiǎn)可以自留。具體來講，對(duì)于那些出現(xiàn)機(jī)會(huì)不多、損失金額不大，或者出現(xiàn)機(jī)會(huì)較多、但損失金額很小的風(fēng)險(xiǎn)，宜采用自留方式。而對(duì)那些出現(xiàn)機(jī)會(huì)多、損失金額也大，或者出現(xiàn)機(jī)會(huì)很少、但損失金額巨大的風(fēng)險(xiǎn)，則應(yīng)采用轉(zhuǎn)嫁的方式。轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)方式有保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁和非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁兩種，相比而言，保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁比其他風(fēng)險(xiǎn)處理手段要優(yōu)越得多，因而應(yīng)用也比較廣泛。3.2.3制定風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方案，抑制投機(jī)心理 逆向選擇的發(fā)生大都受投機(jī)牟利心理的驅(qū)使，這類人對(duì)保險(xiǎn)的職能作用、經(jīng)營(yíng)方法及有關(guān)規(guī)定都很熟悉，出于個(gè)人和小團(tuán)體的利益和安全保障需要，往往把預(yù)料可能發(fā)生的危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，或者把保險(xiǎn)當(dāng)作牟利的階梯、生財(cái)”的工具，在投?；顒?dòng)中不擇手段。逆向選擇的保險(xiǎn)消費(fèi)多少都帶有賭博和投機(jī)色彩，利用保險(xiǎn)來滿足自己對(duì)非法利益的追求。逆向選擇的危害主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，它使某類風(fēng)險(xiǎn)不能滿足大數(shù)法則，失去可?；A(chǔ)；第二，造成保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)狀況的不穩(wěn)定，使賠付率上升，利潤(rùn)下降；第三，低風(fēng)險(xiǎn)投保者的逐步退出，給費(fèi)率厘定帶來新的困難。對(duì)于逆向選擇的保險(xiǎn)消費(fèi)保險(xiǎn)公司要特別增強(qiáng)警惕度，采取多方面措施和手段加以規(guī)避和抑制：全面搜集相關(guān)信息。逆向選擇產(chǎn)生的根源在于保險(xiǎn)公司與投保人之間的信息不對(duì)稱，相關(guān)信息的搜集和獲取可以減少市場(chǎng)的不確定性，是對(duì)市場(chǎng)信息不完備、不對(duì)稱狀況的一種補(bǔ)充。具體地說，為了防止逆向選擇的發(fā)生，保險(xiǎn)公司可以在保險(xiǎn)合同簽定之前，對(duì)參加火災(zāi)保險(xiǎn)的投保企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行嚴(yán)格檢查，并規(guī)定其采取某些防火措施；也可以對(duì)參加人身保險(xiǎn)的投保人按職業(yè)劃分不同的收費(fèi)等級(jí)。諸如此類的信息搜集多少會(huì)減少逆向選擇的程度，但保險(xiǎn)公司既不可能觀察到每一個(gè)投保人的信息，也不可能完全掌握每一個(gè)投保人的準(zhǔn)確信息。比如，保險(xiǎn)公司無法觀察到大樓主人投保火災(zāi)保險(xiǎn)后，他對(duì)大樓防火設(shè)施的關(guān)注情況；無法掌握投保健康保險(xiǎn)的每一個(gè)顧客的身體狀況的詳細(xì)情況，顧客可能自己清楚，但不會(huì)主動(dòng)坦誠(chéng)相告；保險(xiǎn)公司也無法掌握每一個(gè)投保機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)顧客的生活習(xí)慣和行車習(xí)慣等等。理論上講，搜尋和獲得確切詳盡的信息似乎可以做到，但是考慮到信息搜集的經(jīng)濟(jì)成本，在實(shí)踐中難以行通。因此，保險(xiǎn)公司搜尋到的信息只能是粗略的，并不能完全杜絕逆向選擇的發(fā)生。只能是在此基礎(chǔ)上，尋求更有效的手段和措施。3.2.4設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方案，約束其行為 逆向選擇是將危機(jī)和損失非善意地轉(zhuǎn)嫁，從而使保險(xiǎn)公司蒙受經(jīng)濟(jì)損失。保險(xiǎn)公司不妨考慮尋求一條中間路線風(fēng)險(xiǎn)的部分轉(zhuǎn)移，即風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方案，其核心內(nèi)容為保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)提供不足額的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)金額與保險(xiǎn)標(biāo)的實(shí)際價(jià)值之間的差額部分由投保人自己負(fù)擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生后，保險(xiǎn)公司只賠償保險(xiǎn)金額，投保人也要承擔(dān)一部分損失。這樣設(shè)計(jì)就把防范風(fēng)險(xiǎn)與投保人的利益聯(lián)系在一起，投保人為個(gè)人利益著想也會(huì)自覺約束其行為。3.2.5加強(qiáng)拒賠宣傳，嚴(yán)厲懲處逆向選擇 逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)欺詐活動(dòng)是一脈相承的，必須施以嚴(yán)懲才能有效防范和制止。我國(guó)保險(xiǎn)法規(guī)定：投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人有下列行為之一，進(jìn)行保險(xiǎn)欺詐活動(dòng)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任投保人故意虛構(gòu)保險(xiǎn)標(biāo)的，騙取保險(xiǎn)金的；未發(fā)生保險(xiǎn)事故而謊稱發(fā)生保險(xiǎn)事故，騙取保險(xiǎn)金的；故意造成財(cái)產(chǎn)損失的保險(xiǎn)事故，騙取保險(xiǎn)金的故意造成被保險(xiǎn)人死亡、傷殘或者疾病等人身保險(xiǎn)故，騙取保險(xiǎn)金的偽造、編造與保險(xiǎn)事故有關(guān)的證明、資料或者其他證據(jù)編造虛假的事故原因或夸大損失程度，騙取保險(xiǎn)金的，有前款所列行為之一，情節(jié)輕微，不構(gòu)成犯罪的，依照國(guó)家有關(guān)規(guī)定給予行政處罰。保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)這方面的拒賠和嚴(yán)懲宣傳，對(duì)逆向選擇行為、道德風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)欺詐活動(dòng)形成有效的震懾。3.2.6實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，并引導(dǎo)人們科學(xué)消費(fèi) 在保險(xiǎn)消費(fèi)中，人們不可避免地會(huì)追求物美價(jià)廉，因此，保險(xiǎn)商品的價(jià)格自然成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的重要因素之一。保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)或保險(xiǎn)費(fèi)率，是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的。所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的，一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。研發(fā)靈活多樣保險(xiǎn)商品，增強(qiáng)其適應(yīng)性。不少保險(xiǎn)消費(fèi)者精打細(xì)算，對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格比較敏感。這就要求保險(xiǎn)公司研究開發(fā)能適應(yīng)不同消費(fèi)層次的多元化保險(xiǎn)商品，一方面要有綜合保障型、費(fèi)率較高的服務(wù)項(xiàng)目，又要有費(fèi)率較低、保障單一的保障項(xiàng)目，保險(xiǎn)保障項(xiàng)目應(yīng)可分可合，有較強(qiáng)的適應(yīng)性。提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。影響保險(xiǎn)消費(fèi)的不僅僅是保險(xiǎn)商品的價(jià)格，還有質(zhì)量因素。保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量、理賠滿意度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等要素，其中保險(xiǎn)公司的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到迅速合理的補(bǔ)償外，還應(yīng)在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)力避產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品性能、售后服務(wù)各有特色，通過提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建價(jià)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣，消費(fèi)者在價(jià)格上的注意力就會(huì)被淡化和轉(zhuǎn)移。倡導(dǎo)科學(xué)合理消費(fèi)。購(gòu)買保險(xiǎn)應(yīng)遵循貨比三家的原則，但一味地貪圖便宜并不可取。作為明智的保險(xiǎn)消費(fèi)者，要支付合理的價(jià)格，而