平和營銷模式(講義).doc

第1講 營銷理念要清晰(上)【本講重點】認識盲點理論據(jù)調(diào)查，在當今世界眾多的百萬富翁中，有80都是銷售出身。一家企業(yè)生產(chǎn)什么固然很重要，但是怎樣把生產(chǎn)的產(chǎn)品順利地賣出去更重要，尤其是在競爭非常激烈的現(xiàn)代社會，銷售成績直接關系到企業(yè)的興衰成敗。銷售的規(guī)律就是和人打交道的規(guī)律，任何一件產(chǎn)品的相關知識都是有限的，相對來說我們很容易掌握產(chǎn)品知識，并且銷售工作在很多時候并不需要對產(chǎn)品了解的非常透徹，就像銷售房產(chǎn)的人不一定就要學土木建筑，銷售汽車的人不見得懂得汽車的各種復雜原理，銷售保險的人也不一定是學精算出身銷售工作的關鍵是要懂得銷售的規(guī)律，也就是和人打交道的規(guī)律。銷售失敗的原因各種各樣，包括表達失敗、和客戶溝通不清楚、理念不到位、策略失敗等等，我們將針對這些問題從四個方面進行詳細的講解。認識盲點理論據(jù)調(diào)查，在當今世界眾多的百萬富翁中，有80都是銷售出身。一家企業(yè)生產(chǎn)什么固然很重要，但是怎樣把生產(chǎn)的產(chǎn)品順利地賣出去更重要，尤其是在競爭非常激烈的現(xiàn)代社會，銷售成績直接關系到企業(yè)的興衰成敗。銷售的規(guī)律就是和人打交道的規(guī)律，任何一件產(chǎn)品的相關知識都是有限的，相對來說我們很容易掌握產(chǎn)品知識，并且銷售工作在很多時候并不需要對產(chǎn)品了解的非常透徹，就像銷售房產(chǎn)的人不一定就要學土木建筑，銷售汽車的人不見得懂得汽車的各種復雜原理，銷售保險的人也不一定是學精算出身銷售工作的關鍵是要懂得銷售的規(guī)律，也就是和人打交道的規(guī)律。銷售失敗的原因各種各樣，包括表達失敗、和客戶溝通不清楚、理念不到位、策略失敗等等，我們將針對這些問題從四個方面進行詳細的講解。認識盲點理論(一)認知中的失盲現(xiàn)象在心理學中有一個非常著名的實驗，就是把如下圖所示的圖片給測試者看，讓他們辨認圖片中有什么。結果一部分人看到圖中有一個70多歲的老太太，這個老太太長著大鼻子，嘴都凹陷下去了，脖子縮在皮大衣領子里面；有一部分則看到圖中是一位年輕的女子，這位女子側著臉向遠方眺望，小小的鼻子，修長的脖子上戴著項鏈，穿著皮大衣，頭上插著一根高貴的鵝毛翎，扎著一塊白紗巾；還有少部分人既看到了老太太，又看到了年輕女子。由于人們往往會先入為主，對第一眼的印象非常認定，因此即使后來測試者被告知圖中確實有兩個人，大部分人在看第二遍、第三遍，甚至更多遍時仍然堅持自己最初的意見。這就是認知中的失盲現(xiàn)象，任何事物都有兩面性，有好的一面，也有壞的一面，人們常常只看到好的一面，或者只看到壞的一面，而忽略了其對立面。圖11 心理測試圖銷售也是如此，銷售人員對自己的產(chǎn)品有著本能的職業(yè)偏向，總是看到自己產(chǎn)品的優(yōu)點，但是客戶往往相反，他們最容易想到的是產(chǎn)品的缺點，所以會本能地拒絕接受，而忽略了產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，這就是一個盲點。銷售人員必須了解到這一點，學會從客戶的角度來想問題，才能打動客戶。追尋目標可以打開盲點，銷售就是給人指出目標的過程，然而并不是所有銷售對象都能夠購買銷售人員的產(chǎn)品，就像上述實驗一樣，雖然講的非常明白，可是有的人不管怎么看，還是只能看到其中一個情形，這是人的認知心理的規(guī)律。所以銷售人員要保持平和的心態(tài)，明白遭到客戶拒絕是很正常的現(xiàn)象，因為客戶在選擇性認知當中存在著失盲的現(xiàn)象，只能看到有限的可能性，排斥了對產(chǎn)品的感知。人都有盲點，人們認識一個新產(chǎn)品的時候，由銷售人員對其進行講解，這正是打開盲點的過程。第2講 營銷理念要清晰(下)認識盲點理論(二)集注和排斥當人們認定了自己認為的觀點、信念和態(tài)度是“真理”時，就會對相反的或不同的信息設置盲點，因而也就排斥了對這些信息的感知，這就是集注和排斥。以上面的心理學實驗為例，當一個人認定了圖中是一個老婦人時，他再怎么努力看，也還是看不到年輕女子的圖形，而且是越集中注意力越看不到。這里的“真理”加上了引號，表示你認為你是真理，但是未見得是真正的真理。套用鄧小平同志的一句名言“實踐是檢驗真理的惟一標準”，有時候，真理只掌握在少數(shù)人的手上，很多人不知道自己有盲點，反而自認為自己絕頂聰明，特別自信。其實這個世界天外有天，山外有山，所以我們要打開盲點，去探尋世界。網(wǎng)狀激活系統(tǒng)心理學中的網(wǎng)狀激活系統(tǒng)是腦干部位的神經(jīng)網(wǎng)絡，它控制意識、調(diào)節(jié)呼吸，并把感官的刺激輸送到大腦的皮層，是一個保持警覺和意識的網(wǎng)絡系統(tǒng)，在不同的意識程度下能夠發(fā)揮不同的作用。簡單的說，網(wǎng)狀激活系統(tǒng)是一個保持警覺的過程，人們的注意力往往會集中在對他有好處的事情上或對他有威脅的事情上。例如：冬天人們反而容易在路上不是很滑的地方摔倒，就是因為在路滑的地方，人們都會比較注意，反而減少了摔跤的可能性。銷售的要決是：追求快樂，逃避痛苦。銷售人員在向客戶推銷時，如果銷售業(yè)績不佳，一定是因為“好的沒說好，壞的沒說壞”，所以就不上不下，與客戶的關系也不冷不熱，最后業(yè)績做得也就“不死不活”。我們一定要學會利用網(wǎng)狀激活系統(tǒng)打開客戶的盲點，其實客戶一旦開始追尋目標，就能給自己尋找理由，并且比銷售人員找到得還多，客戶如果能給自己建立起理由的話，銷售就已經(jīng)成功一半了。有兩種人能成為最優(yōu)秀的銷售人員：有自信的人相信產(chǎn)品，相信自己，相信能成功；有欲望的人包括賺錢的欲望，成功的欲望。有欲望的人網(wǎng)狀激活系統(tǒng)一旦打開，原來看不到的現(xiàn)在全能看到，原來不注意的現(xiàn)在全部能注意，原來覺得沒用的現(xiàn)在全都覺得有用?！咀詸z】學習了盲點理論之后，請你回答下面的問題。1.你在日常的工作和生活中是否也存在著盲點？請舉出一個例子。_2.集注和排斥對我們的工作分別有什么好處和壞處？_3.什么是網(wǎng)狀激活系統(tǒng)？銷售人員應當怎樣利用網(wǎng)狀激活系統(tǒng)來促進銷售？_見參考答案1-1認知心理的三個規(guī)律一個人的認知一般來說有三個過程，分別是：固守和排斥，看到新的選擇，戰(zhàn)勝盲點。通過分析這個過程，我們可以得出認知心理的三條規(guī)律。1.固守和排斥我們往往只看到事物的表面，而忽視了事物的本質，我們往往固守傳統(tǒng)的、習慣性的思維方式，而排斥通過思考可能得到的其他選擇。就像前面的實驗，有的人一眼認定圖中是老婦人，就絕不會認為還有一個年輕女子。人們都是選擇性的認知，所以都會存在盲點。盲點令我們看到希望看到的、聽到希望聽到的、思考希望思考的東西。人一旦固守一個觀點、信條或態(tài)度，就會對任何無法證實自己觀點的事物建立起盲點，并且會預先想好看待事物的方式和處理事物的習慣做法，成為一種固定思維方式的囚徒。盲點使人們有選擇地搜集信息，阻礙了變化、靈活和創(chuàng)造。一旦理解了盲點，你將看到生活中更多的選擇和機遇，你會把它運用到看待事業(yè)、孩子、配偶、客戶、朋友、職業(yè)和自己的方式上去。如果銷售人員理解了盲點的概念，那么在遭到客戶拒絕的時候就不會受到打擊和傷害，就會考慮去尋求新的方法和途徑把事情完成?！景咐恳晃恢呐嘤枌＜以谧约旱钠髽I(yè)里設了一個儲錢罐，企業(yè)中誰要是說“那是不可能的”就要被罰款，投一塊錢到儲錢罐里。開始儲錢罐很快就滿了，但是漸漸地儲錢罐存滿所需要的時間越來越長，因為企業(yè)員工逐漸改變了觀念，不再說“那是不可能的”，結果企業(yè)的業(yè)績越做越大，成為上海乃至中國培訓界當中相當知名的一個品牌。2.看到新的選擇通常我們并不知道自己有盲目之處，我們繼續(xù)著日常生活供養(yǎng)家庭、經(jīng)營事業(yè)、從事工作，處于一種半近視狀態(tài)。我們看不到周圍所有的非強制性現(xiàn)實，盲點不僅阻礙我們尋找解決問題的方法，而且妨礙我們看清問題本身。當然，盲點也有好的一面，那就是在固守的過程中，能夠對外部干擾建立盲點，幫助你集中精力，全神貫注于面臨的挑戰(zhàn)。人們固守著實現(xiàn)目標：賺更多錢，締結幸福的婚姻，進行成功的演講或在激烈的圍搶中擲出橄欖球等等。因為固守，所以才會專心一致的去實現(xiàn)目標。但是，正是這一點有時會使人變得僵硬不化、固執(zhí)己見，可能無視于其他選擇，在排斥干擾的同時也排斥了更優(yōu)選擇。成功者的與眾不同之處在于他們比別人的盲點要少，而且意識更強。盡管他們也全神貫注于各自的目標，但是同時保持著批判和分析的態(tài)度。他們承認自己無法見到所有的現(xiàn)實，因而創(chuàng)造性地積極冒險探求更多現(xiàn)實。隨著所見現(xiàn)實數(shù)量的增加，幸運的“事態(tài)進展”次數(shù)也隨之增多，有的人總是羨慕別人那么幸運，其實很多時候本與運氣無關，關鍵在于你的思維方式。3.戰(zhàn)勝盲點既然已經(jīng)認識了盲點，了解了盲點的害處，我們就應該努力減少盲點、戰(zhàn)勝盲點。每個人都應該經(jīng)常問自己一個問題:“我固守了一些什么態(tài)度、信條和現(xiàn)實？”改變思維方式，就能改變一個人的行為和現(xiàn)狀。如果一個人善于接受、靈活機動一些，那么可以選擇的范圍就會大一些。一個最有效的方法就是保持謙虛的心態(tài)并相信：答案就在眼前，只是我還沒看到而已。一個人的知識和能力就像一個圓圈，所獲的知識和能力越多，圓圈的面積越大，圓圈的周長就越長，與外界的接觸越多，所不知道的也就越多。努力探索的過程就是把已知的領域擴大，同時發(fā)現(xiàn)未知領域也隨之擴大，因此一個人的知識越多越應該謙虛，越謙虛所能學到的知識越多，這是一個相互促進的辯證關系。【本講小結】本講首先指出銷售對于企業(yè)和個人發(fā)展的重要性，然后從兩個方面重點講述了盲點理論。第一部分通過心理學中一個非常著名的圖片實驗說明了每個人在認知中都存在盲點，接著介紹了什么是集注和排斥以及集注和排斥的兩面性，并提出網(wǎng)狀激活系統(tǒng)是一個保持警覺的過程，可以利用網(wǎng)狀激活系統(tǒng)打開客戶的盲點。第二部分講解了認知心理的三個規(guī)律，分別是：固守和排斥，看到新的選擇，戰(zhàn)勝盲點。一旦固守，就會排斥，我們要有意識地改變思維方式，減少盲點，戰(zhàn)勝盲點?！拘牡皿w會】_第3講 營銷溝通句號變問號(上)【本講重點】目標達成的模式用問題引導客戶目標達成的模式銷售人員與客戶溝通的最終目的是促進成交，怎樣實現(xiàn)這個目標呢？一個非常有效的模式就是使用問句，把句號變成問號。【案例】無效的目標達成模式一家很有名氣的旅游公司新近推出了一個新馬泰七日游項目，但是推廣的效果不好，經(jīng)常不滿團，有時還會虧損。旅游公司的老總非常疑惑，公司的營銷人員都很努力，企業(yè)的宣傳力度也很大，而且這個新的旅游路線設計的也很好，為什么就是業(yè)績不佳呢？于是企業(yè)請專家指點迷津。專家首先讓營銷經(jīng)理演練他們怎樣向客戶銷售?？蛻艚?jīng)理：“張先生，你好，我是某某旅行社的，我們旅行社是全國第二大旅游公司，服務質量特別好，剛剛獲得ISO9002國際質量體系認證。這次我受朋友介紹專門來拜訪你，知道你特別重視家庭，也愛旅游，所以我專門向你介紹我們公司新開辟的旅游航線，叫做新馬泰七日游，這個旅游航線有三個特點：第一，風光山色無限美好；第二，那里佛教文化非常發(fā)達，特別是在泰國要在廟里住三天，最貼切地感受佛教文化，陶冶心情；第三，那兒有各種各樣神奇的故事。所以張先生，我這次來拜訪你就是想建議你借著五一長假去參加這個旅行，你知道我們旅行社一向很少打折的，但是這次五一我們促銷打八五折，我給你算一下你們一家三口人要是去會花多少錢”這時專家示意客戶經(jīng)理停止，毫不客氣地說：“你這樣講，不虧損才怪呢?！笨蛻艚?jīng)理很不服氣，問：“為什么？那你說我應該怎么辦？”專家回答：“我剛才給你計時，你講了5分鐘的時間，一共用了37個句號，沒說一個問號。從你好，我是某某旅行社的到我給你算一下都是句號，這就是你銷售表達的失誤之處?！变N售人員常常存在的誤區(qū)就是滔滔不絕的向客戶游說，使用大量的、連續(xù)的陳述句來強調(diào)自己的產(chǎn)品，而忽略了與客戶的溝通，忽略了讓客戶參與的重要性。事實上，我們應該讓句號少一點，問號多一點?！景咐坑行У哪繕诉_成模式接下來，由專家來扮演銷售人員，演示怎樣把句號變成問號。專家：“你好，張先生，好久不見了，最近在忙什么？”客戶：“最近忙死了，特別累。”專家：“哎呀，張先生，我看你也是，好像有點憔悴，你應該要特別注意休息?！笨蛻簦骸笆茄剑犝f你特別注重保養(yǎng)，你都有哪些養(yǎng)生之道？”專家：“要說養(yǎng)生，我還真有三個原則。第一，飯后百步走，能活九十九，我和太太經(jīng)常晚飯后上街溜溜或者去公園逛逛；第二，我經(jīng)常游泳，因為游泳能使身體鍛煉的最均衡；第三，我熱愛旅游，好像你也去過不少地方，都有哪些地方呀？”客戶：“我去過日本、韓國，還有東歐。”專家：“看來你去過很多地方啊，不過你好像沒去過新馬泰，沒打算去看看嗎？”客戶：“嗯，等有機會吧。”專家：“哎呀，太好了，我們公司為了這次的五一長假，特地推出了新馬泰七日游，現(xiàn)在促銷價格優(yōu)惠，我給你介紹一下好嗎？”客戶：“那好吧?！睂＜遥骸靶埋R泰游有三個特點：第一，風光山色非常美麗；第二，佛教文化很發(fā)達；第三，非常的開放，購物也很便宜。如果你要能趕上我們這次促銷打折，還有很多的獎品贈送，你可要抓住這個機會?！笨蛻簦骸翱墒沁@個五一我沒有出游的打算，有幾個朋友要來我家做客。”專家：“請問你是怎樣看待休假這個機會的，我不知道你的朋友到你家做客的機會可不可以多次創(chuàng)造，算不算可再生的機會？”客戶：“應該算。”專家：“如果你的孩子要去旅游一定要放假才行，只有在假期你們一家人才能一起出去旅游，這是獨有的機會，是不是更應該珍惜？”客戶：“也是，那我考慮一下吧。”客戶之所以害怕見到業(yè)務員，往往是因為業(yè)務員的侵略性太強，而我們句號變問號就能進行無侵略性的銷售。一位優(yōu)秀的銷售人員應當多問問題，引導客戶多說話，激發(fā)客戶的興趣。一般來說，在一個小時的談話時間中，銷售人員用20分鐘就夠了，其他的時間應盡量留給客戶說，這樣才能取得更好的銷售成果。表21 如何解決與客戶溝通時存在的問題存在的問題表 現(xiàn)解決辦法為什么與客戶談不下去？銷售人員說得越多，客戶越不說，可是銷售人員一旦不說，客戶更不說，于是現(xiàn)場變得很尷尬。銷售人員不能自己單方面的表演，應當帶動客戶一起參與到對產(chǎn)品的研究和討論中來。為什么客戶的心思難琢磨？銷售人員不知道客戶怎么想，不知道客戶拒絕的原因何在。直接問客戶是什么原因使得他不能下決定，找到問題，鎖定問題，然后解決問題。為什么客戶害怕見到業(yè)務員？業(yè)務員一個人滔滔不絕的講個不停，從頭到尾都是肯定句，客戶感覺自己受到侵略。用問題引導客戶，把句號變成問號，成為無侵略性銷售。用問題引導客戶前面講述的網(wǎng)狀激活系統(tǒng)是保持警覺的系統(tǒng)，人們只關心對他有好處或對他有威脅的信息，這樣的情況下注意力等于“事實”。這里“事實”加上引號，表示有時候只是片面的事實，所以銷售人員可以通過提問去引導客戶思考?！景咐颗嘤枎熌贸鲆粡垖憹M各種數(shù)字的圖片，讓大家辨認圖中有幾個6，學員紛紛舉手表示知道，然后講師把圖片收起來，問誰知道圖中有幾個5，學員們面面相覷 ，居然沒有一個人能答出來。如上面的案例所示，網(wǎng)狀激活系統(tǒng)會在目標的驅引下打開盲點，使得學員把眾多的數(shù)字進行過濾，直接選擇所需要的數(shù)字，因此他們只注意到了6而忽略了5。相同的道理，我們在銷售的時候一定要知道你問什么，客戶就給你什么，你不問什么，客戶就不會主動回答，所以銷售人員要學會設計問題。圖2-1 問題達成目標的流程圖積極的問題會引導人們朝著好的方向思考，而消極的問題則會讓人產(chǎn)生壞情緒。成功者的一個重要特點就是遇到不順利的事情時，會用積極向上的問題來鼓勵自己。【案例一】偉大的發(fā)明家愛迪生在發(fā)明燈泡的過程中經(jīng)歷了無數(shù)次的失敗，最后才取得成功。有記者問他：“愛迪生先生，據(jù)說你在尋找燈絲的過程中失敗了9999次， 失敗了那么多次，你怎么還能堅持下來呢？”愛迪生回答：“不，記者先生，我不是失敗了那么多次，而是每一次都成功地證明了那個東西不能用來當燈絲，所以我最后才能找出最合適的材料來做燈絲?！薄景咐坷贤踉缟祥_車去上班，車子剛開出去不遠，就在路口因為違規(guī)被警察攔住了，警察批評了老王并給他開了罰單，老王心里很不高興，心想：“哎呀，我怎么這么倒霉呢？”然后就想起昨天在工作中遇到的一件不愉快的事，結果大腦里浮想聯(lián)翩，把他最近不順心的事全都想起來了，最后得出結論“我最近運氣實在不好”。【自檢】請你仔細閱讀下面的案例，認真體會，然后回答問題。著名的銷售高手湯姆霍普金斯在上海演講時，為大家演示了一個撲克牌游戲，游戲過程如下。甲：你好，我可以請教你幾個問題嗎？乙：可以。甲：你至少玩過一次到兩次撲克牌吧？乙：玩過。甲：撲克牌有54張，對吧？乙：沒錯。甲：我們先把大王和小王去掉，還剩52張，對嗎？乙：對。甲：謝謝你。那這52張撲克牌是由兩種顏色構成的，一種紅色，一種黑色，現(xiàn)在麻煩你選一種顏色，你選黑色還是紅色？乙：紅色。甲：好的，選紅色。紅色的撲克牌還有兩個花色，現(xiàn)在麻煩你再選一次，你是選紅桃還是選方片？乙：選紅桃。甲：選紅桃，那么我們來看，紅桃有13張牌對不對？乙：對。甲：現(xiàn)在我們把13張牌分成兩組，一組叫做王后組，就是JQK，一組叫數(shù)字組，1 2 3 4 5 6 7 8 9 10，我現(xiàn)在請你選一組，你選哪一組？乙：數(shù)字組。甲：選數(shù)字組，謝謝你。我們又把數(shù)字組分成兩部分，1 2 3 4 5叫小數(shù)組，6 7 8 9 10叫大數(shù)組，請你在小數(shù)組和大數(shù)組當中再選一組，你選哪一組？乙：大數(shù)組。甲：選了大數(shù)組，謝謝你。那么請問，這個剩下的一定是小數(shù)組，對吧？乙：對。甲：現(xiàn)在，請問在小數(shù)組當中自然數(shù)最大的那個數(shù)是幾？乙：5。甲：是5，事實上我們就想找紅桃五！謝謝！請問，通過這個撲克牌游戲，你覺得提問有什么作用？作為一個銷售人員，應當怎樣設計問題來達到目的？_見參考答案2-1第4講 營銷溝通句號變問號(下)【本講重點】問話的三個原則銷售切入的方法問話的三個原則1.先求小YES，再求大YES先求小YES，就是先問小問題，因為問題小，重要性也小，所以客戶一般愿意并且容易回答，銷售人員要爭取讓客戶的答案全都是YES。在上面的撲克牌游戲中，甲首先問乙“你至少玩過一兩次撲克牌吧？”“撲克牌有54張，對嗎？”這些都是很小的問題，看起來幾乎是廢話，但是正是這些小問題的鋪墊，使得乙不斷地回答“是”。人都有思維慣性，如果客戶一開始交談覺得很輕松，一直回答YES，那么銷售就容易成交。銷售時要利用思維慣性，就要先問小問題，讓客戶在小問題上回答YES，然后再轉入到大問題和關鍵問題，利用人的思維慣性使客戶接著回答YES。2.客戶永遠是對的在銷售的過程中難免會遇到客戶的拒絕。有的客戶比較委婉，說“我現(xiàn)在還不太了解”，“我還要考慮考慮”；有的客戶則比較偏激，直接說“我上當受騙的次數(shù)太多了，不會再相信你們”“你們都是騙子”等等。面對客戶的拒絕或者指責，銷售人員不應與之氣急敗壞的理論，非得證明客戶是錯的不可。這里有一個觀點，那就是“客戶永遠是對的”。銷售最怕客戶一言不發(fā)，只要他開口，說什么銷售人員都不能計較，而應該表示對客戶的理解。因為人人都有盲點，所以銷售人員不妨先贊成客戶，表示“先生，你這樣想我很能理解”，然后再慢慢地引導客戶。如果銷售人員和客戶辯論，即使你贏得了勝利，你也會使得客戶覺得很沒面子，甚至惱羞成怒，最終失去客戶，因為這時客戶往往會產(chǎn)生逆反心理，“你說的再對，我就不買，看你怎么辦”。所以，銷售要保持平和的心態(tài)，多肯定客戶，利用問題來引導客戶。3.及時促成優(yōu)秀的銷售人員都會知道一個道理，那就是“每一次見面，包括第一次，都有可能促成銷售”。不是你銷售技巧多么高超，而是客戶本身就有需求，如果你發(fā)現(xiàn)了這個需求，就能促成銷售。如果客戶本身沒有需求，銷售人員就要創(chuàng)造需求，讓客戶產(chǎn)生需求，這樣才能促成交易。可以說，銷售的真諦就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求的過程。在銷售的過程中非常關鍵的一步就是及時促成。通過前面一系列的努力，我們發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造了客戶的需求，這時就要把握時機促成最后的成交。正所謂夜長夢多，一個人的決策受到環(huán)境、周邊親友、自己心態(tài)的影響都可能發(fā)生變化，因此銷售必須及時促成，絕不要拖延時間，讓客戶改變主意?！景咐繕I(yè)務員小李向主管老王抱怨自己有一個“釘子”客戶，去了好幾趟了，可是客戶就是不點頭，因此小李想請主管和自己一起再去拜訪這位客戶。見了面之后，主管和客戶溝通了一會兒，問她：“大姐，您猶豫的主要原因是什么？能告訴我嗎？”客戶說：“我就是太忙了，沒時間?！敝鞴苷f：“還有沒有別的問題呢，比如說價格？”客戶說：“錢倒不是問題，主要是沒空”。主管說：“是啊，我們理解。所以我今天特意過來，帶齊了所有資料，你仔細看一遍，沒有問題的話，我們就可以立即簽約了，您看怎么樣？”客戶說：“好吧?！薄咀詸z】請你判斷下面各位銷售人員的行為是否正確。1.小張是一家旅游公司的業(yè)務員，一天他去拜訪客戶，他首先對客戶說：“今天天氣可真好，很適合出游，對嗎？”客戶回答說：“是啊”。2.小王去拜訪一位客戶，客戶直接對他說：“你們銷售都是騙人的，我不會考慮?！毙⊥趼犃瞬⒉簧鷼?，而是禮貌地問：“我不知道您為什么會有這樣的想法，您能跟我說一說是什么經(jīng)歷讓您有這樣的感受嗎？”3.壽險營銷員小李去拜訪一位客戶，經(jīng)過詳細地解說，客戶答應購買保險，兩人準備簽訂合同，這時小李卻發(fā)現(xiàn)自己忘了帶合同，只好和客戶商量改為明天，可是客戶說：“我下一個禮拜都沒有空，那就什么時候有空再說吧”。_見參考答案2-2銷售切入的方法在銷售的過程中，銷售人員應善于把話題引到自己的方向上，尤其是面對不合作或者不愿溝通的客戶時，怎樣尋找合適的時機、用什么方法切入銷售是銷售人員必須解決的問題。通常來說，利用問題引導客戶，逐步切入銷售是一個可行、有效的方法。【案例】一位優(yōu)秀的保險業(yè)務員想要做成一家公司總經(jīng)理的業(yè)務，這位總經(jīng)理很能干，企業(yè)規(guī)模很大，但是卻不相信保險，從來不肯購買保險，是有名的“難啃骨頭”。這位總經(jīng)理與業(yè)務員有幾分個人交情，但是卻明言“朋友歸朋友，不談生意”。一天，總經(jīng)理和業(yè)務員一起吃飯，酒過三巡，業(yè)務員說：“潘總，今天這么多朋友聚在一起，大家都很高興，我們都知道您很有成就，我可不可以請教您幾個問題，估計大伙都會比較感興趣的?！笨偨?jīng)理說：“好，你說?！睒I(yè)務員：“最近我一直在思索，我們這么努力地工作、努力地賺錢，你說到底為了什么？”老總：“當然為了事業(yè)的成就，為了自己和家庭更幸福。”業(yè)務員：“那每個人是不是都有不能工作、不能賺錢的一天？當然我們都不希望這一天來臨，但是誰也不敢保證不會有這一天，對嗎？您覺得這一天會在什么時候來臨呢？”總經(jīng)理：“沒錯，但是我們現(xiàn)在不用考慮?！睒I(yè)務員：“這一天的來臨一般有兩種情形：一是當我們60歲退休的時候，這個比較長遠，還有一個就是隨時可能發(fā)生的意外和疾病，不知道我這樣說你覺得有沒有道理？”總經(jīng)理：“有道理”。業(yè)務員：“我知道你人緣好，我相信在你身邊至少有幾十位摯愛親朋，是嗎？” 總經(jīng)理：“沒錯”。業(yè)務員：“請問在那么多親戚朋友中，有沒有哪位聽說你不能賺錢，會馬上送200萬的現(xiàn)金到您的家里來，然后告訴你這個錢不用還了，好好休養(yǎng)吧，有沒有這樣生死之交的朋友？”總經(jīng)理想了一會，沒有回答，旁邊的一個人說哪有這么好的朋友啊。業(yè)務員：“如果沒有的話，我今天就向你介紹一位生死之交的朋友，交這樣的朋友你不用花很多錢，每月300元就可以了，像你招待朋友一頓飯就得好幾千，你覺得哪一個更值呢？”業(yè)務員接著說：“而且，我還要告訴您一件非常重要的事情，這個錢以后會連本帶利還給你，你覺得怎么樣？”總經(jīng)理說：“你說的是保險，得了，沖你這個生死之交的朋友，我考慮一下?！睒I(yè)務員：“既然你覺得好，我和你探討一下計劃的細節(jié)，好嗎？”我們一再強調(diào)，同樣的意思用不同的方式表達可能會取得完全不同的效果，銷售人員必須善于提問、能夠利用問題引導客戶。所有的銷售人員都要有意識的訓練自己提問的技巧和藝術，平時注意積累各種有效的表達方式。一般來說，常用的切入銷售的問題有：你跟我說但我想你一定有別的意思，是嗎？根據(jù)我的經(jīng)驗，通常當客戶這么說的時候是對價格不滿意，你也是這樣嗎？這是不是您不愿購買的惟一原因？除此之外，還有沒有其他的問題，如果有，請?zhí)岢鰜?，好嗎？您能和我分享一些心得嗎？我能不能向你請教一下，如果你是業(yè)務員，我是客戶，接下來你會怎么做，能告訴我嗎？我理解您的感受，請問您為什么會這樣想呢？【本講小結】本講的主要內(nèi)容是把句號變成問號。首先通過一個案例介紹了目標達成的模式：使用問句，把句號變成問號，同時分析了銷售人員在與客戶溝通時存在的幾個問題。然后提出要善于利用問題來引導客戶，并用國際著名的銷售高手湯姆霍普金斯的撲克牌訓練游戲來說明應該怎樣設計問題。接著介紹了問話的三個原則，分別是：先求小YES，再求大YES；客戶永遠是對的；及時促成。最后，給出了一個保險業(yè)務員成功做成一筆難做的業(yè)務的具體案例，我們可以從案例中認真體會怎樣用問題來引導客戶，達成目標?！拘牡皿w會】_第5講 一分鐘說明產(chǎn)品【本講重點】簡單致勝的理念圖示法說明產(chǎn)品說清產(chǎn)品的要領簡單致勝的理念1為什么要“簡單致勝”在銷售過程中，往往會出現(xiàn)銷售人員說不清、客戶聽不懂的現(xiàn)象。有的銷售人員怕客戶不了解產(chǎn)品，一心想要給客戶詳細的介紹清楚，于是從產(chǎn)品的性能到產(chǎn)品的原理，滔滔不絕地說個不停，可是結果往往事與愿違。其實，客戶作為購買者，對產(chǎn)品的了解并不要求專業(yè)，他所看重的是使用，而不是研究。銷售人員應當學會換位思考，從客戶的角度出發(fā)為他說明他所需要的知識，在說明中盡量使用簡單明了的語句，讓客戶在最短的時間內(nèi)對產(chǎn)品有基本的了解，這就是簡單致勝的理念。如果銷售人員為了說明一個產(chǎn)品，用上半小時，甚至一兩個小時，只會適得其反！因為人的注意力集中是有時間限制的，在10分鐘當中，銷售人員在不停地努力講解，而客戶說不定已經(jīng)走神好幾次了，所以收不到什么效果，倒不如趁著客戶精力集中的時候，在一分鐘之內(nèi)迅速地、簡潔地說明自己的意思。2用一句話說清楚有一句話叫做“任何事情都可以用一句話說清楚”。銷售人員說不清、客戶聽不懂的主要原因是銷售人員沒有把話說到關鍵點上，所以說的再多也沒有用。優(yōu)秀的銷售人員應當能夠清楚的、簡要的表達最關鍵的、也是客戶最關注的、最想了解的內(nèi)容。【案例一】一位培訓師到上海去參加一個論壇，下飛機之后向大會組委會詢問會議地點，可是組委會的負責人和出租車司機通過電話說了好幾分鐘，司機還是不很清楚。培訓師覺得很奇怪，問司機是不是上海人，為什么找不到地方，司機回答：“他說的那么復雜，我都不清楚到底在哪里”。到了大會地點之后，培訓師說：“你們經(jīng)常要組織活動，很多人都要到這兒來，你們是不是可以用一句話說清楚地點，這樣可以方便大家過來?！苯M委會的人回答：“我們也很想這樣，可是上海的地形復雜，這兒很難找，說不清楚?！迸嘤枎熡谑浅弥臻e出去走了一圈，用了十多分鐘，回來之后對組委會的負責人說：“我給你們說一句話，大家就照這個說，肯定會很方便”。這句話是：上海外灘華夏銀行北邊胡同往里走200米，有一個3層的樓就是。【案例二】幾年前，有一家公司專門生產(chǎn)普及型數(shù)碼相機，相機像素低、體積小、使用很方便、價格比一般的數(shù)碼相機低很多，公司的口號就是“成為中國最普及的數(shù)碼相機”，可是這種相機在市場的反應很平淡，銷售業(yè)績一直不好。公司的管理者和營銷部門苦思不得其解，最后去請教專家，專家對這種數(shù)碼相機仔細研究后，發(fā)現(xiàn)相機的包裝盒上密密麻麻，全是說明文字。于是專家提出修改包裝，用一句話說明產(chǎn)品。專家把公司的技術人員、市場人員等集中在一起分成多個小組，運用頭腦風暴法要求每個小組說出一個廣告詞來，誰能說出最簡單、最貼切的廣告詞就能獲得獎勵。最后，公司得到了一句簡單的產(chǎn)品說明：“這是一臺不用膠卷的傻瓜相機”！雖然是短短的一句話，但是充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征、優(yōu)點，那就是使用簡單、經(jīng)濟劃算，從而能夠給消費者留下深刻的印象。公司把所有的產(chǎn)品重新?lián)Q過包裝，再次投入市場，短期內(nèi)就獲得了良好的銷售業(yè)績?！咀詸z】請你閱讀下面的材料，回答問題。一個營銷小組在討論怎樣對產(chǎn)品進行說明，該小組主要有兩種意見：第一種認為應當詳細、系統(tǒng)的說明，這樣客戶才能了解產(chǎn)品；第二種意見是盡量用簡單的語句概括產(chǎn)品的主要性能，讓客戶很容易就了解產(chǎn)品。你支持哪種意見你的理由你的補充意見見參考答案3-1圖示法說明產(chǎn)品保險銷售人員的工作相對其他銷售人員的工作來說難度更高，因為保險銷售的是一紙合同、一個承諾，不像其他產(chǎn)品，有實實在在的產(chǎn)品，所以保險銷售更需要技巧，這里我們介紹一個實用的技巧，就是圖示法。人們記憶時不是一行一行進行的，而是一片一片進行記憶，所以利用圖形能夠有效地促進記憶。此外，通過圖形我們能夠把復雜難懂的信息形象化和簡單化，讓客戶一目了然，便于客戶理解。【案例】一位保險業(yè)務員去拜訪客戶，給客戶拿出一張圖表。圖表如下：根據(jù)上面所示的圖表，業(yè)務員一一進行了講解?！跋壬@是我根據(jù)您的要求所設計的保險，主要有兩個內(nèi)容：第一部分是生活保險，您從現(xiàn)在起每年交3萬2的保險儲金，一共交20年，它的回報有兩部分：一部分是在您65歲的時候一次性領取35萬元，另外在65歲之后您每年都可以領取2.7萬元，這是您的生活保障；第二部分是風險保險，在您65歲之前保障金是280萬，65歲之后是60萬，這其中不管你是因為意外還是疾病，都可以提用保障金，如果身故，則保障金交給您指定的受益人。您看，這個保險組合設計的很周到，它的特點是全險、養(yǎng)老、大病醫(yī)療，很適合您的需求，您看怎么樣？”一位優(yōu)秀的銷售人員不應靠死纏爛打來說服客戶，而是依靠真誠的心、高超的銷售技巧來打動客戶。我們要學會使用圖表，此外，產(chǎn)品說明書的內(nèi)容不管有多少，第一頁最好用一個圖形，簡單扼要地說明產(chǎn)品的特點?！咀詸z】請你回想一次你向客戶說明產(chǎn)品的經(jīng)歷，并回答下列問題。1.你一共介紹了多長時間？是否覺得自己已經(jīng)把產(chǎn)品的性能說明清楚了？_2.客戶對你的陳述有什么反應？最后是否達成了交易？_3.在你的陳述過程中，你是否使用了簡單致勝的理念，是否運用了圖表？_4.對于這一次經(jīng)歷，你有哪些經(jīng)驗和教訓？_說清產(chǎn)品的要領簡要不代表省略，銷售人員在介紹產(chǎn)品的時候，除了堅持“簡單致勝”的原則之外，還必須說清楚產(chǎn)品的要領。具體來說，有三個方面。1有清楚的結構不論是什么產(chǎn)品，都要有清楚的結構。銷售人員在拜訪客戶的時候通常會送給客戶一份產(chǎn)品說明書，很多說明書都做得非常精美，打開來里面厚厚的一疊，有各種各樣的文字、圖片、證書等等，讓人目不暇接，可是這樣的說明書往往收不到預期的效果。為什么？因為內(nèi)容太多，結構混亂，重點不突出。我們看報紙時，一般最先留意、最關注的就是報紙的頭版，而對報紙夾縫中的那些廣告很少注意，說明書也是一樣，我們必須把重要的內(nèi)容放在顯著的位置，突出重點。小 竅 門名片是銷售人員的敲門磚，銷售人員最好把名片訂在說明書的封面上，或者用曲別針別在上面，寫上敬呈，而不是夾在說明書當中，因為客戶一旦把名片和資料分開管理，最后會出現(xiàn)客戶無法把名片和產(chǎn)品資料聯(lián)系起來的現(xiàn)象。2以客觀性說服客戶銷售人員要堅持客觀的原則，既不能夸大產(chǎn)品的性能，也不能虛構不實的承諾，而應該以客觀性說服客戶。欺騙只能換來一時的獲得，而誠信才能建立長久的關系。銷售人員要學會用產(chǎn)品性能、用數(shù)字、用證書、用客戶反饋意見說話用這些客觀的事實來打動客戶。3合理運用展現(xiàn)方式銷售人員在介紹產(chǎn)品的時候，可以根據(jù)需要選擇不同的展現(xiàn)方式，其中，最常用的展現(xiàn)方式有兩種：全部展現(xiàn)方式和“金字塔”展現(xiàn)方式。所謂全部展現(xiàn)就是在銷售說明的時候先說引子，再說主體，最后說結果 。“金字塔”展現(xiàn)方式則是先說結果，然后再解釋，具體來說，就是先用一句話讓客戶明白主要內(nèi)容，就如前面的保險示意圖，先用一張圖表清楚地列出客戶需要交多少錢，能夠得到什么回報，然后再對保險的內(nèi)容詳細地一一講解。【案例】新聞聯(lián)播中播放新聞的時候總是先簡要的說明一條新聞內(nèi)容，再展開進行詳細介紹，比如奧運會期間，播音員會報告：今天我國運動健兒又奪得4枚金牌，分別是這就是典型的“金字塔”展現(xiàn)方式?！咀詸z】請認真閱讀下面的故事，談談你有什么體會和感想？一座山上有一座廟，一個寂靜的晚上，廟里的石佛和石頭臺階在對話。臺階說：“這個世界真是不公平，想當初你我都同出自一座山、一個礦、一個師傅之手，可是現(xiàn)在你日受千家供，夜受萬盞燈，享盡了榮華富貴，而我卻被千人踩、萬人踏，渾身污垢，真不公平！”石佛回答：“老弟，你的想法我能理解，可是你不要忘記，想當初師傅在選石佛的材料時候選的是你而不是我，因為我身上有瑕疵?？墒菐煾祵δ氵M行雕琢，一錘錘、一釬釬打磨，你哇哇大叫，師傅看你實在痛苦，所以就停止了打磨，利用你平整的背面稍加修理，做成了臺階。然后師傅對我進行雕琢，所有的痛苦我都咬牙忍受。正是因為我忍受了那時的苦中苦，才有今天的甜中甜?！比松彩侨绱耍绻隳苋淌芡纯?，刻意地磨練自己，就能成為“石佛”，享受成功的快樂，如果被眼前的一點小困難嚇倒，就會淪落為“臺階”，日后承受更大的痛苦?！颈局v小結】本講的主要內(nèi)容是簡單致勝。首先，指出銷售人員在介紹產(chǎn)品的時候應該使用簡單明了的語句，做到一句話說清楚，并用兩個案例論證了這一觀點，同時告誡銷售人員要抓住關鍵，說清產(chǎn)品的要領。然后，利用一個保險業(yè)務員的圖表詳細地介紹了怎樣用圖示法來說明產(chǎn)品，并給出運用圖示法的注意事項。課程的最后給出了一個發(fā)人深省的故事，讀過這個故事，相信我們每一人都會有很深的感悟。【心得體會】_第6講 營銷策略要鮮明（上）【本講重點】決定成交的四個買者成交的四大策略復雜銷售的切入策略現(xiàn)在我們來介紹平和營銷模式的第四點，即策略要鮮明。決定成交的四個買者1經(jīng)濟買者經(jīng)濟買者通常只有一個人，他是銷售層次和銷售水平的決定人。經(jīng)濟買者一般是企業(yè)的董事長、單位的法人、家庭的主心骨。銷售人員必須能夠準確判斷出誰是經(jīng)濟買者，因為經(jīng)濟買者是銷售能否成功的決定者，是最關鍵的人物。經(jīng)濟買者關心的是購買產(chǎn)品能夠帶來的效應，凡是管理者都會有這樣一種觀念，就是投入的每分錢都應產(chǎn)生效益，如果不能立即產(chǎn)生效益，未來也要產(chǎn)生效益。比如企業(yè)領導在面對一種產(chǎn)品時會考慮，如果給員工購買這個產(chǎn)品，對企業(yè)有什么好處？是否能夠作為過節(jié)的福利發(fā)給員工？經(jīng)濟買者會要求銷售人員給出購買的理由，這個理由要足夠充分才能打動他?！景咐繕I(yè)務員小王去拜訪一家企業(yè)的老總，向老總推薦一套最新的畫圖設備。老總說：“我們現(xiàn)在的設備很好，為什么要換？”小王：“是的，現(xiàn)在的設備是可以用，但是已經(jīng)落后了，效率遠遠比不上新設備，如果員工們效率低，每人每天少出一張圖，一天就會少出多少張？一年又會少出多少張？這樣您的損失就大了！如果用少量的資金更換新設備，就能夠大大地提高員工的工作效率，也就能創(chuàng)造更多的效益，所以其實是很劃算的。2使用買者使用買者是親自使用或監(jiān)督使用產(chǎn)品的人，可以是一個人，也可能是數(shù)個人。比如父母給子女買玩具，子女就是使用買者，父母則是經(jīng)濟買者。使用買者的問題一般是：“這個好不好用？”“是這個好還是那個好？”“別的商品也挺好的，為什么要用你的？”因為作為使用者，他們不考慮花錢的問題，他們重視的是微觀的質量問題。針對使用買者，銷售人員要充分說明產(chǎn)品的性能和質量，如果有競爭對手，還要同時指出對手的缺點，但是不能進行惡意的攻擊?！景咐恳晃讳N售人員向客戶推銷蛋白粉，客戶說：“昨天剛剛有人過來推銷一種蛋白粉，好像和你的差不多，我還沒想好要哪一種呢？”這位銷售人員回答說：“我向你介紹的這款蛋白粉是復合型的，含鈦元素，非常容易使用，你只要舀一勺用水一沖就立即溶解了。你講的那個公司我知道，他們的蛋白粉也挺好的，但是它不含鈦元素，而且在沖的時候不容易溶解，所以我建議你還是考慮我們的蛋白粉?！?技術買者技術買者是交易中把關的人，一般來說由企業(yè)的律師、財務人員等擔任。技術買者關心的是具體的證據(jù)，他一般會問：“你說的很好，誰能證明？”對于這類問題，銷售人員應該有所準備，呈上相關的證明資料，包括消費者協(xié)會證明、鑒定機構的證書、品牌價值、客戶意見等等。一個有效的方法是把各種證明和證書做成畫冊，提供給客戶，客戶可能只需漫不經(jīng)心翻兩下，銷售人員就可以省下很多話而把事情說清楚。在遞畫冊給客戶的時候要正面給客戶，幫助客戶一頁一頁的展示，如果需要指點時，應當拿一支筆從上面進行指引，以免擋住客戶往下看的視線。4教練第四類買者被稱為教練，教練比較特殊，可以是賣方單位的人，也可以是買方單位的人，還可以是其他單位的人。比如說，一位新聞記者或者醫(yī)生與企業(yè)老總的關系不錯，如果他在老總面前說一句幫你的話，說不定事情就好辦很多，這是其他單位的教練；你認識買方企業(yè)內(nèi)部某個部門的人，他介紹你認識企業(yè)的老總，這個人就是買方單位的教練；一個業(yè)務員在一個區(qū)域銷售，另一個業(yè)務員事先為他做好了鋪墊，他就是自己單位的教練。教練的作用是幫助你識別各種買者，教你如何對待他們?！咀詸z】請你做下面的連線題。1. 經(jīng)濟買者 a. 指導銷售人員識別各種買者以及相應的對待方式2. 使用買者 b. 在交易中把關，具有否決權3. 技術買者 c. 關心購買產(chǎn)品能夠為自己和企業(yè)帶來什么效益4. 教練 d. 使用或監(jiān)督使用產(chǎn)品的人，關心產(chǎn)品質量和性能見參考答案4-1第7講 營銷策略要鮮明（中）【本講重點】復雜銷售的切入策略贏家策略（一）成交的四大策略策略就好比下棋，走一步想五步，銷售人員還沒有見到客戶之前，就應該計劃好今天要做些什么，會出現(xiàn)什么情況，要達到什么目的，并且能夠根據(jù)客戶不同的狀態(tài)采取不同的應對措施。1一網(wǎng)打盡以上四種買者對銷售的成交都有促進作用，銷售人員應該對每一種買者都給予重視，對其中任何一種信息不給予重視，就可能使得銷售功虧一簣。使用買者和技術買者雖然沒有決策權，但是有否決權，如果銷售人員忽視了他們，可能就會導致銷售的失敗。銷售界有一句話，叫做“一網(wǎng)打盡，一個不留”、“寧可白做，也不可不做”。【案例】一位業(yè)務員說服了一家企業(yè)的領導購買自己的產(chǎn)品，這位領導拿著資料去和財務商量，說：“我看這個不錯，我們也買一套這個設備?！必攧照f：“總，這一陣子賬面比較緊張，您下個禮拜還有一個什么事，您看是不是先把那件事解決之后再說吧?！崩峡傉f：“那