結(jié)合實(shí)例分析如何將展會(huì)設(shè)計(jì)與事件營銷相結(jié)合開展整合.doc

結(jié)合實(shí)例分析如何將展會(huì)設(shè)計(jì)與事件營銷相結(jié)合開展整合營銷傳播 提綱一、展會(huì)設(shè)計(jì)、事件營銷、整合營銷傳播概念二、結(jié)合案例分析與得出結(jié)論三、專題小組成員(學(xué)號(hào)、姓名)分工與專題研究進(jìn)程安排； 四、參考文獻(xiàn)來源（包括書籍、論文期刊、網(wǎng)站）一、展會(huì)設(shè)計(jì)、事件營銷、整合營銷傳播概念（一）展會(huì)設(shè)計(jì)定義展會(huì)設(shè)計(jì)是一門綜合的設(shè)計(jì)藝術(shù)，是一種實(shí)用的、以視覺藝術(shù)為主的空間設(shè)計(jì)。是一種對(duì)觀眾的心理、思想和行為產(chǎn)生影響的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)活動(dòng)。通過在會(huì)議、展覽會(huì)、博覽會(huì)活動(dòng)中，利用空間環(huán)境，采用建造、工程、視覺傳達(dá)手段，借助展具設(shè)施，將要傳播的信息和內(nèi)容呈現(xiàn)在公眾面前。 （二）事件營銷定義所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。（簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。（三）整合營銷傳播 整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 即指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。 其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。 二、結(jié)合案例分析與得出結(jié)論（一）展會(huì)展示優(yōu)勢(shì)展會(huì)已經(jīng)被普遍看做是一個(gè)企業(yè)與大量預(yù)期顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸的有效途徑。無論從其成本還是傳播效應(yīng)來說，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷的成本，由于通過一種特殊方式將買方和賣方聚集在一起，在現(xiàn)代營銷和營銷傳播中已經(jīng)被視為理想的營銷實(shí)踐范例。其中，設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)在展會(huì)中具有特別的意義，展會(huì)設(shè)計(jì)中涉及很多方面的工作，主要還是藝術(shù)和技術(shù)方面的設(shè)計(jì)，這也主要是由專門從事藝術(shù)和技術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師去研究，就不再我們此次研究范圍之內(nèi)，但總的來說，整體的展會(huì)設(shè)計(jì)要做到：展會(huì)效果要突出產(chǎn)品的主要特色，能吸引顧客眼球等。展會(huì)的主要優(yōu)勢(shì)如下：1、展覽會(huì)和交易會(huì)是一個(gè)企業(yè)與大量預(yù)期顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸的有效途徑，作為一種營銷傳播形式它很好地將買方和賣方聚集在一起，提供了一個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。2、展會(huì)設(shè)計(jì)一定程度上緊跟時(shí)尚流行的元素，代表一種社會(huì)潮流和商業(yè)趨勢(shì)。3、展會(huì)設(shè)計(jì)作為一種傳播手段，展示著企業(yè)的實(shí)力及企業(yè)文化，在營銷傳播中起著重要的手段。而且可以了解競爭對(duì)手市場營銷戰(zhàn)略方面的信息，有助于制定本企業(yè)近期和長期規(guī)劃。 4、展會(huì)設(shè)計(jì)可以給參會(huì)者視覺沖擊和心理提示，讓參與者置身于一個(gè)更加真實(shí)的環(huán)境中。5、像世博與奧運(yùn)這類型的展會(huì)設(shè)計(jì)是展示藝術(shù)與營銷事件的完美結(jié)合。通過設(shè)計(jì)，營造一個(gè)富有藝術(shù)感染力和藝術(shù)個(gè)性的展示環(huán)境，并通過這一環(huán)境，有計(jì)劃、有目的、合邏輯地將展示的內(nèi)容展現(xiàn)給觀眾，并力求使觀眾接受設(shè)計(jì)者計(jì)劃傳達(dá)的信息。從這個(gè)意義上，商業(yè)化的展示是一種特殊形式的廣告。（二）事件營銷優(yōu)勢(shì)總體上來看，事件營銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有投入少，產(chǎn)出大，收益率高。事實(shí)證明，事件營銷在投入和知名度方面的回報(bào)率都超過其他廣告形式。以蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛投入總資金為一億，蒙牛酸酸乳當(dāng)年銷售額比2004年同期增長了2.7倍，大大超出預(yù)期效果。 1、事件營銷具有很強(qiáng)的滲透性事件營銷與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級(jí)女聲”這一節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一臺(tái)，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”開戰(zhàn)后，吸引了15萬余名報(bào)名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注?？倹Q賽當(dāng)晚，調(diào)查結(jié)果顯示：全國約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。 2、事件營銷的綜合性事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體。件營銷通過整合社會(huì)、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營銷傳播的目的。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個(gè)“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動(dòng)，但是由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應(yīng)。 3、事件營銷的多元化事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾。乳業(yè)競爭激烈，當(dāng)年伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了乳業(yè)企業(yè)的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級(jí)女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開了，提高了產(chǎn)品的注目率。而在進(jìn)行優(yōu)勢(shì)眾多的展會(huì)展示時(shí)，假如能巧妙地把事件營銷融合進(jìn)來，那勢(shì)必會(huì)起到如虎添翼的效果。吸引眼球的同時(shí)，又利用了免費(fèi)的新聞媒體宣傳，把展會(huì)的宣傳范圍大大擴(kuò)增，使產(chǎn)品的知名度瞬時(shí)提升，達(dá)到單獨(dú)展會(huì)展示所不能達(dá)到的效果。而現(xiàn)實(shí)生活中也存在這樣的企業(yè)，他們巧妙地把展會(huì)和事件營銷結(jié)合起來進(jìn)行整合營銷傳播，得到了意想不到的好效果。接下來一起來看看中國大企業(yè)茅臺(tái)是如何做到的。（三）案例：茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上摔瓶子事件為了慶祝巴拿馬運(yùn)河建成通航，美國國會(huì)1911年2月15日通過決議，1915年在加利福尼亞的舊金山市舉辦巴拿馬國際博覽會(huì)。當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)塔夫脫于1912年2月批準(zhǔn)了這一決議，向世界各國發(fā)出了參展邀請(qǐng)。中國政府于1914年5月作出參展決定。五年前舉辦的南洋勸業(yè)會(huì)，為此次巴拿馬博覽會(huì)在參賽人員的組織和參賽物品的征集等方面提供了很好的基礎(chǔ)。所以，到1914年底，短短幾個(gè)月中，中國便迅速組成了以陳其為首的40余人赴美參賽代表團(tuán)。中國政府館正式開幕后，巴拿馬博覽會(huì)逐步進(jìn)入高潮。各國展品經(jīng)其本國代表詳細(xì)介紹、演示，觀眾反復(fù)比較、交流，突出者漸獲公論。當(dāng)時(shí)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主力的中國展品，一開始是沒有多少特別吸引力的，每日參觀者不是很多。茅臺(tái)酒更是裝在一種深褐色的陶罐中，包裝本身就較為簡陋土氣，根本一點(diǎn)也不起眼。而各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無人問津?，F(xiàn)場工作人員心里很不服氣，他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了見此不免靈機(jī)一動(dòng)，于是取一瓶茅臺(tái)酒，分置于數(shù)個(gè)空酒瓶中，并去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊再放上幾只酒杯。正好利用農(nóng)展館展品氣味不濃，閑人不多的特點(diǎn)，任茅臺(tái)酒揮灑香氣，隨專業(yè)人士品嘗。從此，那些只飲“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了金獎(jiǎng)。（四）分析與結(jié)論從案例我們可以看出，首先，中國經(jīng)過反復(fù)思考，最終決定參加此次的展會(huì)，而展會(huì)的綜合優(yōu)勢(shì)在前文已經(jīng)提及，簡單來說，展會(huì)能做到花少錢而產(chǎn)生大宣傳效果。但在展會(huì)過程中，中國的茅臺(tái)酒毫不起眼，此時(shí)，聰明的茅臺(tái)企業(yè)利用“擲酒瓶”這個(gè)事件，而茅臺(tái)酒酒香主要是由酒中的代謝產(chǎn)物產(chǎn)生，敞開的茅臺(tái)酒在酒及其香充分暴露，更為濃郁。此舉果然非常奏效，博覽會(huì)會(huì)場里的參觀者們紛紛尋香而來。更有好奇者順手拿起酒杯，爭相倒酒品嘗，農(nóng)展館里因之一時(shí)人頭躦涌，熱鬧非凡，很快產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，成功地為茅臺(tái)挽回局面，由于茅臺(tái)酒在農(nóng)業(yè)館展出的過程中，已經(jīng)通過“酒香為媒”的轟動(dòng)效應(yīng)，成為博覽會(huì)上的明星，故不必再由評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)比，而直接由高級(jí)評(píng)審委員會(huì)授予榮譽(yù)勛章金獎(jiǎng)。享有“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美譽(yù)。不難看出茅臺(tái)此次的事件營銷是非常成功的。茅臺(tái)酒以酒香為媒，產(chǎn)生轟動(dòng)，吸引了大量看客，不僅自身為公眾所認(rèn)識(shí)，成了眾多展品中的明星，而且為中國整個(gè)農(nóng)業(yè)展品招徠了眾多的參觀者，大大增強(qiáng)了人們對(duì)中國展品的認(rèn)識(shí)和了解的機(jī)會(huì)。從那次以后，“怒擲酒瓶”的宣傳效應(yīng)更是一直存在，產(chǎn)生的影響非常劇烈。 稍后于1916年，同樣是為了慶祝巴拿馬運(yùn)河通航，美國南加州又在風(fēng)景如畫的海濱城市圣迭戈召開了一次“巴拿馬加州萬國博覽會(huì)”。由于“中國名酒風(fēng)味獨(dú)特，又以冰晶而顯其長，受到西方各界人士的青睞?！泵┡_(tái)酒又再次榮獲“金獎(jiǎng)”，并與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌被公認(rèn)為世界三大(蒸餾)名酒。茅臺(tái)酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)已經(jīng)過去了整整九十年?！芭瓟S酒瓶震國威”的佳話讓好幾代中國人激奮不已。茅臺(tái)酒以其獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)秀的品質(zhì)，在舊金山的巴拿馬國際博覽會(huì)和圣迭戈的加州博覽會(huì)上連續(xù)獲得了兩次大獎(jiǎng)，被譽(yù)為世界名酒，特別是后來又以“怒擲酒瓶”的事件營銷，被旅美華人引為抗議美國排華、辱華武器的象征，從而深受海外華人的鐘愛，名揚(yáng)天下。當(dāng)時(shí)，這在全國都是引起朝野議論的熱點(diǎn)話題，在偏僻的貴州，就更是一件破天荒的大事了。消息傳來，茅臺(tái)酒一時(shí)身價(jià)百倍，經(jīng)濟(jì)前景看好。于是很快，茅臺(tái)酒既成為貴州及全國各地商販爭相搶購的對(duì)象，也成為資本家和官僚爭相投資的對(duì)象。因此，不難看出，茅臺(tái)酒的成名很大程度因?yàn)榘湍民R博覽會(huì)上的“擲酒瓶”事件。從這個(gè)案例當(dāng)中，我們也可以看出展會(huì)設(shè)計(jì)與事件營銷結(jié)合后產(chǎn)生的驚奇效果，兩者將促銷手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來加以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的系統(tǒng)的、充分的接觸與溝通，讓消費(fèi)者通過展會(huì)和事件的方式來了解產(chǎn)品，同時(shí)，兩者結(jié)合的效果還能通過新聞媒體波及很大范圍，產(chǎn)生大范圍的宣傳效應(yīng)。故企業(yè)在進(jìn)行促銷宣傳的時(shí)候，可以考慮將展會(huì)設(shè)計(jì)與事件營銷相結(jié)合，來進(jìn)行整合營銷傳播。三、專題小組成員(學(xué)號(hào)、姓名)分工與專題研究進(jìn)程安排成員名稱學(xué)號(hào)主要職務(wù)馬佳煒09250191233組長,統(tǒng)籌與策劃小組專題馬曉娟09250190833組員,負(fù)責(zé)收集文字資料畢嘉惠09250191201組員,負(fù)責(zé)整理整合資料謝婉珊09250191145組員,負(fù)責(zé)收集視頻資料葉桃芳092501912組員,負(fù)責(zé)主體思路的策劃陳博輝09250190402組員,負(fù)責(zé)PPT制作許柏毅09250191246組員,評(píng)分人員兼打雜工作日程排表我們的工作安排取得的成果2012/11/13全體組員對(duì)主題進(jìn)行深入的頭腦風(fēng)暴及討論對(duì)小組的主題有初步認(rèn)識(shí)和了解2012/11/14小組成員進(jìn)行內(nèi)部細(xì)致的分工及資料收集進(jìn)行資料收集及整合2012/11/16小組成員就對(duì)收集資料進(jìn)行分類和篩選對(duì)資料進(jìn)行深度分析2012/11/18小組成