客戶(hù)關(guān)系管理概論P(yáng)PT課件.pptx

客戶(hù)關(guān)系管理概述 January15 2020 1 本章目錄 客戶(hù)關(guān)系與客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)理論 案例討論 January15 2020 2 引例 在20世紀(jì)80年代 生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在橡膠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出 道公司所做的市場(chǎng)調(diào)查表明 它在客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)方面都落后于杜邦和通用橡膠公司 處于第三位 并且客戶(hù)對(duì)于這三家公司的服務(wù)均表示不滿(mǎn)意 這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道公司迅速地改變了它的經(jīng)營(yíng)策略 不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 按時(shí)交貨和提供及時(shí)的服務(wù) 而開(kāi)始追求與客戶(hù)建立更加密切的伙伴型關(guān)系 道公司稱(chēng) 自己不僅出售產(chǎn)品和服務(wù) 還出售客戶(hù) 成功 公司的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō) 不論客戶(hù)使用道德塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備 我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取得成功 這種基于 雙贏 的伙伴型關(guān)系策略 很快使道公司成為了橡膠行業(yè)的霸主 熱身思考 客戶(hù)關(guān)系管理的魅力何在 January15 2020 3 1 1客戶(hù)關(guān)系的重要性 哈佛商業(yè)評(píng)論 的一項(xiàng)研究報(bào)告指出 再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)25 85 的利潤(rùn) 1個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)8個(gè)潛在的客戶(hù) 其中至少有1個(gè)客戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響其他25個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向 企業(yè)爭(zhēng)取1位新客戶(hù)的成本是留住1位老客戶(hù)所需成本的5倍 客戶(hù)關(guān)系與客戶(hù)關(guān)系管理 January15 2020 4 客戶(hù)流失 漏桶 許多企業(yè)不關(guān)心正在流失的客戶(hù) 只是想法設(shè)法贏得新客戶(hù) 這些企業(yè)就像有洞的桶 企業(yè)的客戶(hù)正在流失 而管理人員不去彌補(bǔ)桶底的漏洞 只是集中精力繼續(xù)往桶里塞進(jìn)越來(lái)越多的新客戶(hù) January15 2020 5 1 2客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì) 客戶(hù)關(guān)系管理的核心 關(guān)系理解客戶(hù)的價(jià)值和保持客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系的基本要素 客戶(hù)的長(zhǎng)期滿(mǎn)意是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的真正目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系是從客戶(hù)的角度出發(fā)的正面關(guān)系 不是從企業(yè)的角度出發(fā)關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程 客戶(hù)與企業(yè)的每一次接觸都有可能改變客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系 客戶(hù)關(guān)系的要素 January15 2020 6 四種不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系 親密關(guān)系 例如美容師與客戶(hù) 牙醫(yī)和病人的關(guān)系等 面對(duì)面的客戶(hù)關(guān)系 如客戶(hù)與酒店的服務(wù)員 銀行員工 售貨員的關(guān)系等 疏遠(yuǎn)的關(guān)系 如客戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系 品牌關(guān)系 諸如可口可樂(lè) 寶潔等制造商與客戶(hù)的接觸主要是通過(guò)分銷(xiāo)商和零售商 雖然客戶(hù)與這些企業(yè)沒(méi)有直接的接觸 但他們之間存在著特殊的品牌關(guān)系 真正的客戶(hù)關(guān)系是能從客戶(hù)中激發(fā)出積極的情感 并且是長(zhǎng)期的 持久的關(guān)系 而這種性質(zhì)的關(guān)系正是客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì) January15 2020 7 1 3客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì) 利益相關(guān)者關(guān)系 January15 2020 8 1 4客戶(hù)關(guān)系 金字塔 合作階段 相互依存階段 基礎(chǔ)階段 強(qiáng)調(diào) 等價(jià)交易 企業(yè)與客戶(hù)之間的交換次數(shù)少 交換質(zhì)量低 商業(yè)關(guān)系 相當(dāng)疏松的網(wǎng)絡(luò)仍然不是高度 組織化 的階段 企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系趨于成熟 企業(yè)有更多的員工與客戶(hù)溝通 雙方相互交換信息的數(shù)量 質(zhì)量和范圍大大地增加 客戶(hù)關(guān)系的三個(gè)階段 January15 2020 9 1 5客戶(hù)關(guān)系管理 CRM 客戶(hù)關(guān)系管理三角 客戶(hù)關(guān)系管理理念 客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統(tǒng) 客戶(hù)關(guān)系管理策略的實(shí)施 January15 2020 10 2020 1 15 11 以關(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)概念出現(xiàn)的促動(dòng)因素 信息系統(tǒng)的出現(xiàn)使得許多管理人員第一次能夠粗略估計(jì)顧客的價(jià)值以及顧客流失的代價(jià)服務(wù)部門(mén)及服務(wù)業(yè)的迅速擴(kuò)張 使得管理人員開(kāi)始更注意企業(yè)與顧客交往的 軟件 方面競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的變化 在大部分行業(yè) 企業(yè)需要能夠在與過(guò)去完全不同的層次上參與競(jìng)爭(zhēng) gettingitrightisnolongerenough 客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 January15 2020 12 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程 20世紀(jì)初生產(chǎn)導(dǎo)向20年代銷(xiāo)售導(dǎo)向50年代12條指導(dǎo)原則60年代4P70年代中關(guān)系管理80年代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)80年代末90年代初顧客忠誠(chéng)感90年代中3R營(yíng)銷(xiāo)90年代末2000年初顧客資產(chǎn)管理21世紀(jì)初顧客獲利能力 January15 2020 13 4P營(yíng)銷(xiāo)組合 對(duì)4P理論的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1 5P 4P people挑戰(zhàn)2 4P people people people people挑戰(zhàn)3 6P 4P publicrelations politics挑戰(zhàn)4 7P 4P physicalevidence processofserviceassembling participants挑戰(zhàn)5 4P time January15 2020 14 說(shuō)明 1 傳統(tǒng)的4P不夠用了 所以才有人增加新的因素 2 4P是對(duì)企業(yè)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的簡(jiǎn)單化解釋 3 4P不是營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)觀念要求管理人員從考慮 我的產(chǎn)品 轉(zhuǎn)向 我的顧客 Gronroos觀點(diǎn) January15 2020 15 營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的階段 客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展就是營(yíng)銷(xiāo)概念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中演化的結(jié)果 January15 2020 16 3 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念是 顧客是企業(yè)的合作伙伴 企業(yè)應(yīng)注重于保持和改善現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客 通過(guò)質(zhì)量 服務(wù)和創(chuàng)新 企業(yè)與顧客及其他合作者 員工 投資者 甚至競(jìng)爭(zhēng)者 保持長(zhǎng)期關(guān)系 合作關(guān)系 信任關(guān)系和忠誠(chéng)關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次 客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) January15 2020 17 3 2客戶(hù)價(jià)值理論 客戶(hù)終身價(jià)值 指客戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的凈現(xiàn)值 January15 2020 18 3 3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息 經(jīng)過(guò)處理 準(zhǔn)確掌握 確定目標(biāo)客戶(hù)群 使促銷(xiāo)工作具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方法 客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是被用于有組織地全面搜集關(guān)于目前客戶(hù)和潛在客戶(hù)的綜合數(shù)據(jù)資料 這些數(shù)據(jù)時(shí)當(dāng)前的 可接近的和為營(yíng)