第9章--產(chǎn)品決策.ppt

1 第9章產(chǎn)品決策 空袋子永遠(yuǎn)立不起來(lái) 英格蘭諺語(yǔ) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品的整體概念了解產(chǎn)品組合的含義及其寬度 長(zhǎng)度 深度 關(guān)聯(lián)度等掌握品牌含義及其決策了解企業(yè)常用的包裝策略 2 導(dǎo)入案例 3 我的可樂(lè) 我的可樂(lè) 4 9 1產(chǎn)品整體觀念 產(chǎn)品整體概念 三層次論 產(chǎn)品效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 5 產(chǎn)品整體概念 五層次論 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本效用和利益空調(diào) 口紅 汽車(chē) 手表形式產(chǎn)品 展示的外部特征 核心利益的載體品質(zhì) 理化性能 技術(shù)指標(biāo) 使用壽命 質(zhì)量標(biāo)志特點(diǎn) 獨(dú)到之處 決定競(jìng)爭(zhēng)力 環(huán)保冰箱 節(jié)水洗衣機(jī)款式 結(jié)構(gòu) 造型 外觀 色彩品牌 名稱(chēng) 標(biāo)記 商標(biāo)包裝 外部包裝 容器 6 6 期望產(chǎn)品 期望和默認(rèn)的東西 一組屬性和條件 餐館 衛(wèi)生間 桌椅 就餐環(huán)境 企業(yè)必須提供延伸產(chǎn)品 一組附加的利益和屬性超出顧客的期望 增加顧客的滿(mǎn)意度 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力潛在產(chǎn)品 是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的可能演變趨勢(shì)和前景 手機(jī) 拍照 音樂(lè) 廣播 電視 網(wǎng)絡(luò) 賓館 會(huì)議 書(shū)齋 7 7 期望產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系期望產(chǎn)品 意料之中 消除不滿(mǎn)延伸產(chǎn)品 超出期望 額外滿(mǎn)足聯(lián)系 都是產(chǎn)品整體概念的組成部分 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈 更多的延伸產(chǎn)品成為期望產(chǎn)品 8 8 案例分析 案例 洋快餐何以無(wú)往而不勝 9 作業(yè) 1 何謂顧客讓渡價(jià)值 舉例說(shuō)明2 舉例說(shuō)明產(chǎn)品的整體概念 分析期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系 10 9 2產(chǎn)品組合 9 2 1產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合即產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu) 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品大類(lèi) 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi) 是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 滿(mǎn)足同類(lèi)需求 產(chǎn)品項(xiàng)目 Productitem 是指產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種 規(guī)格 質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品 11 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度 一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途 生產(chǎn)條件 分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 12 寶潔中國(guó)產(chǎn)品組合 13 產(chǎn)品組合的意義 寬度增加 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 新機(jī)會(huì) 分散風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)度 深度增加 更多花色 品種 規(guī)格 滿(mǎn)足不同需要 增加競(jìng)爭(zhēng)力 相關(guān)度增加 發(fā)揮擅長(zhǎng)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì) 14 9 2 2產(chǎn)品組合策略 寬深適宜 1 全面化組合 寬度 深度增加 GE 長(zhǎng)江實(shí)業(yè) TCL2 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 米奇 兒童市場(chǎng)3 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 某一大類(lèi)產(chǎn)品4 有限產(chǎn)品組合5 特殊專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品組合 鈦金屬6 單一產(chǎn)品組合 15 9 2 4產(chǎn)品組合調(diào)整 1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展向下延伸 向上延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ) 增加產(chǎn)品品目 強(qiáng)化產(chǎn)品線(xiàn)2 縮減產(chǎn)品組合3 產(chǎn)品線(xiàn)號(hào)召?zèng)Q策 16 9 3品牌決策 品牌的意義 加工大國(guó)卻不是品牌大國(guó) 裕盛制衣代工Nike 匡威 中國(guó)企業(yè)家的痛 為他人做嫁衣 品牌 信息 劣幣驅(qū)逐良幣 17 2020 1 15 18 9 3 1品牌概念 1 品牌含義定義 P173 簡(jiǎn)言之 品牌是企業(yè)產(chǎn)品的牌子 用以識(shí)別賣(mài)者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志 3品牌構(gòu)成 品牌名稱(chēng) 品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分品牌標(biāo)記 易于識(shí)別 難以用語(yǔ)言稱(chēng)謂的部分 符號(hào) 團(tuán)案 色彩 造型 19 20 品牌的內(nèi)涵 品牌 屬性 利益 價(jià)值 文化 角色感 個(gè)性 Benz 品牌 21 商標(biāo)含義 是品牌的一部分 注冊(cè) 登記后 獲得專(zhuān)用權(quán)商標(biāo)與品牌的聯(lián)系品牌的外延大于商標(biāo)都是由文字 名稱(chēng) 圖案 符號(hào)構(gòu)成 是無(wú)形資產(chǎn)功能相同商標(biāo)與品牌的區(qū)別品牌 名稱(chēng) 廠牌 宣傳 市場(chǎng)商標(biāo) 標(biāo)志 商品 注冊(cè) 產(chǎn)權(quán) 22 23 24 25 9 3 2品牌決策 品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明易識(shí) 簡(jiǎn)潔 易念 易懂 易記 避免繁瑣 冷僻 好的例子 奧迪的四個(gè)圈 Nike的對(duì)號(hào) 麥當(dāng)勞的大M 不好的例子 海爾的兩個(gè)小孩手機(jī)老大 電視機(jī) 康佳 喜臨門(mén) TCL 撲克牌 起名搬出康熙字典 電腦打不出 大家不會(huì)念 被嘲弄 26 新穎獨(dú)特 標(biāo)新立異 形象獨(dú)特 避免模仿 萬(wàn)寶路西部牛仔形象 冒險(xiǎn) 創(chuàng)新 黃酒 烏篷船 固特異 Goodyear Goodrich 我國(guó)的一些品牌 瀉停封 留得華 刀郎 豬食茂 椰風(fēng) 椰樹(shù) 熊貓317個(gè) 27 28 詮釋產(chǎn)品 暗示性強(qiáng) 避免歧義飄柔 奔馳 太平公寓 花果山 范建便于傳播 適應(yīng)性廣 朗朗上口金獅 金利來(lái) 可口可樂(lè) 啃臘蝌蚪 爆破音 29 2 品牌使用策略 品牌有無(wú)策略品牌從無(wú)到有 劣幣驅(qū)逐良幣無(wú)品牌策略 價(jià)格便宜 原材料 半成品有品牌策略 水果 食鹽 纖維 cpu無(wú)印良品品牌歸屬策略使用制造商品牌使用中間商品牌借用品牌 OEM ODM OBM 30 品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌分類(lèi)品牌企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌多品牌策略品牌延伸策略注意品牌延伸陷阱 31 9 4包裝 9 4 1包裝的含義和功能包裝的三層含義名詞動(dòng)詞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義包裝的三個(gè)層