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第六章渠道策略 2020 1 15 1 2 2 一 營銷渠道的概念 在營銷組合的4Ps因素中 營銷渠道是唯一涉及到直接使用外部機構的一個因素 因為企業(yè)往往不是將產品直接銷售給最終顧客 因此 在企業(yè)的價值傳遞鏈上 組成渠道的成員成為相互依存的 又有各自利益追求的系統(tǒng) 3 營銷渠道是指制造商的商品或勞務從制造商向消費者轉移的過程中 參與這種貨物或勞務的所有權談判的所有企業(yè)和個人 一 營銷渠道的含義和重要性1 營銷渠道的含義 營銷渠道 marketingchannel 是指協(xié)同生產 分銷和消費某一生產者的產品或服務的企業(yè)和個人 分銷渠道 distributionchannel 是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 包括商品轉移時取得商品或勞務所有權或幫助轉移所有權的全部企業(yè)或個人 貿易渠道 tradechannel 或銷售渠道或通路分銷渠道不包括供應商和起輔助作用的中間商 4 2 渠道成員的概念 渠道成員 參與了商品或勞務所有權談判的組織和個人制造商 批發(fā)商 零售商和消費者經銷商 獨立的經營機構 擁有商品的所有權 買斷制造商的產品 服務 獲得經營利潤 多品種經營 經營活動過程不受或很少受供貨商限制 與供貨商責權對等代理商 不一定是獨立機構 不擁有商品的所有權 代理制造商的產品 服務 賺取傭金 提成 經營活動受供貨商指導和限制 供貨權力較大 5 3 營銷渠道的重要性 第一 新技術的出現(xiàn)拓展了分銷渠道 提高了分銷效率 降低了分銷成本 第二 分銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)形成穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢 第三 在渠道成員間的談判中 主動權正在從制造商向分銷商轉移 第四 高額的分銷費用也迫使企業(yè)重新審視自己的渠道戰(zhàn)略并設法尋求低成本的新的渠道 6 4 選擇中間商的必要性 第一 專業(yè)化和勞動分工的要求 第二 利用中間商進行分銷可以降低分銷成本 第三 利用中間商可以緩解生產數(shù)量和花色品種之間的矛盾 7 5 分銷渠道的流程 8 8 任何一個承擔將產品實體和所有權向最終用戶轉移的中間機構 就是一個渠道級 營銷管理中 用渠道的級數(shù)表示渠道的長短 渠道級數(shù) ChannelLevels 二 營銷渠道的結構1 營銷渠道的基本結構 9 2 消費品 生活資料 分銷渠道 10 3 工業(yè)品 生產資料 分銷渠道 11 三 分銷渠道的分類 分銷渠道 直接渠道 間接渠道 短渠道 長渠道 12 1 直接渠道和間接渠道直接渠道 零級渠道 不包括制造商和顧客 或二級渠道 包括制造商和顧客 生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié) 直接將產品銷售給消費者方式 上門推銷 展示會 郵購 電話銷售 電視直銷 網絡直銷以及制造商自設商店間接渠道 生產企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產品銷售給消費者 13 2 長渠道和短渠道分銷渠道的長短是按產品在銷售過程中流經環(huán)節(jié)的多少來劃分的 14 長渠道優(yōu)點 市場覆蓋面廣 廠家可以將渠道優(yōu)勢轉化為自身優(yōu)勢 可以減輕企業(yè)的費用壓力 弊端 市場信息反饋速度慢并且易失真 廠家對渠道的控制程度較低 增加了渠道服務水平的差異性和不確定性 加大了對經銷商進行協(xié)調的工作量 短渠道優(yōu)點 廠家對渠道的控制程度較高 弊端 廠家要承擔大部分或全部渠道功能 必須具備足夠的資源方可使用 市場覆蓋面較窄 15 15 渠道長短適用范圍 16 3 寬渠道和窄渠道按每個環(huán)節(jié)中使用同類中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道 1 寬渠道指生產商在某一區(qū)域目標市場上盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產品 優(yōu)點 分銷面廣 可以使消費者隨時隨地買到產品 促使中間商展開競爭 使生產者有一定的選擇余地 提高產品的銷售效率 弊端 各個中間商推銷商品不專一 不愿意花費更多的促銷精力 生產者與中間商是一種松散關系 不利于長期合作 17 2 窄渠道指生產商在某一區(qū)域目標市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售自己的產品 優(yōu)點 被選擇的中間商在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ牡匚缓吐曌u 容易合作 有利于借助中間商的信譽和形象提高產品的銷售業(yè)績 生產商和分銷商之間的關系比較密切 弊端 中間商要求折扣較大 生產商開拓市場費用比一般要高 生產商風險較大 一旦雙方關系出現(xiàn)變化 便會影響銷售 18 3 最窄渠道又稱獨家分銷 是指廠商在某一區(qū)域目標市場上只選擇一家中間商銷售其產品 優(yōu)點 生產商和分銷商雙方關系緊密 廠商對中間商給予促銷支持 中間商會通力合作 便于產品銷售 也便于信息反饋 弊端 產品銷售面狹窄 市場占有率低 不便消費者購買 生產商對中間商存在較大的依賴性 生產商會冒很大的風險 4 單一渠道與多渠道 2020 1 15 19 20 二 分銷渠道的中間商 中間商 除制造商和顧客以外的渠道成員批發(fā)商和零售商 一 批發(fā)商1 批發(fā)商的含義批發(fā)商 wholesaler 是指將產品或勞務銷售給為了轉賣或商業(yè)用途的對象 而不是直接銷售給消費者的組織或個人 21 2 批發(fā)商的類型 1 商業(yè)批發(fā)商獨立批發(fā)商 全套服務批發(fā)商綜合批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商 有限服務批發(fā)商現(xiàn)金交易批發(fā)商 承銷批發(fā)商 貨運批發(fā)商 郵購批發(fā)商 生產者合作社和寄售批發(fā)商 22 2 代理商和經紀人 制造商的代理 經紀人 委托商 拍賣企業(yè) 銷售代理商 采購代理商 23 3 廠家的分銷機構分公司和辦事處3 批發(fā)商的選擇 1 確定選擇批發(fā)商的基本標準 2 對照選擇批發(fā)商的基本標準 尋找合適的批發(fā)商 3 簽訂合作協(xié)議 24 二 零售商1 零售與零售商零售是指直接為最終消費者服務的銷售行為 零售商 retailer 指的是主要直接向個人和家庭消費出售商品 也間或為商品銷售提供服務的商業(yè)銷售企業(yè) 零售 店面零售 無店面零售 服務業(yè) 25 1 按經營商品范圍劃分 專業(yè)商店 百貨商店 超級市場 便利店 2 按商品相對價格進行劃分 廉價商店 倉庫商店 倉儲式 樣品目錄陳列室 26 27 28 29 30 31 32 3 按是否連鎖劃分 統(tǒng)一連鎖 自愿連鎖和零售店合作社 特許連鎖合同連鎖 契約連鎖是由擁有特許權的特許人與接受特許權者之間訂立契約的關系所形成的組織 特點 經營商品時 接受特許權人必須購買特許經營權 經營管理高度統(tǒng)一化 標準化 33 4 無店鋪零售業(yè) 直復營銷