碧桂園四大核心競(jìng)爭(zhēng)力課程-圈層營(yíng)銷的實(shí)施與組織89p.ppt

四大核心競(jìng)爭(zhēng)力課程 圈層營(yíng)銷的實(shí)施與組織 一 圈層營(yíng)銷的實(shí)施策略二 不同營(yíng)銷階段的圈層營(yíng)銷思路三 圈層營(yíng)銷的核心戰(zhàn)術(shù)四 圈層營(yíng)銷的活動(dòng)案例 內(nèi)容要點(diǎn) 一 圈層營(yíng)銷的實(shí)施策略 圈層 是對(duì)于特定社會(huì)群體的概括 它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層 也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系 社會(huì)屬性相近的群體 從 物以類聚 人以群分 的角度來(lái)說(shuō) 圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件 生活形態(tài) 藝術(shù)品位的人 在互相聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子 這個(gè)小圈子的人在更多的交流中 互相影響 互相融合 形成更多的共同特性 圈層營(yíng)銷 就是針對(duì)這樣的小圈子 進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷 也可以叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷的含義 圈層營(yíng)銷重點(diǎn)在于圈層人脈關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理 建立圈層人脈數(shù)據(jù)庫(kù)及圈層溝通平臺(tái) 強(qiáng)化圈層拓展渠道 建立高效 持久的圈層營(yíng)銷模式 圈層營(yíng)銷就是通過(guò)有系統(tǒng)的組織 找到有權(quán) 有錢 有影響力的一些特定群體 通過(guò)圈層活動(dòng) 與其建立良好的圈層關(guān)系 并不斷深入挖掘其身邊更廣闊的人脈資源 形成高效的口碑傳播 實(shí)現(xiàn)圈層群體的有效覆蓋 最終影響其購(gòu)買行為或達(dá)成資源交換 圈層活動(dòng)的第一特征通過(guò)目標(biāo)圈層重要對(duì)接人 邀約其親友參與活動(dòng) 對(duì)其中具有購(gòu)房能力及人脈價(jià)值的客戶繼續(xù)進(jìn)行圈層二次挖掘 二 不同營(yíng)銷階段的圈層營(yíng)銷思路 策略先行數(shù)據(jù)支撐高效執(zhí)行 策略 數(shù)據(jù)是營(yíng)銷人每天開(kāi)展工作的行為準(zhǔn)繩 是大小會(huì)議重點(diǎn)討論的內(nèi)容 作為區(qū)域 項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人 必須養(yǎng)成每天閱讀數(shù)據(jù)的習(xí)慣 在所有的數(shù)據(jù) 策略打法之間搭建起一個(gè)橋梁 因此 有效的圈層營(yíng)銷必先制定有效的圈層策略 一 摘牌前 有效開(kāi)展圈層營(yíng)銷工作 產(chǎn)品性分析 圈層活動(dòng)主題方向定位 圈層績(jī)效指標(biāo)制定 圈層策略制定 目標(biāo)圈層客群分析 1 產(chǎn)品性分析 根據(jù)既定的項(xiàng)目定位 規(guī)劃產(chǎn)品及市場(chǎng)同類產(chǎn)品品質(zhì) 供應(yīng)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌等因素 確定主力產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處地位 1 1產(chǎn)品類型分析 1 2主力客群定位 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的貨量及配套等情況進(jìn)行分析 得出項(xiàng)目的目標(biāo)圈層客戶群 2 目標(biāo)圈層客群分析 2 1定位圈層客戶目標(biāo)市場(chǎng) 擁有優(yōu)質(zhì)潛在客戶群體的機(jī)構(gòu)和個(gè)人 包括但不限于政府關(guān)系類 媒體關(guān)系類 金融關(guān)系類 商會(huì) 協(xié)會(huì)類 行業(yè)領(lǐng)袖類等優(yōu)質(zhì)客戶資源 并層層挖掘其身邊更廣闊的人脈關(guān)系 從策略出發(fā) 系統(tǒng)開(kāi)展媒體資源合作的系列動(dòng)作 進(jìn)一步開(kāi)發(fā)運(yùn)用媒體的推廣資源 圈層資源和客戶召集能力 2 2細(xì)分目標(biāo)圈層客戶 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)圈層客戶的職位等級(jí)進(jìn)行分類 將圈層客戶分為四個(gè)等級(jí) A B C D 更有針對(duì)性進(jìn)行分類圈層 根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 對(duì)不同等級(jí)圈層客戶進(jìn)行有針對(duì)性的拓展 如以別墅為主的項(xiàng)目 重點(diǎn)拓展A B級(jí)圈層客戶 以洋房等小面積段產(chǎn)品為主的項(xiàng)目 主力拓展B C D圈層 1 是否以別墅為主的項(xiàng)目 只拓展A B級(jí)圈層客戶 2 是否以洋房為主的項(xiàng)目 只拓展B C D圈層客戶 問(wèn)題 2 3分析圈層對(duì)象的人群特征 通過(guò)客戶接待 調(diào)研等方式對(duì)各等級(jí)圈層客戶行業(yè)類型 喜好 消費(fèi)特征 家庭結(jié)構(gòu)等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 結(jié)果指導(dǎo)舉辦圈層活動(dòng)的方向 2 4預(yù)估圈層客戶拓展比例 結(jié)合本次推售貨量 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 預(yù)估銷售額 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受度 初步估算各圈層客戶在拓展對(duì)象中所占比例 確定對(duì)應(yīng)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 3 圈層活動(dòng)主題方向定位 圈層活動(dòng)以挖掘及整合圈層資源為主 在有限的資源條件下 重點(diǎn)針對(duì)具有影響力客戶及高端人士進(jìn)行圈層活動(dòng)組織 原則上針對(duì)精準(zhǔn)客群組織圈層活動(dòng)為小眾活動(dòng) 若參與人數(shù)較多 活動(dòng)后需分批進(jìn)行多次挖掘 圈層活動(dòng)占銷售中心整體活動(dòng)量的80 要求多場(chǎng)次 低成本 高質(zhì)量 個(gè)性化 3 1圈層活動(dòng)要求 別墅類活動(dòng) 側(cè)重于定制性 精準(zhǔn)性 策劃性 具備點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通特征 3 2不同產(chǎn)品類型的圈層活動(dòng)特征 洋房類活動(dòng) 聚眾性 圈層覆蓋范圍大 側(cè)重于文化傳播和事件傳播 持續(xù)性強(qiáng) 多人參與 3 3確定活動(dòng)鋪排 通過(guò)產(chǎn)品性分析 客群分析 結(jié)合線上廣告鋪排 確定各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)主題方向 活動(dòng)數(shù)量比例 4 策略制定案例 案例背景 城市背景 項(xiàng)目位于某一線城市 有一定的文化底蘊(yùn)且對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)俗較為重視 當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨捷^高且對(duì)子女教育較為重視 城市內(nèi)有多所全國(guó)知名的綜合性大學(xué) 當(dāng)?shù)厝似毡橄矚g茗茶 相聲等 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目距市中心約60公里 周邊僅有一條公交線路與市區(qū)相連 無(wú)其他市政配套 距離項(xiàng)目約15分鐘車程為國(guó)家重點(diǎn)支持的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 已有多家世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐 項(xiàng)目情況 項(xiàng)目首期貨量 別墅共700套 洋房150套 項(xiàng)目自身配套有商業(yè)街 超市 酒店 學(xué)校等 4 1產(chǎn)品性分析 4 2客群分析 產(chǎn)品性分析 項(xiàng)目定位 客群分析 4 2客群分析 家庭結(jié)構(gòu)分析 三口之家 父母 4 3 主題設(shè)置 二 摘牌至示范區(qū)開(kāi)放 首批圈層客戶開(kāi)發(fā) 媒體采風(fēng) 圈層客戶拓展 摘牌至示范區(qū)開(kāi)放 種子圈層客戶持續(xù)開(kāi)發(fā) 通過(guò)圈層活動(dòng)拓展種子圈層人脈 客戶拓展重點(diǎn) 種子圈層客戶儲(chǔ)備 1 首批圈層客戶開(kāi)發(fā) 利用現(xiàn)有資源 找到首批種子圈層 首批圈層客戶開(kāi)發(fā) 已成交業(yè)主兄弟樓盤 銷售顧問(wèn)自身資源 項(xiàng)目部酒店物業(yè)采購(gòu)部球會(huì)學(xué)校財(cái)務(wù)部 廣告公司租賃公司各類商家 合作媒體合作銀行政府相關(guān)部門 顧問(wèn)資源類 橫向部門類 合作單位類 媒體政府銀行類 業(yè)主關(guān)系類 意見(jiàn)領(lǐng)袖支持影響其所在圈層 提供人脈資源 媒體支持資源返還 媒體關(guān)鍵人物人脈媒體本身就是一個(gè)圈層 重點(diǎn)客戶支持客戶自身人脈 意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有較廣的人脈網(wǎng) 具有很強(qiáng)的號(hào)召力 媒體關(guān)鍵人物主編 首席記者 編輯等除房產(chǎn)板塊 還需邀請(qǐng)其他較受歡迎板塊 重點(diǎn)圈層客戶政府官員 行業(yè)領(lǐng)袖 金牌業(yè)主 商會(huì)會(huì)長(zhǎng) 媒體采風(fēng) 2 媒體采風(fēng) 充分利用媒體資源 持續(xù)開(kāi)發(fā)新的種子圈層客戶 3 圈層客戶拓展 圈層客戶人脈 二次 挖掘 新圈層客戶拓展 圈層客戶再開(kāi)發(fā) 圈層客戶拓展 雙月圈層預(yù)算申請(qǐng)預(yù)算系統(tǒng)分配 系統(tǒng)活動(dòng)計(jì)劃申請(qǐng)系統(tǒng)活動(dòng)審批活動(dòng)執(zhí)行系統(tǒng)活動(dòng)驗(yàn)收費(fèi)用報(bào)銷 圈層客戶數(shù)據(jù)圈層活動(dòng)數(shù)據(jù) 預(yù)算申請(qǐng) 圈層活動(dòng)舉辦 圈層數(shù)據(jù)錄入 三 日常銷售階段 活動(dòng)申請(qǐng) 01 活動(dòng)執(zhí)行 02 活動(dòng)驗(yàn)收 03 項(xiàng)目在摘牌后15天開(kāi)始開(kāi)展圈層活動(dòng) 活動(dòng)報(bào)銷 04 1 活動(dòng)申請(qǐng) 針對(duì)已拓展到圈層客戶的喜好 工作性質(zhì) 家庭結(jié)構(gòu)等 進(jìn)行圈層活動(dòng)的申請(qǐng) 如客戶喜愛(ài)紅酒 可結(jié)合項(xiàng)目周邊資源舉辦紅灑品鑒會(huì) 不追求高費(fèi)用活動(dòng) 盡量使用現(xiàn)有資源 以低費(fèi)用高效益為原則 如 節(jié)日贈(zèng)送公司月餅 借此打開(kāi)圈層關(guān)系 加深與客戶感情 1 活動(dòng)執(zhí)行 在圈層活動(dòng)過(guò)程中 要對(duì)活動(dòng)及自我充滿信心 言行舉止大方得體 如舉辦紅灑品鑒會(huì) 在舉辦前學(xué)習(xí)紅酒文化 了解紅酒基本知識(shí) 如拿酒杯手勢(shì) 倒酒技巧等 多參與客戶間的交流 與客戶拉近距離 在舉辦活動(dòng)時(shí)多注意細(xì)節(jié)性的工作 如紅酒活動(dòng)入場(chǎng)時(shí)為每位客戶戴上手花 顯得活動(dòng)高端大氣 在活動(dòng)過(guò)程中與客戶溝通不要過(guò)多推銷產(chǎn)品 順著客戶的話題逐漸帶入 多贊同客戶觀點(diǎn) 通過(guò)活動(dòng)讓客戶感受項(xiàng)目配套與服務(wù) 活動(dòng)尾聲或活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)入產(chǎn)品主題 3 活動(dòng)驗(yàn)收 活動(dòng)照片 可清晰體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容及至少80 參與者 活動(dòng)進(jìn)行前客戶親自簽寫的活動(dòng)簽到表 勾選參與本次活動(dòng)的圈層客戶 該客戶與圈層成交掛鉤 填寫活動(dòng)實(shí)際舉辦時(shí)間與產(chǎn)生的實(shí)際費(fèi)用和參與人數(shù)等 客戶簽到表 勾選客戶 驗(yàn)收 實(shí)際費(fèi)用與時(shí)間 3 活動(dòng)報(bào)銷 活動(dòng)發(fā)票 活動(dòng)審批流程表 員工費(fèi)用報(bào)銷單 報(bào)銷 銷售顧問(wèn)需在活動(dòng)執(zhí)行后3天內(nèi)提交報(bào)銷活動(dòng)發(fā)票 員工費(fèi)用報(bào)銷單 活動(dòng)審批流程表3項(xiàng)所需材料 并按賬務(wù)最新要求執(zhí)行報(bào)銷 三 圈層營(yíng)銷的 3段6點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù) 圈層營(yíng)銷拓客網(wǎng)羅精準(zhǔn)的市場(chǎng)客戶 劃圈子 抓領(lǐng)袖 搞活動(dòng) 樹(shù)品牌 圈層交叉式經(jīng)營(yíng) 找渠道 圈層營(yíng)銷的 3段6點(diǎn) 一 劃圈子 分階段操作要點(diǎn) 劃圈子 依據(jù)客戶興趣劃分的圈子 1 產(chǎn)品對(duì)位 明確項(xiàng)目的產(chǎn)品和客戶定位 每個(gè)項(xiàng)目每個(gè)階段開(kāi)發(fā)和推售的產(chǎn)品都是有側(cè)重點(diǎn)的 如滿足剛需的洋房 滿足高端改善的別墅 滿足度假生活方式的度假產(chǎn)品等等 每類產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的客戶屬性是不一樣的 即首先要厘清楚產(chǎn)品和目標(biāo)客戶 2 圈子細(xì)分 要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分 將產(chǎn)品和客戶判斷準(zhǔn)確之后 即要進(jìn)行客戶圈層的細(xì)分 或許聯(lián)系了溫州商會(huì)或者其他商會(huì) 在組織活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們對(duì)此并不感興趣 這是因?yàn)檫@么大一個(gè)商會(huì) 成員這么多 性格是多種多樣的 所以 這樣組織仍然是高射炮打蚊子 啥也看不見(jiàn) 所以在小眾里再細(xì)分 往往越往高處走 金字塔頂端的就越看不見(jiàn) 看見(jiàn)了也看不清 千萬(wàn)別指望廣撒網(wǎng)捕大魚(yú) 一 劃圈子 操作要點(diǎn) 尋找圈層 荊門碧桂園 投客戶所好 打造 旗袍愛(ài)好圈 通過(guò)深挖業(yè)主資源 一位荊門茅臺(tái)酒總代理的業(yè)主 接觸的客戶群體及生活圈均為較有實(shí)力購(gòu)房的客戶 且本人為攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員 通過(guò)溝通 其朋友圈也有此意向 邀約其及旗袍愛(ài)好者協(xié)會(huì)至現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝和交流 對(duì)其資源進(jìn)行深度挖掘 優(yōu)秀案例舉例 找渠道 研究渠道 針對(duì)各圈層細(xì)分渠道 挖掘使用專屬渠道 有效傳遞信息 二 找渠道 分階段操作要點(diǎn) 大眾渠道 互聯(lián)網(wǎng) 電臺(tái) 手機(jī)客戶端等一些大眾媒體渠道 專有渠道 每個(gè)圈層的特征各不相同 除了由大眾渠道獲取大眾信息外 還有屬于本圈層信息來(lái)源的專有渠道 圈內(nèi)內(nèi)部影響深刻挖掘 圈內(nèi)人士通過(guò)不同渠道進(jìn)行交流 溝通 以換取信息 每一個(gè)客群圈層群獲取信息來(lái)源的媒介是各不相同的 找出他們獲取必要信息的來(lái)源渠道 針對(duì)核心渠道來(lái)源進(jìn)行營(yíng)銷推廣 利用這些渠道進(jìn)行 窄道傳播 有效避免了資源的浪費(fèi) 并擴(kuò)大了影響力 二 找渠道 操作要點(diǎn) 拓展圈層渠道 六安碧桂園 拓展權(quán)威渠道和平臺(tái) 助推圈層效力借助 青少年才藝大賽 活動(dòng)深挖教育資源 深入主力客戶群體 聯(lián)合六安廣播電視臺(tái) 六安市共青團(tuán)委 整合政府及主流媒體資源 短期媒體集中投放 強(qiáng)勢(shì)炒作 銷售拓展配合 活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月 話題持續(xù)性強(qiáng) 優(yōu)秀案例舉例 抓領(lǐng)袖 洞悉 領(lǐng)袖 效應(yīng) 尋找圈層的核心人物 利用核心人物 強(qiáng)化信息傳遞 三 抓領(lǐng)袖 分階段操作要點(diǎn) 每一個(gè)圈層中總會(huì)有影響其行業(yè)發(fā)展 具深遠(yuǎn)意義的重量級(jí)人物 并且在其圈層有著良好的口碑 知名度高 即 二八法則 20 的人影響其他80 的人 這些重量級(jí)人物的意見(jiàn)和建議 對(duì)其圈層客群有著不可估量的影響 他們具有很強(qiáng)的號(hào)召力 一舉一動(dòng) 一言一行往往具有領(lǐng)頭羊 意見(jiàn)領(lǐng)袖 的作用 如何利用領(lǐng)袖效應(yīng) 邀請(qǐng)圈內(nèi)核心人物參觀項(xiàng)目 令他們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)知度邀請(qǐng)核心人物參與針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)展的一些活動(dòng)邀請(qǐng)核心人物免費(fèi)體驗(yàn) 進(jìn)行體驗(yàn) 并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道 事后請(qǐng)其發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià) 三 抓領(lǐng)袖 操作要點(diǎn) 領(lǐng)袖效應(yīng) 二八法則 領(lǐng)袖營(yíng)銷 凰城 業(yè)主的私宴撬動(dòng)多套成交項(xiàng)目為武漢市供電局某科長(zhǎng)及其同事舉辦私宴 此次活動(dòng)在酒店后方親水平臺(tái)平臺(tái)舉辦 主要活動(dòng)內(nèi)容為 自助燒烤 五星酒店體驗(yàn) 與潛在客戶進(jìn)行溝通 并在后期達(dá)成成交 活動(dòng)的效果顯著 影響力大 優(yōu)秀案例舉例 搞活動(dòng) 圈層特征活動(dòng) 舉辦專屬活動(dòng) 專屬活動(dòng)配合項(xiàng)目特征 聚集人氣增強(qiáng)認(rèn)識(shí) 四 搞活動(dòng) 分階段操作要點(diǎn) 四 搞活動(dòng) 方法舉例 1 利用自身配套及采購(gòu)資源舉辦活動(dòng)戶外燒烤活動(dòng) 蛋糕DIY 曲奇餅干制作小課堂 小型講座等低成本活動(dòng)2 將圈層活動(dòng)嫁接到合作商家活動(dòng)中在其它商家 機(jī)構(gòu)活動(dòng)中穿插銷售環(huán)節(jié) 如少年才藝大賽 幼兒園文藝匯演等 3 與其它商家聯(lián)辦活動(dòng)通過(guò)聯(lián)合一些單位和商會(huì) 協(xié)會(huì)定制品鑒活動(dòng) 聯(lián)誼活動(dòng) 年會(huì) 自助燒烤和啤酒電影晚會(huì) 養(yǎng)生講座 新車試駕會(huì)等活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客 圈層活動(dòng) 荊門碧桂園 安貞醫(yī)療集團(tuán)企業(yè)聯(lián)歡晚會(huì)安貞醫(yī)療集團(tuán)是荊門最大的私立醫(yī)療機(jī)構(gòu) 旗下安貞醫(yī)院 仁愛(ài)醫(yī)院 慈濟(jì)醫(yī)院都是荊門比較有規(guī)模的私立醫(yī)院 還包括3家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站 在得知該集團(tuán)要舉辦聯(lián)歡晚會(huì)后 荊門項(xiàng)目派出拓展經(jīng)理和策劃團(tuán)隊(duì)多次上門拜訪 最后成功為該集團(tuán)舉辦晚會(huì) 優(yōu)秀案例舉例 樹(shù)品牌 研究帶有圈層特征的專有載體 尋找好載體 載體與產(chǎn)品互動(dòng) 嫁接聯(lián)想 圈層客戶的認(rèn)同 深度 良好 感性 精神 五 樹(shù)品牌 分階段操作要點(diǎn) 碧桂園 樹(shù)品牌 的活動(dòng) 并非盲從的進(jìn)行一些高端品牌的跨界 而更多的采取一些 親民 溫情 的特色載體進(jìn)行重新的品牌注入 從而形成自己的圈層操作特色 山湖城的 雞湯 十里銀灘的 大黃鴨 十里金灘的 水手 情書(shū) 凰城 螢火蟲(chóng) 大黃鴨 五 樹(shù)品牌 操作舉例 品牌活動(dòng) 品牌活動(dòng) 十里銀灘 解放白領(lǐng) 給 白領(lǐng)粽 松綁聘請(qǐng)著正裝的女生在深圳市區(qū)街頭派送粽子 寓意解放白領(lǐng) 給 白領(lǐng)粽 松綁 掃二維碼領(lǐng)取粽子 同時(shí)增加粉絲關(guān)注度 通過(guò)松綁白領(lǐng)壓力 松綁他們坐車上班時(shí)間 利用衛(wèi)星城概念 引出半小時(shí)生活圈 優(yōu)秀案例舉例 品牌活動(dòng) 山湖城 一碗雞湯的距離 萬(wàn)份雞湯免費(fèi)派送 5月27日山湖城開(kāi)展 派送雞湯 活動(dòng) 融合清遠(yuǎn)特色 清遠(yuǎn)雞 愛(ài)心午餐 輕軌概念 品牌傳播等元素 制造萬(wàn)人瘋搶的輿論炒作話題 Ps 一碗湯的距離 日本學(xué)者提出的家庭親和理論 希望子女與父母住的距離不要太遠(yuǎn) 指子女從自己家中給老人住處送去一碗湯 湯送到老人手上還不會(huì)降溫變涼的親子距離 優(yōu)秀案例舉例 提前引入下一階段的主力圈層 圈層之間的互動(dòng) 實(shí)現(xiàn)下一主力圈層的進(jìn)入 既有圈層的保養(yǎng)和維護(hù) 未來(lái)主力圈層的開(kāi)拓和擴(kuò)大 二者共同作用產(chǎn)生合力輻射更大范圍的人群 聯(lián)誼活動(dòng) 圈層交叉式經(jīng)營(yíng) 六 圈層交叉式經(jīng)營(yíng) 分階段操作要點(diǎn) 優(yōu)秀案例舉例 圈層交叉經(jīng)營(yíng) 凰城 高爾夫圈層 到 政界圈層 的交叉經(jīng)營(yíng)碧桂園凰城某銷售員 通過(guò)與一群客戶進(jìn)行 高爾夫圈層 聯(lián)誼時(shí) 認(rèn)識(shí)到了其中一個(gè)公安局的領(lǐng)導(dǎo) 繼而通過(guò)和該領(lǐng)導(dǎo)良好的溝通交流 拓展 進(jìn)入到了 地方政界圈層 通過(guò)維系和發(fā)展與政界圈層的關(guān)系 成功拓展到多名有效成交客戶 圈層營(yíng)銷 3段6點(diǎn) 操作理論回顧 四 圈層營(yíng)銷的活動(dòng)案例 特點(diǎn) 關(guān)注度高 傳播范圍廣 對(duì)象 對(duì)該類事件具有一定關(guān)注度 定義 抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞 公益事件及人物明星效應(yīng)等作為活動(dòng)主題切入點(diǎn) 從而開(kāi)展相關(guān)活動(dòng) 如 幫汪峰上頭條 1 社會(huì)熱點(diǎn)公益類 容桂碧桂園之 恒大VS首爾FC激情亞冠夜 活動(dòng)背景 資源整合 活動(dòng)亮點(diǎn) 注意事項(xiàng) 恒大代表隊(duì)及韓國(guó)首爾FC隊(duì)將于11月9日爭(zhēng)奪亞賽冠軍 該賽事受到了無(wú)數(shù)球迷關(guān)注 為響應(yīng)市場(chǎng)熱度 抓住該賽的影響力和轟動(dòng)性 項(xiàng)目邀約熱衷足球的重點(diǎn)客戶于11月9日當(dāng)晚歡聚容桂碧桂園 共同觀看緊張刺激的亞冠賽事 以此讓客戶感受項(xiàng)目良好的環(huán)境氛圍 1 客戶資源 業(yè)主 意向客戶及其青年子女 容桂高新產(chǎn)業(yè)園的企業(yè)中高層管理人員 合作商家及機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)客戶 2 邀請(qǐng)容桂東TOUCH夜間活動(dòng)的合作酒吧為當(dāng)晚飲品 小吃的供應(yīng)商 為當(dāng)晚賽事增添了不少氣氛 同時(shí)增加了客戶好感 1 千人共同觀看舉國(guó)重視的賽事 現(xiàn)場(chǎng)氣氛無(wú)比熱烈 2 填寫個(gè)人資料 參觀板房 參與比分競(jìng)猜游戲 提高活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售效果 3 巨幕播放項(xiàng)目宣傳視頻 優(yōu)美圖片 微信logo等 軟性植入項(xiàng)目信息 增加了官方微信粉絲量 4 從順碧借調(diào)20名保安 維持現(xiàn)場(chǎng)秩序 體現(xiàn)五星級(jí)物業(yè)水平 1 注意人數(shù)及物料把控 維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序 包括停車安排 入場(chǎng)安排 流程安排 物料供給等 2 做好客戶信息的收集工作 如入場(chǎng)登記 禮品登記等 3 在不令客戶產(chǎn)生反感的同時(shí) 以可接受的方式進(jìn)行銷售植入 衡陽(yáng)碧桂園之紅旗大劇院當(dāng)紅男女歌手見(jiàn)面會(huì) 2 需求定制類 特點(diǎn) 切中客戶需求要點(diǎn) 更具針對(duì)性 對(duì)象 企事業(yè)高管 政府人員等 定義 根據(jù)客戶需求 結(jié)合項(xiàng)目情況 為客戶量身定做而開(kāi)展的圈層活動(dòng) 如業(yè)主生日晚會(huì)等 活動(dòng)背景 資源整合 活動(dòng)亮點(diǎn) 注意事項(xiàng) 客戶身份 江蘇省常熟紡織商會(huì)會(huì)長(zhǎng)等人客戶喜好 養(yǎng)生健康活動(dòng) 釣魚(yú)活動(dòng)主題 該批客戶實(shí)力雄厚 為我司目標(biāo)客群 針對(duì)其興趣愛(ài)好 在我項(xiàng)目為其開(kāi)展 玩山泡湖 健康養(yǎng)生之旅的活動(dòng) 1 整合江蘇省常熟紡織商會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源 即紡織商會(huì)會(huì)長(zhǎng)及商會(huì)成員 后期繼續(xù)對(duì)該圈層進(jìn)行二次開(kāi)發(fā) 輻射其周邊人群 擴(kuò)大精準(zhǔn)有效購(gòu)房群體 2 充分發(fā)揮公司資源 如湖泊 溫泉 山景等 營(yíng)造健康養(yǎng)生生活 1 根據(jù)客戶喜好安排釣魚(yú)比賽 讓客戶不僅欣賞自然風(fēng)光 更親身體驗(yàn)高品質(zhì)山水環(huán)境 切身感受健康生活方式 增加購(gòu)買意向 2 趁熱打鐵 之后帶客戶體驗(yàn)香泉溫泉 此時(shí)客戶已倍感身心舒暢 銷售顧問(wèn)抓住客戶心理 推薦產(chǎn)品 次日即認(rèn)購(gòu)12套洋房 之后極力推薦身邊朋友來(lái)我司參觀 并且在之后促進(jìn)6套別墅的成交 1 由于參與活動(dòng)客戶較多 銷售顧問(wèn)要事先安排好活動(dòng)流程 確?；顒?dòng)有序進(jìn)行 2 根據(jù)客戶需求和購(gòu)買能力 事先選好房源 3 由于天氣炎熱 在活動(dòng)中過(guò)程中要做好后勤工作 和縣碧桂園之 玩山泡泉 養(yǎng)生之旅 活動(dòng)背景 資源整合 活動(dòng)亮點(diǎn) 注意事項(xiàng) 銷售員通過(guò)業(yè)主介紹 認(rèn)識(shí)了南京紫金愛(ài)濤黃金珠寶公司的市場(chǎng)部經(jīng)理 得知該公司擁有一批優(yōu)質(zhì)客戶資源 江蘇省團(tuán)委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)及退休干部 此時(shí)正值團(tuán)委宣傳部號(hào)召開(kāi)展 豐富社區(qū)群眾的生活 于是銷售員申請(qǐng)針對(duì)該批客戶量身定制活動(dòng) 相應(yīng)號(hào)召 開(kāi)展在南京13個(gè)社區(qū)的歐洲城最強(qiáng)音選拔賽活動(dòng) 1 整合紫金愛(ài)濤公司優(yōu)質(zhì)客源 尤其是江蘇省團(tuán)委宣傳部及退休干部這批黃金客戶 2 借助選拔賽 在13個(gè)社區(qū)進(jìn)行拓客 增設(shè)四級(jí)展點(diǎn)等挖潛客源 3 后期又組織紫金愛(ài)濤高端看房團(tuán) 共了42人 客群主要為紫金愛(ài)濤的黃金 珠寶投資客戶 為日后的銷售積累優(yōu)質(zhì)客戶群體 1 活動(dòng)當(dāng)天共13個(gè)團(tuán)隊(duì)參賽 表演了19個(gè)節(jié)目 造成較大轟動(dòng)效果 2 登記了較多意向客戶 電話回訪時(shí)有3組客戶對(duì)我司項(xiàng)目很感興趣 極力推薦身邊的朋友來(lái)我司參觀 并且在總決賽時(shí)深入了解我司項(xiàng)目更多信息及房源 其中一組成功認(rèn)購(gòu)雙拼別墅一套 洋房一套 成交金額222萬(wàn) 1 參賽人員較多 應(yīng)安排人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序 確保活動(dòng)有序進(jìn)行 2 針對(duì)天氣炎熱 在后勤保障工作中 還需要進(jìn)一步加強(qiáng) 3 在活動(dòng)中植入樓盤信息 并安排銷售人員駐點(diǎn)接待服務(wù) 滁州碧桂園之歐洲最強(qiáng)音選拔賽 3 配套體驗(yàn)類 把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)融入活動(dòng) 可增強(qiáng)客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 贏取客戶對(duì)項(xiàng)目的好感和深刻印象 對(duì)象 注重居住體驗(yàn)和配套 已對(duì)項(xiàng)目有一定了解的客戶 定義 利用項(xiàng)目自身已有的配套 如板房示范區(qū) 會(huì)所 架空層 酒店等讓客戶進(jìn)行親身體驗(yàn) 如看房團(tuán)活動(dòng) 鉆石墅體驗(yàn) 十里金灘 吉林白山家族 項(xiàng)目體驗(yàn) 鶴山碧桂園之付生一行鉆石墅體驗(yàn)活動(dòng) 付生是G68超豪別墅業(yè)主 當(dāng)時(shí)為幫助付生解決按揭問(wèn)題 楊日文同事利用休息時(shí)間約銀行客戶經(jīng)理前往佛山登門拜訪在該同事和銀行客戶經(jīng)理的幫助下 付生成功辦理了按揭手續(xù) 對(duì)此付先生非常感謝 隨口提及一個(gè)做廚具的朋友李生可能有購(gòu)買鉆石墅的意向 楊日文為認(rèn)識(shí)付生身邊朋友 更好推介我司鉆石墅 特申請(qǐng)?jiān)趧e墅板房舉行體驗(yàn)活動(dòng) 1 業(yè)主的親戚 身邊的朋友及生意伙伴 2 整合我司配套資源 充分利用鉆石墅營(yíng)造良好營(yíng)銷環(huán)境 1 借板房成熟環(huán)境舉行活動(dòng) 能讓客戶直觀感受 家 生活2 通過(guò)私宴和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的氣氛布置 創(chuàng)造一個(gè)良好的溝通氛圍 并在用餐過(guò)程中建立起良好友誼 3 持續(xù)跟進(jìn) 付生做廚具的朋友李生不僅認(rèn)購(gòu)我司兩套超豪并且將所購(gòu)房屋作為其高端廚具的展廳 搭建資源整合平臺(tái) 1 利用好現(xiàn)場(chǎng)成熟的環(huán)境作為我們的銷售工具 2 要借圈層活動(dòng)拉近與客戶的距離 為后期更容易推介我司產(chǎn)品打下基礎(chǔ) 活動(dòng)背景 資源整合 活動(dòng)亮點(diǎn) 注意事項(xiàng) 4 節(jié)日民俗類 特點(diǎn) 集中性 規(guī)模性 氣氛喜慶活潑 對(duì)象 普通大眾圈層客戶 定義 在各種節(jié)假日及民俗節(jié)日 配合節(jié)日文化及項(xiàng)目情況開(kāi)展圈層活動(dòng) 如中秋晚會(huì) 情人節(jié)活動(dòng) 潑水節(jié)等 長(zhǎng)沙碧桂園之萬(wàn)圣Party 鬼混 party 活動(dòng)背景 資源整合 活動(dòng)亮點(diǎn) 注意事項(xiàng) 碧桂園銀河城之 百餃暖冬日 千手暖人心 立冬餃子節(jié)活動(dòng) 5 產(chǎn)品推介類 特點(diǎn) 以公司名義開(kāi)展的深度的資源洽談 涉及面較廣 對(duì)象 企事業(yè)單位 定義 利用推介會(huì) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 公司年會(huì)等事件 通過(guò)整合自身資源如酒店 會(huì)議室 休閑設(shè)施等與企事業(yè)單位建立合作 滿足各自需求 如 新推產(chǎn)品推介會(huì) 五華碧桂園之五華同鄉(xiāng)交流會(huì)活動(dòng) 活動(dòng)背景 資源整合 活動(dòng)亮點(diǎn) 注意事項(xiàng) 1 注意文化差異 臺(tái)商協(xié)會(huì)成員基本為臺(tái)灣人士 工作人員應(yīng)先了解對(duì)方文化 避免因?yàn)榧?xì)節(jié)或政治問(wèn)題產(chǎn)生不愉快 2 商會(huì)成員含金量高且分布廣泛 應(yīng)持續(xù)跟蹤 進(jìn)行二次開(kāi)發(fā) 深圳臺(tái)商協(xié)會(huì)成立于1990年 會(huì)員多為在深投資的臺(tái)商 擁有會(huì)員3000多家 員工60多萬(wàn) 緊密聯(lián)系著全市5000多家臺(tái)企和在深5萬(wàn)多臺(tái)胞 該協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)是碧桂園的老主業(yè)非常認(rèn)可我司項(xiàng)目 常與朋友在項(xiàng)目組織活動(dòng) 體驗(yàn)濱海風(fēng)情 新春到來(lái) 銷售顧問(wèn)計(jì)劃針對(duì)此批黃金圈層客戶以茶話會(huì)形式進(jìn)行專場(chǎng)推介維系關(guān)系 1 整合協(xié)會(huì)會(huì)員 與其中12家企業(yè)的高管建立良好友誼 2 多次活動(dòng)連續(xù)舉辦 充分運(yùn)用項(xiàng)目資源 配套設(shè)施 展架 庫(kù)存禮品等 服務(wù)活動(dòng) 1 互動(dòng)環(huán)節(jié)效果良好 設(shè)置瘋狂猜圖 十里銀灘項(xiàng)目有獎(jiǎng)問(wèn)答等趣味環(huán)節(jié) 既活躍氣氛又宣傳了項(xiàng)目和產(chǎn)品 2 緊密連續(xù)跟進(jìn) 后期組織該批客戶項(xiàng)目一日游 參加活動(dòng)軟性植入 邀請(qǐng)?jiān)囎e墅 高爾夫聯(lián)合推廣等系列活動(dòng) 3 成效顯著 該圈層客戶發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人10個(gè) 共成交別墅1套及洋房16套 十里銀灘之關(guān)于橫崗臺(tái)商春茗茶話會(huì)的產(chǎn)品推介活動(dòng) 6 休閑娛樂(lè)類 形式豐富 主題鮮明 客戶容易接受 是較為常規(guī)的一種活動(dòng)形式 經(jīng)常針對(duì)公務(wù)員及機(jī)關(guān)事業(yè)單位的中高層員工舉辦 定義 根據(jù)客戶的興趣愛(ài)好及項(xiàng)目需求開(kāi)展的系列休閑活動(dòng) 如宴請(qǐng) KTV 農(nóng)家樂(lè)等 封開(kāi)碧桂園之爸爸去哪兒親子活動(dòng) 東江鳳凰城之 走近你我 共創(chuàng)緣分 單身男女聯(lián)誼會(huì) 7 品鑒類 特點(diǎn) 私密性強(qiáng) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通 對(duì)象 高端客戶群體 對(duì)品鑒對(duì)象有一定了解 定義 針對(duì)高端客戶開(kāi)展品鑒活動(dòng) 以酒 茶 古董 豪車等為品鑒對(duì)象 開(kāi)展系列圈層活動(dòng) 如名酒會(huì) 茶話會(huì)等 新會(huì)大澤碧桂園之山湖灣紅酒品鑒會(huì) 活動(dòng)背景 資源整合 活動(dòng)亮點(diǎn) 注意事項(xiàng) 1 客戶初時(shí)彼此不認(rèn)識(shí)