好廣告的特征.doc

今天，我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都要接觸到無(wú)數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無(wú)關(guān)的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其實(shí)，不單是消費(fèi)者感到茫然，甚至是企業(yè)更感到不知所措，這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對(duì)形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。那么，企業(yè)如何將廣告訴求合理地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？企業(yè)如何讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”呢？企業(yè)如何讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心呢？一個(gè)好廣告的訴求必須做到以下六點(diǎn)：精準(zhǔn)定位一個(gè)出色的廣告訴求首先要明白我的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？我能夠提供給他們什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？我提供的是不是他們真正想要的？“高露潔”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是口腔健康牙膏領(lǐng)域里的專家，“海飛絲”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是去屑洗發(fā)水領(lǐng)域里的專家，“沃爾沃”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是安全汽車領(lǐng)域里的專家。這三大品牌都有各自精準(zhǔn)的定位，它們分別成為了不同領(lǐng)域里的權(quán)威。正如“高露潔”的廣告訴求“高露潔360全面口腔健康牙膏”；“海飛絲”的廣告訴求“更好去屑，一開(kāi)始就有效”；“沃爾沃”的廣告訴求“關(guān)愛(ài)生命，享受生活”。它們都在強(qiáng)調(diào)自己就是某個(gè)領(lǐng)域里的專家，它們很清楚消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)潔明了人類的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，而且也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人腦不適合于記憶過(guò)多的信息。據(jù)美國(guó)歷史上最偉大的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治米勒在1956年發(fā)表的一份研究報(bào)告神奇的數(shù)字7+/-2：我們信息加工能力的局限，他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量的實(shí)驗(yàn)研究之后，發(fā)現(xiàn)著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。如世界七大奇跡、七張牌的“沙蟹”撲克游戲等；又如人們只能高效率記住7個(gè)字以內(nèi)的短句，因此，簡(jiǎn)短的廣告訴求更便于消費(fèi)者記憶?！包S山”的廣告語(yǔ)“一山一世界”；“紅雙喜”的廣告語(yǔ)“快樂(lè)一起來(lái)”；“中華”的廣告語(yǔ)“愛(ài)我中華”；“紅塔山”的廣告語(yǔ)“山高人為峰”；“中南?！钡膹V告語(yǔ)“科技創(chuàng)新生活”；“白沙”的廣告語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”；“金圣”的廣告語(yǔ)“功到自然成”；“利群”的廣告語(yǔ)“讓心靈去旅行”；“大紅鷹”的廣告語(yǔ)“勝利之鷹”；“雙喜”的廣告語(yǔ)“喜傳天下，人人歡喜”；“蘭州”的廣告語(yǔ)“悠悠蘭州，九天攬秀”這些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，它們都有一個(gè)共同的特征，就是7個(gè)字左右的短句，更便于讓消費(fèi)記憶。真實(shí)可信企業(yè)要為產(chǎn)品或服務(wù)提供真實(shí)可信的信息，并讓消費(fèi)者相信它的確能夠?yàn)樽约簬?lái)應(yīng)有的價(jià)值?！翱系禄笔沁@個(gè)世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)之一，在世界各地?fù)碛谐^(guò)一萬(wàn)多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個(gè)國(guó)家，從中國(guó)的長(zhǎng)城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風(fēng)景如畫(huà)的索非亞市中心以及陽(yáng)光明媚的波多黎各，都可見(jiàn)到以“肯德基”為標(biāo)志的快餐廳。“肯德基”反復(fù)訴求的是它獨(dú)有的原味烹雞技藝。打造真實(shí)可信的最好辦法就是在主要的廣告信息中傳遞產(chǎn)品和服務(wù)所具有的獨(dú)一無(wú)二的屬性。“肯德基”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是“肯德基”與“麥當(dāng)勞”定位上的最大差別。數(shù)十年的烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨(dú)特鮮香口味廣為消費(fèi)者稱許?！翱系禄痹诟鞣N廣告宣傳中也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一最大的賣點(diǎn)。聚焦策略廣告訴求的信息不僅要求簡(jiǎn)潔明了，而且必須要聚焦。要把你的核心訴求信息量保持在最低限度。如果你的核心訴求信息多于3項(xiàng)，那么，消費(fèi)者就很難記住你的訴求?！凹褲嵤俊币恢币詠?lái)都是寶潔在口腔護(hù)理領(lǐng)域里的拳頭產(chǎn)品。“佳潔士”誕生于1955年，一直在全球享有盛譽(yù)，因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為了第一支被世界權(quán)威牙防組織美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏。憑借這一牙膏里程碑技術(shù)，幾十年來(lái)“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”，并取得了成功?！拔迦~神”創(chuàng)立于1999年，是廣東中煙的兩大支柱品牌之一。那么，“五葉神”的品牌定位是什么呢？“五葉神”緣何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端卷煙市場(chǎng)中脫穎而出呢？從創(chuàng)立之初，“五葉神”就明確定位于“低害卷煙”，并一直聚焦于“低害卷煙”領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新?！拔迦~神”率先提出了要發(fā)展“低害卷煙”?！拔迦~神”順應(yīng)了世界煙草科技界提出的要在既往的技術(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)針對(duì)性減害這一時(shí)代變化，并聯(lián)合國(guó)家局鄭州煙草研究院、中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院等國(guó)內(nèi)權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，努力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，并率先應(yīng)用具有鮮明中國(guó)特色的卷煙生物減害技術(shù)。同時(shí)，以“五葉神”應(yīng)用的生物減害技術(shù)等為主體的“降低卷煙煙氣中有害成分技術(shù)研究”項(xiàng)目，不僅在2003年11月榮獲了國(guó)家煙草專賣局科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)，更于2005年1月榮獲了國(guó)務(wù)院頒發(fā)的國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。這十年間，“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時(shí)，聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng)，在人們的心目中，“五葉神”不僅具備著降低卷煙危害的功效，更代表著高品質(zhì)和值得信賴的。截至今年6月，“五葉神”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)近130個(gè)一線城市和重要城市，累計(jì)銷量近130萬(wàn)大箱，為國(guó)家貢獻(xiàn)稅收超過(guò)100億元，并成為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主流品牌之一。無(wú)所不在企業(yè)需要確保你的核心訴求信息無(wú)所不在，無(wú)時(shí)不有。據(jù)研究表明，消費(fèi)者要看到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息710次之后才可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。除了廣告，同樣的信息應(yīng)該出現(xiàn)在你的所有市場(chǎng)營(yíng)銷材料中，包括了樣品、包裝、陳列、線下活動(dòng)資料等?！巴趵霞钡暮诵膹V告訴求“怕上火，喝王老吉”，就出現(xiàn)在各種市場(chǎng)營(yíng)銷材料中。在電視廣告上，為了更好地喚起消費(fèi)者的需求，“王老吉”選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲“紅罐王老吉”。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到“紅罐王老吉”，從而促成了購(gòu)買。在地面推廣上，除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”的核心廣告訴求以外，還配合了餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，比如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。這些傳播內(nèi)容都充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中傳達(dá)一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。“怕上火，喝王老吉”這個(gè)核心廣告訴求自始自終出現(xiàn)在“王老吉”的各種宣傳中，更堪稱是無(wú)所不在。始終如一一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)始終如一地傳達(dá)著同一個(gè)信息，它不會(huì)讓反復(fù)無(wú)常的信息混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)，干擾消費(fèi)者的注意力，更不會(huì)讓消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)面前感到無(wú)所適從。不論是2003年的“紅塔山激情攀越哈巴雪山登山大會(huì)”，還是2003年的“紅塔皇馬中國(guó)行”，又或是2008年的“紅塔山杯”環(huán)海南島國(guó)際公路自行車賽這些都充分體現(xiàn)了“紅塔山”的“山高人為峰”精神，體現(xiàn)了“紅塔山”永不放棄的攀越精神，“紅塔山”要的就是“激情與活力”，要的就是“永不放棄的攀越精神”和“永無(wú)止境的挑戰(zhàn)精神”。盡管“紅塔山”贊助了眾多體育活動(dòng)，但“紅塔山”都始終如一地向消