長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略

復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略姓名：陳明申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：韓中和2004043002SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略中文摘要(關(guān)鍵詞)2000年1月1日，我國正式開始實(shí)行藥品分類管理，OTC(非處方藥品的簡(jiǎn)稱)的銷售開始從單一醫(yī)院渠道走向藥店和超市。多元化的銷售渠道帶來了市場(chǎng)營銷方法的根本性變化，原來只有在消費(fèi)品市場(chǎng)才能看到的營銷方法，現(xiàn)在被大量地應(yīng)用到了OTC藥品的營銷中來，各種眼花繚亂、名目繁多的營銷模式紛紛出籠，仿佛帶來了OTC市場(chǎng)營銷的春天。然而表面上的熱熱鬧鬧掩蓋不了實(shí)質(zhì)上的混亂，一些嘩眾取寵的所謂創(chuàng)新的營銷模式實(shí)際上卻在逐漸地腐蝕著OTC市場(chǎng)的最基本的行業(yè)道德，不斷把OTC的營銷引到一條不健康的道路上去。本論文雖題為“浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)非處方藥物的市場(chǎng)營銷策略”，實(shí)際上很多論述是與整個(gè)行業(yè)相關(guān)的，因?yàn)橹挥袕男袠I(yè)的高度出發(fā)，才能對(duì)一個(gè)具體企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。論文內(nèi)容可分二部分：一部分從OTC市場(chǎng)宏觀角度著眼，介紹了OTC的定義及藥品分類管理的意義，回顧了OTC在國際和國內(nèi)的發(fā)展歷史，討論了我國OTC的市場(chǎng)發(fā)展空間。另一部分結(jié)合浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況進(jìn)行討論，對(duì)長生堂藥業(yè)集團(tuán)所處的市場(chǎng)環(huán)境做了簡(jiǎn)要的SWOT分析，并結(jié)合OTC市場(chǎng)營銷的基本原理，提出了浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)開展OTC市場(chǎng)營銷的基本思路。在本文的論述中，注重從行業(yè)的高度出發(fā)來分析當(dāng)今OTC市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，以期找到一種正確開展醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，這是任何一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)取得經(jīng)營成功的關(guān)鍵，浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)自然也不例外。通過對(duì)OTC市場(chǎng)的深入分析，可以得出這么一個(gè)啟示：OTC的市場(chǎng)營銷必須從產(chǎn)品的功能出發(fā)，以誠信為基礎(chǔ)，遵循市場(chǎng)營銷的一些基本規(guī)律，注重企業(yè)品牌的塑造，才能取得良好的市場(chǎng)營銷效果，才能保證企業(yè)的長期生存和發(fā)展。相反，如果像時(shí)尚商品一樣去追逐“概念”的炒作，最后不但損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)給企業(yè)自身帶來滅頂之災(zāi)，這不能不引起醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者的深思。由于時(shí)間、資料的局限，本文的許多論述不一定全面，而且由于很多觀點(diǎn)結(jié)合了本人的許多實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，也許不一定完全正確，敬請(qǐng)批評(píng)指正。關(guān)鍵詞：OTC、處方藥品、市場(chǎng)營銷02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略Abstract(Key Words)From the beginning of 2000，OTC(over-thecounter drug)was first separated fromprescription drug in our countryThis bring great change in marketing of OTC，becausebefore 2000，generally you Call only get drugs from hospital，but after the new policy waspublished，you call get OTC from drug store and other marketplace without doctorsprescriptionAccompany the difference of channel people get OTC，there emerged lots of newmarketing methods in OTC marketingWhich all boast themselves for being innovation inmarketing areaDoes there exist any real innovation in marketing theory?Arc thesemarketing methods valuable or only trash?How wollld we do when we are marketing OTCin China market?To answer these questions，the thesis first introduced the definition of OTC，looked backthe history of OTC in abroad and China,discussed the future market potential in ourcountryThen，based on research of Zhejiang Changshengtang Pharmaceutical Group，thethesis discussed marketing曲ratc百es of OTC in china market，and put forward opinionsabout prevailing“Concept Marketing”Through the discussion，we call find that all those prevailing marketing methods are onlybranch or extension of classical marketing theoryThey not only add nothing to classicalmarketing theory,but also likely cause confusion iIl real marketing of OTCFor exampleso many medicine companies tend to adopt“Concept Marketing”as their marketingstrategy but ignore the function of OTC，which is really very dangerous，because fimctionis the most important thing to any drugsIf market went along this way,not only theconsumers benefit will be ruined，their health and even life will be harmed too，Surely thisis not the target ofmarketingSo in the marketing of OTC we should take sincerity as the first principleOnly a sincerecompany will be able to live and develop for long in the society,only an effective medicinewill be able to widely accepted by consumcr i11 the market，not beautiful concept，notbeautiful word2!竺!墮里 苧圭蘭墊些叁里竺望墊曼塑里墊墮塑簦墮Finally,the thesis put forward marketing strategies of OTC of Zhang ChangshengtangPharmaceutical Group，including production strategy,price strategy,place strategy andpromotion strategyAll these strategies were put forward based on detailed discussion ofmarketing theories and case studies，hope it will do real benefit to the companysmarketing of OTCKev WordsOTC(over-thecounter drug)，prescripfion drug，marketing302SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略1引言近年來，在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)中常常會(huì)被問到這樣的問題：你是做醫(yī)院的還是做市場(chǎng)的?幾年以前，人們很少把藥品和市場(chǎng)聯(lián)系起來，一談到藥品營銷，話題總是離不開醫(yī)院。事實(shí)也正是如此，在醫(yī)藥分家和藥品實(shí)旅分類管理以前，我國醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)化程度相對(duì)較低的市場(chǎng)。我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的過程。首先是建國以來一直實(shí)旌的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的三級(jí)批發(fā)的藥品銷售模式，醫(yī)院只能從當(dāng)?shù)氐膰鵂I醫(yī)藥公司拿到藥品，病人只能從醫(yī)院渠道得到藥物。改革開放以后，藥品經(jīng)營傳統(tǒng)的方式被打破，藥廠不再受三級(jí)批發(fā)的束縛，開始自主營銷，同時(shí)國營以外的多種所有制形式的醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)開始出現(xiàn)，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，大量的進(jìn)口藥品涌入國內(nèi)市場(chǎng)，新的藥品營銷方式開始進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)并迅速得到廣泛運(yùn)用；在這個(gè)過程中，我國一直實(shí)行醫(yī)藥一體經(jīng)營、以藥養(yǎng)醫(yī)的模式，醫(yī)院既是患者看病的地方，同時(shí)也是患者贍買藥品的地方。2000年以后，國家開始進(jìn)行醫(yī)保改革，三大主要政策和一些配套措施相繼出臺(tái)，標(biāo)志著藥品營銷將面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，非處方藥品(以下稱OTC)不再受醫(yī)生處方、銷售渠道等方面的限制，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來選擇購買和使用OTC，從而使藥品生產(chǎn)和銷售企業(yè)能夠采用各種市場(chǎng)營銷手段來直接向消費(fèi)者推銷他們的產(chǎn)品。OTC市場(chǎng)更是成了營銷高手們旌展才能的舞臺(tái)。短短的幾年時(shí)間，醫(yī)藥行業(yè)迅速轉(zhuǎn)變成一個(gè)市場(chǎng)化程度很高的行業(yè)。而中國加入WTO則最終將中國醫(yī)藥市場(chǎng)推向了國際醫(yī)藥市場(chǎng)的舞臺(tái)。在我國醫(yī)藥領(lǐng)域，現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)6000家，藥品批發(fā)企業(yè)16500家，藥品零售企業(yè)達(dá)119000多家。由于市場(chǎng)剛剛放開，行業(yè)的管理規(guī)章制度還不健全，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則一開始便呈激烈態(tài)勢(shì)，因此一時(shí)間OTC的市場(chǎng)銷售出現(xiàn)了八仙過海，各顯神通的局面，各種營銷方法層出不窮，因循守J13的、標(biāo)新立異的，促銷手段無所不用其極、廣告宣傳則有語不驚人誓不休的架勢(shì)，以至從業(yè)企業(yè)和從業(yè)人員良莠不齊、魚龍混雜，而消費(fèi)者則被廠商的宣傳弄得云里霧里，不知所措。這就將一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題擺在了我們眼前，OTC的市場(chǎng)營銷到底有沒有一些可以遵循的規(guī)律和原則，作為特殊產(chǎn)品的藥品，在市場(chǎng)營銷中是否需要考慮到社會(huì)道德、責(zé)任的因素?要探討0TC的市場(chǎng)營銷策略，首先必須熟悉國家的醫(yī)藥管理政策、熟悉藥品市場(chǎng)02SM002胨刪 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OT藥品的市場(chǎng)營銷簧略營銷的客觀規(guī)律、對(duì)市場(chǎng)營銷的基本理論有較深刻的理解，有醫(yī)藥產(chǎn)品實(shí)際營銷的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，還必須有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心和正確的人生觀、價(jià)值觀。目前在我國醫(yī)藥行業(yè)從事藥品市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)和理論研究的人員基本有二種，一種是有著良好的醫(yī)學(xué)教育背景的藥界從業(yè)者，但缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識(shí)；另一種是專業(yè)從事市場(chǎng)營銷理論研究或?qū)崉?wù)的人員，但對(duì)醫(yī)藥行業(yè)缺乏切身感受，尤其是大量原來從事保健品銷售的人員轉(zhuǎn)入醫(yī)藥市場(chǎng)，在給0TC市場(chǎng)營銷帶來新鮮空氣的同時(shí)，也帶來了行業(yè)道德的缺失。各種標(biāo)新立異、嘩眾取寵的營銷概念不斷出現(xiàn)，大有亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)的樣子。在這種情況，作為醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的從業(yè)者，本人試圖結(jié)合所在單位浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，探討一下在當(dāng)今市場(chǎng)形勢(shì)下，OTC市場(chǎng)營銷的一些基本方法和原則。由于我國已將功能性食品與藥品合署管理，而功能性食品(包括功能性化妝品)的營銷與0TC的營銷有著很多的相通之處，因此，本文的討論結(jié)果很大程度上適用于功能性食品的市場(chǎng)營銷。同時(shí)，由于OTC市場(chǎng)本身是整個(gè)藥品市場(chǎng)的一部分，本文的討論難免會(huì)涉及整個(gè)藥品市場(chǎng)的內(nèi)容，許多對(duì)整體藥品市場(chǎng)的討論結(jié)果同樣適用于OTC的市場(chǎng)，在此特加說明。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略2 OTC的定義及發(fā)展歷史21 OTC的定義在國際醫(yī)藥市場(chǎng)上，藥品進(jìn)行分類管理是一個(gè)通行的慣例。所有獲得藥準(zhǔn)字批文的產(chǎn)品均分為處方藥物和非處方藥物二大類。處方藥(PoMs，Prescription OnlyMedicines)是指只能由醫(yī)生處方使用的藥物，非處方藥物(OTC，Over-theCounter)是指不需要憑醫(yī)師處方即可自行購買和使用的藥品。OTC一般都是在臨床使用多年，經(jīng)過科學(xué)評(píng)價(jià)，被實(shí)踐證明可以由消費(fèi)者自我使用，比處方藥更安全的藥品。世界衛(wèi)生組織(WH在1998年發(fā)布的題為”藥師在自我保健和自我藥療中的作用”的文件中，將自我保健(Self-Care)和自我藥療(Self-Medication)定義為：自我保健是人們?yōu)榱双@得和維持健康、預(yù)防和治療疾病而采取的措施和行為，它包括以下多方面內(nèi)容與相關(guān)的因素：衛(wèi)生(一般衛(wèi)生條件與個(gè)人衛(wèi)生)、營養(yǎng)(飲食種類和質(zhì)量)、生活方式(體育活動(dòng)和休息)、環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素以及自我藥療。自我藥療是人們自己選擇和使用藥品以治療可自我診斷的疾病或癥狀。非處方藥即是用于自我藥療的藥品。22 OTC的發(fā)展歷史221國外OTC的發(fā)展歷史將藥物按處方藥和非處方藥(01)進(jìn)行分類管理，是世界發(fā)達(dá)國家管理藥品的一種通常的做法?！碧幏剿帯?、”非處方藥”的概念最早出現(xiàn)在1938年的美國國家食品藥品化妝品條例(The Federal Food Drag and Cosmetic ATC)之中，首次提出的原由是出于一起藥物安全事故。1951年，美國頒布了DurhamHumphreyAmendment(杜哈姆修正案)，規(guī)定了處方藥與非處方藥的的分類標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建了世界上第一個(gè)OTC制度。此后，日本(1967年)、英國(1968年)、德國(1972年)、法國(1972年)和加拿大(1972年)分別通過了有關(guān)法律，相繼建立了藥品的分類管理體制。我國的香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)也實(shí)行了藥品分類管理制度。目前美國藥品市場(chǎng)約有37萬種成藥，其中只有2萬種屬于處方藥，35萬種為OTC藥?，F(xiàn)在，F(xiàn)DA(食品藥品監(jiān)督管理局)通過專門管理OTC的部門對(duì)0TC的安全性、有效性、藥品說明書資料進(jìn)行綜合審查及審批。02SM002陳明 長生章藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家普遍采用。目前美、英、法、德、日、奧地利、新西蘭等國家及WHO都有完整的OTC管理制度。中國也已于2000年1月1日起正式實(shí)施藥品分類管理制度。222各國OTC數(shù)目和使用情況中國國家藥品監(jiān)督管理局公布了中西藥共六批3087個(gè)OTC品種；德國藥品生產(chǎn)者聯(lián)邦協(xié)會(huì)編寫的自我藥療藥品目錄中收錄了12類、66分類，共2614種OTC藥品；英國OTC協(xié)會(huì)非處方藥匯編19941995)收集18大類、44分類，共計(jì)917種OTC藥品；日本的OTC(又稱大眾藥)除有38類外，又把200多種中藥方劑指定為OTC藥品。美國FDA批準(zhǔn)的藥品總數(shù)約370，000個(gè)左右，其中OTC占約350，000萬個(gè)，是全球OTC市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的。進(jìn)入90年代后，全球非處方藥市場(chǎng)發(fā)展速度大大加快，其銷售額從1993年的325億美元增加到1997年的550億美元，年增長率為30左右，到2000年銷售額達(dá)650億美元以上，到2006年預(yù)計(jì)銷售額可達(dá)到710億美元。美國0TC發(fā)展很快，根據(jù)報(bào)道，美國人有病時(shí)用OTC治療者，要比找醫(yī)生治療者多4倍，92消費(fèi)者對(duì)OTC療效滿意。美國人全年OTC的花費(fèi)為140億，年增長率為8-10。0TC藥品國際市場(chǎng)概況2221 0TC國際市場(chǎng)規(guī)模據(jù)IMS Health公司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2003年全球13個(gè)主要藥品市場(chǎng)的藥品零售總額達(dá)到了31544億美元。其中，美國仍是全球最大的藥品市場(chǎng)，其份額占到了13個(gè)主要藥品市場(chǎng)的一半以上。日本是第二大藥品消費(fèi)國，占主要市場(chǎng)總零售額的17，而歐盟5國(德國、英國、法國、意大利和西班牙)的份額約為四分之一。表21世界主要市場(chǎng)OTC產(chǎn)品銷售情況地區(qū) 銷售額(億美元) 市場(chǎng)份額()北美 123 30歐洲 109 27太平洋周邊國家 77 19拉丁美洲 38 9遠(yuǎn)東及中國 33 8其他國家 28 7全球 408 100資料來源：0TC Review 2000，IMS HEALTH02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略3112 0TC主要銷售國家按國家來劃分，美國和日本居領(lǐng)先地位，1999年0TC銷售額分別為107億美元和75億美元：第三是德國，同年0TC銷售額為29億美元。以人均計(jì)算。日本最高，人均年消費(fèi)0TC達(dá)到56美元：美國和德國都是43美元左右。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯。僅僅為1美元和2美元。3。l，1，3 oTc主導(dǎo)銷售品種1999年，全球用于治療咳嗽，感冒和呼吸道疾病的藥品在0TC市場(chǎng)中銷售份額最多銷售額達(dá)到65億美元：其次是鎮(zhèn)痛藥銷售額為50億美元：維生素、礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補(bǔ)劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。表22美國市場(chǎng)排名前10位的OTC品種藥品名 生產(chǎn)廠家泰諾(Tyleno) 強(qiáng)生(J&J)Vicks 寶潔(P&G)Lipovitan 大正(Taisho)拜阿司匹林 拜耳(Bayer)Halls 華納(Wamer-Lambert)布洛芬(Advil) 美國家用公百q(AHP)Yunker 佐騰(Sato)Alka Seltzer 拜耳(Bayer)必理通 史克必成(SmithKline Beecham)Robitussin 美國家用公司(AHP)料來源：IMS Health表23世界部分國家OTC使用率和用戶使用滿意度美國 澳大利亞 德國 西班牙 英國 瑞士 日本 墨西哥 加拿大使用率 28 28 24 24 22 16滿意度 92 94 83 90 80參考資料：2003年世界主要藥品市場(chǎng)各類藥物銷售額(百萬美元)1心血管系統(tǒng)61，073 5 3，119 1 5 82中樞神經(jīng)系統(tǒng)57，245 48，01 2 19 143營養(yǎng)代謝藥46，362 40，8 37 14 702SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略4呼吸系統(tǒng)28，0 36 26，19 5 7 25全身抗感染藥26，964 2 3，930 13 66肌肉骨骼系統(tǒng)19，722 1 6，628 1 9 1 27泌尿生殖系統(tǒng)1 7，451 1 5，947 9 48細(xì)胞抑辛0劑14，629 12，360 1 8 119血液制品10，945 8，891 2 3 1410皮膚病用藥9，5 5 0 8，596 11 511感覺器官用藥6，380 5，541 1 5 812診斷試劑5，728 4，851 1 8 101 3激素4，991 4，269 1 7 914醫(yī)院制劑1，91 7 1，787 7115抗寄生蟲藥443 4 01 1 0 516其它4，005 3，71 3 8 2(注釋1)223亞洲OTC市場(chǎng)的發(fā)展概況亞洲人口占全球人口的一半以上，近十年來亞洲各國的經(jīng)濟(jì)有了長足的進(jìn)步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前亞洲的OTC市場(chǎng)規(guī)模約在120億美元左右，預(yù)期到2005年亞洲OTC市場(chǎng)將比現(xiàn)在增加45的銷售額，超過170億美元。日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。韓國OTC市場(chǎng)70年代以來發(fā)展較快銷售額約為10億至15億美元。過去10年來以泰國、馬來西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國家的國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這些國家的OTC市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)20億美元。印度、巴基斯坦、孟加拉國、尼泊爾和斯里蘭卡等南亞國家的OTC市場(chǎng)也有不同程度的增長。預(yù)期南亞地區(qū)OTC市場(chǎng)年增長率可達(dá)13。臺(tái)灣與香港均為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)地區(qū)，其OTC市場(chǎng)規(guī)模已接近某些西歐國家的規(guī)模。擁有12億人口的中國，進(jìn)入21世紀(jì)后OTC市場(chǎng)將有高速的增長。224我國oTC的發(fā)展歷程為了適應(yīng)人民群眾自我保健日益增長的需要，我國從1995年開始著手這項(xiàng)工02SM002陳明 K生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略作，成立領(lǐng)導(dǎo)小組，建立專門機(jī)構(gòu)，開展調(diào)查研究，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，制定相關(guān)政策和法規(guī)以及過選0TC目錄等。1999年6月18日，國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局頒布了第十號(hào)局長令：處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)，辦法規(guī)定從2000年1月1日開始實(shí)行。隨后一批相關(guān)法規(guī)和辦法陸續(xù)公布，這標(biāo)志著國際通行的藥品分類管理制度正在我國開始建立。2000年2月全國人大常委會(huì)通過的藥品管理法修正案又明確規(guī)定：”國家對(duì)藥品實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理制度”，為有關(guān)法規(guī)的制定與實(shí)施提供了法律依據(jù)。下表列出我國OTC發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v史。1988丘中國大眾醫(yī)藥協(xié)會(huì)成立，開始對(duì)處方藥和非處方藥分類管理進(jìn)行探討。同年加入國際非處方藥制藥企業(yè)聯(lián)合會(huì)，并出席年會(huì)。1998年8月國家藥品監(jiān)督管理局成立，分類管理制度被列為4大重點(diǎn)工作之一。1999年6月18日國家藥品監(jiān)督管理局令第10號(hào)發(fā)布。要求”處方藥和非處方藥管理辦法”于2000年1月1日起施行。1999年6月18日國家藥品監(jiān)督管理局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局、勞動(dòng)和社會(huì)保障部、國家工商行政管理局五個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布n國藥管安1999120號(hào)”文”關(guān)于我國實(shí)施處方藥與非處方藥分類管理若干意見的通知“1999年7月22日國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布t-國藥管安1999198號(hào)”文”關(guān)于公布第一批非處方藥(西藥、中成藥)目錄的通知”。作為”國藥管安1999】1 98號(hào)”文附件公布”第一批國家非處方藥目錄”。1999年7月28日中國非處方藥物協(xié)會(huì)組織編寫的”中國非處方藥一用藥手冊(cè)”出版。協(xié)會(huì)因特網(wǎng)CNMAORGCN開通。1999年12月國家藥品監(jiān)督管理局公布國藥管安1999399號(hào)”文件，發(fā)布”非處方藥專有標(biāo)識(shí)管理規(guī)定”。要求在核發(fā)”非處方藥藥品審核登記證書”12個(gè)月后，藥品標(biāo)簽、使用說明書、內(nèi)包裝、外包裝上必須印上非處方藥專有標(biāo)識(shí)。文件規(guī)定2000年2月報(bào)送新編和原批準(zhǔn)的藥品說明書；6月到9月各省藥品監(jiān)督管理局辦理中請(qǐng)非處方藥藥品的審核登記時(shí)間。2000年1月1日02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略”處方藥和非處方藥管理辦法”實(shí)施2 003年11月25日國家食品藥品監(jiān)督管理局公布第六批非處方藥藥品目錄，共計(jì)245個(gè)藥品制劑。其中：化學(xué)藥品制荊84個(gè)，中成藥制劑161個(gè)。這是我國最新一期公布的0TC目錄。(注釋2)我國的藥品分類管理制度正在逐步建立中，相關(guān)法規(guī)正在完善，在公布藥品分類管理辦法和第一批國家非處方藥目錄后，又陸續(xù)發(fā)布了有關(guān)的行政法規(guī)和政策性文件，其中包括處方藥與非處方藥流通管理、非處方藥專有標(biāo)識(shí)、第一批非處方藥產(chǎn)品審核登記、非處方藥藥品使用說明書、藥品連鎖經(jīng)營、零售藥店設(shè)置、藥品經(jīng)營企業(yè)從業(yè)藥師資格認(rèn)定、藥品廣告審查管理、互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理，等等，這一系列的規(guī)定使我國的藥品市場(chǎng)、特別是正在形成的非處方藥市場(chǎng)得以規(guī)范，也為其發(fā)展創(chuàng)造較好的法規(guī)環(huán)境。23藥物進(jìn)行分類管理的意義九十年代末期，我國推行了醫(yī)藥領(lǐng)域三項(xiàng)重大改革措施：公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)藥分家l三l及藥品分類管理。這三項(xiàng)改革措施可以說全面改變了我國運(yùn)行幾十年的醫(yī)療體制，給人民生活帶來了巨大的影響。三項(xiàng)改革措施相輔相成、環(huán)環(huán)相扣，奠定了我國醫(yī)療體制的新格局。那么。作為其中一環(huán)的藥品分類管理具有什么意義呢?要回答這個(gè)問題必須從二個(gè)方面進(jìn)行分析，一是從市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)角度分析，二是從社會(huì)生活角度進(jìn)行分析。我認(rèn)為藥品分類管理在我國最起碼有如下現(xiàn)實(shí)意義：231節(jié)約社會(huì)資源，有利于社會(huì)衛(wèi)生資源更合理的使用生老病死是全人類的問題，也是貫穿每個(gè)人一生的問題。隨著人口的膨脹和對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，人們對(duì)于醫(yī)藥的要求無論在數(shù)量和質(zhì)量上都大大提高，如果藥品不進(jìn)行分類管理，意味著不分男女老幼，不管大病小病，都要到醫(yī)院去就診，顯然社會(huì)資源是不夠的，實(shí)際上也是對(duì)有限社會(huì)資源的一種浪費(fèi)，意味著一些迫切需要得到醫(yī)院治療的病人由于醫(yī)療資源的不足而得不到及時(shí)的治療藥品分進(jìn)行類管理有利于社會(huì)資源的有效整合和合理使用。另一方面，患者不分流會(huì)造成醫(yī)務(wù)工作者陷于過于繁重的治療任務(wù)中而沒有必要的時(shí)間進(jìn)行醫(yī)療技術(shù)的研究，從而影響到我國醫(yī)療整體水平的發(fā)展、提高。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略232提高社會(huì)用藥水平、方便人們生活第一，實(shí)行藥品分類管理后，大量副作用小的OTC可以由病人直接購買使用，節(jié)約了去醫(yī)院治療的掛號(hào)、門診等費(fèi)用，從而降低了個(gè)體的治療費(fèi)用；”大病去醫(yī)院，小病去藥店”的觀念已經(jīng)開始為廣大城鄉(xiāng)居民所接受；第二，由于OTC可以在網(wǎng)絡(luò)遍布城鄉(xiāng)的藥店、超市銷售，大大方便了老百姓的購買，從而節(jié)約了城鄉(xiāng)居民的大量工作、生活時(shí)間；第三，個(gè)體治療費(fèi)用的降低和購買、服用的便捷性大大提高了治療面，為老百姓獲得基本治療提供了客觀條件，深層次地改變了人民的健康、保健意識(shí)。因而，藥品分類管理實(shí)際上大大提高了人民的健康水平和生活質(zhì)量，為我國“人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供了客觀條件。233擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)行藥品分類管理，不僅能為公眾提供安全有效、使用方便的非處方藥，也將減少醫(yī)療費(fèi)用，合理利用衛(wèi)生資源，轉(zhuǎn)變公眾保健觀念，推動(dòng)醫(yī)療保健制度的實(shí)旌。同時(shí)，藥品管理方式的改變方便了藥品的管理，有利于提高我國的藥品監(jiān)督管理水平，并給藥品研究、生產(chǎn)和經(jīng)營帶來巨大的變化。由于社會(huì)用藥水平的提高、基本醫(yī)療覆蓋面的加大，醫(yī)藥行業(yè)的總體規(guī)模將得到大幅度的提高，這為我國經(jīng)濟(jì)的增長提供了新的空間。234實(shí)現(xiàn)用藥習(xí)慣、藥品管理方式與國際接軌前面已經(jīng)講到，由于藥品分類管理的諸多有利因素，目前國際上大部分發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家已普遍采用藥品分類管理的辦法。作為WHO(世界衛(wèi)生組織)和wTo(世界貿(mào)易組織)的一員，如果不與國際接軌，一方面會(huì)嚴(yán)重影響到我國醫(yī)療技術(shù)水平的發(fā)展，另一方面也會(huì)影響到我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，只有與國際接軌，我們才能提高我們的經(jīng)營銷管理水平，在世界醫(yī)藥市場(chǎng)上分得一瓢羹。分析藥品分類管理的意義對(duì)于OTC的市場(chǎng)營銷具有一定的指導(dǎo)作用。因?yàn)樗幤贩诸惞芾硎紫仁菫榱颂岣呷鐣?huì)的用藥水平，保障老百姓的身體健康，只有在這個(gè)前提下，企業(yè)的贏利才是合理的，如果違背藥品分類管理的初衷而損害消費(fèi)者的利益，則必然會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。這實(shí)際上應(yīng)成為浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC營銷策略制定的最高指導(dǎo)思想。02SM092陳蜴 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略3我國OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢(shì)31我國OTC市場(chǎng)的現(xiàn)狀我國OTC市場(chǎng)目前具有哪些特點(diǎn)?將來的發(fā)展趨勢(shì)如何?根據(jù)我本人對(duì)OTC市場(chǎng)的了解，我認(rèn)為目前我國OTC市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)311市場(chǎng)巨大，并有著很可觀的增長潛力據(jù)中國非處方藥物協(xié)會(huì)(cNMA)秘書長胡圣榆先生介紹，到目前為止，我國還沒有一家機(jī)構(gòu)可以直接測(cè)算出OTC市場(chǎng)的準(zhǔn)確價(jià)值。原國家藥品監(jiān)督管理局下屬的國家醫(yī)藥信息研究所設(shè)計(jì)出一種可以間接測(cè)算藥品市場(chǎng)規(guī)模的方法。經(jīng)過幾年的觀察，他們發(fā)現(xiàn)，許多國家的藥品消費(fèi)總額與國民生產(chǎn)總值GDP保持約12的比率關(guān)系。依此方法測(cè)算，我國GDP總值接近9萬億人民幣，則藥品消費(fèi)總額可望達(dá)到1100億元。這一數(shù)字與國外有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算的數(shù)值(180億美元)比較接近。另一個(gè)估算我國藥品消費(fèi)量的辦法是依據(jù)人均用藥水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年全國藥品銷售額為82512億人民幣，以當(dāng)年人口122億計(jì)，人均用藥水平為6763元，如每年人均用藥水平遞增10，則推算出2000年藥品銷售總額達(dá)12751億人民幣，這一數(shù)據(jù)與實(shí)際情況比較接近。按照我國處方藥、非處方藥在市場(chǎng)中的比例，我國OTC市場(chǎng)銷售可望在100億元至200億元之間。國外最新研究分析報(bào)告認(rèn)為：在未來的5-8年內(nèi)，中國的入均藥品消費(fèi)水平將達(dá)到美國的10，也就是說我國醫(yī)藥商品凈銷售額將達(dá)到3500億元，這個(gè)數(shù)字起碼可以說明我國藥品市場(chǎng)的前景十分廣闊。2001年，全球自我藥療的市場(chǎng)價(jià)值約486億美元，相當(dāng)于全球醫(yī)藥市場(chǎng)的16。日本是亞洲最大的市場(chǎng)，約占全球總額的15。韓國是亞洲的第二大市場(chǎng)，銷售額約2l億美元(包括傳統(tǒng)藥物)。我國目前OTC藥物銷售額約6億美元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2008年，世界OTC市場(chǎng)將增長到725億美元。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)。中國單感冒藥市場(chǎng)每年就有30億至50億元的容量。在世界0TC市場(chǎng)上銷量巨大的營養(yǎng)補(bǔ)充劑方面，中國的消費(fèi)也遠(yuǎn)未開發(fā)出來。數(shù)據(jù)表明，營養(yǎng)補(bǔ)充劑在中國的入均消費(fèi)為每人每年1塊錢，相當(dāng)于日本消費(fèi)水平的05，香港的7，臺(tái)灣的36，韓國的3，市場(chǎng)空間有多大可想而知。025M002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略表3，1 2003年2月中國醫(yī)藥零售市場(chǎng)企業(yè)銷售排序前30位排 廠家 排 廠家 排 廠家序 序 序l 太極集團(tuán) 11 上海施貴寶制藥公司 21 浙江天皇野生公司諾和諾德(天津)生物2 北京同仁堂集團(tuán) 12 廣州香雪藥業(yè) 22技術(shù)有限公司3 上海羅氏制藥 13 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠 23 上海強(qiáng)生有限公司4 西安楊森制藥 14 杭州賽諾菲民生制藥 24 江蘇海慈藥業(yè)5 廣東珠海康奇藥業(yè) 15 哈藥集團(tuán)制藥六廠 25 哈藥集團(tuán)三精藥業(yè)6 廣東珠海麗珠集團(tuán) 16 廣東深圳太太藥業(yè) 26 福建廈門東風(fēng)制藥廠7 葛蘭素威康制藥 17 默沙東制藥公司 27 石家莊制藥集團(tuán)8 三九醫(yī)藥股份 18 中美天津史克藥業(yè) 28 遼寧大連輝瑞制藥9 惠氏一百宮(蘇州) 19 香港京都念慈奄總廠 29 云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)10 廣卅I白云山制藥 20 阿斯利康制藥 30 云南白藥集團(tuán)數(shù)據(jù)來源：醫(yī)藥快訊信息網(wǎng)表34 2003年2月中國醫(yī)藥零售市場(chǎng)產(chǎn)品銷售排序前30位排序 藥名 排序 藥名 排序 藥名I 板藍(lán)根顆粒 ll 賽尼可膠囊 2l 頭孢拉定膠囊2 曲美膠囊 12 驍悉膠囊 22 金嗓子喉寶含片3 腦白金 13 排毒養(yǎng)顏膠囊 23 樂力膠囊4 抗病毒口服液 14 2卜金維他片 24 抗病毒顆粒5 阿莫西林膠囊 15 感冒通片 25 仁蘇膠囊6 麗珠星片 16 維C銀翹片 26 感康片7 賀普丁片 17 中華靈芝寶 27 利君沙片02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略8 鐵皮楓斗晶 18 補(bǔ)腎益壽膠囊 28 安宮牛黃丸念慈奄蜜煉川9 19 珍寶丸 29 雙黃連口服液貝枇杷膏10 酸痛靈噴劑 20 鈣爾奇D片 30 睡寶片數(shù)據(jù)來源：醫(yī)藥快訊信息網(wǎng)312起步晚，管理制度有待完善由于我國藥品分類管理從2000年才正式開始實(shí)施，跟發(fā)達(dá)國家相比是起步比較晚的(美國1951年，日本1967年、英國1968年、德國、法國和加拿大1972年)。許多行業(yè)管理的規(guī)章制度還有待進(jìn)一步完善。從藥品的選擇、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、包裝要求、說明書的規(guī)范化、市場(chǎng)營銷的管理規(guī)范、經(jīng)營資格的要求等，都需要有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。有些甚至需要進(jìn)行立法管理。OTC是涉及全社會(huì)群眾生命健康的問題，因此有著極其嚴(yán)格的管理要求。作為全球第一個(gè)進(jìn)行藥品分類管理的國家，美國在推出OTC的初期，曾經(jīng)遇到過大量因服用OTC而產(chǎn)生的副作用現(xiàn)象，經(jīng)過對(duì)這部分患者的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)絕大部分是由于OTC的說明書對(duì)藥品的服用劑量、療程、服用方法等說明不清楚所造成的，因而政府管理部門隨即制定一系列對(duì)OTC藥物說明書、標(biāo)簽等方面的明確規(guī)定。我國一方面藥品分類管理起步比較晚，另一方面社會(huì)法制化程度比較低，群眾法制觀念、意識(shí)比較落后，響應(yīng)的配套設(shè)施及社會(huì)技術(shù)力量還不夠成熟，因此要保證OTC的合法、規(guī)范生產(chǎn)、經(jīng)營，一方面要求OTC生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)能夠有良好的社會(huì)道德和自律精神，另一方面也要求國家盡快制定出相應(yīng)的管理制度和行業(yè)規(guī)范，以保證OTC行業(yè)的健康發(fā)展，保障老百姓的安全用藥和經(jīng)濟(jì)利益。在制定OTC經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的過程中，既需要借鑒國外成熟的經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)規(guī)范上盡可能與國際接軌，又必須結(jié)合我國的實(shí)際情況，才能保證市場(chǎng)的健康發(fā)展。313從業(yè)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈OTC市場(chǎng)雖然從整體藥品市場(chǎng)中分割出來，但仍然繼承了我國醫(yī)藥行業(yè)的整體特點(diǎn)：那就是從業(yè)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，管理水平低，競(jìng)爭(zhēng)力差。表35中美兩國藥品生產(chǎn)、批發(fā)、零售企業(yè)數(shù)量對(duì)比02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略l中國 認(rèn)證前 認(rèn)證后 認(rèn)證前 認(rèn)證后6000家 2000家 近20000家 10000家 119000家【美國 600家 70家 50000家與中國零售藥店數(shù)量巨大相對(duì)應(yīng)的是規(guī)模較小。規(guī)模小實(shí)際上有二方面的理解：一是從事OTC銷售的企業(yè)規(guī)模較??；二是OTC單個(gè)品種的銷售規(guī)模較小。醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量高、集約化、國際化程度高、投入高、收益高的產(chǎn)業(yè)。以著名的跨國企業(yè)GW公司(格蘭素威廉)為例，1995年其全年藥品凈銷售額達(dá)1257億美元，比我國整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)6000家制藥企業(yè)1997年全年的銷售總額還多。GW公司等世界跨國大公司在一定時(shí)期內(nèi)推出的主打產(chǎn)品一般不超過10種，集中力量形成優(yōu)勢(shì)打“殲滅戰(zhàn)”，而我國醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但卻貪大求全，一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種甚至上百種，結(jié)果只能是精力分散、重復(fù)制造和盲目競(jìng)爭(zhēng)。GW公司每年投入市場(chǎng)開發(fā)和營銷的費(fèi)用占總銷售額的30，用于企業(yè)形象戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營銷策略、售后服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)研。而我國醫(yī)藥企業(yè)在這些方面的投入總體上尚不足銷售額的5，卻忙于或熱衷于搞以非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容為主的低水平的價(jià)格戰(zhàn)和回扣戰(zhàn)。對(duì)比來看，我國醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱的特點(diǎn)十分明顯，形勢(shì)不容樂觀。根據(jù)WTO的相關(guān)協(xié)議，我國于2003年1月向外資開放藥品分銷服務(wù)，允許國外藥品流通企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)。據(jù)了解，除超過二萬平方米的藥品配送機(jī)構(gòu)和超過30家以上連鎖企業(yè)不允許外資控股，其他則不做限制。進(jìn)入WT0以后，隨著關(guān)稅的減免、非關(guān)稅壁壘的廢除，重量級(jí)外資的入侵必然會(huì)重新改寫國內(nèi)藥品零售業(yè)的市場(chǎng)分布，國內(nèi)的企業(yè)如果還不能在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和產(chǎn)品規(guī)模上迅速成長，在成本控制上積累優(yōu)勢(shì)，被外資吞并的可能性將會(huì)不斷上升。參考資料：Gw(格蘭素一一威廉)，BMS(百時(shí)美一一施貴寶)、SKB(史克一一比切姆)、默克、拜耳、羅氏等紛紛通過向我國直接出口藥品、獨(dú)資辦廠、合資控股等方式，搶占我國醫(yī)藥市場(chǎng)，迄今，世界25強(qiáng)跨國大制藥公司(集團(tuán))中已有20家在我國站穩(wěn)腳跟。目前國內(nèi)藥品市場(chǎng)規(guī)模約為1000多億元人民幣，其中國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品約占50的市場(chǎng)份額“三資”企業(yè)約占35的市場(chǎng)份額，進(jìn)口藥品約占15的市場(chǎng)份額。進(jìn)口藥品(包括三資企業(yè)生產(chǎn)的藥品)在我國醫(yī)藥市場(chǎng)所占份額。1993年為111994年為14，到1997年已達(dá)到了40左右。從長期看，我國臨床治療需要的專利藥品將主要依靠進(jìn)口，進(jìn)口藥品所占市場(chǎng)份額將可能達(dá)到70。國外研究報(bào)告也有相似的結(jié)論：“如果政府不干預(yù)中國的醫(yī)藥市場(chǎng)將在5年內(nèi)完全被國際醫(yī)藥大公司操縱?！?2SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略(注釋3)32我國OTC市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)(企業(yè)發(fā)展出路探討)造成我國醫(yī)藥產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力低下的原因很多，如企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)相對(duì)落后、自主研發(fā)力量不足、資金實(shí)力小、總體人員素質(zhì)低、市場(chǎng)缺乏規(guī)范化、營銷和管理水平低下等等。從目前來看，我國醫(yī)藥行業(yè)面臨的首要問題是如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，在國際醫(yī)藥市場(chǎng)上分得一瓢羹。前文述及，我過醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)是從業(yè)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。分散競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)導(dǎo)致我國醫(yī)藥企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)能力嚴(yán)重不足。兩從發(fā)達(dá)國家目前醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀來看：寡頭壟斷是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)。美國的醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模是我國的近十倍，他們前五家醫(yī)藥企業(yè)合計(jì)的市場(chǎng)份額高達(dá)94(1999年)，幾乎完全主導(dǎo)了美國的醫(yī)藥市場(chǎng)，其中世界第一大醫(yī)藥連鎖企業(yè)美國CBS去年銷售額為201億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國12萬家藥店年銷售額的總和，具有很高的市場(chǎng)集中度，是一種寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。從我國醫(yī)藥行業(yè)面臨的國際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看：必須加快由分散競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)最后向寡頭壟斷的轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，因?yàn)橹挥袑⑵髽I(yè)規(guī)模傲大、做強(qiáng)才有可能與國際企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。要做大醫(yī)藥流通業(yè)的“蛋糕”，從國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，大力推廣代理配送和零售連鎖經(jīng)營是流通行業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的最佳模式，組建代理、配送、批發(fā)、零售一體化的分銷網(wǎng)絡(luò)是必由之路。國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該加快資產(chǎn)重組力度，在海外醫(yī)藥巨頭進(jìn)入之前快速布點(diǎn)，在經(jīng)營模式上形成規(guī)范的“連鎖大賣場(chǎng)”，通過資本、規(guī)模、服務(wù)以及對(duì)上游企業(yè)的控制，充分發(fā)揮對(duì)藥品零售業(yè)的整合作用，在為患者帶來實(shí)惠的同時(shí)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)際上，國內(nèi)規(guī)模較大的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行連鎖擴(kuò)張的工作。以下是一系列相關(guān)的數(shù)據(jù)：三九集團(tuán)計(jì)劃投資13億元，在5年內(nèi)開設(shè)1萬家連鎖藥店；華源集團(tuán)計(jì)劃投資至少10億元，以每年1000家的速度擴(kuò)張，510年內(nèi)開設(shè)1萬家藥店：麗珠集團(tuán)擬在5年內(nèi)投入23億元資金發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營，目標(biāo)近1000家：深圳萬基藥業(yè)要用20億元在全國建1萬家藥店；深圳一致、海王星辰也宣布了1000家的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2002年6月27日，全球排名第一的特許經(jīng)營醫(yī)藥連鎖企業(yè)Medicine Shoppe與深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司、美國投資集團(tuán)Pacific Gateway Capital LLC在深圳舉行了特許經(jīng)營簽約儀式。2002年底，海王星辰屬下的5家零售藥店也正式披上了美式外衣，成為Medicine Shoppe的加盟店。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)Orc藥品的市場(chǎng)營銷策略香港資本也在搶灘內(nèi)地藥品零售市場(chǎng)。香港上市公司香港藥業(yè)副主席兼行政總裁黃淑云表示，香港藥業(yè)將在未來的2年3年內(nèi)將祖國內(nèi)地的連鎖店擴(kuò)展到1000家以上，其中計(jì)劃在貴州省內(nèi)增加到300家、東北地區(qū)200家、湖北省開設(shè)300家、華東地區(qū)300家。據(jù)悉，其他公司同外資的談判也正在悄悄迸行。歐洲制藥行業(yè)聯(lián)盟代表團(tuán)主席、賽諾菲圣德拉堡公司副總裁雷彬先生也曾明確表示，歐洲的藥品零售企業(yè)一定會(huì)進(jìn)軍中國市場(chǎng)，但大多會(huì)采取合作的方式，合作對(duì)象就是有規(guī)模、有實(shí)力的國內(nèi)零售企業(yè)。種種跡象表明，以資金鏈和品牌為樞紐進(jìn)行企業(yè)問的兼并、合作、加盟，已成為當(dāng)今和未來我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的主要手段，面對(duì)國際醫(yī)藥巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，無論我們采取與之競(jìng)爭(zhēng)還是與之合作的戰(zhàn)略，都必須先壯大自己的力量。因?yàn)樵趯?shí)質(zhì)上，合作只不過是競(jìng)爭(zhēng)的另一種體現(xiàn)形式而己。如果你不具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，你就不具備與對(duì)方談合作的條件，所謂“競(jìng)合”關(guān)系的建立也就只能是一句空話。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略4 OTC藥物的市場(chǎng)增長空間市場(chǎng)營銷的最終目的是要占領(lǐng)市場(chǎng)，而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，一個(gè)企業(yè)成敗與否，一個(gè)很重要的因素是能不能在新的市場(chǎng)空間里搶得先機(jī)，或者在細(xì)分市場(chǎng)中確立起自身的比較優(yōu)勢(shì)。因此，分析OTC的市場(chǎng)增長空間，對(duì)于制定OTC市場(chǎng)營銷策略有著十分重要的指導(dǎo)意義。在未來的幾年內(nèi)，OTC市場(chǎng)必然會(huì)以一個(gè)比較快的速度增長。造成市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的主要原因有以下幾個(gè)方面：41藥品消費(fèi)量的自然增長由于中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展和人口的凈增長，在其他因素不變的情況下，OTC的市場(chǎng)容量也將大幅度提高。根據(jù)我國第五次人口普查，到2002年底，我國人口總數(shù)為12、8億。根據(jù)我國人口增長的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2005年，我國總?cè)丝趯⑦_(dá)到13、3億，比2002年凈增加0、5億。人口凈增長自然帶來藥品消費(fèi)的需求增加。另外，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長，人民生活水平得到了大幅度提高。國外長期統(tǒng)計(jì)資料表明，人均生活水平每提高1個(gè)百分點(diǎn)，藥品消費(fèi)水平將增加137個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，在人們生活水平提高的過程中，對(duì)于健康產(chǎn)品的消費(fèi)比例大于其他消費(fèi)品的比例。我國年人均藥品消費(fèi)水平由1993年約50元增長到1998年近150元，每年以16的幅度加速增長；藥品的消費(fèi)水平相應(yīng)增長率為21、92。再者，我國人口基數(shù)龐大，但總體用藥水平偏低，人均藥品消費(fèi)僅為日本的16，美國的23。隨著生活水平的提高，人們用藥水平自然跟著增長，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。42生活質(zhì)量的要求提高，健康外延的擴(kuò)大隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、迅速增長，人民生活水平有了大幅度的提高，這一現(xiàn)象直接帶來我國人均用藥水平的大幅度提高。1996年全國藥品銷售額為82512億人民幣，以當(dāng)年人口122億計(jì)，人均用藥水平為6763元，如每年人均用藥水平遞增10，則推算2000年藥品銷售總額達(dá)12751億人民幣。美國等發(fā)達(dá)國家人均年藥品消費(fèi)約300美元，中等發(fā)達(dá)國家人均年藥品消費(fèi)約4050美元，我國人均不到10美元。既反應(yīng)出差距，也反應(yīng)出潛力?？梢韵胂螅谝粋€(gè)溫飽尚未解決的社會(huì)，人民的疾病是很難得到及時(shí)、徹底的治02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷簧略療的，更不用說許多處于亞健康狀態(tài)的人群。隨著生活水平的提高，除了社會(huì)基本醫(yī)療得到保障外，人民對(duì)于健康的概念也有了不同的理解。一方面是很多處于亞健康狀態(tài)的人群(如體弱、失眠、記憶力衰退、骨質(zhì)疏松、肥胖、便秘等患者)開始重視自己的健康狀況，加入到治療的行列；另一方面是由于OTC購買和使用的便利，很多本來采用“熬”的辦法解決的疾病(如咳嗽、感冒、輕度扭傷等)，現(xiàn)在也加入到OTC的消費(fèi)者行列中來，這一情況在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)尤為普遍。由于社會(huì)生活水平的提高，健康的外延得到了很大的擴(kuò)展，而由于健康外延擴(kuò)大所增加的OTC的市場(chǎng)增長空間是十分巨大的。另一個(gè)快速增長的市場(chǎng)是人口老齡化帶來的用藥增加。2000年人口普查，我國65歲以上人口占人口總數(shù)7，達(dá)到8812萬人，預(yù)計(jì)到2005年將超過l億。老年人口總數(shù)的增加以及治療水平的提高，使藥品市場(chǎng)總量呈幾何級(jí)增大。而在各年齡段的用藥習(xí)慣中，老年人群是使用OTC比例最高的(因?yàn)槔夏昙膊《喟胧峭诵行约膊?，需要長期治療，在治療老年人疾病的藥物中，OTC比處方藥品有更大的優(yōu)勢(shì))，也就是說在藥品市場(chǎng)總量增加的過程中，OTC的增加速度要快于處方藥增加的速度。表41世界部分國家(或地區(qū))年人均OTC消費(fèi)額(單位：美元) 、瑞士 英國 日本 北美 西歐 中東 東歐年人均消費(fèi)額 50 32 5058 3328 2966 1017 511、南美 非洲 亞太 印尼 中國年人均消費(fèi)額 42l 176 129 O82 061從資料可以看出，在許多國家如美國、英國、澳大利亞及荷蘭，自我選擇及購買OTC要比耗費(fèi)時(shí)間和價(jià)錢昂貴的去看醫(yī)生更具有吸引力。43國際市場(chǎng)的開放誰都知道，WTO是一柄雙刃劍，它既為我們打開了國際市場(chǎng)之門，使我們可以更便利、更直接地參與國際競(jìng)爭(zhēng)，也將我們自己尚脆弱的國內(nèi)市場(chǎng)放在了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。但是由于國內(nèi)普藥生產(chǎn)已有幾十年的歷史，無論在品種、數(shù)量、質(zhì)量、成本、價(jià)格等方面都已具備與國外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，而非處方藥物基本上是由普藥構(gòu)成的，實(shí)際上今年美國已經(jīng)開始從中國市場(chǎng)采購一些療效確切、質(zhì)量好的常用藥品，本身已說明我們的些普藥產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，另外，許多非洲、阿拉伯國家也從中國市場(chǎng)采購一定數(shù)量的藥品。問題在于，至今為止，我們的化學(xué)藥物的外銷仍然是被動(dòng)的，如果能夠充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)國際市場(chǎng)做出充分調(diào)查了解的基礎(chǔ)02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略上，主動(dòng)出擊國際市場(chǎng)，我們的化學(xué)藥物在國際市場(chǎng)肯定會(huì)有自身的生存空間。另一個(gè)我們本應(yīng)該有所作為的市場(chǎng)是“漢藥”市場(chǎng)(“漢藥”即我國的中藥，日韓稱為漢方中藥)，但實(shí)際上在這個(gè)市場(chǎng)上，我們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于我們的鄰居日本和韓國。目前全球“漢藥”出口貿(mào)易總額為164億美元，我國僅有4億美元，占2、4，不及日本一家公司的出口交易額(如日本滓村天堂制藥廠每年漢藥出口額為6億美元)，而且在我國僅有的4億出口額中，原料藥出口占75，成藥出口占25。如果僅計(jì)算成藥出口額的話，只有l(wèi)億美元，占國際“漢藥”市場(chǎng)的0、6。這對(duì)一個(gè)有著最悠久“漢藥”歷史和最豐富資源的國家來說，實(shí)在是一個(gè)太有點(diǎn)諷刺意味的數(shù)據(jù)。差距的背面就是空間，如果我們能夠好好利用加入WTO的機(jī)會(huì)，做好中成藥品的技術(shù)開發(fā)工作，國際“漢藥”市場(chǎng)提供給我們的發(fā)展空間就太大了。參考資料：國際醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)中藥的需求情況可以概括為：經(jīng)久不衰的東南亞市場(chǎng)，穩(wěn)步發(fā)展的日、韓市場(chǎng)，正在發(fā)展的歐洲市場(chǎng)，前景廣闊的美國市場(chǎng)，正在起步的拉美市場(chǎng)。在西亞和非洲市場(chǎng)，尤其是在一些發(fā)達(dá)國家，中藥正在走俏。這為中藥進(jìn)入國際市場(chǎng)創(chuàng)造了廣闊的空間。(注釋4)44農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)根據(jù)2003年中國統(tǒng)計(jì)年鑒，我國現(xiàn)有人口總數(shù)為128453萬，其中城市人口50212萬，占39、09，農(nóng)村人口78241萬，占60、91。而目前占全國總?cè)丝?0、91的農(nóng)村市場(chǎng)的藥品銷售額在2002年1-9月間為94億元，只占了全國市場(chǎng)總銷售額的8。農(nóng)村市場(chǎng)增長空間的巨大是顯而易見的。造成農(nóng)村藥品市場(chǎng)發(fā)展的因素有二方面：一方面是農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，另一方面是市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的健全。隨著農(nóng)村居民收入的增加，醫(yī)療條件的改善、保健意識(shí)的加強(qiáng)，農(nóng)村居民的藥品消費(fèi)能力大大加強(qiáng)，農(nóng)村市場(chǎng)已成為國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。另外，由于城鄉(xiāng)之間的交流增多，城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，農(nóng)村居民開始日漸接受OTC的概念，這也為OTC在農(nóng)村市場(chǎng)使用創(chuàng)造了客觀條件。藥品分類管理后，銷售渠道開始多元化，OTC隨著發(fā)展迅速的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市進(jìn)入農(nóng)村居民的視野，使消費(fèi)者的購買成為可能，這實(shí)際上為農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)提供了物質(zhì)條件。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷簟略45中國老百姓藥品消費(fèi)心理和用藥習(xí)慣的變化醫(yī)保改革后，中國的老百姓不再躺在國家公費(fèi)醫(yī)療的保險(xiǎn)柜里了，他們開始認(rèn)識(shí)到治病掏錢是自己的事情，小病大治，一人開藥全家吃的日子再也很難重現(xiàn)了。這是醫(yī)保改革帶給藥品消費(fèi)的深層次的、觀念上的轉(zhuǎn)變。有了這個(gè)觀念上的改變，很多消費(fèi)者開始在消費(fèi)藥品上算細(xì)帳，由于到醫(yī)院就診必須化掛號(hào)費(fèi)、診療費(fèi)等，一些小毛小病就不再上醫(yī)院，而是自己就地購買一些OTC來解決問題。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，78以上的城市居民遇到感冒、咳嗽等傾向于自己去藥店買藥治療。“大病上醫(yī)院，小病上藥店”己逐漸成為城鄉(xiāng)居民的共識(shí)。另外還有二個(gè)因素促進(jìn)OTC市場(chǎng)的發(fā)展。一個(gè)是隨著社會(huì)發(fā)展，人們開始考慮治療的時(shí)間成本，尤其在工作、生活節(jié)奏比較快的城市里，人們更愿意就地購買OTC來治療一些普通的疾病，而不是到醫(yī)院去排長隊(duì)就診。另一個(gè)是全民文化教育程度的提高，為OTC的使用提供了社會(huì)條件。這種藥品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC市場(chǎng)的發(fā)展帶來了歷史性的鍥機(jī)。實(shí)際上有很大部分患者從處方藥的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了OTC的消費(fèi)，這是社會(huì)資源合理使用的良好調(diào)節(jié)。46科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展科學(xué)技術(shù)是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，這一點(diǎn)在醫(yī)藥領(lǐng)域尤其明顯。(醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè))在國際主流市場(chǎng)上，傳統(tǒng)藥物主要以化學(xué)藥為主。化學(xué)藥物在臨床使用上具有療效明確、見效快的特點(diǎn)，但化學(xué)藥物也有個(gè)很大的缺陷，就是普遍都有副作用。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一些新型的藥物不斷被研制出來，如隨著生物技術(shù)發(fā)展而得到快速發(fā)展的生物藥物，隨著基因技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的基因藥物，如乙肝基因工程疫苗、基因工程白介素一2、干擾素、人生長激素及人表皮生長因子等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)已批準(zhǔn)的生物藥品有近100種，國外已有20多種基因工程藥品投放市場(chǎng)。美國前緣戰(zhàn)略管理咨詢公司預(yù)測(cè)，到2008年，世界基因治療產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到48億美兀。我國有著豐富的自然資源(包括植物資源和海洋資源)，幾千年的中醫(yī)藥歷史給我們留下了豐富的藥理和f臨床治療的經(jīng)驗(yàn)，這是我們發(fā)展中藥得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。天然藥物技術(shù)的不斷發(fā)展為OTC藥物的開發(fā)提供了廣闊的空間。近年來，天然植物藥物和海洋藥物在藥物提取技術(shù)、劑型制作、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面發(fā)展很快，在加入WTO后，只要我們盡快在技術(shù)上與國際接軌，就有機(jī)會(huì)在國際中藥市場(chǎng)取得立足之地。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略國際醫(yī)藥界有一個(gè)共識(shí)：到下個(gè)世紀(jì)，醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，天然藥物將成為人們防病治病優(yōu)先選擇的藥物。近年來世界各國已經(jīng)把天然藥物作為創(chuàng)制新藥的重要研究對(duì)象，國際上申請(qǐng)植物藥專利數(shù)迅猛上升，歐共體已對(duì)草藥立法和審批，美國FDA已接受草藥復(fù)方藥物進(jìn)行臨床研究。在國際醫(yī)藥市場(chǎng)上，草藥產(chǎn)品的年銷售額達(dá)150多億美元，近年來還以平均10左右的年增長率增長。21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的世紀(jì)，技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，也給OTC市場(chǎng)帶來了新世紀(jì)的福音。作為醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)者，準(zhǔn)確把握OTC的市場(chǎng)發(fā)展空問，對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位都有十分現(xiàn)實(shí)的意義。圖41我國各類藥品市場(chǎng)份額比較資料來源：國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略5浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC產(chǎn)品簡(jiǎn)介及SWOT分析前面我們介紹了OTC的發(fā)展歷史以及實(shí)施藥品分類管理的意義，分析了OTC在國際市場(chǎng)的使用情況，并探討了OTC國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間。我們可以清楚地看到，在我國，OTC市場(chǎng)是一個(gè)有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，由于市場(chǎng)形成時(shí)間比較短，行業(yè)壟斷現(xiàn)象還沒有出現(xiàn)，給了所有的業(yè)內(nèi)企業(yè)迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。一個(gè)企業(yè)如果能夠抓住這種歷史性的機(jī)遇，就有可能得到超常規(guī)的發(fā)展，迅速成長壯大起來。51 浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)有限公司簡(jiǎn)介浙江長生堂藥業(yè)集團(tuán)有限公司(以下稱長生堂藥業(yè)集團(tuán))是由上海中發(fā)電氣集團(tuán)投資收購改制而成的一個(gè)民營醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，位于浙江省海寧市。集團(tuán)現(xiàn)有直屬企業(yè)四家：浙江長生堂藥業(yè)有限公司、浙江長生堂醫(yī)藥銷售有限公司、浙江海寧醫(yī)藥集團(tuán)、浙江海寧中藥飲片廠。集團(tuán)業(yè)務(wù)區(qū)分如下：浙江海寧醫(yī)藥集團(tuán)以藥品批發(fā)業(yè)務(wù)為主，下設(shè)藥品事業(yè)部、器械化玻事業(yè)部、中藥材參茸事業(yè)部、保健品事業(yè)部以及特許經(jīng)營部五個(gè)業(yè)務(wù)部門，其藥品批發(fā)業(yè)務(wù)已于2003年6月份通過國家GSP認(rèn)證。浙江長生堂醫(yī)藥銷售有限公司由海寧醫(yī)藥集團(tuán)零售事業(yè)部改制而成，現(xiàn)有下屬直營藥店25家，加盟藥店13家，大部分零售門店已于今年3月份通過國家GSP認(rèn)證。浙江長生堂藥業(yè)有限公司由原海寧制藥廠改制而成，有四種劑型藥品的生產(chǎn)能力，分別是注射劑、片劑、顆粒劑和膠囊劑，現(xiàn)已通過國家GMP初審，預(yù)計(jì)今年6月底以前可全面通過GMP認(rèn)證。浙江海寧中藥飲片廠主要從事中藥飲片的炮制，其具體購銷業(yè)務(wù)由海寧醫(yī)藥集團(tuán)中藥材參茸事業(yè)部辦理，飲片廠沒有獨(dú)立的購銷機(jī)構(gòu)。浙江海寧醫(yī)藥集團(tuán)在九十年代中期曾創(chuàng)下過年銷售額超過1、5億元的業(yè)績(jī)，進(jìn)入過全國醫(yī)藥企業(yè)百強(qiáng)，由于體制的老化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2003年銷售額跌至6500萬元，市場(chǎng)份額嚴(yán)重下降。下屬長生堂藥店始創(chuàng)于1897年，至今已有100多年的歷史，是當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ乃幍昶放?。長生堂藥業(yè)集團(tuán)是浙江省首例民營企業(yè)全資收購一個(gè)縣市的國營醫(yī)藥板塊并進(jìn)行全面改制的企業(yè)，在浙江省曾引起一定的社會(huì)影響。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略從長生堂藥業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，國營醫(yī)藥企業(yè)的特點(diǎn)依然十分明顯：業(yè)務(wù)類型齊全；有一定的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)半徑較小。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的巨大變化，長生堂藥業(yè)集團(tuán)在完成體制轉(zhuǎn)換的同時(shí)，也面臨著一個(gè)業(yè)務(wù)方式調(diào)整的問題。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式顯然已不再適應(yīng)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境了，只有針+對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，找到正確的經(jīng)營思路，長生堂藥業(yè)集團(tuán)才能真正生存并發(fā)展下去。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，長生堂藥業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)可以區(qū)分成批發(fā)和零售二大塊，批發(fā)業(yè)務(wù)主要由海寧醫(yī)藥集團(tuán)來承擔(dān)，零售業(yè)務(wù)則由長生堂醫(yī)藥銷售有限公司來承擔(dān)：從產(chǎn)品種類看，長生堂藥業(yè)集團(tuán)下屬長生堂藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品可分為三大類：一類是處方藥物，一類是非處方藥物，還有一類是原料藥。本文主要討論長生堂藥業(yè)集團(tuán)非處方類藥物的市場(chǎng)營銷策略。52長生堂藥業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長生堂藥業(yè)有限公司是長生堂藥業(yè)集團(tuán)的主要生產(chǎn)基地，現(xiàn)有國藥準(zhǔn)字產(chǎn)品9個(gè)：人參五味子顆粒，復(fù)方丹參片，清開靈片，異煙肼片，藻酸雙脂鈉片，瑞巴派特片，維生索B6注射液，濃氯化鈉注射液，乳酸環(huán)丙沙星注射液。另外還生產(chǎn)異煙肼、瑞巴派特原料藥。其中人參五味子顆粒、復(fù)方丹參片、清開靈片均屬于OTC。改制以前，長生堂藥業(yè)有限公司是隸屬于海寧市經(jīng)委的一個(gè)國營企業(yè)，規(guī)模較小，最高峰時(shí)期的年銷售額3000萬元，銷售區(qū)域主要在浙江省、江蘇省，上海市和安徽省也有一定的市場(chǎng)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，部分產(chǎn)品(人參五味子顆粒、異煙肼片、藻酸雙脂鈉片等)已經(jīng)比較老化，市場(chǎng)需求成下降趨勢(shì)。在長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC產(chǎn)品中，清開靈片是最具有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。該產(chǎn)品于2003年9月份通過國家三期臨床，現(xiàn)已正式投放市場(chǎng)?！扒彘_靈”由金銀花、黃芩、板藍(lán)根、梔子、水牛角、動(dòng)物膽酸、珍珠層粉等中藥組方制成，按照傳統(tǒng)中藥“君、臣、佐、使”的原則進(jìn)行科學(xué)配伍，具有抗病毒、清熱毒、醒腦開竅、抗菌等功能。從方解中得知，金銀花、板藍(lán)根、黃芩三味中藥，有比較廣譜和較強(qiáng)的抗病毒、抗菌活性；水牛角、珍珠母、膽酸則具有很好的清熱、退燒作用，以及提高人體免疫力的功能。組成復(fù)方后，抗病毒、抗茵范圍可以互補(bǔ)、擴(kuò)大以及協(xié)同增效。所以，“清開靈”對(duì)各種病毒(熱毒)性感冒、上呼吸道感染等有顯著的預(yù)防和治療效果。去年在防治非典型性肺炎中，國家科技部組織專家對(duì)中藥治療非典進(jìn)行研究和探討，從中篩選出“清開靈”、“板藍(lán)根”等8種中成藥作為有效藥物，向全社會(huì)作了公布，“清開靈”作為“防非”產(chǎn)品一時(shí)熱銷市場(chǎng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上“清開靈”有注射劑、口服液、顆粒劑、膠囊、片劑等多個(gè)劑型。02SM002陳明 長生掌藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略表51 目前全國生產(chǎn)清開靈廠家有二十多家，主要生產(chǎn)廠家及2003年的銷售情況生產(chǎn)廠家 劑型 銷售情況廣州明興制藥有限公司 去年在南方市場(chǎng)銷售很好，約7000萬元石家莊神威藥業(yè)有限公司 注射液 銷售情況不詳北京中醫(yī)藥大學(xué)藥廠 注射液 最早生產(chǎn)清開靈的廠家，但市場(chǎng)份額不大。去年因“非典”銷售近3000萬。山西太行藥業(yè)股份公司 口服液 銷售額排名第一，約占全國30的市注射液 場(chǎng)份額。哈爾濱一洲制藥有限公司 銷售情況不詳53長生堂藥業(yè)集團(tuán)的SWoT分析在討論長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略之前，先對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境做一個(gè)SWOT分析。5311地理位置優(yōu)越長生堂藥業(yè)集團(tuán)位于浙江省海寧市，滬杭高速和鐵路均經(jīng)過海寧市，距上海90分鐘車程，距杭州30分鐘車程，交通極為便利。這使長生堂藥業(yè)集團(tuán)開發(fā)杭州和上海市場(chǎng)均有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。便捷的交通也使長生堂藥業(yè)集團(tuán)有條件從滬杭二地引進(jìn)人才。相比之下，浙江蘭溪的康恩貝集團(tuán)、浙江金華的尖峰集團(tuán)在這一點(diǎn)上便明顯處于劣勢(shì)。5312管理、營銷理念先進(jìn)長生堂藥業(yè)集團(tuán)系由上海的企業(yè)集團(tuán)收購改制而成，高層管理人員基本上從上海聘用，因而將中國最前沿的企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷理念注入了新改制的企業(yè)中，保證了企業(yè)的經(jīng)營管理水平。5313百年品牌“長生堂”在當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)已有百年以上歷史的品牌，在浙北一帶有一定的知名度，如果能夠深入挖掘“長生堂”的歷史文化內(nèi)涵，并進(jìn)行良好的品牌包裝和宣傳，很容易形成在區(qū)域市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)。5314強(qiáng)大的技術(shù)依托02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略面對(duì)杭州，背靠上海的獨(dú)特條件，使長生堂藥業(yè)集團(tuán)可以前后出擊，充分利用兩地的技術(shù)力量進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、引進(jìn)工作，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。5315政府的支持“長生堂”品牌是海寧市政府重點(diǎn)保護(hù)品牌，長生堂藥業(yè)集團(tuán)也是海寧市政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)之一。政府的大力支持為長生堂藥業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)經(jīng)營創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。532企業(yè)的劣勢(shì)(Weakness)5321產(chǎn)品單一、市場(chǎng)基礎(chǔ)差從長生堂藥業(yè)集團(tuán)目前的OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主要缺點(diǎn)是品種少，主打品種不突出。清開靈片去年剛通過三期臨床，目前還處于試銷階段，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較差。53-2-2企業(yè)規(guī)模小由于目前醫(yī)藥行業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化經(jīng)營的趨勢(shì)越來越明顯，長生堂藥業(yè)集團(tuán)無論資產(chǎn)規(guī)模(集團(tuán)現(xiàn)有資產(chǎn)規(guī)模約12億元)、市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)營實(shí)力都相對(duì)較小，總體競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。5323人員素質(zhì)偏低長生堂藥業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有職工400余人，其中95以上是原來國營企業(yè)的員工，大專以上文化程度僅占20，80員工為高中及以下文化程度，許多中年以上部門經(jīng)理不會(huì)使用電腦?？傮w文化程度的低下成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)營的一個(gè)瓶頸。與文化程度低下結(jié)伴而行的是思想觀念的落后。由于長生堂藥業(yè)集團(tuán)的員工長期在國營體制下工作，許多員工仍然習(xí)慣于一張報(bào)紙一杯茶的日常工作，工作效率低下。5324市場(chǎng)份額小由于藥品流通領(lǐng)域的放開和多種所有制形式的出現(xiàn)，改制以前的長生堂藥業(yè)集團(tuán)己處于總體虧損的狀態(tài)，市場(chǎng)份額、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)也不斷萎縮，銷售額下降了近一半(2003年整個(gè)集團(tuán)的銷售額只有8000萬元)，與周邊地區(qū)的醫(yī)藥企業(yè)相比已經(jīng)落后很多。5325 資金薄弱從企業(yè)發(fā)展的角度來看，長生堂藥業(yè)集團(tuán)仍然存在巨大的資金缺口，雖然在企業(yè)設(shè)備改造和GMP、GSP認(rèn)證上己投入將近8000萬的資金，但隨著GMP認(rèn)證的即將結(jié)束和新一輪銷售工作的展開，無論在產(chǎn)品的上市推廣，市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和市場(chǎng)品牌的打造上都必須有較大的資金投入。如果公司再引進(jìn)新產(chǎn)品的話，資金需求將更加巨大。533企業(yè)面臨的市場(chǎng)蒯NThreaten)5331市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略藥品是一種同質(zhì)化現(xiàn)象普遍、相互之間替代性很強(qiáng)的產(chǎn)品，因此，一旦市場(chǎng)放開，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)隨之而來，而且很快成激烈之勢(shì)。復(fù)方丹參片是一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品，國內(nèi)生產(chǎn)廠家多達(dá)100家以上，市場(chǎng)售價(jià)很低，產(chǎn)品利潤已十分微薄。清開靈在非典以前全國只有幾家藥廠生產(chǎn)，去年全國一下子多出了十幾個(gè)生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。其實(shí)這種競(jìng)爭(zhēng)不僅是同一種藥物成分產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確地說，只要是功效相近的藥品之間都存在競(jìng)爭(zhēng)。5332 同行的搶灘在藥品進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后，地域的障礙已不太明顯。很多企業(yè)開始擴(kuò)大配送半徑，拓展市場(chǎng)范圍。更多的企業(yè)以資金和品牌為工具進(jìn)行市場(chǎng)占領(lǐng)，幾乎是任何一塊區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)面臨數(shù)個(gè)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。5333平價(jià)藥房的出現(xiàn)平價(jià)藥房的出現(xiàn)無疑是比國家統(tǒng)一藥品降價(jià)更有市場(chǎng)影響力的事情，因?yàn)樗鼧O有可能將藥品市場(chǎng)引入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性局面，而像長生堂醫(yī)藥銷售有限公司這樣的藥品零售企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)營成本相對(duì)高于新開辦的個(gè)體藥店，很容易被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拖垮。534市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)t0Ippor細(xì)ni6es)5341強(qiáng)勢(shì)品牌比較少、市場(chǎng)壟斷還沒有出現(xiàn)目前國內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)清開靈產(chǎn)品的廠家雖然比較多，但還沒有出現(xiàn)壟斷性的品牌，市場(chǎng)基本還處于完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代(太行藥業(yè)的市場(chǎng)份額雖然比較大，但主要市場(chǎng)在北方，南方市場(chǎng)的影響力不大)，醫(yī)院和老百姓對(duì)產(chǎn)品的選擇隨機(jī)性比較大，這給長生堂藥業(yè)集團(tuán)“清開靈”片的市場(chǎng)營銷帶來了機(jī)會(huì)。5342非典疫情的影響，市場(chǎng)需求巨大今春以來，非典疫情又開始在個(gè)別省市(北京、安徽省等)重現(xiàn)，這給非典防治藥物創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。清開靈作為防非的主要產(chǎn)品，客觀市場(chǎng)需求巨大。5343 GSP、GMP認(rèn)證的影響今年六月底是醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)GMP、GSP認(rèn)證的大限，全國6000多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)最后將有4000多家被淘汰，能夠通過GMP認(rèn)證的只有2000多家，長生堂藥業(yè)有限公司已于3月份通過GMP初審，基本可以確定將在6月底以前通過GMP認(rèn)證工作。GMP認(rèn)證是我國藥品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理的最主要措施，對(duì)規(guī)范化藥品市場(chǎng)有著十分重要的作用。長生堂藥業(yè)有限公司能夠順利通過GMP認(rèn)證，等于拿到了市場(chǎng)入場(chǎng)券，擁有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5344農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展醫(yī)保改革和藥品實(shí)行分類管理后，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展迅速。浙江省和臨近的江蘇省都是農(nóng)村富裕程度最高的省份，長生堂藥業(yè)集團(tuán)應(yīng)加大在農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳力度、挖掘農(nóng)02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略村市場(chǎng)的潛力。由于地理上的優(yōu)勢(shì)，長生堂藥業(yè)集團(tuán)在江浙二地的農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該是可以大做文章的。5345加快連鎖藥店的建設(shè)和品牌輸出，擴(kuò)大連鎖藥店規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)份額長生堂連鎖藥店既是經(jīng)營實(shí)體，又是長生堂藥業(yè)有限公司OTC產(chǎn)品的第一銷售窗口。加大長生堂藥店的連鎖規(guī)模，既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，又能將集團(tuán)公司的OTC產(chǎn)品迅速推向各地市場(chǎng)。連鎖藥店拓展的方式既可以是投資、兼并、收購，也可以是品牌輸出。通過對(duì)長生堂藥業(yè)集團(tuán)的SWOT分析，我們可以看出幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：1、公司“麻雀雖小，五臟俱全”，具各了醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)、批發(fā)、零售的準(zhǔn)入條件，但是資金和市場(chǎng)規(guī)模都比較小，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱；2、公司目前還不具備遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，但區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)仍然存在，因此做好、做細(xì)區(qū)域市場(chǎng)仍然是可能的；3、從長遠(yuǎn)來看，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須進(jìn)行大幅度調(diào)整，但現(xiàn)有的部分產(chǎn)品(如復(fù)方丹參片、清開靈片、瑞巴派特片等)仍然有很大的市場(chǎng)潛力可挖。關(guān)鍵是如何穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、控制好生產(chǎn)成本以及如何做好市場(chǎng)營銷的問題。所以，我個(gè)人認(rèn)為，長生堂藥業(yè)集團(tuán)在開拓OTC市場(chǎng)時(shí)，可以采用這樣的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略：壟斷浙北市場(chǎng)(嘉興市、湖州市、杭卅l部分地區(qū))，打造區(qū)域第一品牌；全面覆蓋浙江、江蘇和上海市場(chǎng)，力爭(zhēng)取得一定的市場(chǎng)份額；有計(jì)劃、有選擇地開拓全國市場(chǎng)。由于每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)目標(biāo)都不一樣，因此所采取的市場(chǎng)營銷策略也應(yīng)相應(yīng)有所不同。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略6長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略在對(duì)長生堂藥業(yè)集團(tuán)做所處的市場(chǎng)環(huán)境做了SWOT分析后，我們最終需要討論的是采用什么樣的市場(chǎng)營銷策略，即應(yīng)該采用什么樣的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略(即4P策略，Product、Price、Place、Promotion)，以及如何將這些策略進(jìn)行有效的組合。在中國市場(chǎng)，OTC相對(duì)而言還是一個(gè)比較新的事物，與其他產(chǎn)品相比，它有著很多特殊的地方。首先它是藥品，是用于疾病的治療或預(yù)防的，因此功效是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)：其次，它又是一個(gè)可以通過市場(chǎng)渠道進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，與保健食品甚至快速消費(fèi)品在銷售渠道上有著類似的地方；第三，OTC從功能上來講，同質(zhì)現(xiàn)象特別嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的功能替代性非常強(qiáng)。這些特點(diǎn)對(duì)OTC的市場(chǎng)營銷提出了很高的要求。近幾年來，市場(chǎng)上OTC的營銷方法層出不窮，其中不乏創(chuàng)新和成功之處，但更多的企業(yè)流于簡(jiǎn)單的模仿和一味追求“新奇”，實(shí)質(zhì)上卻背離了市場(chǎng)營銷的根本原理。我們希望能撇清種種“概念”的包裝和迷惑人的廣告外衣，從市場(chǎng)營銷的基本原理出發(fā)來探討一下OTC的市場(chǎng)營銷策略。通過對(duì)營銷案例的分析我們可以看到，不管市場(chǎng)營銷的具體方法千變?nèi)f化，其實(shí)質(zhì)都只不過是對(duì)市場(chǎng)營銷基本原理的應(yīng)用和延伸而已，因此，只有從市場(chǎng)營銷的基本原理出發(fā)，我們才有可能抓住OTC營銷的實(shí)質(zhì)，高屋建瓴，推陳出新，提出對(duì)OTC營銷有實(shí)際指導(dǎo)意義的市場(chǎng)營銷策略來。下面我們分產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面來討論長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略。61產(chǎn)品策略要討論長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略，首先要研究產(chǎn)品方面的策略。611產(chǎn)品的功能和市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品的功能定位是否正確對(duì)于OTC的市場(chǎng)營銷來說非常關(guān)鍵。一般來說，OTC的功效是基礎(chǔ)，沒有明確的治療效果，產(chǎn)品根本不可能在市場(chǎng)立足。但是，有了良好功效的產(chǎn)品如果缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同樣難以取得良好的市場(chǎng)效果，這一點(diǎn)對(duì)于功能比較多樣的中成藥產(chǎn)品尤其如此。在這方面，深圳太太藥業(yè)有限公司是一個(gè)比較成功的例子。其產(chǎn)品“太太口服液”的主要功效是治療女性面部黃褐斑，具有養(yǎng)顏、怯斑的功能。而在已婚女性中，絕大02SM002陳明 民生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略多數(shù)有此病癥。因此，在整個(gè)保健品大市場(chǎng)的細(xì)分中，太太公司準(zhǔn)確地找到了自己的功能定位怯斑養(yǎng)顏，保持女性青春美麗。在消費(fèi)對(duì)象上，明確定位為已婚女性一一太太，并將產(chǎn)品命名為“太太口服液”，從而為產(chǎn)品取得了一個(gè)非常好的市場(chǎng)立足點(diǎn)。另一個(gè)成功的例子是扶元堂靈芝苞子粉的產(chǎn)品定位。在扶元堂靈芝苞子粉進(jìn)入上海市場(chǎng)以前，綠谷集團(tuán)的中華靈芝寶已呈旺銷之勢(shì)，市場(chǎng)同類產(chǎn)品不下十個(gè)，在廣告和市場(chǎng)營銷策略上各出奇招，但都沒能對(duì)中華靈芝寶的市場(chǎng)壟斷地位產(chǎn)生什么大的影響。在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下，扶元堂靈芝苞子粉在對(duì)腫瘤病人進(jìn)行深度市場(chǎng)細(xì)分后，果斷將產(chǎn)品功能定位為治療晚期腫瘤，并及時(shí)推出了晚期腫瘤不可怕、晚期腫瘤怎么辦等軟文廣告，短短一年就拿下了晚期腫瘤患者市場(chǎng)，取得了巨大的成功。中成藥品，尤其是復(fù)方的中成藥品，由于功能比較多，如果不對(duì)其主要訴求的功能進(jìn)行定位，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，也就不可能取得好的市場(chǎng)效果。這一點(diǎn)其實(shí)在國內(nèi)藥品市場(chǎng)是十分常見的，甚至可以說是中國醫(yī)藥產(chǎn)品定位的一個(gè)頑癥，很多企業(yè)總想把自己的產(chǎn)品功能全說清楚，以期能夠有更廣泛的適應(yīng)人群，其實(shí)卻因產(chǎn)品沒有特色，最后沒有一種人群是屬于自己的。清開靈是一個(gè)復(fù)方制劑，由金銀花、黃芩、板藍(lán)根、梔子、水牛角、動(dòng)物膽酸、珍珠層粉等8味中藥組方制成，每味中藥成分都有各自的治療作用，如果對(duì)所有的藥物作用都進(jìn)行宣傳，顯然會(huì)使患者無所適從。一般來說，廠家都將清開靈的主要功能定位成清熱解毒和抗病毒，這個(gè)功能定位既比較準(zhǔn)確，也完全適合當(dāng)今的市場(chǎng)需要，可以說是比較貼切的。612產(chǎn)品的品牌策略在國內(nèi)市場(chǎng)上，保肝護(hù)肝產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，單護(hù)肝片就有30多種，但人們能夠記得住的大概不多，黑龍江葵花藥業(yè)生產(chǎn)的“葵花”護(hù)肝片是其中一個(gè)。一個(gè)普通的護(hù)肝片在中國市場(chǎng)一年大概也就銷售一、二千萬元，“葵花”護(hù)肝片一年卻銷售5個(gè)億。造成這種巨大區(qū)別的根本原因不是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而是品牌和營銷。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，一個(gè)產(chǎn)品的成敗主要取決于二方面：品牌和營銷。實(shí)際上一個(gè)企業(yè)能夠長期生存下去，本身就有品牌的因素在里面。因?yàn)槠放频臒o形資產(chǎn)是可以積累和延伸的，在這一點(diǎn)上，許多國外大公司的做法很值得借鑒。其中最成功的莫過于是“可口可樂”了，一個(gè)產(chǎn)品賣了100多年還盛銷不衰，其中值得學(xué)習(xí)的東西太多。在這一點(diǎn)上，在中國市場(chǎng)取得巨大成功的“腦白金”就相差很多，可以想見，幾年后在中國市場(chǎng)，人們可能不會(huì)再記起“腦白金”，普通消費(fèi)者甚至都不知道健特生物，這難道不是一種失敗嗎?02SM002陳明 K生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略黑龍江葵花藥業(yè)的品牌策略相對(duì)比較成功?！翱ā焙汀翱煽诳蓸贰币粯佣技仁钱a(chǎn)品的品牌又是企業(yè)的品牌，這就將產(chǎn)品的品牌價(jià)值成功地轉(zhuǎn)移到了企業(yè)身上，投入在某個(gè)產(chǎn)品品牌塑造上的成本通過企業(yè)品牌成功地轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)其他產(chǎn)品身上，從而成功地實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的積累和延伸。在這一點(diǎn)上，長生堂藥業(yè)集團(tuán)有著很大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺囊婚_始，長生堂藥業(yè)集團(tuán)便將“長生堂”注冊(cè)為產(chǎn)品的商標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的二合一。任何投資于“長生堂”產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用都能夠通過品牌進(jìn)行價(jià)值積累，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品身上。613產(chǎn)品的組合策略市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，作為企業(yè)不可控因素的外部環(huán)境始終處于變化之中，即使一個(gè)產(chǎn)品處于市場(chǎng)成長期，有著良好的市場(chǎng)銷售，也有可能受到很多外界因素的影響而導(dǎo)致銷售的滑坡。在這些外部因素中最常見的是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)。由于后投放市場(chǎng)的產(chǎn)品可以對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)同類產(chǎn)品的功能、價(jià)格、包裝、營銷策略等做詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上包裝、定位自己的產(chǎn)品，因此往往對(duì)原有的產(chǎn)品構(gòu)成威脅。從企業(yè)層面出發(fā)，良好的產(chǎn)品組合對(duì)降低一個(gè)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、保持企業(yè)長期發(fā)展十分重要。國外知名企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品一般都在十個(gè)左右，形成一個(gè)良好的產(chǎn)品組合，因此即使某一個(gè)產(chǎn)品或某一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了問題，也能保持企業(yè)總體銷售的穩(wěn)定。長生堂藥業(yè)集團(tuán)目前OTC品種還不夠豐富，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力明顯不足，因此，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一項(xiàng)迫切的任務(wù)。當(dāng)然，像國內(nèi)有些企業(yè)動(dòng)輒幾十個(gè)、上百個(gè)品種，而重點(diǎn)品種卻不突出，這也是一種錯(cuò)誤的產(chǎn)品策略。62價(jià)格策略一九九八年，本人進(jìn)入一家歐洲制藥企業(yè)中國市場(chǎng)部工作。當(dāng)時(shí)該公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)已二年，市場(chǎng)銷售一直萎靡不振。在和同事們對(duì)公司主打產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析后，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很主要的原因是定價(jià)偏低。當(dāng)時(shí)公司的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)還是獨(dú)一無二的，沒有同類產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品上市時(shí)缺乏熟悉中國市場(chǎng)銷售的人員參與整體策劃，結(jié)果很多方面在具體銷售中遇到了問題，其中最突出的是渠道和價(jià)格問題。渠道方面由于公司在中國市場(chǎng)找了華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)三個(gè)代理商，結(jié)果造成了嚴(yán)重的串貨現(xiàn)象。而市場(chǎng)定價(jià)由于偏低，造成市場(chǎng)費(fèi)用嚴(yán)重不足，結(jié)果市場(chǎng)銷售長期停滯不前。因此從九九年開始，公司調(diào)整了代理方式，并將零售價(jià)適當(dāng)提高，配以良好的市場(chǎng)管理，公司的銷售快速得到了發(fā)展。二00三年以后，國內(nèi)仿制產(chǎn)品開始上市，由于國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本較低，又沒有02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷荒略進(jìn)口關(guān)稅，因此市場(chǎng)定價(jià)低于我公司產(chǎn)品較多，雖然我公司產(chǎn)品具有質(zhì)量和品牌的優(yōu)勢(shì)，但國產(chǎn)的藥品能夠帶給患者更多的價(jià)格實(shí)惠，因此開始凸現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)力。因此，為保持和拓展市場(chǎng)份額，公司又將市場(chǎng)價(jià)格適當(dāng)調(diào)低，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從提價(jià)到降價(jià)，都是處于市場(chǎng)營銷的需要，我個(gè)人的這次親身經(jīng)歷，使我覺得在藥品的定價(jià)過程中，必須同時(shí)兼顧到市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者利益的因素。但首先要保證藥品能夠賣出去，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)賣得出去的藥品，才能帶來社會(huì)效益，才能為人類的健康事業(yè)做貢獻(xiàn)。621影響藥品定價(jià)的幾個(gè)因素通過對(duì)工作實(shí)踐的總結(jié)，我認(rèn)為藥品定價(jià)必須綜合考慮以下幾個(gè)因素：第一：成本因素成本因素應(yīng)該說是所有產(chǎn)品定價(jià)都必須首先考慮的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，許多藥品的銷售開始進(jìn)入了微利時(shí)代，生產(chǎn)成本變成了一個(gè)不得不考慮的因素。尤其是OTC產(chǎn)品，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)很大，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，更要考慮藥品的綜合成本，保持企業(yè)合理的利潤。如果是進(jìn)口藥品的話，還要考慮進(jìn)口關(guān)稅以及代理成本的問題。第二：市場(chǎng)因素任何行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行都有它特定的規(guī)律，即使構(gòu)成這些規(guī)律的內(nèi)容也許不一定完全合理。在醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售中依然存在著一些隱性因素。這就要求醫(yī)藥企業(yè)既要盡可能以較低的價(jià)格為老百姓提供優(yōu)質(zhì)的藥品，又必須考慮到藥品銷售的市場(chǎng)規(guī)律，為自己的生存和發(fā)展創(chuàng)造條件。實(shí)際上，在藥品市場(chǎng)尚不規(guī)范的情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比規(guī)范的市場(chǎng)來得激烈，藥品定價(jià)要考慮的市場(chǎng)因素就更多。第三：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格由于新藥的研制越來越困難，藥品的同質(zhì)現(xiàn)象越來越普遍，同類或替代產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也就越來越激烈。而在同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格往往成為一個(gè)主要因素。因此，藥品的定價(jià)就必須考慮到同類產(chǎn)品的價(jià)格，否則即使再好的藥品，也有可能被束之高閣。第四：消費(fèi)者的承受能力OTC的定價(jià)應(yīng)是在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，在藥品定價(jià)以前，必須分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)承受能力、需求強(qiáng)度及消費(fèi)層次等。如感冒藥的價(jià)格和腫瘤藥的價(jià)格，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者藥品的價(jià)格和針對(duì)城市消費(fèi)者藥品的價(jià)格，針對(duì)年輕消費(fèi)者的價(jià)格和針對(duì)老年消費(fèi)者的價(jià)格，治療性藥物和保健性藥物的價(jià)格都應(yīng)該有所區(qū)別。02SM002陳明 I，生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷鐿略622逆向定價(jià)法另外，在市場(chǎng)中也有一些比較特別的定價(jià)策略。姑且稱之為逆向定價(jià)法，即產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初定一個(gè)較低的售價(jià)，在占領(lǐng)市場(chǎng)、銷售者形成消費(fèi)習(xí)慣后再適當(dāng)提高價(jià)格。這種定價(jià)策略也不乏成功的例子。如“太太口服液”最初定價(jià)是3280元，在市場(chǎng)已接受了該產(chǎn)品之后，于1995年8月將零售價(jià)由3280元升至3880元。該產(chǎn)品1995年7月份銷售總額約2500萬元，8月份提價(jià)伊始降為2000萬元，但9月份又迅速回升至2800萬元，目前銷量仍在增長中?？梢娖淠嫦蚨▋r(jià)的策略是十分成功的。反觀某些新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，或者為急于收回產(chǎn)品開發(fā)階段投入的巨資，訂出高于同類產(chǎn)品的價(jià)格，令消費(fèi)者望而生畏，反而無法打開市場(chǎng)?；蛘邽榧庇诖蜷_市場(chǎng)，定價(jià)大大低于同類產(chǎn)品的價(jià)格，結(jié)果產(chǎn)品賣出去了，但利潤卻沒有，企業(yè)仍然不能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這都是定價(jià)的大忌。623產(chǎn)品包裝策略另一個(gè)與價(jià)格策略密切相關(guān)的策略是包裝策略。包裝盒的外觀及包裝的大小不僅涉及產(chǎn)品的形象，而且涉及產(chǎn)品的價(jià)格。從當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)看，較成功的包裝往往是小包裝，這不僅是因?yàn)橄鄬?duì)較低的單價(jià)容易被消費(fèi)者接受，而且適應(yīng)了消費(fèi)者喜歡一次少量購買、以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的心理。在農(nóng)村市場(chǎng)迅速崛起的今天，OTC的定價(jià)策略尤其顯得重要。因?yàn)槿绻粋€(gè)產(chǎn)品想要在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)得到推廣使用的話，就必須有一個(gè)可以被廣大農(nóng)村居民消費(fèi)得起的價(jià)格，這對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)細(xì)分上提出了新的要求，一個(gè)比較可行的做法是針對(duì)城市和農(nóng)村市場(chǎng)采取不同檔次、不同劑量的包裝，以適應(yīng)不同的消費(fèi)能力。這不僅具有營銷上的意義，而且具有廣泛的社會(huì)意義。624清開靈片的市場(chǎng)定價(jià)長生堂藥業(yè)集團(tuán)在對(duì)清開靈片進(jìn)行定價(jià)時(shí)，我覺得不應(yīng)單純地采用哪一種定價(jià)方法(如成本加價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法或撇脂定價(jià)法)來進(jìn)行定價(jià)，而必須綜合考慮成本、市場(chǎng)營銷、同類產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)者的承受能力等因素進(jìn)行定價(jià)。02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略表61 目前各種劑型清開靈的價(jià)格大概如下：劑型 規(guī)格 單位 市場(chǎng)零售價(jià)GMP企業(yè) 非GMP企業(yè)顆粒劑 399小袋 盒 19、80 15、2039*16小袋 盒 32、00 24、60注射劑 10m1 支 5、00膠囊 0259*12粒 盒 11、OO 8、50025924粒 盒 19、80 15、20口服液 10m1 支 2、OO 1、50參考目前其他劑型清開靈的市場(chǎng)價(jià)格，我認(rèn)為長生堂藥業(yè)集團(tuán)清開靈片可以采用二種劑量的包裝和定價(jià)。一種為10片裝，一種為20片裝，10片裝的包裝可簡(jiǎn)易一些，價(jià)格定在10元以內(nèi)(甚至定在8元以內(nèi))，主要供應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，20片裝的價(jià)格定在20元左右，主要供應(yīng)城市市場(chǎng)。63分銷策略O(shè)TC的分銷策略主要需要解決二個(gè)問題：渠道和物流(配送)。631 OTC的渠道策略渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的橋梁，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的物理?xiàng)l件。不管渠道策略千變?nèi)f化，其最終目的只有一個(gè)：那就是讓產(chǎn)品最大程度地接近消費(fèi)者，為消費(fèi)者購買提供最大的便利。6t311我國藥品供貨渠道的變化我國藥品供貨渠道的變化經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段：國營經(jīng)濟(jì)時(shí)代建國以來到改革開放的三十多年里，我國藥品銷售一直走的是三級(jí)批發(fā)的渠道。藥廠負(fù)責(zé)按計(jì)劃生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品全部由國營醫(yī)藥站進(jìn)行統(tǒng)一采購，然后調(diào)撥給二級(jí)站，二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站，三級(jí)站負(fù)責(zé)將藥品配送進(jìn)所在地的醫(yī)院及廠礦醫(yī)務(wù)室。在這個(gè)階段，患者基本上只有一個(gè)渠道可以得到藥品：醫(yī)院(或其他醫(yī)療機(jī)構(gòu))。醫(yī)院一般只能從當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥公司采購藥品，醫(yī)藥公司一般也只供應(yīng)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院。第二階段：改革開放至2000年改革開放以后，藥品市場(chǎng)放開，不再實(shí)行三級(jí)批發(fā)的供銷體制，醫(yī)院可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行藥品采購(雖然實(shí)際上大部分藥品仍然從當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司采購)，醫(yī)藥公司也可以跨地區(qū)配送，這大大改善了供需渠道單一的局面，一定程度上豐富了藥品的02SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略品種，對(duì)藥價(jià)的降低也有一定的好處。這個(gè)時(shí)期雖然沒有明確將OTC區(qū)分出來，實(shí)際上除了醫(yī)院供應(yīng)藥品的主渠道外，已有一部分患者開始從市場(chǎng)渠道(主要是藥店)購買藥品。第三階段：2000年以后(藥品實(shí)行分類管理以后)2000年國家開始實(shí)施醫(yī)藥分家及藥品分類管理后，變化，藥品的終端供應(yīng)渠道呈現(xiàn)多元化的局面。(1)醫(yī)院仍是藥品供應(yīng)的主渠道，尤其是注射類、使用的藥物；藥品的市場(chǎng)通路有了較大的麻醉類以及其他必須在臨床(2)由于醫(yī)藥分家的宏觀政策，絕大部分的口服和外用藥物將調(diào)整到藥店進(jìn)行銷售，藥店成了藥品供應(yīng)的住要渠道；(3)藥品實(shí)施分類管理后，國家允許零售場(chǎng)所(超市、賣場(chǎng)等)銷售OTC，從而大大拓寬了藥品的市場(chǎng)供貨渠道，使藥品真正走進(jìn)日常生活，為老百姓的健康帶來了渠道上的便利。從銷售渠道來看，OTC比處方藥品有著很大的優(yōu)勢(shì)。處方藥品除了在醫(yī)院銷售外，雖然可以在專業(yè)藥店出售，但在管理上條條框框比較多，患者畢竟不能自主選擇，這必然影響市場(chǎng)銷量。2003年lO月24日，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)零售藥店抗菌藥物銷售監(jiān)管促進(jìn)合理用藥的通知，規(guī)定“從2004年7月1日起，未列入非處方藥藥品目錄的各種抗菌藥物(包括抗生素和磺胺類、喹諾酮類、抗結(jié)核、抗真菌藥物)，在全國范圍內(nèi)所有零售藥店必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才能銷售?！绷硪环矫?，由于目前我國藥店從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)水平還不能完全勝任正確使用處方藥的要求，在對(duì)上門求購者的用藥推薦上，必然首選OTC推薦。而OTC除了能像處方藥一樣在醫(yī)院和藥店出售，還可以進(jìn)超市和賣場(chǎng)銷售，這就像從深宮大院走進(jìn)民間一樣，一下子成了普通老百姓伸手可及的東西，而由于購買的便利性所帶來的市場(chǎng)消費(fèi)是十分巨大的。6312 OTC渠道設(shè)計(jì)的原則在OTC設(shè)計(jì)分銷渠道的時(shí)候，主要需要考慮的是供貨幅度的問題，也就是說，在生產(chǎn)廠家和市場(chǎng)終端之間，設(shè)置幾個(gè)銷售環(huán)節(jié)最合理。由于終端數(shù)量巨大，很少有哪個(gè)企業(yè)可以自己覆蓋所有的終端的，因此，一般的生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)選擇一些分銷商進(jìn)行渠道上的合作。OTC的供貨渠道：全國總經(jīng)銷商一省市級(jí)經(jīng)銷商一地市級(jí)經(jīng)銷商一縣市級(jí)經(jīng)銷商一零售終端。經(jīng)銷渠道的設(shè)計(jì)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略來定的。上面所描述的藥品經(jīng)銷的五個(gè)層級(jí)，只是一個(gè)理論的說法，實(shí)際上絕大部分藥品的銷售不會(huì)通過這么復(fù)雜的渠道。根據(jù)本人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，一般全國總經(jīng)銷商和省市級(jí)經(jīng)銷商之間沒必要重復(fù)設(shè)置，地市級(jí)經(jīng)銷商和縣市級(jí)經(jīng)銷商之間也可二選其一，因此，通常一個(gè)OTC產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到3602SM002陳明 長生堂藥業(yè)集團(tuán)OTC藥品的市場(chǎng)營銷策略零售終端之間只需要經(jīng)過二個(gè)層次的分銷就可以了。一般的做法是在每個(gè)省市選一個(gè)省市級(jí)總經(jīng)銷商，然后由省市級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將藥品分銷給地市級(jí)經(jīng)銷商(或縣市級(jí)經(jīng)銷商)，再由地(縣)市級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將藥品配送進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕K端(醫(yī)院、藥店或商場(chǎng))。但也有很多企業(yè)在實(shí)際操作過程中發(fā)現(xiàn)總經(jīng)銷制往往容易出現(xiàn)因總經(jīng)銷商工作拖拉、失誤而出現(xiàn)的效率低下、從而貽誤商機(jī)的現(xiàn)象，因此越來越多的廠家開始傾向于直接向地市級(jí)經(jīng)銷商供貨，這樣既可以減少一道經(jīng)銷的費(fèi)用，又能夠比較有效地啟動(dòng)市場(chǎng)。這實(shí)際上就是現(xiàn)在人們常常討論的經(jīng)銷渠道從高聳型向扁平化發(fā)展的趨勢(shì)的原因。6313 OTC渠道策略中的幾個(gè)問題(1)在OTC的渠道策略中，有一個(gè)需要探討的問題是：先開拓市場(chǎng)還是先選擇經(jīng)銷商?傳統(tǒng)的做法是藥品進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，總是先選擇好當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。甚至有些企業(yè)把藥品的渠道建設(shè)(即鋪貨工作)視作銷售的結(jié)束，以為只要藥品進(jìn)入銷售終端了，銷售就實(shí)現(xiàn)了，這無疑是以往傳統(tǒng)銷售思想的遺留。(在計(jì)