市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 ?？梢姡袌?chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。 1.需求及相關(guān)的欲求和需要 (1)需求 指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心 理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。 (2)欲求 指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯 ，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。 (3)需要 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求?？梢?，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買力作后盾時(shí) 就變成為需要。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買。 2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足 (1)產(chǎn)品 是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織 和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌 (人 )，可以到公園去游玩 (地 )，可以到室外散步 (活 動(dòng) )，可以參加俱樂(lè)部活動(dòng) (組織 )，或者接受一種新的意識(shí) (觀 念 )。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。市場(chǎng)營(yíng)銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 ”。 (2)效用、價(jià)值和滿足 (Utility， Value， 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能 (或理想產(chǎn)品 )的標(biāo)準(zhǔn)如何確定 ?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以 是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng) 最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。 顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn) 品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。 3.交換、交易和關(guān)系 (Exchange、 Transactions、 (1)交換 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品只有通過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。人們通過(guò)自給自足或自我生產(chǎn)方式， 或通過(guò)偷搶方式，或通過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過(guò)等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷?？梢?，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 (2)交易 交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間 、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關(guān)系 交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷者都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。 處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān) 系。 4.市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者 (1)市場(chǎng) 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買資源 (包括勞動(dòng)力、資本及原材料 )，轉(zhuǎn)換成商品 和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣 來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷 (Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷者 上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的 和管理的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場(chǎng)上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱這種營(yíng)銷為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷。 相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念？ 步驟之一：事先的準(zhǔn)備 專業(yè)知識(shí)，復(fù)習(xí)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 感恩的心態(tài)（感謝發(fā)明并制作產(chǎn)品的人）。 一個(gè)有說(shuō)服力的人，會(huì)影響許多人的一生。 你必須想象你的產(chǎn)品 有這么大的偉大的價(jià)值 遠(yuǎn)遠(yuǎn)物超所值。 列出公司偉大的 1-10 個(gè)理由，你以公司為榮，以產(chǎn)品為榮，顧客不買是他的損失。（一定要讓顧客看的，聽的，感覺的，并且知道這一點(diǎn)）。 給自己做一個(gè)夢(mèng)想版 每個(gè)人的夢(mèng)想版，列在墻上！ 精神狀態(tài)的準(zhǔn)備。靜坐 15 分鐘，排除負(fù)面能量，負(fù)面能量是自動(dòng)來(lái)的。一心向善 自我放松 聽激勵(lì)性的磁帶。 步驟之二：讓自己的情緒達(dá)到巔峰狀態(tài) 大幅改變肢體狀態(tài)，動(dòng)作創(chuàng)造情緒。 人生最大的弱點(diǎn)是沒有激情。 起飛前 必須將自己的排檔推到極限！ 行動(dòng)力來(lái)自于活力，活力來(lái)自于活動(dòng)，增加活力的方法：深呼吸，早餐要少吃（吃得越多越累）。吃得少活得老，永遠(yuǎn)只吃七八分飽。 *食物會(huì)影響人體的磁場(chǎng)。素食帶來(lái)耐力 牛馬。肉食帶來(lái)爆發(fā)力 虎、狼。多喝果汁：西瓜汁、橙汁、羅卜芹菜汁，水果宜空腹吃。 步驟之三：與顧客建立信賴感 通過(guò)第三者來(lái)分享，至少有第三者的見證。 透過(guò)傾聽。 80%的時(shí)間應(yīng)由顧客講話。 推銷是用問(wèn)的。 問(wèn)的原則：先問(wèn)簡(jiǎn)單、容易回答的問(wèn)題。 要問(wèn) “ 是 ” 的問(wèn)題 要從小 “ 事 ” 開始發(fā)問(wèn) 問(wèn)約束性的問(wèn)題。 顧客可談的答案 盡量不要可能回答 “ 否 ” 的問(wèn)題。（如果顧客表示對(duì)產(chǎn)品不了解，沒關(guān)系，繼續(xù)問(wèn)別的問(wèn)題 直接問(wèn)顧客的問(wèn)題、需求、渴望）。 *撲克牌的游戲：提問(wèn)的藝術(shù)和練習(xí)。 永遠(yuǎn)坐在顧客的左邊 適度地看著他 保持適度的提問(wèn)方式 做記錄。不要發(fā)出聲音（傾聽對(duì)方的表情）。 不要插嘴，認(rèn)真聽。 等全部講完之后，復(fù)述一遍給對(duì)方聽。 信賴感源自 自于相互喜歡對(duì)方。顧客喜歡跟他一樣的人，或喜歡他希望見到的人。 溝通的三大要素：（在溝通要素上，與顧客保持一致） A、文字 B、聲調(diào)語(yǔ)氣 C、肢體語(yǔ)言。 為了溝通好，就必須在文字、聲調(diào)、語(yǔ)氣、肢體語(yǔ)言上，與對(duì)方相似或引起共鳴。文字占 7%，聲音占 38%，肢體語(yǔ)言占 55%。 溝通中的人物分類： 視覺性（講話特別快） 聽覺性 觸覺性。 握手 溝通的重要方式：對(duì)方怎么握，但已就怎么握。 服裝形象：與顧客的環(huán)境相吻合。 步驟之四：了解顧客的問(wèn)題、需求 渴望： 現(xiàn)在的 喜歡 、快樂(lè) 更換、更改、改變 決策人是誰(shuí) 解決方案（是不是唯一的決策者） 當(dāng)與顧客初次見面時(shí)，一開始先說(shuō) 家庭 事業(yè) 休閑 財(cái)務(wù)狀況 推銷中的提問(wèn)：很詳細(xì)詢問(wèn)： 你對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)需求 你的各項(xiàng)要求中最重要的一項(xiàng)是什么？第二項(xiàng)、第三項(xiàng)呢？（因此得出顧客的 “ 購(gòu)買價(jià)值觀 ” ?。┐藶?“ 測(cè)試成交 ” 。 關(guān)鍵是徹底了解顧客的價(jià)值觀，然后再正確的提出解決方案。 步驟之五：提出解決方案并塑造產(chǎn)品的價(jià)值 （錢是價(jià)值的交換） 顧客購(gòu)買，因?yàn)閷?duì)他有 價(jià)值。 不買是因?yàn)橛X得價(jià)值不夠。先了解顧客的人生價(jià)值觀，看什么對(duì)他（她）最重要。 你認(rèn)為什么對(duì)自己一生最重要： 一生中最恐懼是什么？ （列出哪項(xiàng)最重要） 然后，告訴他如果有一項(xiàng)服務(wù)（產(chǎn)品）能滿足你的上述價(jià)值觀，那你會(huì)購(gòu)買它嗎？ 顧客購(gòu)買的是價(jià)值觀，先告訴顧客 “ 痛苦 ” ： 過(guò)去的痛苦（損失） 現(xiàn)在的快樂(lè) 未來(lái)更快樂(lè) 推銷就是用一把刀捅過(guò)顧客的心臟血滴出來(lái)，再告訴對(duì)方你有種藥，如此，顧客會(huì)追著你跑。 一個(gè)人還未改變，是因?yàn)?痛苦不夠。一個(gè)人還未掙大錢，是因?yàn)橥纯嗖粔?，一個(gè)人還未成功，是因?yàn)橥纯嗖粔颉?步驟之六：做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 不可批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何比較呢？ 點(diǎn)出產(chǎn)品的特色 舉出最大的優(yōu)點(diǎn) 舉出對(duì)手最弱的缺點(diǎn) 跟價(jià)格貴的產(chǎn)品做比較。 步驟之七：解除反對(duì)意見 預(yù)先框視，未等顧客提出反對(duì)意見之前（如價(jià)太貴），就加以 “ 解除 ”（一流的產(chǎn)品才會(huì)賣一流的價(jià)格，也只有一流的人會(huì)買）。 一般顧客的反對(duì)意見不會(huì)超過(guò) 6 個(gè)，所以預(yù)先列出如： A 時(shí)間 B 錢 C 有效 D 決策人（成功者自己決定）。 E 不了解 F 不需要 三種蘋果：紅、青、爛，銷售冠軍選好的顧客，不選 “ 爛 ” 。 所有的抗拒點(diǎn)，都通過(guò) “ 發(fā)問(wèn) ” 解決。 步驟之八：成交 “ 冒險(xiǎn) ” 成交法 售后服務(wù)確認(rèn)成交法 二選一成交法 確認(rèn)單簽名成交法（預(yù)先設(shè)計(jì)完整的 “ 確認(rèn)單 ” ） 沉默成交法（對(duì)方不談話，自己閉嘴讓對(duì)方簽字為止，先開口者死）。 對(duì)比原理成交法（先提出最貴的產(chǎn)品，再拋出低價(jià)的產(chǎn)品） 回馬槍成交法（辭別時(shí)，請(qǐng)教顧客自己何處講得不好，然后返回重講），（最可恨的抗拒 是未講出的抗拒）。 假設(shè)成交法：你不賣，但假如有一天你會(huì)買，會(huì)是什么情況？然后了解顧客的真實(shí)購(gòu)買原因。 步驟之九：請(qǐng)顧客轉(zhuǎn)介紹 給你價(jià)值，令你滿意 你周圍的人有沒有一、二個(gè)朋友也需要這樣的價(jià)值 他們是否與你有一樣的品質(zhì)，本身也喜歡這樣的服務(wù)產(chǎn)品？ 請(qǐng)寫出他們的名字好嗎？ 你可以立刻打電話給他們嗎？ OK?。ó?dāng)場(chǎng)打電話） 贊美新顧客（借推薦人之口） 確認(rèn)對(duì)方的需求 預(yù)約拜訪時(shí)間。 步驟 之十：售后服務(wù) 做售后服務(wù)，不如做售前服務(wù)。 寫感謝信，先道歉，深感遺憾，希望有機(jī)會(huì)繼續(xù)為您們服務(wù)。 （一個(gè)月后或半個(gè)月后）寄資料給對(duì)方。 再寄資料。 持續(xù)半年、一年、二年、十年。 做售后服務(wù)，應(yīng)做跟產(chǎn)品無(wú)關(guān)的服務(wù)（在產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)的基礎(chǔ)上）。 服務(wù)的訣竅：唯一的訣竅：定時(shí)回訪。 立刻建客戶的檔案，立刻記下客戶的資料。 立刻記下顧客的任何需求，并立刻盡力滿足他。 讓顧客感動(dòng)。 感謝帶來(lái)忠誠(chéng)度。守信給客戶：表示發(fā)自內(nèi)心 的感謝、終生的感謝。寄資料給客戶，寄書報(bào)給客戶，親筆寫、親筆簽名。 與顧客親善活動(dòng)的技巧之一：為每位客戶設(shè)計(jì)一個(gè)信紙（標(biāo)志、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)色、名言、感謝語(yǔ)），寄給客戶的每位關(guān)系人。 李嘉誠(chéng)說(shuō)：上門找顧客累，顧客上門來(lái)才輕松。 當(dāng)顧客有抱怨時(shí)，要做額外的補(bǔ)償，會(huì)抱怨的顧客。 絕對(duì)不能損失顧客。（只要顧客不理不睬，就繼續(xù)道歉。這樣既使不成交，至少不傳播 “ 惡言 ”) 。 市場(chǎng) -營(yíng)銷：事件營(yíng)銷三要素 定位 按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者里斯和特勞特對(duì) “ 定位 ” 一詞的解釋 ,定位即根據(jù)你的預(yù)期的客戶的想法 來(lái)確定一項(xiàng)服務(wù)、一種產(chǎn)品甚至一個(gè)公司的形象的地位。簡(jiǎn)言之，即在你的預(yù)期的客戶的頭腦中給你要 “ 推銷 ” 給客戶的東西確定一個(gè)合理的位置。定位一詞更多用在廣告領(lǐng)域。 而事件營(yíng)銷，按照國(guó)內(nèi)許多專家給它的定義是：營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有 “ 熱點(diǎn)新聞效應(yīng) ” 的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。從這個(gè)定義可以看出，事件營(yíng)銷的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒 竟相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意。所謂花小錢辦大事是也！那么事件營(yíng)銷需不需要定位呢？或許有人認(rèn)為事件營(yíng)銷的中介 某一個(gè)具有新聞效應(yīng)的事件已經(jīng)有足夠大的影響力和吸引力，全社會(huì)的民眾都會(huì)受影響的 ,沒必要費(fèi)心思去定什么位了。事實(shí)真的如此嗎？不是的。 事件營(yíng)銷正因?yàn)槠渖鐣?huì)反響大、價(jià)值大、當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也大。君不見美國(guó)攻打伊拉克期間，許多跨國(guó)大公司的廣告都盡量避免在報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的節(jié)目中播出 ,有的甚至就干脆停掉廣告，更不要說(shuō)利用這個(gè)事件來(lái)炒作自己了。為什么？怕的不就是大眾把它們當(dāng)成發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)?shù)墓締?！顯然這些公司都是預(yù)先研究過(guò)大眾 的想法的。反戰(zhàn)畢竟是一種趨勢(shì)。 而利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)狠狠的賺了一回的統(tǒng)一潤(rùn)滑油則不僅進(jìn)入了大眾的大腦，還狠狠的在他們的腦子里面為自己定了位：致力于為減少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原來(lái)統(tǒng)一潤(rùn)滑油在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道的節(jié)目中打出了 “ 多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦 ” 的話語(yǔ)，沒有多余的解說(shuō)和圖景，和節(jié)目的氛圍渾然一體和中央電視臺(tái)的反戰(zhàn)宣傳的語(yǔ)調(diào)高度一致，不仔細(xì)看還以為是政治宣傳呢。統(tǒng)一潤(rùn)滑油由于抓住了普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理。其企業(yè)形象迅速深入人心，特別是知識(shí)分子和城市居民這些階層。 現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈， 廣告轟炸已經(jīng)司空見慣了，于是很多人想到用事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷以期收到奇效，不過(guò)現(xiàn)在利用事件來(lái)進(jìn)行炒作的也數(shù)不勝數(shù)了?，F(xiàn)在要是哪個(gè)地方發(fā)生了重大的自然災(zāi)害，某某企業(yè)為災(zāi)區(qū)人民捐款上千萬(wàn)這樣的事件又有幾個(gè)人去留意？因?yàn)槊磕臧l(fā)生這樣那樣的災(zāi)害，捐錢捐物的企業(yè)太多了。 事件營(yíng)銷如果不研究到底有哪些大眾會(huì)關(guān)注你即將要用來(lái)炒作的事件，這些大眾對(duì)這個(gè)事件的心理傾向性是怎么樣的就有可能讓企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運(yùn) 被淹沒在信息宇宙里面?？v觀近年來(lái)成功的事件營(yíng)銷的案例莫不體現(xiàn)了他們對(duì)受眾心理的成功把握。 “ 蒙牛 ” 在 “ 神州五號(hào) ” 升天的事件中，除了大肆宣揚(yáng)蒙牛是 “ 中國(guó)航天員的專用牛奶 ” 外，就是到處發(fā)布 “ 舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩！ ” 的廣告。這句話把中國(guó)人的民族自豪感叫了出來(lái)，是中國(guó)人民在 “ 神五事件 ” 中的心聲。 “ 蒙牛 ” 真正成功的地方不是什么 “ 專用牛奶 ” 而是后一句 “ 喝彩 ” 。要知道現(xiàn)在的專用牛奶、專用飲用水、專用葡萄酒之類的都用爛，都是 “ 專用 ” 就等于什么都不是。至少在消費(fèi)者的心目中是這樣的。 在北京申奧活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉打出 “ 賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來(lái)支持北京申奧 ” 。這也極大的抓住了大眾希望為中國(guó)能成功的舉辦一次奧 運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理。 2003 年 12 月， “ 身體寫手 ” “ 木子美 ” 被申請(qǐng)注冊(cè)成避孕套、緊身胸衣等商標(biāo)，一時(shí)社會(huì)嘩然。河南商丘大衛(wèi)耗子藥廠以三萬(wàn)元買斷，并封殺了這個(gè)商標(biāo)。大衛(wèi)廠的這種做法他們自己的解釋是：帶有巨毒的耗子藥會(huì)危害到百姓的安全，而 “ 木子美 ”同樣是污染侵?jǐn)_心靈的毒藥。我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進(jìn)入社會(huì)。事實(shí)上在中國(guó)盡管觀念日益開放，但關(guān)于性方面還是不喜歡拿到臺(tái)面上來(lái)宣揚(yáng)。大眾認(rèn)為 “ 木子美 ” 這樣一個(gè)混亂、縱欲的形象做避孕套的商標(biāo)是敗壞社會(huì)道德。盡管口頭不說(shuō)，心底還是希望不要用那種商標(biāo) 的。大衛(wèi)廠的這一做法正好迎合了大眾的想法，只有倍受贊揚(yáng)的份沒有炒作之嫌了。 事件營(yíng)銷的第一步是定位，是摸清大眾的心理傾向。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 .還需進(jìn)行第二步 創(chuàng)意 . 創(chuàng)意 在 03 年初的非典事件中，我不知道有多少家企業(yè)給國(guó)家政府部門、福利機(jī)構(gòu)、鐵路、碼頭、學(xué)校、醫(yī)院及社會(huì)大眾等捐獻(xiàn)了多少的錢和物，我更不知道有多少企業(yè)能給社會(huì)大眾留下一點(diǎn)點(diǎn)的，哪怕是一丁點(diǎn)的印象?；蛘哂腥苏f(shuō)捐錢多的企業(yè)給人印象深吧?？稍谖业哪X海中，捐一千萬(wàn)和捐十萬(wàn)沒什么區(qū)別 都忘了。我在那一段時(shí)間還專門研究了企業(yè)在面對(duì) “ 非典 ” 時(shí)的營(yíng)銷 行為的，都沒有一點(diǎn)點(diǎn)的記憶，何況普通的大眾？為什么大眾那么沒良心呢？企業(yè)為國(guó)家社會(huì)出錢出力，大眾怎么一點(diǎn)都不記得它們！其實(shí)這也怪不得他們的。人腦產(chǎn)生遺忘的主要的原因是干擾。第一個(gè)在非典事件中捐錢的企業(yè)或許因其是 “ 第一 ” 吧，有先入為主的優(yōu)勢(shì)但也抵擋不住后面一浪高過(guò)一浪的捐獻(xiàn)潮的。一個(gè)先行者都如此下場(chǎng)，何況一些跟在別人后面的所謂的 “ 事件營(yíng)銷 ” 。 “ 富亞 ”老板喝涂料贏得了滿堂彩，你再來(lái)把一杯經(jīng)過(guò)環(huán)保廁所處理過(guò)的 “ 糞便水 ” 一飲而盡，成為世界上 “ 第一個(gè)喝糞便水的人 ” 又有什么出彩的呢？ 武漢野生動(dòng)物園出了個(gè) “ 砸奔馳 ” 事件，你再來(lái) “ 砸寶馬，勞斯萊斯 ” 恐怕也沒有幾個(gè)人會(huì)注意到你。 農(nóng)夫山泉 “ 賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢支持北京申奧 ” 事件之后提出了一分錢支持農(nóng)村和落后地區(qū)的體育教育事業(yè)的 “ 陽(yáng)光工程 ” 也就沒有那么轟動(dòng)了。如果 “ 蒙牛 ”也搞個(gè) “ 買一瓶蒙牛牛奶就捐獻(xiàn)一分錢支持中國(guó)航天事業(yè) ” 只怕被人罵是 “ 抄襲農(nóng)夫山泉 ” 了。 更 “ 臭 ” 的是諸如：長(zhǎng)城葡萄酒指定為英雄巨片首映式的唯一指定飲用酒；七匹狼成為皇家馬德里中國(guó)行第一場(chǎng) “ 龍馬之戰(zhàn) ” 的唯一指定服裝贊助商 天哪，那么多的 “ 唯一 ” ，你的命運(yùn)就如同那些 “ 專用 ” 一樣，沒有創(chuàng)意就不可能 真正顛覆掉對(duì)手，即使你能準(zhǔn)確把握大眾的心理。因?yàn)檫@年頭企業(yè)都懂得事件營(yíng)銷可以花小錢辦大事，都十二的重視。一旦出了個(gè)像 “ 非典 ” ，像北京申奧成功，像中國(guó)載人航天飛船上天這樣的大事，都千方百計(jì) “ 傍 ” 事件來(lái)宣傳自己。即使沒有多大的一件事也要將它放大以便與本企業(yè)或者本產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。更多是不惜殫精竭慮地制造出一些事件來(lái)營(yíng)銷自己。在這種 “ 全民 ” 事件營(yíng)銷中你不出創(chuàng)意行嗎？你老是模仿別人，不痛不癢地做些活動(dòng)，到頭來(lái)連個(gè) “ 漣漪 ” 都不起，你甘心嗎？是，事件營(yíng)銷嘛，又花不了幾個(gè)錢，無(wú)所謂了。嘿嘿，小錢就不是錢？小浪費(fèi)就不是浪費(fèi)？人 家小錢因?yàn)橛玫?“ 有創(chuàng)意 ” 而能成大事你就不能？事件營(yíng)銷也要有創(chuàng)意，這應(yīng)該成共識(shí)。期待中國(guó)出現(xiàn)更多的有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷 . 參與度 創(chuàng)意只是會(huì)讓大眾眼睛一亮，讓他們對(duì)某一事件投入更多的關(guān)注 .在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把握大眾心理進(jìn)而創(chuàng)意打開了受眾的第一道門，這離顧客的忠誠(chéng)度的建立還很有距離。事件營(yíng)銷如已經(jīng)達(dá)到了讓受眾倍加關(guān)注的程度也可以說(shuō)成功了一半，不過(guò)想要達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售拉動(dòng)這一層面還需在提高大眾的參與度。 蒙牛在 “ 神五事件 ” 的營(yíng)銷運(yùn)作中， “ 舉起你的手 ,為中國(guó)航天喝彩 ” 這一情感訴求是緊緊抓住了中國(guó) 民眾的心理，雖然 “ 中國(guó)航天員專用牛奶 ” 之類的口號(hào)和廣告語(yǔ)沒什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財(cái)力和營(yíng)銷策劃能力讓這些口號(hào)同時(shí)在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸讓受眾無(wú)處躲藏?？梢哉f(shuō)也補(bǔ)過(guò)了創(chuàng)意不足的缺點(diǎn)，成功的抓住了受眾的注意力。不過(guò)蒙牛還有一點(diǎn)做的不到位的是：沒有讓受眾充分參與到 “ 神五事件 ” 中來(lái)?；蛘哂腥宿q解，中國(guó)的幾大門戶網(wǎng)站上都有由蒙牛特約的互動(dòng)交流的 “ 神五 ” 專題討論，民眾當(dāng)然可涉入。話雖如此，網(wǎng)民畢竟還是少了。蒙牛完全可以做更多具有更高大眾參與度的活動(dòng)。如制造 “ 神五 ” 紀(jì)念裝的牛奶，限量銷售；喝蒙牛牛奶 與楊立偉面對(duì)面或者參觀中國(guó)航天博物館等等。這些活動(dòng)與廣告的配合將極大的促進(jìn)銷售。這種紀(jì)念裝如果瓶子做的好的話將成為永遠(yuǎn)的企業(yè)活廣告。在這方面做的較好的企業(yè)還是不少的。 1998 年，法國(guó)世界杯期間，樂(lè)華舉行了一次 “ 樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽 ” ，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得 “ 中國(guó)最有價(jià)值球迷 ” ，并獲獎(jiǎng) 32萬(wàn)元。且不論此次活動(dòng)是否針對(duì)了樂(lè)華所需要的彩電購(gòu)買的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意 尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷和受眾的參與度很好的。 “ 樂(lè)華競(jìng)猜 ” 畢竟提供了一個(gè)球迷討論、評(píng)價(jià)和表達(dá)自己的平臺(tái)，自然大受歡迎。據(jù)活動(dòng) 后統(tǒng)計(jì)，參與此次競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬(wàn)人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于 32萬(wàn)頭獎(jiǎng)無(wú)人獲得，樂(lè)華再次制造熱點(diǎn)，決定把這筆錢捐獻(xiàn)，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，又一次把可參與的受眾擴(kuò)大到全社會(huì)。樂(lè)華在運(yùn)作 “ 事件營(yíng)銷 ” 中處處以受眾參與作為著眼點(diǎn)，其所獲取的就不僅是關(guān)注那么簡(jiǎn)單了。 04 年情人節(jié)，好又多超市隆重推出 “ 情人親密 KISS 賽 ” ， “ 卡拉 OK 情歌對(duì)唱 ” ；天貿(mào)南大讓情侶消費(fèi)者在聲音測(cè)量?jī)x (分貝儀 )前各自喊出愛的宣言，達(dá)到指定標(biāo)準(zhǔn)的可領(lǐng)取相應(yīng)的禮品，或者在現(xiàn)場(chǎng)的留言板中用 “ 愛的宣言卡 ” 寫下愛的宣言，刻成光盤終身留念。中華廣場(chǎng) 則讓 “ 愛侶 ” 在大型的戶外電子屏幕上公開示愛。這些商家借情人節(jié)來(lái) “ 事件營(yíng)銷 ” 就十分注重顧客的參與度。我想那些在聲音測(cè)量?jī)x前喊過(guò)的情侶，不管有沒有獲獎(jiǎng)，他們將永遠(yuǎn)記住天貿(mào)。那些在大型電子屏上公開向世人示愛的有不會(huì)忘記中華廣場(chǎng)，讓顧客參與的事件營(yíng)銷其回報(bào)就不會(huì)低。 道理很簡(jiǎn)單。每個(gè)人都有自己的生活空間，這些空間包括個(gè)人最重視的親情、愛情、和工作關(guān)系等。不在一個(gè)人的生活空間的事情即便是驚天動(dòng)地的事件也將被很快的淡忘。如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，如外國(guó)發(fā)生的自然災(zāi)害。因?yàn)槟堑降资呛蛡€(gè)人的生活無(wú)多大的關(guān)系，僅僅是談資而已。這樣的 談資會(huì)隨著時(shí)間的推移被新的代替。而如果大眾涉入到某一事件中去與之發(fā)生聯(lián)系，那么這一事件將會(huì)深深影響著受眾的生活的每一個(gè)方面。一個(gè)企業(yè)的形象和產(chǎn)品也將隨之滲透受眾的生活。只有這種滲透才最終會(huì)形成顧客忠誠(chéng)。 我不知道成天想著那些怎么才能轟動(dòng)一把的企業(yè)有沒有過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我想轟動(dòng)過(guò)去了，別的炒作又出來(lái)了，一浪推著一浪。企業(yè)或者真的利用如一些專家所言的 “ 事件營(yíng)銷 ” 成名了，成功了。但我不知道是不是很多人有這種感覺：熱鬧是他們的，我什么也沒有！我反正是有！ 事件營(yíng)銷，我想只有以知道大眾的頭腦中的想法為起點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng) 意來(lái)吸引其注意力，并通過(guò)各種途徑讓受眾盡可能的參與到事件中來(lái)才能發(fā)揮事件營(yíng)銷的效果。定位、創(chuàng)意、參與度是制定和執(zhí)行一個(gè)事件營(yíng)銷時(shí)必須高度重視的三個(gè)要素。只有這樣事件營(yíng)銷才真的能 “ 四兩撥千金 ” 。否則就不要想什么事件營(yíng)銷了，做廣告轟炸去！ (作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)研究教研室，郵編： 430064， Email：） 做好市場(chǎng)營(yíng)銷策劃三要素 要理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，首先要準(zhǔn)確把握策劃的內(nèi)涵。什么是策劃呢？有的人認(rèn)為，策劃就是 “點(diǎn)子 ”，是 “能賣的點(diǎn)子 ”。在這個(gè)觀念指 導(dǎo)下，策劃被傳的神乎其神， “點(diǎn)子 ”被吹得玄而又玄。相當(dāng)多的企業(yè)盲目迷信 “點(diǎn)子 ”，以為企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中面臨的困難可以一 “點(diǎn) ”就靈，“點(diǎn) ”石可以成金，有人甚至提出 “點(diǎn)遍中國(guó) ”。這種理論上的簡(jiǎn)單化、片面化造成實(shí)踐中的輕率和盲從，更加劇了相當(dāng)大一部分人求富心切又不愿意老老實(shí)實(shí)真正按照營(yíng)銷準(zhǔn)則從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的浮躁心態(tài)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和失控。 策劃是圍繞實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程的重要內(nèi)容，但不是它的全部。更為重要的是，無(wú)論多么高明的 “點(diǎn)子 ”離開了企業(yè)踏實(shí)、長(zhǎng)期的整體運(yùn)作。也難以得到實(shí)現(xiàn)。不 能實(shí)現(xiàn)的 “點(diǎn)子 ”，對(duì)企業(yè)毫無(wú)意義。要全面理解策劃的豐富內(nèi)涵應(yīng)把握其三要素。 一、創(chuàng)意 創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說(shuō)，創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是策劃的第一要素。 創(chuàng)意并不是什么高深莫測(cè)的東西，其獲得一是靠思維的積累，只有長(zhǎng)期地積累有關(guān)事物的信息并重視對(duì)其中重要信息的加工，菜油靈感的爆發(fā)、火花的閃現(xiàn)和創(chuàng)意的獲得；二是靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨(dú)特的思維方式，策劃人員須打破常規(guī)習(xí)慣、定勢(shì)、收斂的思維的方式，而采用一定條件下的逆向思維、立體思維 、發(fā)散思維、交叉思維。 二、目標(biāo) 策劃是圍繞解決某一難題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。為使目標(biāo)切實(shí)可行，要做到一下幾點(diǎn)。 1、確定目標(biāo)焦點(diǎn)，使之具體化、數(shù)量化； 2、對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行分解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性。 3、目標(biāo)的價(jià)值性，即策劃確定的目標(biāo)對(duì)企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價(jià)值的，和他們的利益的息息相關(guān)，以取得他們的認(rèn)可、支持和配合，以便充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。 三、可操作性 策劃不僅要有新穎的構(gòu)思，具體的目標(biāo)，還要具有很強(qiáng)的可操作 性，能夠?qū)嵤?，易于?shí)施。可操作性一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無(wú)形資源與條件下的可以實(shí)現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步與世界經(jīng)濟(jì)接軌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的搞活開放，國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)和廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的生存壓力。如何強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)立足于強(qiáng)手如林的市場(chǎng)，是每個(gè)企業(yè)管理者面對(duì)的重 大課題。 企業(yè)成功的過(guò)程，就是其競(jìng)爭(zhēng)力培育和成長(zhǎng)的歷程，競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成功的關(guān)鍵。隨著中國(guó)加入 WTO，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，帶來(lái)了無(wú)數(shù)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，培育和建設(shè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)管理的重中之重。 競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)和源泉，蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)部，是一種無(wú)形的綜合的力量，是企業(yè)資金、技術(shù)、人力資源、產(chǎn)品、企業(yè)形象、宏觀政策、營(yíng)銷等諸多力量的集合，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性、綜合性，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的獨(dú)特的相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在諸多競(jìng)爭(zhēng)力要素中，哪一種是相對(duì)重要或者說(shuō)具有決定性的因素呢？回答這個(gè)問(wèn) 題，需要分析競(jìng)爭(zhēng)力的要素如政策、資金、人力資源、技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中所處的地位和發(fā)揮的作用，來(lái)找出起決定性的因素；進(jìn)而由此制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有的放矢地強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 在這些因素中，宏觀政策是一個(gè)非常重要的因素，但不是企業(yè)家思考問(wèn)題的根本。這個(gè)因素對(duì)搞活全國(guó)大中型國(guó)有企業(yè)非常重要，因?yàn)樗哂腥值男再|(zhì)，是政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)營(yíng)造的外部環(huán)境。但從企業(yè)家的角度，我們不能坐等政府為企業(yè)創(chuàng)造這樣一個(gè)完全優(yōu)化的環(huán)境。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，即使政策環(huán)境已經(jīng)非常優(yōu)化，也并不是所有的國(guó)有企業(yè)都能夠在市場(chǎng)具有持 久的競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，就是優(yōu)勝劣汰的經(jīng)濟(jì)，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有生有死。反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們目前的政策環(huán)境并不完善，但在這樣的環(huán)境之中，也有一些國(guó)有企業(yè)迎風(fēng)破浪，在市場(chǎng)中站定腳跟，愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。 機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)垂青于那些有所準(zhǔn)備的人，垂青于有人力資源準(zhǔn)備、有資金準(zhǔn)備、有技術(shù)準(zhǔn)備、有產(chǎn)品準(zhǔn)備的企業(yè)。人、財(cái)、物、技術(shù)，都稱之為 “資源 ”，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的要素。沒有這些要素不行，但是僅有這些要素還不夠。 實(shí)際上，在資金上，國(guó)家一直是向國(guó)內(nèi)企業(yè)傾斜，這些年國(guó)家又決定在政策上對(duì)國(guó)有企業(yè)實(shí)行 “呆賬核銷 ”、 “債轉(zhuǎn)股 ”，第一批債轉(zhuǎn)股就是 5000 億元，力度很大。前些年，幾乎所有的大城市都有家電企業(yè)，投資也都不小，現(xiàn)在卻所剩無(wú)幾?？梢娰Y金不是根本問(wèn)題。再說(shuō)人才，前些年，優(yōu)秀企業(yè)人才都集中在國(guó)有企業(yè)，國(guó)家培養(yǎng)的大學(xué)生全部分配到國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位。這些年，即使國(guó)有企業(yè)人才流失嚴(yán)重，仍還有許多人才沉淀在國(guó)有企業(yè)。國(guó)有企業(yè)不是人才匱乏，而是管理理念匱乏、管理機(jī)制匱乏、激勵(lì)機(jī)制匱乏。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，外資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還有一些民營(yíng)企業(yè)的第一批人才就是國(guó)有企業(yè)培養(yǎng)造就的。如果國(guó)有企業(yè)改革成功，還會(huì)有許多人才流入到國(guó)有企業(yè)中來(lái)。所以，人才很重 要，但并不是國(guó)有企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力首要解決的問(wèn)題。國(guó)有企業(yè)現(xiàn)在缺乏產(chǎn)品與技術(shù)，有很多歷史的原因，但是很多國(guó)有企業(yè)的員工離開國(guó)有企業(yè)以后自己辦廠，使用的就是原來(lái)所在的企業(yè)的技術(shù)，市場(chǎng)銷售很好，很有競(jìng)爭(zhēng)力。這說(shuō)明，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響和制約國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源頭。 從戰(zhàn)略管理的角度看，資源只是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)比資源更重要的是對(duì)資源的整合能力。在諸如資本管理能力、技術(shù)開發(fā)能力、人才使用能力、生產(chǎn)織能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力等能力之中我認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷能力是目前國(guó)有企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前在我國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn) 爭(zhēng)中最為重要的能力。 理由如下： 第一，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制正在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，所有的企業(yè)都必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來(lái)安排本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是前提。 第二，我國(guó)的國(guó)有企業(yè)生于計(jì)劃體制、長(zhǎng)于計(jì)劃體制。計(jì)劃體制早已經(jīng) “內(nèi)化 ”為國(guó)有企業(yè)的一種強(qiáng)力文化觀念。正如所有的文化所具有的共同特性一樣：形成要待以時(shí)日，改變也要待以時(shí)日。 20 世紀(jì) 70 年代，美國(guó)的一位學(xué)者對(duì)美國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了一次調(diào)查，使他驚奇的是，在美國(guó)的企業(yè)中，只有不到 80的企業(yè)是奉行以 “顧客需要為導(dǎo)向 ”的經(jīng)營(yíng)理念的。我目前還沒有 看到類似的對(duì)我國(guó)國(guó)有企業(yè)的調(diào)查，但就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)國(guó)有企業(yè)奉行這種被普遍印證為現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)不到半數(shù)。這里的 “奉行 ”不是是否知道這個(gè)道理，而是是否在企業(yè)中成為一個(gè) “鐵律 ”，成為一種潛在的指導(dǎo)員工自覺行動(dòng)的文化。 第三，現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，往哪里創(chuàng)新，往哪里升級(jí)？必須要有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力才能夠洞察方向、把握機(jī)緣、形成銷售、回籠資金。 20 世紀(jì) 80 年代末，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，大家一窩風(fēng)地搞家電，那時(shí)供不應(yīng)求，效益都很好，僅是 “阿里斯頓 ”生產(chǎn)線全國(guó)就引進(jìn)了 9 條?，F(xiàn)在怎么樣大家都很清楚。即 便是一個(gè)好產(chǎn)業(yè)、好產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也非常重要。 5 年前，投資搞建筑涂料就很困難，因?yàn)槿藗儾涣私膺@種產(chǎn)品，你要為提高消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)而進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在情況就不一樣了， “立邦 ”在全國(guó)開展了這種對(duì)消費(fèi)者的 “培訓(xùn) ”，現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)你就不用解釋什么是涂料，而只需要解釋本企業(yè)的涂料較之其他企業(yè)的涂料有什么特點(diǎn)。 第四，有了產(chǎn)品，如何促銷，如何定價(jià)，如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)，如何制定銷售策略，如何能很快地回籠資金等等，也需要較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭，是提高國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也 是很多國(guó)有企業(yè)經(jīng)理的深切體會(huì)。 “海爾 ”、 “海信 ”等國(guó)內(nèi)外有影響力的國(guó)有企業(yè)的成功最為重要的因素是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷。 經(jīng)過(guò)以上分析論證，可以看出，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，目前多數(shù)國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)在這個(gè)方面加大投入力度，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，理順、加強(qiáng)營(yíng)銷體系的建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)的生存發(fā)展能力，當(dāng)然，不是說(shuō)在強(qiáng)化營(yíng)銷的同時(shí)弱化技術(shù)、人才、產(chǎn)品等因素的地位和作用，企業(yè)同樣要在這些方面加強(qiáng)力量，可以這樣比喻，以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷為載體，借助資金、技術(shù)、人才、產(chǎn)品等武器的威力，企業(yè)就如同無(wú)堅(jiān)不摧的戰(zhàn)艦，乘風(fēng)破浪，在成 功的道路上不斷前進(jìn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱 “ 營(yíng)銷 ” ，臺(tái)灣常稱作 “ 行銷 ” ；是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò) 交易 其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種 含義 ，一種是動(dòng)詞理解，指 企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng) 營(yíng)銷學(xué) 、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。 定義 公認(rèn)定義 1： 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 下的定義是： 營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及 經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其 利益 關(guān)系人（ stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 2： 菲利普 科特勒 下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的 價(jià)值導(dǎo)向 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所 市場(chǎng)營(yíng)銷概念模型 需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 3：而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的： 營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。 非學(xué)術(shù)性定義 臺(tái)灣 的江亙松在你的營(yíng)銷行不行中解釋營(yíng)銷的變動(dòng)性，將英文的 Marketing 作了下面的定義 :“什么是營(yíng)銷？ ”就字面上來(lái)說(shuō)， “營(yíng)銷 ”的英文是 “Marketing”，若把 Marketing 這個(gè)字拆成 Market（市場(chǎng)）與 ing（英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那營(yíng)銷可以用 “市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行式 ” 權(quán)威定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧 客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 菲利普 ?科特勒（ Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足 需求 和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 Philop Kotler 于 1984 年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種 職能 ：認(rèn)識(shí)目前未滿足的 需要 和欲望，估量和確定 需求量 大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的 目標(biāo)市場(chǎng) ，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃 (或方 案 )，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 麥卡錫 (E.J.Mccarthy)(于 1960 年也對(duì) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷 下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足 顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。 (基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)第 1 9 頁(yè) )。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是 在產(chǎn)品 生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程，即包括 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷 廣告 、宣傳報(bào)導(dǎo)、 銷售促進(jìn) 、人員推銷、 售后服務(wù) 等。 而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的：營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的 目的。反欺詐委托加盟是一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式，表示加盟投資商委托一家公司幫著加盟策劃，以達(dá)到規(guī)避加盟 風(fēng)險(xiǎn) 、和引進(jìn)合適的 加盟項(xiàng)目 。反欺詐委托加盟絕對(duì)不只是簡(jiǎn)單地為加盟投資商推薦一家連鎖企業(yè)，而是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權(quán)、店鋪經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面進(jìn)行整體策劃。這一全新 的概念是由 倫琴 反欺詐加盟網(wǎng)提出的。 新式定義 臺(tái)灣的江亙松在你的行銷行不行中強(qiáng)調(diào) 行銷 的變動(dòng)性，利用行銷的英文 Marketing 作 了 下面 的 定義 ： “什 么是 行 銷？ ”就 字面 上 來(lái)說(shuō) ， “行銷 ”的英 文 是“Marketing”，若把 Marketing 這個(gè)字拆成 Market（市場(chǎng)）與 ing（英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那行銷可以用 “市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí) ”來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路的變動(dòng)性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。 2004 年 8 月， 美國(guó) 波士頓。在 AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）夏季營(yíng)銷教學(xué)者研討會(huì)上， AMA 揭開了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的面紗，以此更新了近 20 年來(lái) AMA 對(duì)營(yíng)銷的 官方 定義。此后，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論界、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場(chǎng)營(yíng)銷新定義是在整合了來(lái)自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營(yíng)銷者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來(lái)的。 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為： 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種 組織職能 ，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播 、傳遞 客戶價(jià)值 ，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 推動(dòng)重新審視和修訂 AMA 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的官方定義的主要力量之一是來(lái)自于AMA 的 CEO 丹尼斯 ?杜蘭普。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的第一版官方定義是 1935 年由 AMA 的前身 美國(guó)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)所采用的， 1948 年被 AMA 正式采用。 1960 年，當(dāng) AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最初的定義一直沿用了 50 年，直到 1985 年的時(shí)候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當(dāng)今見到的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷最普遍的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的 觀念 、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和 組織目標(biāo) 的交換的一種過(guò)程。 這個(gè)定義一直沿用至今，直到 2004 年夏天才被重新修訂。這次新定義是近 20 年來(lái)關(guān)于 市場(chǎng)營(yíng) 銷定義 的首次修訂，無(wú)怪乎引起了廣大營(yíng)銷者的普遍重視。當(dāng)然，引起大家關(guān)注的原因也還在于 AMA 的地位。因而，由她來(lái)做出如此之修訂， 自然 會(huì)引起各方面的關(guān)注。 編輯本段 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者 核心 客戶 客戶生命周期價(jià)值（ CLV， Customer lifetime value） 客戶關(guān)系管理 （ CRM） 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷導(dǎo)向 （也稱作 “關(guān)注客戶 ”、 “營(yíng)銷概念 ”） 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)驗(yàn) 曲線 效應(yīng) 營(yíng)銷短視 市場(chǎng)區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 商業(yè)模型 價(jià)值 價(jià)值鏈 價(jià)值遷移 市場(chǎng) 市場(chǎng)份額 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最終用戶 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 編輯本段 市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展階段 第一階段：初創(chuàng)階段。 市場(chǎng)營(yíng)銷于 19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì) 20 年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。這時(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 的研究特點(diǎn)是： a. 著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，沒有出現(xiàn) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 的 理論、概念和 原則 ； b.營(yíng)銷理論還沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。 第二階段：應(yīng)用階段。 20 世紀(jì) 20 年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此階段市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。 第三階段：形成發(fā)展時(shí)期。 20 世紀(jì) 50 年代至 80 年代為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段，市場(chǎng)開始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)。 第四階段： 成熟階段 。 80 年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在： a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)， b.開始形成自身的理論體系； 80 年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命時(shí)期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的面貌煥然一新。 編輯本段 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)架構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為獨(dú)立的 學(xué)科 ，它是市場(chǎng)營(yíng)銷 原理 和市場(chǎng)營(yíng)銷 管理 的結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 架構(gòu) 主要分為以下部分： 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論 市場(chǎng)調(diào)研分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組織 與控制 營(yíng)銷的應(yīng)用與創(chuàng)新 編輯本段 市場(chǎng)營(yíng)銷的 基本流程 1：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 2： 市場(chǎng)細(xì)分 3： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4： 市場(chǎng)定位 5： 4Ps(營(yíng)銷組合 ) 6：確定 營(yíng)銷計(jì)劃 7：產(chǎn)品生產(chǎn) 8：營(yíng)銷活動(dòng)管理 (即執(zhí)行與控制 ) 9：售后服務(wù)，信息反饋 編輯本段 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、 客戶觀念 和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 20 年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從 消費(fèi)者需求 出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是 “我生產(chǎn)什么，就賣什么 ” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn) 效率 和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。例如，烽 .火獵頭 專家 認(rèn)為美國(guó)皮 爾斯堡面粉公司，從 1869 年至 20 世紀(jì) 20 年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是 “本公司旨在制造面粉 ”。 美國(guó)汽車大王 亨利 ?福特曾傲慢地宣稱： “不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。 ”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 生產(chǎn)觀念是在 賣方市場(chǎng) 條件下產(chǎn)生的。在 資本主義工業(yè)化 初期以及 第二次世界大戰(zhàn) 末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品 供不應(yīng)求 ，生產(chǎn)觀念在企業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理 中頗為流行。中國(guó)在 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路， 工商企業(yè) 在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為： 工業(yè)企業(yè) 集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷； 商業(yè)企業(yè) 集中力量抓 貨源 ，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷。 除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場(chǎng)營(yíng)銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利 ?福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買得起，借以提高福特汽車的 市場(chǎng)占有率 。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀 念 它也是一種較早的企業(yè) 經(jīng)營(yíng)觀念 。 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的 “賣方市場(chǎng) ”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng) 新產(chǎn)品 時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致 “市場(chǎng)營(yíng)銷近視 ”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的 產(chǎn)品質(zhì)量 好，看不到 市場(chǎng)需求 在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 例如，美國(guó) 鐘表公司自 1869 年創(chuàng)立到 20 世紀(jì) 50 年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表 制造商 之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶 商 店、大百貨公司等構(gòu)成的 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 分銷產(chǎn)品。 1958 年之前，公司 銷售額 始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些 經(jīng)濟(jì) 、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合 消費(fèi)者需要 ，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了 鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。 鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售 ，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。 推銷觀念 推銷觀念 (或稱銷售觀念 ) 產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 20 年代末至 50 年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為 “我賣什么，顧客就買什么 ”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu) 買本 企業(yè)產(chǎn)品 。推銷觀念在現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 條件下大量用于推銷那些非渴求 物品 ，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù) 。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由 “賣方市場(chǎng) ”向 “買方市場(chǎng) ”過(guò)渡的階段。在 1920 1945 年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。尤其在 1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多 企業(yè)家 感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出 “本公司旨在推銷面粉 ”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買的 產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷手段。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是 以生產(chǎn)為中心 的。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即 “顧客需要什么，就生產(chǎn)什么 ”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到 50 年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng) 趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。 西奧多 ?萊維特曾對(duì)推銷觀念和 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成 現(xiàn)金 ；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要?？梢姡袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的 4 個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的 4 個(gè)支柱是： 工廠 ，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。 從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué) ，是 消費(fèi)者主權(quán)論 在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本 本田汽車 公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到 洛杉磯 地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐?日本 后，他們專門修了一條 9 英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告 示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 再如美國(guó)的 迪斯尼樂(lè)園 ，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自 世界各地 的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的 成年人 產(chǎn)生忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、 唐老鴨 ，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要 成為歡樂(lè)的 靈魂 。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用 “迪斯尼 禮節(jié) ”回答，決不能說(shuō) “不知道 ”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。反觀中國(guó)的一些 娛樂(lè)城 、民俗村、 世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè)可言？由此可見中國(guó)企業(yè)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之迫切性。 客戶觀念 隨著現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。各個(gè)行業(yè)都試圖通過(guò)卓有成效的方式，即使準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目 標(biāo)。實(shí)踐證明，不同子市場(chǎng)的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個(gè)子市場(chǎng)的客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。在此營(yíng)銷背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開始由奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念過(guò)顧客觀念。 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng) 信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同 客戶終生價(jià)值 ，分別為每個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高 客戶忠誠(chéng)度 ，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它增強(qiáng)的是滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。 需要 注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、 電腦軟件 和硬件購(gòu)置等方面進(jìn)行大量投資，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會(huì)出現(xiàn)投資大于由此帶來(lái)的 收益 的局面?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個(gè) 客戶信息 的企業(yè)，這些企業(yè)所營(yíng)銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或 產(chǎn)品價(jià)值 很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)與乎尋常的效益。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、 通貨膨脹 、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、 消費(fèi)者利益 和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求 市場(chǎng)營(yíng)銷者 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即 企業(yè)利潤(rùn) 、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前， 外國(guó)企業(yè) 正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。 目前中國(guó)仍處于 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展 程度 及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)， 經(jīng)濟(jì)體制改革 的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。市場(chǎng)營(yíng)銷職能 編輯本段 市場(chǎng)營(yíng)銷職能 商品銷售 研究市場(chǎng)營(yíng)銷職能，經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷售入手。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì) 1960 年曾發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)定義： “市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從 生產(chǎn)者 流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)。 ”這個(gè)定義雖不承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售，但是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷包含著銷售，也包含著對(duì)商品銷售過(guò)程的改進(jìn)與完善。許多 學(xué)者 認(rèn)為這個(gè)定義過(guò)于狹窄，不能充分展示市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。然而，不論其是否恰當(dāng)，這個(gè)定義清楚地揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷與商品銷售的關(guān)系。 商品銷售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì) 商品生產(chǎn) 中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是 為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn) 生產(chǎn)組織 方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在 資源短缺 的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，它通過(guò)在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)提高 生產(chǎn)效率 ，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，滿足其生活需要。在另一方面， 社會(huì)選擇 市場(chǎng)和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，通過(guò)讓企業(yè)獲得貨幣，是因?yàn)?社會(huì)需要 保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過(guò)商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。 商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來(lái)加強(qiáng)這一職能。其具體的活動(dòng)包括：尋找和識(shí)別 潛在顧客 ，接觸與傳遞商品交換 意向信息 ，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務(wù)。然而，進(jìn)行商品銷售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括： 至少有兩個(gè)主體，他們分別擁有在自己看來(lái)是價(jià)值相對(duì)較低、但在對(duì)方看來(lái)具有更高價(jià)值的有價(jià)物（商品、服務(wù)的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來(lái)?yè)Q取對(duì)方所擁有的有價(jià)物； 他們彼此了解對(duì)方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本； 他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通。例如洽談買賣條件，達(dá)成 合同 ； 交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去，營(yíng)銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)查 研究、組織整體營(yíng)銷、開發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng)，而且要等到后面這些 工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷售。 市場(chǎng)調(diào)查與研究 市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱 市場(chǎng)調(diào)研 ，指企業(yè)在 市場(chǎng)營(yíng)銷決策 過(guò)程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的信息所做的研究。 企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場(chǎng)需求。人們把具備這 個(gè)條件的商品稱為是適銷對(duì)路的。只有存在市場(chǎng)需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場(chǎng)需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于該商品有購(gòu)買力的欲購(gòu)數(shù)量。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí)，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷售。 由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場(chǎng)需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場(chǎng)需求總是存在的。問(wèn)題在于人們現(xiàn)實(shí)需要的商品是不是市場(chǎng)上供應(yīng)的商品。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場(chǎng)上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品，或者說(shuō)，市場(chǎng)上的商品與人們的現(xiàn)實(shí)需要（ 期望 ）之間存在著差異。這個(gè)問(wèn)題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。 理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然不會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些沒有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購(gòu)買的商品。然而問(wèn)題在于，一定范圍的市場(chǎng)對(duì)于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的。有許多因素會(huì)對(duì)潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如，居民收入的增長(zhǎng)會(huì)使人們逐步放棄對(duì)低檔、過(guò)時(shí)商品的消費(fèi)，隨之將購(gòu)買力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商 品；一種商品價(jià)格過(guò)高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購(gòu)買它，但當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭，愿意多購(gòu)買、多消費(fèi)。潛在顧客對(duì)于一種商品的購(gòu)買欲望從來(lái)就是不穩(wěn)定的。購(gòu)買欲望的變化必然影響購(gòu)買力的支付方向，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。對(duì)于這種變化，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動(dòng)狀態(tài)。 為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售 困難和困難來(lái)源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 。這就是市場(chǎng)調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能。 生產(chǎn)與供應(yīng) 如何把已經(jīng)來(lái)臨的市場(chǎng)銷售與盈利機(jī)會(huì)并將它充分有效地加以利用？如何對(duì)即將來(lái)臨的市場(chǎng)需求的變化靈活適應(yīng)？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理。 企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷對(duì)路的。這就是說(shuō)，要爭(zhēng)取利用每個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求來(lái)保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，爭(zhēng)取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的盈利機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來(lái)自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，對(duì)內(nèi)部的嚴(yán)格管理，對(duì)變化的嚴(yán)陣以待，對(duì)機(jī)會(huì)的嚴(yán)實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個(gè)職能名稱實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說(shuō)法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，這個(gè)職能被稱作 整體營(yíng)銷 。 整體營(yíng)銷 是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息；經(jīng)營(yíng)管理部門就要把 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要 讓生產(chǎn)部門在顧客需要來(lái)臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點(diǎn)，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時(shí)候完成 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 和技術(shù)準(zhǔn)備工作，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù)；財(cái)務(wù)部門就要在更早的時(shí)候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購(gòu)部門進(jìn)行原料、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng)；人事部門也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性 和主動(dòng)性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴(kuò)大商品銷售數(shù)量，公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè) 產(chǎn)品形象 ，擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢(shì)和信譽(yù)傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢(shì)；促銷部門要組織對(duì)潛在顧客有吸引力的促銷活動(dòng)； 銷售渠道 和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭(zhēng)取盡可能多的 中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個(gè)部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就是整體營(yíng)銷。 實(shí)行整體營(yíng)銷需要對(duì)傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們?cè)敢赓?gòu)買的商品；讓財(cái)務(wù)部門按照市場(chǎng)營(yíng)銷需要籌集資金，供給資金，補(bǔ)充 “給 養(yǎng) ”；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂(lè)見的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來(lái)了，共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營(yíng)銷的效果。 創(chuàng)造市場(chǎng)需求 不斷提高社會(huì)生活水平的 社會(huì)責(zé)任 要求企業(yè)努力爭(zhēng)取更多地滿足消費(fèi)者需要。這就是說(shuō)，僅僅向消費(fèi)者銷售那些他們當(dāng)前 打算購(gòu)買的商品是不夠的。消費(fèi)者普遍存在著 “潛在需求 ”，即由于某些原因，消費(fèi)者在短期內(nèi)不打算購(gòu)買商品予以滿足的需求。例如，對(duì)于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費(fèi)者，即使存在需要，也可能不去購(gòu)買這種商品；對(duì)于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對(duì)較高，人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購(gòu)買，或者很少購(gòu)買；有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N后顧之憂，把一部分錢儲(chǔ)蓄起來(lái)，不用于 目前的生活消費(fèi)，會(huì)形成 “潛在需求 ”；另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來(lái)源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購(gòu)買某種他所需要的商品，也形成了 “潛在需求 ”。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成 “潛在需求 ”。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場(chǎng)中的 “新大陸 ”。 企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購(gòu)買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品，也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購(gòu)買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為 現(xiàn)實(shí)需求 ，前來(lái)購(gòu)買企業(yè)的商品。這就是 “創(chuàng)造市場(chǎng)需求 ”。例如，通過(guò)適 當(dāng)降價(jià)，可以讓那些過(guò)去買不起這種商品的消費(fèi)者能夠購(gòu)買和消費(fèi)這種商品，讓那些過(guò)去覺得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意多購(gòu)買、多消費(fèi)，真正滿足其需要；通過(guò)廣告宣傳，讓那些對(duì)某種商品不了解因而沒有購(gòu)買和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品，產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)的欲望；通過(guò)推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過(guò)去的那種商品獲得需要滿足的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購(gòu)買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過(guò)提供銷售服務(wù)，讓那些覺得消費(fèi)某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購(gòu)買的消費(fèi)者也能盡可能多地購(gòu)買和消費(fèi)這種商品，創(chuàng)造市場(chǎng)需求可以使市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大，提高顧客需 求的滿足程度；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn)；同時(shí)使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上可進(jìn)可退，大大增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性。 協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系 公共關(guān)系 活動(dòng)早就有之。本世紀(jì)初美國(guó)還出現(xiàn)過(guò)專業(yè)公共關(guān)系 咨詢公司 。 企業(yè)管理 理論界在 30 年代就承認(rèn)了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而，在存在落后的生產(chǎn)觀念、銷售觀念的條件下，公共關(guān)系沒有作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè) “內(nèi)在職能 ”。到 60年代再次爆發(fā)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)之后，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在 80 年代，人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的 “額外負(fù)擔(dān) ”，而是把它當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的一種職能。 1981 年，葛郎儒（ Christian Gronroos）提出了 “內(nèi)部營(yíng)銷 ”的理論；到 1985 年，杰克森 (Barbara B .Jackson)提出要開展 “關(guān)系營(yíng)銷 ”。這些新觀點(diǎn)，綜合起來(lái)，就是認(rèn)為需要在市場(chǎng)營(yíng)銷職能中增加一個(gè)新項(xiàng)目：協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系。 企業(yè)作為一個(gè) 社會(huì)成員 ，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系 。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷的 安全性 、容易性。按照杰克森的觀點(diǎn)，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營(yíng)銷關(guān)系的一部分。事實(shí)上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系和交往。通過(guò)這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進(jìn)相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個(gè)忠實(shí)的顧客群，還可以 將過(guò)去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費(fèi)用。這種 “關(guān)系營(yíng)銷 ”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商、 金融 機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè) “社會(huì)化 ”的關(guān)系，獲取利潤(rùn)與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān)系。 編輯本段 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的 過(guò)程。 （ 1） 4Ps，即： 產(chǎn)品 （ Product) 、 價(jià)格 (Price) 、 促銷 (Promotion)、 通路 與配銷 (Place &Distribution) 這四 個(gè) 因 素 應(yīng) 用到 營(yíng) 銷 過(guò) 程 中 ，就 形 成 了 四 方面 的 營(yíng) 銷 策 略。 加 上 政 治POLITICS 和公共關(guān)系 PUBLIC，是為 6Ps。 企業(yè)的 4Ps 營(yíng)銷組合模型圖 1981 年布姆斯（ Booms）和比特納（ Bitner）建議在傳統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論 4Ps 的基礎(chǔ)上增加三個(gè) “服務(wù)性的 P”，即：人員 (People)、流程 (Process)、環(huán)境 (或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physic al evidence)。 根據(jù)與市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)抗的需要而制定富有 競(jìng)爭(zhēng)力 的產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道 和促銷政策。這一時(shí)期誕生了著名的 4P 理論 。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無(wú)差異化策略成為這一階段的明顯特征。 產(chǎn)品策略 主要研究 新產(chǎn)品開發(fā) ，產(chǎn)品生命周期， 品牌策略 等，是價(jià)格策略，促銷策略和 分銷策略 的基礎(chǔ)。 價(jià)格策略 又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具 促銷策略 是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷的 形式 則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系 (PR)、促銷 (SP)活動(dòng)、人員銷售 (PS)、口碑操作等，透過(guò)推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的 知名度 、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的 品牌形象 。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合 (產(chǎn)品、價(jià)格、通路 )做修正調(diào)整。 渠道策略 ，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機(jī)構(gòu)）在將自身產(chǎn)品送抵 最終消費(fèi)者 之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、 成本分?jǐn)?和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含 批發(fā)商 ，也包含 零售商 ，甚至包含 物流配送 商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷售，和傳直銷 或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。 在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來(lái)越難制定，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量，分銷商則顯得稀少 ，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。 零售商在最近 10 年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過(guò)程，并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌 即自有品牌 （ private brand/label），或叫店鋪品牌（ store brand/label）。這更深地威脅到了純粹的 制造企業(yè) 的利潤(rùn)空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。 人員 （ Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是 7P 營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、