【廣告策劃-PPT】2009網(wǎng)絡營銷八大經(jīng)典案例

網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 1 No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 星巴克一直以來采用的都不是傳統(tǒng)的營銷手法，而是采取頗具創(chuàng)意的新媒體形式。此次星巴克聯(lián)手 SNS網(wǎng)站愛情公寓嘗試虛擬營銷，將星巴克徽標做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告，是星巴克首次嘗試 SNS營銷。 iPart愛情公寓 ()為兩岸三地唯一一個以白領女性跟大學女生為主軸設計的交友社區(qū)網(wǎng)站 (Female Social Networking)，盡全力幫網(wǎng)友打造一個女生喜愛的溫馨交友網(wǎng)站。品牌形象中心思想關鍵詞為：清新、幸福、溫馨、戀愛、時尚、藝文、流行。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 2 No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 12月 12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動的特別日子，因此從 12月 1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路牌”，并且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看 12月 12日星巴克的“ open red day” 到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。 禮包展開前，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 3 No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 1.神秘禮包：線上活動結合了線下活動的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。 2.星巴克情緣分享：網(wǎng)友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認可、受歡迎的。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 4 No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 禮包展開后出現(xiàn)品牌旗艦店，打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同， STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區(qū)域， 提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續(xù)實體店家的溫馨舒適感，店家周圍環(huán)境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動，讓網(wǎng)友更加了解品牌個性與特色所在。 1.見面禮：設計專屬禮品，來到虛擬店家就可領取或送好友。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 5 No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 2.活動專區(qū)、公布欄： STARBUCKS線上及線下活動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關于 STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網(wǎng)友的互動。 3.咖啡小教室：咖啡達人教室，固定的咖啡文化或相關教室消息，讓網(wǎng)友了解更多關于咖啡的文化。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 6 No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 星巴克在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業(yè)界人士稱贊，甚至成為哈佛大學教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產品推出，再到贈送消費者真實的優(yōu)惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望 不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開的店面，哪里有新出的產品，讓你趕快來買他們的產品。短時間可能會起到銷售的效果，但是這種不斷地強迫行為會讓消費者產生強烈的厭煩之感，反而會徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 7 No2：新年的第一瓶可口可樂你想與誰分享 2009年春節(jié)，可口可樂深入地了解到消費者在不平凡的 08年到 09年的情感交界，抓準了受眾微妙的心態(tài)，倡導可口可樂積極樂觀的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享 ?” 這個新年期間的整合營銷概念，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，營造了 2009年新年伊始的溫情。 活動充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開的手機。利用了社交型網(wǎng)站、視頻等途徑，讓數(shù)以萬計的消費者了解了 新年第一瓶可口可樂 的特殊含義，并積極參加了分享活動，分享了自己的故事，自己想說的話。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 8 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 9 No2：新年的第一瓶可口可樂你想與誰分享 除了使用在年節(jié)時最廣為應用的短信拜年，向 iCoke會員發(fā)出 新年第一瓶可口可樂 新年祝福短信，同時也在 iCoke平臺上提供國內首次應用的全新手機交互體驗，讓擁有智能手機的使用者，通過手機增強現(xiàn)實技術 (AR Code: Augmented Reality Code) 的科技，用戶收到電子賀卡時，只要將手機的攝像頭對準熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環(huán)繞的 新年第一瓶可口可樂，我想與你分享 的動態(tài)畫面浮現(xiàn)在手機屏幕上，并伴隨著活動主題音樂，新技術的大膽運用給年輕消費者與眾不同的超前品牌體驗。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 10 No2：新年的第一瓶可口可樂你想與誰分享 自活動開始，參與人數(shù)隨著時間呈幾何數(shù)增長。超過 5 百萬的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過 3百萬的 SNS用戶安裝了定制的 API參與分享活動，近 2百萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。同時，論壇、視頻網(wǎng)站和博客上，一時間充滿“ 新年第一瓶可口可樂 ” 的分享故事。除了驚人的數(shù)字外，消費者故事的感人程度、與照片視頻制作的精致程度，均顯示了該活動所創(chuàng)造的影響力及口碑。也證明了可口可樂在消費者情感訴求與網(wǎng)絡趨勢掌握方面的精準度。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 11 No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷 美國總統(tǒng)奧巴馬訪華，在上海與中國青年對話，不知為什么沒能留下幾句值得記住的話，倒是無意間捧紅了現(xiàn)場一位沒有獲得提問機會的女大學生王紫菲。奧巴馬被公認為 “ 世界上最有權勢的人 ” ，不過，在網(wǎng)絡推手面前，再有權勢的人也能當自己的成名 “ 道具 ” 。 奧巴馬離開上海的第二天，奧巴馬女郎的脫衣視頻、圖片，開始在各大論壇被瘋狂轉發(fā)，于是，人肉搜索是在所難免的。顯然，這應該也是某些 “ 網(wǎng)絡推手 ”所設想的一樣。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 12 No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷 王紫菲確是上海交大在讀研究生， “ 事件起因是其經(jīng)商的男友出資 10萬元，聯(lián)絡一家北京的網(wǎng)絡策劃團隊，利用奧巴馬在上海科技館演講的契機，炒作了 奧女郎 知名度，王紫菲再伺機進入演藝圈。 ” 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 13 No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 14 No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷 “奧女郎 ” 的整個策劃經(jīng)費除男友資助的 10萬元，另一機構也出資 10萬，王紫菲的座位也被安排在最佳拍攝角度。王紫菲在博客披露了事件真相，稱 “ 不奢求大家原諒我什么，只希望能讓我過上正常人的生活，還原本該屬于我的世界，所以我選擇站出來，把真正的內幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄。 ” 從 “ 脫衣 ”事件后開始潛水，然后又開博澄清，接著又大規(guī)模接受訪談，這一切的一切都是在策劃之中的炒作。 ” 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 15 No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷 她王紫菲稱， “ 早在 08年就認識了一個在報社任職的攝影朋友王軍 (化名 )，我們私交很好。 09年我為了自己的演藝夢想?yún)⒓哟笮瓦x秀節(jié)目 加油，東方天使 ，希望憑借美麗的外表抓住這個千載難逢的機會，但是事事不隨人愿。 11月 3日，王軍打電話給我，叫我出來商量個事情，說可以讓我一夜爆紅，這對于一個一心想進演藝圈的人來說是多么大的誘惑。當日我應邀前往。作為一家大型報社的攝影記者王軍其實早就得知奧巴馬總統(tǒng)訪華期間的行程，王軍告訴我要借助此次奧巴馬訪華給我來個炒作，然后讓我徹底火上一把。 ”“ 現(xiàn)在的生活真的很亂，已經(jīng)面臨崩潰。本想一脫成名，誰想到頭來竹籃打水一場空。 ” 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 16 No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇 司馬 TA 呀 司馬 TA 呀 是聯(lián)想揚天 V450 筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑，以當下流行的職場生存法則“ S.M.A.R.T.” 為起點 , 與搜狐娛樂公司專業(yè)制作團隊聯(lián)合制作的互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇，配合互聯(lián)網(wǎng)媒體脫口秀節(jié)目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時，將產品特性及品牌特征植入其中，打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協(xié)助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產品的信任與信賴，實現(xiàn)了從“滿足消費需求”到“創(chuàng)造消費需求”營銷轉變。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 17 No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇 司馬 TA 呀 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 18 No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇 司馬 TA 呀 在每一集中，成熟老練的 “ 司馬 ” 與他的團隊以輕松而幽默的方式演繹著辦公室中為人所熟悉的一個個小故事，在劇情中將聯(lián)想揚天 V450 筆記本的不同產品特性轉化為職場人生中的應對技巧，在消費者關注劇情的同時自然而然地認同了聯(lián)想筆記本產品的價值。 在每一集播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出自己的意見和評論，網(wǎng)民不僅僅能夠看到媒體所表達的觀點，更能夠看到身邊網(wǎng)友的切身體驗。不僅如此，網(wǎng)民還模仿 司馬 TA 呀 制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，這些內容與 司馬 TA 呀 輕喜劇本身形成了多元化的職場價值觀，從多個側面加深了消費者對于產品及品牌的體驗。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 19 No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇 司馬 TA 呀 同時 司馬 TA 呀 劇組推出網(wǎng)民選拔活動，聘請具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔當重要角色，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情。以聯(lián)想揚天 V450 筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動，在保持與前述傳播主題一致的前提下側重于對產品的介紹與推薦，將前期網(wǎng)民對網(wǎng)絡短劇和關注熱情與職場生存法則的討論匯聚到聯(lián)想揚天 V450 筆記本電腦之上。 將一個網(wǎng)絡流行話題打造成一部流行短劇，將一則職場生存法則擬人化為一個虛擬人物，將一款 IT 產品附加上與消費者生活工作相關的心理價值，聯(lián)想 司馬 TA 呀 傳播案例充分運用了多種媒介的不同特性。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 20 No5：諾基亞互動音樂會 2009年 4月 19日，“諾基亞玩樂派對”盛大開場，數(shù)百萬青年音樂愛好者通過互聯(lián)網(wǎng)參與了這場史無前例的全互動網(wǎng)絡直播演唱會，包括張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內的兩岸音樂人進行了精彩演出，并與廣大網(wǎng)民直接互動。網(wǎng)民不僅通過前期網(wǎng)絡投票，選出了自己心儀的玩樂明星，更借助互聯(lián)網(wǎng)自由掌控并參與了這場玩樂派對，與演出現(xiàn)場和音樂人進行實時互動，充分感受到了全球互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次“全互動”網(wǎng)絡直播演唱會帶來的顛覆體驗。當晚的演唱會盛況空前，總訪問人次超過了六百萬，總互動人次超過了五千萬。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 21 No5：諾基亞互動音樂會 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 22 No5：諾基亞互動音樂會 在整場全互動網(wǎng)絡直播演唱會中，網(wǎng)友們可自由選擇不同視角，欣賞網(wǎng)友自主投票選出的歌曲，并與演出現(xiàn)場及兩岸音樂人進行實時互動。網(wǎng)友們可以通過網(wǎng)絡為歌手們的精彩演出送上虛擬的獻花、掌聲或獻吻，而真實的鮮花和掌聲也會通過現(xiàn)場送給歌手。即時滾動的短信平臺也讓網(wǎng)友時時分享自己的玩樂體驗。明星在線聊天室更是熱鬧非凡，剛剛完成表演的音樂人就會和參與演唱會的網(wǎng)友即時聊天，令網(wǎng)友們大呼過癮。演唱會期間，還有網(wǎng)友有幸與歌手吳克群、張靚穎等玩樂明星進行在線視頻對話。而通過短信和網(wǎng)絡投票選出返場演出歌手的禮遇更令許多在線歌迷熱情高漲，紛紛投票，為自己所期待的返場藝人站腳助威。數(shù)百萬網(wǎng)友的共同參與，改寫了互聯(lián)網(wǎng)及演唱會的歷史，令 “ 諾基亞玩樂派對 ” 全互動網(wǎng)絡直播演唱會成為迄今為止最大規(guī)模的演唱會。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 23 No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡整合營銷 2009年 7月， 500年一遇的天文事件日全食牽動了國人的眼球。但是作為普通人，并不了解一些觀測日全食相關的專業(yè)知識。當大家在尋找如何觀測日全食方法時 ,知名動漫品牌 PP豬的一套生動可愛“ PP豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡追捧的熱點。該套漫畫形象的展示了日全食的觀測方法，解決了日全食觀眾的燃眉之急，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網(wǎng)民們哈哈大笑之時，恰恰中了 pp豬和杰士邦的埋伏。這正是 pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 24 No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡整合營銷 病毒漫畫： PP豬日全食觀測傻瓜攻略 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 25 No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡整合營銷 而隨后，在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟廣告 “ 為什么會發(fā)生日全食 ” ，一句話就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運用網(wǎng)絡互動游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日全食發(fā)生了 DM網(wǎng)絡整合營銷機構創(chuàng)意策劃的日全食互動游戲 banner廣告，正是符合了網(wǎng)絡整合營銷 4I原則中的interest趣味原則，現(xiàn)在的網(wǎng)絡經(jīng)濟就是娛樂經(jīng)濟，惡搞的、娛樂的新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，連 “ 日全食 ” 也讓它徹底的惡搞了一把。如此 “ 香艷 ” 的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的熱烈歡迎，更有不少網(wǎng)友為了能長久體驗，在博客或者論壇上轉貼這則廣告。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 26 No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡整合營銷 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 27 No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡整合營銷 當然，這還沒完，杰士邦日全食網(wǎng)絡整合營銷案例還大膽創(chuàng)新的運用社會化媒體中社區(qū)、博客、 IM等多種形式形成網(wǎng)民的呼應。比如發(fā)起社區(qū)日全食 +杰士邦討論話題，設計 IM病毒表情，惡搞杰士邦創(chuàng)意。讓杰士邦這個和日全食八桿子打不著的產品和日全食緊密鏈接起來。 日全食是俘獲公眾眼球的百年事件 ,巧借日全食事件與貌似不相關杰士邦品牌嫁接，起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網(wǎng)絡整合營銷，可以稱得上 “ 日全食營銷 ” 中，品牌契合度最高，網(wǎng)絡營銷方式動用最全的案例，也獲得了 2009年易觀國際最佳網(wǎng)民認知獎 . 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 28 No7： 800人發(fā)帖炒 賈君鵬 引爆社會化營銷 “賈君鵬 ” 事件原貌： 2009年七月十六日 上午 10:59，百度貼吧 -“魔獸世界 ” 吧出現(xiàn)一新貼樓，標題是 “ 賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯 ” ，而內容只有 “ RT”二字。 四個半小時后 (下午三點半 )，樓蓋到 5,000。再經(jīng)過一小時又一刻鐘，達到 10,000樓。這時蓋樓的速度是 266樓每分鐘。其后速度持續(xù)狂飆，從每小時 2,500樓到半夜的每小時 12,000樓。七月十六日這天結束時，樓高已逼近六萬。 網(wǎng) 絡 營 銷 管理 工程系 29 No7： 800人發(fā)帖炒 賈君鵬 引爆社會化營銷 不到一天的時間，事件已經(jīng)引發(fā)各大網(wǎng)站的報導，吸引了海量的網(wǎng)友目光。每天在茫茫網(wǎng)海中游蕩的吸血鬼們，這下找到了新鮮的補