【廣告策劃-PPT】GOOGLE之三刃劍_中企動力公司

Google之 三刃劍 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 如何激活 GOOGLE死單？ 2 如何做 GOOGLE新老客戶的關系維護？ 3 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 找準對象 分析真正原因 說服策略 客戶對目標市場的了解程度 客戶對網(wǎng)絡推廣的重視和投入程度 客戶和客服的溝通情況 網(wǎng)站質量 廣告效果的評估標準和追蹤 廣告帳戶的優(yōu)化 案例分析 盡量和有廣告決策權的人直接溝通 找準對象 有簽字蓋章權力的人 有付款權力的人 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 分析原因 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 - 有點擊量，但沒有詢盤和電話 - 點擊量不夠，流量少 - 有點擊量，但是不是目標客戶群 - 花費太高，接受不了 - 跟百度等其他廣告平臺比，效果不明顯 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 客戶對目標市場的了解程度 GOOGLE只是一個推廣平臺，怎么利用好這個平臺成功取得 訂單，很大程度上是由客戶對其目標市場的把握程度決定的。 目標市場的地理區(qū)域 客戶的搜索習慣 客戶的購買周期 產(chǎn)品在每個市場的競爭力 競爭對手分析和比較 網(wǎng)站是否滿足目標客戶需求 產(chǎn)品質量、價格、售后服務、客服、銷售等各環(huán)節(jié)的配合 其他因素 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 客戶對網(wǎng)絡推廣的重視和投入程度 廣告效果好的客戶，一般對網(wǎng)絡推廣非常重視，有過很多網(wǎng)絡推廣經(jīng)驗，也是在失敗中找到網(wǎng)絡市場營銷的成功法則的。越花功夫研究，投入越多，廣告效果就越好，然后投入更多，正向循環(huán)。反之，效果不好的客戶，越不重視，投入越少，效果越差 。 網(wǎng)絡廣告是新鮮事物，需要不斷嘗試，不斷總結經(jīng)驗教訓，不斷研究網(wǎng)絡目標客戶的習慣和網(wǎng)站建設的經(jīng)驗。不要因為第一次嘗試的失敗就停止投入 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 客戶和客服的溝通情況 效果好的廣告主，一般和客服保持密切坦誠地溝通，客服對于客戶的目標市 場、廣告目的和廣告效果反饋非常透徹及時，能夠不斷調(diào)整，達到廣告主的目的 信賴、及時和負責任的雙向溝通是廣告效果的保證 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 網(wǎng)站質量 客戶往往依靠直接的電話詢盤判斷廣告是否有效果。 但是 GOOGLE能做的只是把潛在客戶送到客戶網(wǎng)站上，客戶到了網(wǎng)站后，是否和廣告主聯(lián)系，這個是 GOOGLE廣告做不到的。 網(wǎng)站是成功的網(wǎng)絡推廣最關鍵的因素，只有好的網(wǎng)站才能使 GOOGLE的廣告費投入有價值。否則，只是浪費錢，也浪費了好的 GOOGLE推廣平臺 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 廣告效果的評估標準和追蹤 客戶往往靠感覺籠統(tǒng)地判斷廣告效果，跟客戶從投資回報率的角度分析廣告效果、廣告花費以及比較不同廣告平臺的觀念。 對于海外客戶， Google分析代碼必須安裝，用數(shù)據(jù)說話。 如何提升 GOOGLE續(xù)費率？ 1 廣告帳戶的優(yōu)化 廣告帳戶結構要合理，關鍵字和廣告文字的設置要有效，而且要及時根據(jù)廣告目的和效果隨時調(diào)整反饋 案例 成本控制意識嚴重 典型疑問 “ 我只能接受每天 10塊錢的花費，每天花五六十甚至上百塊，太多了，我投放 的其他網(wǎng)絡廣告平臺都是很便宜的。 ” 溝通要點 投資回報率 不要單純看廣告花費多少，要看投資回報比。只要投入大于產(chǎn)出，就值得花錢。 廣告平臺的比較 不同網(wǎng)絡平臺帶來的客戶多少和客戶質量是不一樣的，投資回報不一樣，花 費也不一樣。 產(chǎn)品放在慧聰、 Alibaba上，不知道到底有多少客戶感興趣。但是 GOOGLE客戶可以對廣告效果進行評估監(jiān)測 幫助客戶建立區(qū)分客戶來源的廣告平臺的機制。 溝通方式 對于花費多少敏感的客戶，要慢慢說服，加強感情聯(lián)系，多洗腦，讓客戶慢 慢接受投資回報率的概念，慢慢增大預算。 案例 來自 Google的客戶不是目標客戶 客戶特征 主要面向批發(fā)商，有點擊量，但詢盤都來自于零售，投資回報率不高。 典型疑問 “ 我想找的是批發(fā)商，可是 Google過來的都是零售的，不是我的目標客戶。 ” 溝通要點 調(diào)整關鍵字、廣告文字 Google廣告很靈活，做廣告也是不斷試驗反饋的過程。通過對關鍵字、廣告 文字的調(diào)整，強調(diào) wholesale only 等批發(fā)字樣，過濾掉不相關的目標客戶。 不斷嘗試，了解目標客戶的特征 熟悉海外市場是個漸進的過程。隨著繼續(xù)投放 Google，不斷了解目標市場的 搜索習慣、用詞習慣、搜索時段以及地理分布，會更好的找到有針對性的客戶。 溝通方式 強調(diào) Google廣告的靈活性以及熟悉目標市場的反饋過程，效果不是一蹴而就的。 案例 客戶意識不到網(wǎng)站質量和廣告效果的關系 客戶特征 有點擊但是沒有電話和詢盤?？蛻魵w結為 Google 廣告無效。其實是客戶網(wǎng)站質量導致效果不好。 典型疑問 “ 花了那么多錢，連個電話都接不到。 Google沒效果。 ” 溝通要點 一 Google廣告效果的判斷和電話詢盤的關系 Google廣告能做的只是把感興趣的潛在客戶送到客戶網(wǎng)站上。但是客戶 會不會聯(lián)系廣告主完成最終訂單，很多因素不是 AdWords可以控制的。 從客戶訪問網(wǎng)站到電話訂單產(chǎn)生，是一個長長的過程。廣告主網(wǎng)站質量 的好壞，產(chǎn)品市場競爭力的大小、競爭對手網(wǎng)站和產(chǎn)品的情況，目標客 戶決策反饋周期的長短以及比較購物的決策機制、廣告主對于目標市場 的定位熟悉了解程度、不同地區(qū)市場的競爭力大小等很多因素都影響了 客戶是否打電話。 案例 客戶意識不到網(wǎng)站質量和廣告效果的關系 溝通要點 海外推廣不是一蹴而就，需要公司市場、產(chǎn)品、業(yè)務員、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)的配合。 AdWords只是提供了讓目標客戶知道的平臺，需要善加利用。 客戶既然點擊廣告，就是感興趣產(chǎn)品和服務的，轉化需要一個過程，客戶需要不 斷的比較和實踐。 和相同行業(yè)的成功客戶作對比分析 同樣客戶的廣告投放數(shù)據(jù)（投放時間、廣告花費、點擊量、效果反饋），用真實詳盡的數(shù)據(jù)說明。 網(wǎng)站質量檢查清單 是否中英文混合 英語翻譯的準確和流暢度 按照網(wǎng)站熱圖原理的內(nèi)容布局 網(wǎng)站排版架構的美觀易讀 圖片和產(chǎn)品服務的相關性 圖片的清晰精致程度 產(chǎn)品描述的詳盡、優(yōu)勢介紹以及基本技術參數(shù)指標等 產(chǎn)品的價格、供貨運輸方式等 案例 客戶意識不到網(wǎng)站質量和廣告效果的關系 聯(lián)系方式的位置是否醒目 聯(lián)系方式的完整、方便性 產(chǎn)品頁面是否有直接的訂單、購物框或者詢問聯(lián)系方式 第三方認證機構等質量保證 公司產(chǎn)品等品牌的英文名稱是否清楚醒目 公司產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢說明利益展示 和相同行業(yè)的成功客戶的網(wǎng)站作對比分析 Google分析工具的安裝和數(shù)據(jù)分析 海外客戶建議必裝分析器 來自 Google的客戶訪問國家、停留時間、跳出率等數(shù)據(jù)的分析 來自 Google的客戶訪問網(wǎng)站聯(lián)系方式頁面的數(shù)據(jù)分析 關鍵字報告等的分析 溝通方式 用同行業(yè)的成功客戶的廣告數(shù)據(jù)、效果和網(wǎng)站作對比分析，示范給客戶。 案例 電話詢盤都來自百度 客戶特征 同時投放 Google和百度，認為百度流量大效果好，電話訪問都來自于百度?？蛻艨扛杏X認為 Google沒效果。 典型疑問 “ 我嘗試停掉 Google廣告，電話詢問沒減少，可是我一把百度停掉，電話 馬上就少了。 Google投不投都一樣。 ” 溝通要點 廣告效果衡量的精準性 - Google流量不如百度，是正常的，電話量少也正常。但不意味著來自 Google的訪問就不是目標客戶，就沒有價值。廣告主一般靠感覺判斷效果，精確詢問客戶難到從來沒有 來自 Google的訂單。 - 廣告主花費在百度上的費用多，自然點擊多，電話多。 Google花費本來就少，帶來的點擊電話當然也少。 案例 電話詢盤都來自百度 投資回報 廣告是否投放的關鍵 廣告是否該投，投多少，不是橫向比較。只要投資回報率是正的，產(chǎn)出大于投入，就應該投。 Google的絕對量比百度少，但是不意味著投資回報低。比如在百度上 50塊錢的點擊費用帶來 100塊錢的訂單，產(chǎn)出比是 100/50=2，而 Google上 20塊錢的點擊費用帶來 80塊錢的訂單，產(chǎn) 出比是 80/20=4。相對來說， Google的投資回報率是更高的。 目標客戶群和價值的不同 Google和 Baidu的用戶群是不一樣的， Google帶來的客戶數(shù)量雖然不如百度，但是客戶質量（單個客戶的訂單量）可能優(yōu)于百度。 例子：一個機票預定的客戶感受很深刻，說來自百度的客戶只知道殺價，很難纏?？墒?Google的客戶素質很高，買賣干脆。 溝通方式 一般客戶只是靠模糊的感覺來判斷百度效果優(yōu)于 Google，并沒有精確的衡量標準，幫助客戶建立投資回報的概念和強調(diào) Google客戶群的優(yōu)質。 GOOGLE死單的激活 2 GOOGLE死單的定義 客戶特征 商務心態(tài) 相應策略 GOOGLE死單的激活 2 GOOGLE死單的定義 GOOGLE帳戶消耗 100%，近期或許久未與中企 合作續(xù)費事的客戶 客戶特征 對 GOOGLE甚至其他推廣平臺失去信心，不敢再投入互聯(lián)網(wǎng) 商務心態(tài) GOOGLE沒效果，客戶都說不續(xù)費了，也沒合作機會了，也沒必要花時間在這個客戶身上 GOOGLE死單的激活 2 如果直接正面切入讓客戶重新與你合作 GOOGLE，純粹徒勞。只有讓客戶重新認識 GOOGLE，重燃對GOOGLE的信心才有可能將死單激活。 同行案例分析 教會在 GOOGLE找客戶 ,找尋興奮點 通過其他途徑告之 寫信 寄卡片 發(fā)郵件 有效果的老客戶轉述 GOOGLE宣傳頁 新聞報道 客戶名稱 寧波優(yōu)利科密封件廠 寧波國威機械密封件廠 開戶時間 2007.6 2007.9 開戶金額 12000 12000 關鍵詞 相同 相同 網(wǎng)站提供商 小網(wǎng)絡公司 中企動力 郵箱提供商 小網(wǎng)絡公司 中企動力 優(yōu)化 相同 相同 續(xù)費周期 共續(xù)了 1次費 每 6個月一續(xù) 最終導致優(yōu)利科沒有訂單原因是什么？ 同行案例分析 GOOGLE死單的激活 2 GOOGLE死單的激活 2 教客戶在 GOOGLE找供應商 ,找尋興奮點 產(chǎn)品名稱 +Email 例如： lamp email 產(chǎn)品名稱 +公共郵箱后綴 例如： 產(chǎn)品名稱 +buy/buyer+email 例如： lamp buy/buyer email 產(chǎn)品名稱 +yahoo各國郵箱后綴 例如： lampyahoo.co.uk GOOGLE各國的版本搜索 例如： 輸入燈具 email 產(chǎn)品 +各國域名后綴 +email 例如： lamp.de email 產(chǎn)品 +地區(qū)公共郵箱后綴 例如： GOOGLE死單的激活 2 如何維護新老客戶？ 3 失敗的業(yè)務員是從找到新客戶來取代老客戶，成功的業(yè)務員是從保持老客戶并且擴充新客戶。如果新客戶的銷售只是錦上添花，那么沒有老客戶做基礎，對新客戶的銷售也只能是對失去的老客戶的彌補，總的銷售量不會增加。 如何維護新老客戶？ 3 不同階段的服務行為 由始至終體現(xiàn)你的專業(yè) 開戶時做客戶與優(yōu)化顧問之間的橋梁 廣告投放后 ,及時讓客戶體驗自己的廣告 固定周期的電話拜訪 ,了解客戶效果與需求 不定期的攜帶詳細報告上門拜訪 ,介紹 Google的效果 保持你的熱情 ,續(xù)費時 ,客戶也依舊熱情 ! 如何維護新老客戶？ 3 員工服務意識（主動服務與被動服務） 及時進行售后回訪，了解客戶對產(chǎn)品及服務的滿意度 定期查看廣告投放情況 保持良好的關系： 電話回訪，日常拜訪，節(jié)假