【廣告策劃-PPT】北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作方案

Strategy Planning 2010.08.13 Version:04 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作方案建議 第一部分：體育營(yíng)銷是北汽集團(tuán)品牌提升的借力點(diǎn) 北汽集團(tuán)品牌提升戰(zhàn)略 2010年 戰(zhàn)略導(dǎo)入 2011年 戰(zhàn)略發(fā)展 2012年 戰(zhàn)略騰飛 實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌形象導(dǎo)入 自主乘用車傘品牌導(dǎo)入 合資品牌 +集團(tuán)品牌支持 實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌形象推廣 自主品牌系統(tǒng)導(dǎo)入 新能源品牌導(dǎo)入 實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌與整車品牌融合 北汽全球化形象建立 中國(guó)汽車大集團(tuán)地位確立 集團(tuán)化 國(guó)際化 市場(chǎng)化 2010年北汽集團(tuán)自主品牌元年 2010年 11月，北汽 B40越野車下線 2010年 10月，北汽 C306交叉車下線 2010年 8月，集團(tuán)新 CI亮相 2009年 12月，對(duì)薩博技術(shù)收購(gòu) 北汽自主品牌將亮相，多種自主車型將上市推廣，需要北汽基團(tuán)強(qiáng)有力的品牌背書(shū) 北汽集團(tuán)需要快速改善品牌現(xiàn)狀 品牌力 提升 產(chǎn)品力 提升 營(yíng)銷力 提升 通過(guò)體育營(yíng)銷創(chuàng)造品牌獨(dú)特的形象和文化 通過(guò)賽事電視轉(zhuǎn)播快速品牌知名度 通過(guò)冠名贊助快速提高品牌美譽(yù)度 通過(guò)賽事進(jìn)行促銷活動(dòng)提高銷量 北汽亟待借助有大影響力的營(yíng)銷載體改善品牌現(xiàn)狀，為拓展市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的支持 體育營(yíng)銷對(duì)提升品牌形象和提高產(chǎn)品銷量作用明顯 北京 2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 北京 2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴 品牌價(jià)值提升 5倍 手機(jī)年銷量過(guò)億 企業(yè)美譽(yù)度顯著提高 車型銷量增長(zhǎng) 現(xiàn)代集團(tuán) 國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)內(nèi)品牌體育營(yíng)銷案例 上汽集團(tuán) 廣汽集團(tuán) 豐田中國(guó) 國(guó)內(nèi)幾大汽車集團(tuán)通過(guò)體育營(yíng)銷，在品牌形象和市場(chǎng)份額上獲益良多 北汽基團(tuán)也需要借助體育營(yíng)銷來(lái)迅速提升品牌影響力 第二部分：北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)的合作分析 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)介 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)稱“中國(guó)奧委會(huì)”。是以推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)為宗旨的全國(guó)性體育組織。任務(wù)和職能是：促進(jìn)奧林匹克項(xiàng)目在中國(guó)廣泛開(kāi)展；組織中國(guó)奧委會(huì)代表團(tuán)，參加國(guó)際奧委會(huì)主辦的夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)，并提供必要的經(jīng)費(fèi)和運(yùn)動(dòng)器材；協(xié)助其它全國(guó)性體育組織舉辦體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)會(huì)。 中國(guó)奧委會(huì)會(huì)徽 中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)識(shí)（商用） 現(xiàn)有合作伙伴： 中國(guó)奧委會(huì) 合作伙伴 中國(guó)體育代 表團(tuán)供應(yīng)商 中國(guó)奧委會(huì) 特許商品經(jīng)營(yíng)商 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)介 中國(guó)奧委會(huì) 象征中國(guó)體育的最高水平 中國(guó)奧委會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的唯一代表 中國(guó)體育在國(guó)際綜合性競(jìng)技舞臺(tái)上的唯一代表 在北京 2008年奧運(yùn)會(huì)上帶領(lǐng)中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)獲得前所未有的優(yōu)異成績(jī) 強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)資源體系 體現(xiàn)奧林匹克精神：更高、更快、更強(qiáng) ； 追求卓越，不斷超越自我 多元化的啟動(dòng)平臺(tái) ；強(qiáng)大的政府支持和網(wǎng)絡(luò) 北京奧運(yùn)會(huì)豐富的奧運(yùn)文化遺產(chǎn)和資源 中國(guó)奧委會(huì)品牌含義 奧 運(yùn) 的 影 響 力 巨 大 奧運(yùn)贊助活動(dòng)對(duì)品牌的影響 數(shù)據(jù)來(lái)源： sponsorship intelligence 根據(jù) 2009年 1月國(guó)際權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司 sponsorship intelligence 對(duì)中國(guó)關(guān)注奧運(yùn)贊助商產(chǎn)品程度統(tǒng)計(jì)結(jié)果， 71的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在得知企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)后曾加對(duì)該企業(yè)的喜愛(ài)程度。 奧運(yùn)贊助活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響 74的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們可以理解與接受贊助商利用他們與奧運(yùn)的關(guān)系來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售 數(shù)據(jù)來(lái)源： sponsorship intelligence 奧運(yùn)贊助對(duì)整體品牌認(rèn)知度的影響 74的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)贊助企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者； 88認(rèn)為贊助企業(yè)可以得益于宣傳奧林匹克精神的廣告及市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 數(shù)據(jù)來(lái)源： sponsorship intelligence 中國(guó)奧委會(huì)的品牌影響力 體育組織 官方標(biāo)識(shí) 相關(guān)標(biāo)識(shí) 影響范圍 國(guó)際奧委會(huì) IOC 全球 國(guó)際足聯(lián) FIFA 全球 美國(guó)籃球聯(lián)盟 NBA 全球 中國(guó)奧委會(huì) COC 中國(guó) 南非 世界杯標(biāo)識(shí) 倫敦 奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí) 商用標(biāo) 在國(guó)內(nèi)，中國(guó)奧委會(huì)是最有影響力的體育品牌之一 第三部分：北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作方案建議 中國(guó)奧委會(huì)贊助金額 ： 2009-2012年 贊助商層級(jí) 合作范疇 權(quán)益 中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 （人民幣 8000萬(wàn)元） 中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣以及中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)推廣 中國(guó)奧委會(huì)和 中國(guó)體育代表團(tuán)的 全面贊助權(quán)益 中國(guó)體育代表團(tuán)贊助商 （人民幣 4000萬(wàn)元） 中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣 中國(guó)體育代表團(tuán)的 全面贊助權(quán)益 中國(guó)體育代表團(tuán)供應(yīng)商 （人民幣 1600萬(wàn)元） 中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣 中國(guó)體育代表團(tuán)的 有限贊助權(quán)益 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作框架 合作形式 合作期限 贊助費(fèi)用 直接權(quán)益 中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 2010年 9月 -2012年 12月（ 2年） 4000萬(wàn)元（建議） 中國(guó)奧委會(huì)商用徽記和稱謂 中國(guó)體育代表隊(duì)徽記和稱謂 優(yōu)先權(quán)益 各項(xiàng)資源的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)或優(yōu)惠使用權(quán) 特別提示 以上費(fèi)用不包括 VCR或相關(guān)制作物或媒介推廣的費(fèi)用 序號(hào) 分類 內(nèi)容 備注 1 商務(wù)徽記授權(quán) 作為品牌 VI元素之一： 產(chǎn)品包裝上使用 產(chǎn)品目錄、宣傳冊(cè)上使用 電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)使用 文具和名片上使用 促銷品上使用，以及生產(chǎn)和分發(fā)促銷品 2 授權(quán)企業(yè)品牌使用稱謂 中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴 3 中國(guó)奧委會(huì)汽車合作伙伴 4 中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 5 中國(guó)體育代表團(tuán)汽車合作伙伴 6 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)名稱 】 中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 7 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)名稱 】 中國(guó)體育代表團(tuán)汽車合作伙伴 8 授權(quán)合作伙伴產(chǎn)品使用稱謂 中國(guó)奧委會(huì)官方用車 9 中國(guó)體育代表團(tuán)官方用車 10 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)名稱 】 中國(guó)體育代表團(tuán)官方用車 17 合作伙伴識(shí)別 享受中國(guó)奧委會(huì)官方網(wǎng)站識(shí)別的權(quán)利 必選 18 享受中國(guó)體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站識(shí)別的權(quán)利 必選 19 享受中國(guó)奧委會(huì)出版物識(shí)別的權(quán)利 必選 20 享受中國(guó)奧委會(huì)主題活動(dòng)識(shí)別的權(quán)利 必選 21 享受中國(guó)奧委會(huì)宣傳片（非商業(yè)投放）識(shí)別的權(quán)利 必選 22 享受中國(guó)奧委會(huì)海報(bào)識(shí)別的權(quán)利 必選 23 享受中國(guó)奧委會(huì)總部識(shí)別的權(quán)利（如有） 必選 30 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)支持 參加贊助商研討會(huì)、論壇 適時(shí)選擇 31 免費(fèi)獲得 中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)通訊 必選 32 獲得中國(guó)奧委會(huì)擁有的檔案資料（如用作商業(yè)用途則需獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的使用許可并支付相關(guān)費(fèi)用） 必選 33 協(xié)助企業(yè)邀請(qǐng)中國(guó)體育代表團(tuán)成員出席新聞宣傳活動(dòng) 必選 34 協(xié)助企業(yè)安排中國(guó)體育代表團(tuán)成員進(jìn)行廣告拍攝及代言活動(dòng)（視情況另行付費(fèi)） 必選 注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)； 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益 序號(hào) 分類 內(nèi)容 備注 1 授權(quán)合作伙伴其他相關(guān)資源 使用中國(guó)奧委會(huì) /中國(guó)體育代表團(tuán)主題歌曲（如有）和輔助圖案進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)利 根據(jù)營(yíng)銷需要適時(shí)選擇 2 與其他中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴共同享有參與中國(guó)奧委會(huì)在賽事舉辦城市開(kāi)展的活動(dòng)（具體需視賽事情況而定）的第一優(yōu)先權(quán) （比如：“中國(guó)之家”接待計(jì)劃及中國(guó)體育代表團(tuán)成員接待計(jì)劃） 3 享有與中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)伙伴在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的合作優(yōu)先權(quán)，以及中國(guó)奧委會(huì)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)惠價(jià)格 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體投放優(yōu)惠具體折扣而定 4 榮譽(yù)待遇 中國(guó)奧委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)出席協(xié)議簽署儀式 根據(jù)營(yíng)銷需要適時(shí)選擇 5 中國(guó)奧委會(huì)贊助商俱樂(lè)部成員資格 根據(jù)營(yíng)銷需要適時(shí)選擇 6 合作伙伴領(lǐng)導(dǎo)參加中國(guó)奧委會(huì)官方活動(dòng) 根據(jù)營(yíng)銷需要適時(shí)選擇 7 合作伙伴領(lǐng)導(dǎo)參加中國(guó)體育代表團(tuán)官方活動(dòng) 根據(jù)營(yíng)銷需要適時(shí)選擇 8 項(xiàng)目 /活動(dòng)贊助權(quán)利： 贊助商論壇的贊助權(quán) 根據(jù)營(yíng)銷需要適時(shí)選擇 9 贊助中國(guó)奧委會(huì)或中國(guó)體育代表團(tuán)主題項(xiàng)目 /活動(dòng)的優(yōu)先權(quán) 根據(jù)營(yíng)銷需要適時(shí)選擇 10 賽事接待 通過(guò)中國(guó)奧委會(huì)購(gòu)買中國(guó)體育代表團(tuán)參加的國(guó)際賽事的開(kāi)閉幕式及單項(xiàng)比賽的門票 少量用于公關(guān)維護(hù) 11 通過(guò)中國(guó)奧委會(huì)購(gòu)買賽事當(dāng)?shù)氐淖∷藜敖煌ǚ?wù) 根據(jù)營(yíng)銷需要而定 12 通過(guò)中國(guó)奧委會(huì)獲得賽事期間為運(yùn)動(dòng)員提供保障服務(wù)的必要支持（工作證件等） 根據(jù)營(yíng)銷需要而定 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益 注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)； 中國(guó)奧委會(huì)賽事安排計(jì)劃 2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)將參加的 11個(gè)國(guó)際賽事 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)商用標(biāo)識(shí)： Logo應(yīng)用示意 北汽集團(tuán) 北汽乘用車事業(yè)部 北汽有限 北汽福田 北京奔馳 北京現(xiàn)代 北汽集團(tuán)和下屬整車企業(yè)使用中國(guó)奧委會(huì)商用標(biāo)識(shí) 中國(guó)奧委會(huì)推廣平臺(tái) 國(guó)際綜合賽事： 北汽集團(tuán)在國(guó)際性舞臺(tái)上的展示 國(guó)內(nèi)各類賽事：針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)北汽集團(tuán)整體形象及產(chǎn)品特性 慈善公益：塑造良好企業(yè)公民形象、體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感 基層體育：深入社區(qū)、擴(kuò)大全國(guó)影響力 推廣整體策略 利用中國(guó)奧委會(huì)品牌及資源的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，采用多層次、多角度、多品牌宣傳的整合推廣策略 媒體資源 政府資源 渠道資源 明星資源 賽事資源 觀眾資源 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)階段傳播重點(diǎn) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2008年 8月北京奧運(yùn)會(huì) 2009年 12月 香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì) 2010年 11月 廣東亞運(yùn)會(huì) 2010年 2月 溫哥華冬奧會(huì) 2010 年 新加坡青少年 奧運(yùn)會(huì) 2011年 阿拉木圖亞冬會(huì) 2012 年 7-8月 倫敦奧運(yùn)會(huì) 關(guān)注度 時(shí)間 啟動(dòng) 穩(wěn)步上升 大幅上升 傳播水平 公眾關(guān)注度的波動(dòng) E-Class上市 RC上市 C301上市 C306上市 B40上市 C71上市 C60上市 從 2010年啟動(dòng)推廣宣傳，到 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)達(dá)到高潮 線上推廣： 廣告創(chuàng)意 360 線上廣告推廣 平面廣告 電視廣告 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 DM 新媒體廣告 北汽集團(tuán)形象廣告推廣、子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)品廣告推廣 注：北汽集團(tuán)形象廣告推廣方案另案討論、子品牌企業(yè)在集團(tuán)的統(tǒng)一指導(dǎo)下自行制定推廣方案 營(yíng)銷活動(dòng)推廣 效果 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 提高品牌知名度和聲望 媒體計(jì)劃：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外 活動(dòng)計(jì)劃：支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員形象代言 公益計(jì)劃：文明駕車宣傳 提高車型銷量 產(chǎn)品計(jì)劃：各車型推出限量版車型 銷售激勵(lì)計(jì)劃： 4S店優(yōu)秀銷售代表參與中國(guó)奧委會(huì)活動(dòng) 促銷計(jì)劃：利用中國(guó)代表團(tuán)活動(dòng)展開(kāi)有獎(jiǎng)促銷 提高用戶忠誠(chéng)度 志愿者計(jì)劃：選拔現(xiàn)有車主做為中國(guó)奧委會(huì)活動(dòng)志愿者 賽事體驗(yàn)計(jì)劃：選拔現(xiàn)有車戶參與中國(guó)代表團(tuán)賽事活動(dòng) 啦啦隊(duì)計(jì)劃：選拔現(xiàn)有車戶組建中國(guó)各項(xiàng)目啦啦隊(duì)，助威中國(guó)之隊(duì) 提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象 環(huán)保計(jì)劃：各企業(yè)積極參與中國(guó)奧委會(huì)綠色環(huán)?；顒?dòng) 教育計(jì)劃：積極參與中國(guó)奧委會(huì)開(kāi)展的奧林匹克教育活動(dòng) 注：具體方案待整體贊助項(xiàng)目?jī)?nèi)部確定后細(xì)化 北汽集團(tuán)及子品牌企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象及產(chǎn)品的多種形式營(yíng)銷活動(dòng) 中國(guó)奧委會(huì)提高車輛贊助：官方用車示意 轎車 大中小型客車 運(yùn)動(dòng)功能車 廂式車、小型廂式車、野營(yíng)車、卡車 輕型商務(wù)車 豪華轎車 特