市場營銷1.doc

蘭州商學(xué)院20052006學(xué)年第一學(xué)期期末考試 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)15分）1、從市場理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目的是（ ）A、滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B、求得生存和發(fā)展 C、推銷商品 D、獲取利潤2、“大市場營銷”概念是由誰于1986年首次提出的 （ ）A、科特勒 B、梅納得 C、道寧 D、貝克曼3、促銷工作的核心是 （ ）A、出售商品 B、溝通信息 C、建立良好關(guān)系 D、尋找顧客4、市場細(xì)分的概念依據(jù)是（ ）A、顧客需求的同質(zhì)理論 B、顧客需求的異質(zhì)理論 C、營銷目標(biāo)的同質(zhì)理論 D、營銷目標(biāo)的異質(zhì)理論5、對于潛在需求，市場營銷管理的任務(wù)是（ ）A、協(xié)調(diào)市場營銷 B、刺激市場營銷 C、改變市場營銷 D、開發(fā)市場營銷6、市場增長率和相對市場占有率都較高的經(jīng)營單位是（ ）A、問號產(chǎn)品 B、明星產(chǎn)品 C、奶牛產(chǎn)品 D、瘦狗產(chǎn)品7、市場上選用兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商為其推銷商品，這種渠道策略是（ ）A、寬渠道策略 B、窄渠道策略 C、長渠道策略 D、短渠道策略8、一般來說，消費(fèi)者從何來源獲得的信息最多 （ ）A、公共來源 B、個(gè)人來源 C、商業(yè)來源 D、經(jīng)驗(yàn)來源9、旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是（ ）A、愿望競爭者 B、屬類競爭者 C、產(chǎn)品形式競爭者 D、品牌競爭者10、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn) （ ）A、多元化 B、避免競爭 C、專業(yè)化 D、緊密跟隨11、產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指( )A、產(chǎn)品組合的寬度 B、產(chǎn)品組合的長度 C、產(chǎn)品組合的深度 D、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性12、與顧客建立長期合作關(guān)系是下列哪項(xiàng)觀念的核心內(nèi)容 （ ）A、關(guān)系營銷 B、綠色營銷 C、全球營銷 D、互動式營銷13、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 （ ）A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、營銷導(dǎo)向型 C、推銷導(dǎo)向型 D、社會營銷導(dǎo)向型14、對于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)，適用（ ）A、差異市場營銷 B、無差異市場營銷 C、統(tǒng)一市場營銷 D、集中市場營銷15、顧客購買某種商品100件以下的單價(jià)為10元，100件以上的單價(jià)為9元，這種折扣屬于（ ）A、現(xiàn)金折扣 B、季節(jié)折扣 C、功能折扣 D、數(shù)量折扣二、填空題（每小題1分，共計(jì)10分）1、市場營銷的功能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：_、_、_。2、_的多少直接影響市場的潛在容量。3、相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是示范性，二是_,三是一致性。4、消費(fèi)品分為四種類型，即便利品、選購品、_、_。5、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是_、_和_。三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)12分）1、顧客總價(jià)值包括（ ）A、商品品牌 B、服務(wù)價(jià)值 C、人員價(jià)值 D、產(chǎn)品價(jià)值 E、形象價(jià)值2、品牌是一種集合概念，蘊(yùn)含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ ）A、屬性 B、利益 C、價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性3、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 （ ）A、向上一體化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、向下一體化 E、水平一體化4、組織市場有以下哪些主要特點(diǎn)（ ）A、購買者少 B、購買量大 C、采購者地理位置較分散 D、情感型購買 E、供需雙方密切5、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)題有（ ）A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、行業(yè)因素6、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由他們組成三種戰(zhàn)略地帶，分別是A、紅色地帶 B、綠色地帶 C、黃色地帶 D、黑色地帶 E、白色地帶 四、判斷改錯(cuò)題（每小題2分，共計(jì)10分） 1、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。 （ ） 2、多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭品牌的做法。 （ ） 3、不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。（ ）4、市場調(diào)研系統(tǒng)是企業(yè)營銷管理人員最初使用的信息系統(tǒng)，也是最基本的信息系統(tǒng)。（ ） 5、廣告的生命在于真實(shí)。（ ） 五、簡述題（每小題5分，共25分） 1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。 2、分析說明為什么綠色營銷觀念是未來企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢。3、影響分銷渠道選擇的因素有哪些？4、簡述成熟期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷策略5、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？六、案例分析題（28分）大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：1、什么是產(chǎn)品定位？（3分）2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？（5分）3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？（10分）4、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動？（10分）參考答案： 一、1A 2A 3B 4B 5D 6B 7C 8C 9A 10C 11A 12A 13B 14D 15D 二、1、交換功能物流功能 便利功能 2、人口 3、仿效性 4、特殊品、非渴求品 5、成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、1BCDE 2CDE 3BCE 4ABE 5ABCD 6ABC 四、1、錯(cuò)，能相互替代 2、錯(cuò)，一種產(chǎn)品 3、對 4、錯(cuò)，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 5、對 五、1、市場營銷環(huán)境分析意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時(shí)也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避等事實(shí)。 2、社會可持續(xù)發(fā)展的必然要求；綠色消費(fèi)將成為一種消費(fèi)主流；企業(yè)發(fā)展的客觀要求；政府宏觀政策及立法的調(diào)控指導(dǎo)。 3、目標(biāo)市場因素；商品因素；生產(chǎn)企業(yè)本身的條件；中間商的狀況；環(huán)境特點(diǎn)。 4、產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，競爭激烈，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一是市場改良策略，二是產(chǎn)品改良策略，三是市場營銷組合改良策略。 5、（1）生產(chǎn)能力過剩，（2）競爭的壓力使企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用更低時(shí)等。 六、1、產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中特殊形象的過程。 2、媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)；目標(biāo)市場的特征和要求；企業(yè)的實(shí)力和廣告預(yù)算；市場競爭狀況和消費(fèi)趨勢以及國家的法律法規(guī)。 3、產(chǎn)品定位；渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。 4、企業(yè)在制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動時(shí)，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對整體市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場，并進(jìn)行市場定位，確定自己在市場上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，結(jié)合其心理特征有效地開展市場營銷活動。（學(xué)生自己展開） B卷 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)15分）1、市場營銷的核心是 （ ） A、生產(chǎn) B、分配 C、促銷 D、交換 2、DM廣告指 （ ） A、直郵廣告 B、銷售現(xiàn)場廣告 C、戶外廣告 D、交通廣告 3、在產(chǎn)品整體概念中最基本最主要的部分是 （ ） A、附加產(chǎn)品 B、核心產(chǎn)品 C、潛在產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 4、市場細(xì)分的概念依據(jù)是 （ ） A、顧客需求的同質(zhì)理論 B、顧客需求的異質(zhì)理論 C、營銷目標(biāo)的同質(zhì)理論 D、營銷目標(biāo)的異質(zhì)理論 5、在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是 （ ） A、協(xié)調(diào)市場營銷 B、刺激市場營銷 C、改變市場營銷 D、開發(fā)市場營銷 6、市場增長率較高和相對市場占有率較低的經(jīng)營單位是 （ ） A、問號產(chǎn)品 B、明星產(chǎn)品 C、奶牛產(chǎn)品 D、瘦狗產(chǎn)品 7、渠道成員選擇總的要求是 （ ） A、專業(yè)條件 B、有效率、費(fèi)用低 C、企業(yè)規(guī)模 D、市場覆蓋面大小 8、一個(gè)中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購買體育用品和選擇運(yùn)動場地，在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動之間是 （ ） A、愿望競爭者 B、屬類競爭者 C、產(chǎn)品形式競爭者 D、品牌競爭者 9、生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為 （ ） A、新購 B、直接重購 C、修正重購 D、重購 10、你認(rèn)為下列那句話是正確的 （ ） A、贊助是一種宣傳方式 B、贊助與宣傳的區(qū)別在于是否支付獎金 C、贊助就是廣告 D、贊助是銷售促進(jìn)的一種方式 11、對企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場應(yīng)采取下列哪項(xiàng)戰(zhàn)略 （ ） A、市場開發(fā) B、市場滲透 C、產(chǎn)品開發(fā) D、多角化經(jīng)營 12、品牌最持久的含義是文化、個(gè)性和 （ ） A、屬性 B、利益 C、價(jià)值 D、名稱 13、對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用什么包裝策略 ( ) A、等級包裝 B、類似包裝 C、分類包裝 D、配套包裝 14、企業(yè)公共關(guān)系的最終目的是 （ ） A、刺激中間商熱情 B、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 C、滿足顧客需求 D、樹立企業(yè)形象 15、物流的主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造 （ ） A、時(shí)間效用 B、形式效用 C、占有效用 D、地點(diǎn)效用 二、填空題（每小題1分，共計(jì)10分） 1、大市場營銷概念是在4P的基礎(chǔ)上加上_和_。 2、從營銷學(xué)角度出發(fā)，市場應(yīng)有_、_和_三個(gè)主要因素構(gòu)成。 3、相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是_，二是仿效性,三是一致性。 4、消費(fèi)品分為四種類型，即便利品、選購品、_、_。 5、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、_和_。三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)12分） 1、服務(wù)具有的特點(diǎn) （ ） A、無形性 B、滿足感 C、易變性 D、不可分離性 E、不可儲存性 2、顧客總成本包括 （ ） A、服務(wù)成本 B、貨幣價(jià)格 C、時(shí)間成本 D、體力成本 E、精神成本 3、產(chǎn)品線延伸策略包括 （ ） A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、雙向延伸 4、引起企業(yè)提價(jià)主要原因由 （ ） A、通貨膨脹，物價(jià)上漲 B、企業(yè)市場占有率下降 C、產(chǎn)品供不應(yīng)求 D、企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低 E、產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩 5、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)題有 （ ） A、地理環(huán)境因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、行業(yè)因素 6、促銷的具體方式包括 ( ) A、市場細(xì)分 B、人員推銷 C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣 E、廣告 四、判斷改錯(cuò)題（每小題2分，共計(jì)10分） 1、促銷的核心是與顧客建立良好的關(guān)系。 （ ） 2、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。 3、不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)是相同。（ ） 4、品牌資產(chǎn)在利用中增值。（ ） 5、市場營銷就是推銷和廣告。（ ）五、簡述題（每小題5分，共25分） 1、簡述市場營銷觀念的演變歷程。 2、分析說明分銷渠道新的發(fā)展趨勢。 3、影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？ 4、簡述品牌策略。 5、簡述衰退期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷策略。 參考答案： 一、1D 2A 3B 4B 5A 6A 7B 8C 9A 10D 11B 12C 13B 14D 15D 二、1、公共關(guān)系、權(quán)力 2、人口、購買力、購買欲望 3、示范性 4、特殊品、非渴求品 5、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 三、1ACDE 2BCDE 3ADE 4AC 5ABCD 6BCDE 四、1、錯(cuò)，溝通信息 2、對 3、錯(cuò)，不相同 4、對 5、錯(cuò)，不是 五、1、生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念、推銷觀念；營銷觀念；社會營銷觀念。 2、渠道體制，有金字塔式向扁平化方向發(fā)展；渠道運(yùn)作，有總經(jīng)銷制向