




已閱讀5頁,還剩118頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
傳承精湛品質(zhì) 締造精致生活 鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃 今天提案內(nèi)容 一、從競(jìng)爭(zhēng)版圖看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會(huì) 二、在繼承與發(fā)展中重新定義鷹衛(wèi)浴的產(chǎn)品價(jià)值 三、結(jié)合大眾高端的感性需求創(chuàng)建品牌平臺(tái) 四、創(chuàng)建獨(dú)特個(gè)性與構(gòu)建產(chǎn)品線支撐體系 五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃 一、從競(jìng)爭(zhēng)版圖中 看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會(huì) 主要品牌分享市場(chǎng) 高檔品牌占據(jù)一類市場(chǎng),中檔品牌在二三級(jí)市場(chǎng)占主導(dǎo) 整體衛(wèi)浴會(huì)刺激衛(wèi)浴市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí) 從高端消費(fèi)向中端消費(fèi)遷移 1、市場(chǎng)快速發(fā)展,整體衛(wèi)浴將刺激增長(zhǎng) 三種產(chǎn)品層次 解決方案 套間產(chǎn)品 套裝產(chǎn)品 高端市場(chǎng) 中高端市場(chǎng) 中低端市場(chǎng) 整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次 衛(wèi)生陶瓷 休閑衛(wèi)浴 產(chǎn)品系列化 專賣店 OEM, ODM,收購兼并 設(shè)計(jì)師,戰(zhàn)略聯(lián)盟(家裝,地產(chǎn)商) 廠商重新組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 國際品牌在中國設(shè)廠 /貼牌 高端商務(wù)市場(chǎng)品牌向家居市場(chǎng)滲透 經(jīng)銷商與渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化 終端比拼激烈 2、 競(jìng)爭(zhēng)激化 紡槌形市場(chǎng)(低端市場(chǎng)萎縮) 高端品牌向二級(jí)市場(chǎng)滲透 中端品牌上攻中高端 市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)品差異迅速趨同 中檔市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 利用品牌培育有意義的差異化 品牌之爭(zhēng) 差異化的方向 在同質(zhì)化的“潔凈”功能上,尋求附加新的功能: 健康功能:抗菌,按摩,低鉛 享受功能: SPA,電視,音樂 節(jié)水功能 1、功能性 在外觀和造型美感體現(xiàn)不同的風(fēng)格 獨(dú)特格調(diào)與品位 2、藝術(shù)性 可靠性,耐用質(zhì)地 新的生產(chǎn)工藝和用料考究 3、品質(zhì)感 追求易用性與舒適性 科技與智能帶來新的享受 4、人性化 品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標(biāo) 美國風(fēng)格,美康技術(shù) 樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 國際品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域 設(shè)計(jì)師路線 法恩莎 強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性設(shè)計(jì)和感性上的情調(diào)迅速建立一個(gè)中高端的品牌 沿用意大利唯美、優(yōu)雅、 藝術(shù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格 清晰的品牌認(rèn)知 :20多歲的外國女性 品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標(biāo) 美國風(fēng)格,美康技術(shù) 樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家;水與電子科技 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) TOTO占位強(qiáng)勢(shì) 需要技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 箭牌成功上位 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 箭牌 由強(qiáng)調(diào)家庭關(guān)愛轉(zhuǎn)向人性衛(wèi)浴 ,實(shí)現(xiàn)品牌提升 品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標(biāo) 美國風(fēng)格,美康技術(shù) 樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家;水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好,生活好 惠達(dá) 精于品質(zhì),專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 第一代品牌占位 成功按住雜牌 價(jià)值定位落在注重“品質(zhì)感”和“功能性” 品牌口號(hào) :品質(zhì)好,生活好 中低端產(chǎn)品占較大銷售比重 一個(gè) 實(shí)用的大眾化品牌 鷹牌衛(wèi)浴既有定位 價(jià)值定位“品質(zhì)好,生活好” 顯得較為空泛, 缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效驅(qū)動(dòng) 需要提升品牌溢價(jià),支撐高端產(chǎn)品線 鷹牌既有品牌定位的問題 目標(biāo)遠(yuǎn)景:中檔市場(chǎng),國內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 核心的企業(yè)價(jià)值:國際、關(guān)愛、誠信、品質(zhì) 整體衛(wèi)浴是方向 鷹衛(wèi)浴新的目標(biāo)遠(yuǎn)景需要品牌提升 品牌提升的機(jī)會(huì) 1. 原區(qū)間擴(kuò)張: 繼續(xù)強(qiáng)化“品質(zhì)感”提升價(jià)值 2. 右移:在“品質(zhì)感”和“功能性”方面提升價(jià)值 3. 上移:在“品質(zhì)感“和”藝術(shù)性“方向提升價(jià)值 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標(biāo) 美國風(fēng)格,美康技術(shù) 樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家;水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好,生活好 惠達(dá) 精于品質(zhì),專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 3、鷹衛(wèi)浴 2、鷹衛(wèi)浴 1、鷹衛(wèi)浴 最佳的方式是“上移” 鷹衛(wèi)浴品牌提升 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標(biāo) 美國風(fēng)格,美康技術(shù) 樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家;水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好,生活好 惠達(dá) 精于品質(zhì),專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 鷹衛(wèi)浴 #1 從繼續(xù)品牌資產(chǎn)的角度來看 #2 從整體衛(wèi)浴的趨勢(shì)來看 #3 從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看 #4 從企業(yè)自身能力來看 主要理由 鷹衛(wèi)浴的品牌掃描 從形象、產(chǎn)品、顧客、通路、視覺、商譽(yù)的角度 消費(fèi)者調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 #1 從繼承品牌資產(chǎn)的角度來看 挺適合上了年紀(jì)的人”,“感覺比較剛性一點(diǎn),屬于中年人, 4050歲,事業(yè)有成的”,“挺實(shí)在的” ,成熟的,較穩(wěn)重的男人,有厚重的感覺” 形象不清晰,多數(shù)人的感覺多停留在產(chǎn)品和品牌名字的層面上,情感聯(lián)系目前多集中在 歷史長(zhǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定引出的“穩(wěn)健可靠”的聯(lián)想。 品質(zhì)好,生活好將產(chǎn)品利益放在“好品質(zhì)”上,低于消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴空間的期待:消費(fèi)者需要能幫助他們放松、釋放壓力、享受品位和生活情調(diào)的衛(wèi)浴間及衛(wèi)浴產(chǎn)品 中高檔的牌子,比惠達(dá)檔次高,與箭牌相比,鷹衛(wèi)浴沒有明顯的形象差異,反倒存在認(rèn)知不一的情況 不活躍的形象推廣,讓鷹衛(wèi)浴的品牌形象不能很好地被消費(fèi)者認(rèn)知 鷹衛(wèi)浴新的 VI設(shè)計(jì)和店頭設(shè)計(jì)有時(shí)尚感、國際化的特色;但偏冷和不夠大氣 小結(jié) :鷹衛(wèi)浴需要重塑品牌形象,讓品牌年輕化 形象 消費(fèi)者認(rèn)為鷹牌實(shí)在可靠,但年齡偏大,顯得有些落伍; 款式很一般“,“款式舊了點(diǎn)”,“整體感覺不如箭牌” “名牌,品質(zhì)一直不錯(cuò)”,“質(zhì)量一般不錯(cuò)”,“做工很細(xì)”,“釉面很光”,“那個(gè)白特別柔和” “功能和其他牌子都差不多”,“主要是環(huán)保,節(jié)約用水,用了什么材料” “產(chǎn)品線窄,配套產(chǎn)品不到位,令失去了許多客戶” “馬桶:沖水順暢、干凈、噪音??;釉面質(zhì)地溫和” 浴室柜需求量很大,只有十三款且價(jià)格貴;浴缸、五金系列沒有競(jìng)爭(zhēng)力; 淋浴房數(shù)量很少,只有 2-3款 沒有統(tǒng)一的風(fēng)格,產(chǎn)品之間不能進(jìn)行隨需搭配 小結(jié):增加款式設(shè)計(jì)的吸引力,針對(duì)市場(chǎng)需求豐富產(chǎn)品線 ,利用創(chuàng)新的產(chǎn)品將產(chǎn)品 形象帶到年輕化,有設(shè)計(jì)感,變化組合多的印象,能大大提升品牌的銷售 產(chǎn)品 消費(fèi)者覺得鷹衛(wèi)浴款式不夠新,跟箭牌比較起來,可選擇性不多 鷹衛(wèi)浴經(jīng)過幾次的跌宕,特別是經(jīng)歷品牌退市期,導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的接觸減少 鷹衛(wèi)浴的消費(fèi)者是 40歲以上的人,有一批老顧客對(duì)鷹牌衛(wèi)浴還有著較深的眷顧 ;他們會(huì)帶動(dòng)鷹衛(wèi)浴良好的口碑,另外也會(huì)成為衛(wèi)浴重裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購買者 ;利用忠誠顧客計(jì)劃可以牢固與他們的關(guān)系 隨著商品房市場(chǎng)的發(fā)展,年輕消費(fèi)者( 2535歲)正在成為衛(wèi)浴市場(chǎng)的消費(fèi)主力 作為有著高知名度的衛(wèi)浴品牌,鷹衛(wèi)浴有機(jī)會(huì)贏得更高的市場(chǎng)份額 不夠豐富的產(chǎn)品線和缺乏迎合需求的產(chǎn)品成為阻礙鷹衛(wèi)浴拿到更多顧客的阻礙 小結(jié):利用豐富適需的產(chǎn)品線組合來最大化地讓其享有顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 顧客 老顧客對(duì)鷹牌懷有感情,鷹衛(wèi)浴需要把主力瞄準(zhǔn)年輕一代的消費(fèi)者 衛(wèi)浴品類對(duì)渠道的依賴度非常高,目前鷹衛(wèi)浴的通路正在提升當(dāng)中; 經(jīng)銷商通路正在重新整飭,新的品牌形象正在終端呈現(xiàn) ; 銷售人員對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解還未能完全規(guī)范化,有待統(tǒng)一品牌培訓(xùn)和提升專業(yè)感 對(duì)于整體空間 /樣板間 /配套產(chǎn)品的展示與推介不足 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品線不足意見大,部分區(qū)域期待提升品牌知名度 超市通路正在大力發(fā)展中 家裝通路條件苛刻,無利可圖,但對(duì)品牌形象可以起到推動(dòng)作用 通路 消費(fèi)者在終端需要得到配套的產(chǎn)品選擇, 并且會(huì)在集中式賣場(chǎng)進(jìn)行充分的產(chǎn)品比較 重新調(diào)整的名稱與形象,為鷹注入了現(xiàn)代感和精致感;但在店內(nèi)店外的 視覺沖擊力不夠 突出了格調(diào),但色調(diào)冷、品牌名中文字太小,形象不明顯 ,給人冷冰冰的印象 鷹衛(wèi)浴的名稱和標(biāo)識(shí)尚待識(shí)記 箭牌有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn) ;不同產(chǎn)品線的畫面在廣告 ,物料和賣場(chǎng)有表達(dá) 視覺 沒有明顯的獨(dú)特形象認(rèn)知,需要彌補(bǔ)沖擊力不夠的缺陷; 也需要在新的形象和價(jià)值定位之間做到更加融合; 歷史悠久”,“比較專業(yè)”,“一直有聽過這個(gè)牌子,靠得住” 擁有較高的知名度,但有地區(qū)差異:“是一個(gè)比較大的牌子”,“老牌子了”, “覺得屬于發(fā)展期”,“不如簡(jiǎn)牌,在很多公共場(chǎng)所看得到” 曾經(jīng)輝煌,近年走弱,形象老舊缺乏活力 樂家入主后,媒體和專家對(duì)鷹衛(wèi)浴有期待,但還在觀望 商譽(yù) 覺得影響力正在衰落;鷹衛(wèi)浴需要給予公眾以新印象 掃描小結(jié) 主要品牌資產(chǎn) 品質(zhì) 在大眾市場(chǎng)的高知名度 主要問題 品牌形象老化 沒有太多追求的 40歲男子 款式落后,變化少 對(duì)年輕人缺乏吸引力 鷹衛(wèi)浴需要繼承老鷹牌“品質(zhì)”資產(chǎn),并為品牌注入年輕活力 相較于“功能性”,“藝術(shù)性”更能為品牌注入年輕活力, 并吸引年輕一代的消費(fèi)者 啟示 將任何一個(gè)單項(xiàng)衛(wèi)浴產(chǎn)品融入風(fēng)格統(tǒng)一的整體環(huán)境中 衛(wèi)浴空間的設(shè)計(jì) 衛(wèi)浴產(chǎn)品的系列選擇 衛(wèi)浴氛圍的營(yíng)造 #2 從整體衛(wèi)浴的趨勢(shì)來看 整體衛(wèi)浴的定義 整體衛(wèi)浴關(guān)注“風(fēng)格的統(tǒng)一和設(shè)計(jì)” 藝術(shù)性 與套裝產(chǎn)品的主要利益區(qū)分 #3 從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看 定位此一區(qū)間可避開強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標(biāo) 美國風(fēng)格,美康技術(shù) 樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家;水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好,生活好 惠達(dá) 精于品質(zhì),專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 鷹衛(wèi)浴 企業(yè)擁有品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn) 從樂家集團(tuán)得到產(chǎn)品資源,將大大提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感 (需要提升延伸產(chǎn)品線的品質(zhì)和空間設(shè)計(jì)能力) #4 從企業(yè)自身能力來看 二、重新定義鷹衛(wèi)浴 提供的產(chǎn)品價(jià)值 如何基于“品質(zhì)感”和“藝術(shù)性” 為鷹衛(wèi)浴找到精準(zhǔn)的價(jià)值定義? 基于產(chǎn)品、空間、服務(wù)定義鷹衛(wèi)浴提供的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值 主要停留在衛(wèi)陶產(chǎn)品陶瓷件的“質(zhì)量”和基本功能上 “做工很細(xì)” “釉面很光” “那個(gè)白特別柔和” “馬桶沖水順暢,噪音小” 消費(fèi)者對(duì)鷹衛(wèi)浴品質(zhì)的認(rèn)知 要求使用性與審美性結(jié)合 要求整體配套和風(fēng)格統(tǒng)一 由單一功能向多功能轉(zhuǎn)化 在新的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者的需求在變 由單一產(chǎn)品線品質(zhì)升級(jí)到全系列產(chǎn)品的品質(zhì)感 由單件產(chǎn)品的品質(zhì)感升級(jí)到整體衛(wèi)浴空間的品質(zhì)感 服務(wù)品質(zhì)升級(jí) 鷹衛(wèi)浴需要對(duì)“品質(zhì)”的價(jià)值升級(jí) 全系列產(chǎn)品品質(zhì)感升級(jí) 1. 用料考究 2. 做工精細(xì) 3. 設(shè)計(jì)細(xì)膩 精湛品質(zhì) 陶瓷件 做工精細(xì) 釉面考究 浴缸 光澤度, 材質(zhì),堅(jiān)固度 浴室柜
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 上城區(qū)2025年九年級(jí)下學(xué)期語文學(xué)情調(diào)研試卷(一模)
- 保護(hù)制度熊艷麗模塊三勞動(dòng)保障問題協(xié)調(diào)61課件
- 考研復(fù)習(xí)-風(fēng)景園林基礎(chǔ)考研試題附參考答案詳解(綜合題)
- 考研復(fù)習(xí)-風(fēng)景園林基礎(chǔ)考研試題(滿分必刷)附答案詳解
- 風(fēng)景園林基礎(chǔ)考研資料試題及參考答案詳解(研優(yōu)卷)
- 《風(fēng)景園林招投標(biāo)與概預(yù)算》試題A帶答案詳解(能力提升)
- 2025-2026年高校教師資格證之《高等教育法規(guī)》通關(guān)題庫附答案詳解(培優(yōu)b卷)
- 2023國家能源投資集團(tuán)有限責(zé)任公司第一批社會(huì)招聘筆試備考題庫附答案詳解(培優(yōu)b卷)
- 2025福建晉園發(fā)展集團(tuán)有限責(zé)任公司權(quán)屬子公司招聘7人筆試備考題庫及答案詳解(全優(yōu))
- 2025年黑龍江省五常市輔警招聘考試試題題庫附答案詳解(完整版)
- 蘇教版小學(xué)語文第一冊(cè)電子課本
- (2024年)保安員培訓(xùn)(44張)課件
- 《畫里陰晴》課件
- 責(zé)任成本管理(案例)
- 2024年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽數(shù)字技術(shù)應(yīng)用賽項(xiàng)規(guī)程
- 橫道圖自動(dòng)生成
- 中醫(yī)養(yǎng)生與植物療法
- 氨水脫硝工藝
- 數(shù)字人民幣簡(jiǎn)介演示
- 手術(shù)機(jī)器人原理講解
- 液化石油氣汽車槽車安全管理規(guī)定
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論