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江蘇聯(lián)通 【 商戶聯(lián)盟 】 業(yè)務(wù)項(xiàng)目計(jì)劃書 一、項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 2009年,江蘇聯(lián)通 116114熱線已經(jīng)開始實(shí)施從電話導(dǎo)航服務(wù)向綜合信息服務(wù)平臺(tái)過渡的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過一年的發(fā)展, 116114商戶聯(lián)盟依托江蘇聯(lián)通強(qiáng)大的資訊平臺(tái)和媒體優(yōu)勢(shì),其會(huì)員數(shù)量與商戶數(shù)量都在不斷壯大之中。 隨著 116114商戶聯(lián)盟在整個(gè)江蘇的推進(jìn),一線城市如南京,蘇州,揚(yáng)州,無錫,其商戶的數(shù)量與質(zhì)量都達(dá)到了相對(duì)的穩(wěn)定,其中南京的會(huì)員活動(dòng)的發(fā)展也取得了一定的成效。但是在其他的城市如常州,南通,鹽城,徐州等城市,商戶數(shù)量以及會(huì)員數(shù)量都需要大力發(fā)展。在提高整個(gè)江蘇商戶數(shù)量與會(huì)員數(shù)量的基礎(chǔ)上,提煉優(yōu)質(zhì)核心商戶開展會(huì)員活動(dòng),增加商家的緊密度與會(huì)員的活躍度,普及 116114商戶聯(lián)盟的使用,吸引更多的會(huì)員加入,提升 116114整體品牌價(jià)值,將是本年度推廣的主要目標(biāo)。 二、項(xiàng)目分析 市場(chǎng)空間分析 中國素有悠久的飲食文化及用戶消費(fèi)習(xí)慣,這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示,我國人均餐飲消費(fèi) 576元,餐飲市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的江蘇省目前人均年餐飲消費(fèi)達(dá)到 4143元,是全國平均水平的 7倍以上。上海市人均餐飲消費(fèi)水平超過 1500元,已達(dá)全國人均水平的 3倍,天津、北京、廣東則為全國人均水平的 2倍以上。 在這樣一個(gè)市場(chǎng)內(nèi),為用戶提供相關(guān)的信息服務(wù),無疑具有廣闊的市場(chǎng)空間 。 576414311521500050010001500200025003000350040004500全國 江蘇省 北京 上海全國江蘇省北京上海市場(chǎng)競爭分析 目前,類似的商戶聯(lián)盟業(yè)務(wù)主要為中國移動(dòng)的 12580和中國電信的118114,中國移動(dòng)和中國電信兩家的業(yè)務(wù)匯集了餐飲、娛樂、酒店等信息,從信息量上來說已經(jīng)初具規(guī)模。 基于中國聯(lián)通龐大的個(gè)人用戶基數(shù),加上江蘇聯(lián)通 116114商戶聯(lián)盟業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了一定規(guī)模的規(guī)模。從競爭的角度來說,江蘇聯(lián)通應(yīng)加大對(duì)116114的宣傳力度,更好的為用戶提供類似的服務(wù),先擁有再超越。 從增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品線來看,中國移動(dòng)的 “ 訂服務(wù) ” 已經(jīng)成為 12580的有益補(bǔ)充;中國電信的 “ 號(hào)碼百事通 ” ,也已經(jīng)通過廣大的宣傳已深入消費(fèi)者心中。 目標(biāo)客戶分析 居住在廣東省內(nèi)一、二類地市; 有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入; 有較強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣; 對(duì)飲食有較高要求,經(jīng)常在外就餐; 居住在江蘇省內(nèi)一二類城市 : 市場(chǎng)收益預(yù)測(cè) 當(dāng)前,江蘇省總?cè)丝谝呀?jīng)達(dá)到 7676.5萬 ,成為全國人口大省。同時(shí),江蘇省做為經(jīng)濟(jì)大省,手機(jī)用戶的普及相當(dāng)廣泛,人手一部已很平常,甚至很多人同時(shí)使用 2-3部手機(jī)。 雖然聯(lián)通手機(jī)用戶和移動(dòng)用戶相比略有遜色,但現(xiàn)通過聯(lián)通 3G業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì),使手機(jī)用戶重新對(duì)聯(lián)通品牌有了新的認(rèn)識(shí)。所以,現(xiàn)在我們擁有了相當(dāng)規(guī)模的 2G手機(jī)用戶,再加上快速增長 3G的用戶,用戶規(guī)模不可小視。因此,我們大膽對(duì)【 商戶聯(lián)盟 】 業(yè)務(wù)收益做出預(yù)估: 服務(wù)項(xiàng)目 資費(fèi) 月業(yè)務(wù)量 月收入 會(huì)員費(fèi)用 3元、 5元、 20元 5萬人 15萬元 -20萬元 商戶服務(wù) 20元、 30元、 40元 5000次 10萬元 -20萬元 合計(jì) 25萬元 /月 -40萬元 /月 三、項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng) 目標(biāo) 搶占目標(biāo)客戶市場(chǎng),建立商業(yè)信息資源庫,形成強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)核心競爭力。 競爭 目標(biāo) 健全廣東電信手機(jī)增值業(yè)務(wù)體系,增強(qiáng)客戶吸引力,應(yīng)對(duì)中國移動(dòng)競爭,促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。 客戶 目標(biāo) 至年底發(fā)展包月客戶 5萬人,培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣,協(xié)助廣東電信有效綁定客戶,保持客戶粘性。 整體目標(biāo): 為江蘇聯(lián)通手機(jī)用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息查詢服務(wù),豐富增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品線,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭,并實(shí)現(xiàn)月度收入 30萬以上。 加大江蘇聯(lián)通 116114增值業(yè)務(wù)宣傳力度,以服務(wù)增強(qiáng)客戶吸引力,應(yīng)對(duì)中國移動(dòng)、中國電信的競爭,促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。 至年底在全省發(fā)展聯(lián)盟商戶五千家,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì) 116114的使用習(xí)慣,協(xié)助江蘇聯(lián)通有效綁定手機(jī)客戶,保持客戶粘性。 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上線,并對(duì)現(xiàn)有存量客戶進(jìn)行推廣,達(dá)到月新增會(huì)員用戶 5000人的目標(biāo)。 以江蘇一線城市為重點(diǎn),輻射其他地市,積極發(fā)展聯(lián)盟商戶,開發(fā)手機(jī)商戶聯(lián)盟會(huì)員,搶占市場(chǎng)份額;完善產(chǎn)品功能,豐富商家信息庫,提升產(chǎn)品競爭力。 在全省范圍內(nèi),形成較大的聯(lián)盟商戶規(guī)模,擁有穩(wěn)定、忠誠的會(huì)員消費(fèi)群體;商家信息庫進(jìn)一步擴(kuò)充,基本覆蓋省內(nèi)消費(fèi)企業(yè)。 四、“訂服務(wù)”業(yè)務(wù)介紹 “訂服務(wù)”業(yè)務(wù)簡介 【 商戶聯(lián)盟 】 是一款信息查詢類業(yè)務(wù),它能夠?yàn)橛脩籼峁┳畋憬莸南M(fèi)信息。用戶只需撥打 116114進(jìn)入語音服務(wù)系統(tǒng),即可輕松獲得商戶聯(lián)盟的相關(guān)信息,如地址、訂座電話、優(yōu)惠活動(dòng)等。 同時(shí),也能夠幫用戶進(jìn)行吃、住、行、游、購、娛 六大類的預(yù)定,用戶僅憑 116114商戶聯(lián)盟會(huì)員憑證即可享受對(duì)應(yīng)的消費(fèi)折扣。 例如,用戶通過學(xué)習(xí) 116114語音系統(tǒng)進(jìn)行了 “ 和湘匯 ” 餐廳的預(yù)定服務(wù),當(dāng)用戶消費(fèi)結(jié)束只要拿出商戶聯(lián)盟會(huì)員憑證就能享受九折優(yōu)惠。 “訂服務(wù)”業(yè)務(wù)流程 任意電話撥打 116114 語音接受服務(wù) 客服把訂單下發(fā)給商戶 聯(lián)盟商戶進(jìn)行服務(wù) 聯(lián)盟商戶根據(jù) 協(xié)議向 116114 進(jìn)行返利 “訂服務(wù)”資費(fèi)方案 服務(wù)項(xiàng)目 返利標(biāo)準(zhǔn) 餐廳 30元 桌 住宿 20元 晚 娛樂 100元 次 旅行 50元 人 購物 按推薦來的客戶消費(fèi)百分比 我們初期將價(jià)格定位與市場(chǎng)一致,并著重于服務(wù)與內(nèi)容水平的提高,吸引用戶的關(guān)注;經(jīng)過一段時(shí)間,擁有一定的用戶數(shù)量后,再通過發(fā)展會(huì)員特惠價(jià)的方式,鞏固已有用戶的訪問量。我們認(rèn)為,憑著本公司優(yōu)異的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),成熟的服務(wù)管理系統(tǒng)和市場(chǎng)推廣的策略,我們期望可于一年內(nèi)取得一定的市場(chǎng)占有率。 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn) 餐 飲 企 業(yè) 1浩 鼎 公 司 數(shù) 據(jù) 庫餐 飲 企 業(yè) 2餐 飲 企 業(yè) 3用 戶 1用 戶 2用 戶 3數(shù) 據(jù) 采集 更 新數(shù) 據(jù) 提供江蘇聯(lián)通 116114與各餐飲企業(yè)簽訂合作協(xié)議,建立信息數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)采集、更新系統(tǒng)。通過系統(tǒng),定期上傳最新信息, 116114對(duì)信息進(jìn)行更新后提供給客戶。 聯(lián)通 116114數(shù)據(jù)庫 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新 通過 【 美食隨行 】 業(yè)務(wù),可以建立龐大的餐飲企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫,這是一筆寶貴的商業(yè)資源,也可以幫助其他業(yè)務(wù)發(fā)展。 海量信息匯集的商業(yè)平臺(tái) 為用戶提供了一種隨時(shí)隨地獲取所需信息的通道,具有較強(qiáng)的實(shí)用性,真正滿足了用戶需求。 便利的信息獲取通道 用戶通過手機(jī)進(jìn)行信息查詢,有助力培養(yǎng)用戶對(duì)中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣與依耐性,成為有效捆綁用戶的高粘性業(yè)務(wù)。 保持用戶粘性的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù) 發(fā)展起來的用戶具有明顯的需求屬性,對(duì)于餐飲企業(yè)來說,也是一筆寶貴的潛在客戶資源,可針對(duì)這批用戶進(jìn)行高效的精確營銷。這也為中國電信帶來了另一次商機(jī)。 精確營銷的利器 通過此業(yè)務(wù),可以建立龐大的商戶企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫,這是一筆寶貴的商業(yè)資源,也可以幫助其他業(yè)務(wù)發(fā)展。 為用戶提供了一種隨時(shí)隨地獲取所需信息的通道,具有較強(qiáng)的實(shí)用性,真正滿足了用戶需求。 用戶通過電話進(jìn)行信息查詢,有助力培養(yǎng)用戶對(duì)中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣與依耐性,成為捆綁用戶的高粘性業(yè)務(wù)。 發(fā)展起來的用戶具有明顯的需求屬性,對(duì)于商戶企業(yè)來說,也是一筆寶貴的潛在客戶資源,可針對(duì)這批用戶進(jìn)行高效的精確營銷。這也為中國聯(lián)通帶來了另一次商機(jī)。 六、營銷推廣方案 推廣對(duì)象 廣東電信移動(dòng)通訊用戶; 年齡在 1835歲之間,男性為主; 具備一定教育程度,穩(wěn)定收入來源; 每月手機(jī)話費(fèi)消費(fèi)金額在100元以上; 對(duì)手機(jī)增值業(yè)務(wù)有一定了解,但不深入; 樂于接受新事物; 全省潛在消費(fèi)者 年齡 1845歲之間 有一定的教育程度 每月消費(fèi)在 1500元左右 對(duì)增值業(yè)務(wù)有一定的了解 樂于接受新事物 推廣策略 以點(diǎn)帶面 借助中國聯(lián)通遍布各地的各個(gè)營業(yè)廳,發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì),每個(gè)營業(yè)廳輻射周邊,以單個(gè)的 “ 點(diǎn) ” (營業(yè)廳)帶動(dòng) “ 面 ” (周邊街區(qū))的宣傳推廣。 軟硬兼施 以營業(yè)廳為宣傳推廣終端,做好軟硬終端工作。軟終端:對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn),現(xiàn)場(chǎng)為用戶講解。硬終端:運(yùn)用多種宣傳品,布置營業(yè)廳,最大化制造終端氛圍。 上下結(jié)合 指地面上的和空中的宣傳推廣相結(jié)合。 上 中國聯(lián)通對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行短信群發(fā),告知新業(yè)務(wù)上線通知; 下 公交、地鐵、平面媒體等廣告資源進(jìn)行宣傳。 推廣方式 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)推廣 通過全省各營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn),制造營業(yè)廳立體宣傳效果,如易拉寶、海波、折頁、吊旗等。 廣告媒體推廣 通過公交、地鐵、戶外大牌等廣告資源,讓用戶認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、了解江蘇聯(lián)通的新業(yè)務(wù)。 營銷活動(dòng)推廣 主題促銷活動(dòng)。對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行推薦、示范,消除用戶的操作門檻。 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)推廣 中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司成立于 2008年 10月 15日,是由中國聯(lián)通紅籌公司、中國網(wǎng)通紅籌公司成功合并而成。原中國聯(lián)通有限公司是中國唯一一家綜合性電信運(yùn)營企業(yè),是國內(nèi)唯一一家同時(shí)在紐約、香港、上海三地上市的電信運(yùn)營企業(yè)。原中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司是北京 2008年奧運(yùn)會(huì)固定通信服務(wù)合作伙伴和國內(nèi)外知名的電信運(yùn)營商。 江蘇聯(lián)通秉承八大服務(wù)承諾 ,為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為出發(fā)點(diǎn),不斷提高服務(wù)質(zhì)量,努力實(shí)現(xiàn) “ 精品網(wǎng)絡(luò) ” 。 在江蘇共有 2745個(gè)營業(yè)廳為您提供全方位的服務(wù)。所以,我們通過全省各營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn),制造營業(yè)廳立體宣傳效果,利用自身資源進(jìn)行宣傳。 備注:中國電信 118114、中國移動(dòng) 12580從一進(jìn)入市場(chǎng)就在各營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行立體式宣傳,宣傳方式:宣傳單、條幅、海報(bào)、易拉寶等。 116114營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì): 10萬元 廣告媒體推廣 一、公交車身廣告 備注:競爭對(duì)手中國移動(dòng) 12580在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就曾在公交車身上做過宣傳。達(dá)到了前所未有的效果,讓消費(fèi)者很快記住了 這個(gè) LOGO。 116114公交車身宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì): 15萬元 公交車身媒體和其它廣告媒體相比而言,公交廣告具有以下八個(gè)特點(diǎn):流動(dòng)性、覆蓋面廣、長時(shí)性、強(qiáng)制性、強(qiáng)視覺沖擊力、較強(qiáng)的地量針對(duì)性及受眾量大較低的千人成本( CPM)。正是由于這八個(gè)優(yōu)勢(shì),才使得越來越多的以品牌形象為主要訴求目的;以產(chǎn)品推廣為主要目的。 廣告媒體推廣 二、公交、地鐵移動(dòng)電視廣告 備注: 12580、 118114投放移動(dòng)電視廣告比例占有很大的份額,針對(duì)移動(dòng)電視廣告的特點(diǎn),很快讓消費(fèi)者記住 “ 一按我?guī)湍?”“ 知百事,通天下 ” 精典廣告詞。 移動(dòng)電視廣告費(fèi)用預(yù)計(jì): 45萬元 移動(dòng)電視是一種新型的大眾傳播媒體,與傳統(tǒng)電視不同,其單一節(jié)目時(shí)間短,頻次高,廣告插播時(shí)間短( 2分鐘左右),這種橫向、縱向的交叉覆蓋大大擴(kuò)大節(jié)目和廣告的覆蓋面積,保證能與更多的地鐵乘客見面。在多人乘載的交通工具上,收看移動(dòng)電視帶有強(qiáng)制的味道。一是移動(dòng)電視頻道單一,無臺(tái)可換,二則是在公共場(chǎng)所,個(gè)人沒權(quán)干涉別人收視。這樣一來,移動(dòng)電視就具有了暢通無阻的播放環(huán)境,所針對(duì)的受眾因?yàn)樘幱?“ 移動(dòng) ” 、 “ 被動(dòng) ” 的狀態(tài),這對(duì)于那些固定乘坐公交、地鐵的上班族等群體而言,反而會(huì)養(yǎng)成一種收看移動(dòng)電視廣告的自覺性或習(xí)慣,從而使得節(jié)目及廣告?zhèn)鞑バЧ軌虻靡员U稀?公交移動(dòng)電視廣告 地鐵移動(dòng)電視廣告 廣告媒體推廣 三、戶外媒體廣告 備注: 戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果日益贏得了消費(fèi)者;精美的戶外廣告宣傳能迅猛地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)制的視覺轟炸,依托其強(qiáng)大的人流及吸引消費(fèi)者眼球的宣傳畫,使消費(fèi)者有消費(fèi)欲望的沖動(dòng)。 戶外媒體廣告費(fèi)用預(yù)計(jì): 20萬元 凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求,能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類:平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。 戶外墻面廣告 戶外候車廳廣告 戶外 LED顯示屏廣告 戶外單立柱廣告 營銷活動(dòng)推廣 備注: 營銷活動(dòng)以面對(duì)面宣傳去贏得消費(fèi)者;精彩的營銷活動(dòng)宣傳能迅猛地讓消費(fèi)者了解116114業(yè)務(wù),并依托宣傳畫讓消費(fèi)者記住“一號(hào)訂天下”的理念。 營銷
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