【商業(yè)地產】達觀機構-長沙紅星-國際星城商業(yè)項目整合推廣策略案-102PPT

借 力 造 勢 紅星 國際星城整合推廣策略案 長沙市達觀機構 方案目錄 營銷建議 市場分析 競爭分析 整合策略 項目分析 媒介建議 平面表現 市場分析 第一篇章 融城中央 炙手可熱 （ 一 ） 2007年一季度商品房累計供銷總量增幅明顯 ， 同比創(chuàng)歷史紀錄 ， 且商品房同期供銷總量差異明顯 ， 銷售量大于供給量 。 商品住房供銷比為 0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的預售樓盤存量 。 若與去年數據綜合來看 ， 供銷比為 0.95： 1， 表明從長周期來看 ，長沙商品房供銷總量仍基本平衡 。 （ 二 ） 房價成長潛力巨大 ， 2007年上半年增長超快 ， 政府統(tǒng)計數據為 10.4,業(yè)內統(tǒng)計數據為其 2 3倍 .目前市中心樓盤基本在 5000元 / 以上 ,2環(huán)以內基本在 4000元 /以上 ,3環(huán)以內則達到了 3000元 / （ 三 ） 預計 2007年長沙房地產開發(fā)投資將達 330億左右 ， 預售面積將保持在 900萬以上 。 （四）外來開發(fā)商紛紛的搶灘長沙，郊區(qū)大盤長期化，市中心小盤短平快：外來的大量開發(fā)商布局長沙，在 2007年市場上，將不可避免的出現白熱化競爭趨勢，僅中心區(qū)在 2007年將有 0多個項目面市，主要集中在南部與西部， 2007年北城亦迅速崛起 ,大盤以實力進駐，主要在郊區(qū)地域開發(fā)。而市中心區(qū)域，開發(fā)商將會以開發(fā)短平快項目為主。 市場基本面全線飄紅，不論住宅項目 還是寫字樓項目，正處在前所未有的旺勢 但市場調控的風險仍在 隨著長株潭三市融城的戰(zhàn)略推進，南城地產開發(fā)一片火熱。奧林匹克花園、中建桂苑、香墅美地、檸檬麗都、申奧美域、鑫天芙蓉等幾十個高品質樓盤相繼推出，這些無疑證實了南城巨大的吸引力！ 但南城商務寫字樓基礎薄弱，與傳統(tǒng)商務勢力如五一路、 CBD相去甚遠，起是往南，商務影響力越弱 如何塑造本項目的商務價值？ 項目分析 第二篇章 本項目緊臨紅星會展中心，位于紅星商圈中心 靠近汽車南站附近，緊鄰京珠高速公路、 107國道 小戶型產品，空間自由組合 空中走廊、架空層花園會所為建筑帶來靈性 整體建筑風格非常具有特色 紅星周邊的專業(yè)市場 /紅星國際會展中心 是本項目最重要的市場基礎 最重要的投資、租住客戶來源、商業(yè)價值所在 小戶型產品，空間自由組合 是本項目很重要的賣點 也是區(qū)隔融城國際等對手的重要武器 整體建筑風格非常具有特色 本項目最重要的形象特征，地標式建筑 本項目面臨兩個重要問題 一、如何用紅星品牌為本項目加分，而不是減分 二、除了融城，如何尋找到新的價值基礎？ 我們如何用紅星品牌為本項目加分，而不是減分 紅星有兩個印象，一是遠，二是亂，這是紅星周邊的專業(yè)市場造成的。不管是推廣自住，還是推廣商務 除了融城，如何尋找新的價值基礎？ 融城概念顯然是我們的重大優(yōu)勢，但提的多了，就不再是優(yōu)勢，在融科項目、融城國際對融城概念的炒作包裝下，我們如何尋找新的市場機會點，達到差異化營銷？ 競爭分析 第三篇章 一 、 標志 長沙商務中心 內容 特征 競爭分析 競爭指數 地段 位于省 、 區(qū)政府周邊 商業(yè)氛圍較本案差 規(guī)模 總建面積 8萬多平米 體量與本案相當 配套 周邊有省區(qū)政府 ， 中南工藝精品城 本案位于紅星市場中心 ， 該項目周邊配套較本案差 品牌 標志地產在長沙具有一定的口碑 本案開發(fā)商前期成功開發(fā)運營紅星大市場 ， 具有較強的資金實力 入市時間 2007年 8月 入市時間較本案早 ， 對本案不造成影響 綜合分析 從其地段 ， 配套 、 入市時間等因素來看該項目目前對本案不造成市場影響 。 開發(fā)商 湖南湘中海置業(yè)有限公司 區(qū)位 天心區(qū)芙蓉南路一段 457號 基本資料 總建筑面積 5.2 ， 容積率 4.98, 銷售價格 3900元 /平方米 客戶群體 商業(yè)投資客戶 、 周邊高校教師 廣告訴求點 三 、 上林國際 融城國際 開發(fā)商 湖南金信房地產開發(fā)有限公司 區(qū)位 雨花區(qū)韶山南路與湘府路交匯處西南方 基本資料 銷售價格 二 、 融城國際 以酒店和商務為主，約 200多套左右 內容 特征 競爭分析 競爭指數 地段 位于幾大高校周邊 該項目周邊有幾大高校且靠近侯家塘商圈 ， 商業(yè)氛圍與本案相當 規(guī)模 項目總建面積達 20萬 ， 集大型生活區(qū)與商務中心于一體 該項目項目體量大 ， 本案與之相比處于劣勢 配套 周邊有電大 ， 鐵道學院 、 大型生活社區(qū) 該項目周邊生活 、 商業(yè)配套仍在完善中 ， 劣于本案 品牌 開發(fā)商同樣是本土開發(fā)商 該項目前期由于各種因素造成一定的消極影響 ， 對本案影響不大 入市時間 住宅部分去年開盤 入市時間較本案早 ， 對本案的影響不大 綜合分析 該項目體量龐大 ， 開發(fā)周期長 ， 與本案具有一定空間距離 ， 對本案影響不大 四 、 BOBO天下城 事實上，本項目的競爭對手并不多，主要是 融城國際和標志商務中心，其它項目要么接近尾聲，要么和本項目在產品類型上并無直接競爭關系 我們該如何創(chuàng)造差異化推廣 雖然市場競爭并不大，但在如此遠郊及商務基礎薄弱的現實情況下，我們如何才能脫穎而出？引起關注？ 整合策略 第四篇章 1、革命路線的問題 本項目的小戶型產品，該走什么路線？商？還是住？誰是主角，誰又是配角？ 本項目有兩大價值基礎 紅星市場群及 /紅星國際會展中心 融城中心 紅星概念 融城中心話題很熱，省府搬遷也很熱，未來發(fā)展無限，但它屬于“遠而空”的前景描繪，像畫一張大餅，告訴人家它會怎么樣怎么樣，可以做為重要契機，但在話題炒作已經泛濫的情況下，僅以此做為項目熱銷的理由是不夠的。 融城概念并非本項目核心價值基礎 而紅星市場群及紅星國際會展中心，云集了近萬商家、做生意的老板，會展中心每年客商云集，商務活動極其活躍，有著非?，F實的客戶來源和熱銷爆發(fā)點。 紅星概念才是本項目的核心價值基礎 紅星概念 紅星市場群 紅星國際會展中心 商務需求、場地展示展覽公司、貿易公司、廣告公司租賃、購買 做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場所，也需要住宅 借助紅星概念，本項目面臨龐大的商務、辦公、租賃需求 我們認為：本 項目應 該主打商務牌，輔以公寓牌 一、商務牌滿足市場需求 二、商務牌能提高形象，更易塑造開發(fā)商品牌形象 三、商務牌更易拉升價格，實現利潤最大化 四、商務牌并不排斥居住，但居住一定排斥商務 以商務辦公樹立項目形象 以公寓投資和居住促進銷售 2、商務價值的核心挖掘 紅星概念 紅星市場群 紅星國際會展中心 商務需求、場地展示展覽公司、貿易公司、廣告公司租賃、購買 做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場所，也需要住宅 在紅星概念里，紅星市場群因其亂、差、不上檔次，是擺不上臺面的，且市場群并非一個可以炒作的話題 市場群是一個重要的價值支撐，但不能做為主題概念 紅星國際會展中心 帶來的概念剛好相反 會展經濟是雙無形的手，是城市新的經濟增長點會展業(yè)的經濟效益 和社會效益高，產業(yè)帶動系數達到 1100 中國會展經濟高達近 1000億 已經是廣州地產炒作最大熱點 會展經濟，近千億的產業(yè) 紅星國際會展中心 湖南省 標志性建筑 ，常年舉辦大中型展會 四十余場 ，創(chuàng)造經濟價值 50-100億 ，拉動消費 200億 元以上 。 車博會、房交會、農博會具有深遠影響力，是紅星區(qū)域聲名遠播、深入人心的最大功臣。 會 展 概 念 有光輝的發(fā)展前途，誘人的前景 利于塑造項目價值 客商云集，商機龐大 有形象，有高度 會 展 概 念 提高企業(yè)形象，增加會展交易 對商家有誘惑力 利于塑造項目價值 背靠會展大樹，租賃者云集， 對投資者有誘惑力 重要的是，在長沙還沒有一個項目大張旗鼓的宣傳會展概念，我們第一個大聲說出來，以差異化攻擊市場。 借會展之力 造項目之勢 兩個問題： 一、會展概念會不會使項目有所局限？ 會展概念包括了紅星市場群及整個紅星區(qū)域，對他們有吸引力，對投資者而言，會展概念是一個價值連城的概念，對他們有誘惑力，本項目只要達到上述目的，就已足夠。 二、融城國際的圍墻做了會展概念，是否有沖突？ 融城國際的命名決定了它的路線當走融城概念，高舉高打；且融城國際并不是把會展概念做為主打概念，只是做為其中一個賣點來推，沒有任何沖突可言。就如本項目提融城概念，與融城國際并無沖突。 3、客戶群定位 紅星市場群周邊生意人、老板 長 沙 其 它 區(qū) 域 投 資 客 與會展行業(yè)相關的中小企業(yè) 投 資 客 戶 投資客戶 商務客戶 核心客戶群 重要客戶群 紅星市場群周邊生意人、老板 買來自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要換一個高檔次的辦公場所，但又不能離紅星太遠。 或是投資，他們有資金、實力，