【商業(yè)地產(chǎn)】浩文世紀-北京公館新形象策略構(gòu)想-112PPT

編號： AD-TEAM2-200701009-A 這是一次涅磐 ! 三年破繭 浴火重生 在一次又一次的自我認識中涅磐 只是 ,江湖再也不是以前的江湖 ! 2006年 ,千萬級豪宅在昆侖公寓的領(lǐng)導(dǎo)下還只是牛刀小試 ! 2007年 ,千萬級大宅包括公寓則如雨后春筍 ! 公寓類 , 2007,高檔公寓售價突飛猛進 ； 單價過 2萬 ,過 3萬已經(jīng)不是市場奇觀 ,單 套價格突破千萬元大關(guān)者比比皆是。 熱點區(qū)域表現(xiàn)尤其明顯 : CBD 朝陽公園 燕莎 亞奧 各版塊追漲可謂“動物兇猛” 御園 聯(lián)邦公寓 泛海國際居住區(qū) 柏悅府 御金臺 榮尊堡 公園號 NAGA上院 緣溪堂 PEKINGHOUSE 裘馬都 包括北京公館 單價從 1.8到 4.5萬 ,單套總價從 500萬到 5000萬 , 公寓在空間和價格上大有超越別墅之勢 ! 金字塔尖的人就那么多？ 北京公館，憑什么在中高端穩(wěn)坐其間 200席？ 如何定位 ?如何突圍 ? 實在有必要對北京公館品牌作一次全面內(nèi)檢！ 第一次內(nèi)檢 營銷推廣層面的內(nèi)檢 市場沉寂長達 3年！ 業(yè)內(nèi)猜測頗多 ,毀譽參半 ! 市場知名度急劇下跌 ! 品牌形象一片空白 ! 營銷舉措及進度一直線下進行。 是否有必要將項目重新命名 ,以新項目面世收拾山河 ? 市場知名度雖急劇下跌 ! 但業(yè)內(nèi)知名度仍在 , 市場上并無北京公館過多的負面信息。 業(yè)內(nèi)毀譽參半 ! 對高端物業(yè)的銷售影響不大 ,即使有影響 , 對高端物業(yè)來講 ,改名之后的影響仍在。 事實上是 品牌形象一片空白 ! 有利于新項目建立品牌印記 ,同樣也有利于北京公館的重新高調(diào)亮相 ! 改名之后反而可能引發(fā)市場的負面猜測。 北京公館案名本身在中高端市場具有較強大的包容性 !對于項目產(chǎn)品定位及品牌定位的調(diào)整影響甚微 ! 市場沉寂長達 3年！ 蓋因營銷舉措及進度一直線下進行 ! 必須給市場一個合情合理的解釋 ! 整體打包銷售 導(dǎo)致營銷一直線下進行 合理不合情 寶劍鋒從磨勵出與三年磨一劍 ! 雪藏與捂盤在今天比比皆是 ! 昆侖公寓的諸多實驗性質(zhì) 。 合情合理 所以 ,浩文世紀的觀點是 : 北京公館作為一個曾被業(yè)界給予諸多期待和想象的項目 ,不僅不能將一切推翻重來 , 而應(yīng)在此基礎(chǔ)上 ,以載新形象高調(diào)面世 ,還給市場這份期待和想象。 當然 ,高調(diào)亮相的前奏是 : 給了市場一個合情合理的解釋 , 實現(xiàn)了關(guān)于可能性負面?zhèn)髀劦膿軄y反正。 再次內(nèi)檢 SWOT層面的內(nèi)檢 -燕莎核心地段 -公建化建筑品質(zhì) -外循環(huán)式雙層幕墻系統(tǒng) -戶型面積的多樣化 Strength優(yōu)勢 -每戶獨立的新風(fēng)系統(tǒng) -恒溫地面輻射系統(tǒng) -同層排水系統(tǒng) -家居智能化集成系統(tǒng) 結(jié) 論 : 地段的價值是項目的核心優(yōu)勢； 高科技所帶來的現(xiàn)代高品質(zhì)是項目的重大賣點。 -加油站所帶來的恐懼心理； -層高的問題； -私密性尚嫌不夠； -部分戶型純北朝向； -過于公建化的建筑形象與功能使用的 心理錯位； -本來從不曾消失 ,但算重出江湖。 Weakness劣勢 結(jié) 論 : 從銷售角度看： 加油站所帶來的恐懼心理可能是決定性的影響。 從推廣角度看： 過于冷調(diào)的建筑立面與諸多高科技與功能定位的心理錯位可能是最不具有傳統(tǒng)高檔居住物業(yè)認知效果的。 -區(qū)域內(nèi)同等物業(yè)用地及項目極為稀缺 -相當一部分高檔別墅項目仍在捂盤 (或者看市）。 -別墅用地叫停今年進入效應(yīng)期 -奧運即將到來！ -頂級物業(yè)消費日趨理性，消費者節(jié)能及環(huán)保意識日益增 強，物業(yè)自身品質(zhì)越來越受到重視。 opportunity機會 從銷售及推廣的雙重層面： 區(qū)域價值的認同成為項目破冰信心之強力保障 ； 奧運帶來的公寓類投資利好在高房價下尤顯珍貴。 結(jié) 論 : 大量高檔 (高價 )公寓現(xiàn)身京城，市場供大于求。 國家調(diào)控房地產(chǎn)正值緊要關(guān)頭，高端物業(yè)首當其沖！ 房價高位運行 ,投資類客戶去意頗濃 ! Threat威脅 結(jié) 論 : 市場的集中放量， 要求從銷售及推廣的雙重層面都要面對 區(qū)域客群的擴大化。 區(qū)域客群的擴大化 ,既有對北京市場有限客源的爭奪 ,又是對可能性外地市場包括國際市場的巧取豪奪 ! 目標客層界定 境外人士 / 內(nèi)地客群 20%（約） 80%（約） 外企高管 東區(qū)本地層峰人士 港澳臺人士 山西豪客 外籍人士 東北大佬 唐山老板 投資客戶 他們即不象大徹大悟大成者一般刻意低調(diào)； 也不會象暴發(fā)戶那樣飛揚跋扈； 同時也沒有守財奴那般的謹慎刻薄。 他們財富的積累過程比較輕松， 有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來， 構(gòu)建自己的生活王國與精神城堡。 其中相當一部分外籍人士將進入我們的視野 ,即使限外令讓很大一部分直接買家無發(fā)下手 ,但很多客戶仍將是項目的終極使用者 .，特別表現(xiàn)在租賃市場。 對于廣告 ,他們是高端品質(zhì) ,高端地位的與市場的鏈接者 ,是投資者的信心保障，對于銷售 ,可以在中后期拿出一部分單位進入租賃市場。 不論是哪一類客戶，他們選擇北京公館 !既有商務(wù)上的便利 ,也有投資上的考量 ,更多的 ,是對地段價值的認同 ,對燕莎的認同 ,對北京的認同 ,同時也有對項目高品質(zhì)高形象所帶來的身份感和尊貴感的認同。 在這樣的客群背景下 ,就沒有必要在價格上完全鎖定競爭對手 !當高檔公寓在空間及價格都開始別墅化的時候 ,連同價位的別墅都是可能的競爭對手。 競爭對手掃描 只有當我們將目標鎖定在同等區(qū)域價值的同類物業(yè)時 ,這種競爭的比較才會顯得有意義 : 燕莎版塊 CBD版塊 朝陽版塊 聯(lián)邦公寓 燕莎板塊 均價 26000元 /平方米 共 293套 御金臺 CBD板塊 均價約 40000元 /平方米 共 180套 柏悅居 CBD板塊 均價 45000元 /平方米 共 216套 瑞士公寓 工體板塊 均價約 33000元 /平方米 共 198套 典型競爭對手案例 在與以上級別物業(yè)的比較中，北京公館突顯硬傷之痛 層高的問題 超公建化建筑立面 私密性的問題 加油站的問題 其中，層高與私密性包括加油站都不符合豪 宅標準，超公建化建筑又不符合國人傳統(tǒng)豪 宅的審美習(xí)慣 所以定位于純居住的城市豪宅無論是功 能上還是形象上都可能叫好不叫座并最 終陷入銷售瓶頸。 既然是在一次又一次的自我認識中涅磐重生！ 我們就必須采用科學(xué)而務(wù)實的戰(zhàn)略思考方向： 核心策略 項目定位思考方向： 燕莎核心 世界級服務(wù)公寓 應(yīng)該而且必須 : 以地段價值作為項目價值之首； 以服務(wù)公寓作為項目形象定位的立足點 。 當我們以服務(wù)公寓而不是以頂級豪宅的姿態(tài)來面對市場時 !我們發(fā)現(xiàn) ,層高的問題 ,私密性的問題 ,過于公建化的建筑外立面的問題都被很大程度的弱化甚至規(guī)避了。 退一步 ,是為了更進一步 ! 以此為立足點，則無論產(chǎn)品本身，還是營銷層面推廣上必須面對的另一個問題是： 服 務(wù) 而且只有最高級的服務(wù)才能與北京公館的氣質(zhì)與淵源相匹