廣告目標(biāo)與廣告效果文獻(xiàn)綜述.doc

廣告目標(biāo)與廣告效果文獻(xiàn)綜述摘要：關(guān)于廣告效果的文章很多，研究從多種領(lǐng)域和角度分析廣告效果產(chǎn)生的方方面面。從總的來說有兩個(gè)角度：一種角度是從實(shí)際入手，從一種特定產(chǎn)品從廣告目標(biāo)、投放的地區(qū)、媒體等指導(dǎo)“無知”的廣告主如何按部就班做廣告。內(nèi)容一般比較淺顯，優(yōu)點(diǎn)是和市場結(jié)合緊密，有時(shí)代感。還有另一部分廣告效果的文獻(xiàn)是學(xué)術(shù)類文章：站在學(xué)術(shù)的前列。從各種學(xué)術(shù)角度講述廣告效果，切入點(diǎn)小，但是非常深入，有的甚至設(shè)計(jì)演算等數(shù)學(xué)概念。關(guān)鍵詞：廣告目標(biāo)、廣告效果正文：廣告目標(biāo)與廣告效果是一個(gè)比較復(fù)雜的話題，這種復(fù)雜是由于廣告效果的某些特性所引起的。關(guān)于廣告效果的文章很多，研究從多種領(lǐng)域和角度分析廣告效果產(chǎn)生的方方面面。從總的來說有兩個(gè)角度：一種角度是從實(shí)際入手，從一種特定產(chǎn)品從廣告目標(biāo)、投放的地區(qū)、媒體等指導(dǎo)“無知”的廣告主如何按部就班做廣告。內(nèi)容一般比較淺顯，優(yōu)點(diǎn)是和市場結(jié)合緊密，有時(shí)代感。還有另一部分廣告效果的文獻(xiàn)是學(xué)術(shù)類文章：站在學(xué)術(shù)的前列。從各種學(xué)術(shù)角度講述廣告效果，切入點(diǎn)小，但是非常深入，有的甚至設(shè)計(jì)演算等數(shù)學(xué)概念。一則好的廣告，不僅是要在銷售量上取得良好的效果，同時(shí)也要在消費(fèi)者的心理上起作用。廣告主總是希望花費(fèi)最少的廣告費(fèi)用達(dá)到最大的廣告效果。有這樣一個(gè)話，約有50%的廣告費(fèi)用是肯定被浪費(fèi)了，問題是我們無法確定究竟是哪個(gè)50%被浪費(fèi)。我們所要做的，是不斷提高廣告有效的百分比，從50%到60%，甚至70%。這就是部分廣告文獻(xiàn)最想完成的任務(wù)。第一章節(jié)：關(guān)于廣告目標(biāo)的確立的文獻(xiàn)綜述一：廣告目標(biāo)的多樣性（資料為廣告效果定量技術(shù)、廣告效果的測定與反饋、增強(qiáng)廣告效果的策略談引起注意）文獻(xiàn)對(duì)于廣告的目標(biāo)性的闡述有多種意義的歸納，設(shè)立廣告目標(biāo)的必要性在于：由于在一定的時(shí)間周期內(nèi)，廣告規(guī)劃需要對(duì)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者等進(jìn)行系統(tǒng)分析，所以，廣告目標(biāo)必須明確。在具體執(zhí)行過程中，必須考慮以下幾方面：廣告目標(biāo)是非常多樣的，并不是單一的確立在提高銷售量上。很多文獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行了說明。作為廣告主，首先應(yīng)當(dāng)確立自己的廣告目標(biāo)：是價(jià)格、銷量還是品牌的知名度。只有在此基礎(chǔ)上，才能測量廣告進(jìn)展的情況。研究廣告主到底應(yīng)該花費(fèi)多少錢做廣告的文章很少，似乎在一個(gè)隨意的狀態(tài)，你是廣告主，你有多少錢，能拿出多少錢來做廣告，那就做吧。我覺得在眾多文獻(xiàn)中，雖然廣告不挺強(qiáng)調(diào)目標(biāo)有著多樣性，但是實(shí)際的廣告效果的評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)卻似乎是這樣的：在理論上，不挺強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心目中品牌是多么重要，但在實(shí)際中，卻依然以銷售量的增加多少作為絕對(duì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這也是無可奈何的。廣告目標(biāo)不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動(dòng)結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動(dòng)的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對(duì)廣告活動(dòng)的效果做出一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。二：企業(yè)的市場營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)必須服從于經(jīng)營目標(biāo)，而市場營銷目標(biāo)決定了廣告目標(biāo)。不少文獻(xiàn)中講述了明確廣告目標(biāo)的好處，有一個(gè)觀點(diǎn)我覺得比較實(shí)際：廣告目標(biāo)明確，有利于企業(yè)內(nèi)部各部門明確本年度營銷、廣告目標(biāo)及奮斗方向，有利于協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、廣告、財(cái)務(wù)等各部門之間的關(guān)系。這個(gè)定義是以廣告主的角度出發(fā)的，和很多文獻(xiàn)中以廣告公司出發(fā)的角度不同。由于廣告效果的鑒定存在著太多的方法和手段。有時(shí)候一句廣告目標(biāo)是多種多樣的，有的體現(xiàn)在消費(fèi)者心里。這樣模糊的概念是不是會(huì)作為企業(yè)的開脫之詞？這個(gè)問題有待考證。對(duì)廣告主內(nèi)部來說，企業(yè)內(nèi)部要尊重廣告部門的決定，在很多國有企業(yè)，財(cái)會(huì)部門非常有地位，而廣告部門卻成為雞肋部門，得不到應(yīng)該有的重視。企業(yè)要形成一種團(tuán)結(jié)一致，目標(biāo)明確的氛圍，上下都對(duì)企業(yè)文化和想要傳達(dá)的信息有著深刻的了解，這樣才能幫助廣告主確立正確的決策。確立廣告目標(biāo)對(duì)于做廣告來說是非常重要的，例如說上海話劇藝術(shù)中心投放廣告的目的更多地是在于擴(kuò)大知名度，因此它投放的廣告就明顯地區(qū)別于其他的文化活動(dòng)，比如說演唱會(huì)、魔術(shù)表演等。前者建立品牌，廣告要有一致的關(guān)聯(lián)性，不能孤立。確立了目標(biāo)消費(fèi)者以后就將這一標(biāo)準(zhǔn)貫徹到廣告宣傳的方方面面，并不單一將提高上座率作為自己的廣告目標(biāo)。但是演唱會(huì)和魔術(shù)表演就不一樣，一般是打一槍換一個(gè)地方，更在乎短期的效益。這就是策略不同選擇的廣告目標(biāo)也不一樣。三：廣告目標(biāo)與產(chǎn)品生命周期 如何確定自己的廣告目標(biāo)？除了營銷目標(biāo)外，還有從生命周期引出的文獻(xiàn)數(shù)量也是有一些的。這些文獻(xiàn)和書本上結(jié)合得更為緊密一些。產(chǎn)品在不同生命周期階段，其廣告目標(biāo)是不一樣的。大家知道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程包含以下幾個(gè)階段：即認(rèn)知度、樹立品牌形象、嘗試購買、建立忠誠度四個(gè)過程。產(chǎn)品導(dǎo)入期的目標(biāo)是建立認(rèn)知度，市場進(jìn)入成熟期則重視品牌的忠誠度。在產(chǎn)品的不同生命周期階段，廣告所要達(dá)到的市場目的是不一樣的，投放廣告的形式和手段也應(yīng)該是迥然不同的。許多企業(yè)是一條廣告播幾年。有錢時(shí)，既不考慮選擇哪一個(gè)品牌、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)投放廣告，也不考慮產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線組合是否合適，只顧在廣告投放上大把花錢。而資金緊張的時(shí)候，又把正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期需要廣告支持的品牌停播，致使前期投入前功盡棄，使新品牌馬上面臨夭折局面。在整個(gè)廣告決策時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與考慮。四：專注于產(chǎn)品和專注于品牌形象的廣告戰(zhàn)略這樣的廣告目標(biāo)更多涉及到了心理。從心理入手的文獻(xiàn)數(shù)量最多，大多洋洋灑灑，從消費(fèi)者的各種心理談到傳播學(xué)理論模型的作用等，我覺得對(duì)實(shí)際的意義影響有限，理論上倒是一個(gè)不錯(cuò)的拓展舞臺(tái)。這兩種戰(zhàn)略決定了廣告運(yùn)動(dòng)為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短，它們的廣告主題是不同的。產(chǎn)品廣告的目的是為了直接促銷產(chǎn)品，希望通過廣告迅速提升產(chǎn)品的銷售量，雖然內(nèi)容可能多種多樣，但主題均離不開產(chǎn)品的展示、介紹或者其目標(biāo)客戶群體。而形象廣告更多地是強(qiáng)化品牌或者企業(yè)形象。選擇產(chǎn)品廣告還是形象廣告，因企業(yè)而異、因時(shí)而異。對(duì)于中小型企業(yè)，在產(chǎn)品知名度還沒有建立起來時(shí)，也就談不到企業(yè)形象廣告問題。而對(duì)那些產(chǎn)品線寬度、廣度、深度都強(qiáng)的企業(yè)而言，強(qiáng)化企業(yè)和主導(dǎo)品牌形象則很必要，它不僅有利于拓展產(chǎn)品線的其它品牌，而且能有效降低廣告和營銷費(fèi)用。拿白酒來說，這就是為什么經(jīng)銷商喜歡買斷五糧液旗下品牌的道理。產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的關(guān)系更多的是一個(gè)長期和短期利益的目標(biāo)問題，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。一些白酒品牌雖然在短期內(nèi)通過產(chǎn)品廣告提升了品牌的知名度，由于企業(yè)缺乏長期的品牌和企業(yè)形象的積累，致使品牌基礎(chǔ)不穩(wěn)，品牌的美譽(yù)度和企業(yè)形象與其知名度的差距很大，其結(jié)果也將是曇花一現(xiàn)。而一些老牌名酒，由于歷史原因雖然品牌知名度比較高，但是由于不注重產(chǎn)品的廣告宣傳，在市場競爭中也逐漸落伍。五：一種量化預(yù)算方法和廣告預(yù)算的最優(yōu)化 有一篇文獻(xiàn)專門講述一系列的量化方法。這篇文獻(xiàn)羅列了多種廣告的數(shù)學(xué)公式以及函數(shù)曲線，根據(jù)數(shù)學(xué)公式以及函數(shù)曲線，就可以求得最優(yōu)廣告預(yù)算。廣告預(yù)算是指廣告主在廣告宣傳上所花費(fèi)的作用。廣告預(yù)算太低，無法引起消費(fèi)者的注意。廣告預(yù)算太高，財(cái)力消耗過大，企業(yè)不勝負(fù)擔(dān)。同時(shí)廣告效果不一定與廣告費(fèi)用成比例上升，甚至還會(huì)出現(xiàn)上升幅度緩的現(xiàn)象。也就是說，多于這個(gè)預(yù)算或者少于這個(gè)預(yù)算都不是最優(yōu)的，在理論上已經(jīng)存在著浪費(fèi)?？墒菍?duì)于某企業(yè)的廣告預(yù)算，根據(jù)公式求出的應(yīng)當(dāng)投入市場的廣告費(fèi)用是1.5萬元，我不知道對(duì)現(xiàn)在的市場投入1.5萬元究竟有沒有一點(diǎn)點(diǎn)效果，恐怕是石沉大海，望洋興嘆而已。所以也對(duì)這些企圖量化廣告預(yù)算的文獻(xiàn)表示懷疑。廣告目標(biāo)確定以后，企業(yè)到底需要花多少錢實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)，這離不開廣告預(yù)算決策。每個(gè)企業(yè)都希望花最少的錢實(shí)現(xiàn)最大的銷售目標(biāo)，而在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)企業(yè)也都知道自己的廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)了，但就是不知道被浪費(fèi)的是哪一部分。廣告預(yù)算要做到非常精確顯然是不可能的，由于市場的不確定性、消費(fèi)者偏好度的變化以及同類產(chǎn)品的競爭和干擾，我們只能在廣告預(yù)算過程中，重視考慮影響預(yù)算的戰(zhàn)略問題，去盡可能使花費(fèi)的每一分錢，發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。六：制定廣告目標(biāo)的科利法 “制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”是美國廣告學(xué)家科利提出的方法。科利認(rèn)為廣告工作純粹是對(duì)限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。我覺得這個(gè)方法既有理論的說明又可以運(yùn)用到實(shí)際中去，是非常有效的，被用來規(guī)范關(guān)廣告效果是不錯(cuò)的選擇?？评ò旅媪鶙l原則：(1)廣告目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。這表明了只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因素共同發(fā)揮作用。(2)廣告目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對(duì)期望廣告所完成事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，將廣告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭的工作。如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。(3)廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。在花費(fèi)時(shí)間和金錢執(zhí)行計(jì)劃前，需要在“說什么，對(duì)誰去說”上面取得協(xié)議。(4)廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場及各種購買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。它們是以縝密小心地衡量市場各種機(jī)會(huì)為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望。它們并不表示毫無事實(shí)根據(jù)的希望與欲望。 (5)基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測量而制定。心理狀態(tài)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購買習(xí)性棗要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與未達(dá)到者之視聽眾比較。(6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。我認(rèn)為科利法中將以上我羅列中許多文獻(xiàn)的要點(diǎn)以一種比較簡潔的形式結(jié)合在一起，含概的面比較全面，包括了幾個(gè)點(diǎn)就是：簡潔、可測定、協(xié)調(diào)廣告主的各個(gè)部門、熟悉市場和事先決定測定廣告成果的方法，這樣無論是對(duì)廣告主還是廣告公司來說都是明確的。孰是孰非皆一目了然。第二章：關(guān)于實(shí)際發(fā)布廣告的理論指導(dǎo)文獻(xiàn)一：廣告發(fā)布地區(qū)的選擇關(guān)于廣告發(fā)布地區(qū)選擇的文獻(xiàn)尤其少，好象這是一個(gè)無可提及的話題。因?yàn)楫吘箤?duì)于大多數(shù)的企業(yè)來說，生產(chǎn)的都是地區(qū)性的產(chǎn)品，地區(qū)性的產(chǎn)品當(dāng)然首先應(yīng)該考慮如何在本地區(qū)生根結(jié)果，投放廣告也是在本地區(qū)。而全國性的企業(yè)大多數(shù)比較有錢。要么選擇在全國性的電視臺(tái)一次性投放相同的廣告，要么在各地媒體分次投放。一些文獻(xiàn)還是稍微提到廣告發(fā)布地區(qū)的選擇問題。廣告在什么地方投放，一般根據(jù)商品的供應(yīng)地區(qū)和競爭對(duì)手的銷售地區(qū)。原則上來說，只要是商品有銷路的地方，都應(yīng)該做廣告。從競爭對(duì)手方面考慮，商品要通過廣告提高市場的占有率，在不同的地方進(jìn)行廣告宣傳，市場的占有率也是不同的。根據(jù)商品供應(yīng)地區(qū)的考慮因素，要確立到底是面向總體市場的戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場的戰(zhàn)略對(duì)以上兩種戰(zhàn)略的選擇，確定了廣告運(yùn)動(dòng)針對(duì)對(duì)象以及應(yīng)如何選擇媒介，如果一個(gè)企業(yè)在全國或者大部分區(qū)域都建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，那么，通過全國性的媒介執(zhí)行，就能有效降低廣告的成本費(fèi)用。而如果是針對(duì)細(xì)分市場，就應(yīng)分析其目標(biāo)客戶群體，例如正廣和桶裝水，在上海地區(qū)擁有60%的占有率，但是它屬于地區(qū)性產(chǎn)品，就不能夠在中央臺(tái)播放廣告。而應(yīng)當(dāng)隨著產(chǎn)品銷售地區(qū)的擴(kuò)大來一步步擴(kuò)大廣告的范圍。從競爭對(duì)手方面來考慮的話，在競爭對(duì)手多的市場，如果該市場真的容量巨大并且非常具有潛力，那么就應(yīng)當(dāng)采取重點(diǎn)投放。我覺得文獻(xiàn)中所說的“原則上”一說恐怕難以達(dá)到。對(duì)廣告投放的地區(qū)可以采取優(yōu)勢(shì)市場分析的手法。因?yàn)闆]有文獻(xiàn)提到，是我自己想的，所以就不再文獻(xiàn)綜述中討論。二：關(guān)于投放的媒體電視 關(guān)于電視廣告效果的文獻(xiàn)很多，但是非常淺顯，有的甚至以“淺談”形式出現(xiàn)，姿態(tài)比普通消費(fèi)者高不了多少，其他的多以實(shí)例出現(xiàn)，比如VCD等，著重分析當(dāng)時(shí)特定產(chǎn)品崛起的原因而不是媒體本身。其中四川大學(xué)和西南民族大學(xué)等三位老師和寫的一篇電視廣告效果預(yù)測模型是比較特別的。（電視廣告效果預(yù)測模型）他們認(rèn)為影響電視廣告效果的因素有：廣告創(chuàng)意、廣告制作、載具選擇（臺(tái)別、時(shí)段）、媒體行程（年行程方式、季行程方式、周行程方式、日行程方式）、播放位次、播放長度、播放頻率，是多因素的組合。他們研制了一個(gè)復(fù)雜的PC-LINMAP耦合賦權(quán)法求權(quán)重，應(yīng)當(dāng)算是理論中比較先行的。報(bào)紙 關(guān)于報(bào)紙廣告的文獻(xiàn)沒有不多。而且好的要收費(fèi)用，在市場競爭中，現(xiàn)在企業(yè)選擇廣告的媒介越來越多，有網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件廣告、禮品贈(zèng)送廣告等新的形式，但是報(bào)刊廣告作為傳統(tǒng)媒體的廣告形式之一，仍然是企業(yè)首選之一；無論是以報(bào)道或新聞形式出現(xiàn)的軟廣告，還是以直接出現(xiàn)的硬廣告，都離不開報(bào)刊媒介。大概由于報(bào)紙廣泛的傳播力和比較低的千人成本。廣播 廣播廣告總體來說利用率比較低，由于這個(gè)媒體自身傳播能力有一定問題。選擇廣播作為廣告媒介的企業(yè)沒有報(bào)紙和電視來得普及。對(duì)于文獻(xiàn)中提出的，廣播媒體具有一、廣播廣告的交流感與意境性二、廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性三、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性四、廣播廣告的低投入與高回報(bào)，我覺得比較虛偽，并不贊同這樣的看法。廣告媒介的有限也許僅限于幾個(gè)好欄目和交通臺(tái)。雜志 雜志廣告占全國媒體廣告投放總量的27，中國雜志廣告所占的份額在全球比例中相對(duì)來說是最低的。中國雜志占媒體廣告份額較少的主要原因： 1媒介購買者普遍不滿于雜志質(zhì)量，而大量投入報(bào)紙、電視、戶外廣告。雜志缺乏清晰和連貫的定位；編輯和設(shè)計(jì)存在著很大的質(zhì)量問題；缺乏可信、詳盡的發(fā)行量和讀者人口特征數(shù)據(jù)。以上三點(diǎn)給雜志出版商提出一個(gè)重要的課題，那就是雜志的質(zhì)量問題。但是，與此同時(shí)，要增加雜志廣告在媒體投放中的比例必須提高雜志作為一個(gè)媒體整體的競爭力。2本地化和區(qū)域性廣告投放占主導(dǎo)地位，缺乏全國性投放的廣告客戶。所以廣告商決定投放廣告時(shí)目標(biāo)地點(diǎn)是非常明確的某個(gè)城市或某個(gè)地區(qū)，而不是整個(gè)中國地區(qū)。作為一個(gè)媒介購買者，對(duì)于本地化和區(qū)域性廣告投放選擇報(bào)紙和電視投放有相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。 戶外 關(guān)于戶外廣告來說，地鐵廣告和候車亭廣告使得原本不太被人注重的戶外廣告越來越吸引人們的目光。對(duì)于戶外廣告的研究也很多，在我收集的資料中占第一位，一副很“火”的樣子。（重慶市戶外廣告的現(xiàn)狀評(píng)估與發(fā)展探討、白馬公司調(diào)查候車亭廣告效果、其中關(guān)于地鐵廣告和白馬候車亭廣告都有專門的文獻(xiàn)分析、研究，顯得很有價(jià)值。戶外廣告的制作水平總的來說還是偏簡陋一點(diǎn)。對(duì)于戶外廣告來說，有幾點(diǎn)非常重要，一是要注重創(chuàng)意。戶外廣告是瞬間在消費(fèi)者的頭腦中產(chǎn)生作用的，非常要求作品能夠在瞬間抓住消費(fèi)者的注意力。二是要簡潔，將廣告所要表達(dá)的中心思想簡潔地表現(xiàn)出來。在車輛路過或者是行人走路的時(shí)候，不可能花很長時(shí)間停留在戶外廣告上，只有簡潔和直接表現(xiàn)主題的手法可以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間之內(nèi)完全了解廣告的述求點(diǎn)。三是要事先進(jìn)行視覺測試，視覺測試的意思就是在廣告小樣完成以后，將設(shè)計(jì)稿放大成廣告稿放在一定的距離外讓消費(fèi)者觀看?？瓷先ズ孟罄速M(fèi)了資源，事實(shí)上只有這樣才能觀察到底在戶外廣告有沒有達(dá)到合理的比例，標(biāo)題和廣告語的大小是否合適等實(shí)際的問題。四，戶外廣告更要講究于周圍景物的關(guān)系，是否和諧，周圍的戶外廣告的發(fā)布情況如何。比如在都是綠化的環(huán)境中如果再將戶外廣告制作成綠色就沒有平時(shí)那樣吸引人的眼球。戶外媒體中我覺得地鐵廣告和白馬候車亭廣告是非常有效果的兩種戶外廣告的形式。地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)在于受眾群比較固定，地鐵廣告一般擺放在比較顯眼的地方，空間相對(duì)封閉，廣告信息比較突出，這樣，受眾接觸地鐵廣告的幾率增加了。根據(jù)文獻(xiàn)表明，在站臺(tái)上的乘客一般是有意注意到廣告，而走廊里的乘客更多是無意注視。感性商品在地鐵中更容易受到人們的重視。由于受眾群的關(guān)系，地鐵廣告中的商品大多與流行時(shí)尚相關(guān)，與日常商品相關(guān)。白馬候車亭廣告是戶外媒體的后起之秀。作為與普通戶外廣告的區(qū)別，有非常多的優(yōu)點(diǎn)：廣泛分布在人流大的道路兩旁，使很多人都能夠注意到，更多的人有機(jī)會(huì)與之接近。廣告效果是十分明顯的，能夠有效傳播商品信息，更能夠配合其他媒體，提高商品傳播的時(shí)間，使之傳播更久。白馬候車亭的廣告廣告效果不比其他媒體差，可是成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他媒體，千人成本僅僅為三元。第三章：關(guān)于廣告效果的測定的文獻(xiàn)從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn)?，廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對(duì)其他兩個(gè)階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實(shí)現(xiàn)的。關(guān)于廣告效果的文獻(xiàn)是非常多的，我從我收集的文獻(xiàn)中一些常見的角度對(duì)其進(jìn)行了分類。一從傳播學(xué)角度探討廣告效果這個(gè)角度原來研究的人比較少，后來便開始一擁而上，涌現(xiàn)了大量的資料。比如說武漢大學(xué)唐佳希的從“使用與滿足說”探討廣告理論的缺陷，大眾傳播理論與廣告效果、廣告的傳播學(xué)性質(zhì)與廣告符號(hào)等，都從這個(gè)角度豐富了廣告效果的內(nèi)涵。這些文獻(xiàn)比較學(xué)院化，停留在理論的階段，比較深?yuàn)W和脫離實(shí)際，經(jīng)常是看了覺得非常有道理。深入下去就發(fā)現(xiàn)對(duì)于實(shí)際的意義不大。二從消費(fèi)者心理效果探討廣告效果試論廣告效果的多元價(jià)值這個(gè)角度比較新穎。從廣告學(xué)來說，介入消費(fèi)者的心理應(yīng)該說是非常多的，例如發(fā)展到后來“定位”理論等，都是在消費(fèi)者的頭腦中找答案。從心理效果研究廣告效果的文獻(xiàn)，大多從更深的層面在探討。三具體公司的操作事前、事中、事后測試（文獻(xiàn)有蓋洛普的廣告調(diào)查方法、幾種測定廣告效果的模型、廣告效果的一種可行性量化評(píng)價(jià)方法等）我覺得在實(shí)際中還是具體公司的操作方法來得更有效果。比如廣告效果中的多種測試。廣告心理效果是指廣告目標(biāo)經(jīng)過特定的媒介傳播后，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告心理效果的測定，是以廣告的收視率、興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，檢測人們對(duì)廣告的印象，以及引起的心理效果。廣告心理效果的事前測定是指在廣告作品尚未制作完成或正式發(fā)布之前，廣告人對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)估，包括： （）專家意見綜合法。多方面多層次對(duì)廣告作品和媒介組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測。 （）消費(fèi)者評(píng)定法。是指選一定數(shù)量的具有代表性的消費(fèi)者，根據(jù)他們對(duì)廣告形式的喜好來判斷審定廣告效果。 （）檢查表測定法。是指將同一產(chǎn)品的若干幅不同創(chuàng)意的廣告，讓評(píng)審者從比較中測定那一幅廣告更能吸引人們的注意力，以便選用其中最好的一幅。 （）言詞反應(yīng)法。是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)行心理分析，可以通過消費(fèi)者受廣告的刺激，所產(chǎn)生的聯(lián)想，判斷消費(fèi)者對(duì)所看到廣告的心理反應(yīng)，測定對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 （）機(jī)械測定法。包括人的視線習(xí)慣測定；從文字直寫與橫寫的易讀性測定排列順序；瞬間顯露測試，如看文案時(shí)最先看到的是那一部分； （）概念測定法。是指針對(duì)廣告表現(xiàn)的概念進(jìn)行的測試，以尋求最貼切的方式，最具沖擊力的策略，以便作為廣告出擊的依據(jù)。廣告心理效果的事中測定是對(duì)廣告作品已經(jīng)在媒體上推出后，所產(chǎn)生的效果進(jìn)行的評(píng)估。主要有：函詢法。這種方法通常是采用調(diào)查問卷的形式以反饋數(shù)對(duì)廣告心理效果進(jìn)行的測定。詢問法。是指消費(fèi)者在看完廣告后，向刊播廣告者詢問次數(shù)多少用以衡量廣告效果，用于比較媒體價(jià)值。隔日回憶測試法。在廣告刊播的第二天，或是一周內(nèi)，用電話或定點(diǎn)訪問方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶認(rèn)知興趣程度，從而確定廣告的影響力是否與事先設(shè)定的結(jié)果相符，是否需要調(diào)整。心理效果的事后測定是指在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行總評(píng)