【商業(yè)地產(chǎn)】武漢永清城二期地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案2008-42PPT

永清城二期營(yíng)銷推廣思路 聚星地產(chǎn) 2008/01 目錄 一、當(dāng)前供應(yīng)的產(chǎn)品 二、消費(fèi)者分析 三、營(yíng)銷定位與策略 四、廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 五、推廣思路與策略 第一篇 當(dāng)前供應(yīng)的產(chǎn)品分析 一、戶型狀況（共 330套） 1、面積區(qū)間 100 193平米 2、戶型 2室 2廳 -4室 2廳 3、主力戶型 2室 2廳 -3室 2廳 4、戶均面積達(dá) 138平米 二、戶型分析 1、 2室 2廳戶型面積 100-111平米 2、 3室 2廳戶型面積 125-161平米 3、 4室 2廳戶型面積 193平米 戶型結(jié)論 當(dāng)前戶型是屬于舒適偏大型戶型 戶型面積比同功能戶型的面積都要偏大 供應(yīng)的產(chǎn)品決定了我們的幾個(gè)推廣策略 一、總價(jià)高，必須重新打造項(xiàng)目的價(jià)值體系 二、供應(yīng)體量不大，不大規(guī)模的造勢(shì) 三、要延續(xù)一期的推廣價(jià)值 四、在一期的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新 基以以上產(chǎn)品，看看項(xiàng)目能吸引哪些購(gòu)買者 第二篇 消費(fèi)者分析 應(yīng)該來(lái)說(shuō)，二期的客戶相比一期的客戶已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化 一、客戶定位構(gòu)成 二期大約 330多戶，其中：中大戶型與大戶型為主、中等戶型為輔，屬于當(dāng)前片區(qū)大面積產(chǎn)品區(qū)間。 客戶定位分析：關(guān)聯(lián)性樓盤的客戶構(gòu)成 地理位置：漢口片區(qū) 相互毗鄰 交通便利 產(chǎn)品類型：客戶購(gòu)買戶型與項(xiàng)目戶型相似 購(gòu)買動(dòng)機(jī) ： 客戶接受片區(qū)價(jià)值 接受產(chǎn)品 /價(jià)格 /地段 通過對(duì)關(guān)聯(lián)性樓盤客戶構(gòu)成的分析，開啟了尋找本目標(biāo)客戶群體思路。 二、周邊樓盤客戶特征 （以融科天城二期為參照） 主力群體： 企業(yè)、事業(yè)單位高管；學(xué)校、醫(yī)院、公務(wù)員 輔助群體： 周邊市場(chǎng)私營(yíng)企業(yè)主；周邊生意人； 客戶年齡： 以 30-45歲為主，上世紀(jì) 60年代出生； 客戶來(lái)源： 以漢口本土為主，輻射武昌、漢陽(yáng)； 置業(yè)目的： 以自住為主，部分以投資為目的； 價(jià)格承受： 具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)買能力比較強(qiáng) 機(jī)會(huì)點(diǎn)：融科天城目前的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了 9500元 /平米， 為項(xiàng)目的價(jià)格提升擴(kuò)大了空間 。 三、項(xiàng)目客戶定位 （一）目標(biāo)客戶定位 1.市區(qū)各大企事業(yè)單位的公務(wù)員； 2.私營(yíng)企業(yè)主； 3.企業(yè)中高管理階層； 4.武昌及外地周邊市縣客戶。 其中，以高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主為重點(diǎn)，以武昌及外地周邊市縣客戶 為補(bǔ)充。 （二）客戶共性特征 1大都是具備較高素質(zhì)、高收入階層，他們是武漢各行各 業(yè)的代表； 2年齡區(qū)間：年齡特征大都在 30 45歲左右，三口之間居多 3付款方式：已按揭方式為主。 4生活、消費(fèi)習(xí)慣：對(duì)該區(qū)域的生活環(huán)境比較認(rèn)同，平時(shí)生 活相對(duì)比較低調(diào)，同時(shí)工作的壓力讓他們迫切需要釋放的 空間，再調(diào)整后的拼搏。 對(duì)居住品質(zhì)和建筑品質(zhì)比較看重，同時(shí)對(duì)后期的物業(yè)管理 也比較看重。 5喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。 6、 習(xí)慣了居住在城市中心區(qū)域，并愿意為此付出成本 （三）分類具體特征 1.高級(jí)公務(wù)員 (1)個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30 45歲，社會(huì)地位高，素質(zhì)高，主要是各個(gè)單位骨干，經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)，一般正常收入達(dá)到 6000元 /月以上 ,額外收入較多； (2)消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：注重住宅的舒適度、品質(zhì)感、物業(yè)管理等；由于目前他們大都有將近 100平方米的居所，因而再次置業(yè)，一般需求 120 平方米以上的住宅，注重購(gòu)買能夠體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品 ,裙帶性比較強(qiáng)； (3)生活基本態(tài)度和觀念：但隨著經(jīng)濟(jì)條件的豐厚，現(xiàn)在生活追求舒適，喜歡享受家居生活，生活一般不喜歡張揚(yáng)，比較內(nèi)斂； (4)產(chǎn)品需求描述： 120 130平方米及以上舒適大戶型，要求 3米的層高、 3.8米的開間、寬敞的櫥、衛(wèi)。 2.私營(yíng)企業(yè)主 (1)個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30 50歲，事業(yè)有成，社會(huì)地位高，素質(zhì)高，主要是該區(qū)域各級(jí)專業(yè)市場(chǎng)、個(gè)體戶中領(lǐng)袖，一般都是有私家車； (2)消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，希望與家人生活在一起，喜歡寧?kù)o與高尚的生活，基本都是二次置業(yè)以上 (3)生活基本態(tài)度和觀念：事業(yè)心很重，對(duì)家庭的責(zé)任心很強(qiáng)，由于在周邊工作很多年，對(duì)該區(qū)域比較依戀； (4)產(chǎn)品需求描述：一般喜歡大戶型的高端產(chǎn)品，如 130 160平方米的大面積舒適戶型，追求好的朝向、景觀面及大間距的產(chǎn)品。 3.企業(yè)中高管理階層 (1)個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 28 45歲，一般都是公司的核心成員，知識(shí)文化素質(zhì)比較高，收入比較高，基本月收入在 8000元 /月以上； (2)消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：由于該人群個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理； (3)生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于人生的事業(yè)上升期，對(duì)工作傾注了滿腔熱情，對(duì)未來(lái)充滿信心； (4)產(chǎn)品需求描述：由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。 4.部分武昌客戶及外地周邊市縣客戶 隨著交通條件的改善和深化四城同創(chuàng)，片區(qū)優(yōu)越的生活居住環(huán)境，逐漸受到外地客戶的關(guān)注，出現(xiàn)置業(yè)中心的現(xiàn)象；同時(shí)畢竟是省會(huì)城市，所以購(gòu)房也將呈現(xiàn)省會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治現(xiàn)象。 基以項(xiàng)目的產(chǎn)品及目標(biāo)客層狀況，我們分析項(xiàng)目定位 第三篇 營(yíng)銷定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)成 1、項(xiàng)目特征 中心片區(qū)： 一個(gè)城市資源最集中的區(qū)域 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的社區(qū)開發(fā)理念 -經(jīng)國(guó)外的時(shí)間檢驗(yàn) 規(guī)模社區(qū)：配套完善 -自成體系的社區(qū)生活 優(yōu)美風(fēng)景：雙景觀，長(zhǎng)江邊、解放公園旁 2、產(chǎn)品特征 規(guī)模社區(qū)： 完善配套 自成體系 建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 結(jié)構(gòu)美 園林景觀： 現(xiàn)代風(fēng)情 注重交流 生活配套： 會(huì)所、商業(yè) 生活豐富 產(chǎn)品舒適： 中大戶型 注重功能與享受 3、項(xiàng)目 STOT分析 S 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 規(guī)模社區(qū)生活 產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)均好性 開發(fā)理念的先進(jìn)性 成熟的城市資源配套 W 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 輕軌的影響 項(xiàng)目建筑密度過大 微觀交通不便 O 機(jī)會(huì) 市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的極度認(rèn)可 城市化，周邊購(gòu)買增強(qiáng) 相對(duì)而言的價(jià)格優(yōu)勢(shì) T 威脅 價(jià)格擠壓威脅 已開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)吸收 城市開發(fā)規(guī)模增大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 4、項(xiàng)目形象定位形成 項(xiàng)目形象定位 價(jià)值支撐點(diǎn) 國(guó)外成熟社區(qū)模式 尊貴時(shí)尚的建筑群 產(chǎn)品舒適多樣 多樣景觀風(fēng)情 中心地段 項(xiàng)目形象定位 大武漢中心的樣板生活 大武漢中心：城市核心區(qū)域 樣板生活：城市人居的典范 形象定位內(nèi)涵： 1、 理性建筑，品質(zhì)保證 2 、人性設(shè)計(jì)，超越所想 3、 舒適空間，物超所值 4、 綠色相擁，健康生活 5 、完善配套，詩(shī)意棲居 6、 城市核心，樣板生活 5、項(xiàng)目營(yíng)銷定位 營(yíng)銷定位的原則 是否符合目標(biāo)客戶的需求，能否有效的抓住需求心理？ 項(xiàng)目的產(chǎn)品特征是否支持這樣一個(gè)定位？ 項(xiàng)目營(yíng)銷理念 客戶特征 營(yíng)銷定位核心 建筑特色 項(xiàng)目區(qū)位 景觀風(fēng)情 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 引領(lǐng)城市主流生活 主流生活 城市生活的主場(chǎng) 尊貴、時(shí)尚是本項(xiàng)目必不可少的價(jià)值標(biāo)簽 項(xiàng)目營(yíng)銷理念的主體策略 項(xiàng)目定位的解讀 引領(lǐng)城市主流生活 1、城市核心區(qū)域的中心生活 2、一個(gè)城市資源最集中的區(qū)域 3、小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的先進(jìn) 4、戶型的舒適與豪華 5、小區(qū)配套的完善與便利 6、風(fēng)情園林及唯美江景的風(fēng)情享受 6、項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷售主導(dǎo) ： “ 銷售是船 ” ，以完成實(shí)際銷售任務(wù)為基本出 發(fā)，圍繞銷售目標(biāo)，積極穩(wěn)健地開展?fàn)I銷工 作，確保船靠岸。 品牌塑造 ： “ 品牌是帆 ” ，努力完成二個(gè)塑造，企業(yè)品牌形 象和項(xiàng)目形象品牌，并以品牌加速推進(jìn)銷 售，鞏固、深化市場(chǎng) 。 多重滲透： 通過項(xiàng)目品牌形象內(nèi)涵賦予、品牌公關(guān)、形象 與現(xiàn)場(chǎng)包裝推廣、實(shí)景展示、規(guī)劃前景描述、 媒體組合、客戶營(yíng)銷多方面滲透，由內(nèi)至外， 由抽象到具體，再由具體到抽象，不斷深化目 標(biāo)人群的印象。 體現(xiàn)新意： 品牌運(yùn)作實(shí)質(zhì)就是處理好與市場(chǎng)已有同類品牌 的關(guān)系，形成創(chuàng)新，形成差異與提升，形象的 不斷提升也促進(jìn)了價(jià)格的提升，最終實(shí)現(xiàn)了新 的成功 。 抓住關(guān)鍵： 一個(gè)好的品牌盤一定是一個(gè)有備而戰(zhàn)且準(zhǔn)備充 分的盤，力爭(zhēng)一亮相便吸引住 “ 情人 “ 的眼球， 成為媒體的熱點(diǎn)，樓市的亮點(diǎn)、焦點(diǎn)，樹立最 好的第一印象，直接站在市場(chǎng)的浪頭，成為大 贏家 。 持續(xù)走高： 品牌盤的成功與否的一個(gè)標(biāo)志就是價(jià)格的維 護(hù)。價(jià)格的持續(xù)走高對(duì)樹立和延伸項(xiàng)目和企業(yè) 品牌起著很大的作用。 7、項(xiàng)目發(fā)展策略 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的上述分析，我們可以得出項(xiàng)目的市場(chǎng)核心策略 策略一：搶時(shí)間 ,搶占市場(chǎng)份額的市場(chǎng)策略 策略二：項(xiàng)目領(lǐng)先、品牌形象領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略 策略三：分階段展示，深入挖掘價(jià)值，追求價(jià)值 最大化的價(jià)格策略 基以以上營(yíng)銷定位，我們來(lái)確認(rèn)項(xiàng)目的推廣思路與策略 第四篇 推廣環(huán)境分析 一、一期推廣總結(jié)與延續(xù) 成績(jī) 1、一期推廣很好的配合了銷售 2、一期推廣為項(xiàng)目打下了堅(jiān)實(shí)的項(xiàng)目知名度 3、樹立了鮮明的項(xiàng)目品牌個(gè)性（ “ 大武漢高峰樣板生活 ” 及“ 我在中央，用心雕刻時(shí)光 ” ） 4、為項(xiàng)目積累了大量的目標(biāo)客戶 問題與不足 1、沒有很透徹的將項(xiàng)目的品牌價(jià)值進(jìn)行延展 2、從地段、產(chǎn)品、戶型、景觀、配套等都進(jìn)行了推廣的情況下，我們二期的推廣主題如何確立 3、如何在延續(xù)一期的基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升 再看看當(dāng)前的推廣環(huán)境 二、幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣思路 1、瑞安新天地 廣告主題：武漢人自己的新天地 一語(yǔ)雙關(guān)，既延續(xù)了新天地的品牌又按指將打造一個(gè)全 新的武漢新天地，有標(biāo)桿意義 其操盤思路亦如此 一直在進(jìn)行高端發(fā)音，強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)與品牌，同時(shí)樹立時(shí)尚與大氣的品牌個(gè)性（目前價(jià)格 14000元 /平米） 2、聯(lián)想融科天城 廣告主題：一代人的聯(lián)想、一座城市的聯(lián)想 希望打造成武漢的標(biāo)桿項(xiàng)目，高調(diào)宣傳是城市希望所在 推廣思路 一直在進(jìn)行企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的互動(dòng)宣傳，同時(shí)調(diào)性高 調(diào)，其所做活動(dòng)亦如此。著力打造大社區(qū)的時(shí)尚與尊貴生活 （目前均價(jià) 9500元 /平米） 3、萬(wàn)科金色 廣告主題：全世界每個(gè)城市的中心都是金色的 強(qiáng)調(diào)地段中心說(shuō)，同時(shí)樹立了自己的領(lǐng)域 推廣思路 延續(xù)萬(wàn)科一貫做法，企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌良性互動(dòng)，不過多的講述產(chǎn)品本身，著力打造豪華公寓的概念（目前均價(jià) 12800元 /平米） 共性分析：這個(gè)項(xiàng)目都在高端，強(qiáng)調(diào)自己的標(biāo)桿意義，同時(shí) 又根據(jù)自身產(chǎn)品的不同，有所區(qū)別的在樹立自身 不同的品牌個(gè)性 我們的思考 同樣作為大武漢標(biāo)桿項(xiàng)目的我們，肩負(fù)著一個(gè)城市價(jià)值的標(biāo)桿意義，如果我們不能很好的樹立這樣一個(gè)價(jià)值，那談何為體現(xiàn)大武漢的城市價(jià)值添磚加瓦，其他片區(qū)的項(xiàng)目又如何能有所高端發(fā)音？ 結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?cè)撊绾未_立屬于項(xiàng)目自己的品牌個(gè)性 第五篇 推廣定位與策略 我們的解決之道 城市 主場(chǎng) 生活 供求關(guān)系的核心驅(qū)動(dòng)因素 對(duì)生活方式 /價(jià)值文脈 /意識(shí)形態(tài)方面渴求并急于付諸實(shí)施 一個(gè)城市資源最集中的區(qū)域 /城市生活成本 主場(chǎng)生活 /價(jià)值觀的兼容與共鳴 對(duì)自身常態(tài)生活模式懷有改變 /改善的愿望 /并有能力付諸實(shí)施 屬性定位 大武漢高峰樣板區(qū) 城市主場(chǎng) 引領(lǐng)主流生活 備選 ： 達(dá)爾文是正確的 /生活進(jìn)化論 / 主推廣告語(yǔ) 利益承諾傳播 /品牌價(jià)值聯(lián)想建設(shè) （時(shí)間： 10月 12月 15） 目的：增加市場(chǎng)認(rèn)知度，強(qiáng)化概念，利益訴求逐漸具象化，積累客戶 階段 SWOT 優(yōu)勢(shì)： 市場(chǎng)認(rèn)知度加強(qiáng) ,針對(duì)性訴求開始明顯，聽眾開始形成 劣勢(shì)： 傳播理念統(tǒng)一性遇到考驗(yàn) 威脅點(diǎn)： 虛實(shí)之間的關(guān)系出現(xiàn)不同意見 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 傳播力度加大，預(yù)算增加 動(dòng)作： 分眾傳媒 CBD/商業(yè)中心流動(dòng) POP（樓書售賣） 停車亭投放（以 CBD/商業(yè)中心為主要發(fā)布范圍） 機(jī)場(chǎng)活動(dòng) POP（樓書贈(zèng)送） 開盤前后報(bào)版（ 2 3版） 網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì) 第一步 推廣三步曲 附階段行為 意向客群會(huì)員（萬(wàn)納會(huì)）活動(dòng) 附階段行為 銷售人員培訓(xùn)及銷售模式確定 樣板房的建設(shè) 樣板區(qū) /開盤 （時(shí)間： 12月 2月 1日） 目的：項(xiàng)目全面性呈現(xiàn)，通過現(xiàn)場(chǎng)對(duì)概念到實(shí)體的可感知與可參與達(dá)到完美度 階段 SWOT 優(yōu)勢(shì)： 1、現(xiàn)場(chǎng)開放 2、媒體產(chǎn)生復(fù)合銷售效果 3、老帶新效果集中體現(xiàn) 4、黃金銷售階段 5、市場(chǎng)認(rèn)同已經(jīng)形成 劣勢(shì)： 1、銷控的多種準(zhǔn)備方案 2、 客群的復(fù)雜度加大，銷售接待質(zhì)量易產(chǎn)生問題 威脅點(diǎn)： 銷售帶來(lái)的價(jià)格策略的調(diào)整 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1、客群對(duì)項(xiàng)目的聯(lián)想與展望度大增 2、前階段推廣效力的延續(xù)效果 3、現(xiàn)場(chǎng)使用樣板秀，造成概念的視覺、行為的統(tǒng)一性 動(dòng)作： 現(xiàn)場(chǎng)銷售及事件活動(dòng) /建立影視外景地關(guān)系 /DM郵寄投放 /媒體主動(dòng)性傳播、采訪 附階段行為 事件炒作 /影視外景地關(guān)系建立 /試住活動(dòng)（結(jié)合媒體、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道） 第二步 推廣三步曲 視實(shí)際市場(chǎng)反應(yīng)、銷售成果再做針對(duì)性策略調(diào)整 推廣三步曲 第三步 THANKS 基于產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、規(guī)章 2、未來(lái)發(fā)展前景 三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢(shì)分析） 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個(gè)案基本資料： 個(gè)案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績(jī) 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會(huì)所 物業(yè) 面