山東恒易河國際輕紡城策劃案.doc

山東恒易河國際輕紡城策劃案目錄第一部分項(xiàng)目定位 31項(xiàng)目介紹 32區(qū)域市場分析 33項(xiàng)目S.W.O.T分析 84項(xiàng)目定位 135USP導(dǎo)向 26第二部分銷售方案 321銷售原則 322銷售目的 333整體運(yùn)營策略 344市場競爭比較 375目標(biāo)客群分析 416方案制定 427營銷渠道 598營銷手段 61第三部分價(jià)格策略 641總體策略 642銷售價(jià)格制定 643價(jià)格推廣策略 764付款方式 775促銷策略 78優(yōu)惠條款 78第四部分招商方案 801招商整體策略 802招商客群定位 803招商價(jià)格定位 814招商政策 835招商步驟 896招商方式 907招商推廣策略 93第五部分經(jīng)營模式 951經(jīng)營理念 952經(jīng)營策略 973專業(yè)市場主題經(jīng)營模式 1004整體經(jīng)營功能設(shè)計(jì) 1015產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分 109第六部分整合推廣 1171推廣策略 1172推廣目標(biāo) 1243產(chǎn)品營銷時(shí)間段劃分 1254整合推廣 1255推廣計(jì)劃 1426媒體計(jì)劃： 1447投放計(jì)劃 1478推廣費(fèi)用建議 148附1: 149恒易星河開盤前工作計(jì)劃及培訓(xùn)鋼要 149附2: 151恒易星河項(xiàng)目培訓(xùn)計(jì)劃提綱 151第一部分項(xiàng)目定位1項(xiàng)目介紹1.1恒易星河恒易星河項(xiàng)目位于白浪河畔，即民生東街以南、健康東街以北、濰柴動(dòng)力股份公司以西，健民路以東，總占地面積132400平方米（198.6畝），凈用地面積106400平方米（159.6畝），總建筑面積約50萬平方米，其中住宅120500平方米，商業(yè)約186000平方米（含96000平方米沿街商鋪和110000平方米國際輕紡城），辦公及酒店式公寓約135000平方米，地下商場及車庫約60000平方米。1.2恒易星河國際輕紡城本項(xiàng)目一期恒易星河國際輕紡城占地面積80畝，建筑面積約11萬平方米，其中輕紡城一期50畝，75000平方米。工程將于2005年3月開工建設(shè)，建成后將形成國內(nèi)最大的紡織品批發(fā)市場之一，年交易額將達(dá)60億元人民幣，會(huì)有力的提升城市經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力，構(gòu)筑濰坊在全國的物流城地位。2區(qū)域市場分析2.1項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目東側(cè)濰柴專用鐵路 項(xiàng)目西側(cè)建民路項(xiàng)目南側(cè)健康街 項(xiàng)目北側(cè)民生街本項(xiàng)目所在地塊，東到濰坊柴油機(jī)廠，西至健民路，南到健康街，北到民生街。項(xiàng)目總規(guī)模10萬多平米，其中一期7萬多，二期4萬多。目前項(xiàng)目正在拆遷與土地平整之中。2.2道路交通分析四平路打通后將成為貫穿本項(xiàng)目的一條主干道，而項(xiàng)目南北兩側(cè)的健康街、民生街皆為城市的兩條主干道，隨著項(xiàng)目工程的持續(xù)進(jìn)行，項(xiàng)目西臨的建民路將會(huì)發(fā)揮更大的作用。項(xiàng)目東側(cè)緊貼城市主干道四平路，所以項(xiàng)目道路系統(tǒng)相對發(fā)達(dá)。項(xiàng)目北側(cè)民生街 項(xiàng)目南側(cè)健康街由于項(xiàng)目以西約500米處即為濰坊長途汽車站，東側(cè)緊鄰濰柴專用火車專線，對于濰柴火車專線，若能同過與濰柴的某種合作化為己用，則會(huì)為本項(xiàng)目在招商過程中增添一枚砝碼。作為城市主干道之一的健康街為項(xiàng)目大宗貨物交易帶來方便。2.3周邊配套分析長途客運(yùn)站 健康街臨街商業(yè)濰坊市商業(yè)銀行 原有紡織品市場北側(cè)配套濰柴文化宮 濰柴職業(yè)技術(shù)學(xué)院風(fēng)箏博物館 北側(cè)臨街店鋪由于本項(xiàng)目在地理位置上與原有紡織品批發(fā)市場僅一路之隔（建民路），所以原有紡織品批發(fā)市場的周邊配套基本上都可以成為本項(xiàng)目的商業(yè)配套，而且基于地塊的市場氛圍，甚至原有紡織品批發(fā)市場也可成為本項(xiàng)目的配套。而且兩大紡織品市場之間尤其是內(nèi)部經(jīng)營業(yè)戶之間除了競爭之外，基于成本及利潤的考慮，也存在著非常大的合作空間。周邊的幾個(gè)文化娛樂場所主要為濰柴本公司所建，新開放的風(fēng)箏博物館成為本區(qū)域的一個(gè)亮點(diǎn)。周邊商業(yè)配套主要以臨街店鋪為主，其中項(xiàng)目西側(cè)臨街店鋪一般在70平米左右，租金約為17元/平米/每月，目前這些店鋪正在拆遷之中。物流配套： 目前本項(xiàng)目周邊主要的物流配套為長途汽車站及火車站。其中，濰坊快直送運(yùn)業(yè)有限公司是山東快速貨運(yùn)有限公司控股、濰坊交運(yùn)汽車運(yùn)輸有限公司參股的股份制企業(yè)，并主要負(fù)責(zé)小件貨物快遞及零擔(dān)配送業(yè)務(wù)。經(jīng)過發(fā)展逐漸形成了覆蓋省內(nèi)、輻射全國各大中型城市的貨物快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。提供貨物倉儲(chǔ)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)庫房面積約為1000平米，普通庫房面積為600平米。運(yùn)輸?shù)姆秶藶H坊本市以外，省內(nèi)如濟(jì)南、青島、淄博、臨沂、煙臺等地；省外如北京、浙江溫州、廣州、西安等地。2.4周邊景觀分析白浪河公園 白浪河項(xiàng)目周邊主要的景觀為白浪河及正在改建中的白浪河公園，白浪河公園占地13萬平方米，東起白浪河，西至青年路，引白浪河水入園，以水系為主，在今年4月份即將全部完工。3項(xiàng)目S.W.O.T分析3項(xiàng)目S.W.O.T分析3.1優(yōu)勢分析S1.地段項(xiàng)目地處濰坊市區(qū)，地段優(yōu)勢明顯；周邊配套齊全，方便業(yè)戶。S2.商業(yè)氛圍周邊原有紡織品批發(fā)市場、小商品城等已經(jīng)營多年，該區(qū)域已形成較具知名度的紡織品專業(yè)批發(fā)氛圍。尤其老紡織品市場在業(yè)內(nèi)已形成一定影響力。S3.交通周邊道路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通環(huán)境好；健康街的拓寬改造、四平路的貫通，都會(huì)大大改善周邊的交通環(huán)境；靠近濰坊汽車總站、濰坊火車站，方便人流、物流。S4.專一性與原有紡織品市場的定位混亂、形象不統(tǒng)一相比，本項(xiàng)目是專業(yè)的紡織品批發(fā)中心，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的專業(yè)性和專一性。S5.規(guī)劃整體規(guī)劃涉及商業(yè)、住宅、辦公等多種物業(yè)類型，各種物業(yè)類型之間相互影響，形成互補(bǔ)。例如后期開發(fā)的住宅項(xiàng)目就可作為批發(fā)市場業(yè)戶配套居住使用。S6.配套先進(jìn)、合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，方便業(yè)戶使用。配套齊全，庫房、車位等基本能夠滿足業(yè)戶需求。S7.規(guī)?？傄?guī)模逾10萬平米的大體量設(shè)計(jì)，勢必產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，無論是行業(yè)影響力還是市場覆蓋面，都較原有紡織品市場有較大提高。S8.服務(wù)由專業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，一站式優(yōu)化服務(wù)，最大程度滿足客戶的經(jīng)營需求。S9.產(chǎn)權(quán)真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)全部銷售，與目前市場上只租不售或是只售產(chǎn)權(quán)不售使用權(quán)的項(xiàng)目（例如國安國際商務(wù)大廈等商場類項(xiàng)目）相比優(yōu)勢明顯，自營、出租、轉(zhuǎn)手，業(yè)主可輕松自由選擇。S10.發(fā)展商發(fā)展商實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、知名度較高、信譽(yù)良好，有力保障了本項(xiàng)目的成功運(yùn)作。S11.營銷策劃國內(nèi)一流代理公司，經(jīng)驗(yàn)豐富、知名度高、策劃營銷能力突出、具有眾多銷售網(wǎng)絡(luò)。恒易中原強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢互補(bǔ)，可發(fā)揮1+12的作用。S12.地塊地勢平坦、拆遷安置基本完畢，可隨時(shí)開工建設(shè)。S13.客群可挖掘的客群對象層面較多，例如周邊老紡織品市場、小商品城內(nèi)同類業(yè)戶，昌邑紡織品原料市場業(yè)戶、坊子原料市場業(yè)戶、投資型客戶、新加入紡織批發(fā)行業(yè)的經(jīng)營性業(yè)戶、外地經(jīng)營、投資客戶等。S14.政策濰坊市重點(diǎn)工程，政府領(lǐng)導(dǎo)重視，給予多項(xiàng)政策優(yōu)惠。工商、稅務(wù)等各項(xiàng)稅費(fèi)都會(huì)有一定程度的減免。S15.行業(yè)濰坊紡織業(yè)歷史悠久，產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)廣泛，加上山東是產(chǎn)棉大省，所以具有的天獨(dú)厚的優(yōu)勢。S15.地緣濰坊是山東東部地區(qū)的重要樞紐，膠濟(jì)鐵路和濟(jì)青高速公路橫貫東西，為半島中部地區(qū)重要的物資集散地。3.2劣勢分析W1.規(guī)劃條件規(guī)劃條件受到政府方面的限制。W2.經(jīng)營與江浙、廣東等紡織貿(mào)易大省相比，山東地區(qū)現(xiàn)階段尚不完全具備支撐紡織交易的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，影響力較弱知名度較低，市場覆蓋面也比較有限。W3.租金項(xiàng)目周邊老紡織品市場目前租金較低，不足以支撐本項(xiàng)目較高的售價(jià)。W4.環(huán)境影響健康街改造期間會(huì)對本項(xiàng)目的前期認(rèn)購銷售造成一定影響。W5.交通地塊東側(cè)濰柴鐵路專線經(jīng)常會(huì)對周邊交通車流造成影響。W6.承受力商鋪產(chǎn)權(quán)銷售總價(jià)一般都很高，與招商類項(xiàng)目相比入市門檻較高，從而限制了一部分中小業(yè)戶的進(jìn)入。W7.簽約年限目前老紡織品批發(fā)市場中有部分業(yè)戶簽約年限較長，短時(shí)間內(nèi)退租有一定困難。3.3機(jī)會(huì)分析O1.產(chǎn)業(yè)目前我國紡織品行業(yè)發(fā)展基本穩(wěn)定，前景十分看好。O2.市場綜觀華北或山東地區(qū)，缺乏大規(guī)模的高檔次紡織品交易、物流基地，這與山東產(chǎn)棉大省的地位不相稱，本項(xiàng)目的出現(xiàn)將會(huì)填補(bǔ)這一空白。O3.借勢項(xiàng)目周邊老紡織品市場已經(jīng)營多年，在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)已具有一定的影響力和知名度,使得該區(qū)域已形成一定的紡織品交易氛圍。O4.準(zhǔn)客群老紡織品市場業(yè)戶多數(shù)對當(dāng)前經(jīng)營使用的商鋪現(xiàn)狀不滿,有換鋪意向。O5.交通環(huán)境健康街改造后將成為一條生態(tài)大道,對本項(xiàng)目的地位會(huì)帶來提升。3.4威脅分析T1.宏觀調(diào)控國家對房地產(chǎn)開發(fā)土地、金融等宏觀調(diào)控力度的加大，使得發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目的難度也增加了。T2.同業(yè)態(tài)競爭受到包括老紡織品市場及在建的農(nóng)機(jī)公司等市場競爭的威脅。T3.客群競爭受到濰坊本地其他投資型商業(yè)項(xiàng)目競爭的威脅。T4.潛在競爭受到省內(nèi)例如淄博、臨沂等城市紡織品市場競爭的威脅。4項(xiàng)目定位4.1市場定位分析：華南華東華北綜觀國內(nèi)紡織服裝業(yè)，目前已形成珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)帶。目前華南板塊（即珠江三角洲）和以盛澤、蘇州、杭州、柯橋等為核心的華東板塊（即長江三角洲）已經(jīng)走在了全國的前列，不但其市場群的數(shù)量、產(chǎn)品種類、年交易量等指標(biāo)均為全國之最，而且貿(mào)易范圍也已輻射全國，甚者打入國際市場。而作為產(chǎn)棉、重要基地的華北地區(qū)（即環(huán)渤海灣）的紡織業(yè)卻始終沒有形成較高檔次的產(chǎn)業(yè)鏈。甚至沒有一個(gè)上規(guī)模、上檔次的物流批發(fā)基地。最終造成了很多北方客戶流失向華東、華南一帶。三大產(chǎn)業(yè)帶輻射范圍示意圖：如上圖所示，華南、華東兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)范圍都已覆蓋全國，而華北產(chǎn)業(yè)帶輻射范圍則很小，只能覆蓋到周邊幾個(gè)省份。三大產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展現(xiàn)狀示意圖：如上圖所示，華南、華東地區(qū)以一級批發(fā)（即生產(chǎn)廠家向一級批發(fā)商供貨的過程）為主，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國，目前正向國際化發(fā)展，有望成為全球性紡織貿(mào)易中心；而華北地區(qū)以二級批發(fā)（一級批發(fā)商向二級批發(fā)商供貨的過程）和三級批發(fā)（二級批發(fā)商向三級批發(fā)商或零售商供貨的過程）為主，影響力和業(yè)務(wù)范圍還很小，只能輻射周邊幾個(gè)省份。華北紡織業(yè)要想發(fā)展，只有擴(kuò)大業(yè)務(wù)面，在產(chǎn)業(yè)做穩(wěn)的同時(shí)，力求要做大作強(qiáng)，否則就將被前兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶甩下一大截。結(jié)論： 華南、華東全國領(lǐng)先，華北地區(qū)發(fā)展緩慢 華北紡織業(yè)要發(fā)展，業(yè)務(wù)要擴(kuò)大分析：華南有中大華東有柯橋華北有我濰坊每一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)部都不是孤立發(fā)展的。細(xì)看華南、華東都是以點(diǎn)帶面的發(fā)展模式。這個(gè)點(diǎn)就是核心點(diǎn)，即產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)最有代表性的、知名度最高的核心市場，像正在改建的廣州中大為全國第二大紡織品批發(fā)基地，它也是華南地區(qū)紡織業(yè)的核心，圍繞著這一點(diǎn)發(fā)展有很多紡織業(yè)基地，例如中山、東莞、南海等，這些城市依托核心市場發(fā)展就形成了面，即華南產(chǎn)業(yè)帶。同樣浙江的柯橋也是這種模式，柯橋被譽(yù)為“中國輕紡城”，是我國唯一受此尊稱的市場，它也是全國最大的紡織品批發(fā)基地。依此形成的杭州、蘇州、常熟、盛澤等市場共同組成了一個(gè)面，即華東產(chǎn)業(yè)帶。而華北地區(qū)的市場規(guī)模普遍偏小，之間缺乏聯(lián)系，缺乏較有影響力的核心市場，缺乏知名度高的王牌市場，相比之下群龍無首、像是一盤散沙。華北要想改變這種現(xiàn)狀，就必須挖掘出自己的核心市場，打造出自己的知名品牌。呼喚大規(guī)模、高檔次的現(xiàn)代紡織品物流基地的出現(xiàn)，恒易星河國際輕紡城順應(yīng)這一要求，應(yīng)運(yùn)而生。這是行業(yè)發(fā)展的需要，同時(shí)對項(xiàng)目而言也是一個(gè)難得的歷史機(jī)遇。三大產(chǎn)業(yè)帶核心城市示意圖：結(jié)論： 華北紡織市場缺乏互動(dòng)、像一盤散沙 呼喚有代表性的核心市場出現(xiàn) 本項(xiàng)目的出現(xiàn)將會(huì)改變這種現(xiàn)狀，起到一點(diǎn)帶面的作用濰坊在華北紡織業(yè)現(xiàn)狀與未來地位示意圖：結(jié)論：本項(xiàng)目市場定位：華北地區(qū)紡織品貿(mào)易的核心物流基地4.2客群定位分析思路：在做客群定位之前，首先將本項(xiàng)目潛在的各類客群一一列出，然后再依照產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、市場現(xiàn)狀和本項(xiàng)目的實(shí)際情況逐個(gè)去分析，最后根據(jù)分析結(jié)果分別得出主要客群、次要客群和邊緣客群等定位?？腿憾ㄎ环治鍪疽鈭D：本項(xiàng)目潛在客群：A：原有批發(fā)市場業(yè)戶項(xiàng)目周邊原有紡織品批發(fā)市場內(nèi)約有300戶經(jīng)營業(yè)戶。他們大多已經(jīng)營多年，擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)鏈及市場覆蓋范圍且經(jīng)營狀況基本良好。但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，目前陳舊、落后的貿(mào)易平臺已不能滿足經(jīng)營發(fā)展的需求，特別是新建的西區(qū)與北區(qū)由于管理混亂和設(shè)計(jì)不合理遭到了眾多業(yè)戶的不滿，換鋪的需求比較強(qiáng)烈。這種巨大的強(qiáng)烈需求將是本項(xiàng)目客群最大最重要的組成部分。而且這類客群也是營銷層面最便捷的客群，且有助于本項(xiàng)目后期經(jīng)營管理。如果招商順利，會(huì)形成大業(yè)戶帶動(dòng)小業(yè)戶新業(yè)戶的以點(diǎn)帶面的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。結(jié)論：原有批發(fā)市場業(yè)戶是本項(xiàng)目的主要客群。B：小商品城內(nèi)同業(yè)態(tài)業(yè)戶濰坊小商品城已形成多年，且覆蓋面和影響力都很廣。與紡織品市場不同的是小商品城的經(jīng)營種類比較廣泛，主要包括小商品、服裝針織和家紡等。其中也不乏有一些輕紡、家紡行業(yè)。本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，市場的專業(yè)性和規(guī)模以及眾多優(yōu)勢將會(huì)產(chǎn)生聚集效應(yīng)，這種效應(yīng)會(huì)吸引這一部分同業(yè)態(tài)業(yè)戶，以及新加入到紡織品貿(mào)易的經(jīng)營性業(yè)戶。結(jié)論：小商品城內(nèi)同業(yè)態(tài)客戶是本項(xiàng)目的主要客群。C：本地投資型客群濰坊作為山東半島重要的城市之一，其綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，消費(fèi)購買力較強(qiáng)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少人的投資意識也在不斷地加強(qiáng)。從原始的銀行理財(cái)、買股票證券開始涉足房地產(chǎn)。據(jù)目前濰坊市許多投資型商業(yè)項(xiàng)目的較為火爆的銷售場面可以看出有一類消費(fèi)層面是認(rèn)可投資商鋪高額返租這種理財(cái)方式的。并且前面已經(jīng)分析過，本項(xiàng)目與本地其他商業(yè)項(xiàng)目相比優(yōu)勢十分明顯，故投資型客群也占據(jù)重要位置。結(jié)論：本地投資型客群是本項(xiàng)目的主要客群。D：回遷戶地塊原沿健康街拆遷戶雖然主要經(jīng)營汽配，但由于本項(xiàng)目設(shè)計(jì)部分沿街鋪，所以也有回遷意向的。結(jié)論：回遷戶是本項(xiàng)目的主要客群。E：昌邑、坊子等周邊地區(qū)紡織品市場業(yè)戶濰坊周邊也形成了一些中小型的紡織品市場。例如昌邑紡織品原料市場、坊子區(qū)紡織品市場等。這些市場因歷史原因已形成多年，具有較高的知名度和紡織印染層面的許多經(jīng)營業(yè)戶。例如位于柳疃鎮(zhèn)的中國輕紡城錢清昌邑原料市場，依托柳疃鎮(zhèn)印染基地這條產(chǎn)業(yè)鏈的支持，經(jīng)營狀況基本穩(wěn)定。濰坊紡織品批發(fā)市場中的多半業(yè)戶都來自于此。但這些市場普遍規(guī)模偏小，無法形成商業(yè)氛圍。且無論是從影響力還是從交通、配套等方面都無法與濰坊相比。所以本項(xiàng)目的運(yùn)作還是有望吸引該地一部分經(jīng)營性業(yè)戶的。結(jié)論：昌邑、坊子等周邊地區(qū)紡織品市場業(yè)戶是本項(xiàng)目的主要客群。F：省內(nèi)淄博、臨沂、聊城等相關(guān)市場業(yè)戶省內(nèi)的淄博、臨沂、聊城等市場有一定紡織品交易基礎(chǔ)，本項(xiàng)目在此也有可能吸引到一部分客群。但由于涉及到跨地市，很多中小業(yè)戶不會(huì)冒這種風(fēng)險(xiǎn)，所以會(huì)有一定的障礙，而且外地市招商的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本地。結(jié)論：省內(nèi)淄博、臨沂、聊城等相關(guān)市場業(yè)戶是本項(xiàng)目的次要客群。G：省內(nèi)紡織品相關(guān)企業(yè)山東是產(chǎn)棉大省，也有不少大型棉紡企業(yè)，例如濱州的魏棉等。如果定位和招商措施得當(dāng)，會(huì)吸引一部分企業(yè)的辦事處到市場中來。但山東棉紡企業(yè)不同于南方的民營和個(gè)體，多數(shù)為大中型國營企業(yè)，一般直接面對訂貨商，而不在市場內(nèi)設(shè)辦事處，這就限制了一大部分企業(yè)的進(jìn)入。結(jié)論：省內(nèi)紡織品相關(guān)企業(yè)是本項(xiàng)目的次要購買客群，招商的主要客群。H：省外紡織品相關(guān)企業(yè)及經(jīng)營業(yè)戶由于南方市場商業(yè)氛圍已相當(dāng)成熟，業(yè)務(wù)覆蓋全國甚至國外，屬一級批發(fā)，所以南方業(yè)戶來山東經(jīng)營的可能性并不大，而且省外招商的成本會(huì)更高。但是也不排除有些企業(yè)為了業(yè)務(wù)方便在山東設(shè)辦事處，或是有個(gè)別在競爭中遭淘汰考慮另謀發(fā)展空間的中小業(yè)戶，又或是很多給大業(yè)戶打工的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)戶來到山東這塊非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰜韯?chuàng)業(yè)。重點(diǎn)在如何打通關(guān)節(jié)，以濰坊為戰(zhàn)略點(diǎn)，構(gòu)建華北紡織體系。結(jié)論：省外紡織品相關(guān)企業(yè)及經(jīng)營業(yè)戶是本項(xiàng)目的銷售次要客群招商主要客群。I：省外投資型客群省外投資型客群這兩年的發(fā)展也是相當(dāng)迅猛的，最有代表性的就是眾所周知的“溫州炒房團(tuán)”。他們從最早的本地炒房已經(jīng)發(fā)展成全國性的，山東也是他們的重點(diǎn)關(guān)注對象之一。況且這些客群往往會(huì)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，也是可以挖掘的。結(jié)論：省外投資型客群是本項(xiàng)目的邊緣客群。J：其它未提及客群除了上述提到的各類客群外，肯定還有少量未提及的客戶群體，例如沖動(dòng)型購買客群等等，當(dāng)然這只是很小的一部分。結(jié)論：本項(xiàng)目邊緣客群還包括其他未提及的各類客群。本項(xiàng)目客群定位：主要客群：A：原有批發(fā)市場業(yè)戶B：小商品城內(nèi)同業(yè)態(tài)業(yè)戶C：本地投資型客群D：回遷戶E：昌邑、坊子等周邊地區(qū)紡織品市場業(yè)戶次要客群：F：省內(nèi)淄博、臨沂、聊城等相關(guān)市場業(yè)戶G：省內(nèi)紡織品相關(guān)企業(yè)H：省外紡織品相關(guān)企業(yè)及經(jīng)營業(yè)戶邊緣客群：I：省外投資型客群J：其它未提及客群從上述定位中可以看出，主要客群、次要客群和邊緣客群基本是按照“濰坊省內(nèi)省外”這種由內(nèi)及外、由小到大變化的。客群定位示意圖：4.3功能定位分析：在對本項(xiàng)目功能定位時(shí)，我們主要參照三個(gè)方面： 國內(nèi)成熟紡織品批發(fā)市場功能定位 濰坊原有紡織品批發(fā)市場功能定位 潛在客群需求特征在對這三個(gè)方面進(jìn)行整合分析之后，得出初步功能定位；然后將初步定位通過客戶訪談的形式加以修正和確認(rèn)，最終得出本項(xiàng)目的功能定位。功能定位示意圖：結(jié)論：各層功能定位一層至三層：商鋪四層：辦公+多功能用房（倉儲(chǔ)、展示廳）負(fù)一層：車位、庫房產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位一層：面料交易中心。以經(jīng)營各類天然面料（棉類、花布）、絲綢為主。二層：面料交易中心。以經(jīng)營各類化纖面料、混紡交織類面料、毛麻面料、原料為主。三層：家紡交易中心。以經(jīng)營各類家紡、針織面料、窗簾、床上用品為輔料為主。各層產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位示意圖：其他功能定位 倉儲(chǔ)物流中心 電子商務(wù)中心 商務(wù)會(huì)展中心 管理服務(wù)中心4.4形象定位分析：商業(yè)項(xiàng)目形象地確定可以從三個(gè)方面來考慮。一是建筑風(fēng)格外在的表現(xiàn)，二是內(nèi)在功能布局和使用的合理性與發(fā)展前景，三是性價(jià)比和投資回報(bào)率。住宅產(chǎn)品注重建筑風(fēng)格住宅項(xiàng)目越來越重視建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者購買住宅已不再是單純的居住功能，更把其當(dāng)作一種休閑、品位的綜合居所。商業(yè)項(xiàng)目對建筑外在表現(xiàn)的要求沒有住宅高。上圖顯示的是北京中式別墅項(xiàng)目觀唐的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，其形象定位主要由其鮮明的中式建筑風(fēng)格來表現(xiàn)。投資型商業(yè)項(xiàng)目注重性價(jià)比和投資回報(bào)率投資型客戶最為關(guān)注的是能夠買到物美價(jià)廉、高性價(jià)比和投資回報(bào)率較高的物業(yè)。但這種項(xiàng)目往往由于經(jīng)營不善而存在很高的風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)證明很多項(xiàng)目都以失敗而告終。上圖顯示的是濰坊國安國際商務(wù)大廈所做的一個(gè)投資渠道分析圖，很明顯其最注重推廣的是投資回報(bào)率。經(jīng)營型商業(yè)項(xiàng)目注重功能布局的合理性和發(fā)展前景經(jīng)營型項(xiàng)目面對的客群多為直接經(jīng)營戶。即商鋪購買者就是最終的經(jīng)營使用者。這種項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性較小，開發(fā)商和業(yè)戶最注重商鋪的實(shí)用性和后期市場的培育。上圖顯示的是號稱“全球紡織品采購中心”的廣州國際輕紡城的八大中心定位。該項(xiàng)目以原有中大市場為基礎(chǔ)，開發(fā)現(xiàn)代化貿(mào)易平臺。商鋪只租不售，重在經(jīng)營，屬于典型的經(jīng)營型商業(yè)項(xiàng)目。其形象定位也圍繞后期經(jīng)營為核心。本項(xiàng)目雖以銷售為主，但客群多為直接經(jīng)營戶，屬于經(jīng)營型項(xiàng)目。因此形象定位也應(yīng)該按照其特點(diǎn)去考慮。結(jié)論：本項(xiàng)目形象定位：華北地區(qū)功能完善、規(guī)模最大的紡織品批發(fā)市場。5USP導(dǎo)向USP導(dǎo)向既為獨(dú)特的銷售主張，是賣點(diǎn)鏈的建立。以下將從各個(gè)方面一一分析建立物業(yè)賣點(diǎn)。5.1地段分析：項(xiàng)目位于濰坊市區(qū)絕版地段，與同類項(xiàng)目相比具有不可比擬的優(yōu)勢；周邊有老紡織品批發(fā)市場、小商品城等，商業(yè)氛圍濃厚。賣點(diǎn)1：濰坊市區(qū)絕版商業(yè)地段。5.2業(yè)態(tài)分析：本項(xiàng)目定位為專業(yè)紡織品批發(fā)市場，主營紡織品布料。定位準(zhǔn)確，形象統(tǒng)一。不像原有紡織品市場等，既經(jīng)營紡織品，又經(jīng)營服裝成品，最終造成定位混亂、主次不明、形象糟糕，使業(yè)戶、進(jìn)貨商都沒有一個(gè)明確的、深刻的印象，不利于經(jīng)營。因此專業(yè)性的定位將最大程度吸引行業(yè)內(nèi)客群。賣點(diǎn)2：華北地區(qū)專業(yè)紡織品市場。5.3檔次本著高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高質(zhì)量服務(wù)的“三高”原則將國際最先進(jìn)的批發(fā)城引入濰坊。無論是在濰坊、山東甚至整個(gè)華北地區(qū)在同類物業(yè)中都將是最高檔次的。賣點(diǎn)3：國際化高檔次紡織品批發(fā)市場。5.4規(guī)模山東乃至華北地區(qū)規(guī)模最大的紡織品批發(fā)市場，大而專的定位，規(guī)模效應(yīng)凸顯。賣點(diǎn)4：華北地區(qū)最大紡織品批發(fā)市場。5.5產(chǎn)品本項(xiàng)目規(guī)劃起點(diǎn)高，聘請國內(nèi)著名的同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)院做概念性設(shè)計(jì)；聘請專業(yè)房地產(chǎn)顧問公司中原地產(chǎn)做市場研究和項(xiàng)目定位，設(shè)計(jì)先進(jìn)、布局合理、符合市場需求；另外在庫房、車位等配套方面也配備齊全、方便使用。賣點(diǎn)5：最適合紡織品經(jīng)營的物業(yè)。5.6交通緊靠長途汽車站、火車站，車流、物流方便。周邊道路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通環(huán)境好。不但緊靠城市主干道健康街和規(guī)劃貫通的四平路，而且可協(xié)商使用濰柴專用鐵路線，方便物流。另外對于外地的客商來講濰坊的交通也是非常發(fā)達(dá)的，公路、鐵路、航空組成客貨運(yùn)輸網(wǎng)。濟(jì)青高速公路、膠濟(jì)鐵路更是國內(nèi)著名的運(yùn)輸線。通過東部的青島、西部的濟(jì)南運(yùn)輸網(wǎng)更是可直達(dá)全國。賣點(diǎn)6：位于最發(fā)達(dá)交通網(wǎng)上的批發(fā)市場。5.7經(jīng)營項(xiàng)目的建成將改變?nèi)A北地區(qū)紡織品市場小而散的局面，并有望成為中心地位，來帶動(dòng)整個(gè)周邊，從而提升華北在全國紡織業(yè)的地位。根據(jù)規(guī)劃前景預(yù)測，國際輕紡城將成為華北地區(qū)最大紡織品批發(fā)市場，年成交額將達(dá)500億元，經(jīng)營前景看好。賣點(diǎn)7：華北紡織品交易中心落戶濰坊。5.8產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)與原有紡織品市場等眾多招租經(jīng)營的項(xiàng)目不同，本項(xiàng)目真正的產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售，使業(yè)主自主擁有產(chǎn)權(quán)，不受別人掌控；同時(shí)也不同于國安商廈、風(fēng)箏廣場等只買產(chǎn)權(quán)而不擁有使用權(quán)的純投資類項(xiàng)目，本項(xiàng)目商鋪使用權(quán)也完全由業(yè)主擁有，可租、可轉(zhuǎn)、可升值，自己說了算，輕松把錢賺。賣點(diǎn)8：買了商鋪產(chǎn)權(quán)歸自己，經(jīng)營、出租、轉(zhuǎn)手說了算的還是你。5.9重點(diǎn)工程國際輕紡城作為濰坊市重點(diǎn)工程，得到了政府領(lǐng)導(dǎo)的廣泛關(guān)注和大力支持。因?yàn)楸卷?xiàng)目不僅僅是商業(yè)性的開發(fā)，它的成功開發(fā)將大大提升濰坊紡織業(yè)在國內(nèi)的地位，是有助于城市營銷的一張王牌，也是濰坊市在外的一張名片，它的成功與否，政府是十分關(guān)注的。所以后期中在稅收、工商、管理費(fèi)等方面都會(huì)給予業(yè)主一定的減免或優(yōu)惠。賣點(diǎn)9：濰坊市重點(diǎn)工程，政府大力支持，優(yōu)惠政策多多。5.10物流原有紡織品市場業(yè)戶對其物業(yè)不滿的其中一個(gè)原因就是物流不方便。本項(xiàng)目在管理上避免了這種問題的出現(xiàn)，由專業(yè)物流公司統(tǒng)一進(jìn)行管理，將國際最先進(jìn)的管理模式引入濰坊，使物流變得更方便快捷、而且節(jié)省成本的同時(shí)也從商業(yè)的角度去考慮，在庫房物流等方面注意產(chǎn)品的私密性等問題。賣點(diǎn)10：專業(yè)物流、統(tǒng)一管理、方便服務(wù)。5.11服務(wù)目前原有紡織品市場等項(xiàng)目物業(yè)不統(tǒng)一、管理不專業(yè)、服務(wù)不到位，最終造成管理混亂、影響經(jīng)營。本項(xiàng)目聘請具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)管理公司統(tǒng)一進(jìn)行管理，一站式優(yōu)化服務(wù)，最大程度的滿足客戶需求。賣點(diǎn)11：專業(yè)管理公司提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。5.12品牌恒易置業(yè)為濰坊市知名房地產(chǎn)商、實(shí)力雄厚、信譽(yù)好，國際輕紡城是其在濰坊之力作，不但從實(shí)力上和資金上都可以有保障，而且良好的口碑效應(yīng)也值得消費(fèi)者的信賴。賣點(diǎn)12：實(shí)力開發(fā)商恒易置業(yè)濰坊大手筆巨作。5.13升值就本項(xiàng)目而言，地段位置絕版，經(jīng)營前景看好，增值潛力巨大；就大氣候來講，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，物業(yè)價(jià)格一路攀升，所以本項(xiàng)目的升值是勢在必然。賣點(diǎn)13：升值潛力巨大，經(jīng)營、投資最佳選擇。本項(xiàng)目賣點(diǎn)鏈總結(jié)：賣點(diǎn)1：濰坊市區(qū)絕版商業(yè)地段。賣點(diǎn)2：華北地區(qū)專業(yè)紡織品市場。賣點(diǎn)3：國際化高檔次紡織品批發(fā)市場。賣點(diǎn)4：華北地區(qū)最大紡織品批發(fā)市場。賣點(diǎn)5：最適合紡織品經(jīng)營的物業(yè)。賣點(diǎn)6：位于最發(fā)達(dá)交通網(wǎng)上的批發(fā)市場。賣點(diǎn)7：華北紡織品交易中心落戶濰坊。賣點(diǎn)8：買了商鋪產(chǎn)權(quán)歸自己，經(jīng)營、出租、轉(zhuǎn)手說了算的還是你。賣點(diǎn)9：濰坊市重點(diǎn)工程，政府大力支持，優(yōu)惠政策多多。賣點(diǎn)10：專業(yè)物流、統(tǒng)一管理、方便服務(wù)。賣點(diǎn)11：專業(yè)管理公司提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。賣點(diǎn)12：實(shí)力開發(fā)商恒易置業(yè)濰坊大手筆巨作。賣點(diǎn)13：升值潛力巨大，經(jīng)營、投資最佳選擇第二部分銷售方案1銷售原則1.1物業(yè)品質(zhì)描述本項(xiàng)目由街鋪和負(fù)一層，大廳一、二、三、四層內(nèi)鋪組成?；诓煌啼仯ㄤ佄唬┑氖褂霉δ?、使用的便捷性、能夠創(chuàng)造的商業(yè)利益等方面存在較大差異性，故本項(xiàng)目的街鋪及各層內(nèi)鋪的物業(yè)品質(zhì)（商業(yè)價(jià)值）有較大區(qū)別。1.1.1街鋪本項(xiàng)目的所有街鋪鋪位 數(shù)量（套） 面積四平路街鋪 38 4000左右健民路街鋪 32 3300左右健康街街鋪 8 1000左右其中四平路、健康街街鋪使用用途非常廣泛，使用的舒適性、便捷性、私密性等均較高，由于臨近城市干道、主干道，街鋪商業(yè)價(jià)值的增長性也較好，健民路街鋪與其比較次之。1.1.2內(nèi)鋪本項(xiàng)目一、二、三層內(nèi)鋪使用用途較單一，使用的便捷性和經(jīng)營利益因?qū)訑?shù)不同而各不相同，使用的舒適性及商業(yè)價(jià)值的增長性沒有街鋪高。綜述：綜上所述本項(xiàng)目具有物業(yè)品質(zhì)多樣性的特點(diǎn)。物業(yè)品質(zhì)多樣化目標(biāo)客群多樣性銷售方案應(yīng)具靈活性及針對性1.2銷售原則1. 應(yīng)堅(jiān)持每類商鋪進(jìn)行市場細(xì)分，確定主要目標(biāo)客群及次要目標(biāo)客群的銷售原則。2. 應(yīng)堅(jiān)持各種品質(zhì)的商鋪、鋪位合理匹配，優(yōu)化組合對外推出的銷售原則。2銷售目的2.1概述本項(xiàng)目是具有較強(qiáng)專一性特征（紡織專業(yè)市場）的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，紡織品經(jīng)營性客群非常集中，項(xiàng)目的利好及利空信息感知、傳播速度極快，這就需要在制定具體的銷售及推廣方案時(shí)，應(yīng)盡可能將復(fù)雜的、易產(chǎn)生變化的流程有效地轉(zhuǎn)化為幾個(gè)易控制，易產(chǎn)生火爆銷售局面的階段。本項(xiàng)目的街鋪，內(nèi)鋪一、二、三層由于物業(yè)品質(zhì)，商業(yè)價(jià)值含量的不同，存在階段性，不同商鋪被市場熱推的特點(diǎn)。前期街鋪、內(nèi)鋪一層會(huì)被多數(shù)買家熱推，待商業(yè)經(jīng)營形勢穩(wěn)定后，形成旺勢運(yùn)營的局面，二、三層也會(huì)出現(xiàn)被廣大買家熱推的局面。第二、三層內(nèi)鋪如若實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益的最大化，應(yīng)考慮當(dāng)前階段是否以售為主。（若市場反應(yīng)非常好，可推出二層和三層，總之掌握一個(gè)原則：每次商鋪的推出都達(dá)到供不應(yīng)求的局面）。2.2結(jié)論：1. 實(shí)現(xiàn)各個(gè)營銷階段皆能造成旺勢，旺場的局面。2. 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目階段性和整體開發(fā)收益最大化的目的。3整體運(yùn)營策略3.1銷售模式分析3.1.1不售、整租（零租）銷售模式經(jīng)營、運(yùn)行條件: 開發(fā)商資金實(shí)力非常雄厚 成功的招商 專業(yè)的商業(yè)管理公司作為長期合作伙伴不售、出租無疑是目前最合理可行的銷售模式。這種租售模式利用商業(yè)經(jīng)營帶動(dòng)自身物業(yè)、周邊土地的迅速增值，將會(huì)形成良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。香港的商業(yè)物業(yè)基本都采取這種形式，開發(fā)商自己持有物業(yè)產(chǎn)權(quán)，租金收益可觀。3.1.2零售、零租銷售模式A、經(jīng)營運(yùn)營條件： 開發(fā)商比較有實(shí)力 主力商戶成功引入 地段優(yōu)越B、利弊總結(jié)這種租售方式是低層商業(yè)項(xiàng)目和商業(yè)步行街的通常作法，有利于資金的迅速回收，商鋪產(chǎn)權(quán)分散到客戶，滯銷商鋪則作為出租物業(yè)。但是此種方式不利于擴(kuò)大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和統(tǒng)一經(jīng)營定位。因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散，難以統(tǒng)一經(jīng)營管理，如果樓層較高，則極易出現(xiàn)一樓經(jīng)營火爆，二樓以上冷冷清清的局面。如樓層不高則風(fēng)險(xiǎn)較低，適合于商業(yè)步行街。前期通過與開發(fā)商的溝通，就我們項(xiàng)目的實(shí)際情況而言，建議采用零租零售的租售模式，出售部分的物業(yè)用于快速回收資金，同時(shí)保留部分物業(yè)作為開發(fā)商自己持有，開發(fā)商將物業(yè)的全部或者部分出租，出租部分帶給開發(fā)商的是穩(wěn)定的現(xiàn)金回報(bào)。但計(jì)劃目標(biāo)和方案的可操作性不穩(wěn)定。所以首先應(yīng)該最大程度的挖掘紡織品市場的經(jīng)營性客群，保證業(yè)態(tài)的統(tǒng)一，既保證了物業(yè)經(jīng)營的持久經(jīng)營和發(fā)展，同時(shí)提升物業(yè)品牌效益；其次由專業(yè)的物業(yè)公司統(tǒng)一管理。3.1.3返租銷售目的：令投資型客戶購買本項(xiàng)目擁有足夠的信心（即返、期返）。A:由于競爭的激烈，在推售過程中商家們各出其謀，以其吸引買家的注意力，“返租回報(bào)”是一個(gè)重要的推售手法，現(xiàn)實(shí)買家最為看重的始終都是商場的前景，因此，各商家利用“保租回報(bào)”統(tǒng)一經(jīng)營，以低租金將主力商家直接引入，帶動(dòng)小業(yè)主的追捧。B:對于本項(xiàng)目的投資型客戶來說，他們看中的應(yīng)該是本項(xiàng)目的專業(yè)市場優(yōu)勢，物業(yè)的升值是最大的誘惑，這一點(diǎn)對于產(chǎn)權(quán)分離的物業(yè)來說，是最大的法寶之一。從增強(qiáng)投資者的信心方面來說，返租定為5年租約，每年租金為8%是比較有誘惑力的。對投資經(jīng)營都有足夠的支持力，便于資金回籠及市場運(yùn)作，但要規(guī)范市場管理，進(jìn)行良好的經(jīng)營運(yùn)作，才能使市場健康成長，長久興旺。3.2銷售策略的租售次序3.2.1目標(biāo)客戶分類3.2.1.1按照物業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的方式我們把目標(biāo)客戶分為出售和招商兩部分。3.2.1.2按照購買目的的不同我們將目標(biāo)客群分為：A、自主經(jīng)營經(jīng)營性客戶購買后自行經(jīng)營。B、自由投資投資型客戶購買后返租回報(bào)，由商業(yè)運(yùn)作公司統(tǒng)一經(jīng)營。根據(jù)對本項(xiàng)目銷售利益的大小順序，不同客戶群帶來的回報(bào)可依次排為：那么在租金較低的前提下，針對不同消費(fèi)意向的客群，應(yīng)該實(shí)行怎樣的租售次序才能使利益最大化呢？3.3租售次序分析3.3.1先租后售先租后售是實(shí)力雄厚的發(fā)展商常采用的一種方式，他們對后期的經(jīng)營很有信心，等到市場做旺，物業(yè)出售自然不成問題。由于本項(xiàng)目需要回收資金，做到旺場，必定以前期低廉的租金作為誘惑，這樣雖然對經(jīng)營者具有很大的吸引力，但不利于促進(jìn)客群的購買。3.3.2邊租邊售面對租金和售價(jià)，購買者很容易選擇投入較低的租用形式，當(dāng)他們放棄購買，選擇租用的時(shí)候，帶給我們的是較低的前期收益。3.3.3先售后租綜合上面兩種方式的分析，對于本項(xiàng)目來說比較合適的是先售后租。首先盡量挖掘自買自用型的客戶群，保證盈利的最大化；其次滿足純投資型客戶的購買需求；把出租（招商）相對延后，將出租（招商）對銷售成交的影響降到最低。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是： 快速回籠資金。 平衡整體收益。 業(yè)態(tài)的長期統(tǒng)一，創(chuàng)品牌效應(yīng)。 便于統(tǒng)一管理。4市場競爭比較4.1與現(xiàn)有紡織品市場比較，現(xiàn)有紡織品市場分為：A、東區(qū)、中區(qū)（1、2層結(jié)構(gòu)）B、西區(qū)（大廳式內(nèi)鋪）C、農(nóng)機(jī)局在建項(xiàng)目（大廳式內(nèi)鋪）本項(xiàng)目分為：A、街鋪B、大廳內(nèi)鋪通過對前期來電、來訪得到的客群需求，經(jīng)分析可以看出：有購買意向的客群首選臨街商鋪，其次是一層的內(nèi)鋪，所以臨街鋪銷售難度相對較小，一層內(nèi)鋪次之。對于二層和三層鋪位，很少有人問津，銷售難度較大。從以往的銷售經(jīng)驗(yàn)看，二層及二層以上的鋪位通常都是銷售難點(diǎn)，并且銷售難度與樓層的遞增成正比，所以很容易形成街鋪銷售很好，一層銷售不錯(cuò)，二層較淡，三層空置的狀況。為了解決這個(gè)問題，我司建議： 導(dǎo)引經(jīng)營性業(yè)主接受大廳內(nèi)鋪的經(jīng)營形式； 在業(yè)態(tài)分布上平衡業(yè)戶的習(xí)慣性心理，并對紡織產(chǎn)品成本利潤構(gòu)成進(jìn)行大力宣傳。 提高一層以及街鋪的售價(jià)，消化不下的二層、三層鋪位用來出租（招商）；與銷售分離，吸引投資型客戶。 采取先易后難得方法，一層分批推出，重在啟動(dòng)市場，聚集經(jīng)營人氣的營銷思路，如有購買需求時(shí)，可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加推二層或三層。1. 本項(xiàng)目街鋪與現(xiàn)有紡織品市場中A（東區(qū)、中區(qū)）、B（西區(qū)）、C（農(nóng)機(jī)局在建項(xiàng)目）相比較，物業(yè)品質(zhì)規(guī)模、位置、交通、形象、產(chǎn)權(quán)、硬件功能、軟件平臺、行業(yè)操作手段、政府支持、產(chǎn)品私密性、推廣支持全面占優(yōu)勢。2. 本項(xiàng)目內(nèi)鋪與現(xiàn)有紡織品市場中B（西區(qū)）、C（農(nóng)機(jī)局在建項(xiàng)目）相比較，物業(yè)品質(zhì)全面占優(yōu)勢。3. 本項(xiàng)目內(nèi)鋪與現(xiàn)有紡織品市場中A（東區(qū)、中區(qū)）相比較，物業(yè)品質(zhì)只有產(chǎn)品私密性和商住兼容性兩方面占劣勢，物業(yè)品質(zhì)其它方面則占優(yōu)勢。4. 本項(xiàng)目內(nèi)鋪與現(xiàn)有紡織品市場中農(nóng)機(jī)局在建項(xiàng)目相比較，物業(yè)品質(zhì)全面占優(yōu)勢。綜述：本項(xiàng)目街鋪和大廳式內(nèi)鋪基本上全面占優(yōu)勢，有望占據(jù)絕大多數(shù)經(jīng)營性需求的市場份額，而現(xiàn)紡織品市場中東區(qū)和中區(qū)（1、2層結(jié)構(gòu)）現(xiàn)階段會(huì)占有一小部分經(jīng)營性需求的細(xì)分后的市場份額，從售價(jià)及市場升值空間來看，優(yōu)勢則較為突出。即：4.2與濰坊核心圈內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目比較目前濰坊核心商圈正在銷售檔期的項(xiàng)目有：風(fēng)箏廣場和國安商貿(mào)大廈。由于本項(xiàng)目與風(fēng)箏廣場、國安商貿(mào)大廈競爭的市場主體主要是投資性客群，故兩部分物業(yè)競爭的物業(yè)品質(zhì)主要有以下幾方面：交通、位置、租金收益、物業(yè)價(jià)值的增長性，產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓難易性、物業(yè)售價(jià)等。本項(xiàng)目同風(fēng)箏廣場、國安大廈相比較，交通和租金收益兩項(xiàng)指標(biāo)基本持平（8%年租金回報(bào)），位置因素風(fēng)箏廣場、國安大廈占優(yōu)。產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓難易性和物業(yè)售價(jià)兩項(xiàng)指標(biāo)，本項(xiàng)目占優(yōu)勢，物業(yè)價(jià)值的增長性較難比較，基本屬于各講各理狀態(tài)（投資性客群對紡織品專業(yè)市場了解認(rèn)知較淺）。總體講物業(yè)品質(zhì)方面本項(xiàng)目稍占優(yōu)勢。綜述：本項(xiàng)目的綜合物業(yè)品質(zhì)與核心商圈內(nèi)的在售項(xiàng)目相比較，稍占優(yōu)勢，可望占據(jù)一部分或多數(shù)的投資性需求的市場份額。注：基于上述分析判斷，應(yīng)在項(xiàng)目宣傳、推廣階段做一些針對投資性市場的工作。相對于數(shù)量較穩(wěn)定的經(jīng)營性需求的市場而言，投資性需求的市場變化會(huì)較大，如措施得當(dāng)、挖掘充分，會(huì)在銷售中得到卓越的體現(xiàn)。5目標(biāo)客群分析經(jīng)過上述對項(xiàng)目競爭態(tài)勢的分析判斷，可以確定兩類目標(biāo)消費(fèi)群體：經(jīng)營性客群、投資性客群。目前積累的客戶以經(jīng)營性客群（目前已積累300多戶）為主要客群，投資性客群是主要客群，后期存在數(shù)量放大的可能，故本項(xiàng)目的銷售建議將上述兩類客群都作為主要客群去對待。目標(biāo)客群的消費(fèi)訴求5.1經(jīng)營性客群經(jīng)營性客群主要考慮的是其經(jīng)營收益，經(jīng)營的方便性、舒適性。與經(jīng)營收益關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的因素：規(guī)模、硬件功能、軟件平臺、政府支持、推廣支持、產(chǎn)權(quán)、形象、產(chǎn)品私密性等。與經(jīng)營的方便性關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的因素：交通、運(yùn)輸。與經(jīng)營的舒適性關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的因素：硬件功能、軟件平臺。5.2投資性客群投資性客群主要考慮的是其租金收益（返租回報(bào)或自行租賃的租金）和物業(yè)開值空間。與租金收益關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的因素：返租回報(bào)比例、年限和對外租賃金額。與物業(yè)升值空間關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的因素：位置、交通、形象、推廣支持、硬件功能、軟件平臺。5.3綜述：經(jīng)營性客群消費(fèi)訴求偏好性與投資性客群相比較，既有相同部分，又有區(qū)別，這就要求在運(yùn)用營銷策略時(shí)，應(yīng)有針對地考慮其消費(fèi)熱點(diǎn)，從而確定具體宣傳的方面及形式、內(nèi)容。6方案制定6.1銷售計(jì)劃街鋪一層內(nèi)鋪、二層內(nèi)鋪及三層分期分批對外銷售，前期街鋪和一層內(nèi)鋪率先對外銷售，二層及三層銷售與招商工作相輔相補(bǔ)，根據(jù)不同階段，及時(shí)調(diào)整工作重點(diǎn)。實(shí)施條件：客群對本項(xiàng)目街鋪和一層內(nèi)鋪的認(rèn)知度較高，對二、三層內(nèi)鋪認(rèn)知度不高（現(xiàn)階段）。6.2實(shí)施方案6.2.1租售策略前期街鋪和一層內(nèi)鋪對外出售，二層內(nèi)鋪以銷售為主，對外出租(招商)為輔（據(jù)目前所搜集信息判斷如此安排，待后期出現(xiàn)新情況再作調(diào)整），三層內(nèi)鋪以對外出租招商為主，銷售為輔。根據(jù)時(shí)機(jī)的不斷成熟，市場的商業(yè)氣氛不斷成熟，帶動(dòng)二三層的銷售工作。A、商家直接支付租金、商場管理費(fèi)，自行經(jīng)營。B、投資型客戶全權(quán)委托物業(yè)管理公司代為出租和管理，實(shí)行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離。6.2.2銷售檔期安排6.2.3認(rèn)籌期銷售細(xì)案6.2.3.1將街鋪、一層內(nèi)鋪和二層、三層內(nèi)鋪合成兩個(gè)階段和方式處理。整體物業(yè)采用大量的正面宣傳手段，提高物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知度，街鋪和一層內(nèi)鋪由銷售人員在賣場著重從物業(yè)品質(zhì)、物業(yè)價(jià)值等方面向客戶進(jìn)行銷售。二、三層內(nèi)鋪采取側(cè)面迂回，欲擒故縱的策略，先期先向客戶介紹發(fā)售的信息及售價(jià)范圍，只是將一層內(nèi)鋪?zhàn)鳛闃?biāo)尺，同二、三層內(nèi)鋪相比較，分析在交通、運(yùn)輸、經(jīng)營等方面并不處劣勢的可行性，待其基本接受這方面的銷講，對二、三層產(chǎn)生一定的認(rèn)知度后，（這時(shí)間段暗中積累意向客戶），在認(rèn)籌期后期，由銷售人員將業(yè)態(tài)分布、紡織品價(jià)值空間強(qiáng)力推廣，隨著一層銷售的火爆的良好銷售氛圍及招商工作的支持，推動(dòng)二、三層的旺銷。集中約多個(gè)意向客戶到賣場洽談選購事宜，應(yīng)保證賣場熱烈的選購氣氛，如當(dāng)時(shí)真實(shí)客戶數(shù)量有限，就要事先安排多名房托協(xié)助。為取得更多的銷售成果，在認(rèn)籌期結(jié)束的前5天，在賣場醒目的位置擺放兩個(gè)易拉寶，上面將二層（三層）內(nèi)鋪的震撼價(jià)清晰地公布出來，以此來刺激客群的購買欲望。6.2.3.2賣場內(nèi)部銷售氛圍的營造1、 墻面張貼展板，展板內(nèi)容分為兩部分：第一部分：物業(yè)品質(zhì)方面（賣點(diǎn)鏈）的精煉表現(xiàn)，（例如：規(guī)模、位置、交通、形象、產(chǎn)權(quán)、硬件功能、軟件平臺，行業(yè)操作手段、推廣支持等）第二部分：號召性、煽動(dòng)性較強(qiáng)的標(biāo)語。2、 空中懸掛色彩鮮艷的彩旗、宣傳品。3、 背景音樂優(yōu)雅、有品位。4、 銷售人員行為、語言規(guī)范、具有較強(qiáng)親和力。5、 洽談桌中央擺放鮮花。6、 紙杯、信箋、胸牌等VI應(yīng)用部分形象統(tǒng)一。7、 擺放電視、DVD音響、播放系列宣傳片。6.2.3.3賣場外部銷售氣氛的營造1、 兩色道旗沿售樓處兩側(cè)播放。2、 售樓處門前擺產(chǎn)拱形門及立柱，門上貼條幅。3、 售樓處上方探頭燈在晚間應(yīng)全部打開。4、 售樓處外設(shè)置音響喇叭，音樂應(yīng)柔和，輕緩聲音不宜過大。6.2.3.4媒體應(yīng)用要求1、 全面宣傳物業(yè)品質(zhì)（物業(yè)賣點(diǎn)鏈）即規(guī)模、位置、交通、形象、產(chǎn)權(quán)、硬件功能、軟件平臺，行業(yè)操作手段、推廣支持等賣點(diǎn)。2、 TV電視媒體應(yīng)結(jié)合三維動(dòng)畫制作，將多媒體及活動(dòng)組合成立體的，宣傳手段予以應(yīng)用。3、 報(bào)紙集中宣傳上述物業(yè)賣點(diǎn)，建議每次至多突出兩個(gè)賣點(diǎn)。4、 廣播體現(xiàn)物業(yè)宏大的規(guī)模，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)等良好的形象。5、 DM直投應(yīng)有針對性地選擇目標(biāo)，（投資性客群，還是經(jīng)營性）并定向發(fā)放。6.2.3.5五一期間活動(dòng)5月1、2兩天晚上在售樓處門前搭建臨時(shí)舞臺，舉行歌舞表演及現(xiàn)場互動(dòng)游戲，借以提升項(xiàng)目在外界的影響力。事先準(zhǔn)備小禮品及印發(fā)廣告單頁。（詳細(xì)安排另外制定）。6.2.3.6銷售人員直銷 到昌邑、周村等地發(fā)放宣傳品，索要客戶聯(lián)系方式，積累意向客戶。 每日輪流到中百、世紀(jì)泰華發(fā)放宣傳品，并與客戶進(jìn)行“3分鐘”交流，留客戶電話，積累意向客戶。6.2.3.7房展會(huì)、風(fēng)箏節(jié) 濰坊春季房展會(huì)期間，銷售人員到展會(huì)現(xiàn)場派發(fā)宣傳品，留客戶電話，積累意向客戶。 風(fēng)箏節(jié)期間，銷售人員到現(xiàn)場派發(fā)宣傳品，留客戶電話，積累意向客戶。6.2.3.8銷售執(zhí)行與控制1、 媒體對項(xiàng)目進(jìn)行推廣、宣傳前1-2天，由策劃部人員向銷售人員講解廣告訴求點(diǎn)及答客策略。2、 客戶登記填寫資格審核表，從中選擇實(shí)力雄厚的客戶，為后期客帶客手段的實(shí)施做好準(zhǔn)備。3、 銷售部制定統(tǒng)一的接電答客問程序，力爭促成客戶來訪（做好詳細(xì)登記）。a來訪客戶有小禮品贈(zèng)送。b交納誠意金，購買籌碼可優(yōu)先選購。c誠意金可無理由退還（零風(fēng)險(xiǎn)）。d籌碼可隨意轉(zhuǎn)讓（自由度高）。4、 第一批認(rèn)購客戶可享受較大優(yōu)惠。5、 來訪客戶制定詳細(xì)統(tǒng)一的登記表，摸清其意向需求方向。6、 每晚由策劃部與銷售部人員開會(huì)總結(jié)當(dāng)日客戶積累情況，做銷售難點(diǎn)記錄，然后逐條找出相應(yīng)解決方案及措施。7、 難點(diǎn)客戶根據(jù)制定的解決方案，安排第2次或第3次電話預(yù)約回訪或進(jìn)行直訪，爭取促成籌碼認(rèn)購的實(shí)現(xiàn)。8、 每周由策劃部與銷售部人員開會(huì)總結(jié)此周銷售難點(diǎn)問題及解決方案并記錄形成書面文件，上報(bào)分管業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)及開發(fā)商。9、 每周銷售工作中出現(xiàn)的“最短板”由案場經(jīng)理、主管幫扶，促其糾偏，提高工作績效。鋪王拍賣引爆方案A、拍賣鋪位的選定經(jīng)過四周（5.15.28）的內(nèi)部認(rèn)購，統(tǒng)計(jì)最受關(guān)注的街鋪和內(nèi)鋪。根據(jù)關(guān)注的程度，來確定是否街鋪和內(nèi)鋪都要拿出一個(gè)或幾個(gè)拍賣單位。街鋪的拍賣有利于測試目標(biāo)客群的心理價(jià)位，內(nèi)鋪的拍賣除了可以測試價(jià)位以外，還可提升內(nèi)鋪的追捧程度。B、時(shí)間2005年5月28日（暫定）C、地點(diǎn)售樓處D、道具活動(dòng)背景板、拍賣桌、拍賣槌。E、人員接待人員，拍賣主持人。F、操作方法：1） 提前三天報(bào)紙信息發(fā)布，并對重點(diǎn)客戶電話傳達(dá)。2） 安排濰坊電視臺進(jìn)行現(xiàn)場拍攝和采訪，進(jìn)行電視媒體新聞發(fā)布。3） 安排被采訪人對記者的問題進(jìn)行回答，內(nèi)容主要涉及： 項(xiàng)目的優(yōu)勢及對項(xiàng)目的信心 對這個(gè)活動(dòng)的感想4） 設(shè)置鋪位均價(jià)為拍賣基價(jià)。5） 分別對街鋪（街鋪+內(nèi)鋪）的拍賣活動(dòng)安排兩個(gè)（四個(gè)）內(nèi)線人員，如果目標(biāo)客群對于均價(jià)響應(yīng)度低，那么內(nèi)線人員應(yīng)配合叫價(jià)，將價(jià)錢抬高到定價(jià)，此鋪位開發(fā)商將暫時(shí)保留。6） 拍賣機(jī)構(gòu)的選擇。G、拍賣應(yīng)當(dāng)制作拍賣筆錄，載明下列事項(xiàng)：案號、案由及主持人；拍賣的時(shí)間及場所；拍賣鋪位的位置、面積，以及其他應(yīng)當(dāng)記明的事項(xiàng)；買受人的姓名、住址及其所出最高價(jià)額；拍賣不成立或者停止的，其原因；制作拍賣筆錄的時(shí)間和地點(diǎn)。注：拍賣筆錄應(yīng)當(dāng)由拍賣主持人、買受人簽名或者蓋章。H、拍賣說明：1） 逐次加價(jià)最少50元2） 認(rèn)證核對鋪位的位置，面積。3） 參加拍買的客戶憑身份證先登記，并交納保證金，保證金的數(shù)額不得低于拍賣保留價(jià)的百分之十，憑收據(jù)索取牌號。4） 應(yīng)當(dāng)預(yù)交保證金而未交納的，其應(yīng)買無效。拍賣成交后，競買人預(yù)交的保證金充作價(jià)款。喊價(jià)拍賣的，競買人的最高應(yīng)價(jià)經(jīng)拍賣主持人以落槌的方式敲定后，為拍定。5） 請認(rèn)真聽取主持人宣布拍賣的法律依據(jù)、拍賣規(guī)則。6） 拍賣價(jià)金的交付期限為一天。7） 拍賣物應(yīng)當(dāng)在拍賣價(jià)金全額交付的同時(shí)或者之后，向買受人交付。8） 投標(biāo)拍賣的，公開宣讀標(biāo)書后，拍定給出價(jià)最高者。10、 籌碼認(rèn)購方案設(shè)計(jì)“恒易星河城鉆石卡（金卡）”為籌碼的代替品，也是本項(xiàng)目的會(huì)員卡。持卡人擁有在恒易星河項(xiàng)目（商業(yè)、酒店、寫字樓、住宅）中優(yōu)先選房、購房的權(quán)力，并同時(shí)享有今后本項(xiàng)目推出的多重