企業(yè)診斷1.doc

什么是“隱形冠軍”?著名管理大師赫爾曼西蒙在隱形冠軍:誰是最優(yōu)秀的公司首次將它們界定為隱形冠軍,明確指出隱形冠軍企業(yè)是指在國內(nèi)或國際市場上占據(jù)絕大部分份額,但社會知名度很低的中小企業(yè)。隱形冠軍企業(yè)的成功之道1.目標(biāo)明確。 “隱形冠軍”企業(yè)都有一個(gè)及其明確的目標(biāo)，諸如“我們要在這個(gè)領(lǐng)域成為全世界最優(yōu)秀的一員，不僅要占據(jù)最高的市場份額，而且要在技術(shù)和服務(wù)方面是最出色的”、“我們要做市場的領(lǐng)袖，不作他想，第二的我們都不做”、“市場的游戲規(guī)則要由我們說了算，我們要成為這個(gè)市場的精神領(lǐng)袖” 等。態(tài)度決定一切，明確的目標(biāo)指引著廣東中山圣雅倫公司將大企業(yè)不愿做而小企業(yè)做不來，曾經(jīng)讓朱镕基總理操心并讓老百姓煩惱的“小不點(diǎn)”產(chǎn)品指甲鉗，做成了中國第一、世界第三的“巨無霸”。 2.專注偏執(zhí)。 面對全球化的競爭壓力，面對日益?zhèn)€性化的消費(fèi)者群體，一家企業(yè)惟有通過自己能提供的最好的產(chǎn)品才有可能鶴立雞群，贏得客戶，而這需要極大的專注，且近于偏執(zhí)。這是“隱形冠軍”們得以成功的一個(gè)關(guān)鍵。它們克服了多元化的誘惑，非常注意限制企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，把自己的市場界定得很窄，力圖在一個(gè)具體的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上形成絕對的競爭優(yōu)勢。 3.掌握客戶。 “隱形冠軍”企業(yè)在市場界定的“寬”與“窄”的問題上有一種微妙的對立統(tǒng)一在產(chǎn)品、技術(shù)和客戶需求的層面，選擇了狹窄、專注和深入挖掘；而在商業(yè)活動的地域分布方面，則選擇了寬廣、博大，放眼五洲。這些企業(yè)的國際化程度大都是相當(dāng)高的，而且在很早的時(shí)候就開始了國際化的征程。它們每一步擴(kuò)張都在建立自己的子公司，而不是通過分銷商，因?yàn)榉咒N商是隨時(shí)可能背信棄義的，而自己的子公司能把客戶關(guān)系牢牢地掌握在自己手中。它們把自己的產(chǎn)品和專有技術(shù)方面獨(dú)到的造詣與全球化的營銷結(jié)合在一起，它們通過自己的子公司來服務(wù)全球的目標(biāo)市場，不把客戶關(guān)系交給第三方。 4.另辟蹊徑。 “隱形冠軍”企業(yè)的創(chuàng)新未必源自艱深卓絕的高科技，但一定是對客戶有價(jià)值的創(chuàng)新。梁伯強(qiáng)認(rèn)為，聚龍賣的是文化，不是賣工具，而是賣器具，賣道具，甚至是賣玩器。圣雅倫以指甲鉗為載體，滲入文化含量，讓顧客產(chǎn)生沖動消費(fèi)，不斷購買，不斷更換。從市場調(diào)查中，梁伯強(qiáng)了解到卡通指甲鉗很受小孩喜歡，因?yàn)樗锩嫣N(yùn)涵了卡通文化。事實(shí)說明，滲入了文化就可以產(chǎn)生沖動消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)。誠如定位大師里斯所言：營銷是感知的戰(zhàn)爭。把文化和品味導(dǎo)入產(chǎn)品中，做出來的東西才會更有價(jià)值，更受人喜愛。正是基于這種理念，梁伯強(qiáng)始終堅(jiān)持對指甲鉗文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品更具文化氣息。5.與狼共舞。 競爭似乎并不能給“隱形冠軍”企業(yè)帶來恐懼感，相反，它們更多的是選擇與狼共舞?！半[形冠軍”企業(yè)經(jīng)常在同一個(gè)地區(qū)甚至同一個(gè)城市當(dāng)中，同城的競爭實(shí)際上是世界級的競爭，最強(qiáng)的對手都在一起，最強(qiáng)大的對手能促使其成為世界領(lǐng)袖。 隱形冠軍企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略邏輯邁克爾波特曾經(jīng)提出三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異經(jīng)營戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。但是，隱形冠軍企業(yè)似乎超越了三種基本競爭戰(zhàn)略的范疇，它們的一個(gè)共同特征是將經(jīng)營專業(yè)化與地域多元化相結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列的互動整合，包括外部機(jī)遇與內(nèi)部能力的互動整合、客戶導(dǎo)向與技術(shù)導(dǎo)向的互動整合、成本優(yōu)勢與特色優(yōu)勢的互動整合。 1，外部機(jī)遇與內(nèi)部能力的互動整合。對隱形冠軍企業(yè)而言，所謂外部機(jī)遇，一方面是指在外部環(huán)境變化的過程中客觀存在而為大企業(yè)所忽略的利基市場；另一方面是指在隱形冠軍企業(yè)的努力下激發(fā)出來的新的客戶需求。當(dāng)然，界定外部機(jī)遇不能僅僅局限于客戶、競爭者和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等的分析，還要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營能力進(jìn)行。隱形冠軍企業(yè)的經(jīng)營能力主要包括技術(shù)創(chuàng)新能力、市場開拓能力、戰(zhàn)略整合能力等。隱形冠軍企業(yè)通常根據(jù)抓住外部機(jī)遇的要求來培育和提升企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營能力，并利用這些經(jīng)營能力創(chuàng)造新的市場機(jī)遇。隱形冠軍企業(yè)通常希望在市場和企業(yè)之間尋求達(dá)到一種動態(tài)的、可以不斷提升的均衡。 2，客戶導(dǎo)向與技術(shù)導(dǎo)向的互動整合。技術(shù)與市場并不是一對矛盾的對立面，而是相互補(bǔ)充的兩個(gè)方面。調(diào)查表明，隱形冠軍企業(yè)對客戶在企業(yè)經(jīng)營中的地位有著更為深刻的認(rèn)識；同時(shí)，它們又強(qiáng)調(diào)技術(shù)對市場的驅(qū)動作用，并把技術(shù)作為企業(yè)占據(jù)市場領(lǐng)先地位和獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素。許多隱形冠軍企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提升了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，滿足了客戶的需求，并且開拓了新的市場空間。但是，隱形冠軍企業(yè)并不試圖在客戶導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向之間作出非此即彼的選擇，而是力求在兩者之間進(jìn)行互動整合，即不僅在客戶需求的刺激或拉動下進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，而且通過技術(shù)創(chuàng)新來引導(dǎo)或激發(fā)新的客戶需求。 3，成本優(yōu)勢和特色優(yōu)勢的互動整合。通常情況下，隱形冠軍企業(yè)追求的是面向客戶需求的特色優(yōu)勢，這是由隱形冠軍企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略所決定的。特色優(yōu)勢是隱形冠軍企業(yè)經(jīng)營成功的重要基礎(chǔ)。一方面，隱形冠軍企業(yè)通過創(chuàng)建特色優(yōu)勢來贏得客戶，并在全球范圍市場進(jìn)行擴(kuò)張，從而大大地降低成本；另一方面，當(dāng)競爭對手利用其成本優(yōu)勢發(fā)起價(jià)格攻擊時(shí)，隱形冠軍企業(yè)將通過技術(shù)創(chuàng)新等方法和途徑降低成本，并通過構(gòu)造新的特色優(yōu)勢達(dá)到鎖定客戶的目的。盡管一些研究認(rèn)為，成本優(yōu)勢和特色優(yōu)勢不可兼得，但隱形冠軍企業(yè)基于其獨(dú)特的經(jīng)營模式在成本優(yōu)勢和特色優(yōu)勢之間進(jìn)行互動整合，從而獲得了持續(xù)競爭優(yōu)勢。 隱形冠軍企業(yè)的關(guān)鍵成功要素分析隱形冠軍企業(yè)能夠在競爭激烈的全球化市場中獲得成功，必然有許多大企業(yè)和一般中小企業(yè)都不具備的獨(dú)特品質(zhì)。許多大企業(yè)在其發(fā)展過程中，隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，部門分工的日益明確，與客戶之間的互動呈削弱趨勢，它們更加強(qiáng)調(diào)自身經(jīng)營品質(zhì)，如企業(yè)主導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新等。Gulati和Oldroyd的研究也支持這一觀點(diǎn)。而一般中小企業(yè)的情況則與之相反。根據(jù)Greiner以及Quinn和Cameron的研究，一般中小企業(yè)在發(fā)展初期，由于自身規(guī)模較小，對市場的支配能力較弱，因而更加注重對客戶需求變化的反應(yīng)速度。相對而言，隱形冠軍企業(yè)在與客戶的互動關(guān)系方面要優(yōu)于大企業(yè)，而在提高自身經(jīng)營品質(zhì)方面又比一般中小企業(yè)強(qiáng)。總之，隱形冠軍企業(yè)在注重自身經(jīng)營品質(zhì)和加強(qiáng)與客戶的互動關(guān)系兩個(gè)方面都有上佳表現(xiàn)，因而獲得了巨大的成功。 (一)注重追求自身經(jīng)營品質(zhì) 隱形冠軍企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)獲得成功，與它們極其注重自身經(jīng)營品質(zhì)是分不開的。所謂自身經(jīng)營品質(zhì)，主要包括在技術(shù)創(chuàng)新、市場地位、成本削減等方面的表現(xiàn)。 第一，隱形冠軍企業(yè)在提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)方面有著近乎偏執(zhí)狂的熱情。這些企業(yè)往往專注于開發(fā)某一縫隙市場，而這類市場通常對產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，因而需要企業(yè)投入大量的資源使得這類市場成為“超級利基市場”，并確保企業(yè)在該利基市場中的霸主地位。當(dāng)然，優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)既可以體現(xiàn)在質(zhì)量、技術(shù)、耐用性和價(jià)格等基本因素方面，也可以體現(xiàn)在送貨、銷售流通、信息、廣告、客戶關(guān)系和客戶培訓(xùn)等支持因素方面。卓越的核心產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)往往是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)在很大程度上影響著客戶的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢首先取決于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。正是在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的不懈追求使隱形冠軍企業(yè)取得了顯著的競爭優(yōu)勢。 第二，隱形冠軍企業(yè)一貫奉行的經(jīng)營戰(zhàn)略是將技術(shù)創(chuàng)新與全球化市場開拓相結(jié)合。它們認(rèn)為，市場并非天生就有，而是由企業(yè)創(chuàng)造出來的。對所有隱形冠軍企業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新是一項(xiàng)中心工作。隱形冠軍企業(yè)往往在其所屬的市場領(lǐng)域中，通過技術(shù)創(chuàng)新取得世界市場的領(lǐng)先地位。但它們并不盲目將突破性創(chuàng)新作為自己的主要目標(biāo)，而是審慎地追求漸進(jìn)性創(chuàng)新。在隱形冠軍企業(yè)看來，持續(xù)成功的秘訣在于，企業(yè)能夠在明確而遠(yuǎn)大的目標(biāo)指引下，不斷地取得許多細(xì)小的而非輝煌的進(jìn)步。這也是日本企業(yè)“不斷改進(jìn)，造?？蛻簟钡慕?jīng)營理念。在這些企業(yè)里，技術(shù)創(chuàng)新活動就是一種日復(fù)一日的產(chǎn)品改進(jìn)工序，這種工序要求每生產(chǎn)一種不同的產(chǎn)品，都要比前一種產(chǎn)品有所改進(jìn)。這種經(jīng)營理念比較適合于隱形冠軍企業(yè)的實(shí)力與特點(diǎn)，在機(jī)械工程和系統(tǒng)工程領(lǐng)域尤其盛行。許多隱形冠軍企業(yè)的指導(dǎo)方針明確規(guī)定，必須大力提倡技術(shù)創(chuàng)新并要求給予相應(yīng)的組織支持，這在隱形冠軍企業(yè)已經(jīng)成為廣泛共識。 第三，一般情況下，隱形冠軍企業(yè)有意實(shí)行一種目標(biāo)明確的競爭戰(zhàn)略，即主要追求特色優(yōu)勢而非成本優(yōu)勢，這樣可以有效地進(jìn)行差異化經(jīng)營和錯(cuò)位式競爭。為企業(yè)贏得發(fā)展空間和市場地位。但是，許多隱形冠軍企業(yè)通常是在競爭異常激烈的寡頭壟斷市場下經(jīng)營的，因此，隱形冠軍企業(yè)的市場地位必然受到競爭的威脅。特別是當(dāng)競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢十分顯著時(shí)，往往能夠抵消隱形冠軍企業(yè)的特色優(yōu)勢。當(dāng)然，隱形冠軍企業(yè)一旦受到攻擊，往往會不遺余力地捍衛(wèi)其市場地位。一般情況下，它們采用兩種基本的競爭手段：一是在保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的前提下大力降低經(jīng)營成本；二是通過創(chuàng)造新的特色來吸引或留住客戶。它們并不排斥新的競爭思想和策略，如基于時(shí)間的競爭、全面質(zhì)量管理、業(yè)務(wù)流程再造等。但是它們認(rèn)為，競爭戰(zhàn)略的藝術(shù)，在于把幾件事情同時(shí)都做得好一些，而不是把某一件事做得好得多。這樣，它們往往就能贏得領(lǐng)先的市場地位，甚至形成了“心理市場領(lǐng)先地位”。 第四，隱形冠軍企業(yè)十分重視削減成本，往往在其發(fā)展計(jì)劃中引進(jìn)目標(biāo)定價(jià)制和目標(biāo)成本制。特別是當(dāng)這些企業(yè)在市場競爭中處于不利地位時(shí)，它們通常將成本削減作為贏得競爭的有力武器。從長遠(yuǎn)來看，沒有一家企業(yè)能夠承受因忽視成本而付出的代價(jià)。事實(shí)上，即使競爭戰(zhàn)略的重要基石是突出的業(yè)績，成本也同樣具有非常重要的意義。隱形冠軍企業(yè)深知，客戶絕不會不惜一切代價(jià)去購買一個(gè)高檔產(chǎn)品，因此，成本削減往往就成為隱形冠軍企業(yè)經(jīng)營過程中的重要手段。競爭的最佳原則，就是將業(yè)績和成本視為兩個(gè)具有同等重要地位的參數(shù)，或者只能對某一方稍有偏重，而不能顧此失彼。隱形冠軍企業(yè)在對付蕭條問題上，也往往比它們的競爭對手做得更好，這是在成本削減方面付出努力的結(jié)果。它們不是先創(chuàng)造出“完美”的產(chǎn)品，再來確定其成本，而是越來越傾向于在開始一個(gè)項(xiàng)目前，就先確定產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)成本，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，往往由于成本領(lǐng)先而具有很強(qiáng)的市場競爭力。 (二)強(qiáng)調(diào)與客戶的互動關(guān)系 在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，真正卓越的企業(yè)都能與客戶保持良性的互動關(guān)系。由于隱形冠軍企業(yè)采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，以及對自身經(jīng)營品質(zhì)的不懈追求，它們在與客戶之間的關(guān)系方面始終保持著一種相互依存的密切關(guān)系。 第一，隱形冠軍企業(yè)的生存和發(fā)展在很大程度上必須依賴于其客戶。調(diào)查顯示，77.7的隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，是它們自己主動依賴于客戶，50的隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，客戶能給它們施加巨大壓力，失去一家重要的客戶甚至可能威脅到它們的生存。大多數(shù)隱形冠軍企業(yè)面向狹窄的焦點(diǎn)市場，結(jié)果造成許多隱形冠軍企業(yè)完全依賴于少數(shù)幾個(gè)客戶的訂單。至少1/7的隱形冠軍企業(yè)說，它們50的銷售量是由5家客戶購買的，還有1/4的隱形冠軍企業(yè)承認(rèn)，產(chǎn)品銷售總量中大約2050是由5家最大的客戶購買的。上述情況表明，依靠狹窄市場的企業(yè)往往不得不在很大程度上依靠少數(shù)的客戶獲得生存，隱形冠軍企業(yè)正是基于這一認(rèn)識而對自身經(jīng)營品質(zhì)有著執(zhí)著的追求。 第二，隱形冠軍企業(yè)領(lǐng)先的市場地位也造就了客戶對企業(yè)相當(dāng)程度的依賴。調(diào)查顯示，69.7的隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，客戶對業(yè)務(wù)成交的評估是重要的或者是非常重要的，68的隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，它們的客戶都希望獲取大量的信息，絕大多數(shù)的隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，對客戶來說購買它們的產(chǎn)品并非是例行公事，75的隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，它們的客戶很難從其他公司購買到它們所需的產(chǎn)品，這些客戶發(fā)現(xiàn)它們所需的產(chǎn)品是其他企業(yè)難以替代的獨(dú)一無二的產(chǎn)品。隱形冠軍企業(yè)與客戶的供需關(guān)系是建立在經(jīng)濟(jì)理性的基礎(chǔ)上的，而不是建立在情感友誼的基礎(chǔ)上的。因此，許多隱形冠軍企業(yè)不僅關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而且強(qiáng)調(diào)如何提高客戶對企業(yè)的依賴度，這對它們與客戶之間的關(guān)系有著直接而重要的影響。在經(jīng)營策略上，企業(yè)往往通過一定的方法和途徑來強(qiáng)化客戶對企業(yè)的依賴關(guān)系。例如，許多隱形冠軍企業(yè)常常有意識地對產(chǎn)品生產(chǎn)量或市場投放量加以控制，從而造成產(chǎn)品供應(yīng)的相對短缺，以提高產(chǎn)品在客戶心目中的身價(jià)。 第三，隱形冠軍企業(yè)充分認(rèn)識到，企業(yè)和客戶之間是一種相互依賴的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)企業(yè)希望與客戶建立持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，它就必須努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還必須使自己的產(chǎn)品和服務(wù)成為獨(dú)特的和難以替代的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，隨著客戶需求的不斷變化、市場競爭的日益激烈，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有的系統(tǒng)性、復(fù)雜性、動態(tài)性等特征越來越明顯。隱形冠軍企業(yè)認(rèn)為，供求雙方之間的關(guān)系包含著市場權(quán)力等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，并盡最大的努力將市場權(quán)力的均衡朝著有利于自己的方向傾斜。例如，努力提高產(chǎn)品零配件的自給比率，以增加客戶對企業(yè)的依賴；深化產(chǎn)品生產(chǎn)的縱向一體化程度，增強(qiáng)零配件的非兼容性，以縮小客戶的可選擇范圍。當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)指出的是，隱形冠軍企業(yè)在采取增強(qiáng)自身地位的措施的同時(shí)，也可能給客戶創(chuàng)造了有利的條件。這是因?yàn)?，只要有一家企業(yè)保證負(fù)責(zé)提供全面而系統(tǒng)的服務(wù)，客戶就可以從應(yīng)付多家供應(yīng)商的沉重負(fù)擔(dān)中解放出來。 第四，隱形冠軍企業(yè)著眼于與客戶建立長期的合作關(guān)系。企業(yè)和客戶是一個(gè)事物的兩個(gè)方面：一方面，客戶需要企業(yè)為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)也需要行為忠誠和關(guān)系持續(xù)的客戶。因此，創(chuàng)建一種長期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，對于供需雙方的生存和發(fā)展有著極其重要的戰(zhàn)略意義。對任何企業(yè)而言，一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)的貢獻(xiàn)要大于現(xiàn)在所有客戶的貢獻(xiàn)之和。因此，與客戶建立長期的合作關(guān)系還有顯著的經(jīng)濟(jì)意義。當(dāng)客戶越來越依賴于某家企業(yè)，而這家企業(yè)又不過分強(qiáng)調(diào)它所起的這種別人無法取代的作用時(shí)，供需雙方之間的合作關(guān)系才能得到維持和發(fā)展。隱形冠軍企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略及其對自身經(jīng)營品質(zhì)的不懈追求，為客戶提供了一種可信的、高水平的承諾，并且奠定了企業(yè)與客戶之間保持長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)，從而降低了供需雙方的交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，使這種在相互信任、相互尊重的基礎(chǔ)上建立起來的長期的、互動的合作關(guān)系具有強(qiáng)大的發(fā)展動力。 隱形冠軍企業(yè)的存在和發(fā)展是一個(gè)獨(dú)特而普遍的現(xiàn)象。獨(dú)特性在于其具有很強(qiáng)的國際市場競爭力而又不廣為人知；普遍性在于其在很多國家和地區(qū)大量存在。隱形冠軍企業(yè)的成功主要可以歸納為以下幾方面。第一，明確而一致的戰(zhàn)略邏輯。隱形冠軍企業(yè)的重要特征是將經(jīng)營專業(yè)化與區(qū)域多元化相結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列的互動整合，既爭取獲得或構(gòu)建有利的環(huán)境支持系統(tǒng)，又注重培育和提升企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營能力。第二，獨(dú)特而有效的經(jīng)營模式?；诮?jīng)營專業(yè)化和區(qū)域多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，隱形冠軍企業(yè)大致有“搭車型”、“排他