奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究報告

奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 2.0時代的成功營銷模式 目 錄 奇酷的社區(qū)營銷主張 社區(qū)營銷走進(jìn)新時代 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的力量 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)群體正彰顯其強(qiáng)大的傳播力和影響力 “ 艷照門 ” 事件 抵制家樂福 5.12汶川大地震 北京 2008奧運會 三鹿奶粉事件 2008年 1-9月 10大熱點網(wǎng)絡(luò)事件（按關(guān)注度排序） 時間 熱點事件 社區(qū)作用 相關(guān)內(nèi)容 8月 北京 2008奧運 熱點放大 百年奧運，百年夢想！北京 2008奧運會的召開，調(diào)動了全民的熱情，成為 2008最熱的事件。 5月 汶川地震 熱點放大 地震后不到一分鐘，社區(qū)中有人發(fā)帖說感到地震！瞬間，社區(qū)中傳出無數(shù)親歷帖，現(xiàn)場照片。進(jìn)而，募捐在社區(qū)最先發(fā)起，獻(xiàn)血、志愿者等行動也在社區(qū)引爆。 2月 雪災(zāi) 熱點放大 雪災(zāi)阻塞春運，回家成為億萬國人之憂，由此點燃對鐵路建設(shè)、實名買票的關(guān)注 6月 2008高考 熱點放大 2008年高考注定是一次不平凡的高考。地震災(zāi)區(qū)的延期考試、災(zāi)區(qū)高考學(xué)子的現(xiàn)狀、救災(zāi)小英雄被保送、以及每年都發(fā)生的替考事件，都讓今年高考持久的保持在人們的視線中。 1月 艷照門事件 熱點源發(fā) 幾十位當(dāng)紅女星的赤裸艷照最由社區(qū)流出，一夜之間遍布網(wǎng)絡(luò)。各種聲音在社區(qū)中波瀾起伏。人們對娛樂圈的良知叩問引發(fā)香港演藝圈地震，張柏芝、阿嬌、陳冠希被迫退出娛樂圈。 9月 “三鹿”奶粉事件 熱點源發(fā) 熱點放大 三鹿奶粉含有大量三聚氰胺，造成數(shù)百例嬰兒出現(xiàn)腎結(jié)石等病狀，從而引發(fā)社區(qū)網(wǎng)民的關(guān)注，致使奶粉業(yè)及乳制品行業(yè)陷入前所未有的危機(jī)。 6月 功夫熊貓 熱點放大 來自好萊塢的動畫電影，飽含中國元素獲得大眾青睞，其客觀的票房收入及生動的內(nèi)容被網(wǎng)友廣泛談及；但也由于主角為國寶熊貓，引發(fā)了愛國人士的抵制。 8月 劉翔退賽 熱點放大 2008年 8月 18日，鳥巢，劉翔由于身體原因未能參加比賽，引發(fā)社區(qū)網(wǎng)民對其關(guān)注，理解、支持劉翔的言論急速增加。 6月 2008歐洲杯 熱點放大 2008年歐洲杯拉開戰(zhàn)幕，中國人為此興奮異常，其理由除了生活缺乏激情外，也是一種釋放對中國足球憤恨的途徑。 6月 周正龍假虎照事件 熱點源發(fā) 6月 29日，陜西省政府通報了“華南虎照片事件”的處理情況：周正龍已被公安機(jī)關(guān)以涉嫌詐騙罪報請批準(zhǔn)逮捕，因為他去年 10月 3日拍攝的“華南虎照片”是一個用老虎畫拍攝的假虎照。 “三鹿”奶粉事件傳播路徑 社區(qū)聲音早于媒體關(guān)注，成為熱點事件起源，同時在 擴(kuò)大 傳播、推動事件發(fā)展中貢獻(xiàn)重要力量 社區(qū)中開始懷疑三鹿奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石，引起小范圍討論 社區(qū)網(wǎng)民開始號召人肉搜索 在大型論壇成為熱點，社區(qū)擴(kuò)散效應(yīng)形成 媒體報道 14名嬰兒因食奶粉引發(fā)腎結(jié)石 新聞網(wǎng)站報道 腎結(jié)石寶寶 疑因喝 三鹿 奶粉所致 各大門戶全面開始報道 9月 1日 10日 11日 12日 凌晨 2點 下午 1點 上午 10點 BBS,BLOG （源發(fā)） 地方媒體 BBS社區(qū) 新聞網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站 社區(qū)開始新一輪的大規(guī)模傳播 社區(qū)已經(jīng)成為繼電視、平面后的 第三種聲音 社區(qū)已經(jīng)成為品牌網(wǎng)絡(luò)營銷 關(guān)注的起點 目 錄 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的力量 奇酷的社區(qū)營銷主張 社區(qū)營銷走進(jìn)新時代 傳統(tǒng)門戶廣告 VS社區(qū)營銷 網(wǎng)民停留在門戶的時間已 不足 1個小時！ 超過 95的社區(qū)網(wǎng)民平均每 天在社區(qū)至少花 1個小時 ！ 社區(qū)已經(jīng)是中國網(wǎng)民停留時間最長的網(wǎng)絡(luò)平臺 數(shù)據(jù)來源：新生代、艾瑞 傳統(tǒng)門戶 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 傳統(tǒng)門戶廣告 VS社區(qū)營銷 社區(qū)對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響 調(diào)查顯示， 超過 70%的人認(rèn)為：是自己誤點廣告 。 傳統(tǒng)門戶 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 社區(qū)真實聲音影響消費者購買決策 數(shù)據(jù)來源：新生代、艾瑞 傳統(tǒng)門戶廣告 VS社區(qū)營銷 社區(qū)營銷是注意力經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的最好載體 單項傳達(dá)型廣告營銷 以網(wǎng)站為中心的單向信息傳播 多維交流型社區(qū)營銷 以用戶為中心的多維溝通 第 1代 強(qiáng)制性 門戶廣告 第 3代 以人為本的 社區(qū)營銷 第 2代 關(guān)鍵字導(dǎo)向的 精準(zhǔn)廣告 關(guān)鍵字： 汽車、手機(jī)、 聯(lián)想、寶馬 硬廣告： 通欄、 按鈕、 畫中畫 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的 越來越多的廠商開始利用社區(qū)提升 營銷潛力 品牌口碑 目 錄 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的力量 社區(qū)營銷走進(jìn)新時代 奇酷的社區(qū)營銷主張 三鹿奶粉事件 造成萬名嬰幼兒腎結(jié)石疾病，瞬間成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注熱點。 絕大多數(shù)網(wǎng)民對此事件持 反對和 譴責(zé) 態(tài)度。 引子：三鹿奶粉事件的網(wǎng)民態(tài)度 鄧婕代言產(chǎn)品 三鹿嬰幼兒奶粉 事出后的態(tài)度 沒有正面回應(yīng)，朋友出面解釋：“早在三年前鄧婕和三鹿就沒有了合同?！?倪萍代言產(chǎn)品 三鹿杏仁多 三鹿 八仁八寶粥 事出后的態(tài)度 目前沒有任何回應(yīng)，電話接不通。 薛佳凝代言產(chǎn)品 三鹿大紅棗牛奶 三鹿麥香系列牛奶 事出后的態(tài)度 正面作出回應(yīng)，坦承代言產(chǎn)品非奶粉，并且愿意捐助患兒。 花兒代言產(chǎn)品 三鹿酸酸乳 事出后的態(tài)度 經(jīng)紀(jì)人回應(yīng)：“如果有公益活動，我們愿意參加?！?鄧婕 花兒樂隊 倪萍 薛佳凝 三鹿品牌代言人的不同應(yīng)對 順應(yīng)民意才能得民心，“順勢而為”是關(guān)鍵！ 三鹿品牌代言人不同應(yīng)對策略的效果對比 奇酷社區(qū)營銷核心主張 發(fā)現(xiàn) 品牌之勢 蓄勢 逆 勢 攻 勢 守勢 意見 領(lǐng)袖 認(rèn)可者 奉 獻(xiàn) 者 跟 隨 者 追隨者 沉淀 碎片 式 病毒營銷 事 件 營 銷 影響 順勢循環(huán) 活 動 營 銷 危機(jī)公關(guān) 奇酷發(fā)現(xiàn)的力量 每 5分鐘掃描一遍整個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，覆蓋 95%的中文 社區(qū)及博客；日抓取量 1000萬 ，總信息庫量達(dá) 40億 Qikoo 社區(qū)搜索引擎 PeopleRank 獨創(chuàng) 算法 VoiceTracker 分析工具 品牌 之勢 奇酷三大核心優(yōu)勢，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)品牌之勢 能過濾掉 30%左右的垃圾信息， 挖掘用戶 最關(guān)注的熱點信息 發(fā)現(xiàn) 品牌之勢 蓄勢 逆 勢 攻 勢 守勢 獨創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)口碑分析平臺，對有效樣本進(jìn)行多維度 全樣本分析 ； 運用多種 高性能的海量數(shù)據(jù)分析技術(shù) 發(fā)現(xiàn)在汽車營銷 :口碑生命周期研究 蓄勢 攻勢 守勢 品牌之勢 品牌成熟期 品牌已經(jīng)形成了較強(qiáng)影響力， 知名度較高，擁有一忠誠度。 品牌成長期 有一定品牌認(rèn)知度，品牌特征 基本形成，同類品牌競爭加??！ 品牌建設(shè)期 品牌初創(chuàng)期，消費者認(rèn)知 度低，未能形成品牌特征！ 發(fā)現(xiàn)在汽車營銷：口碑生命周期研究 發(fā)現(xiàn)在汽車營銷：口碑生命周期研究 發(fā)現(xiàn)在三鹿奶粉事件 論壇成為網(wǎng)民熱議“三鹿”奶粉事件的主要陣地 論壇67%博客17%問答類社區(qū)16%“三鹿”奶粉事件社區(qū)關(guān)注度比例分布論壇博客問答類社區(qū)數(shù)據(jù)來源：奇酷社區(qū)研究中心 時間范圍： 2008.09.01 - 2008.09.17發(fā)現(xiàn)在三鹿奶粉事件 母嬰論壇綜合論壇分析 母嬰論壇是三鹿事件最早的討論陣地 1. 網(wǎng)友發(fā)泄對三鹿的不滿 2.父母親交流應(yīng)對經(jīng)驗 綜合論壇是此次事件的主戰(zhàn)場 1. 網(wǎng)友智慧奉獻(xiàn)大量搞笑諷刺帖 2. 部分企業(yè)開始有針對性公關(guān) 三鹿事件 奶品行業(yè)事件 社會民生事件 母嬰 論壇 綜合 論壇 事態(tài) 級別 討論陣地 發(fā)現(xiàn)在三鹿奶粉事件 博客和問答站分析 新浪博客體現(xiàn)不愧為第一博，高素質(zhì)網(wǎng)民也引發(fā)很多對社會問題思索 1. 對三鹿事件的反思 2. 對事件處理的建議 3. 對其他食品質(zhì)量進(jìn)行檢查的呼吁 搜搜問問在問答網(wǎng)站嶄露頭角，網(wǎng)民主要問題有： 1. 寶寶喝了三鹿奶粉怎么辦？ 2. 什么奶粉還算安全？ 發(fā)現(xiàn)在三鹿奶粉事件 奶粉品牌的順勢營銷 雀巢，惠氏，多美滋等抽檢無問題奶粉，在問題的推薦答復(fù)中關(guān)注度很高。 三元作為本土企業(yè)中的無問題奶，關(guān)注度相對較低，可以順勢而為。 【 9月 10日 -9月 17日 】 所有問答類網(wǎng)站發(fā)現(xiàn) 16452個以下問題 ： 還有什么品牌的奶粉是安全的？ 順勢而為的答案： 。媽媽最滿意嬰兒奶粉排行榜 1、多美滋 2、雀巢 3、貝因美 4、美贊臣 5、雅培 6、惠氏 7、明冶 8、完達(dá)山 9、培芝 10、味全 。 擁有發(fā)現(xiàn)的力量，奇酷還能為社區(qū)做些什么 發(fā)現(xiàn)在維護(hù)社區(qū)環(huán)境 營銷帖種類 表現(xiàn)形式 傳播效果 暴力營銷帖海量灌水帖 基于數(shù)據(jù)庫的營銷，大規(guī)模散發(fā)同樣的廣告信息進(jìn)行炒作 普遍的 質(zhì)疑、反感 惡意攻擊帖 散發(fā)頗具煽動性但虛假不實的信息，有的是公司雇傭網(wǎng)絡(luò)打手對其他公司產(chǎn)品進(jìn)行毫無根據(jù)的詆毀；有的則是出于各種利益，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中對個人進(jìn)行人身攻擊和無理謾罵。 炒作帖 企業(yè)在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)借用熱點事件和熱點人物，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意和策劃，宣傳自身 根據(jù)策略成功與否有所不同 互動帖 企業(yè)主的意見領(lǐng)袖公開身份，通過分享自己的使用經(jīng)驗和心得等與網(wǎng)民直接互動交流 歡迎并 易產(chǎn)生好感 答疑解惑帖 提供類似在線客服的服務(wù)，主要針對網(wǎng)友的提問進(jìn)行答疑解惑，并同時進(jìn)行自我宣傳 歡迎并 易產(chǎn)生好感 暴力營銷貼充斥論壇，將嚴(yán)重破壞社區(qū)環(huán)境，誤導(dǎo)消費者 發(fā)現(xiàn)在維護(hù)社區(qū)環(huán)境 暴力營銷曝光臺 奇酷利用技術(shù)優(yōu)勢，將論壇里的信息進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，并公布不良帖。旨在維護(hù)社區(qū)的健康發(fā)展。 碎片式影響 2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)生活軌跡 固定去 1個門戶或行業(yè)網(wǎng)站獲取行業(yè)資訊 E-mail、 Msn是與同事、客戶 溝通的重要工具 依照自己的興趣愛好， 有 23個常去的 BBS 喜歡好玩的創(chuàng)意，自從有了 DV， 視頻網(wǎng)站去的更加頻繁了 通過 RSS訂閱了一批牛人的博客， 自己也寫，工作不忙才會更新 與朋友間的交流同時使用 Msn、 QQ E-mail 門戶或行 業(yè)網(wǎng)站 Msn BBS社區(qū) 視頻社區(qū) Blog博客 Msn、 QQ 洪凱文， 80后，年輕有為，某外企高級銷售總監(jiān)。繁忙工作之余，堅持自己的興趣愛好！凡事有自己的主見，對廣告有很強(qiáng)的“屏蔽”功能！ 工 作 需 要 生 活 需 求 碎片式影響針對用戶的生活需求，從而提升信息接受度 360安全 衛(wèi)士 每天會主動去獲取安全信息，以保證 網(wǎng)絡(luò)安全 奇酷影響的力量 奇酷影響的力量 碎片 式 病毒營銷 事 件 營 銷 活 動 營 銷 危機(jī)公關(guān) 常規(guī)帖 圖文帖、視頻帖 BBS論壇 Bolg博客 視頻 客戶端 覆蓋排名 TOP10的博客托管服務(wù)商 發(fā)布與推薦 聯(lián)合各大視頻網(wǎng)站，優(yōu)先推薦 安全衛(wèi)士 360 中國安裝量最大的客戶端之一 聯(lián)合流量百萬及千萬級別的名博 劃分博客圈精準(zhǔn)營銷 特效帖 置頂帖、浮動帖、聯(lián)動帖、 調(diào)查帖、辯論帖 創(chuàng)意與制作 多年經(jīng)驗專業(yè)創(chuàng)意制作團(tuán)隊 多種合作模