同致行-中信井岡山國(guó)際會(huì)議中心可行性研究報(bào)告

專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心” 項(xiàng) 目 策 劃 報(bào) 告 投 資 商： 中信深圳（集團(tuán)）公司 編制單位： 同致行（中國(guó)）地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 完成時(shí)間： 二零零六年 三 月 十 七 日 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 I 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 中信深圳（集團(tuán)）公司 ： 承蒙貴公司信任，委托我司 編制中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心 ” 項(xiàng)目 策劃報(bào)告 。 我司項(xiàng)目小 組接受任務(wù)后，經(jīng)過(guò)對(duì) 項(xiàng)目塊所處市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目 自身?xiàng)l件和特點(diǎn)的 研究，結(jié)合貴公司實(shí)際情況， 提出了本項(xiàng)目 開(kāi)發(fā) 建議方案 。 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心 ” 項(xiàng)目 策劃報(bào)告 是我司項(xiàng)目小組成員通力合作 的成果，同時(shí)也是全司人員多年經(jīng)驗(yàn)及集體智慧的結(jié)晶?，F(xiàn)提供給貴公司，供貴公司決策參考。 謹(jǐn)致商祺！ 同致行（中國(guó)）地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 二零零 六 年 三 月 十 七 日 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 II 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 目 錄 前 言 . 1 一、 本報(bào)告需要解決的問(wèn)題 . 1 二、 本報(bào)告的技術(shù)路線(xiàn) . 1 三、 應(yīng)遵循的原則 . 2 第一章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景 . 4 一、 項(xiàng)目源起 . 4 二、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)意義 . 4 第二章 旅游消費(fèi)規(guī)律與趨勢(shì) . 9 一、 旅游消費(fèi)規(guī)律 . 9 二、 中國(guó)旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) . 11 第三章 旅游度假地產(chǎn)演進(jìn)規(guī)律與發(fā)展規(guī)律 . 14 一、 旅游度假地產(chǎn)的 涵義 . 14 二、 旅游度假地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律 . 16 第四章 井岡山旅游資源特色及前景分析 . 21 一、 井岡山的旅游資源介紹 . 21 二、 旅游資源評(píng)價(jià)及分布 . 24 三、 旅游資源特色 . 28 四、 井岡山旅游業(yè)前景分析 . 29 五、 結(jié)論 . 38 第五章 井岡山旅游設(shè)施分析 . 39 一、 旅游設(shè)施 . 39 二、 交通狀況 . 41 三、 結(jié)論 . 43 第六章 中信深圳（集團(tuán)）公司資源條件分析 . 44 一、 集團(tuán)公司品牌優(yōu)勢(shì) . 44 二、 集團(tuán)公司的資本優(yōu)勢(shì) . 44 三、 項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) . 45 四、 集團(tuán)公司擁有的公共關(guān)系優(yōu)勢(shì) . 45 第七章 項(xiàng)目用地條件分析及評(píng)價(jià) . 47 一、 地理位置 . 47 二、 氣象條件 . 47 三、 水文資料 . 48 四、 地質(zhì)資料 . 49 五、 植被資源 . 50 六、 井岡山市旅游規(guī)劃 . 50 第八章 項(xiàng)目 SWOT 分析 . 58 一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) (strength)分析 . 58 二 、 項(xiàng)目劣勢(shì) (weakness)分析 . 60 三、 項(xiàng)目機(jī)遇 (opportunity)分析 . 61 四、 項(xiàng)目挑戰(zhàn) (threat)分析 . 62 第九章 目標(biāo)客戶(hù)分析及定位 . 63 一、 客戶(hù)特征 . 63 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 III 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 二、 地域分布 . 67 三、 旅游度假地產(chǎn)的需求特征 . 69 第十章 項(xiàng)目綜合定位 . 73 一、 主題定位 . 73 二、 功能定位 . 75 三、 物業(yè)類(lèi)型及功能組合 . 77 四、 規(guī)模及比例 . 79 五、 檔次定位 . 80 第十一章 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式 . 82 一、 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方案 . 82 二、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期 . 84 第十二章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想 . 87 一、 銷(xiāo)售目標(biāo) . 87 二、 目標(biāo)客戶(hù) . 87 三、 營(yíng)銷(xiāo)模式 . 87 四、 構(gòu)建項(xiàng)目形象 . 88 五、 傳播通道 . 88 六、 策略問(wèn)題 . 88 七、 價(jià)格定位 . 89 附 錄 . 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 一、 國(guó)內(nèi)典型旅游度假項(xiàng)目案例 . 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 二、 國(guó)際典型旅游度假項(xiàng)目案例 . 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 三、 井岡山市經(jīng)濟(jì)社會(huì)指標(biāo)（ 20012004） . 90 四、 吉安市社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及旅游業(yè)數(shù)據(jù) . 92 五、 江西省社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及 旅游業(yè)數(shù)據(jù) . 94 六、 國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r . 97 七、 國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì) . 100 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 1 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 前 言 一、 本 報(bào)告需要解決的問(wèn)題 項(xiàng)目策劃 報(bào)告 最終 要解決的問(wèn)題 集中于兩個(gè)方面，即 做 什么 以及如何 做 的問(wèn)題。本 報(bào)告需要解決的問(wèn)題具體表現(xiàn)在 以 下 四個(gè) 方面： 1. 本 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù) ； 2. 本項(xiàng)目的綜合定位； 3. 本 項(xiàng)目的建設(shè)方案 ； 4. 本 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案 。 本次策劃報(bào)告是可行性研究報(bào)告的基礎(chǔ)上， 結(jié)合項(xiàng)目自身具體情況和市場(chǎng)背景 等方面進(jìn)行深入細(xì)致的分析，旨在為項(xiàng)目提供切實(shí)可行的 開(kāi)發(fā) 依據(jù)。 二、 本報(bào)告的技術(shù)路線(xiàn) 圖 一 策劃報(bào)告編制思路示意圖 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 2 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 三、 應(yīng) 遵循的原則 參考本司 多年的項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合該項(xiàng)目的具體情況， 本次策劃 遵循 以下 原則： 1. 獨(dú)創(chuàng)性原則：主要 體現(xiàn) 在三個(gè)方面： A）策劃觀念 的 獨(dú) 創(chuàng)； B)策劃主題 的 獨(dú)創(chuàng)； C)策劃手段 的 獨(dú)創(chuàng)。 2. 整合 性 原則 ： 有效整合必須做到： A） 把握好整合資源的技巧；B）始終圍繞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的中心； C）善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。 3. 客觀 性 原則： A） 實(shí)事求是 的進(jìn)行策劃； B）做好客觀市場(chǎng)的調(diào)研、分析； C）基于實(shí)際謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免 “炒 作 ” 。 4. 可行 性 原則：貫徹可行 性 原則必須著 眼于 ： A） 策劃方案是否可行 ； B） 方案經(jīng)濟(jì)性 上 是否可行； C） 方案有效性是否可行。 5. 全局 性 原則： A） 從 整體 性 出發(fā)，注重全局的目標(biāo)、效益和效果；可比案例分析 綜合資源分析 項(xiàng)目分析 第二層次分析 最終方案 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù) 項(xiàng)目綜合定位 項(xiàng)目建設(shè)方案 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 旅游業(yè)發(fā)展分析 市場(chǎng)供求分析 旅游地產(chǎn)發(fā)展分析 第一層次分析 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 3 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) B） 從長(zhǎng)期性出發(fā)，處理好眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系； C）從層次上出發(fā)，總攬全局； D）從動(dòng)態(tài)上出發(fā)，關(guān)注全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。 6. 人文 性 原則： A）對(duì)項(xiàng)目所在地人文精神的精髓要深入領(lǐng)會(huì)； B）運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好 居民需求 ； C） 把文化因素融入項(xiàng)目的各個(gè)方面； D）通過(guò)文化積累促進(jìn)產(chǎn)品品牌形成。 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 4 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 第一章 項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)背景 一、 項(xiàng)目源起 本項(xiàng)目是中共中央政治局常委指定項(xiàng)目 ，旨在“反哺革命老區(qū)”，扶持“革命老區(qū)”井岡山市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有濃厚的政治背景。在 次情況下，中信深圳（集團(tuán)）公司被委以重任，希望以該項(xiàng)目為契機(jī)，打造一座“井岡新城”，提升現(xiàn)有井岡山市的整體形象。不僅如此，當(dāng)?shù)卣块T(mén)還希望能通過(guò)該項(xiàng)目為井岡山市帶來(lái)巨 大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 該項(xiàng)目命名為“中信井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”， 位于江西省吉安市井岡山市（縣級(jí)市）茨坪鎮(zhèn)梨坪?？傉嫉孛娣e 113.39 萬(wàn)平方米（ 1,700 畝），可建 用地面積 80 萬(wàn)平方米（ 1,200 畝） 。 二、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 意義 (一 ) 井岡山旅游資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化和提升 井岡山紅色旅游資源十分豐富，數(shù)量多、分布廣、 品質(zhì) 高。在這塊紅色的土地上，保存完好的革命舊址遺跡達(dá) 100 多處，其中 21 處被列為 國(guó)家級(jí)保護(hù) 單位，被譽(yù)為 “ 中國(guó)革命搖籃 ” 。更兼有秀美的生態(tài)資源，使其形成 “ 紅綠 ”交相輝映的旅游資源 ，使得 絡(luò)繹不絕的中外游客紛至沓來(lái) 。 2005 年 ， 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 5 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 井岡山就接待游客達(dá) 218.46 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 11.28 億元，同比增長(zhǎng) 33.74%和 34.93%， 井岡山成了名副其實(shí)的中國(guó)紅色旅游首選地。 但是在大力發(fā)展紅色旅游的同時(shí)，井岡山特有的自然資源并沒(méi)有得到充分重視和挖掘。 勿庸諱言， 紅色旅游具有政治等各方面的優(yōu)勢(shì)，但是在和國(guó)內(nèi)其它度假休閑旅游市場(chǎng)相比仍然有較大差距， 井岡山紅色旅游發(fā)展目前面臨著一些亟待解決的問(wèn)題 ： 一方面是紅色旅游展示手段較為落后，文物的陳列與展示以實(shí)物擺放內(nèi)容居多，游客參與性活動(dòng)較少，對(duì)部分游客特別是青年一代吸引力不足；另一方面 是 面對(duì)發(fā)展迅猛的紅色旅游熱潮，景區(qū)內(nèi)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等 要素 的綜合配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)的不 完善問(wèn)題凸顯出來(lái)；三是旅游項(xiàng)目缺少文化內(nèi)涵，產(chǎn)品呈現(xiàn)單一等問(wèn)題都不同程度地制約了紅色旅游的發(fā)展。 作為井岡山乃至江西省最大的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，中信“井岡山國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目可以很好地填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。項(xiàng)目的建設(shè)一方面可以極大 地 提升井岡山地區(qū)旅游配套設(shè)施的品質(zhì)，同時(shí)對(duì)于會(huì)議度假市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)又可以盡快轉(zhuǎn)化和提升當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢(shì)，整合井岡山“紅、綠”旅游資源、提升井岡山紅色旅游品質(zhì)，必將在促使紅色旅游和市場(chǎng)接軌方面發(fā)揮重要作用。 (二 ) 開(kāi) 辟扶持落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式 扶貧一直是我國(guó)的一貫國(guó)策，其間大約經(jīng)歷了如下三個(gè)階段： 1. 贈(zèng)予消費(fèi)階段 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 6 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 直接贈(zèng)予物資和金錢(qián)，希望通過(guò)物質(zhì)上的幫助，讓被扶貧的對(duì)象擺脫貧困。但結(jié)果被扶貧的對(duì)象拿到錢(qián)、財(cái)之后，立即將其一次性消費(fèi)掉；或是地方政府將扶貧款被挪作他用，其結(jié)果與扶貧目的背道而馳。不僅如此，還引起一些社會(huì)問(wèn)題，如一些人不思進(jìn)取，懶惰成性；而一些官員也因貪污鐺鋃入獄。 2. 福利投資階段 在逐漸意識(shí)到初期直接贈(zèng)予方法的弊端之后，扶貧方式逐漸變?yōu)楦＠顿Y型，即在貧困地區(qū)投資修建福利設(shè)施，如水電站、道路、橋梁等。這些手段 雖然能夠解決一些問(wèn)題，但是也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題。最主要的是這些地區(qū)缺乏利用這些設(shè)施的技術(shù)手段、管理方法，更缺乏具有改革致富新觀念的人才。這樣導(dǎo)致這些福利設(shè)施不能發(fā)揮其最大效益，有的甚至還成為當(dāng)?shù)氐呢?fù)擔(dān)。 3. 項(xiàng)目投資帶動(dòng)階段 通過(guò)對(duì)以往扶貧經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新型的扶貧模式，即投資帶動(dòng)性。 這種模式是從發(fā)達(dá)地區(qū)招商引資，在落后地區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。這種模式直接帶來(lái)的是三方受益：當(dāng)?shù)卣芤?、?dāng)?shù)匕傩帐芤妗⑼顿Y方受益。發(fā)達(dá)地區(qū)的投資商進(jìn)駐內(nèi)地，帶來(lái)的不僅僅是資金，而且還有先進(jìn)的技術(shù)、管理和觀念。經(jīng)過(guò)一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā) ，在其過(guò)程中不但給當(dāng)?shù)卦黾恿撕芏嗟木蜆I(yè)就會(huì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而且還能培養(yǎng)一 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 7 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 批技術(shù)人才和管理人才，給當(dāng)?shù)貛?lái)新的改革發(fā)展觀念。這種模式使得貧困地區(qū)形成“自我造血”機(jī)能，從而保證了其發(fā)展的可持續(xù)性。 現(xiàn)今發(fā)達(dá)地區(qū)要想帶動(dòng)落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)“反哺”革命老區(qū)，最關(guān)鍵的就是要注入先進(jìn)的管理和技術(shù)，注入先進(jìn)的思想和觀念。故投資帶動(dòng)型的“反哺老區(qū)”模式，將能真正解決落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展問(wèn)題。 本次項(xiàng)目開(kāi)發(fā)正是基于這一開(kāi)發(fā)理念，通過(guò)項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)和促進(jìn)井岡山革命老區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 (三 ) 反哺革命老區(qū) 井岡山革命老區(qū)作為中國(guó)革命的發(fā)源地，在中國(guó)革命和中華人民共和國(guó)的歷史篇章中留下不可磨滅的一頁(yè)。井岡山的建設(shè)具有極高的教育意義和政治意義。建設(shè)井岡山，大力發(fā)展井岡山經(jīng)濟(jì)是反哺革命老區(qū)的重要和實(shí)質(zhì)性的舉措。本項(xiàng)目的建設(shè)正是以實(shí)際行動(dòng)支持老區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以集團(tuán)公司的資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目運(yùn)作優(yōu)勢(shì)等方面，開(kāi)發(fā)建設(shè)本項(xiàng)目，以反哺革命老區(qū)，為老區(qū)人民謀福利，帶動(dòng)和促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。 (四 ) “區(qū)域開(kāi)發(fā)”模式的貫徹和推動(dòng) 區(qū)域開(kāi)發(fā)是對(duì)區(qū)域資源進(jìn)行 綜合 開(kāi)發(fā)和利用，發(fā)掘區(qū)域資源潛力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。而 僅 僅依 靠 開(kāi)發(fā)自然資源已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足 區(qū)域協(xié)調(diào) 發(fā)展的需要，實(shí)踐表明 ， 人的積極性、科學(xué)技術(shù)、雄厚 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 8 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 的資金 、 信息交流 、觀念更新等方面對(duì) 區(qū)域發(fā)展所起的作用 亦十分重大 ，尤其是對(duì)于發(fā)展水平高、自然資源相對(duì)缺乏的地區(qū)意義更為重要。 2005 年，中信 （ 深圳 ） 正式提出 “中國(guó)區(qū)域性開(kāi)發(fā)倡導(dǎo)者 ”的品牌主張和開(kāi)發(fā)模式，意味著中信深圳正式從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商向 “城市運(yùn)營(yíng) ”的角色轉(zhuǎn)變 。近 幾年，中信城市廣場(chǎng)、中信海闊天空，中信棲湖等項(xiàng)目取得了極大的成功 ， 在市場(chǎng)上也引起了巨大的反響 。 但隨著 “中國(guó)區(qū)域性開(kāi)發(fā)倡導(dǎo)者 ”品牌主張的提出及相應(yīng)開(kāi)發(fā)模式的展開(kāi)，單純中信城 市廣場(chǎng)、中信棲湖等單個(gè)項(xiàng)目顯然已不足以支撐中信深圳全新的品牌主張和價(jià)值訴求，中信深圳極需新的品牌聯(lián)想和價(jià)值支撐 。 中信“ 井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心 ”項(xiàng)目是在“區(qū)域性開(kāi)發(fā)”指導(dǎo)下的又一個(gè)大型項(xiàng)目，并獲得各方的支持。該項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，將驗(yàn)證中信深圳（集團(tuán)）公司“區(qū)域性開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略在實(shí)踐中的意義，體現(xiàn)“區(qū)域性開(kāi)發(fā)”思想在內(nèi)地市場(chǎng)的可行性，從而成為區(qū)域性開(kāi)發(fā)的典范工程。 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 9 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 第二章 旅游消費(fèi)規(guī)律 與趨勢(shì) 一、 旅游消費(fèi)規(guī)律 我國(guó)旅游行業(yè)收入與 GDP 的相關(guān)性非常強(qiáng)， 1994 2004 年，二者的相關(guān)系數(shù)為 0.915。 由此可以說(shuō) ，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 是旅游行業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)成為必然，旅游消費(fèi)做為一種非生活必須消費(fèi)將成為消費(fèi)升級(jí)的首選。 國(guó)際慣例表明，一國(guó) 人均 GDP 達(dá)到 1000 美元 時(shí) ， 就 進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游的需求增長(zhǎng)期，此時(shí)的旅游形態(tài)主要是觀光旅游；當(dāng)人均 GDP 達(dá)到2000 3000 美元，旅游形態(tài)開(kāi)始向休閑旅游轉(zhuǎn)化，進(jìn)入出國(guó)旅游的增長(zhǎng)期；當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 3000 5000 美元，旅游形態(tài)開(kāi)始向度假旅游升級(jí)；達(dá)到 5000 美元 以上 則開(kāi)始進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期。 圖 二 旅游消費(fèi)走勢(shì)示意圖 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 10 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 觀光旅游： 觀光旅游是旅游業(yè)發(fā)展初期的主要 形式。從心理學(xué)的深度剖析旅游需求，觀光旅游追求的是 “刺激 ”，即通過(guò) “求新求異 ”獲得刺激，從而獲得與日常生活全然不同的體驗(yàn)。 “刺激 ”越大，體驗(yàn)越深刻，旅游效果越 好。其 最明顯的特點(diǎn)是以 單一的風(fēng)景、名勝為主 要旅游吸引物，以走馬觀花似的消費(fèi)方式來(lái)完成旅游活動(dòng)全過(guò)程。 休閑旅游： 休閑旅游是觀光旅游向度假旅游的過(guò)度階段，目前對(duì)休閑的定義五花八門(mén)，概括起來(lái)，休閑是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平與社會(huì)文明發(fā)展到一定階段的前提下，人們擁有了屬于自己的閑暇時(shí)間與一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過(guò)參與社會(huì)各種活動(dòng)，包括娛樂(lè)、休息、教育、運(yùn)動(dòng)、度假等方 式，以此來(lái)達(dá)到恢復(fù)體能和打發(fā)時(shí)間，并獲得一種愉悅的心理體驗(yàn)，產(chǎn)生美好感。相對(duì)觀光旅游而言，休閑旅游是放慢速度的觀光旅游。 度假旅游： 度假旅游是旅游業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的必然產(chǎn)物。雖然度假旅游是在觀光旅游的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，但與觀光旅游相比，度假旅游具有很大的獨(dú)特的個(gè)性 ， 度假旅游追求的是 “放松 ”，通過(guò)各種方式和活動(dòng)獲得生理和心理的 “放松 ”，從而恢復(fù)正常的生理機(jī)能和心理平衡。 相對(duì)休閑旅游活動(dòng)來(lái)說(shuō)，度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此對(duì)住宿及其配套要求較高，是屬于休閑的高級(jí)形式。 三種旅游形式的對(duì)比 指標(biāo) 觀光 旅游 休閑旅游 度假旅游 人均 GDP 1000 美元 2000 美元 3000 美元 理念 追求體驗(yàn)，獲得刺激 追求愉悅，獲得放松 追求健康，獲得放松 目的 通過(guò)適當(dāng)?shù)耐獠看碳[脫日常生活的枯燥，達(dá)到身心通過(guò)各種不同方式的體驗(yàn)達(dá)到擺脫生活的枯燥。 通過(guò)各種活動(dòng)使緊張得到放松，恢復(fù)身心平 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 11 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 愉悅。 衡 。 產(chǎn)品形式 多個(gè)不同的景點(diǎn)串成的旅游線(xiàn)路 多種不同休閑產(chǎn)品的組合 依靠單個(gè)旅游度假地的各種產(chǎn)品組合 旅游半徑 由小到大，越走越遠(yuǎn) 不太注重距離的遠(yuǎn)近 相對(duì)較近，主要集中在居住地附近幾小時(shí) 車(chē)程 內(nèi) 停留時(shí)間 在單 個(gè)景點(diǎn)或目的地停留時(shí)間較短 停留時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng) 在單個(gè)度假地較長(zhǎng)時(shí)間停留 旅游形式 以旅游團(tuán)隊(duì)形式居多 團(tuán)隊(duì)較多，但逐漸在減少 以散客為主 要求重點(diǎn) 對(duì)景點(diǎn)質(zhì)量、交通便利、導(dǎo)游服務(wù)要求較高 對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品的新鮮度、參與性要求較高 對(duì)住宿、餐飲、環(huán)境要求較高。 消費(fèi)特點(diǎn) 中低檔為主 中檔為主 以中高檔為主 購(gòu)買(mǎi)方式 較多選擇旅行社與中間商 越來(lái)越傾向自我選擇。 較多選擇直接購(gòu)買(mǎi) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 較少 越來(lái)越多 較多 消費(fèi)心理 從眾心理 從眾較多 從眾較少 二、 中國(guó)旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) (一 ) 中國(guó)人均 GDP 發(fā)展現(xiàn)狀 與趨勢(shì) 圖 三 中 國(guó) 人 均 G D P 走 向05001000150020001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005美元從上表可以看出，中國(guó)人均 GDP 在穩(wěn)步增長(zhǎng)， 早在 2003 年全國(guó)人均 GDP 已突破 1000 美元大關(guān)。 這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量長(zhǎng)期持續(xù)高速增長(zhǎng)是一致的， 1978-2003 年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量年均增速達(dá)到 9.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期世界平均水平和發(fā)達(dá)國(guó)家平均增長(zhǎng)水平，展現(xiàn)出在世界 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 12 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 經(jīng)濟(jì)中“一枝獨(dú)秀”的明顯特征和勃勃生機(jī)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)占世界經(jīng)濟(jì)的比重也在穩(wěn)步、持續(xù)和顯著的提高。 在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，我國(guó)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 仍將持續(xù)過(guò)去 27 年的較高速度增長(zhǎng)。中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展差距將近一步縮小。根據(jù)“十一五 ”規(guī)劃目標(biāo)， 人均 GDP 要 翻一番 ，即 按照目前的人口增長(zhǎng)率，到 2020 年 ,我國(guó)基本可實(shí)現(xiàn)人均 GDP3000 美元，開(kāi)始進(jìn)入中等收入國(guó)家行列?？紤]到人民幣升值因素，這應(yīng)當(dāng)是保守的估計(jì) 。 以上所分析的對(duì)象是全國(guó)的平均水平，其中部分省市已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家或中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，例如經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度較高的廣東 2004 年生產(chǎn)總值達(dá)到 16039 億元，人均 GDP 為 19707 元，約合 2380 美元，東部沿海城市浙江省 2005 年人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 3400 美元，這意味著部分地區(qū)的旅游消費(fèi)已經(jīng)早于全國(guó)平均水平進(jìn)入 休閑度假時(shí)代。 (二 ) 旅游消費(fèi)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析 從上節(jié) 對(duì)中國(guó)的人均 GDP 的分析可以知道，我國(guó)人均 GDP 已經(jīng)突破 1000美元并向 2000美元躍進(jìn)，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)下降到 37.7%，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，消費(fèi)從生存型消費(fèi)向享受型和發(fā)展型方向發(fā)展，旅游消費(fèi)正在以排浪式方式產(chǎn)生，但旅游消費(fèi)依然停留在以觀光旅游為主，向休閑度假過(guò)渡的階段。 根據(jù)我國(guó)目前的人均 GDP 發(fā)展速度與旅游消費(fèi)規(guī)律， 到 2020 年 ,我國(guó)基本可實(shí)現(xiàn)人均 GDP3000 美元 ，屆時(shí)我國(guó)將全面進(jìn)入度假時(shí)代，從觀光到休閑再到度假，這對(duì)我們業(yè)內(nèi) 來(lái)說(shuō) 是一 個(gè)轉(zhuǎn)型期， 我們必須 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 13 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 抓住這個(gè)機(jī)遇 ，開(kāi)發(fā)出符合旅游消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 14 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 第三章 旅游度假地產(chǎn)演進(jìn)規(guī)律與發(fā)展規(guī)律 一、 旅游度假地產(chǎn)的涵義 (一 ) 旅游地產(chǎn)的涵義 旅游地產(chǎn)是 一種 以旅游人群為目標(biāo) ， 以旅游、休閑 、 度假為主題的 地產(chǎn) 形式，包括休閑度假村、旅游景區(qū)主題休閑公園、旅游 （ 休閑 ）培訓(xùn)基地、會(huì)議中心、運(yùn)動(dòng)村、產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假酒店、高爾夫度假村、風(fēng)景名勝度假村等旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。與住宅、商業(yè)地產(chǎn)有所不同，旅游地產(chǎn)具有高度的人性化內(nèi)涵、 科學(xué) 的規(guī)劃 、 功能 復(fù)合、 附加值較高和 宜于 投資 等 特征 。 這些特征使旅游地產(chǎn)在居住品質(zhì) 、投資價(jià)值和發(fā)展前景方面 ， 比單一的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有更多的優(yōu)勢(shì)，因而備受開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者關(guān)注和青睞 。 (二 ) 旅游地產(chǎn)的分類(lèi) 因?yàn)閲?guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)的發(fā)展歷程并不久遠(yuǎn)，故關(guān)于旅游地產(chǎn)的分類(lèi)，現(xiàn)在沒(méi)有確切的標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)在市場(chǎng)上較為流行的是按照開(kāi)發(fā)類(lèi)型分類(lèi)。按開(kāi)發(fā)類(lèi)型，旅游地產(chǎn)主要分為旅游住宅地產(chǎn)、旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)四類(lèi)。 1. 旅游住宅地產(chǎn) 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 15 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 主要是指與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各類(lèi)住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。 與旅游區(qū)相連接的各類(lèi)建筑多用于第一居所。依托旅游景觀資源建造發(fā)展起來(lái)的住宅，不論是在城市內(nèi)還是在城市郊區(qū)，都能在一 定程度上提高所開(kāi)發(fā)物業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值。 2. 旅游景點(diǎn)地產(chǎn) 主要是指在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅游活動(dòng)建造的各種觀光、休閑、娛樂(lè)性質(zhì)的、非住宿型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間 。一般以主題公園最為常見(jiàn)。 3. 旅游商務(wù)地產(chǎn) 主要是指在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂(lè)城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間 。 旅游商務(wù)地產(chǎn)可以分為兩大類(lèi)型：直接參與型（ Participatory Projects）和參觀型（ Spectator Projects）。直接參與型是指顧客主動(dòng)參與的項(xiàng)目，如高爾夫、山地運(yùn)動(dòng)等；參觀型則指配有被動(dòng)式設(shè)施的項(xiàng)目，如影劇院、競(jìng)技 場(chǎng)等。 4. 旅游度假地產(chǎn) 主要是指為游客或度假者提供的 ， 直接用于 旅游、休閑、度假、居住 的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間，如旅游賓館、度假村、產(chǎn)權(quán)酒店以及用于分時(shí)度假的時(shí)權(quán)酒店等 。 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 16 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 度假區(qū)是一種短期性的旅游地，在內(nèi)容上有各種休閑活動(dòng)可以選擇，在功能上除了提供住宿、餐飲之外，最主要的是提供娛樂(lè)設(shè)施供度假者使用，其目的在于給消費(fèi)者提供享受各種休閑娛樂(lè)的經(jīng)歷以及提供度假、洽商、會(huì)議的場(chǎng)所。目前，越來(lái)越多的度假區(qū)突破了時(shí)間限制，一年四季都在經(jīng)營(yíng)，并且可以當(dāng)作不動(dòng)產(chǎn)投資，逐漸成為度假別墅（第二居所）。在度假區(qū)周?chē)蚨燃賲^(qū)內(nèi)， 經(jīng)常有作為第二居所的別墅社區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)。 根據(jù)地理位置和環(huán)境特征，可以將旅游度假地產(chǎn)分為海濱度假區(qū)、山地度假區(qū)、森林度假區(qū)、湖濱度假區(qū)、溫泉度假區(qū)等，其中以海濱度假區(qū)發(fā)展歷史最為悠久，數(shù)量也最多。 二、 旅游度假地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律 (一 ) 人均 GDP 與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)表的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示， 2003 年我國(guó)人均 GDP 首次突破1000 美元，達(dá) 1090 美元。根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP 達(dá) 1000 美元時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存型向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變；而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。因此，研究人均 GDP 突破 1000 美元后國(guó)外居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其演變，對(duì)我國(guó) 旅游度假地產(chǎn)的 科學(xué)決策具有一定借鑒意義。 1. GDP 達(dá) 1000 美元時(shí) 各國(guó) 居民 平均 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 根據(jù)聯(lián)合國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算統(tǒng)計(jì)年鑒和各國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，以美國(guó)、 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 17 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 英國(guó)、法國(guó)、 西德 、日本、波蘭、捷克、匈牙利、保加利亞等九國(guó)為樣本，分析其人均 GDP 首次突破 1000 美元時(shí)的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，各國(guó)平均食品消費(fèi)約占 42.91%，衣著消費(fèi)約占 12.97%，用品消費(fèi)約占9.81%，住房消費(fèi)約占 9.18%，勞務(wù)消費(fèi)約占 21.18%；其中，各項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)差分別為 5.17%、 1.52%、 2.95%、 4.35%、 5.00%。 圖四 人均G D P 達(dá)1 0 0 0 美元時(shí)的居民平均消費(fèi)結(jié)構(gòu)42.90%12.97%9.81%9.18%21.18%食品衣著用品住房勞務(wù)圖 五 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 標(biāo) 準(zhǔn) 差5.17%1.52%2.95%4.35%5.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%食品 衣著 用品 住房 勞務(wù)這表明除住房消費(fèi)外，各國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)相似度較大。住房消費(fèi)的差異主要是由于東歐國(guó)家當(dāng)時(shí)實(shí)行社會(huì)主義制度，提供住房福利所致。如果僅以美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西德和日本為例，其住房消費(fèi)支出比例最大為英國(guó) 13.8%，最小為法國(guó) 8.3%，可見(jiàn)其住房消費(fèi)支出比例仍然具有較高相似度。 中信“井岡山（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心”項(xiàng)目 策劃報(bào)告 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 第 18 頁(yè) 與合作伙伴共同成長(zhǎng) 2. 人均 GDP 1000 美元至 3000 美元時(shí)各國(guó)居民 平均 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均 GDP 達(dá) 1000 美元、 3000 美元為居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變的臨界點(diǎn)。以世界銀行 1999 年世界發(fā)展指標(biāo)和 2000年世界發(fā)展指標(biāo)為依據(jù)，選取其中人均 GDP 處于 1000 美元與 3000美元之間的 32 個(gè)樣本數(shù)據(jù)，對(duì)之進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析顯示，全部食品、服裝和鞋類(lèi)、燃料和動(dòng)力、衛(wèi)生和保健、教育、交通和通訊、其他消費(fèi)的消費(fèi)所占比例分別為 31.72%、 6.84%、 10.90%、 6.88%、 12.09%、 7.94%、23.66%，各個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)差分別為 9.51%、 2.2%、 6.95%、 3.80%、 6.12%、4.17%、 11.00%。 由此可見(jiàn) ，隨著人均收入的提高，居民用于吃、穿的費(fèi)用占總消費(fèi)支出的比例明顯下降，各國(guó)大體相似；相應(yīng)地，居民用于住、行和文化娛樂(lè)等的消費(fèi)支出比例總體顯著上升。 (二 ) 國(guó)外消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化規(guī)律的借鑒意義 人均 GDP 突破 1000 美元后國(guó)外居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)