青島啤酒公關(guān)廣告方案

有什么理由，不享受青島啤酒！ 2007年 1月 公關(guān)任務(wù) 促進(jìn)青島啤酒銷售的展開 百年經(jīng)典 傳承正宗 釀酒專家 市場(chǎng)活動(dòng) 公關(guān)傳播 促進(jìn)企業(yè)形象的提升 本案的思路是站在促進(jìn)青島啤酒市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)上展開，當(dāng)然整體執(zhí)行中也會(huì)形成對(duì)企業(yè)形象和品牌的提升 營銷角度對(duì)公關(guān)的需求 消費(fèi)需求 啤酒消費(fèi)者有哪些核心消費(fèi)需求？ 用什么滿足需求 在這樣的消費(fèi)需求模式下，青島啤酒應(yīng)該樹立什么樣子的“品牌消費(fèi)者感受”？ 如何滿足需求 青島啤酒以何種公關(guān)方式傳遞這種“品牌消費(fèi)者感受”，并能形成對(duì)消費(fèi)者的直接購買引導(dǎo)？ 我們希望站在公關(guān)營銷的角度去思考青島啤酒的公關(guān)方向 讓消費(fèi)者 更為深刻 的記住青啤 讓青島啤酒從眾多品牌中區(qū)分出來，促使消費(fèi)者更愿意消費(fèi)青島啤酒 消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)分析 大部分產(chǎn)品品類的口味差異是存在的 我們更關(guān)注的是口味的偏好度 關(guān)注點(diǎn) 1 口味差異化 口味偏好是具有一定慣性的 口味偏好是可以被改變 環(huán)境、人群、文化等都是可能促成口味偏好改變的元素 產(chǎn)品品質(zhì)的差異化感受與直接的產(chǎn)品體驗(yàn)無關(guān)，而是來自消費(fèi)者理性層面的認(rèn)知 “大品牌”、“國際品牌”這樣的品牌形象和企業(yè)形象很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”的認(rèn)識(shí) 消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)分析 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、工藝等深層次的認(rèn)識(shí) 什么樣子的企業(yè)、品牌就有什么的品質(zhì) 案例 1：當(dāng)我們問道部分消費(fèi)者對(duì)“燕京啤酒”和“百威啤酒”品質(zhì)印象的時(shí)候，消費(fèi)者的回答一般還是聚焦于企業(yè)形象 燕京：“比較大的品牌，企業(yè)實(shí)力也比較雄厚，產(chǎn)品品牌應(yīng)該沒有問題” 百威：“洋品牌，做的比較大，品質(zhì)應(yīng)該有保障” 西涼（西北地方啤酒）：“不知道是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，感覺對(duì)品質(zhì)不放心” 關(guān)注點(diǎn) 2 品質(zhì)認(rèn)知差異化 消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)分析 關(guān)注點(diǎn) 2 品質(zhì)認(rèn)知差異化 青島 、百威、燕京、雪花、珠江 品 質(zhì)認(rèn) 知 線 非知名品牌 消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的認(rèn)知分作兩個(gè)層面 要么是對(duì)品質(zhì)的信任，要么是“不信任” 但是不論是“信任”團(tuán)體還是“不信任”團(tuán)體，就品質(zhì)本身，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知并沒有差異 要么信的過，要么不信任 青島啤酒今天的任務(wù)是如何在“信任”團(tuán)體中脫穎而出，建立自己不同的品質(zhì)信任差異 信任品質(zhì) 不信任品質(zhì) 消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)分析 關(guān)注點(diǎn) 3 品牌感受差異化 人群 什么身份的人喝什么啤酒？ “喝燕京太老土，有品味才喝青島”，這是一種品牌價(jià)值感的認(rèn)知差異 場(chǎng)合、氣氛 什么情景、什么心情喝什么啤酒？ “看球的時(shí)候喝嘉士伯”，這是一種品牌特性的認(rèn)知差異 人群、 場(chǎng) 合、 氣 氛都有 一定的品牌 指向性 ，從而構(gòu)成用戶利益層面的差異化 ， 這種指向性需要靠多方面的推廣手段進(jìn)行營造與引導(dǎo) 消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)分析 品質(zhì)認(rèn)知的差異化 “口味”（口感）的 差異化 啤酒消費(fèi)者在消費(fèi)什么？ 品牌感受的差異化 我們的目標(biāo)是在這三個(gè)方向上塑造有利于青島啤酒的差異化特征 既定傳播主線分析 告訴消費(fèi)者青島啤酒不僅是百年品牌、經(jīng)典品牌，還是不斷迸發(fā)活力的國際品牌（并不老） 百年 經(jīng)典 青島啤酒是國際正宗口味、國際正宗品質(zhì) 傳承 正宗 青島啤酒在研發(fā)、技術(shù)上行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并符合國際發(fā)展趨勢(shì) 釀酒 專家 將口號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際有效、差異化的公關(guān)方向 傳播主線與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)之間的聯(lián)系 百年 經(jīng)典 傳承 正宗 釀酒 專家 口味 差異化 品質(zhì)認(rèn)知 差異化 品牌感受 差異化 傳播主線 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn) 文化 讓青島啤酒各個(gè)層面的質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品工藝標(biāo)準(zhǔn)成為業(yè)內(nèi)公眾心目中的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿 文化 什么是文化 讓“百年經(jīng)典、傳承正宗、釀酒專家”相關(guān)的各個(gè)層面的故事，進(jìn)入消費(fèi)心中和消費(fèi)者口碑傳播領(lǐng)域 記住 故事 樹立 標(biāo)桿 確立 地位 形成如下認(rèn)知 青島啤酒是國內(nèi)行業(yè)第一品牌（品牌印象） 青島啤酒具有足夠高的國際影響力 懂得啤酒文化的人都喝青島啤酒（中國人、外國人） 高端人群更傾向于青島啤酒 公關(guān)執(zhí)行 講故事 樹標(biāo)桿 立地位 2007年，青島啤酒公關(guān)文化牌，圍繞“講故事”、“樹標(biāo)桿”、“立地位”三大目標(biāo)展開 公關(guān)執(zhí)行 講故事 樹標(biāo)桿 立地位 公關(guān)執(zhí)行 “講故事” 即便都是知名品牌，品質(zhì)差異也是存在的 青島啤酒更值得信賴 名人、外國人等典型人物引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)口味偏好的改變 高規(guī)格場(chǎng)所喝青島啤酒來促成對(duì)口味偏好的改變 高生活情趣的人喝青島啤酒來促成對(duì)口味偏好的改變 “ 刷鍋底 ” 的故事 生產(chǎn)工藝不少于 72天的深層故事 生產(chǎn)工藝有 1800多道的深層故事 青島啤酒與德國的淵源 青島啤酒是國內(nèi)第一家啤酒廠商 老布什和青島啤酒的淵源 百年來青島啤酒在國際的獲獎(jiǎng)經(jīng)歷 “中國、北京、青島啤酒”成為中國代名詞 青島啤酒在加拿大的故事 百年 經(jīng)典 傳承 正宗 釀酒 專家 講故事 口味 偏好 品牌 感受 品質(zhì) 認(rèn)知 故事素材 傳播效果 傳播方式 傳播思路 公關(guān)執(zhí)行 “講故事” 傳播方式 BBS 專訪 Blog 電視專題植入 在 BBS上采用人物傳記、故事敘述、心情隨便等方式，傳播青島啤酒各層次的“故事” 軟文傳播 青島啤酒領(lǐng)導(dǎo)人在接受專訪時(shí)，可以巧妙的將各方面的故事融入進(jìn)入 名人、事件人物等 BLOG的應(yīng)用 在贊助、公益等活動(dòng)中，盡可能傳遞人物故事 日常、事件傳播中，有效應(yīng)用事件素材 公關(guān)執(zhí)行 樹標(biāo)桿 立地位 講故事 青島啤酒是最正宗、最值得信賴的啤酒 公關(guān)執(zhí)行 “樹標(biāo)桿” 讓青島啤酒生產(chǎn)工序控制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝等成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 讓其他品牌的消費(fèi)對(duì)其喜愛的品牌產(chǎn)生懷疑或動(dòng)搖 生產(chǎn)工藝、國際標(biāo)準(zhǔn) 國家級(jí)研究中心在青島啤酒 生產(chǎn)規(guī)模與體系的龐大 青島啤酒的歷史是中國啤酒的發(fā)展史 中國的啤酒工業(yè)法源自青島啤酒工業(yè)法 傳承 正宗 釀酒 專家 口味 偏好 品牌 感受 品質(zhì) 認(rèn)知 素材 傳播效果 傳播方式 傳播思路 樹標(biāo)桿 公關(guān)執(zhí)行 “樹標(biāo)桿” 傳播方式 行業(yè)研討會(huì) 媒體參觀 盡可能參加行業(yè)內(nèi)部的商務(wù)、學(xué)術(shù)會(huì)議，站在行業(yè)高度去闡釋企業(yè)信息、戰(zhàn)略等 盡可能的讓行業(yè)專家站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度評(píng)論我們的企業(yè) 軟文傳播 在合適的時(shí)間，安排全國核心媒體參觀青島啤酒博物館和生產(chǎn)線 讓媒體就青島啤酒的歷史積淀、生產(chǎn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等做全方位的報(bào)道，突出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 事件、日常傳播中多角度表現(xiàn)青島啤酒在行業(yè)里面地位 公關(guān)執(zhí)行 講故事 立地位 樹標(biāo)桿 青島啤酒最高檔的、國際化的 青島啤酒是最專業(yè)的啤酒企業(yè)（產(chǎn)品細(xì)分最全） 公關(guān)執(zhí)行 “立地位” 青島啤酒是標(biāo)準(zhǔn)的制定者，是“啤老大” 讓消費(fèi)感覺，口味偏好與人的“檔次”有關(guān) 亞洲五十大名牌 國際企業(yè)價(jià)值排名 國內(nèi)市場(chǎng)份額 酒類行業(yè)第一個(gè)國際金獎(jiǎng) 多年來深得多國消費(fèi)者喜歡 不斷推出新產(chǎn)品，如歡動(dòng)等 青島啤酒多年暢銷全球 出口歷史與目前出口規(guī)模 百年 經(jīng)典 傳承 正宗 釀酒 專家 口味 偏好 品牌 感受 品質(zhì) 認(rèn)知 素材 傳播效果 傳播方式 傳播思路 立地位 公關(guān)執(zhí)行 “立地位” 傳播方式 奧運(yùn)活動(dòng) 公益活動(dòng) 高層專訪 市場(chǎng)活動(dòng) 奧運(yùn)贊助商的身份是行業(yè)地位的體現(xiàn) 軟文傳播 通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)行業(yè)地位 行業(yè)人士站在產(chǎn)業(yè)高度對(duì)