市場定位大綱方向.doc

商業(yè)地產(chǎn)項目市場定位分析研究市場定位是商業(yè)項目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場就像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必需在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。商業(yè)項目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定?！緫?zhàn)略定位】【商業(yè)定位】一、業(yè)態(tài)定位所謂商業(yè)業(yè)態(tài)是指針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營形態(tài)。業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經(jīng)營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項目做成什么形式的商業(yè)確定定位。業(yè)態(tài)定位模式項目整體功能組合設(shè)計、單層功能組合設(shè)計從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配從項目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位從控制內(nèi)耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整從各商家經(jīng)營特點上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式從經(jīng)營商家需求界定業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為經(jīng)營商接受，所有這些細節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位“精準”吻合。從消費群需求上界定業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習(xí)慣，方便客戶購物，引導(dǎo)客戶在商場里停留得更久，使客戶產(chǎn)生強烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時間，保證消費者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。從市場競爭上界定根據(jù)操盤經(jīng)驗，大型商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位，主要考慮如下幾個因素：盡可能引進符合項目實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于35年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將要造成新的商業(yè)中心；要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強，以吸引人氣，但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險；現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營；首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)；二、主題定位確定獨特的主題理念，是項目后期招商的靈魂。在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。三、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位包括對項目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。四、功能定位商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢。現(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置；娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場的物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面；五、形象定位商場的形象定位，實際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達給消費者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象：通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、POP廣告等；【注釋：POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間】通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)；六、檔次定位項目所面對的消費與經(jīng)營品牌的檔次，這是由所服務(wù)的消費者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次。其中品牌店的組合差異性對項目經(jīng)營中的消費人群、消費檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。七、價格定位項目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經(jīng)營者其價格都有所區(qū)別。價格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟分析，基于商業(yè)操作的實戰(zhàn)經(jīng)驗與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟分析來確定， 以下是商業(yè)項目最佳定價的三大法則。法則一：縱向定價波動大商場負一層與一層的租金相差23倍。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消費習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負一層租售金額與一層相差23倍，如廣州熱銷項目藍色快線的負一層A1鋪售價為45729元/平方米，同樣區(qū)位的一層為102560元/平方米。一層、二層價格相差25倍。一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。二、三樓的租金要相差1,5倍左右。按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補作用，以有利消費者在商場里循環(huán)消費；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標(biāo)準而對二、三樓進行制定。法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會影響到營業(yè)狀況。根據(jù)具體的情況，必要地進行相應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪租出。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費者的必經(jīng)之路，其實商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。八、經(jīng)營方式定位對于新推物業(yè)來講，確定自身經(jīng)營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)大型商場的局限，滿足現(xiàn)代人消費購物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費購物觀念是經(jīng)營定位要解決的問題。根據(jù)企業(yè)實力，經(jīng)營目標(biāo)、承受鳳險能力等因素的考慮，根據(jù)實操經(jīng)驗，把經(jīng)營方式分為三類，即自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。三大主流經(jīng)營方式解析經(jīng)營方式經(jīng)營特點自營1、 購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營鳳險2、 保底抽傭：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例抽取傭金3、 純分成：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)鳳險；招租商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營鳳險；委托管理投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權(quán)經(jīng)營，投資者獲得穩(wěn)定的租金回報，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費用；商業(yè)項目經(jīng)營方式定位要點：投資資金回籠收期預(yù)測項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去項目收益效果預(yù)測收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；經(jīng)濟走勢分析通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經(jīng)營方式；鳳險比較分析分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的鳳險機率、大小等；統(tǒng)一管理商場實行統(tǒng)一管理，能有效維護商場日常經(jīng)營秩序；九、動態(tài)定位招商與定位互動客戶定位與設(shè)計互動建筑定位與市場互動變化中國零售業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準食雜店選址：一般位于居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑0.3公里，目標(biāo)顧客以相對固定的居民為主。營業(yè)面積：一般在100平方米以內(nèi)。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以香煙、飲料、酒、休閑食品為主。商品售賣方式：柜臺式和自選式相結(jié)合。服務(wù)功能：營業(yè)時間12小時以上。管理信息系統(tǒng)：初級或不設(shè)立。便利店選址：商業(yè)中心區(qū)、居住區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：商圈范圍小，顧客步行5分鐘到達，目標(biāo)顧客主要為單身者、年輕人。顧客多為有目的的購買。營業(yè)面積：100平方米左右，使用率高。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平。商品售賣方式：以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進行。服務(wù)功能：營業(yè)時間16小時以上，提供即時性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項商品性服務(wù)項目。管理信息系統(tǒng)：程度較高。折扣店選址：居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民。營業(yè)面積：300-500平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品價格一般低于市場平均水平，自有品牌占有較大的比例。商品售賣方式：開架自選，統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：用工精簡，為顧客提供有限的服務(wù)。管理信息系統(tǒng)：一般。超市選址：市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客以居民為主營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以下。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：經(jīng)營包裝食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結(jié)構(gòu)不同。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：營業(yè)時間12小時以上。管理信息系統(tǒng)：程度較高。大型超市選址：市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)附近。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：大眾化衣、食、用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā)。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：設(shè)不低于營業(yè)面積40%的停車場。管理信息系統(tǒng)：程度較高。倉儲式會員店選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑5公理以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團購買和流動顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品品種在4000種左右，實行低價、批量銷售。 商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場。管理信息系統(tǒng)：程度較高并對顧客實行會員制管理。百貨店選址：市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積在6000-20000平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、禮品、家庭用品、家用電器為主。商品售賣方式：采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式。服務(wù)功能：注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂場所等服務(wù)項目和設(shè)施，功能齊全。管理信息系統(tǒng)：程度較高。專業(yè)店選址：市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主。營業(yè)面積：根據(jù)商品特點而定。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大。商品售賣方式：采取柜臺銷售或開架面售方式。服務(wù)功能：從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識。管理信息系統(tǒng)：程度較高。專賣店選址：市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主。營業(yè)面積：根據(jù)商品特點而定。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以銷售某一品牌系列為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利。商品售賣方式：采取柜臺銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究。服務(wù)功能：注重品牌聲譽，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，提供專業(yè)性服務(wù)。管理信息系統(tǒng)：一般。家居建材商店選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以擁有自有房產(chǎn)的顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品以改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的。商品售賣方式：采取開架自選方式。服務(wù)功能：提供一站式購足和一條龍服務(wù)，停車位300個以上。管理信息系統(tǒng)：較高。購物中心（分社區(qū)型購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心）.社區(qū)型購物中心選址：市、區(qū)級商業(yè)中商圈與目標(biāo)顧客：商圈半徑為5-10公里。營業(yè)面積：建筑面積5萬平方米以內(nèi)。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：20-40個租賃店，包括大型超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店。商品售賣方式：各個租賃店獨立開展經(jīng)營活動。服務(wù)功能：停車位300-500個。管理信息系統(tǒng)：各個租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。.市區(qū)購物中心選址：市級商業(yè)中心商圈與目標(biāo)顧客：商圈半徑為10-20公里。營業(yè)面積：建筑面積10萬平方米以內(nèi)。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：40-100個租賃店，包括百貨店家、大型超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等。商品售賣方式：各個租賃店獨立開展經(jīng)營活動。服務(wù)功能：停車位500個以上。管理信息系統(tǒng)：各個租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。.城郊購物中心選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈與目標(biāo)顧客：商圈半徑為30-50公里以上。營業(yè)面積：建筑面積10萬平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：200個租賃店以上，包括百貨店家、大型超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等。商品售賣方式：各個租賃店獨立開展經(jīng)營活動。服務(wù)功能：停車位1000個以上。管理信息系統(tǒng)：各個租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。工廠直銷中心選址：一般遠離市區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的的購買。營業(yè)面積：建筑面積100-200平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌。商品售賣方式：采用自選式售貨方式。服務(wù)功能：多家店共有500個以上停車位。管理信息系統(tǒng)：各個租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。案例：萬達商業(yè)廣場市場定位（參考）戰(zhàn)略定位：打造商業(yè)地產(chǎn)品牌，延伸品牌價值。我們具有多年的資本運作和投資經(jīng)驗，具有做好商業(yè)地產(chǎn)和樹立商業(yè)地產(chǎn)品牌的前提條件；業(yè)態(tài)定位：建設(shè)具有中國特色的“