山東淄博壽山棕櫚泉營銷診斷報告_66PPT

6月 8日 ， 柳泉路上驚現 “ 巴厘島 ” ！ 壽山 棕櫚泉營銷診斷報告 No.1 我們怎樣看待棕櫚泉？ O（機會）： 營銷：推廣操作提升空間較大 區(qū)域：高新區(qū)核心，前景看好 T（威脅）： 客戶：區(qū)域目標客戶有限且分流多 形象：負面?zhèn)髀剬е驴蛻粜判牟蛔?工程：如繼續(xù)停滯將嚴重影響銷售 S（優(yōu)勢）： 區(qū)位：緊鄰中央景觀大道柳泉路 景觀：熱帶水景風情園林 戶型：全明設計，布局合計 W（劣勢）： 面積：戶型面積偏大 工程：工程進展緩慢 配套：周邊生活配套不成熟 展示：現場包裝展示缺乏 本案 SWOT分析 50平米 80平米 100平米 120平米 150平米 170平米 二房 三房 四房 本案 92平米 假日花園 50-110平米 假日花園 110-124平米 利豐廣場（三期） 110-130平米 中德亞運村（三期）80-110平米 市場同期供應結構單一，產品品類間競爭明顯。 區(qū)域樓盤產品比較 優(yōu)勢（ S） 區(qū)位：緊鄰中央景觀大道柳泉路 景觀：熱帶水景風情園林 戶型：全明設計，布局合計 劣勢（ W） 面積：戶型面積偏大 工程：工程進展緩慢 配套：周邊生活配套不成熟 展示：現場包裝展示缺乏 競爭對手：周邊樓盤大多以 90平米產品為主流產品，競爭非常激烈 1、周邊鎮(zhèn)區(qū)項目推售產品集中在二房和三房，其中以二房為主； 2、周邊鎮(zhèn)區(qū)同期在售項目主要為假日花園、中德亞運村和華馨園，且主力產品集中在 90 130平米之間，大部分樓盤都出現 120 130平米滯銷問題； 3、本項目雖屬于同期上市產品，但是樓盤宣傳力度較差，切在客戶心目中負面營銷較大。 華馨園 110-130平米 華馨園 254平米 春春特區(qū) 80 114平米 中德亞運村（三期） 110167平米 本案 135平米 華馨園110 130平米 結論：區(qū)域內相同相似產品較多，市場競爭激烈，在項目推廣滯后的情況下，對本案后期銷售十分不利。 2800元 /平米 購房贈送史密斯熱水器一臺 起價 2770(14層 ) 均價 2830元 /平米 青春特區(qū) 2360元 /平米 無優(yōu)惠政策 起價 2240元 /平米 均價 2360元 /平米 中德 亞運村 2750元 /平米 購房免 4項開口費、 免契稅，購房贈送數碼相機或筆記本電腦一臺（儲藏室和車位可以不買） 起價 2620元 /平米 均價 3000元 /平米 假日花園 2700元 /平米 13層以上購房免 5項開口費 起價 2260元 /平米 均價 2900元 /平米 華馨園 折后均價 優(yōu)惠政策 價格 樓盤名稱 區(qū)域樓盤 價格比較 結論：本項目在價格方面優(yōu)勢不明顯，周邊樓盤表價較高，優(yōu)惠之后價格都大幅的下降。這種價格策略迎合了客戶的購買習慣，利于樓盤銷售。 區(qū)域樓盤宣傳定位語比較 “ 火炬公園旁，高品質住宅”、“優(yōu)質活力特區(qū)、率先享受輕松生活” 青春特區(qū) “ 在陽光普照下，運動成為一種自然”、“擁有足球場的大型運動社區(qū)”、“不可錯過的好房子”、“回家就像入住五星級酒店”、“淄博都市化運動健康的生活從這里開始”、“新區(qū)生活，高貴不貴”、“板式小高層生活，讓您懂得生活的真諦” 中德 亞運村 “ 時尚 SOHO公寓， 2007年的精英領地”、“拒絕無休止的等待，柳泉路畔讓生活一步到位”、“在這里，放眼未來，贏得成熟生活”、“對視火炬大廈 200米，盡享 CBD榮耀” 假日花園 “ 實惠才是硬道理”、“柳泉路上的優(yōu)地住宅”、“城市中軸造就無上尊榮”、“家邊的公園，身旁的沃爾瑪” 華馨園 主要廣告語 樓盤名稱 結論：周邊樓盤定位未能突出自身項目所獨有的優(yōu)勢，且項目定位雜亂，沒有統(tǒng)一的推廣的主題。我項目務必建立一個高于競爭對手的推廣形象和鮮明主題 . 10% 20% 40% 60 80% 100% 區(qū)域樓盤客戶 細分比較 客戶對區(qū)域認可程度估算 項目區(qū)域內 （主要疑團購為主） 項目區(qū)周邊散客 （周邊小型企業(yè)職工） 年輕購房群體 （區(qū)域不受限制大 多以購買婚房為主） 少量投資者 （較為看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ?結論：區(qū)域內購房群體主要有企業(yè)團購、企業(yè)散戶、年輕置業(yè)者和投資客戶四大類組成。（此四類客戶可能存在著交叉） 中德亞運村 華馨園 假日花園 青春特區(qū) 樓盤客戶 選擇比較 團溝客戶 周邊散客 年輕置業(yè)者 投資者 高 低 結論：幾個樓盤其客戶片列順序都有所差別，每個樓盤都有其主要目標客戶群，以上 4類客戶都將使我們的目標客戶群。 No.2 棕櫚泉遭遇了什么問題？ 棕櫚泉在說什么 “ 象棕櫚泉一樣生活” “風景是家，家是風景” 自備 7萬輕取柳泉路金獎房型 “買房獎平方”開“惠”啦！ 柳泉路 10萬主題園林式怡居生活社區(qū) 棕櫚泉的傳播策略 報廣稀少 ,基本放棄主流媒體 燈桿旗 單張行銷 分展場 影視廣告缺少維護 工地樓體 銷售中心外展示不足 客戶基本為自然上門 來電來人嚴重不足 棕櫚泉的銷控策略 售樓處氛圍營造嚴重缺乏 無房號銷控策略 ,銷售被動 無針對性銷售培訓 ,說辭矛盾 無逼客下定策略 ,成交率低 棕櫚泉的促銷方法 實力 =無理由退房？ 買房獎平方？ 每套單價優(yōu)惠 200元？ 誰是棕櫚泉？ 是海邊的房子吧 是度假村嗎 不太清楚 好象在開發(fā)區(qū) 應該是北京的 對比分析 獲得信息 上門咨詢 口碑傳播 老帶新 成功認購 營銷傳播鏈斷裂是本案問題關鍵 形象失敗 傳播失敗 市場信心喪失 銷控失敗 促銷失敗 工程停滯 現象：推廣半年的主流項目被市場邊緣化 實質：營銷策略不清晰、推廣執(zhí)行不專業(yè) 解決：系統(tǒng)打造項目營銷傳播鏈 營銷診斷總結 No.3 棕櫚泉營銷傳播鏈重造 營銷傳播鏈 形象定位 階段任務 公關促銷 傳播渠道 現場展示 銷售控制 別人為什么贏得客戶 ? 假日花園 經常接到宣傳單 離火炬公園近 是個小戶型 聽說賣得挺貴 青春特區(qū) 中房開發(fā)的小戶型 以前廣告做得很多 賣完了吧 起價才 2160 亞運村 位置挺遠的 小區(qū)很大有足球場 應該沒房子了 柳泉路上廣告挺多 一個淄博少見的熱帶園林風情社區(qū)，閑適富有情趣 為什么在棕櫚泉買房子？ 項目直觀印象 我們應該如何表達給客戶？ 務必一鳴驚人 務必跳出價格肉搏 務必提升產品價值 務必體現項目的獨特優(yōu)勢 務必具備宣傳的可延展性和可持續(xù)性 務必具有震撼的入市姿態(tài)和鮮明的形象 6月 8日 ， 柳泉路上驚現 巴厘島 ！ 氣勢震撼 形象獨特 想象力強 壽山 棕櫚泉 上演淄博 10萬平米島居生活 ! 形象獨特 規(guī)模宏大 內涵豐富 聽說 ,淄博人愛上了棕櫚泉 柳泉路上的 “ 巴厘島 ” 壽山 棕櫚泉 形象定位 主廣告語 柳泉路上 10萬平米國際“島居”生活 項目整體形象出街 柳泉路上驚現“巴厘島” 項目震撼入市 獨特形象出街 產品價值體驗 產品價值提升 項目整體形象出街 柳泉路上演 10萬“島居”生活 回家，就是度假的開始 在棕櫚泉，也在巴厘島 項目形象延伸 日子緩緩，生活散散 在棕櫚泉，回家就是度假的開始 在棕櫚泉，也在巴厘島 為什么是“巴厘島”？ 忙碌的都市人在向往什么？ 好想好想 去渡假！ 身在北國的我們最向往怎樣的度假圣地 向往一：熱帶風情向往二：海島生活 巴厘島 最另人陶醉的熱帶海島 旅游勝地 項目區(qū)位 產品特色 目標客戶 競爭分析 緊鄰城市景觀道柳泉路，昭示性好 區(qū)域環(huán)境清幽，綠化好 以棕櫚樹主題水景園林為主要特色，社區(qū)規(guī)模大 中大戶型，設計合理 強化“柳泉路” 強化熱帶園林風情 人文涵養(yǎng)和教育水平高 對高尚生活有自我見解和追求，享受生活 優(yōu)越感，新奇感 項目知名度低，競爭激烈，必須盡快樹立領跑者地位 差異化 棕櫚泉花園：柳泉路 10萬 “ 島居”生活 形象定位 歡樂島 度假島 生態(tài)島 陽光島 健康島 巴厘島 形象定位延展 島，是一種心靈凈界；島居是一種悠閑生活境界。 什么是島居生活 水景環(huán)繞 運動休閑 旅游度假 綠色康居 島居生活 總體推廣策略 形象出街，喚起關注 立體展示，強化信心 密集傳播，提升價值 靈活促銷，帶動來人 嚴掌銷控，推動成交 6月 8日，柳泉路上驚現“巴厘島” 10萬“島”居生活現身柳泉路 回家就是度假的開始 淄博人愛上了“巴厘島” 巴厘島太遠，就來棕櫚泉 日子緩緩，生活散散 棕櫚泉：高新區(qū)主流生活圈 12月 28日，恭迎 168位“島主”入住 階段廣告主題 通過項目推廣“三步走” 實現最終銷售 第一步：新形象導入 通過新形象的導入，賦予項目新的定位及內涵，重新引起市場對本案的強烈關注，使消費者對本案產生興趣。 推廣任務 6月 8日，柳泉路上驚現“巴厘島” 10萬 m2 “島”居生活現身柳泉路 推廣主題 報紙軟文引導、硬廣地毯式強勢轟炸、工地圍墻廣告 、戶外廣告牌、廣播、電視專題報道、車體廣告。 媒體策略 第二步：形象樹立及闡述 展現項目賣點，將項目的島生活放大演繹，美好的島式生活全面鋪展開，立體展示，引淄博人對島生活感興趣和無限向往，島生活在淄博刮起旋風，項目市場形象樹立。 推廣任務 巴厘島太遠，就來棕櫚泉 回家就是度假的開始 棕櫚泉：高新區(qū)主流生活圈 推廣主題 報紙軟文引導、硬廣地毯式強勢轟炸、派單掃街、樓體巨幅廣告、戶外廣告牌、廣播、電視專題報道、車體廣告。 媒體策略 第三步：實現銷售 實現 目標客戶對島生活的認同，項目島生活深入 人心，結合促銷活動的開展，帶動來人，并 做出購買決策， 世茂地產品牌隨之提升 推廣任務 促銷、優(yōu)惠活動宣傳 “日子緩緩，生活散散” 推廣主題 硬廣強勢轟炸、軟文跟進、加強派單力度（實現轉來人），戶外廣告牌、廣播、電視專題報道、車體廣告、短信。 媒體策略 公 關 促 銷 售 促銷事件一：產品說明會 舉辦時間： 2007年 6月初 活動目的：進行產品說明，闡述樓盤新形象，實現新形象導入，并積累前期客戶 促銷事件二：煙花晚會 舉辦時間： 2007年 7月 活動目的：通過在項目一期兩棟高層封頂之際舉辦煙花晚會吸引人們對項目的關注，進一步完成項目的形象推廣，使消費者對項目產生興趣。 促銷事件三：一期項目開盤 舉辦時間： 2007年 9月 活動方式：開盤一周時間內推出購房九九折優(yōu)惠等活動（草），開盤當日在售樓處前舉辦熱帶海島風情時裝秀 活動目的：通過開盤活動將項目帶入熱銷階段，通過火暴銷售場面吸引更多客戶購買。 促銷事件四：巴厘島雙飛 7日游 舉辦時間： 2007年 9月底 10月初 活動方式：凡在 9月 25日 10月 5日購房的客戶均可參加幸運抽獎，免費獲得巴厘島雙飛 7日游 活動目的：通過該活動刺激銷售，延續(xù)開盤期的強銷勢頭，延長強銷期 促銷事件五：棕櫚泉六大承諾 我們承諾給您全明空間 我們承諾給您度假般的享受 我們承諾 3年免收物業(yè)管理費 我們承諾實現全封閉安靜社區(qū) 我們承諾為您帶來全新島居生活 我們承諾為您獻上高品質節(jié)能住宅 促銷事件六：新老客戶共聯歡 舉辦時間： 2007年 12月底 活動方式：舉辦新老客戶參加的元旦聯歡會 活動目的：通過老客戶介紹及帶動，實現新客戶的購買行為，促進項目的后期銷售。 傳 播 渠 道 形象導入期主要傳播渠道 晨報、晚報軟文炒作項目島居生活、熱帶園林景觀為項目新形象入市做鋪墊，硬廣懸疑式廣告形象導入。 報紙廣告 在市區(qū)中心及項目周邊醒目位置張貼新形象廣告，提升項目形象，提高樓盤檔次 戶外廣告 在經過項目的公交車（ 125、 125路）及項目周邊大型企業(yè)班車車身作車體廣告實現流動宣傳 車體廣告 以熱帶園林景觀為重點宣傳對象，適當推出廣播、電視廣告增加廣告受眾。 廣播、電視廣告 形象導入期傳播渠道示例 報 版 示 例 形象導入期傳播渠道示例 車體及站牌廣告示例 戶外廣告示例 形象樹立期主要傳播渠道 以硬廣為主，分期闡述項目買點，立體展示島居生活，使島居生活深入人心，適當輔以報紙軟文。 報紙廣告 在市區(qū)中心及項目周邊醒目位置張貼新形象廣告，在柳泉路懸掛燈桿旗提升項目形象，提高樓盤檔次 戶外廣告 在淄博信息港首頁或地產網頁插放項目廣告，增加廣告受眾 網絡廣告 在城市主要路口派發(fā)單張，并對派單員許以較高回報，實現轉來人。在開發(fā)區(qū)主要酒點（夢莎、嘉周） 及大型企業(yè)（新華、蘭雁、創(chuàng)業(yè)圓）人流高峰期采取定時派單。 單張派發(fā) 派單地點示例 創(chuàng)業(yè)園門口 嘉周大酒店 柳泉路、共青團路路口 新化醫(yī)療門口 認購熱銷期主要傳播渠道 報紙硬廣促銷活動及賣點宣傳 報紙廣告 在市區(qū)中心及項目周邊醒目位置張貼新形象廣告，在柳泉路懸掛燈桿旗提升項目形象，提高樓盤檔次 戶外廣告 在經過項目的公交車（ 125、 125路）及項目周邊大型企業(yè)班車車身作車體廣告實現流動宣傳 車體廣告 進一步加強派單力度及派單員刺激力度，增加來人量，促進成交 單張派發(fā) 銷售后期期主要傳播渠道 本階段傳播途徑仍以報紙廣告為主，但頻率適當減少： 結合小范圍有針對性的精心派單宣傳： 通過手機短信向前期登記客戶傳播樓盤信息。 現場展示 項目沙盤突出熱帶海島景觀，向客戶展示美好藍圖，增強購買信心。 售樓處內墻以海洋藍色調為主，突出海島風情； 售樓處內懸掛巴厘島風情照片，突出“度假感覺”： 在項目地塊一角種植棕櫚樹并營造小片風情園林，提高可戶購買信心； 售樓處內擺放海螺、貝殼、海星等飾物，體現海岸風情； 售樓員著沙灘休閑裝，給人以耳目一新的感覺。 現場展示示例 巴厘島風光圖片 巴厘島風光圖片 裝飾貝殼 現場展示示例 售樓員著裝示例 項目地塊一角綠化 包裝建議及示例 樓體巨幅 通道包裝 導視牌 工程進度 推廣階 段任務 推廣途徑及包裝 營銷活動 一期封頂 外立面完工 6.8開始新形象導入 島居生活全面闡述 形象樹立 持續(xù)熱銷 6.1/售樓處新包裝 /樓體、工地包裝 6.8/戶外 /電視 /報紙 /車體廣告 形象導入 7。 1/戶外 /單張/報紙 /網絡 樹立形象 9.8樣板房開放 9.1/戶外 /報紙 /單張：形象 +認購 11.8/報紙 /派單/短