桂林美安居項(xiàng)目招商推廣執(zhí)行方案.doc

桂林“美安居”項(xiàng)目招商推廣執(zhí)行方案第一部分：招商執(zhí)行方案一、首期招商主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)二、招商準(zhǔn)備工作三、招商執(zhí)行計(jì)劃（一）項(xiàng)目整體功能規(guī)劃及一期功能劃分設(shè)計(jì)（二）招商海報(bào)、招商統(tǒng)一說(shuō)辭、招商手冊(cè)（三）制定招商優(yōu)惠政策、租金體系及市場(chǎng)管理辦法等（四）制訂招商合同、招商部管理體系（五）招商部落實(shí)（六）人員招聘（七）人員培訓(xùn)（八）現(xiàn)場(chǎng)包裝與布置（九）區(qū)域樓盤調(diào)研（十）招商正式啟動(dòng)四、項(xiàng)目整體招商策略（一）招商目標(biāo)區(qū)域（二）招商策略及步驟第二部分：宣傳推廣執(zhí)行方案一、宣傳推廣原則二、宣傳推廣策略三、推廣準(zhǔn)備工作四、階段推廣計(jì)劃五、推廣工作分配；六、各階段推廣預(yù)算；說(shuō)明：1本方案所有宣傳推廣思路及理念以項(xiàng)目整體運(yùn)作考慮作為基調(diào)；2宣傳推廣思路、執(zhí)行工作與一期招商節(jié)奏相吻合；3本招商推廣方案僅做到一期開業(yè)，二期開發(fā)及推廣方案此略。第一部分：招商執(zhí)行方案 一、首期招商主要時(shí)間節(jié)點(diǎn) 前期準(zhǔn)備：2007年1月10日到2007年1月20日這一階段以項(xiàng)目首期招商籌備為主，主要工作有：1、完成現(xiàn)場(chǎng)布置與氛圍營(yíng)造； 2、完成招商海報(bào)的設(shè)計(jì)制作； 3、制定招商租金體系與優(yōu)惠政策； 4、確定招商合同等。 第一階段：試招商2007年1月20日到2007年1月28(主力商家品牌店接洽) 2007年1月29日到2007年2月15（小范圍招商） 本階段以主力商家接洽小范圍招商為主，同時(shí)開展項(xiàng)目賣場(chǎng)的外立面裝修，初步樹立賣場(chǎng)硬件形象。 第二階段：正式招商2007年2月26日到2007年5月27日 本階段以試招商為基礎(chǔ)，最終確定項(xiàng)目發(fā)展定位，據(jù)此全面鋪開大力度招商工作，擴(kuò)大項(xiàng)目影響。 第三階段：首期開業(yè)2007年5月28日 根據(jù)前階段的市場(chǎng)積累與客戶積累，正式開業(yè)經(jīng)營(yíng)，確立項(xiàng)目在桂林家居建材市場(chǎng)的中高端形象，同時(shí)為下項(xiàng)目一階段招商工作做準(zhǔn)備。招商啟動(dòng)正式招商開業(yè)5120071161312141075280712207226二、招商準(zhǔn)備工作1、完成項(xiàng)目名稱注冊(cè)、以及項(xiàng)目標(biāo)志等的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作（已完成）。2、項(xiàng)目總體規(guī)劃、第一期功能劃分。3、完成招商隊(duì)伍的建立（招聘），進(jìn)行培訓(xùn)及人員甄選分配。4、制定招商政策、租金體系、市場(chǎng)管理辦法等。5、確定組織機(jī)構(gòu)和部門設(shè)置。6、項(xiàng)目招商處籌建（地點(diǎn)敲定、布置及辦公設(shè)備、辦公用品到位）。7、招商部各種管理規(guī)章制度、業(yè)績(jī)考核獎(jiǎng)懲制度、工作操行規(guī)則出臺(tái)。8、制定商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、條件及招商規(guī)則。9、制定并印制招商租賃合同、租賃申請(qǐng)表、登記表、相關(guān)協(xié)議、商業(yè)管理守則等。10、招商宣傳資料。11、招商統(tǒng)一說(shuō)辭。12、制定招商方案、招商目標(biāo)及招商計(jì)劃，根據(jù)招商類別制定招商工作倒計(jì)時(shí)計(jì)劃（包括招商區(qū)域、重點(diǎn)目標(biāo)、任務(wù)指標(biāo)等）。三、招商執(zhí)行計(jì)劃（一）項(xiàng)目整體功能規(guī)劃及一期功能劃分設(shè)計(jì) 目的：明確項(xiàng)目整體功能分區(qū)及經(jīng)營(yíng)布局，形成平面圖，便于海報(bào)、手冊(cè)的設(shè) 計(jì)應(yīng)用及招商工作的順利開展。 完成時(shí)間：2007年1月18日前（小范圍招商啟動(dòng)前）。 執(zhí)行人：張宇。（二）招商海報(bào)、招商統(tǒng)一說(shuō)辭、招商手冊(cè) 工作要求：招商統(tǒng)一說(shuō)辭文稿寫作、招商手冊(cè)與招商海報(bào)文稿寫作及設(shè)計(jì)。 完成時(shí)間：2007年1月18日前（小范圍招商啟動(dòng)前）。招商手冊(cè)可適當(dāng)延后，但最遲于1月30日前完成。（具體文本及設(shè)計(jì)稿樣另呈） 執(zhí)行人：覃耿（三）制定招商優(yōu)惠政策、租金體系及市場(chǎng)管理辦法等 初步完成時(shí)間：2007年1月18日（小范圍招商啟動(dòng)前）。 最終完成時(shí)間：2007年1月26日。 執(zhí)行人：肖寧1、租金體系包括租金、租期及押金等的收取和辦法相關(guān)事宜。2、優(yōu)惠策略本市場(chǎng)地處桂林市東南區(qū)（高新開發(fā)區(qū)），有著先天的遠(yuǎn)景優(yōu)勢(shì)，但就近期12年內(nèi)，區(qū)域市場(chǎng)、居住人群、綜合配套及二期市場(chǎng)尚未啟動(dòng)等因素，市場(chǎng)尚有一定的推進(jìn)難度，為順利推進(jìn)項(xiàng)目招商工作，并如期開業(yè)，在深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)適時(shí)適度的利用優(yōu)惠鼓勵(lì)政策，為招商工作達(dá)到推波助瀾的效果。在優(yōu)惠鼓勵(lì)政策中，我們建議將根據(jù)商家/品牌實(shí)力、商鋪價(jià)值、租約期限等實(shí)際情況作出相應(yīng)的實(shí)惠政策。（1）基本優(yōu)惠： 免租期限：正常免租3個(gè)月，對(duì)特別主力品牌或難下定單的客戶，給予現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理半個(gè)月或1個(gè)月的免租權(quán)限（申報(bào)總經(jīng)理同意）。 稅費(fèi)繳納：待定。（由公司出面為全體業(yè)戶申報(bào)免稅政策） 工商管理費(fèi)用： 凡2007年4月18日前進(jìn)入本市場(chǎng)的業(yè)戶，市場(chǎng)將免收2年的工商管理費(fèi)（由市場(chǎng)管理公司代繳）； 市場(chǎng)管理費(fèi)：凡2007年5月1日前進(jìn)入本市場(chǎng)的商戶，免收1年的市場(chǎng)管理費(fèi)。（2）特別優(yōu)惠：為更加強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)意向客戶早下定單，對(duì)部分大客戶（品牌較大、承租面積較大、租期較長(zhǎng)或介紹新客戶成功簽約的大客戶等），建議公司建立特別扶持政策。優(yōu)惠策政主要表現(xiàn)在市場(chǎng)管理費(fèi)、廣告牌位等的實(shí)際扶持上。特別對(duì)象及條件： 超大品牌客戶：國(guó)際（國(guó)內(nèi)）知名廣西總代理； 超大面積客戶：承租面積在300平米以上的客戶； 超長(zhǎng)租期客戶：意向租期5年以上客戶； 超忠誠(chéng)客戶：成功介紹其他商家簽約的客戶（由招商部制定嚴(yán)格的核定程序）；優(yōu)惠政策：注：凡是符合“四超”特別優(yōu)惠條件之一的客戶，均可同時(shí)享受基本優(yōu)惠政策和特別優(yōu)惠政策。1）市場(chǎng)管理費(fèi)：加免1年期市場(chǎng)管理費(fèi)；2）免廣告牌位租金：免收市場(chǎng)外立面廣告牌位半年到一年的租金（廣告牌面積位置視實(shí)際情況另定，與市場(chǎng)廣告牌位的管理辦法不相沖突）；3）形象廣告：在市場(chǎng)做報(bào)版廣告時(shí)，免費(fèi)刊登該品牌/商家的標(biāo)志和名稱；（四）制訂招商合同、招商部管理體系 工作內(nèi)容：制訂及印制招商合同細(xì)則及范本，包括“招商租賃合同、租賃申請(qǐng)表、登記表、相關(guān)協(xié)議、商業(yè)管理守則”等（詳細(xì)合同范本另提）；制訂出一整套招商部管理體系包括（工作流程、業(yè)績(jī)考核、獎(jiǎng)懲條例、著裝要求、資料管理等），保障招商工作的順利開展。 完成時(shí)間： 2007年1月20日前。 執(zhí)行人：肖寧、招商部經(jīng)理（五）招商部落實(shí) 工作內(nèi)容：合租確定、辦公布置、辦公設(shè)備、辦公用品到位、生活后勤支持等。 完成時(shí)間： 2007年1月18日前。 執(zhí)行人：郭戈（六）人員招聘項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人員架構(gòu)：項(xiàng)目總監(jiān)1人、招商經(jīng)理1人、策劃支持12人、招商主管6人。 人員組成（初步）：招商經(jīng)理1人、招商人員6人（前期培訓(xùn)時(shí)可招810人，經(jīng)過培訓(xùn)，留6人正常招商工作）。07年1月18日前確定人員名單，項(xiàng)目組主要人員于20日前進(jìn)駐項(xiàng)目，準(zhǔn)備培訓(xùn)。因此，招商部的合租事宜務(wù)必在18日前確定。 完成時(shí)間：2007年1月28日前。（七）人員培訓(xùn) 主要培訓(xùn)內(nèi)容：1）桂林建材家居行業(yè)：桂林市區(qū)行業(yè)狀況、行業(yè)常識(shí)；2）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：A內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、建筑形象、產(chǎn)品規(guī)劃、功能劃分、主題經(jīng)營(yíng)；B外在優(yōu)勢(shì)：行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)空間、區(qū)域前景、便捷交通；3）招商流程：招商流程、法律法規(guī)、合同樣本4）接待談判：接待流程、談判技巧5）市調(diào)培訓(xùn)：市場(chǎng)調(diào)查的目的、意義、方法、整理及報(bào)告組織等。 完成時(shí)間： 2007年1月28日前。 培訓(xùn)與市場(chǎng)時(shí)間跨度：6天（2007年1月22日27日） 具體培訓(xùn)課程、時(shí)間及人員安排：初擬如下（見下頁(yè)）時(shí) 間（2007年）授課內(nèi)容課時(shí)授課人備注1.22（周一）上午行業(yè)常識(shí)、行業(yè)趨勢(shì)2個(gè)下午市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)2個(gè)1.23上午項(xiàng)目現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)分析、賣點(diǎn)解釋2個(gè)下午市調(diào)（鐵西、象山）1.24（周三）上午功能規(guī)劃、鋪面劃分的合理性培訓(xùn)2個(gè)下午市調(diào)（西鳳）1.25（周四）上午招商流程、合同培訓(xùn)1個(gè)談判技巧1個(gè)下午市調(diào)（桂林精品家具城）1.26（周五）上午接待/電話禮儀2個(gè)下午客戶分類及管理要點(diǎn)2個(gè)1.27（周六）上午顧客異議說(shuō)明技巧2個(gè)下午團(tuán)隊(duì)激勵(lì)與個(gè)人業(yè)績(jī)1個(gè) 注：1原則上上午培訓(xùn)，下午市調(diào)，具體課時(shí)及市調(diào)安排據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況調(diào)整； 2各課程內(nèi)容由授課人自行備課，準(zhǔn)備資料。（八）現(xiàn)場(chǎng)包裝與布置 工作內(nèi)容： 賣場(chǎng)裝飾與氛圍營(yíng)造，包括彩旗、巨幅、戶外廣告牌、看板等設(shè)計(jì)、制作及擺放。 完成時(shí)間： 2007年1月18日前（小范圍招商啟動(dòng)前）。 執(zhí)行人：劉枝鋒 制作公司資源：天地龍廣告公司（后附報(bào)價(jià)單）（九）區(qū)域樓盤調(diào)研 工作內(nèi)容：調(diào)研七星區(qū)現(xiàn)有及擬建項(xiàng)目數(shù)量、地理位置、規(guī)模、人口等相關(guān)狀況，以配合海報(bào)、招商統(tǒng)一說(shuō)辭的寫作完成及項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣。 完成時(shí)間： 2007年1月18日前。 執(zhí)行人：巫連昌（十）招商正式啟動(dòng) 初定2007年1月29日啟動(dòng)小范圍招商，春節(jié)后，進(jìn)入全面招商工作階段。因此，招商相關(guān)準(zhǔn)備工作務(wù)必于1月30日前完成。四、項(xiàng)目整體招商策略（一）招商目標(biāo)區(qū)域 重點(diǎn)區(qū)域：桂林、南寧。（二）招商策略及步驟根據(jù)項(xiàng)目的總體時(shí)間進(jìn)度和目標(biāo)，07年5月28日開業(yè)，開業(yè)前的招商時(shí)間跨度約為4個(gè)月左右（07年1月20日5月中旬），其中包括春節(jié)約7到10天的低潮期，同時(shí)考慮入駐商家的裝修期（至少20天），因此，開業(yè)前的有效招商時(shí)間應(yīng)至多為3個(gè)半月（約100天）。如何更好的利用、分配好招商節(jié)點(diǎn)，如何將各品牌、商家吸引成為本項(xiàng)目的意向客戶最終成為簽約業(yè)戶，是本項(xiàng)目順利成功招商、如期開業(yè)的關(guān)鍵所在。為確保招商工作的順利進(jìn)行，公司應(yīng)有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)的組織招商團(tuán)隊(duì)，分三步進(jìn)行招商，所有的包裝、宣傳及推廣工作均圍繞招商工作三大步驟為主線進(jìn)行展開： 總體策略：在強(qiáng)勢(shì)推廣期階段，以自然簽約、靈活銷控的形式進(jìn)行招商1根據(jù)具體情況，在各步驟中均可與意向較強(qiáng)的商家簽定租約；2大面積招商時(shí)，為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，可通過合理的銷控機(jī)制統(tǒng)一時(shí)間進(jìn)行簽約。步驟一：以主力品牌（形象店）為突破口，深入與商家洽談 步驟二：針對(duì)意向品牌/商家（特別是頂級(jí)品牌/商家）小范圍展開接洽，擴(kuò)大招商力度（鎖定小范圍主力商家）；步驟三：全面招商，合理銷控；爭(zhēng)取如期開業(yè)陣線布署：步驟一步驟三步驟二2150712807122招商啟動(dòng)07528開業(yè)注：本布署時(shí)間節(jié)點(diǎn)僅對(duì)招商階段工作的延續(xù)性作初步劃分，各戰(zhàn)役的節(jié)點(diǎn)并不影響其他戰(zhàn)役工作同步進(jìn)行。 步驟一：以主力品牌/商家為突破口，深入洽談一）主要目標(biāo)：1、與桂林當(dāng)?shù)刂髁ζ放苹蛏碳医⒁庀蜿P(guān)系；2、爭(zhēng)取得到第一撥客戶的幫助，向行業(yè)內(nèi)各大品牌傳播本項(xiàng)目的信息，從而在第一時(shí)間接觸到有影響的主力商家。3、本輪接洽的商家應(yīng)在3040家，促成最終意向的準(zhǔn)商家為10家。 注：本次商家接觸僅作為招商突破口，在爭(zhēng)取各主力商家擁護(hù)的同時(shí)，借助他們更深入的了解業(yè)內(nèi)情況，以助于調(diào)整招商策略。二）執(zhí)行內(nèi)容：以桂林作為第一主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行意向商家接洽，主力招商隊(duì)伍應(yīng)放在桂林；南寧市為第二戰(zhàn)場(chǎng)，同樣不能放松，由梁萬(wàn)森等人員作篩選接洽，如意向強(qiáng)烈，即由公司領(lǐng)導(dǎo)出門接洽。1圈定并甄選有一定意向的國(guó)際國(guó)內(nèi)主力品牌作為主要攻克目標(biāo)，由公司領(lǐng)導(dǎo)層（曾總、郭戈等）直接介入；目前接洽的商家有：陶瓷類薩米特、匯德幫、興輝 櫥柜類聯(lián)幫高登（幸福家園）地板類宏耐地板、福人地板、肯帝亞地板爭(zhēng)取與更多商家的接洽的辦法：1）通過第一撥商家的介紹、推薦；2）以調(diào)查走訪的形式從各專業(yè)市場(chǎng)中篩選出符合條件的商家約40家。（調(diào)查辦法：第一撥招商小組與現(xiàn)有商家接洽的同時(shí)，組成另一市調(diào)小組（劉枝鋒、肖寧、招商經(jīng)理），與各大商家建立基本聯(lián)系，通過對(duì)這部分商家資料的整理，篩選出目標(biāo)商家約10家，交由領(lǐng)導(dǎo)深入接洽。2由梁萬(wàn)森針對(duì)南寧家裝建材行業(yè)進(jìn)行首輪接觸，篩選出目標(biāo)商家。三）完成時(shí)間：約一周（06.1.2207.1.28）四）執(zhí)行人：曾總、郭戈； 商家篩選：劉枝鋒、肖寧、招商經(jīng)理四）所需物料：招商海報(bào)。五）招商結(jié)果：1完成首輪洽談后的兩天內(nèi)，做出工作分析報(bào)告、商家/品牌分類充統(tǒng)計(jì)表以及招商建議。 2在與各主力商家的接洽中，為了鼓勵(lì)、爭(zhēng)取他們的更大幫助甚而成為本項(xiàng)目的客戶，可有選擇的承諾給這類商家一定的廣告支持（項(xiàng)目外立面廣告牌位、海報(bào)、招商手冊(cè)及以后的廣告宣傳），具體廣告支持辦法由策劃部跟蹤進(jìn)行簽定協(xié)議。步驟二：針對(duì)意向品牌/商家（特別是頂級(jí)品牌/商家）小范圍展開接洽，擴(kuò)大招商力度（鎖定小范圍主力商家）；由項(xiàng)目組主要成員（郭戈、劉枝鋒、肖寧、梁萬(wàn)森等）組成招商小組，以桂林作為主戰(zhàn)場(chǎng)、南寧為第二戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行招商接洽，如有必要，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度，可到異地考察招商。一）目標(biāo)： 1在第一步驟的基礎(chǔ)上，與各準(zhǔn)客戶商家建立密切的合作關(guān)系，爭(zhēng)取春節(jié)前促成有10戶商家簽定協(xié)議（簽約率12%），以有助于推廣宣傳；2更大范圍的鋪開招商信息，接觸的商家不底于100家（不底于商鋪數(shù)81個(gè),每人完成有效準(zhǔn)商家25個(gè)以上）。3招商部正常招待積累客戶100個(gè)以上（以每天增均5個(gè)計(jì)）二）執(zhí)行內(nèi)容：1、由招商主力小組（郭戈、劉枝鋒、肖寧、梁萬(wàn)森等）主動(dòng)出擊，全面搜集商家資料，與商家洽談接觸；2、招商部接待正式啟動(dòng)，由招商部人員排班接待，積累客戶；3、通過本階段的招商結(jié)果，分析出是否有必要去外地招商（本項(xiàng)工作視項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)招商情況再確定是否進(jìn)行。）三）完成時(shí)間：約18天（2007年1月29日2月15日 春節(jié)前）四）執(zhí)行人：郭戈、劉枝鋒、肖寧、梁萬(wàn)森等五）招商物料：招商手冊(cè)、問卷六）招商結(jié)果：1對(duì)第二階段的招商進(jìn)行分類匯總、綜合分析，提出第三階段招商建議（分析是否有必要在春節(jié)后去廣東等地招商）；2簽定10家以上的商家；3積累商家約200個(gè)以上（主動(dòng)出擊和正常接待兩部分）。步驟三：全面招商，合理銷控一)目標(biāo)：1實(shí)現(xiàn)5月1日前招商簽約率達(dá)85%以上，實(shí)際簽約鋪面在70個(gè)以上（按客戶成功率20%計(jì)，本項(xiàng)目首期積累客戶應(yīng)至少在450個(gè)以上）；25月28日順利開業(yè)，招商出租率達(dá)95%100%，簽約的商家全部開業(yè)；二）執(zhí)行內(nèi)容1本階段重在通過前面兩個(gè)階段及宣傳推廣招引客戶，以招商部接待、積累客戶為主，輔以招商小組主動(dòng)出擊；2招商經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)招商銷控，合理引導(dǎo)客戶，整體考慮分配鋪面（制定合理的銷控機(jī)制及統(tǒng)一說(shuō)辭，由劉枝鋒、覃耿擬定）；3根據(jù)第二階段的分析和本階段的現(xiàn)場(chǎng)招商情況，確定是否去異地招商。三）完成時(shí)間：約70天（07.2.265月28日，預(yù)留約20天作為裝修時(shí)間）。四）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行：招商經(jīng)理及招商人員 外圍招商：郭戈、劉枝鋒、肖寧、梁萬(wàn)森、巫連昌等五）所需物料：招商手冊(cè)、接待客戶登記表、鋪面劃分看板、預(yù)定協(xié)議、租約合同、物管辦法、簽約流程、收據(jù)及印章等（各項(xiàng)工作分配在計(jì)劃表上體現(xiàn)）。第二部分：推廣執(zhí)行方案 一、宣傳推廣原則 本方案所有推廣節(jié)點(diǎn)及工作與第一部分招商節(jié)奏相吻合進(jìn)行； 建立濃厚的商業(yè)氣氛，營(yíng)造良好的商業(yè)秩序。 通過與媒體的有機(jī)配合，擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度。 強(qiáng)化和突出項(xiàng)目對(duì)投資者的利益點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)投資的高回報(bào)性與安全性。 抓住市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)策劃系列公關(guān)活動(dòng)，吸引人氣，搞活氣氛，促進(jìn)招商，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)氛圍的形成。 媒體運(yùn)用應(yīng)集中火力，趁熱打鐵，快速占據(jù)市場(chǎng)的至高點(diǎn)，增強(qiáng)投資者對(duì)市場(chǎng)的信心以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)氛圍的形成。二、宣傳推廣策略本項(xiàng)目作為桂林城東區(qū)唯一一家經(jīng)營(yíng)精品品牌家居建材的超大型一站式專業(yè)市場(chǎng)，項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，因此，通過針對(duì)性的招商策略結(jié)合行之有效的市場(chǎng)運(yùn)作，確立本項(xiàng)目桂林市首席一站式品牌裝飾建材航母的市場(chǎng)形象與地位，將是本項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣之重點(diǎn)。一）考慮到項(xiàng)目資源及市場(chǎng)環(huán)境等因素，初步確立以“戶外廣告+報(bào)廣”作為主力媒體組合，同時(shí)輔以“招商手冊(cè)、（DM）宣傳單張”以及強(qiáng)勢(shì)“活動(dòng)推廣（公關(guān)、促銷等）”，迅速建立項(xiàng)目的良好形象，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。二） 廣告宣傳四條主線：一是【項(xiàng)目超大規(guī)?！抗鹆质惺浊恢傅难b飾建材市場(chǎng)，市場(chǎng)輻射、品牌效應(yīng)無(wú)與倫比。占地面積最大：160余畝建筑面積最大：120000余平方米資金投入最大、鋪位最多、匯集最多的品牌二是【項(xiàng)目絕佳區(qū)位】桂林城東南唯一裝飾建材市場(chǎng)滾滾商機(jī)無(wú)限。 30萬(wàn)常住人口 30多個(gè)在建、擬建地產(chǎn)項(xiàng)目三是【先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式】桂林首創(chuàng)“集成式主題專區(qū)”運(yùn)營(yíng)模式，專業(yè)集中經(jīng)營(yíng)，8大主題，品牌薈萃，商業(yè)集聚力、消費(fèi)吸引力空前巨大。 8大主題專區(qū)：陶瓷磁磚專區(qū)、潔具衛(wèi)浴專區(qū)、櫥柜專區(qū)、燈具燈飾專區(qū)、家飾美品區(qū)、石材加工區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)、五金配件區(qū)； 首創(chuàng)“相關(guān)業(yè)種順位組合經(jīng)營(yíng)”模式，經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)相得益彰。四是【高端項(xiàng)目定位及配套】桂林目前最高端、精品最多的中高檔建 材市場(chǎng)引領(lǐng)桂林家裝未來(lái)。集合“旗艦店、專賣店、展示店（SHOWROOM）、體驗(yàn)店”4種高端經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)形象、消費(fèi)吸引力遙遙領(lǐng)先。擁有辦公場(chǎng)所、智能中央空調(diào)系統(tǒng)，大型倉(cāng)儲(chǔ)中心、咖啡廳、餐廳等商務(wù)餐飲等完備配套與硬件系統(tǒng)，打造桂林最優(yōu)越裝飾建材經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)環(huán)境。三）在前期大力度招商推廣的基礎(chǔ)上，舉辦一些與終端目標(biāo)消費(fèi)群相匹配的“家裝競(jìng)技、論壇、知識(shí)大賽”等活動(dòng)，逐步獲取終端消費(fèi)群的認(rèn)可與信賴。四）廣告推廣結(jié)合招商成果（如主力商家/品牌入駐、市場(chǎng)開業(yè)等）的品牌展示與市場(chǎng)效應(yīng)，相互帶動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力。 五）廣告推廣分市場(chǎng)蓄勢(shì)、重拳出擊、全線封殺三個(gè)階段，廣告力度主要集中在市場(chǎng)蓄勢(shì)與重拳出擊階段，主要目的分別為市場(chǎng)告知、招商啟動(dòng)及市場(chǎng)培育，期間，配合相關(guān)活動(dòng)促銷手段（折扣、優(yōu)惠等），完成階段和整體招商目標(biāo)，并著力打造市場(chǎng)旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)氛圍。六）廣告內(nèi)容及計(jì)劃根據(jù)宣傳及工程進(jìn)度、招商進(jìn)展情況作適當(dāng)調(diào)整。三、推廣準(zhǔn)備工作時(shí)間：2007年1月10日到2007年1月22日一）確定宣傳包裝概念、總體廣告宣傳用語(yǔ)及項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉。項(xiàng)目主要賣點(diǎn)匯總：規(guī)?？涨?、領(lǐng)舞桂林160余畝用地面積，120000平方米建筑面積，獨(dú)步桂林，領(lǐng)舞業(yè)界。輻射面寬、市場(chǎng)保障高新區(qū)30萬(wàn)人，方圓30公里近100萬(wàn)人，巨大消費(fèi)潛力。交通便捷、路通財(cái)旺環(huán)城大道、七星路環(huán)繞，交通極為便捷。市場(chǎng)前景、廣闊誘人高新區(qū)唯一超大型建材市場(chǎng)，未來(lái)家裝市場(chǎng)需求巨大。主題專營(yíng)、品牌盛宴“陶瓷磁磚、潔具衛(wèi)浴、櫥柜、燈具燈飾、精品家飾、石材加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、五金配件”8大主題，成行成市。高端定位、體驗(yàn)營(yíng)銷匯聚“旗艦店、專賣店、展示店（SHOWROOM）、體驗(yàn)店”4種時(shí)尚先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，形象高檔，環(huán)境優(yōu)越，經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)首選之地。專業(yè)經(jīng)營(yíng)、旺場(chǎng)保證專業(yè)化管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，確保經(jīng)營(yíng)旺場(chǎng)。超前規(guī)劃、完備配套先進(jìn)、完善的硬件設(shè)施及配套體系，經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)兩相宜。統(tǒng)一打造、品牌保障統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理，共同旺場(chǎng)！高起點(diǎn)、高品質(zhì)嚴(yán)格考核租戶的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，將以各種優(yōu)惠政策優(yōu)先 進(jìn)駐，確保項(xiàng)目上規(guī)模、上檔次。二）廣告公司、當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)公司、媒體接觸、（戶外、車身等）廣告位選定。三）推廣宣傳物料準(zhǔn)備（項(xiàng)目招商海報(bào)、招商樓書/招商手冊(cè)、名片、DM及其他彩旗、條幅、看板等相關(guān)物料）。詳見工作計(jì)劃物料清單。四）制定廣告計(jì)劃、媒體計(jì)劃及活動(dòng)計(jì)劃。五）現(xiàn)場(chǎng)布置及氛圍營(yíng)造。四、階段推廣策略宣傳推廣之 市場(chǎng)蓄勢(shì)時(shí)間：2007年1月20日到2007年2月25一）推廣目標(biāo)：1、項(xiàng)目概念告知120000平米桂林首席超大型家居建材專業(yè)市場(chǎng)美安居裝飾建材城。2、初步品牌塑造桂林裝飾建材專業(yè)市場(chǎng)第一品牌。 A：120000平米超大面積，商業(yè)集聚力無(wú)可比擬！ B：8大主題經(jīng)營(yíng)，品牌集群，前所未有 C：一站式購(gòu)物天堂，消費(fèi)首選！3、招商信息傳遞，市場(chǎng)蓄勢(shì)美安居裝飾建材城全國(guó)火熱招商。二） 推廣原則：本階段主要以現(xiàn)場(chǎng)包裝、流動(dòng)廣告、單張派發(fā)、公關(guān)活動(dòng)及招商人員登門拜訪等手段為主。暫時(shí)不啟動(dòng)報(bào)紙（硬軟）廣告。三） 推廣主題： 主題一：項(xiàng)目地段高新區(qū)唯一超大型建材市場(chǎng)，30萬(wàn)家裝消費(fèi)保障。主題二：項(xiàng)目規(guī)模120000平米超大規(guī)模，領(lǐng)舞桂林家裝市場(chǎng)。主題三：投資前景桂林首席一站式家居建材航母，顛覆創(chuàng)富平臺(tái)。四） 執(zhí)行操作1、賣場(chǎng)營(yíng)造：現(xiàn)場(chǎng)包裝及氛圍營(yíng)造，包括廣告牌樹立、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示牌、導(dǎo)示旗、區(qū)域功能指示牌等。市場(chǎng)外立面裝修，與經(jīng)營(yíng)主題吻合，以吸引更多意向客戶前來(lái)參觀洽談。（賣場(chǎng)包裝方案另附）2、宣傳推廣：通過現(xiàn)場(chǎng)包裝、流動(dòng)廣告、海報(bào)等形式，突出項(xiàng)目的“規(guī)模集中”、“區(qū)位優(yōu)勢(shì)”、“高端定位”及“投資前景”，并公告招商，樹立項(xiàng)目最大最全最規(guī)范的市場(chǎng)形象。3、資料支持：招商海報(bào)、看板等。詳細(xì)介紹市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、功能規(guī)劃及發(fā)展前景等。 五） 宣傳應(yīng)用及投放計(jì)劃1、媒體組合：以戶外廣告及流動(dòng)廣告為主陣。2、廣告主題方案主標(biāo)：家居精品之都 裝飾建材航母主題一（唯一性）：“桂林首席一站式品牌家居建材廣場(chǎng)美安居裝飾建材城”火熱招商中！主題二（投資前景）：“美安居首席家裝購(gòu)物天堂/筑就百年財(cái)富平臺(tái)”！主題三（區(qū)位優(yōu)勢(shì)）：美安居領(lǐng)舞東城家裝/投資創(chuàng)富首選！主題四（區(qū)位優(yōu)勢(shì)）：占據(jù)金鋪地 穩(wěn)坐收銀臺(tái)！3、投放計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算：報(bào)紙、公交車、戶外廣告位：（附后） 六）活動(dòng)推廣 市場(chǎng)蓄勢(shì)期活動(dòng)推廣主要是配合媒體推廣，同時(shí)利用報(bào)紙、電視臺(tái)專欄節(jié)目/版面以及主力商家或主力品牌的優(yōu)勢(shì)資源，快速提升項(xiàng)目知名度與影響力。主要活動(dòng)有：1、與報(bào)紙桂林晚報(bào)或桂林電視臺(tái)家裝專欄合作，采取“冠名、贊助、合作進(jìn)行家裝展示”等形式，提高項(xiàng)目在目標(biāo)商戶及終端消費(fèi)者中的知名度和品牌影響力。（正在洽談溝通中，1月底落實(shí)合作初案）2、 招商啟動(dòng)階段，聯(lián)合主力商家或品牌，共同開展“家裝市場(chǎng)發(fā)展論壇”、“家裝經(jīng)營(yíng)策略探討”等互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)相互之間的了解與溝通，為招商工作開展提供指導(dǎo)。（該活動(dòng)在春節(jié)后啟動(dòng)，春節(jié)前擬定方案）3、在廣告推廣上，可嘗試與主力商家或主力品牌共同推出廣告，如在戶外廣告牌、海報(bào)中合作，出現(xiàn)“某某商家/品牌恭祝美安居招商順利啟動(dòng)”、“美安居家裝第一品牌/某某瓷磚/地板瓷磚/地板第一品牌”等（具體形式由策劃小組到桂林與目標(biāo)商家商談后另行制定）。 宣傳推廣之 重拳出擊時(shí)間：2007年2月26日到2007年4月20日一） 推廣目標(biāo)：在前一階段宣傳基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)招商戰(zhàn)役，同時(shí)結(jié)合招商成果（如主力商家/品牌進(jìn)駐），針對(duì)尚未進(jìn)駐的主要意向客戶展開針對(duì)性攻擊，全力搶占客戶資源，有效分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶資源，完成首期80%左右的招商目標(biāo)，并初步樹立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)氛圍，全面擴(kuò)大招商成果，逐步確立桂林精品家裝建材市場(chǎng)第一品牌 地位。1、項(xiàng)目品質(zhì)提升通過賣點(diǎn)（區(qū)域、配套、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)管理、品牌、交通、發(fā)展?jié)摿Φ取＃┭诱辜吧罨?，打造桂林最具?guī)模、最具投資潛力與市場(chǎng)影響力的家裝第一品牌。2、項(xiàng)目投資回報(bào)區(qū)域唯一、桂林首席、超前規(guī)劃、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式及統(tǒng)一品牌支持，著力打造桂林商業(yè)投資新高度！3、目標(biāo)客戶大量吸納（包括有效分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶資源）。二）推廣原則：運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)包裝、活動(dòng)公關(guān)、戶外廣告、招商手冊(cè)、報(bào)紙（硬廣告、軟文）、招商人員登門拜訪等多種方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“立體式、全方位、高頻次”出擊，搶占市場(chǎng)至高點(diǎn)，樹立并強(qiáng)化項(xiàng)目的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者身份，突出“高回報(bào)、高收利”的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。三）推廣主題：主標(biāo)：家居精品之都 裝飾建材航母主題一：投資回報(bào)背靠大樹（美安居裝飾建材城）好乘涼，穩(wěn)賺財(cái)富！主題二：經(jīng)營(yíng)前景8大主題品牌專營(yíng)，成行成市，消費(fèi)磁場(chǎng)！主題三：投資價(jià)值高品質(zhì)環(huán)境、頂級(jí)配套、體驗(yàn)式潮流營(yíng)銷方式，造就絕佳品牌展示舞臺(tái)。四）執(zhí)行操作1、媒體推廣：充分運(yùn)用車身、戶外廣告牌、報(bào)紙等硬性廣告深化項(xiàng)目的“領(lǐng)導(dǎo)者概念”、“投資回報(bào)概念”、“經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)概念”以及項(xiàng)目各類優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，同時(shí)利用電視臺(tái)的合作廣告模式，擴(kuò)大知名度，形成火爆宣傳姿態(tài)，全面擴(kuò)大招商成果。2、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)： 配合招商舉辦能聚集人氣，提升知名度的活動(dòng)，如聯(lián)合主力商家或主力品牌共同發(fā)布廣告、共同組織相關(guān)推廣活動(dòng)等，營(yíng)造旺場(chǎng)氣氛。 邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)或一些知名商家到現(xiàn)場(chǎng)參與剪彩儀式。 邀請(qǐng)主流媒體記者到現(xiàn)場(chǎng)跟蹤報(bào)道，將信息擴(kuò)散。 拱門的設(shè)置：標(biāo)題“熱烈慶祝美安居廣場(chǎng)正式招商”。 廣場(chǎng)外的大型氣球帶橫幅，橫幅上有慶賀的標(biāo)語(yǔ)。 周邊放置綠色植樹，并在上面安裝彩燈、飾物。 市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)以彩燈、彩旗、彩球裝點(diǎn)，盡量使場(chǎng)面繁華熱鬧。3、重點(diǎn)突擊：針對(duì)主要意向客戶，通過招商人員多批次登門拜訪，結(jié)合系列優(yōu)惠政策，全力爭(zhēng)取。六） 媒體應(yīng)用及投放計(jì)劃1、媒體組合：以“現(xiàn)場(chǎng)包裝+戶外（車身、廣告牌）+電視廣告+報(bào)紙桂林晚報(bào)”為主流媒體，組建第一宣傳陣地，占領(lǐng)宣傳至高點(diǎn)，以“招商手冊(cè)、招商海報(bào)、DM”等為輔助力量，相互補(bǔ)充，全方位攻擊市場(chǎng)。 2、廣告主題 報(bào) 紙 形象廣告（可與媒體欄目、商家共同推出，以節(jié)約成本）：主題一：東城財(cái)富 盡在美安居！主題二：專業(yè)造就品質(zhì) 遠(yuǎn)見造就財(cái)富美安居裝飾建材城！主題三：“美安居裝飾建材城 絕佳財(cái)富平臺(tái) 商機(jī)就在眼前！主題四：“美安居裝飾建材城家裝盛宴，值得期待！主題五：選擇美安居 贏在美安居！主題六：美安居裝飾建材城 品牌致勝高地 財(cái)富掘金寶地！主題七：“從來(lái)如此，地段決定財(cái)富美安居裝飾建材城！ 報(bào) 紙 專 題：主題一：城市家裝建材業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)研討 主題二：桂林家裝建材市場(chǎng)洗牌更待何時(shí)？主題三：誰(shuí)將坐上桂林家裝建材市場(chǎng)頭把交椅？主題四：美安居，家裝業(yè)的門戶首選 戶外、流動(dòng)廣告：主題：“美安居裝飾建材城家居精品之都 裝飾建材航母” 火熱招商中！3、投放計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算：報(bào)紙、公交車：（附后）七）活動(dòng)推廣 重拳出擊階段活動(dòng)推廣以市場(chǎng)試業(yè)為主要節(jié)點(diǎn)，同時(shí)利用報(bào)紙、電視臺(tái)專欄節(jié)目/版面，以主力商家或主力品牌進(jìn)駐為導(dǎo)向，擴(kuò)大宣傳效果。主要活動(dòng)有：1、繼續(xù)與報(bào)紙桂林晚報(bào)或桂林電視臺(tái)家裝專欄合作，采取“冠名、贊助、合作進(jìn)行家裝展示”等形式，提高項(xiàng)目在目標(biāo)商戶及終端消費(fèi)者中的知名度和品牌影響力。（延續(xù)合作方案，調(diào)整推廣形式）2、在廣告推廣上，繼續(xù)與主力商家或主力品牌共同推出廣告，如“000品牌落戶美安居”等，實(shí)現(xiàn)雙贏合作。（本方案在春節(jié)前確定）3、結(jié)合5.1節(jié)日，開展“首界桂林品牌家裝產(chǎn)品博覽會(huì)”等活動(dòng)，造就經(jīng)營(yíng)氛圍，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，同時(shí)在目標(biāo)終端顧客心中初步造就市場(chǎng)消費(fèi)印象。宣傳推廣之 全線封殺時(shí)間：2007年4月21日到2007年5月30日這一階段，賣場(chǎng)內(nèi)部裝修啟動(dòng)，整體形象出來(lái)，商家和品牌也陸續(xù)入駐，商業(yè)氣氛逐漸形成。一）推廣目標(biāo)：1、體現(xiàn)商場(chǎng)的合理化、科學(xué)化的管理體制，給入駐商家及投資者的各方面的支持與保障。2、強(qiáng)化項(xiàng)目影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)的品牌知名度。3、對(duì)入駐的知名商家進(jìn)行大力的宣傳，以增強(qiáng)投資者的信心。4、強(qiáng)化消費(fèi)集聚力，組織商家推出促銷方案，全力搶占終端消費(fèi)市場(chǎng)。5、通過宣傳前兩個(gè)階段的招商成果，以主力商家/品牌為宣傳支點(diǎn)，全力吸納剩余客戶資源，完成首期招商目標(biāo)，鞏固