Absolut Vodka伏特加廣告賞析.doc

Absolut Vodka伏特加廣告賞析20年創(chuàng)意之旅Vodka-一只酒瓶的歷史作為聲明顯赫的伏特加酒品牌形象設(shè)計(jì)，AbsolutVodka的聲譽(yù)不僅僅來(lái)自它的釀造工藝，在廣告業(yè)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)這樣的品牌它與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合得如此緊密而完美，它給藝術(shù)家與廣告創(chuàng)意提供了無(wú)數(shù)令人驚奇的可能性。 AbsolutVodka，是來(lái)自瑞典的伏特加酒，更是20年來(lái)變化萬(wàn)千的時(shí)尚界和時(shí)代風(fēng)尚的經(jīng)典符碼。Absolut的歷史可以追溯至15世紀(jì)。15世紀(jì)的瑞典，伏特加酒釀造業(yè)已非常發(fā)達(dá)。幾乎每戶(hù)瑞典人家都有一套自釀伏特加的獨(dú)特方法，用以抵御北歐難捱的嚴(yán)冬。瑞典的伏特加不經(jīng)過(guò)提純工藝，但這也使得酒中保存了全世界最好的原始成份：純凈的瑞典水和營(yíng)養(yǎng)豐富的瑞典小麥。但瑞典伏特加的釀造工藝相當(dāng)粗糙，家庭釀酒作坊的設(shè)備并不齊全，就連如何用蒸餾法去除酒中的雜質(zhì)也鮮為人知。到了四百年之后的1879年，瑞典實(shí)業(yè)家拉斯?奧爾松?史密斯（LarsOlssonSmith）的發(fā)明精餾法改變了這一切，這種新的蒸餾方法一直沿用至今。伏特加的釀造過(guò)程會(huì)產(chǎn)生很多雜質(zhì)，而通過(guò)精餾法，一組蒸餾柱就可以過(guò)濾掉幾乎所有的雜質(zhì)。史密斯將他釀造的酒命名為Absolutrentbranvin，意為“絕對(duì)純凈的伏特加”，他本人也因此獲得了“伏特加之王”的稱(chēng)號(hào)。其后數(shù)百年里，Absolut伏特加的純度和聲譽(yù)越來(lái)越高，但其釀造地卻從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)瑞典南部的小村莊俄爾胡斯。風(fēng)景如畫(huà)的俄爾胡斯毗鄰波羅的海，人口只有區(qū)區(qū)萬(wàn)人。自給自足的Absolut酒廠從未面臨過(guò)生存壓力，直至上世紀(jì)70年代。事實(shí)上，Absolut打入海外市場(chǎng)，并非業(yè)務(wù)拓展的野心所致，而是將工廠維持下去的唯一出路。 20世紀(jì)初，瑞典全國(guó)酒類(lèi)企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售均交由政府統(tǒng)管，Absolut也不例外。因此，擁有Absolut伏特加這個(gè)品牌的斯德哥爾摩公司Vin&Sprit意識(shí)到，要想讓Absolut生存下去，最具關(guān)鍵性的就是美國(guó)市場(chǎng)。70年代的美國(guó)，消費(fèi)了全球60%的伏特加，約為4000萬(wàn)箱（每箱裝12瓶150毫升裝的伏特加，總?cè)萘繛?升）。但是,被美國(guó)人消費(fèi)掉的伏特加中有99%是在美國(guó)生產(chǎn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀念認(rèn)為伏特加都是一樣的，因?yàn)榉丶釉诰祁?lèi)當(dāng)中最容易釀造，需要的原料也最少，而且伏特加無(wú)需窖藏。此外，由于多數(shù)消費(fèi)者喜歡在伏特加中兌上橙汁、番茄汁和奎寧水等調(diào)酒飲料，因此很少有人關(guān)心伏特加本身的品質(zhì)，反正越便宜就越好賣(mài)。而美國(guó)市場(chǎng)余下的這1%份額，在當(dāng)時(shí)則主要由蘇聯(lián)產(chǎn)的Stolichnaya牌的伏特加占據(jù)。這種專(zhuān)供出口的伏特加質(zhì)量上乘，是蘇聯(lián)國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的酒，當(dāng)時(shí)在美國(guó)的零售價(jià)約為每瓶10美元，差不多是美國(guó)國(guó)產(chǎn)伏特加的兩倍。由于自沙皇時(shí)代以來(lái)，伏特加一直是俄羅斯的代名詞，因此俄產(chǎn)的Stolichnaya伏特加在美國(guó)消費(fèi)者的心目中就被認(rèn)定是正宗的伏特加。 1978年，Vin&Sprit公司總裁拉斯?林馬和出口總監(jiān)庫(kù)爾特?尼康德帶領(lǐng)考察團(tuán)赴美，以試探美國(guó)市場(chǎng)的水深。他們隨行帶上了6種“美國(guó)化”瑞典伏特加的樣品酒，Absolut就是其中之一?？疾靾F(tuán)在短短數(shù)天中便參觀了美國(guó)幾大釀酒企業(yè)和酒類(lèi)進(jìn)口商，試圖向他們推介“美國(guó)化”瑞典伏特加這個(gè)新概念，結(jié)果遭到幾大美國(guó)釀酒公司的拒絕。山重水復(fù)后，總有柳暗花明時(shí)。紐約一家很小的酒類(lèi)進(jìn)口公司Carillon對(duì)Absolut發(fā)生了興趣。Carillon公司雖小，但代理的進(jìn)口酒品牌都很有名。事實(shí)上，Carillon的老板艾爾?星爾（AlSinger）對(duì)這群瑞典人說(shuō)的第一句話(huà)是“我不要伏特加”。但星爾是個(gè)什么都愿意嘗試的人，經(jīng)過(guò)了第一次會(huì)談，在其后的幾個(gè)月里，他在美國(guó)和瑞典之間又往返了好幾次，最終決定與Vin&Sprit合推后者專(zhuān)攻美國(guó)市場(chǎng)的新品。Absolut伏特加的酒瓶現(xiàn)已成為經(jīng)典，但其設(shè)計(jì)過(guò)程卻經(jīng)歷了幾番波折。瑞典方面的設(shè)計(jì)小組數(shù)易其稿，才定下來(lái)現(xiàn)在的這個(gè)樣子。而且，與長(zhǎng)頸方肩的普通酒瓶不同的是，Absolut是短頸圓肩。此外，在Absolut之前，所有酒瓶用的都是紙質(zhì)瓶標(biāo)，而Absolut卻獨(dú)創(chuàng)性地將文字信息統(tǒng)統(tǒng)用彩色粗字體直接印在了瓶身上。然而，這一創(chuàng)新差點(diǎn)毀掉了Absolut的美國(guó)征途。在正式展開(kāi)銷(xiāo)售之前，Carillon公司搞了一次市場(chǎng)調(diào)查。酒吧的吧臺(tái)侍應(yīng)生告訴調(diào)查者，消費(fèi)者常?？床灰?jiàn)架上的Absolut酒，因?yàn)樗木破渴峭耆该鞯?；其次，Absolut的瓶頸太短，不容易握住酒瓶；而且，“Absolut”這個(gè)詞聽(tīng)上去也不像特別好的牌子。幸而，自負(fù)的艾爾?星爾對(duì)此只說(shuō)了一句：“去他的調(diào)查?！彼倪@句話(huà)，開(kāi)啟了一段廣告界的創(chuàng)意之旅。 Vodka很難找到想這樣一個(gè)品牌，原來(lái)默默無(wú)名，借由1982年執(zhí)行的平面廣告活動(dòng)，隨后4年打敗了原來(lái)同類(lèi)產(chǎn)品的第一名，榮登冠軍寶座。在80年代，每年成長(zhǎng)率高達(dá)20%-30%，至1996年，更締造了50000萬(wàn)公升的銷(xiāo)售量，成為全球第二大伏特加品牌。這個(gè)廣告活動(dòng)自1981年起，至今進(jìn)入了第二十個(gè)年頭。1980年，TBWA廣告公司四個(gè)創(chuàng)始人之一的比爾?特拉戈斯（BillTragos）主動(dòng)找到Carillon公司，接下了Absolut的品牌宣傳工作。旋即，特拉戈斯組織起了一個(gè)小組南非人吉奧夫?海耶斯和英國(guó)人格雷厄姆?特納，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)Absolut的業(yè)務(wù)。 1980年11月的一天夜里，海耶斯在看一出肥皂劇時(shí)，隨手在記事簿上畫(huà)下了一個(gè)Absolut酒瓶子，瓶頂上籠罩著一圈神仙頭上的那種光環(huán)，其下的文字寫(xiě)作：“Absolut。完美的伏特加。”海耶斯很喜歡這個(gè)作品，尤其喜歡神仙光環(huán)的那個(gè)玩笑，因?yàn)樗某霈F(xiàn)減弱了文字的自夸傾向。第二天一早，海耶斯便把自己畫(huà)的草圖帶去給特納看。特納也很喜歡這幅作品，但是看著那行長(zhǎng)長(zhǎng)的文字，特納問(wèn)道：“直接就說(shuō)絕對(duì)完美（AbsolutPerfection）怎么樣？”帶著這個(gè)理念，二人接著又創(chuàng)作出了好幾幅廣告。從此，Absolut伏特加繁榮廣告便形成了這么一個(gè)模式：文案只用兩個(gè)詞（而且第一個(gè)詞必須是Absolut），廣告要對(duì)其產(chǎn)品或消費(fèi)者有溢美之詞，此外，更重要的是，一定要加一些小幽默，這樣“我們是最棒的”之類(lèi)的廣告詞才不會(huì)顯得那么煞有介事。Absolut永遠(yuǎn)不會(huì)一本正經(jīng)，Absolut永遠(yuǎn)會(huì)對(duì)著自己大笑。二人把修改后的作品交給了特拉戈斯。一向嚴(yán)簡(jiǎn)意駭?shù)奶乩晁箍春笾徽f(shuō)了一句話(huà)：“很棒。印50份！”迅即，他意識(shí)到，這將成為打響戰(zhàn)役的第一槍?zhuān)@場(chǎng)戰(zhàn)役將持續(xù)很多年，需要數(shù)不盡的創(chuàng)意作為彈藥支援。在Absolut的廣告戰(zhàn)役中，最受歡迎的一輪攻勢(shì)是其以城市為主題的系列廣告。 1987年初，由于Absolut在加尼福尼亞州的銷(xiāo)售局面非常好，考慮到加州是老對(duì)手Stolichnaya的主要陣地，Carillon公司于是決定為加州最大的城市洛杉磯專(zhuān)門(mén)做一個(gè)廣告。創(chuàng)作人員湯姆?麥克馬努斯（TomMcManus）接到任務(wù)后，立即聯(lián)想到了不久前剛看到的波普藝術(shù)家安迪?沃霍爾的一幅招貼畫(huà)，于是決定將一個(gè)具有加州特色的游泳池做成Absolut酒瓶的形狀，放進(jìn)廣告里去。結(jié)果，AbsolutL.A.廣告推出后，在市場(chǎng)上獲得了極大反響。受此激勵(lì)，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)彼得?魯拜林（PeterLubalin）而非Carillon公司讓麥克馬努斯再接再厲，繼續(xù)創(chuàng)作Absolut廣告的紐約版。麥克馬努斯再次將同一種手法運(yùn)用到了這個(gè)新作品中：通過(guò)對(duì)NASA在太空中拍攝到的紐約市俯瞰圖動(dòng)了手腳，將紐約的中央公園的輪廓變成了Absolut酒瓶的形狀。自此以后Absolut的廣告又形成了一個(gè)新的慣例：通過(guò)Absolut的眼光，把它對(duì)一個(gè)城市的看法和態(tài)度表現(xiàn)出來(lái)。迄今為止，Absolut每年都會(huì)有新的版本加入這個(gè)行列。對(duì)不少城市而言，能被Absolut做進(jìn)廣告，就像主辦了一場(chǎng)體育盛事一樣令市民驕傲。 1983年，繼任Carillon公司CEO的米歇爾?盧（MichelRoux）因朋友之故，結(jié)識(shí)了波普藝術(shù)家安迪?沃霍爾（AndyWarhol）。沃霍爾告訴盧，他非常喜歡Absolut酒瓶的造型，他雖然不喝酒，但是卻愛(ài)用Absolut作香水（因?yàn)榉丶泳魄鍥?、無(wú)味）。沃霍爾提出為Absolut酒畫(huà)畫(huà)，盧爽快的答應(yīng)了，此時(shí)他還沒(méi)有想到將來(lái)可以用沃霍爾的畫(huà)作廣告。盧付給沃霍爾6.5萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)其作品，這個(gè)數(shù)額至今仍是Absolut為一個(gè)藝術(shù)作品所支付過(guò)的最高報(bào)酬。此后，盧在評(píng)價(jià)為Absolut創(chuàng)作的藝術(shù)家時(shí)就常說(shuō)：“他不值安迪的價(jià)兒?！睂?duì)沃霍爾的創(chuàng)作，盧沒(méi)有提出任何要求，也沒(méi)有施加任何限制。這一理念也持續(xù)至今Absolut對(duì)所有為其創(chuàng)作的藝術(shù)家不做任何規(guī)定，只要作品中出現(xiàn)了Absolut的瓶子（或者其輪廓）就行。沃霍爾筆下黑色Absolut瓶讓包括盧在內(nèi)的每個(gè)人都大吃一驚，但盧很快便喜歡上了這幅作品，盧將這個(gè)名為“Absolut沃霍爾”的廣告的時(shí)尚性仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正好借著“Absolut沃霍爾”這個(gè)機(jī)會(huì)，盧決定加速Absolut