盛初國際-黑生啤酒定性研究報(bào)告

1 黑生啤酒定性研究報(bào)告 2 執(zhí)行紀(jì)要 研究方法：質(zhì)化調(diào)查 小組座談會 研究場次：共三組 執(zhí)行地點(diǎn)：大連新地市場信息公司單面鏡訪談室（兩組消費(fèi)者） 煙臺啤酒大連分公司會議室（第三組經(jīng)銷商） 消費(fèi)者參會者條件： -排除相關(guān)行業(yè) ,大連市常住人口 -周啤酒消費(fèi)頻次 2次以上、男性消費(fèi)者 -有接觸中高檔啤酒品牌經(jīng)歷、酒店經(jīng)常消費(fèi)價(jià) 10元 /瓶以上 組別 年齡 時(shí)間第1 組 2 5 - 3 5 歲消費(fèi)者 2003-7-13上 午第2 組 3 6 - 4 5 歲消費(fèi)者 2003-7-13下 午第3 組 大連啤酒經(jīng)銷商 2003-7-13晚 上3 一：啤酒消費(fèi)動機(jī)研究 二：品牌認(rèn)知度研究 三：啤酒消費(fèi)選擇傾向 四：黑生品類理解度研究 五：黑生包裝取向測試 六：黑生廣告效果測試 七：黑生產(chǎn)品定價(jià)測試 八：黑生產(chǎn)品口味測試 九：結(jié)論與建議 報(bào)告架構(gòu) 4 一：啤酒消費(fèi)動機(jī)研究 一方水土養(yǎng)一方人。 對于大連啤酒市場特點(diǎn)的描述和消費(fèi)動機(jī)的研究，應(yīng)該從大連的地理位置和歷史來進(jìn)行考察。 大連處在東北地區(qū)的最南端，本身屬半島城市，和山東半島隔海相望，共同形成京津的門戶；同時(shí)，大連也是進(jìn)軍東北內(nèi)陸市場的跳板。 大連是個(gè)移民城市，百分之七八十的市民是從山東移民過來的，山東人本身就有勤勞、正直的性格。作為一個(gè)移民城市，自然對各種文化的融合力就比較強(qiáng)。 大連作為我國北方重要的商務(wù)港口和旅游城市，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)能力巨大，大連的啤酒消費(fèi)市場尤其引人注目。 5 在交際中，大連人想通過啤酒留給別人的印象 形容詞表測試表明： 首先，是要留下 豪爽、真誠、熱情 的社交口碑； 其次，是想塑造 成熟、實(shí)在、可信賴 的良好形象； 再次，是要表達(dá) 自信、幽默、大眾化 的性格特點(diǎn)； 最后，是想體現(xiàn) 有實(shí)力、有膽量、成功 的人格魅力。 6 通過啤酒想留下的印象555234012345豪爽的真誠的成熟的熱情的實(shí)在的可信賴的7 在交際應(yīng)酬中，大連人理想的啤酒應(yīng)該是 形容詞表測試表明： 首先，是要留下 豪爽、高雅、健康 的直覺印象； 其次，是想塑造 可信賴、成熟、大眾化 的親切形象； 再次，是要反映 有吸引力、有活力、創(chuàng)新 的品牌特色； 最后，是想體現(xiàn) 新潮、獨(dú)特、優(yōu)越 的品牌魅力。 8 理想的啤酒形象22344701234567爽快的高雅的健康的可信賴的成熟的大眾化的9 啤酒消費(fèi)動機(jī)研究使我們進(jìn)一步認(rèn)識到： 獨(dú)特的城市背景，造就了獨(dú)特的啤酒文化。 東北人的 豪爽、熱情 ，山東人的 真誠、實(shí)在 ，沿海城市 自信、成功， 新興城市的 高雅、活力 . 無不濃縮于啤酒之中。 據(jù)此，我們就能夠 理解大連啤酒市場上許許多多的奇特現(xiàn)象 探究這些奇特現(xiàn)象背后的深層次原因 找到區(qū)域市場突破的最有效方法 10 二：品牌認(rèn)知度研究 消費(fèi)者在提及 “ 啤酒 ” 時(shí)，首先聯(lián)想到的啤酒品牌前三位依次是：百威、黑獅、青島。 啤酒品牌提及率0.025.050.075.0100.0提 及 率 （ % ） 81.3 56.3 50.0 25.0 12.5 12.5 12.5 12.5 6.3 6.3百威 黑獅 青島 嘉士伯大連干啤哈爾濱 生力 喜力 煙臺 朝日11 中高檔啤酒的擬人化描述 品 牌 百 威 黑 獅 青 島 性 別 男性 男性 女性化 年 齡 30-40 25-35 25-45 文 化 大學(xué) 大專 大專以上 職 業(yè) 老板 銷售員 白領(lǐng) 收 入 高端 中等 中高層 衣 著 紳士 休閑 時(shí)尚 性 格 沉穩(wěn) 豪爽 溫和 嗜 好 社交 聊天 聚會 活 動 高爾夫 足球 羽毛球 12 煙臺啤酒的認(rèn)知度狀況 正面： 1.有親切感、口味接近； 2.水質(zhì)好、較新鮮； 3.口碑好，大家都知曉； 4. 負(fù)面： 1.第一提及率低、品牌占位處于劣勢； 2.缺乏高檔產(chǎn)品、品牌的檔次較低； 3.煙臺純生與純生化概念模糊、產(chǎn)品區(qū)隔不明晰； 4. 13 三：啤酒消費(fèi)選擇傾向 由于大連本地的原居民數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外來人口數(shù)量，加上地緣、文化、水質(zhì)、促銷等一系列因素的影響，大連人對本地啤酒品牌的忠誠度不高。 現(xiàn)象之一： 百威、青島等外地啤酒在大連十分暢銷。 現(xiàn)象之二： 大連本地朋友聚在一起往往不喝本地啤酒。 現(xiàn)象之三： 大連啤酒企業(yè)遭遇內(nèi)哄和兼并后品牌力下降。 14 啤酒消費(fèi)選擇呈多樣化特點(diǎn) 在業(yè)務(wù)宴請時(shí)，傾向于選擇啤酒的檔次、品牌、包裝；主要是講究面子。 在朋友聚會時(shí)，更多考慮啤酒的價(jià)格、口牌和質(zhì)量；著重是活躍氣氛。 在家庭就餐時(shí)，要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)啤酒的習(xí)慣、口味以及促銷；注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 15 在酒店的消費(fèi)決策分析 態(tài)度之一：尊重客人的意見 態(tài)度之二： 10元以上才上檔次 態(tài)度之三：酒店小姐強(qiáng)力推薦 16 四：黑生品類理解度研究 （泡泡圖測試） 看到這樣的啤酒名稱，您有何聯(lián)想？ 黑 生 想到的，請馬上寫下來： 17 黑字的直覺聯(lián)想 1.可能是黑啤酒（ 31%的聯(lián)想比例）； 2.可能是黑獅的系列產(chǎn)品； 3.可能是黑龍江的啤酒； 4.啤酒的顏色較深； 5.啤酒的口感較硬； 6. . 18 生字的直覺聯(lián)想 1.可能是純生啤酒（ 56%的聯(lián)想比例）； 2.可能是鮮啤或者生啤； 3.口味可能較淡爽； 4.象大連的桶裝生啤酒； 5. 19 對黑生名稱的接受度 適合作為啤酒的名稱 有一種親切和熟悉感 能馬上這種啤酒品牌 名稱可以吸引去品嘗 名稱既想酒又不象酒 名稱的模仿成分較大 20 黑生啤酒品類認(rèn)知 黑啤酒 1.半數(shù)消費(fèi)者曾經(jīng)有過品嘗經(jīng)歷。但習(xí)慣飲用黑啤酒的很少。 2. 黑啤酒應(yīng)該有焦香、有點(diǎn)苦味，口感不太習(xí)慣。 3.黑啤酒不宜喝多，夏天喝也不太合適。 4.大連出過 “ 大尼根 ” 的黑啤，流行時(shí)間不長、口碑一般。 純生啤酒 1.大家都有飲用習(xí)慣，只是隨大流，并沒有形成依賴。 2.對純生啤酒的工藝了解不多，感到應(yīng)該是新鮮、淡爽的。 3.青島純生在大連很流行，廣告和促銷勢頭很大。 4.煙臺純生的檔次較低，尤其是純生啤酒與純生化啤酒的概念讓人模糊。 21 黑生啤酒品類市場分析 黑生啤酒屬黑啤酒和純生啤酒兩種概念產(chǎn)品復(fù)合的全新概念產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知度、理解度較低；要改變這種狀況，主要靠前期的市場宣傳引導(dǎo)工作力度。 黑生啤酒的忠誠消費(fèi)人群往往是建立在黑啤酒和純生啤酒的復(fù)合忠誠消費(fèi)人群之上，目前相對于啤酒消費(fèi)市場而言，只能吸引小眾人群。 由于黑生啤酒的獨(dú)特口味和消費(fèi)者的心理定位，黑生的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是有張揚(yáng)個(gè)性的中高檔啤酒消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)場所為中高檔酒店、娛樂場所等。 22 五：黑生包裝取向測試 本次定性調(diào)查中，采取播放幻燈投影和出示效果圖片的方式，讓受訪者對 7組不同的黑生包裝進(jìn)行獨(dú)立評分（ 10分制），然后組織了集體討論。 無論是消費(fèi)者，還是經(jīng)銷商，對這些包裝都給予了較充分肯定；同時(shí)也提出了各自的修改建議。 23 第一組包裝 受訪者平均評分 7.88分，在 7組中排名第 2。 包裝風(fēng)格比較認(rèn)同。 瓶標(biāo)新穎，有吸引力，背面的瓶標(biāo)感到太小。 瓶型穩(wěn)重，檔次較高， 右側(cè)瓶子上部的弧型設(shè)計(jì)有特色。 24 第二組包裝 受訪者平均評分 7.63分，在 7組中排名第 4。 包裝風(fēng)格基本認(rèn)同。 瓶標(biāo)樸實(shí)，有親切感，背面的瓶標(biāo)感到大氣。 瓶型穩(wěn)重，檔次較高， 右側(cè)瓶子上部的弧型設(shè)計(jì)有特色。 25 第三組包裝 受訪者平均評分 7.75分，在 7組中排名第 3。 包裝風(fēng)格基本認(rèn)同。 瓶標(biāo)新穎，弧型設(shè)計(jì)有特色，背面的瓶標(biāo)感到略小。 瓶型穩(wěn)重，檔次較高， 右側(cè)瓶子上部的弧型設(shè)計(jì)有特色。 26 第四組包裝 受訪者平均評分 6.50分，在 7組中排名第 5。 包裝風(fēng)格能夠認(rèn)同。 瓶標(biāo)新穎，麥穗和字體有號召力，背面的瓶標(biāo)可以接受。 瓶型穩(wěn)重，檔次較高， 右側(cè)瓶子上部的弧型設(shè)計(jì)有特色。 27 第五組包裝 受訪者平均評分 6.13分，在 7組中排名第 6。 包裝風(fēng)格不夠認(rèn)同。 瓶標(biāo)新穎，但是畫面太夸張和現(xiàn)代，不容易接受。 瓶型穩(wěn)重，檔次較高， 右側(cè)瓶子上部的弧型設(shè)計(jì)有特色。 28 第六組包裝 受訪者平均評分 4.56分，在 7組中排名最后。 包裝風(fēng)格不太認(rèn)同。 瓶標(biāo)的色彩使人想到醬油，畫面也不怎么理解。 瓶型穩(wěn)重，但是這種包裝就是象醬油瓶。 29 第七組包裝 受訪者平均評分 8.81分，在 7組中排名遙遙領(lǐng)先。 包裝風(fēng)格令人耳目一新。 瓶標(biāo)新穎，有吸引力，很高貴；字體和圖案可以借鑒前幾組。 瓶型設(shè)計(jì)都不太穩(wěn)重，但是檔次較高、很有特色。 30 黑生包裝取向偏好 另類和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 獨(dú)具匠心的包裝是概念產(chǎn)品打開市場的有力武器。 厚重敦實(shí)的瓶型會給消費(fèi)者留下成熟實(shí)在的感受。 弧型的瓶貼和弧型的瓶體較傳統(tǒng)形式更有韻味。 簡潔的字體與簡潔的畫面更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 黑生包裝務(wù)必走一條差異化的有助于品類定位的新路子。 31 六：黑生廣告效果測試 本次調(diào)查中，還采取播放幻燈投影和出示效果圖片的方式，讓受訪者對 2組黑生上市海報(bào)和 3組平面海報(bào)進(jìn)行了評價(jià)與討論。 從現(xiàn)場測試結(jié)果分析，黑生廣告基本達(dá)到了 “ 提升知名度、加深理解度、提高興趣度、強(qiáng)化欲求度 ”的廣告訴求效果。 32 上市海報(bào)之一測試 受訪者觀點(diǎn)： 1.挺有震撼力的，我會嘗一嘗。 2.這個(gè)廣告讓人看了很有立體感。 3.這個(gè)廣告給我一個(gè)挺酷的感覺。 4.身價(jià)挺高，適合戶外。 5.有點(diǎn)力量，直觀感很好。 6.廣告語太暴力了。 7.顏色太深了。 33 上市海報(bào)之二測試 受訪者觀點(diǎn)： 1.這個(gè)廣告很新穎。 2.比較直觀，有酒文化。 3.畫面吸引人，會去買。 4.有歐洲合資意味，有古典韻味。 5.適合酒吧歌房，有聚會的氣氛。 6.感覺酒的口味和口感會重一些。 7.畫面暗了點(diǎn)，不醒目。 34 平面海報(bào)之一測試 受訪者觀點(diǎn)： 1.看廣告后 ,肯定會去嘗試 。 2. 此酒給人感覺太高檔了 。 3.如果選 ,我會去選寶馬 ,不會選酒 。 4.如果 10元這個(gè)價(jià)位 ,看此廣告就有點(diǎn)太大了。 5.喝這種酒的人，應(yīng)該是收入高的成功人士。 35 平面海報(bào)之二測試 受訪者觀點(diǎn)： 1.高檔品位 ,與寶馬 ,勞力士 并列 ,心態(tài)上持懷疑態(tài)度 ,太夸 張了 ,但一定會去嘗試一下 。 2. 檔次不是一般的高 ,是相當(dāng) 高 ； 會去品嘗 ,但不會天天買 。 3.設(shè)計(jì)此廣告的人心理上的 占有欲太重了 。 36 平面海報(bào)之三測試 受訪者觀點(diǎn)： 1. 汽車 ,美女 ,財(cái)富都不在乎 ,普通人是不會喝的 。 2.廣告上看 ,酒的定位很高 。3.不談價(jià)格 ,口感 ,單看廣告 ,會去嘗試 。 4.通過口感 ,價(jià)位會去實(shí)踐 ,但不會經(jīng)常接觸 。 5.帶有挑戰(zhàn)性 ,保證能去嘗一下 ,主要還是口感 。 37 黑生廣告的整體效果評價(jià) 1.廣告的調(diào)性較高，受眾為之感染。 2.廣告的創(chuàng)意獨(dú)特，直接產(chǎn)生共鳴。 3.廣告的畫面優(yōu)美，符合產(chǎn)品格調(diào)。 4.廣告的文案直白，觸動心靈深處。 5.廣告的韻味無窮，拉動購買欲望。 38 七：黑生產(chǎn)品定價(jià)測試 在仔細(xì)觀察過黑生包裝和上市宣傳廣告圖片以后，我們請受訪者對黑生啤酒進(jìn)行了新產(chǎn)品定價(jià)測試。 結(jié)果表明，在理想的包裝狀況下，通過有效的廣告?zhèn)鞑?，黑生完全可以成為讓消費(fèi)者一致認(rèn)可的高檔啤酒，其酒店的零售價(jià)位可達(dá) 12元 /瓶以上。 39 黑生的消費(fèi)者心理價(jià)位 消費(fèi)者平均心理價(jià)位計(jì)算公式： 平均心理價(jià)位（幾何平均數(shù)） = （ 18 4+15 1+12 6+10 4+8 1） （ 4 1 6 4 1） =12.94（元） 選擇價(jià)位 （元） 18元 /瓶 15元 /瓶 12元 /瓶 10元 /瓶 8元 /瓶 選擇頻次 （人） 4 1 6 4 1 40 黑生廣告對消費(fèi)者定價(jià)的影響 調(diào)查過程中，我們通過游戲方式進(jìn)行了消費(fèi)者分組對比測試。在出示黑生啤酒包裝（瓶貼、瓶型）后，僅留下部分受訪者對黑生進(jìn)行定價(jià)；待觀看完黑生上市海報(bào)和宣傳海報(bào)以后，再請全部受訪者對黑生進(jìn)行重新定價(jià)。 結(jié)果表明，在看過所有黑生廣告之后，受訪者的購買欲望明顯增強(qiáng)，對產(chǎn)品定位更加清晰，對產(chǎn)品檔次的認(rèn)可更趨高檔。對比組中，六成以上的受訪者對黑生產(chǎn)品的定價(jià)顯著攀升。 41 黑生啤酒定價(jià)策略 根據(jù)本次價(jià)格測試，結(jié)合大連的消費(fèi)特點(diǎn)，我們認(rèn)為，煙臺啤酒完全可以通過 “ 黑生 ” 來塑造啤酒新貴的概念形象，提升煙啤在消費(fèi)者心目中的檔次，擠占大連中高檔啤酒市場份額，以差異化的特色產(chǎn)品獲得超額利潤。 在目前狀況下，黑生啤酒的酒店售價(jià)可以控 制在 12 15元的區(qū)間內(nèi)。 42 八：黑生產(chǎn)品口味測試 在本次定性研究中，煙臺啤酒拿出了兩種黑生產(chǎn)品供受訪者進(jìn)行口味測試。 由于產(chǎn)品尚不成熟、加上沒有冰鎮(zhèn)等因素，口味測試效果很不理想。 一個(gè)品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高，這種感覺的蔓延會直接損傷產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度，進(jìn)而危及產(chǎn)品的生存地位與空間。 對煙啤而言，必須對此立即做出反應(yīng)，盡快推出符合消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知和口味習(xí)慣的黑生系列產(chǎn)品。 43 第一組： 8度黑生 1.接近自釀的米酒 , 清淡 。 2.口味有酸味 ， 缺乏颯口感 。 3.有后勁 ， 與加飯酒相似 。 4.厚度不夠 ,麥牙香味不夠 。 5.泡沫豐富，有點(diǎn)生啤味 。 6.像啤酒過期了， 沒有細(xì)膩的感覺。 7.與黑啤差遠(yuǎn)了。 44 第二組： 14度黑生 1.黑啤味有了 ， 有勁 ； 與漢斯酒吧 70元一杯的酒味很接近 。 2.有點(diǎn)象黑啤 ， 苦味再提出去一點(diǎn)就好了 。 3.口感好 ,與黑啤相象 ， 會想喝 。 4.口中余味發(fā)苦 ， 如不改進(jìn) ， 再就不會喝了 。 5.太苦 ,麥芽味不重 。 6.挺有勁 ， 頂鼻子，不會繼續(xù)喝。 7.麥芽香味也有了 ， 入口感比第一組強(qiáng) 。 45 黑生產(chǎn)品口味測試小結(jié) 結(jié)論一：啤酒消費(fèi)者對產(chǎn)品的口味十分敏感與挑剔，建議在新產(chǎn)品上市時(shí)務(wù)必要注重口味測試。 結(jié)論二：黑生啤酒是黑啤酒與純生啤酒的復(fù)合概念產(chǎn)