CI策劃與設(shè)計(jì)復(fù)習(xí).doc

第一講 初識(shí)CISCIS從20世紀(jì)初期在歐美等國(guó)家發(fā)展至今，在短短一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)突破了國(guó)界與文化的局限，成為全球共享的一種企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)過多年的CIS實(shí)踐，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的“中國(guó)型CIS”。即博大精深的中華民族優(yōu)秀文化與國(guó)際現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略融為一體。在對(duì)CIS的認(rèn)識(shí)上，“中國(guó)型CIS”強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、企業(yè)理念的靈魂作用；在運(yùn)作方式上，比較認(rèn)同三大識(shí)別構(gòu)筑系統(tǒng)工程的CIS觀，在外觀上更接近于“日本型CIS”。在我國(guó)最先引進(jìn)CIS理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界。進(jìn)行企業(yè)形象策劃已經(jīng)成為一種集體無(wú)意識(shí)行為，從企業(yè)只追求VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入到重視MIS、BIS、VIS三大部分協(xié)調(diào)運(yùn)作、共同作用的改變，中國(guó)企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)完成了一種CIS觀念的革命。CI的歷史與發(fā)展CI的萌芽CI作為一種文化現(xiàn)象，它隱含著一個(gè)最基本的功能和概念識(shí)別，即CI最初的功能為識(shí)別。一.誕生歐美型CIS美國(guó)保齡公司威廉伯特，星星與月亮的故事。案例：1、AEG電器公司 德國(guó) 1914，開創(chuàng)了企業(yè)實(shí)施統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)的先河。案例2、倫敦地鐵 1930 美國(guó)著名設(shè)計(jì)師雷蒙羅為，保羅蘭特等最早提出CIS這一用語(yǔ)。19331940，統(tǒng)一車票、站牌、指示牌的字體，此舉導(dǎo)致了字體造型趨向統(tǒng)一化，達(dá)到明視易讀的效果。它也是最近似于現(xiàn)代CIS的實(shí)例。二、CIS發(fā)展階段二戰(zhàn)之后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，使工商業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)品更加趨于同質(zhì)化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加尖銳激烈。企業(yè)必須重視和強(qiáng)調(diào)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別和個(gè)性化特點(diǎn)，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)受到更多的重視和青睞。案例1：IBM 20世紀(jì)90年代，IBM通過導(dǎo)入CIS，確立了企業(yè)的個(gè)性，反映出企業(yè)的品質(zhì)感和時(shí)代性。特別是把表現(xiàn)IBM公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)作為最重要的要求。公司的首席設(shè)計(jì)顧問埃利奧托路易斯認(rèn)為：公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在顧客心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志。這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神、創(chuàng)新精神和獨(dú)特個(gè)性。 至今，IBM公司給人的印象是組織制度健全，充滿自信，永遠(yuǎn)走在電腦科技尖端技術(shù)前列的國(guó)際公司，可謂是“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞。二、成熟日本型CIS20世紀(jì)70年代，日本的科學(xué)技術(shù)發(fā)展很快，各行業(yè)制造的商品，品質(zhì)在不斷縮小，存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。日本東洋工業(yè)改名為MAZDA（馬自達(dá)）公司并全面導(dǎo)入CIS，使馬自達(dá)汽車標(biāo)志脫穎而出，樹立了日本第一個(gè)開發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的典范。日本的CIS風(fēng)格側(cè)重于改革企業(yè)理念與經(jīng)營(yíng)方針，整個(gè)CIS策劃是以企業(yè)理念為核心開發(fā)的，在注重視覺美感的同時(shí)，從整體的經(jīng)營(yíng)思想、價(jià)值取向、企業(yè)道德入手來(lái)規(guī)范員工行為，帶動(dòng)生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤(rùn)。一、 發(fā)展中國(guó)型CIS中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)是最早實(shí)施CIS的地區(qū)，但是臺(tái)灣的企業(yè)當(dāng)時(shí)普遍重視的是VIS而不是CIS的整體設(shè)計(jì)，直到味全公司聘請(qǐng)日本設(shè)計(jì)名家大智浩為設(shè)計(jì)顧問，全面開展味全CIS計(jì)劃，突破了“民族工業(yè)，國(guó)貨產(chǎn)品”的保守形象，塑造了“產(chǎn)品行銷全國(guó)的國(guó)際性公司”的企業(yè)形象。20世紀(jì)80年代后，中國(guó)大陸引進(jìn)了CIS，最先引進(jìn)CIS理論的不是企業(yè)界，而是美術(shù)教育界。這雖然只局限于視覺識(shí)別方面，但已經(jīng)是一個(gè)良好的開端。案例：太陽(yáng)神中國(guó)導(dǎo)入CIS先驅(qū)太陽(yáng)神生物健經(jīng)過一次成功的CIS策劃和形象設(shè)計(jì)，實(shí)施以“太陽(yáng)神”命名的“企業(yè)產(chǎn)品品牌”三位一體的CIS策略，創(chuàng)造銷售收入增加200倍的“經(jīng)濟(jì)奇跡”，由此在中國(guó)企業(yè)引爆了一場(chǎng)“CIS革命”。1986年以前大量業(yè)務(wù)員以集團(tuán)軍作戰(zhàn)的方式上門推銷，年銷售額為500萬(wàn)元。1989年改換商標(biāo)，規(guī)劃并實(shí)施CIS，年銷售額為4113萬(wàn)元。1990年商標(biāo)升格為企業(yè)標(biāo)志，全面推廣CIS戰(zhàn)略，年銷售額達(dá)2.4億元。1992年年銷售額猛升至12億元。案例：健力寶，花費(fèi)1500萬(wàn)元將醒目的標(biāo)志和廣告投放到賽場(chǎng)，但不到數(shù)月健力寶就在全國(guó)糖果交易會(huì)上獲得了8.5億元訂單，這是健力寶集團(tuán)公司CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略的勝利。一、 CI的概念CI是英文“Corporate Identity”的縮寫，譯作“企業(yè)識(shí)別”，根據(jù)企業(yè)識(shí)別的戰(zhàn)略思想規(guī)劃出的整套識(shí)別系統(tǒng)，叫作“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（ Corporate Identity System），簡(jiǎn)稱為CIS或CI。在日本將CI闡述為“Corporate Image”，強(qiáng)化了“形象”的概念，它是企業(yè)在確立自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)一規(guī)范的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和整體的企業(yè)行為溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的相關(guān)資訊傳播出去，使企業(yè)內(nèi)部人員和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形成一致的認(rèn)同感的一種活動(dòng)，是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的重塑和傳播的行為。案例：百事可樂二、CI 的價(jià)值（一）企業(yè)戰(zhàn)略與形象的內(nèi)在關(guān)系（二）企業(yè)形象塑造與品牌價(jià)值提升1、CI價(jià)值的具體表現(xiàn)（1）制定企業(yè)與管理的標(biāo)準(zhǔn)（2）確立企業(yè)與產(chǎn)品的定位（3）強(qiáng)化企業(yè)文化的作用（4）保證企業(yè)宣傳的統(tǒng)一（5）提高企業(yè)品牌的價(jià)值三、現(xiàn)代CI設(shè)計(jì)的拓展1、設(shè)計(jì)維度的拓展（1）從二維到三維（2）從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)2、CI設(shè)計(jì)應(yīng)用對(duì)象的拓展第三講 CI系統(tǒng)的基本構(gòu)成CI作為一門交叉邊緣學(xué)科，涉及許多領(lǐng)域，CI設(shè)計(jì)是研究企業(yè)“形象”策略與手段的科學(xué)。其核心是設(shè)計(jì)，杰出的設(shè)計(jì)應(yīng)該是理念、行為規(guī)范、視覺和諧的統(tǒng)一。它通過一系列的設(shè)計(jì)，建立企業(yè)的意義規(guī)范與載體，并借助全方位的媒體規(guī)劃，促成與之相對(duì)應(yīng)的易于識(shí)別的符號(hào)的傳播。一、 企業(yè)形象“形象”從字義上講，就是能喚起人們思想或情感的具體形狀和姿態(tài)。（一） 視覺形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物等（二） 產(chǎn)品形象新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等（三） 環(huán)境形象（四） 員工形象（五） 服務(wù)形象（六） 公關(guān)形象（七） 綜合形象 很多CI設(shè)計(jì)項(xiàng)目是對(duì)原有企業(yè)形象的再設(shè)計(jì)，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)的原有形象有足夠的認(rèn)識(shí)和把握。實(shí)例：德國(guó)大眾汽車。 二、CI的系統(tǒng)構(gòu)成（一）理念識(shí)別（MI），企業(yè)之“心”這是企業(yè)對(duì)現(xiàn)在與未來(lái)一個(gè)長(zhǎng)期的總體策劃和定位，主要包括企業(yè)價(jià)值、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、組合體制、企業(yè)的文化屬性、社會(huì)的責(zé)任感和遠(yuǎn)景規(guī)劃等。（二）行為識(shí)別（BI），企業(yè)之“手”包括員工培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部管理制度、產(chǎn)品開發(fā)、廣告與公關(guān)活動(dòng)等。（三）視覺識(shí)別（VI），企業(yè)之“臉”視覺識(shí)別是企業(yè)理念識(shí)別的具體化和視覺化，現(xiàn)代心理學(xué)、生理學(xué)的研究表明，人接受的外界信息中，83%來(lái)自眼睛，11%來(lái)自聽覺，3.5%來(lái)自嗅覺，1.5%來(lái)自觸覺，另外有1%來(lái)自味覺。因此，視覺因素在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中具有非常重要的地位，所以VI是CI的重要組成部分。第三講 CI設(shè)計(jì)的原則系統(tǒng)性設(shè)計(jì)是CI設(shè)計(jì)的主要形式特征，雖然形象識(shí)別系統(tǒng)的最終表現(xiàn)是視覺形象設(shè)計(jì)，但它關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多方面，必須與企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致，并要遵循以下原則。一、 個(gè)性化原則（一） 行業(yè)個(gè)性化 食品：安全性、信賴感、規(guī)模、技術(shù) 家電：安全性、信賴感、規(guī)模、技術(shù) 藥品：安全性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性 銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安全性 建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感（二） 企業(yè)個(gè)性化 在顧及行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，CI策劃更應(yīng)注重企業(yè)自身的個(gè)性、風(fēng)格與追求，凸顯獨(dú)特的社會(huì)存在價(jià)值。以蘋果為例。（三） 消費(fèi)者個(gè)性化現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的支配意識(shí)不斷提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化，個(gè)性化的趨勢(shì)，這也為企業(yè)形象的設(shè)計(jì)提出了個(gè)性化的要求。如IVAN美發(fā)店形象設(shè)計(jì)。二、民族化原則不同民族、國(guó)家、地區(qū)之間存在著一定的文化差異，這種差異表現(xiàn)為人們?cè)陲L(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣等方面的不同。第四講 CI與品牌理論關(guān)于品牌：一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。 向消費(fèi)者提供一組特定、利益和服務(wù)。一、企業(yè)品牌新時(shí)期的營(yíng)銷利器 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度二、建立企業(yè)品牌的必要性 市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展客觀上需要塑造和建設(shè)企業(yè)品牌； 媒介環(huán)境發(fā)展的客觀需求。三、企業(yè)品牌的重要作用1、有利于企業(yè)更有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，完善科學(xué)合理的結(jié)構(gòu)模式。模式一：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（以寶潔為例）模式二：?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略（以IBM、奔馳、飛利浦、索尼等為例）模式三：品牌屋模式（以豐田、松下、三菱、雀巢、福特等為例）2、有利于營(yíng)造一個(gè)關(guān)系良好的內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境；3、有利于企業(yè)迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。四、CI與品牌形象理論 CI又稱企業(yè)形象戰(zhàn)略，與品牌形象理論有很多共通之處，兩者形成的時(shí)間也幾乎相同。大衛(wèi)奧格威是第一個(gè)提出較系統(tǒng)的品牌基本理論的專家。 大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論的要點(diǎn)是：每一則廣廣告都應(yīng)對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時(shí)它也是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資。五、CI與品牌個(gè)性理論 品牌個(gè)性理論是品牌形象理論的延伸，它發(fā)端于奧格威的品牌形象理論。精信廣告公司首先提出，它指出廣告不只要利益、說(shuō)形象，更要說(shuō)個(gè)性。 大衛(wèi)愛格等品牌專家從不同角度豐富和發(fā)展了個(gè)性理論，主要表現(xiàn)為兩個(gè)個(gè)方面：1、是品牌個(gè)性尺度理論；2、是關(guān)于品牌個(gè)性如何運(yùn)作的品牌關(guān)系理論。區(qū)別：CI又稱個(gè)性識(shí)別系統(tǒng)，它與品牌個(gè)性理論的差異在于不僅重視與顧客的關(guān)系，還強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的重要性和統(tǒng)帥意義，因而能與顧客平等溝通和建立長(zhǎng)期良好關(guān)系。CI強(qiáng)調(diào)以經(jīng)營(yíng)理念貫穿企業(yè)行為，包括品牌行為，就能有效地避免品牌行為與品牌個(gè)性的沖突。六、CI與品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)理論的要點(diǎn)是：品牌是一項(xiàng)重要資產(chǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)品的成功與否極為重要。一個(gè)品牌價(jià)值的形成包括四個(gè)方面：知名度、品質(zhì)、忠誠(chéng)度、關(guān)聯(lián)性；其核心是品牌忠誠(chéng)度。七、品牌文化的內(nèi)涵1、品牌文化代表一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚、一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。2、品牌觀念的發(fā)展的三個(gè)階段品牌溝通階段、品牌象征階段、品牌價(jià)值階段。3、品牌文化的三個(gè)層次內(nèi)容：外層品牌文化、中層品牌文化、深層品牌文化。4、品牌文化的特征具體為：文化差異性、層次性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值性、文化塑造性、發(fā)展變化性。八、品牌文化系統(tǒng)的組成1、品牌物質(zhì)文化（1）產(chǎn)品特質(zhì)（2）符號(hào)集成2、品牌行為文化（1）品牌營(yíng)銷行為（2）品牌傳播行為（3）品牌個(gè)人行為3、品牌精神文化第五講 CIS的導(dǎo)入本章主要介紹導(dǎo)入CIS時(shí)會(huì)面臨的一系列問題以及解決的思路和辦法，導(dǎo)入CIS的流程及相關(guān)注意事項(xiàng)，同時(shí)還將介紹CIS手冊(cè)的制定以及CIS手冊(cè)所包含的具體內(nèi)容以及如何制定。如何選擇導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)導(dǎo)入CIS的流程CIS手冊(cè)所包含的具體內(nèi)容一、導(dǎo)入CIS時(shí)機(jī)的確定 （一）合并或成立新的企業(yè)（二）經(jīng)營(yíng)路線和經(jīng)營(yíng)者的變更（三）事業(yè)的擴(kuò)大化（四）新產(chǎn)品的推出（五）為了打入國(guó)際市場(chǎng)（六）產(chǎn)品品牌名稱和企業(yè)名稱的統(tǒng)一（七）經(jīng)營(yíng)的環(huán)境和時(shí)代發(fā)生了變化 等等二、導(dǎo)入CIS時(shí)機(jī)的周期 國(guó)外一般是10年，導(dǎo)入部分一般是23年，最少也要一年半左右。三、導(dǎo)入CIS的關(guān)鍵問題1、企業(yè)決策者應(yīng)對(duì)CIS有足夠的認(rèn)識(shí)和堅(jiān)定的意志；2、CIS委員會(huì)作為具體執(zhí)行單位，工作人員必須熱情和具有專業(yè)能力；3、CIS是發(fā)展的，運(yùn)動(dòng)的；4、CIS不等于VIS；5、在對(duì)待專業(yè)公司上，既不能任其大包大攬，也不能讓其言聽計(jì)從。（二）發(fā)布在CIS的作業(yè)項(xiàng)目完成到一定程度時(shí)，應(yīng)適時(shí)地向相關(guān)人士傳達(dá)企業(yè)新的形象信息。1、對(duì)內(nèi)發(fā)布企業(yè)全部員工，不僅是傳遞企業(yè)形象的媒體，更是真正影響企業(yè)形象的人。完全不知道公司的CIS對(duì)手是誰(shuí)根本不知道CIS是什么無(wú)法理解CIS與自己的日常工作有什么聯(lián)系2、對(duì)內(nèi)發(fā)表的方針和內(nèi)容1，實(shí)施CIS的進(jìn)展2，CIS的意義以及公司實(shí)施CIS的原因,3.公司員工與CIS的關(guān)聯(lián)和必要的心理準(zhǔn)備4.實(shí)施CIS的過程5.詳細(xì)說(shuō)明新的企業(yè)理念6.詳細(xì)介紹新的企業(yè)標(biāo)志，使員工產(chǎn)生情感上的認(rèn)同7.設(shè)計(jì)的管理與應(yīng)用，嚴(yán)格按照手冊(cè)執(zhí)行3、對(duì)外發(fā)布向企業(yè)相關(guān)者明確傳達(dá)公司的CIS主旨，使其早日熟悉新的企業(yè)精神，盡早建立企業(yè)全新的形象。對(duì)外發(fā)表的媒體和手段確定對(duì)外發(fā)表應(yīng)準(zhǔn)備相關(guān)的材料：有關(guān)導(dǎo)入CIS的新聞稿有關(guān)導(dǎo)入CIS的說(shuō)明傳單新設(shè)計(jì)的宣傳廣告新設(shè)計(jì)運(yùn)用于商品或者宣傳品上的照片（三） 具體項(xiàng)目的導(dǎo)入（四）導(dǎo)入計(jì)劃的結(jié)束（五）CIS的實(shí)施管理（六）CIS的運(yùn)行維護(hù)（七）CIS效果評(píng)估思考：導(dǎo)入CIS時(shí)機(jī)的確立與品牌戰(zhàn)略的重要關(guān)聯(lián)。思考：日本型CI與美國(guó)型CI的區(qū)別？ 太陽(yáng)神等品牌從輝煌走向沒落的原因？ 結(jié)合實(shí)例闡述CI設(shè)計(jì)的歷史脈搏和發(fā)展掠影。思考：CI與品牌塑造的關(guān)系，CI在品牌塑造，推廣等方面的重要作用。思考：后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮對(duì)CI設(shè)計(jì)的影響。思考：MI、BI、VI之間的關(guān)系，及其對(duì)塑造品牌的重要作用。思考：民族化原則在CI策劃中的重要意義。如何理解MI、BI、VI之間的關(guān)系？（第24頁(yè)） MI、BI、VI相互聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成完整的CI系統(tǒng)。但三者屬于不同的層次，也具有各自特殊的功能。理念識(shí)別（MI）處于最高層次，它是企業(yè)的基本精神所在，是整個(gè)CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和