品牌管理戰(zhàn)略.doc

西南科技大學關于品牌的認識（個人總結，僅供參考） 選取日期營銷0803班王朗20082722關于品牌的認識“創(chuàng)品牌不易，管理品牌不易，發(fā)揚光大更不容易！”“品牌是體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在的價值的一種不成文的契約；品牌是消費者對產(chǎn)品性能的期望；品牌是與其使用者一起做出的保證優(yōu)良品質(zhì)的承諾；品牌是一種預知性；品牌是一種不成文的被擔保事物；品牌是一種品質(zhì)保證；品牌是可信賴和風險小的標志；品牌是信譽的體現(xiàn)；品牌是一種記憶收集；品牌的含義可能比所有這些部分的總和還要多?！逼髽I(yè)生存和發(fā)展的關鍵因素之一就是建立一個強勢的品牌以獲取消費者的偏好與忠誠！并使其具有很高的品牌資產(chǎn)，從而影響消費者的購買和支付！一個好的品牌能達到其知名度不脛而走的效果，享有高度的消費者品牌知曉度和忠誠度！一、我腦海中的品牌企業(yè)推廣產(chǎn)品從品牌開始，消費者購買產(chǎn)品也從選擇品牌開始！當今市場的競爭，不再簡簡單單在于價格的競爭，消費者消費更加趨于理性化、多選化、對比化，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量與服務。而企業(yè)面對如此的市場，如還在價格上爭得頭破血流，注定是一個敗局。企業(yè)只有已有的產(chǎn)品上建立自己的品牌，在自己的品牌下推廣產(chǎn)品，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、可信，是這個品牌存于消費者心中。強大的品牌能給企業(yè)帶來強大的利潤；能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風險；能夠影響經(jīng)銷商的銷售意愿和積極性，同時知名的品牌容易得到中間商的合作！因此，在激烈的市場中，建立強勢的品牌對企業(yè)來說就是一筆有力的資產(chǎn)，有利于企業(yè)搶占市場份額增強企業(yè)的競爭力。品牌的建立能給企業(yè)帶來品牌資產(chǎn)，那品牌的命名則是品牌資產(chǎn)形成的前提；強大的廣告宣傳能增加市場占有率和營銷活動，形成顧客對產(chǎn)品的偏好和購買意向！二、品牌的定位與建立從營銷角度講，品牌的定位應從產(chǎn)品的特征來定位，從產(chǎn)品的利益訴求來定位，同時通過強有力的信仰和價值觀進行定位！定位的基點是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一！而優(yōu)勢在于說明競爭者沒有說明的部分，或者是尚未引起注意的，但是能對消費者具有吸引力的那部分特征！品名定位定位是從消費者心理需求出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象！功效定位形式上實體定位定位方法價格定位品質(zhì)定位領導者定位跟進者定位是非定位逆向定位改變消費者觀念定位觀念上觀念定位競爭地位定位一個好的名字可以大大促進一種產(chǎn)品的成功。那么建立一個品牌名時，首先要認真地評價產(chǎn)品及其利益、目標市場以及實施的營銷戰(zhàn)略。命名時注意事項：（1）、表明產(chǎn)品帶來的好處和質(zhì)量方面的一些情況；（2）、應當易于放音、識別和記憶，短名比較好；（3）、品牌名應當獨特、鮮明；（4）、品牌名要便于擴展；（5）、易于翻譯成外語；（6）、應當能夠注冊并得到法律的保護；（7）、最重要一點是，品牌名要體現(xiàn)一種個性的結構。品牌個性化的意義在于，有利于形成差異化價值；有利于提供購買動機價值；有利于消費者與品牌的溝通；有利于提升品牌的價值。三、品牌的傳播消費者的消費了解過程：忠誠階段偏愛階段滿意階段了解階段不知名 知名了解 喜歡偏愛忠誠知曉階段又此圖我們可以清楚地看見一個企業(yè)在建立自己的品牌到持有和保護過程中應該注意的事項了。企業(yè)應該營造全方位的溝通體驗，塑造品牌的感染力和凝聚力！而在此過程中企業(yè)應該堅持一下原則：要塑造品牌的核心價值，使消費者感到有利可?。灰獔猿殖杀拘б嬖瓌t，盡量減少自己在塑造品牌上的成本，以最小的花銷獲取最大的品牌效益；做到整合傳播方式，使自己的品牌在消費者面前有一個整體性，有著強有力的信仰和價值！其中包括：品牌整合營銷傳播、品牌的維護、品牌形象塑造、找到適合品牌的文化內(nèi)涵、尋求品牌的資產(chǎn)價值。四、品牌的成長與開發(fā)在新品牌的成長中，產(chǎn)品功能特性起著極為重要的決定作用，同時其他因素也影響品牌的成長！（1）、交易促銷。通過交易促銷可以實現(xiàn)品牌的高速流動，促銷力越大，品牌的流動速度也就越快。（2）、消費者促銷。消費者是具有較強經(jīng)濟意識的群體，而消費者促銷采用價格折扣、商品贈送等方式，讓利于消費，使消費者有利可獲，以達到增加試用者目的，并喜迎再次購買者的需要。（3）、廣告。廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ囊环N重要方式，其能夠迅速提升品牌的知名度，加速品牌的成長，并形成完整的品牌內(nèi)容。（4）、價格、分銷、公共關系等因素。領導品牌其中，在廣告等媒體傳播中應堅持的原則：門當戶對領導氣質(zhì)集中時段集中原則集中媒體品牌管理由于每個品牌都有生命周期的存在，企業(yè)要進行品牌開發(fā)戰(zhàn)略的實施，才能立足于市場，搶占市場占有率。品牌知名美譽期品牌老化期品牌忠誠期品牌導入期品牌消費 品牌生命周期圖產(chǎn)品類別而品牌開發(fā)戰(zhàn)略有：現(xiàn)有的新的品牌名現(xiàn)有的產(chǎn)品線延伸品牌延伸新的新品牌多品牌有圖可以總結出：（1）、在現(xiàn)有的品牌名和現(xiàn)有的產(chǎn)品類別的情況下，企業(yè)可以進行產(chǎn)品線的研究。（2）、在現(xiàn)有的品牌名和新的產(chǎn)品類別的情況下，企業(yè)可以進行品牌的延伸。（3）、在新的品牌名和現(xiàn)有的產(chǎn)品類別的情況下，企業(yè)可以通過多品牌的方式實現(xiàn)自身的發(fā)展。（4）、在新的品牌名和新的產(chǎn)品類別的情況下，企業(yè)通過建立新的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)目標。五、品牌的監(jiān)控公司必須精心管理其品牌。首先品牌的定位必須持續(xù)保持與顧客溝通；其次公的品牌定位要想獲得好的成果，必須讓公司的