酒店與會展復(fù)習(xí)重點.doc

酒店與會展?fàn)I銷實務(wù)酒店產(chǎn)品的特點主要包括以下幾點：(1)酒店產(chǎn)品的復(fù)雜性。(2)酒店硬件產(chǎn)品的所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓。(3)酒店服務(wù)產(chǎn)品的無形性。(4)酒店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費不可分割。(5)酒店產(chǎn)品的經(jīng)濟價值不可儲藏。(6)酒店產(chǎn)品不可運輸。(7)酒店產(chǎn)品的需求在淡旺季具有明顯差異。(8)酒店產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)酒店營銷活動的過程及最終目標(biāo)令客戶滿意、實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售并盈利（1）酒店的產(chǎn)品設(shè)計必須從消費者的需求出發(fā)，同時體現(xiàn)出差異性。（2）酒店必須加強與顧客之間的溝通，通過品牌打造與口碑傳播降低顧客的消費風(fēng)險預(yù)期。（3）酒店必須加強忠誠顧客的培養(yǎng)。（4）酒店應(yīng)當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)及各類預(yù)訂手段完善自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。（5）酒店必須采用各種手段平衡需求，價格策略必須靈活。酒店市場營銷環(huán)境的特點：1、客觀性。2、差異性。3、相關(guān)性。4、動態(tài)性。5、不可控性。6、酒店企業(yè)對環(huán)境的能動性。微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：酒店內(nèi)部、酒店供應(yīng)商、營銷中間商、消費者、競爭者、社會公眾。酒店消費者購買行為：是指購買酒店商品的人們在選擇和購買商品時的思維、方法、決策過程，以及購買后的各種表現(xiàn)和反應(yīng)。 酒店消費者購買行為的特點（1）無限寬廣性。（2）多層次性。（3）可變性和可誘導(dǎo)性。酒店消費者多種多樣的消費動機：健康動機、求實動機、求知動機、交往動機、求名動機。影響酒店消費者購買行為的因素：（1）文化因素：文化、亞文化（2）環(huán)境因素：家庭、相關(guān)群體 (初級群體；次級群體；渴望群體) 社會階層（3）個人因素：1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境3、生活方式4、個性和自我概念（4）心理因素：1、需要2、認(rèn)知3、態(tài)度4、學(xué)習(xí)5、參與購買決策過程：1、引起需要2、收集信息3、方案評價4、決定購買5、買后行為營銷對策1、體驗營銷2、品牌營銷戰(zhàn)略3、個性化的市場細(xì)分策略和營銷對策4、便利化的渠道分銷策略5、高效化的廣告促銷策略酒店實施體驗營銷應(yīng)注意的問題（1）體驗主題必須鮮明，切忌跟風(fēng)，體驗營銷的本質(zhì)是差異營銷 體驗營銷的本質(zhì)也是差異營銷，酒店需要在準(zhǔn)確分析目標(biāo)客源需求的基礎(chǔ)上，正確了解自身的優(yōu)劣勢，發(fā)揮本酒店各種資源的綜合優(yōu)勢，形成其他酒店一時難以模仿的風(fēng)格與特色，使本酒店的體驗主題具有較長時期的穩(wěn)定性。 （2）注意體驗的完整性，注重經(jīng)營及服務(wù)過程中的“接觸點”管理 體驗的完整性要求酒店必須注重顧客與酒店接觸過程中產(chǎn)生的所有體驗，酒店應(yīng)該對所有與顧客的接觸點進行有效的管理。注意“接觸點”管理要求酒店。 （3）重視體驗營銷中員工的作用 酒店員工是體驗營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素，酒店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工。 酒店在策劃與創(chuàng)造體驗產(chǎn)品之前，必須先使員工內(nèi)化理解體驗產(chǎn)品的內(nèi)涵，傳達體驗產(chǎn)品的服務(wù)理念。 酒店市場的細(xì)分是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。酒店市場細(xì)分的原則1、可衡量性原則。細(xì)分市場的規(guī)模和購買力等方面可以明確衡量2、可進入性原則。能夠有效進入細(xì)分市場并為服務(wù)對象提供有效服務(wù)3、可占據(jù)性原則。酒店進入某市場后能夠取得一定的市場份額4、可盈利性原則。規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利5、差異性原則。對營銷組合方案的變動，不同的細(xì)分市場會有不同的反映。酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 按地理區(qū)域變量（地理位置、自然環(huán)境）2. 按人口統(tǒng)計變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等）3. 按心理因素（社會階層、生活方式、性格）4. 按行為變量（購買時機、購買頻率、購買數(shù)量、忠誠度、購買所處的階段、態(tài)度）5. 按消費者利益和產(chǎn)品服務(wù)要素6. 按消費者終身價值7. 按消費者關(guān)系（WHCTE）(Who , How, Content, Time, Else) 酒店目標(biāo)市場進入營銷策略1、無差異營銷策略是指將整個市場當(dāng)作一個需求類似的目標(biāo)市場(完全競爭市場)，只推出一種產(chǎn)品，使用一種營銷組合方案。 2、集中營銷策略是指將力量集中于某一細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率的一種策略。 3、差異性營銷策略是指根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，擴大產(chǎn)品或者服務(wù)的類型或者制訂不同的營銷方案，以充分適應(yīng)不同類型消費者的不同需求，吸引各種不同的客戶，從而提高銷量。 酒店產(chǎn)品的層次基本產(chǎn)品+期望產(chǎn)品=質(zhì)量保證=消費者滿意 衍生產(chǎn)品+潛在產(chǎn)品=靈活性=附加價值 基本產(chǎn)品+期望產(chǎn)品+衍生產(chǎn)品+潛在產(chǎn)品=質(zhì)量保證+靈活性=競爭優(yōu)勢（1）核心利益：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品。產(chǎn)品的基本形式。（3）期望產(chǎn)品。顧客夠嗎產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品。增加的服務(wù)和利益。（5）潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的可能演變。酒店產(chǎn)品的特點 1、酒店產(chǎn)品的復(fù)雜性。2、酒店硬件產(chǎn)品的所有權(quán)不得轉(zhuǎn)讓。3、酒店服務(wù)產(chǎn)品的無形性。4、酒店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費不可分割。5、酒店產(chǎn)品的經(jīng)濟價值不可儲藏。6、酒店產(chǎn)品不可運輸。7、酒店產(chǎn)品的需求在淡旺季具有明顯差異。8、酒店產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的原則1、簡約實用。2、人性化（自然舒適，人文關(guān)懷，關(guān)注細(xì)節(jié)）。3、強調(diào)整體和諧（酒店規(guī)劃時要有前瞻性；建筑設(shè)計與室內(nèi)設(shè)計和諧統(tǒng)一；硬件檔次與軟件質(zhì)量的匹配）。4、突出酒店的個性與文化。5、營造良好的生態(tài)環(huán)境。6、保證酒店的經(jīng)營效益。酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的流程1、前期調(diào)研（目標(biāo)客源市場需求；供給市場的整體狀況；多因素分析）。2、文化定位。3、建筑設(shè)計和功能規(guī)劃。4、裝飾設(shè)計。5、服務(wù)項目設(shè)計產(chǎn)品生命周期理論主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品的生命有限；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；在產(chǎn)品生命一、周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷策略。酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略：1、酒店產(chǎn)品投入期：短。2、酒店產(chǎn)品成長期：快。3、酒店產(chǎn)品成熟期：長。4、酒店產(chǎn)品衰退期：轉(zhuǎn)知識拓展：主題酒店的經(jīng)營策略選擇：主題酒店產(chǎn)品由于形象比較單一，生命周期較短，延長產(chǎn)品生命周期變成為主題酒店的重要使命之一。 （1）投入期的策略。投入期一般是最有風(fēng)險、花錢最多的階段。這一階段的主要特點是銷售量少且增長緩慢、普及率低。從管理的角度來看，投入期越短越好。首先，要著重各種傳播手段告訴消費者，市場上存在與一般酒店不同的主題酒店，運用促銷手段引導(dǎo)消費者；其次，要建立一定的銷售渠道和反饋消費者信息。（2）成長期的策略。深化主題設(shè)計，完善主題產(chǎn)品；運用品牌戰(zhàn)略，鞏固知名度；提高酒店產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌競爭力；加強銷售渠道建設(shè)。（3）成熟期的策略。成熟期是主題酒店產(chǎn)品銷售的高峰期，是企業(yè)的主要獲利期。因此，延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。此階段應(yīng)該將重點放在主題的延伸和更新上。延伸就是對原有的主題內(nèi)容進行擴展補充，挖掘新的空間。更新是對原有主題的很大程度上的變化，甚至完全舍棄，采用新的主題。（4）衰退期的策略。為產(chǎn)品尋找新的出路；減少促銷費用的投入，采取措施降低成本；立即放棄策略。 制定酒店產(chǎn)品價格的影響因素：（1）酒店產(chǎn)品成本（固定成本、變動成本、準(zhǔn)變動成本）。（2）酒店營銷總目標(biāo)。（3）酒店產(chǎn)品供求關(guān)系。（4）酒店市場需求狀況(需求彈性)。（5）酒店市場競爭狀況。（6）匯率變動。（7）通貨膨脹。（8）政府宏觀管理。新產(chǎn)品定價策略：（1）撇脂價格策略（高價法、吸脂定價）制定高價投放策略，以便迅速收回投資，取得豐厚利潤。（2）滲透定價策略。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，在產(chǎn)品價格的可行范圍內(nèi)盡可能地制定低價，吸引大量的消費者，利用物美價廉迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場占有率。（3）滿意定價策略。所定價格比撇指定價低，比滲透價格高，是一種中間價格，這種定價策略能使生產(chǎn)者和消費者都滿意。酒店營銷的概念：酒店營銷是指酒店通過各種傳播媒介，向目標(biāo)消費人群宣傳、介紹各種有關(guān)酒店產(chǎn)品的信息、服務(wù)特色，以幫助顧客了解認(rèn)識酒店所能為其帶來的各種利益，喚起顧客需求，促使顧客發(fā)生實際購買行為的產(chǎn)品銷售過程。酒店營銷組合的構(gòu)成內(nèi)容 ：廣告營銷、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系影響酒店產(chǎn)品營銷組合的主要因素 ：營銷目標(biāo)、產(chǎn)品自身因素（產(chǎn)品的性質(zhì)、生命周期，市場狀況、營銷預(yù)算）酒店營銷組合的基本策略 ：推式策略、拉式策略、綜合策略 酒店人員銷售的特點：1、信息傳遞的雙向性。2、銷售過程的靈活性。3、營業(yè)關(guān)系的長期性。4、人員素質(zhì)的高要求酒店人員銷售的基本策略：（1）刺激反應(yīng)式推銷策略。（2）購買決策過程式推銷策略。需要感知-信息研究（傳達信息）-判斷選擇-決定購買（勸說）-購后評價-采納（提醒）。（3）程式化推銷策略 尋找顧客、事前準(zhǔn)備、接近顧客、介紹階段、處理異議、達成交易、跟蹤服務(wù)。（4）滿足需求式推銷策略。（5）解決問題式推銷策略.人員推銷成功的基礎(chǔ)：1、充分了解酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。2、充分了解客戶的需要 。3、充分了解你的銷售形象 酒店廣告設(shè)計的原則：1、真實性2、針對性3、思想性4、簡練性5、藝術(shù)性酒店公共關(guān)系營銷的作用：（1）為酒店進行環(huán)境監(jiān)測。（2）站在公眾立場上參與決策。（3）協(xié)調(diào)酒店與各類公眾的關(guān)系。（4）開展宣傳教育以形成酒店發(fā)展的適宜土壤。（5）化解危機酒店內(nèi)部公共關(guān)系策略 ：（1）培養(yǎng)內(nèi)部員工的公關(guān)意識 （2）做好酒店內(nèi)部危機公關(guān)工作 （3）加強酒店內(nèi)部文化建設(shè).酒店營業(yè)推廣的概念：酒店營業(yè)推廣是酒店的一種適宜于短期推銷的營銷方法，是酒店為鼓勵購買、銷售酒店產(chǎn)品而采取的除廣告、公關(guān)和人員營銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱，它是在短期內(nèi)刺激顧客或中間商迅速和大量地購買酒店特定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動。 酒店營業(yè)推廣的特點：1、短期性和非規(guī)則性。2、靈活多樣，適應(yīng)性強。3、直觀的表現(xiàn)形式。4、有一定的局限性和副作用。酒店銷售渠道的職能：調(diào)查市場，收集反饋信息。2、參與促銷，擴大客源。3、組合酒店產(chǎn)品。 4、調(diào)節(jié)供需。5、資金融通。6、風(fēng)險分散。 會展活動的主體：（1）會展的主辦機構(gòu)。政府部門；行業(yè)協(xié)會、專業(yè)學(xué)會與商會；專業(yè)性展覽公司；會展中心；大型企業(yè)。（2）會展承辦機構(gòu)。政府部門；專業(yè)性展覽公司；行業(yè)協(xié)會；專業(yè)學(xué)會和商會；大型企業(yè)等。（3）參展商。按性質(zhì)分，可分為政府機關(guān)、企事業(yè)單位、非營利組織、權(quán)利人 按所屬身份分，可分為成員單位、非成員單位。（4）展會觀眾。進入展覽場所參觀展品的自然人、企業(yè)以及相關(guān)的市場主體。有專業(yè)觀眾和普通觀眾。（5）服務(wù)商。（6）會展活動主題之間的相互關(guān)系。 現(xiàn)代國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢：1、會展一體化 。2、專業(yè)化和品牌化 。3、集團化和國際化 。4、政府在會展業(yè)的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色（政策投入和經(jīng)濟投入；為企業(yè)提供出國參展經(jīng)費支持；協(xié)助、配合會展公司開展展會推廣工作） 。5、信息技術(shù)與實物展覽的結(jié)合 。6、歐美市場穩(wěn)定，亞洲市場迅速增長。7、會展業(yè)規(guī)模擴張和質(zhì)量增長并存 調(diào)研前要搜集的會展相關(guān)信息：（1）產(chǎn)業(yè)信息。產(chǎn)業(yè)性質(zhì)；產(chǎn)業(yè)規(guī)模；產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展規(guī)劃；產(chǎn)業(yè)分布狀況；廠商數(shù)量；產(chǎn)品銷售方式；產(chǎn)品技術(shù)含量。（2）市場信息。市場規(guī)模；市場競爭；市場發(fā)展趨勢；經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況；相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況；行業(yè)協(xié)會狀況。（3）同類展會信息。同類展會的數(shù)量和分布情況；同類展會之間的競爭態(tài)勢；重點展會的基本情況。（4）展會相關(guān)信息。場館信息；環(huán)境信息。立項策劃的具體內(nèi)容：（1）展會的名稱（基本內(nèi)容、限定部分、行業(yè)標(biāo)識）；（2）展會舉辦的地點；（3）辦展機構(gòu)（主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位）；（4）展會時間安排；（5）展會定位及規(guī)模；（6）展品范圍；（7）展會的人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃；（8）展會價格及初步預(yù)算方案；（9）展會進度計劃、現(xiàn)場管理計劃和相關(guān)活動計劃。展會宣傳推廣的常用手段 ：（1）廣告（電視、報紙、廣播、綜合性雜志、專業(yè)刊物、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)）。（2）直接郵寄（郵寄名單、郵寄資料的內(nèi)容、郵寄時間、新聞宣傳）。（3）新聞宣傳。（4）人員推廣。（5）展會推廣。（6）機構(gòu)推廣。（7）公共關(guān)系展覽會相關(guān)會議類型：（1）專業(yè)研討會和技術(shù)交流會：1、專業(yè)研討會以研討行業(yè)發(fā)展動態(tài)為主要內(nèi)容。2、技術(shù)交流會以技術(shù)的交流和傳播為主要內(nèi)容。（2）產(chǎn)品發(fā)布會和產(chǎn)品推介會：1、產(chǎn)品發(fā)布會以發(fā)布新產(chǎn)品或者是有關(guān)新產(chǎn)品的信息為主要內(nèi)容。2、產(chǎn)品推介會（技術(shù)發(fā)布會）以推廣某項技術(shù)或產(chǎn)品為主題的專題發(fā)布會。3、論壇活動。展覽會論壇的主要功能（拓展展覽會；豐富展覽內(nèi)容；協(xié)助展會開展招