基于分享模式的汽車4S店經(jīng)營(yíng)模式探討.doc

黑龍江大學(xué)用紙中華人民共和國(guó)教育部黑龍江大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文畢 業(yè) 論 文設(shè)計(jì)題目：汽車4S點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式探討學(xué) 生： 指導(dǎo)教師： 學(xué) 院： 專 業(yè)： 提交論文日期：2010年 6月 12 日21 摘 要在過(guò)去的幾年里，隨著中國(guó)整體汽車業(yè)的快速增長(zhǎng)，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的汽車流通業(yè)的經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了質(zhì)的變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)汽車流通渠道較為單一，一般都由國(guó)有單位控制，經(jīng)銷，品牌意識(shí)極為淡漠。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。汽車銷售從集貿(mào)式、超市、百貨商場(chǎng)、連鎖店到專賣店皆應(yīng)運(yùn)而生，4S店也是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。4S店的出現(xiàn)，能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良，整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過(guò)4S店的服務(wù)可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造了輝煌的歷史，因此各大汽車品牌在全國(guó)范圍迅速地選擇經(jīng)銷商建店，重心從中心城市到地級(jí)城市，再到縣級(jí)城市，大有遍地開(kāi)花的趨勢(shì)。然而，由于市場(chǎng)和環(huán)境的變化，目前的4S店的經(jīng)營(yíng)狀況并不如人意。經(jīng)銷商不僅僅要面對(duì)巨大的成本投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，還要承受來(lái)自廠商、客戶、同行、政策等各方面的壓力。在汽車4S店銷售狀況大勢(shì)下滑、管理層次低下的內(nèi)外交困的煎熬階段，如何轉(zhuǎn)換思路，探索一條新的發(fā)展之路成為目前迫在眉睫的事情。關(guān)鍵詞：汽車銷售，4S銷售模式，問(wèn)題分析，發(fā)展策略AbstractIn the past few years, along with the rapid growth of Chinas overall industry, as an important part of automobile industry of automobile circulation of management pattern. In the era of planned economy, Chinas automobile channels is relatively single, usually by state-owned units, distribution and brand awareness control is dim. Along with the rapid development of market economy, the traditional marketing pattern already can not adapt to the demand of the market. Car sales from those type, department stores, supermarkets and stores to store all emerged, 4S inn is under the fierce competition of the auto market.4S inn, can satisfy all the needs of users, it can be equipped with neat, clean provides the paddock, modern equipment and service management, highly professional atmosphere, maintain good service facilities, plenty of spare parts supply, timely follow-up service system. Through the 4S inn service users can produce aspiration of brand, in a certain period of creating the magnificent history, so every large automobile brand in the nationwide quickly select dealers stores, the focus from city to city center of regional, county city, a trend of blossom. However, due to the market and the change of environment, the present situation of 4S inn is not satisfied. Distributor should not only faced huge cost investment, market competition intensified, but also from manufacturers, customers, and policies, etc. Car sales 4S shops in low level management, half of the stage, how suffering recounted to explore a new way of development of a looming. Keywords:vehicle sale,4S sale mode,problems analysis,development strategy目 錄摘 要.1目 錄.2第一章 緒論 .11.1 4S店概念.11.2 4S的研究現(xiàn)狀.11.3 4S店的存在的問(wèn)題.1第二章 4S店的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ).52.1 汽車銷售市場(chǎng)分析.52.2 未來(lái)汽車市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài).62.3 營(yíng)銷渠道理論.6第三章 基于分享模式的4S店經(jīng)營(yíng)理念.83.1 售賣式與分享式的概念 .83.2 分享式的優(yōu)勢(shì).93.3 實(shí)施分享模式的方案.9結(jié) 論.18致 謝.19參考文獻(xiàn) .20黑龍江大學(xué)用紙第一章 緒論1.1 4S店概念所謂4S店，是指集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位為一體的汽車銷售模式。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資大都上千萬(wàn)。4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯(lián)盟，代表汽車品牌文化，體現(xiàn)品牌價(jià)值，維持品牌忠誠(chéng)度，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)。近幾年來(lái)，4S店幾乎遍布于全國(guó)各大城市。1.2 4S店的研究現(xiàn)狀4S店這種一度被認(rèn)為是超前的、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)十分普遍，并且理所當(dāng)然地扮演起汽車流通業(yè)主渠道的角色。目前全國(guó)上規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)汽車4S店已有3000余家，承擔(dān)著全國(guó)汽車銷量70%以上的份額。汽車4S店作為汽車流通業(yè)的主流模式的趨勢(shì)還在進(jìn)一步推進(jìn)，如果新的汽車產(chǎn)業(yè)政策全面實(shí)施，4S店將作為汽車銷售業(yè)中惟一合法的銷售形式而存在。然而汽車4S店看上去很美，但美的只是表象，而不是事實(shí)。根據(jù)艾瑞奇調(diào)查公司的報(bào)告，2006年全國(guó)各地的1800家各類汽車品牌4S店中有600多家4S店盈利，500多家4S店保本，將近700家4S店虧損。其中有300家4S店被兼并和重組。目前,高檔品牌、主流品牌的4S店尚可維持。市場(chǎng)保有量小、知名度低的品牌4S店是舉步維艱,進(jìn)退兩難。根據(jù)媒體報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)4S店除寶馬、上海通用、上海大眾和本田等幾個(gè)暢銷品牌還可以保證有利可圖外，其他4S店正在艱難度日。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)的2900多家品牌經(jīng)銷商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽車市場(chǎng)。1.3 4S店的存在的問(wèn)題1. 經(jīng)營(yíng)管理方式趨同目前幾乎所有在市場(chǎng)上能看到的4S店都會(huì)有相似的外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)展陳列。還不只是外表，從銷售流程到服務(wù)方式都極為相似。這種情況體現(xiàn)出汽車4S店由于自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。幾乎所有的汽車4S店都是唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)形式下，汽車經(jīng)銷商沒(méi)有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對(duì)話，處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。 汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定，強(qiáng)硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫(huà)腳，使得汽車4S店的經(jīng)營(yíng)十分僵化，汽車代理商成為一個(gè)受人擺布的木偶。當(dāng)前汽車4S店的經(jīng)營(yíng)彈性范圍狹隘，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)同質(zhì)化，代理商的主動(dòng)性沒(méi)有充分發(fā)揮，這些都是影響4S店功能充分實(shí)現(xiàn)的障礙。導(dǎo)入“分享”的經(jīng)營(yíng)理念將有助于改變這種面貌。讓汽車代理商成為汽車企業(yè)真正意義上的合作伙伴，以互動(dòng)的形式來(lái)完成營(yíng)銷目標(biāo)，站在戰(zhàn)略的高度共同分享行業(yè)資源和市場(chǎng)利潤(rùn)。2.管理層次低, 銷售憑經(jīng)驗(yàn) 我國(guó)汽車營(yíng)銷是一種新興產(chǎn)業(yè)，在迅速發(fā)展過(guò)程中，管理水平過(guò)低成為重要問(wèn)題。目前的4S店大都是人治式的、隨意性的管理。營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低，對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷更是知之甚少。而且由于賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和，互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)人才缺泛，互相挖角，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。汽車銷售業(yè)務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)不高的現(xiàn)狀越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)，據(jù)福特汽車內(nèi)部調(diào)查顯示,品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度的已經(jīng)占80%，但接受過(guò)系統(tǒng)汽車營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)的人也不到20%。我們的4S店主要靠的是經(jīng)驗(yàn)型銷售，對(duì)于營(yíng)銷的理解幾乎等同于銷售。沒(méi)有科學(xué)的觀念指導(dǎo)，更缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，主要是師傅帶徒弟式的口頭傳授。一般銷售員僅接受過(guò)廠家針對(duì)自己品牌的銷售培訓(xùn)。我國(guó)已入WTO，國(guó)外汽車服務(wù)公司已準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)，中國(guó)汽車經(jīng)銷商不抓緊時(shí)間提高自己，只有面臨著被淘汰。在服務(wù)流程的軟瑕疵更是數(shù)不勝數(shù)。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷商都為車主建立了完備的維修檔案，但是能與車主經(jīng)常進(jìn)行溝通的比例只達(dá)到30%，這表明經(jīng)銷商的售后服務(wù)工作依然流于表面。只有將服務(wù)作為營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)來(lái)對(duì)待，與客戶分享4S店的先進(jìn)設(shè)備和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是發(fā)展之道。3.經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，利潤(rùn)低價(jià)格高并不代表4S店的利潤(rùn)高。僅憑銷售返點(diǎn)已經(jīng)不能維持日常的經(jīng)營(yíng)成本，其他的獲利方式成為重要的利潤(rùn)來(lái)源。然而，即便是利潤(rùn)較高的4S店維修業(yè)務(wù)，其利潤(rùn)水平一般都只有10到15左右。中國(guó)汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)康文仲則明確表示，“現(xiàn)在汽修行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，4S店在維修業(yè)務(wù)方面的利潤(rùn)水平也在下滑，價(jià)格的居高不下關(guān)鍵在于配件價(jià)格高?！?由于這種原因?qū)е铝司S修服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)難以為繼。 目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價(jià)格居高不下，這樣致使部分車主一過(guò)汽車的保修期，就選擇自己去汽配城買配件，去快修店維修。中國(guó)汽車網(wǎng)調(diào)查顯示，4S店的維修部若要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，每月的維修量要達(dá)到1000輛以上，但很多經(jīng)銷商的月平均修理量只有200到300輛，配件經(jīng)營(yíng)難以為繼。但配件的價(jià)格不是4S店所能控制的。對(duì)于正廠件的終端價(jià)格，廠家有著嚴(yán)格的限制。從總體上看，正廠件和副廠件的終端價(jià)差在40左右。同樣的產(chǎn)品，加注一下品牌專用，價(jià)格立刻就上去了。而4S的終端價(jià)和廠家供貨價(jià)之間的價(jià)差一般在1525之間。總體來(lái)看，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，會(huì)攤銷到銷售上。以一家面積達(dá)2000平方米的標(biāo)準(zhǔn)4S店來(lái)計(jì)算：專賣店建設(shè)費(fèi)用（鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃）約300萬(wàn)元（一般按15年折舊）；購(gòu)買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費(fèi)用約200萬(wàn)（設(shè)備按10年折舊）；每月的流動(dòng)資金約200萬(wàn)；加上員工工資（按70人）每月18萬(wàn)元、土地租金（按每平方60元計(jì)）12萬(wàn)元、廣告費(fèi)用，另外還有隱性的公關(guān)成本等，每個(gè)汽車4S店的每月的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約50萬(wàn)元。利潤(rùn)方面：每月銷售毛利：100臺(tái)*2500元/臺(tái)=25萬(wàn)元；維修毛利：1500臺(tái)/月維修量*500元/臺(tái)（客單價(jià)）*45%（毛利率）=33.75萬(wàn)元；兩者合計(jì)：58.75萬(wàn)元。因此一個(gè)經(jīng)營(yíng)得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有8萬(wàn)元的利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。4.缺失自身品牌形象作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無(wú)處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)?，F(xiàn)在的4S店完全靠汽車品牌吃飯。汽車4S店的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營(yíng)的品牌，品牌好就賺錢(qián)，品牌不好就不賺錢(qián)。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤(rùn)的空間也越大。 如何與廠家分享品牌資源是4S店應(yīng)該著力研究的。5.信息反饋形同虛設(shè)4S中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過(guò)程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實(shí)際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。意識(shí)落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。因此形成了有 “四位”無(wú) “一體”的局面。多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)于整車銷售、零配件經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和信息反饋 “四位”如何整合為 “一體缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略運(yùn)籌。這種情況是由于局限的目標(biāo)導(dǎo)致的局限的結(jié)果。將信息分享作為戰(zhàn)略活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)才能有力量的幫助汽車企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。4S店具有自己獨(dú)特的歷史使命。第2章 4S店的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)2.1汽車銷售市場(chǎng)分析中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)不以任何人意志為轉(zhuǎn)移地向“買方市場(chǎng)”邁進(jìn)。所有汽車制造商的注意力開(kāi)始從“產(chǎn)品”向市場(chǎng)的真正主人“客戶”轉(zhuǎn)移。各家汽車制造商都將銷售作為重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)配”銷售，到過(guò)渡時(shí)期的物資貿(mào)易公司的“代理”銷售，再到現(xiàn)在的“4S專賣店”銷售，在每一步的轉(zhuǎn)變中，無(wú)不體現(xiàn)出汽車制造商、汽車貿(mào)易商、客戶三者之間博弈的結(jié)果。整車的流通方式發(fā)展到今天，客戶的地位在三者中變得越來(lái)越重要，對(duì)于汽車制造商和汽車貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了客戶，誰(shuí)的銷售模式更容易被客戶接受，誰(shuí)就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。汽車制造商特別愿意選擇建立4S專賣店來(lái)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。大部分的國(guó)外汽車制造商都在中國(guó)設(shè)立銷售公司來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，但是由于受國(guó)家政策的限制，他們?cè)谥袊?guó)的銷售公司還只能是通過(guò)合資的方式建立，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪體現(xiàn)在銷售公司的股權(quán)和管理權(quán)利上。即使是受到管制，國(guó)外汽車制造商也千方百計(jì)地要取得對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。豐田汽車即通過(guò)建立獨(dú)資投資公司，規(guī)避了政策限制來(lái)完成對(duì)其中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。而上海大眾也用其產(chǎn)品和技術(shù)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，逐漸將上汽大眾銷售公司納入到其管理之中，雖然上汽大眾銷售公司的股權(quán)比例還暫時(shí)沒(méi)有發(fā)生變化。這些國(guó)外汽車制造企業(yè)之所以對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如此重視，分析其原因主要是以下幾點(diǎn)：首先，基于他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)汽車服務(wù)才是汽車企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此掌握客戶源是根本；其次，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是汽車行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，因此掌握用戶的需求，迅速地開(kāi)發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品是每個(gè)汽車制造企業(yè)的理想；第三，一旦中國(guó)完全進(jìn)入WTO，這個(gè)現(xiàn)成的渠道可以用來(lái)銷售其進(jìn)口車，從而節(jié)省了進(jìn)口車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和成本。由此可見(jiàn)，4S店的歷史使命還有很多發(fā)展空間，目前只是成長(zhǎng)階段。中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)的要求越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格。4S店的經(jīng)營(yíng)模式使客戶從購(gòu)車到用車的全過(guò)程都能得到良好的服務(wù)，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營(yíng)理念。但是由于經(jīng)營(yíng)成本高，車型品種相對(duì)單一，不符合中國(guó)消費(fèi)者比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，而且還存在收回投資的周期長(zhǎng)等缺點(diǎn)，它正接受著市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)。2.2 未來(lái)汽車市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)未來(lái)的市場(chǎng)到底是什么樣的形態(tài)？下圖清晰地表示出來(lái)。來(lái)源：中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)分析 畢博 陳榮祥 張暉）未來(lái)汽車消費(fèi)的價(jià)值曲線目前4S的價(jià)值曲線高低相對(duì)水平價(jià)格專業(yè)化的員工售后服務(wù)品牌形象汽車文化汽車生活汽車消費(fèi)的關(guān)鍵因素圖2-1汽車消費(fèi)價(jià)值曲線圖從圖中可以看出，未來(lái)的汽車消費(fèi)趨勢(shì)將是更低的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)員工的專業(yè)化程度和售后服務(wù)要求更高；消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)業(yè)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務(wù)品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌；而且未來(lái)將走入汽車生活和汽車文化時(shí)代，經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷手段都將發(fā)生很大的改變。這種改變將從經(jīng)營(yíng)思路開(kāi)始。本文提出的即是從“售賣”到“分享”的轉(zhuǎn)變以及由此帶來(lái)的管理手段的變化。2.3營(yíng)銷渠道理論4S店作為重要的營(yíng)銷渠道，必然遵循渠道設(shè)計(jì)的科學(xué)規(guī)律。我們知道營(yíng)銷渠道效率的影響因素如圖所示：渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率圖2-2渠道效率示意圖如何提高4S店的利用效率是由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒砟Ｊ降囊饬x所在。這需要改變傳統(tǒng)的單箭頭的銷售模式，更多的注重各環(huán)節(jié)的互動(dòng)和信息分享，在各方都獲得更多效益的基礎(chǔ)上完成汽車銷售。第3章 基于分享模式的4S店經(jīng)營(yíng)理念目前，我國(guó)的汽車營(yíng)銷還是一種粗放型的營(yíng)銷，還只是一種簡(jiǎn)單的賣車。由于經(jīng)營(yíng)思路的局限性，4S店的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮，缺點(diǎn)卻已十分暴露。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的汽車4S店有整體滑坡的趨勢(shì)。4S店這種銷售渠道的最大問(wèn)題是高昂的運(yùn)營(yíng)成本，它必然體現(xiàn)在汽車價(jià)格上。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的同時(shí)，其實(shí)已經(jīng)支付了本應(yīng)該由汽車廠商來(lái)承擔(dān)的“渠道費(fèi)用”。作為一名消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想買一輛心儀的汽車，關(guān)心的只是汽車本身和價(jià)格，“渠道”美不美并不是他們最關(guān)心的。3.1售賣式與分享式的概念1所謂售賣式就是指，汽車4S店修建的目的主要是為了汽車銷售。其附加價(jià)值體現(xiàn)不明顯，在設(shè)置和功能實(shí)施方面弱化了其他功能。汽車代理商用傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)汽車廠商的要求只是按部就班的實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有自己的服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新思維。將修建4S店的巨大成本和經(jīng)營(yíng)消耗完全轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者購(gòu)車上。售賣式的經(jīng)營(yíng)思路以最大限度的追求銷售利潤(rùn)為表現(xiàn)。2而分享式是針對(duì)目前汽車整體市場(chǎng)的特點(diǎn)，以大市場(chǎng)營(yíng)銷的理念為指導(dǎo)，將4S店納入整個(gè)汽車營(yíng)銷體系的一環(huán)。汽車代理商作為汽車廠商的重要合作伙伴，共同推進(jìn)汽車品牌在市場(chǎng)建立其地位，完成汽車營(yíng)銷活動(dòng)需要的重要環(huán)節(jié)。4S店作為與最終消費(fèi)者重要的接觸點(diǎn)除了展示和售賣汽車以外，完全有必要也有條件完成其信息收集，服務(wù)增值，品牌管理，拓展利潤(rùn)來(lái)源等多項(xiàng)功能。這些應(yīng)該成為分?jǐn)偝杀镜牟糠?，并且有?shí)力將利潤(rùn)的獲得推向新的臺(tái)階。所謂分享，就是汽車廠商與汽車代理商分享最前沿的市場(chǎng)信息，汽車代理商與消費(fèi)者分享汽車銷售環(huán)節(jié)減少帶來(lái)的實(shí)惠和更優(yōu)化的服務(wù)，汽車廠商和消費(fèi)者分享透明的銷售流程帶來(lái)的方便和互動(dòng)?？傊?，達(dá)到“三贏”。如下圖所示表明了什么是分享模式： 汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合分銷（4S店功能）產(chǎn)品，價(jià)格，促銷統(tǒng)一體現(xiàn)信息收集，服務(wù)增值，品牌管理，拓展利潤(rùn)分享終端市場(chǎng) 消費(fèi)者信息反饋服務(wù)優(yōu)化更透明的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)接觸點(diǎn)管理圖3-1汽車4S店分享模式示意圖3.2分享式的優(yōu)勢(shì)售賣式是一種短期的行為，目前也許還能獲得比較快比較豐厚的回報(bào)。但是，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)檢驗(yàn)可以看出，它已經(jīng)后勁不足。而分享式是符合營(yíng)銷科學(xué)觀念的，它以充分考慮消費(fèi)者需要為基礎(chǔ)，服務(wù)與上下游，開(kāi)發(fā)4S店的多項(xiàng)功能，拓展利潤(rùn)來(lái)源，為4S店的發(fā)展作出新的考慮。表3-1售賣式與分享式的區(qū)別對(duì)比表售賣式分享式銷售觀念一次性販賣新車在銷售過(guò)程中帶動(dòng)“連鎖”反應(yīng)核心概念交易、創(chuàng)造需求信任、溝通、紐帶著眼點(diǎn)短期利益，盈利長(zhǎng)期利益，互惠關(guān)系企業(yè)強(qiáng)調(diào)銷售返利回頭率，顧客忠誠(chéng)度、滿意度，延展性利潤(rùn)最終結(jié)果買賣者關(guān)系三方受益，成為伙伴和朋友3.3實(shí)施分享模式的方案在“售賣”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路下，汽車銷售主要就是賣產(chǎn)品、賣價(jià)格、賣口碑。這樣一種初級(jí)的經(jīng)營(yíng)理念是無(wú)法適用于越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的。影響4S店發(fā)展的方向存在著三個(gè)基本面，一是經(jīng)營(yíng)邏輯；二是制度建設(shè)；三是不斷創(chuàng)新。我們?cè)趯?duì)這三者變化及所演化出的市場(chǎng)要求的把握中尋求“分享”的具體實(shí)施方式，將汽車4S點(diǎn)的固有價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶期待的性質(zhì)、功能、對(duì)位、便捷的“可用價(jià)值”。它需要更多的營(yíng)銷組合來(lái)提供對(duì)位的服務(wù)，需要對(duì)于用戶更多的了解。因此開(kāi)拓4S店更廣闊的發(fā)展必須有賴于我們更加開(kāi)放的觀念，以及更加靈活豐富的經(jīng)營(yíng)模式。1.走整合之路（1）內(nèi)部整合 對(duì)于汽車4S店來(lái)說(shuō)，目前尚處于建設(shè)的起步階段，經(jīng)營(yíng)方式十分粗放，“四位一體”沒(méi)有真正落實(shí)，更談不上完善。由于整車銷售、零配件經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和信息反饋的每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)水平和服務(wù)狀況都直接影響著經(jīng)銷商的發(fā)展。因此，4S店經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)積極把握市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)，適時(shí)做好內(nèi)部整合。對(duì)于多品牌經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),更要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)整合以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這也體現(xiàn)出“分享”的意義。即使是在內(nèi)部，也以這種觀念作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)，最大的減少建設(shè)成本，利用已有資源發(fā)揮合力的作用。總有一天維修和保養(yǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)多于賣車的業(yè)務(wù)，沒(méi)有區(qū)域規(guī)劃的4S店會(huì)面臨窘境。以武漢市為例,由于城市規(guī)劃，4S店因?yàn)樾蘩聿块T(mén)會(huì)產(chǎn)生污染，噪音，不可能在市區(qū)發(fā)展，越來(lái)越多的4S店不得不建在城市邊緣，給汽車的維修和保養(yǎng)帶來(lái)了極大的不便，這種矛盾目前已經(jīng)暴露在經(jīng)銷商面前。有專家預(yù)測(cè)，銷售服務(wù)今后應(yīng)該向社區(qū)發(fā)展，形成連鎖的售后服務(wù)體系，快修店將會(huì)成為今后的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家之所以以五十公里為半徑設(shè)置專賣店，主要是為了充分做好售后服務(wù)。而目前國(guó)內(nèi)正好反過(guò)來(lái)，單單看重了賣車，服務(wù)卻相對(duì)落后。這對(duì)于火暴的國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是不正常的。目前,有些汽車廠商推出了“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，其核心內(nèi)容也是興建大型的4S專營(yíng)店，但是和別的品牌有所不同的是,未來(lái)的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，他們之間被稱為“旗艦店”和“社區(qū)店”的關(guān)系。兩者之間是針對(duì)市場(chǎng)特征互為補(bǔ)充的。作為消費(fèi)者，并非所有時(shí)候都要去4S店，比如換個(gè)玻璃，補(bǔ)個(gè)胎什么的，而并非一定要到4S店不可。消費(fèi)者需要更便捷，優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，計(jì)劃要在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，首先要興建一個(gè)具有4S功能的“旗艦店”，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當(dāng)社區(qū)店周圍的消費(fèi)能力達(dá)到一定需求時(shí)也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著“貼近購(gòu)買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建，象汽車交易市場(chǎng)，汽車大道，大型住宅區(qū)都可能是社區(qū)店扎根的地方。多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)共同發(fā)展，能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)水平，節(jié)約顧客的成本，是未來(lái)的趨勢(shì)之一。4S店的功能在內(nèi)部被分化與合并，以提高形象和最終服務(wù)為己任，是展示給顧客的最美的一扇窗口。（2）外部整合單一的售賣已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。對(duì)應(yīng)的方式是建立市場(chǎng)共享聯(lián)盟，通過(guò)實(shí)施縱向、橫向聯(lián)合以及適當(dāng)?shù)募娌⒅亟M，以體現(xiàn)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，4S店通過(guò)單打獨(dú)斗和獨(dú)享資源的方式賺取壟斷利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。未來(lái)4S店的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、規(guī)?；奶卣鳌Ｖ挥邪涯抗夥旁诮?zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，4S店必須轉(zhuǎn)變觀念，積極實(shí)施縱向和橫向聯(lián)合，變單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施縱向、橫向聯(lián)合,建立市場(chǎng)共享聯(lián)盟?？v向聯(lián)合是指4S店與同一條價(jià)值鏈上的上游廠家和下游“后市場(chǎng)”服務(wù)商之間的協(xié)作，以此為基礎(chǔ)建立同類品牌的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。汽車“后市場(chǎng)”不僅是指維修、配件，還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車俱樂(lè)部、汽車檢測(cè)、汽車認(rèn)證、停車場(chǎng)和加油站等等，可見(jiàn)單一的4S店并不能滿足如此長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，整合是必然趨勢(shì)。整合的聯(lián)合體之間最重要的事情就是要做好溝通和合作，才能達(dá)到共同發(fā)展的目的。橫向聯(lián)合是指4S店之間的協(xié)作，競(jìng)合互動(dòng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，以共同利益為基礎(chǔ)逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的好處，在競(jìng)爭(zhēng)與合作的過(guò)程中不斷得到發(fā)展。兼并重組也是一種整合方式，因?yàn)槭袌?chǎng)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向逐步規(guī)范,其中必然淘汰一批實(shí)力弱小經(jīng)營(yíng)管理不善的4S店，一批實(shí)力強(qiáng)、集團(tuán)化的經(jīng)銷商將脫穎而出。2.汽車企業(yè)與經(jīng)銷商的分享根據(jù)中間商功能理論，中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的功能有：簡(jiǎn)化交易形式；汽車的聚集，展示，分類和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)介紹；交易的規(guī)范化；搜尋；創(chuàng)造價(jià)值等。所以，汽車制造企業(yè)有必要建立一個(gè)有計(jì)劃，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把汽車制造企業(yè)與經(jīng)銷商的雙方需要結(jié)合起來(lái)。制造商可以在公司內(nèi)設(shè)立一個(gè)專門(mén)的部門(mén)，管理與經(jīng)銷商的關(guān)系。除了制訂銷售目標(biāo)、陳列計(jì)劃、培訓(xùn)和廣告、促銷計(jì)劃等，最重要的是引導(dǎo)經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到他們是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，積極做好相應(yīng)的工作可以獲得更高的利潤(rùn)。這些就是分享模式在汽車企業(yè)與汽車代理商之間運(yùn)用的指導(dǎo)思想。大多數(shù)汽車制造企業(yè)對(duì)中間商采取的是“胡蘿卜加大棒”的政策。他們常常采取軟硬兼施的方法：一方面使用積極的激勵(lì)手段，如高利潤(rùn)，交易中的特殊照顧，額外獎(jiǎng)金，廣告津貼，銷售測(cè)試等；另一方面，采用制裁措施，如威脅減少中間利潤(rùn)，推遲交車，中止關(guān)系等。這種政策的缺點(diǎn)是沒(méi)有真正的關(guān)心和了解汽車代理商，不關(guān)心4S店經(jīng)營(yíng)的需要、問(wèn)題、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的建設(shè)。僅僅依據(jù)單方面的“刺激反應(yīng)”模式將眾多激勵(lì)因素拼湊在一起，這種關(guān)系的維系有極大的負(fù)面影響。建議汽車企業(yè)將汽車代理商的經(jīng)營(yíng)納入整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，扶植和支持為主，給予充分的自主權(quán)，控制大的經(jīng)營(yíng)方向，建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。仔細(xì)研究并明確在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)要求、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)和市場(chǎng)信息等方面，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商之間的相互要求；然后，根據(jù)實(shí)際可能共同商定在這些方面的相關(guān)政策，并按照其信守這些政策的程度確定“職能獎(jiǎng)酬方案”，給予必要的獎(jiǎng)勵(lì)。分享模式的意義在于，使得汽車經(jīng)銷商由非成員性參與者成為汽車企業(yè)的成員性參與者。（有洽談流，有商流的參與者）由傳統(tǒng)的單向功能發(fā)展到分享模式的具體表現(xiàn)如下圖所示：實(shí)體的多角色汽車4S店的功能調(diào)研促銷接洽配送風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)融資分享汽車企業(yè)資源，參與性經(jīng)營(yíng)，更多責(zé)任促銷一體化洽談無(wú)障礙融資擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)市場(chǎng)信息共享訂貨及付款流實(shí)現(xiàn)及時(shí)圖3-2汽車4S店發(fā)展模式圖作為重要的營(yíng)銷渠道，汽車4S店的功能擴(kuò)大了，不僅僅是出售的業(yè)務(wù)流程，在以“分享”為指導(dǎo)思想的銷售活動(dòng)中，它參與了一定的企業(yè)行為。3.汽車企業(yè)與消費(fèi)者的分享由于汽車4S店的特點(diǎn)是最直接的面對(duì)終端，它是最方便開(kāi)展精益營(yíng)銷的場(chǎng)所。從銷售到服務(wù)，完完全全的面對(duì)最直接的顧客。基于這樣的特點(diǎn)，用“分享”的思路打造全新性價(jià)體系，是取得市場(chǎng)先機(jī)的制勝法寶之一。粗放式經(jīng)營(yíng)是很難確定自己在區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先與控制的地位。與其期待市場(chǎng)回暖，不如自己在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上深入研究消費(fèi)者，通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等提高服務(wù)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,從而提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。優(yōu)秀的服務(wù)為4S店樹(shù)立形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不是“售賣”完后就毫無(wú)作為，而是繼續(xù)“分享”服務(wù)和關(guān)懷，讓企業(yè)文化，汽車品牌深入消費(fèi)者的心。（1）致力于獲得高價(jià)值的客戶群在汽車終端營(yíng)銷中，一方面要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，另一方面又要和企業(yè)戰(zhàn)略、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線相結(jié)合。不是所有的高價(jià)值客戶都能找到合適的產(chǎn)品滿足其需要，把不是非常合適的產(chǎn)品賣給了高價(jià)值客戶，就是一種資源浪費(fèi)，經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)這一無(wú)形資產(chǎn)也會(huì)受到侵害。所以在客戶選擇上要以客戶分類、客戶評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)。按照客戶潛在價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值兩個(gè)指標(biāo)，采用波士頓研究法，將客戶分為金牛類客戶、明星類客戶、問(wèn)題類客戶和瘦狗類客戶。不是每一客戶企業(yè)都有能力或值得為之服務(wù)的。利用4S店的直觀性選擇恰當(dāng)?shù)目蛻魹橹峁┖线m的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)汽車企業(yè)是精益的，對(duì)行業(yè)也是精益的，因?yàn)樗芟到y(tǒng)減少資源的不恰當(dāng)投入，能為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。因?yàn)橘Y源畢竟是有限的，要讓汽車企業(yè)的投入能最大的產(chǎn)生效益，就要有精確營(yíng)銷的準(zhǔn)備?！胺窒怼睆?qiáng)調(diào)的是占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，鼓勵(lì)獲得與企業(yè)條件相適應(yīng)的更高價(jià)值的客戶群，這樣才能精準(zhǔn)的提供服務(wù)，達(dá)到真正的資源共享的目的。（2）以建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的服務(wù)通過(guò)一對(duì)一的接觸，4S店完全有能力建立強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在此基礎(chǔ)上，汽車企業(yè)能夠慢慢摸索出如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以最適當(dāng)?shù)姆绞健⑦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向最適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┳钸m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并不斷地提供最適當(dāng)?shù)姆?wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)不是一朝一夕，但確實(shí)是非常重要的。在充分掌握客戶和市場(chǎng)足夠的信息基礎(chǔ)上才能做出恰當(dāng)?shù)呐袛?，汽車企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)是直接面向消費(fèi)群體的，自然有較高的回報(bào)。而在客戶滿意的基礎(chǔ)上，形成客戶忠誠(chéng)，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的、互惠互利的合作伙伴關(guān)系是汽車企業(yè)持續(xù)發(fā)展之道。(3)將4S店建立成為客戶關(guān)系維護(hù)中心加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和相關(guān)的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時(shí)轉(zhuǎn)化為售后客戶，對(duì)客戶做到及時(shí)有效的“一對(duì)一”服務(wù)，對(duì)客戶做到有效的溝通和管理。如威漢汽車服務(wù)公司秉承了福特公司的“QualityCare”服務(wù)體系。該體系有效幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。通過(guò)不斷發(fā)展的福特品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者提供統(tǒng)一的國(guó)際化高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。同時(shí)，它也是對(duì)客戶及其車輛提供最完善服務(wù)的一種長(zhǎng)久承諾。應(yīng)用顧客關(guān)系管理的手段。如結(jié)婚紀(jì)念日等特殊日子,公司會(huì)寄送小卡片或發(fā)送短信祝語(yǔ)給客戶,以便客戶感受到公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外的關(guān)懷。往往做得成熟的客戶關(guān)系能成為帶來(lái)潛在顧客的一個(gè)重要的方面。比如擴(kuò)展G盤(pán)客戶資料時(shí)，其效果尤其顯著。在整體管理方面，對(duì)6大部門(mén)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控,并且會(huì)請(qǐng)客戶填寫(xiě)問(wèn)卷,該問(wèn)卷包括服務(wù)，態(tài)度，環(huán)境，氣氛等方面的問(wèn)題，以找出自身的不足。因此,客戶滿意最大化是4S店長(zhǎng)期發(fā)展,樹(shù)立品牌形象,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo),也是公司實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)的宗旨。4經(jīng)銷商與消費(fèi)者的分享對(duì)于4S店而言,最重要的無(wú)疑是服務(wù)這一點(diǎn),完善的服務(wù)體系能給客戶帶來(lái)信任感和安全感,同時(shí)也加強(qiáng)了專賣店和客戶的聯(lián)系。服務(wù)是汽車終端營(yíng)銷的終點(diǎn)，也是起點(diǎn)。服務(wù)做得好，產(chǎn)生良好口碑和利潤(rùn)增長(zhǎng)。汽車服務(wù)內(nèi)容相對(duì)較多，掌握不好，使企業(yè)費(fèi)用負(fù)擔(dān)過(guò)重，總體利潤(rùn)下降，不能提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，服務(wù)不能泛化泛化導(dǎo)致顧客和企業(yè)雙方的時(shí)間、精力、精神成本增加。因此服務(wù)要適度，要恰如其分。把握好這個(gè)度，要從客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)三個(gè)方面考慮：其一，客戶要得到超期望值的滿意；其二，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更多一點(diǎn)；其三，要考慮企業(yè)獲得的客戶群價(jià)值總量。（1）服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的水平直接關(guān)系到店的維修業(yè)務(wù)量，要從服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺(tái)次等方面制定相關(guān)的激勵(lì)政策，提高服務(wù)顧問(wèn)的積極性和業(yè)務(wù)水平。將4S店真正與其他的業(yè)態(tài)分別開(kāi)來(lái)的體現(xiàn)也在與這樣的方面，不再是一味的“售賣”，而是實(shí)現(xiàn)信息和服務(wù)的“分享”。為顧客提供更多的增值服務(wù)，維護(hù)和建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，為后期利潤(rùn)做鋪墊。（2）分享便利“分享”的經(jīng)營(yíng)思路是，在營(yíng)銷中采用恰當(dāng)?shù)姆绞讲粌H獲得利潤(rùn)而且為消費(fèi)者帶來(lái)便利。在營(yíng)銷傳統(tǒng)的4P理論中，渠道是商品到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑。對(duì)于渠道的概念已經(jīng)不再是渠道層級(jí)的概念，而是以何種方式讓商品傳遞到客戶手中，如網(wǎng)上聯(lián)系、免費(fèi)接送，專人陪同，送貨上門(mén)。這里的方式同時(shí)包含傳統(tǒng)營(yíng)銷4P組合中的促銷概念，即方式除體現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移的徑，對(duì)汽車這一特殊商品而言，還包含溝通、展示、廣告、聯(lián)想(形象)等促銷組合的要素在內(nèi)。（3）拓展后續(xù)利潤(rùn)“分享”的經(jīng)營(yíng)思路是能夠解決目前4S店整車銷售利潤(rùn)越來(lái)越低趨勢(shì)的問(wèn)題的。未來(lái)的利潤(rùn)將主要集中在后市場(chǎng)。在整個(gè)汽車獲利過(guò)程中,整車銷售,配件,維修的比例結(jié)構(gòu)為2:1:4。維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來(lái)一直被忽視。現(xiàn)在由于“售賣”已經(jīng)到達(dá)了一定的程度，解決之道唯有深入挖掘與汽車相關(guān)的服務(wù)，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，做到人無(wú)我有，人有我精的局面。優(yōu)良的服務(wù)來(lái)推銷企業(yè)形象，延長(zhǎng)售賣的可持續(xù)力。對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)售后市場(chǎng)的劣勢(shì)是價(jià)格，但是也不無(wú)優(yōu)勢(shì)，充足的客戶資源，良好的信譽(yù)為轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有利的支持平臺(tái)。從目前的嘗試來(lái)看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營(yíng)置換還算成功。 汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤(rùn)率在700以上，汽車改裝行業(yè)利潤(rùn)更高。一般而言，一輛10萬(wàn)左右的車，銷售利潤(rùn)5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)也能達(dá)到5000元。新車銷售汽車后市場(chǎng)二手車銷售汽車制造中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)圖3-3 中外汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)分布比較圖國(guó)內(nèi)4S概念中沒(méi)有二手車經(jīng)營(yíng)的位置，而國(guó)外經(jīng)營(yíng)二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每年汽車銷售量的70%是通過(guò)二手車領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)的。上海通用在全國(guó)率先推出“誠(chéng)新二手車”品牌，在全國(guó)所有上海通用的3S店中開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。 這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一是促進(jìn)新車銷售，增加新利潤(rùn)點(diǎn)；二是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)置換購(gòu)買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營(yíng)店品牌化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，顧客在專營(yíng)店處置二手車過(guò)程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。分享帶來(lái)了更多的利潤(rùn)來(lái)源。（4）服務(wù)增值4S店主要提升的是服務(wù)，帶給顧客服務(wù)增值的體驗(yàn)。但顧客的著眼點(diǎn)在價(jià)格，對(duì)服務(wù)認(rèn)為是理所當(dāng)然的，不希望在價(jià)格上有更多付出。所以在4S店如何幫助顧客克服認(rèn)識(shí)上的偏差很有必要。顧客往往認(rèn)為硬件條件都很好的4S店會(huì)提高售價(jià)，排斥良好服務(wù)帶來(lái)的改變。以價(jià)格為中心的認(rèn)知是過(guò)去經(jīng)濟(jì)條件，銷售模式和消費(fèi)習(xí)慣共同形成的。所以顧客的理解要通過(guò)不厭其煩的宣傳和勸說(shuō)來(lái)培養(yǎng)引導(dǎo)。而以實(shí)際的行動(dòng)，即更高的服務(wù)，同等的價(jià)位是最有說(shuō)服力的證明?？梢詫?S店的建設(shè)成本轉(zhuǎn)換成形象宣傳，品牌建設(shè)的一部分，而不是全部攤到消費(fèi)者的身上。將“分享”信息，交流溝通看成4S店的重要功能。 （5）以品牌創(chuàng)造價(jià)值 4S 店經(jīng)銷商解決生存困境的又一重要方法是：打造自己的品牌，而服務(wù)品牌的建立是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié),任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)直接對(duì)服務(wù)品牌造成影響。因此4S店必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升全員的服務(wù)意識(shí), 提升自己的核心價(jià)值，形成和維護(hù)自身品牌,繼而達(dá)到持續(xù)發(fā)展。這就需要從商業(yè)哲學(xué)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)“分享”在營(yíng)銷中的價(jià)值。在需要更多資源加盟的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)下，只有分享，才能實(shí)現(xiàn)相關(guān)資源的有效合作；在客戶擁有更多的渠道取舍的情況下，只有分享，才能和客戶建立行動(dòng)邏輯上的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而彼此分享各自的資源。顯然，“分享”戰(zhàn)略需要能夠有效深入到客戶建立行動(dòng)邏輯、消費(fèi)者生活邏輯的操作手段。只有在此基礎(chǔ)上，4S才能實(shí)現(xiàn)品牌資源實(shí)際地于服務(wù)對(duì)象的需要對(duì)接，實(shí)現(xiàn)真正意義上的無(wú)縫鏈接和價(jià)值分享。將4S店作為品牌傳播的途徑，將成本納入品牌傳播費(fèi)用。通過(guò)舉辦主題活動(dòng)，有周期的策劃一些進(jìn)店體驗(yàn)活動(dòng)。汽車愛(ài)好者特別愿意了解品牌的相關(guān)歷史，參與車友聯(lián)誼等活動(dòng)，而對(duì)該品牌有偏愛(ài)的消費(fèi)者肯定愿意參與試乘試駕活動(dòng)。而醒目的外在形象和logo設(shè)計(jì)，特別是在汽車銷售聚集密集的市場(chǎng)，在潛在消費(fèi)者心目中一定會(huì)樹(shù)立起比較特別的印象。4S 店經(jīng)銷商的生存狀況取決于其銷售的產(chǎn)品和自身服務(wù)品牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,就越需要精耕細(xì)作市場(chǎng),真正把服務(wù)客戶的理念落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中去。結(jié) 論汽車作為一個(gè)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，必將也如同傳統(tǒng)家電業(yè)一樣，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移到渠道/終端制勝階段。所以只有在不同的時(shí)期采取相應(yīng)經(jīng)營(yíng)方式才能取得市場(chǎng)先機(jī)。4S店的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)