長安新天地招商策略.doc

長安國際廣場.長安新天地 招商策劃“長安國際廣場.長安新天地”招商策劃 市場環(huán)境分析 通過對西安商業(yè)市場的調研，發(fā)現(xiàn)西安消費市場呈現(xiàn)以下特點：1. 商業(yè)發(fā)展水平相對滯后；2. 消費水平有明顯的兩極分化，但本地消費總體偏低，大眾消費仍是主力；3. 二級商圈未真正成型，鐘樓商圈仍然是消費聚集的核心，商圈內人氣和消費額大大高于其他區(qū)域；4. 很大一部分中高端消費來自于旅游人口；5. 百貨類中，已經(jīng)擁有為數(shù)不少的國際知名品牌商品，但缺乏知名商場、購物中心的進駐；6. 餐飲、娛樂、休閑類缺乏特色和多樣化，不能滿足多元化需求；7. 在賣場方面，專業(yè)賣場多、商場多，但缺乏綜合性強的，即：集餐飲、娛樂、休閑、購物于一體的購物中心賣場；8. 諸多的商業(yè)物業(yè)中，無論在經(jīng)營特色還是建筑外觀，都缺乏亮點；9. 未形成真正意義上的中央商務休閑區(qū)；綜上所述，西安市場的購物中心擁有廣闊的市場前景，如能找準細分市場，形成特色和亮點，將能較容易的取得市場的領先地位。 項目分析 “長安新天地”SWOT分析 優(yōu) 勢劣 勢1. 國際一流的建筑風格，絕對的亮點；2. 國際一流的配套設施；3. 項目的位置擁有得天獨厚的優(yōu)勢；4. 整體項目的定位和建筑等方面向符合；5. 發(fā)展商實力足以支撐項目的正常運轉；6. 項目體量適中，在一定程度上相對降低了招商難度；7. 工程進度快，贏得時間優(yōu)勢；1. 獨立于核心商圈以外，雖自成一派，但相對與消費習慣而言，略嫌不足；2. 西安市場已經(jīng)入駐眾多的國際知名品牌，要形成特色，選擇面較窄；3. 相對整體消費力偏低，項目是否有足夠的市場消化能力尚不確定；機 遇競 爭1. 西安市場缺乏有特色的同類商業(yè)物業(yè)；2. 在CBD區(qū)域附近尚未形成中央商務休閑區(qū)相匹配；3. 經(jīng)濟的發(fā)展，消費能力的增長創(chuàng)造良好的市場前景來自核心商圈內的競爭，如：世紀金花、中大國際等；“長安新天地”與“長安國際廣場”的關系“長安新天地”作為“長安國際廣場”的一部分，有著與“長安國際廣場”不可分割、相輔相成的關系，主要表現(xiàn)在：1. 一方面“長安新天地”招商在先，通過實現(xiàn)對國際名品名店的招商，烘托整個“長安國際廣場”的品質和價格；2. 另一方面，“長安國際廣場”國際名企中心的定位，又為“長安新天地”的招商提供了依據(jù)； 因此，“長安新天地”如何利用好有利因素實現(xiàn)招商，為整個項目服務至關重要。 項目租售的前提條件 1. 明確經(jīng)營目標為了保證招商目標能夠成功地實現(xiàn)，因而在實施招商之前首先需要在投資回報經(jīng)濟分析的基礎上確定“長安新天地”短、中、長期的經(jīng)營目標。2. 確定經(jīng)營開發(fā)模式針對“長安新天地”應當考慮到的資金迅速回籠和長期利潤增長的問題，應當預先確定經(jīng)營開發(fā)模式。這將決定招商的方向性問題。3. 明確管理模式本項目應充分清晰導入經(jīng)營思路，明確后期管理模式，以保證項目招商利益的穩(wěn)定性。 招商的選擇標準 承租戶的選擇須保證租金的來源開發(fā)商的目標是選擇合適的承租商，能夠獲取足夠的，穩(wěn)定的租金收益。因此，本項目在選擇承租商時，協(xié)調處理好長期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報租金收益的矛盾。 保證商品種類、品牌的完整性商品種類、品牌的完備，可使購物者能夠比較方便地進行款式、質量、價格的比較。因此，本項目在招商時要充分考慮到消費者的選擇權，可選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進行比較式消費，創(chuàng)造“比較消費的購物氛圍”。 保證購物中心經(jīng)營項目的多樣性與綜合性本項目中要應充分考慮融入娛樂、休閑性項目，將百貨賣場與其他經(jīng)營項目進行有機結合，使其在人流、客流上達到互為補充的目的。 招商對象定位 根據(jù)對市場環(huán)境和“長安新天地”自身情況的分析，招商對象的選擇應當相應地與項目特點向匹配。因此，“長安新天地”的招商，首先需要從兩個角度加以衡量和考慮：一. 從開發(fā)商角度。開發(fā)商對于“長安新天地”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入資金迅速回籠，以及持續(xù)經(jīng)營所帶來的長期利潤增長。二. 從承租人角度：承租人比較關注的則是本項目是否能夠吸引大量的人流與客流，具備良好的商業(yè)發(fā)展前景，從而為其帶來可觀、持續(xù)的利潤收益。因此，本項目在招商過程中必需本著發(fā)展的理念，合理地導入實力商戶，有效地搭配好主力店、其它商鋪的組合，營造商業(yè)氛圍，吸納人流。項目招商的目標定位購物中心的類型與特點在很大程度上都取決于商家的組成?！伴L安新天地”核心主力店對于人流能夠起到關鍵的引導作用，因此我們在定位招商目標時考慮到本項目的開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商實力、地理位置、所處市場環(huán)境等因素，將“長安新天地”的招商目標定位為：“西安的國際名品名店中心”招商對象定位： 國際知名百貨商場； 國際知名餐飲、休閑、娛樂、項目的品牌直營商、品牌加盟商； 香港CEPA概念下的各類商家；（注：CEPA主題原則上作為“西安的國際名品名店中心”的補充。） 招商對象心理分析 由于招商對象心理特征的不同，導致洽談、推廣等措施對不同類型的對象產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對不同招商對象在物業(yè)選擇方面的決定性心理因素進行分析是非常必要的。1.主力店客戶（尤其是國際知名主力店） 贏利心理； 品牌形象維護心理； 同質競爭規(guī)避心理； 消費群、購買力選擇心理； 安全性心理；因此，在此類客戶做出選擇的過程中會有這樣一些因素影響其決定： 賣場地理位置及交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素； 賣場人氣、經(jīng)營狀況或可預見的經(jīng)營狀況是否能對本店商品的銷售有促進作用； 賣場品牌形象、業(yè)態(tài)組合設置是否與本店品牌形象符合，最少不能有負作用； 賣場品牌戰(zhàn)略、遠景規(guī)劃是否能與本店的發(fā)展軌跡相符； 賣場提供怎樣的優(yōu)惠條件； 作為中高檔商品為主的主力店客戶而言，賣場有效范圍內消費群體的消費水平是否足以支撐其銷售額； 相當關注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對吸引外資的支持力度和措施、是否有不利于本店發(fā)展的限制性政策、城市開放速度、遠景目標等； 競爭態(tài)勢的狀況，尤其是否存在較強大、成熟的同質競爭對手； 配套服務項目及服務質量； 是否還存在其他的可獲利條件；2. 非主力店客戶 短期贏利心理； 多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理； 主力店經(jīng)營項目競爭規(guī)避心理； 費用節(jié)省心理； 消費群選擇心理； 安全性、穩(wěn)定性心理；影響到此類客戶群體作出決定的因素在于： 所入駐的賣場的地理位置是否有利于商品的銷售； 相對長遠收益而言，更注重入駐賣場是否能在短期內即可實現(xiàn)贏利； 入駐賣場是否能獲得其他渠道的獲利； 賣場引進的主力店在經(jīng)營項目上是否與本品產(chǎn)生競爭； 此類客戶往往對經(jīng)營費用更加注重，而賣場提供的免費或費用優(yōu)惠的配套服務往往會形成較良好的附加值； 賣場的品牌和目標消費人群定位是否與本品相對應的消費人群一致； 賣場經(jīng)營者是否具備實力，能支撐賣場的正常運轉，以及經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務能力； 業(yè)態(tài)組合設計 招商目標客戶的組合根據(jù)本項目的自身條件，結合項目的業(yè)態(tài)定位，敝司認為“長安新天地”想在招商方面有重大突破，首要任務就是引入知名度較高、并具有較強市場號召力的國際知名百貨主力店使其在后期對投資者發(fā)揮“羊群效應”的作用?！伴L安新天地”將由下列部分組成：l 核心主力店：1家國際知名主力店l 知名特色餐飲店；l 特色休閑娛樂店；l 特色超市；業(yè)態(tài)組合方式-1F： 美食（餐飲店鋪）1F： 國際知名百貨主力店2F： 國際知名特色休閑店鋪、超市 商業(yè)布局設計建議-11F 商場及餐飲部分商業(yè)布局設計的建議：1. 商場部分，由于主要以國際知名百貨主力店為招商對象，該類主力店通常都有自己慣用且有一定特點的賣場內部商業(yè)布局模式。因此，在建筑方面，在與主力店達成意向性之后，應充分尊重主力店的特殊要求，并作出合理的調整。2. 商場部分還應注意主人流動線和次人流動線的區(qū)隔，并注重人流聚集問題的解決。3. 餐飲部分中，主力店和非主力店位置的設置比較關鍵，應充分考慮利用主力店的吸引力帶動整體的效應。2F 超市、休閑部分商業(yè)布局設計的建議：1. 由于該部分將在很大程度上針對寫字樓、酒店的人群，因此，在商業(yè)布局的設計方面應充分考慮目標人群的消費、生活特點和習慣。2. 對上述消費、生活特點和習慣的充分考慮主要表現(xiàn)在2個方面：（1） 在商家選擇方面需迎合目標人群喜好；（2） 在不同類型商鋪位置設定方面，要兼顧目標人群特點和外向性；3. 由于該部分有一定面積處于露天，而鑒于西安氣候干燥，春、秋、冬季節(jié)多風沙、塵土的特點，應充分考慮防風塵設施的增加。 招商執(zhí)行策略 招商策略的遵循原則：u 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；u 主題購物產(chǎn)品項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則；u 放水養(yǎng)魚的原則；u 先做人氣，再做生意的原則；項目招商的管理流程招商進程中，本項目必需注意到租金水平、承租戶質量等問題。并將招商對象的最高目標定位于國內外知名品牌的主力店商戶，最低目標是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。招商工作應遵循這樣一個工作程序：目標客戶調查客戶鎖定商務談判資質審核經(jīng)營準入經(jīng)營追蹤目標客戶調查：確定招商目標對象，依據(jù)本項目業(yè)態(tài)組合，實施各業(yè)態(tài)“目標品牌客戶1對1拜訪調查”（同時也實現(xiàn)初步接觸），了解目標客戶意圖，完成相關招商行業(yè)的招商分析報告?？蛻翩i定：根據(jù)目標客戶調查情況，針對有招商可能的目標對象，實施客戶鎖定，并對其實行更深入的交流與溝通，再次確認進入可能性。商務談判：針對確定的客戶對象，進行高層次的實質性會談。資質審核：資質審核部分應包括對生產(chǎn)廠商的審查和對產(chǎn)品的審查兩個方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（有效期內）、生產(chǎn)許可證、注冊商標登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務登記證、法人授權委托書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。經(jīng)營準入：按圖紙進行登記預租，確定租賃面積、位置、最終租賃價格，并簽定合約。在租賃合約的管理方面，應采用國際購物中心協(xié)會的通用租賃合約模式實行管理。經(jīng)營跟蹤：對經(jīng)營商戶實行經(jīng)營跟蹤。招商管理控制 招商人員質素管理：針對招商人員進行上崗前崗位培訓； 招商項目的質量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本項目的目標市場定位的合作商； 招商項目的風險控制：對有意向的合作商的經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風險； 招商項目的進度控制：本項目籌備階段的招商工作有別于營業(yè)后的調整性招商，要求在有限的時間段內完成全部招商項目的80%以上，項目才能順利開張營業(yè)。因此，招商過程中須按照不同類型的合作項目及時在限定時間段內明確合作關系。招商確認流程美聯(lián)物業(yè)招商部接待客戶客戶簽定“客戶確認紙”美聯(lián)物業(yè)招商人員進行項目介紹客戶鋪位要求初步洽談美聯(lián)物業(yè)招商人員租控表美聯(lián)物業(yè)與發(fā)展商有關部門進行價位商談美聯(lián)物業(yè)招商人員與客戶進行價位洽淡發(fā)展商與客戶簽定租賃合同達成租賃意向客戶到財務部交納定金發(fā)展商與客戶簽定認租書若干日客戶到發(fā)展商務部交納鋪位租金達成交易 招商推廣策略 “長安新天地”所面對的合作商是國際名品名店，推廣策劃面對的市場是國際性水準的眾多招商機會的篩選。因此，宣傳內容的范圍要廣，重點介紹項目所在地消費環(huán)境、本項目的經(jīng)營定位、項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等合作商關心的實際問題，使合作商對本項目有更全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。因此，鑒于“長安新天地”的品牌定位，決定了“長安新天地”需要以強勢進入。但所謂“強勢進入”并非簡單、漫無目的地講求高成本、大投放量。因此在招商階段，必須清楚地確定目標，并合理地進行資源和媒介組合，方能形成有效的立體整合推廣攻勢。所謂“長安新天地”的整合推廣，是立體的、多元的、成體系的： 對開發(fā)商各類可利用資源的整合； 對專業(yè)機構各類可利用資源的整合； 對行業(yè)的整合； 對媒介的整合； 對推廣方式的整合； 推廣所指向的對象可能是多種的，但目標是一致的； 達到對內的高度統(tǒng)一和對外的高度識別；推廣媒介組合由于“長安新天地”的招商目標比較明確，招商對象相對較單一，因此，在推廣媒介選擇方面相應也無須過分多樣化，而應將優(yōu)勢資源集中投放在重點媒介和推廣活動方面，確保發(fā)揮最佳效果。因此，建議選擇以下媒介作為推廣渠道：1) 招商活動；2) 直接郵遞宣傳；3) 航班雜志平面廣告宣傳；4) 營銷中心現(xiàn)場廣告宣傳；5) 招商手冊宣傳；6) 招商人員推廣宣傳；7) 專業(yè)網(wǎng)絡廣告宣傳；招商推廣執(zhí)行策略階段功能媒介組合選擇第一階段信息告知直接郵遞+航班雜志+招商手冊+專業(yè)網(wǎng)絡第二階段對象說服招商人員+營銷中心現(xiàn)場+招商活動第三階段強力推介異地招商活動第四階段成果鞏固主流媒體宣傳，為整體項目后期打下基礎招商推廣活動建議直接郵遞計劃的建議直接郵遞計劃是對其他媒介推廣的有效補充，它解決的是電視、平面廣告等在信息量和理性訴求分析性不足的問題。在招商推廣組合中扮演著重要的角色。直接郵遞計劃將通過2個階段實施：第一階段：1) 將“長安新天地”的詳細介紹、品牌定位、市場背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務等在其他媒介無法完整表述的信息內容制作成精美的招商手冊；2) 將重點招商對象、主力店作為重點目標；3) 將刊物郵寄至重點目標；第二階段：1) 主要面向第一階段未獲得反饋的客戶；2) 制作“長安新天地”的宣傳廣告片，制成VCD；3) 向重點目標再次郵遞；第三階段：1) 對于前兩個階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進行；2) 由招商人員電話或上門拜訪；3) 對于有反饋的客戶，人員可以通過上門拜訪或邀請至營銷中心進行實質性的洽談；4) 對于仍未有反饋的客戶，拜訪過程中通過人員講解（最好是面對面講解），鞏固和加深其印象；招商手冊計劃的建議為招商手冊運用的便利，考慮分為4本一套的方法：1. 第一本為唯美畫冊，內容強調“長安新天地”的規(guī)劃特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無限瑕思。2. 第二本即為建筑認知，采用理性訴求，介紹“長安新天地”精彩的建筑設計及建材設備。3. 第三本為投資收益分析，通過對“長安新天地”的市場背景、經(jīng)營模式、發(fā)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學的投資與收益可行性分析報告，增強投資者信心。4. 第四本為管理服務制度的擬訂辦法，充分顯示“長安新天地”對賣場日后為商家提供的豐富的服務項目及管理的專業(yè)性和認真負責的態(tài)度，使商家獲得尊崇的滿足感?！熬茣?論壇”計劃的建議 舉辦公開酒會，邀請重點招商對象參加； 為避免酒會落入俗套，使與會者失去興趣，屆時將由“長安新天地”出面邀請若干國內外知名人士到會并發(fā)表演講，籍