中原2011年南昌萬(wàn)科·金域藍(lán)灣2011年?duì)I銷推廣策略及執(zhí)行案VIP

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 Part 1 2011年 實(shí)現(xiàn)首批單位 開(kāi)盤均價(jià) 13500元 /平 實(shí)現(xiàn)銷售金額 最低 3.5億元 實(shí)現(xiàn) 1、 2#的 全部售罄 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 2011年 營(yíng)銷任務(wù) 高度 迅速建立市場(chǎng)高度，形成項(xiàng)目區(qū)隔 高速 深挖洞廣積糧，以結(jié)果為導(dǎo)向 高價(jià) 深挖產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)溢價(jià) Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 萬(wàn)科 金域藍(lán)灣 2011年?duì)I銷推廣策略及執(zhí)行案 中原集團(tuán)二級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)中心 ShenZhen.06.2011 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目自身：處于開(kāi)發(fā)起步階段的未來(lái)新區(qū)、體量中等、分批次推售產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)，如何做才能實(shí)現(xiàn)三高目標(biāo)？ Source： Centaline Research 萬(wàn)科 金域藍(lán)灣示意圖 項(xiàng)目介紹 占地面積 21806平 建筑面積 90524平 容積率 3.5 綠化率 40% 總戶數(shù) 628 商業(yè)面積 1417.24平 A戶型 140平 157套 停車位 561個(gè) B戶型 106平 314套 C戶型 109平 157套 其中， 1、 2#A戶型 56套、 B戶型 112套、C戶型 56套，可銷售面積 25927平。 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一線江景 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 如果說(shuō) 青山湖 的三高目標(biāo)來(lái)自于 稀缺的地段、產(chǎn)品與資源 ； 潤(rùn)園 的三高目標(biāo)來(lái)自于 稀缺產(chǎn)品帶來(lái)的高性價(jià)比 ； 那么， 金域藍(lán)灣 三高目標(biāo)則是 排他性的稀缺資源、高性價(jià)比均不具備情況下 、 實(shí)打?qū)嵉囊粓?chǎng)營(yíng)銷盛宴 。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營(yíng)銷策略 具體執(zhí)行 市場(chǎng)大勢(shì) Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 市場(chǎng)大勢(shì) 市場(chǎng)熱點(diǎn)及政策面分析 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 主力競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 南昌限購(gòu)后對(duì) 2次購(gòu)房以上的改善型客戶影響大，短期內(nèi)政策面難松動(dòng)導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)相對(duì)的兩極分化 2011.6.20 央行年內(nèi)第六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 2011.5.12 央行年內(nèi)第五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 2011.4.6 央行第四次上調(diào)一年期存貸款利率 0.25個(gè)百分點(diǎn)， 2011.3.31 全國(guó) 608個(gè)城市公布年度房?jī)r(jià)控制目標(biāo) 2011.3.18 央行第九次提高存款準(zhǔn)備金率 0.5個(gè)百分點(diǎn) 2011.2.23 南昌限購(gòu)：對(duì)擁有 2套及以上住房市區(qū)南昌市戶籍居民家庭、擁有 1套及以上非南昌戶籍家庭以及不能提供一年納稅證明和社保證明的家庭，停止向其售房 2011.2.9 央行第三次上調(diào)一年期存貸款利率 0.25個(gè)百分點(diǎn)，其他檔期利率相應(yīng)調(diào)整，其中 5年以上貸款利率 0.2個(gè)百分點(diǎn) 2011.1.26 國(guó)八條：各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市執(zhí)行限購(gòu)，二套首 付不低于 60%，利率不低于基準(zhǔn)利率 1.1倍 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 房貸收緊、利率上調(diào)加大購(gòu)房成本，投資客與首套剛需客購(gòu)房門檻提高，改善客難具備購(gòu)房資格 南昌各大銀行首套房貸執(zhí)行情況 銀行名稱 首套房房貸比例 首套房貸利率 中國(guó)銀行 30% 6.80% 交通銀行 40% 8.16% 招商銀行 30% 6.80% 工商銀行 停貸 農(nóng)業(yè)銀行 最低 30% 6.80% 建設(shè)銀行 30% 6.80% 民生銀行 停貸 浦發(fā)銀行 30% 7.48% 中信銀行 30% 7.48% 興業(yè)銀行 30% 7.14% 南昌銀行 停貸 農(nóng)村信用合作社 最低 30% 7.48% 銀監(jiān)會(huì)表示：首套房貸首付比例銀行可自主上調(diào) 針對(duì)近期各地部分銀行首套房貸首付款比例上調(diào)一事，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)辦公廳副主任楊少俊，目前銀監(jiān)會(huì)的房貸政策沒(méi)有改變，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，各地商業(yè)銀行可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r對(duì)首付款比例自主決策，因此首套房首付款上調(diào)至四成、五成都屬正常情況。 剛需客購(gòu)房門檻提高 改善客難具備購(gòu)房資格 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 供小于求、供需失衡：市場(chǎng)容量尚未飽和、臵業(yè)需求未被完全滿足 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 住宅供應(yīng) 面積 (萬(wàn) ) 291 367 285 213.47 288.43 預(yù)售住宅成交 面積 (萬(wàn) ) 359.99 354 178.96 419.4 305.4 增長(zhǎng)率 (%) 0.5% 27.9% -61% 134.4% -27.19% 預(yù)售住宅成交 價(jià)格 (元 / ) 3640 4432 4705 4788 6089 增長(zhǎng)率 (%) 12.2% 21% 6.1% 1.8% 27.17% 2005 2006 2007 2008 2009 2010供應(yīng)量 259 291 367 285 213 288成交量 191 197 354 179 419 3050200400600南昌歷年市場(chǎng)成交情況【 價(jià)格 10年質(zhì)的飛躍剖析 】 1、供應(yīng)少需求大、供需失衡導(dǎo)致稀缺性突出、價(jià)格上漲； 2、一線城市調(diào)控嚴(yán)厲、嚴(yán)禁炒房等，大量資金尋求增值保值時(shí)退到二三線城市進(jìn)行臵業(yè)，尋求資源最優(yōu)物業(yè)，導(dǎo)致成交結(jié)構(gòu)變化，從而帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲； 3、華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、中海等一線開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐且合力運(yùn)營(yíng)城市及區(qū)域后，未來(lái)房?jī)r(jià)將保持持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 成交結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向首次、首改、再改：主力面積集中 90-144平、 90平以下其次，本項(xiàng)目產(chǎn)品線符合市場(chǎng)主流需求 28 %26 %33 %23 %24 %22 %19 %18 %19 %34 %11 %12 %11 %24 %26 %35 %39 %34 %26 %7 %4 %4 %4 %8 %9 %0 % 50 % 100 %06 年07 年08 年09 年10 年90 平米以下 90 - 125 125 - 144 144 - 180 180 平米以上2006-2010年南昌商品住宅成交比重走勢(shì) 90平以下產(chǎn)品滿足首次臵業(yè)需求，且土地受 9070限制，導(dǎo)致 90平以下供應(yīng)有所變化； 90-125平二房及小三房構(gòu)成最大成交比例，多為首次及再次改善客戶群，家庭關(guān)系以夫妻 +未成年孩子為主； 125-144平三房產(chǎn)品以再次改善為主，成為第二大市場(chǎng)需求，這部分客戶對(duì)價(jià)格不敏感、購(gòu)買力強(qiáng)、對(duì)資源占有欲強(qiáng)，主導(dǎo)城市核心區(qū)域。 而本項(xiàng)目產(chǎn)品線均在主流銷售面積之內(nèi)，符合市場(chǎng)主流需求，具備一定的市場(chǎng)需求。 成交結(jié)構(gòu)比重分析 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 限購(gòu)令后出現(xiàn)兩極市場(chǎng)：中高端市場(chǎng)、性價(jià)比高的剛需市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)，稀缺資源的高端市場(chǎng)銷售遇阻 10 . 1 月 1 0 . 2 月 1 0 . 3 月 1 0 . 4 月 1 0 . 5 月 1 0 . 6 月 10 . 7 月 1 0 . 8 月 1 0 . 9 月 1 0 . 1 0 月 1 0 . 1 1 月 1 0 . 1 2 月 1 1 . 1 月 1 1 . 2 月 1 1 . 3 月 11 . 4 月 11 . 5 月供應(yīng) 2 2 . 1 5 . 6 7 1 6 . 4 4 7 . 7 33 . 5 1 2 . 6 2 7 . 1 1 4 . 6 4 5 . 2 3 7 . 0 3 0 . 3 4 0 . 9 2 9 . 5 0 . 77 32 . 1 1 6 . 0 1 7 . 8成交 1 6 . 1 1 2 . 3 14 . 3 3 8 . 5 1 7 . 0 5 6 . 4 1 9 . 3 2 2 . 4 4 0 . 1 3 4 . 8 2 9 . 8 35 . 4 40 . 6 2 3 . 8 1 2 . 2 1 9 . 5 3 0 . 0均價(jià) 6761 5268 5847 5847 6700 5664 5487 5807 6126 6935 8218 7350 6970 6597 6719 7122 74472 3 . 8 9 1 2 . 2 3 1 9 . 5 33 0 . 0 48218 659774473000 5000 7000 9000 0 . 0 0 1 0 . 0 0 2 0 . 0 0 3 0 . 0 0 40 . 00 5 0 . 0 0 6 0 . 0 0 供應(yīng) 成交 均價(jià)南昌市商品住宅市場(chǎng)供需及價(jià)格走勢(shì)圖 限購(gòu)令實(shí)施 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 市場(chǎng)大勢(shì) 市場(chǎng)熱點(diǎn)及政策面分析 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 主力競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 朝陽(yáng)洲市場(chǎng)屬性：處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期、價(jià)格與銷售量易受政策影響 與改善型為主的產(chǎn)品供應(yīng)密切相關(guān) 朝陽(yáng)洲板塊市場(chǎng)運(yùn)行圖表示意01234567850007000900011000供應(yīng) 成交 住宅均價(jià)供應(yīng) 2 . 0 3 6 . 6 7 2 . 8 3 . 4 9 4 . 9 7 3 . 3 9成交 0 . 1 1 0 . 1 8 0 . 7 7 1 . 1 7 0 . 6 5 3 . 3 6 1 . 6 7 1 . 8 5 2 . 9 9 2 . 9 6 . 7 2 1 . 8 5 4 . 3 7 0 . 9 9 0 . 7 3 0 . 5 1住宅均價(jià) 7217 5817 7989 7892 7734 6777 7437 7367 7161 9843 10408 9966 8289 10063 7874 82361 0 .1 月 1 0 .2 月 1 0 .3 月 1 0 .4 月 1 0 .5 月 1 0 .6 月 1 0 .7 月 1 0 .8 月 1 0 .9 月 1 0 .1 0 月 1 0 .1 1 月 1 0 .1 2 月 1 1 .1 月 1 1 .2 月 1 1 .3 月 1 1 .4 月限購(gòu)令實(shí)施 高端市場(chǎng)解凍 備注：供應(yīng)量口徑以當(dāng)月拿到預(yù)售證為準(zhǔn)。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 2011年各大項(xiàng)目齊聚高端開(kāi)發(fā)朝陽(yáng)新城，這將做熟片區(qū)熱度與炒高區(qū)域價(jià)值，本項(xiàng)目未來(lái)的主力競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于片區(qū)內(nèi) 力高濱江國(guó)際 19萬(wàn) 恒泰花苑 14萬(wàn) 中大圣馬廣場(chǎng) 8萬(wàn) 東亞 SOHO 10萬(wàn) 凱潤(rùn)御水豪庭 15萬(wàn) 國(guó)貿(mào)天琴灣 12萬(wàn) 正榮 .瀾灣 7萬(wàn) 本案 濱江一號(hào) 6.8萬(wàn) 濱江首府 2.3萬(wàn) 新地阿爾法 22萬(wàn) 在售樓盤后期供應(yīng) 31.1萬(wàn) 新增樓盤供應(yīng) 85萬(wàn) 預(yù)計(jì)總量 116.1萬(wàn) Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 本項(xiàng)目主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定力高、濱江 1號(hào)及待上市瀾灣項(xiàng)目等，片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品線同質(zhì)化，需要迅速建立市場(chǎng)高度、形成自身區(qū)隔 7月 8月 9月 10月 11月 12月 濱江一號(hào) 90-150二、三房 (售罄 )， 210-500大平層戶型 濱江首府 35-75一房， 82-124二、三房， 252四房 新地阿爾法 90-160二、三房， 202-290洋房， 190四房 力高國(guó)際濱江 104-106三房， 140-190三、四房， 280-350頂層復(fù)式 萬(wàn)科金域藍(lán)灣 106-110二、三房， 140四房 正榮 .瀾灣 90-136二、三房， 220-230聯(lián)排 天琴灣 90-100二房， 105-140三房，部分四方及公寓 中大圣馬廣場(chǎng) 90二房， 101-135三房， 150四房 東亞 SOHO 29-65一房 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 市場(chǎng)小結(jié) 區(qū)域市場(chǎng)處于價(jià)值爆發(fā)前列 項(xiàng)目主力競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自片區(qū)內(nèi) 市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重 競(jìng)爭(zhēng)程度升級(jí) 11年大量高端開(kāi)發(fā)齊聚形成規(guī)?；?yīng)，有助于做熟做熱片區(qū)、炒高區(qū)域價(jià)值； 交替式依次推盤節(jié)奏將促使板塊在市場(chǎng)中持續(xù)有聲音，提升板塊的認(rèn)知度。 一江之隔的紅角洲與紅谷灘受交通限制，客戶分流度小，主力競(jìng)爭(zhēng)集中片區(qū)內(nèi)； 朝陽(yáng)老城較完善的配套分流新城的目標(biāo)客，但新城內(nèi)供應(yīng)量不大是本案機(jī)會(huì)點(diǎn)。 受制于板塊處于開(kāi)發(fā)初期、配套不完善，各項(xiàng)目產(chǎn)品線較保守以主流產(chǎn)品為主； 面積段同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，要想快速跳出引領(lǐng)區(qū)域必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 市場(chǎng)大勢(shì) 市場(chǎng)熱點(diǎn)及政策面分析 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 主力競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 選取主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維度：總價(jià)相似產(chǎn)品趨同、品牌力與定位檔次趨同的項(xiàng)目 濱江 1號(hào) 力高濱江國(guó)際 處于項(xiàng)目正對(duì)面，先于本案開(kāi)盤 產(chǎn)品線高度相似，開(kāi)盤價(jià)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)意義重大 本地品牌開(kāi)發(fā)商傾力打造，地段稀缺一線江景 處于朝陽(yáng)老城的中山路繁華地段 10年朝陽(yáng)洲銷售火爆項(xiàng)目，量?jī)r(jià)齊升 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 力高濱江國(guó)際效果圖 3# 5# 6# 7# 8# 甲級(jí)寫字間 住宅： 8.6萬(wàn) 商業(yè)辦公： 8.2萬(wàn) 商業(yè) 項(xiàng)目規(guī)劃及理解 3、 8#大戶型看江景， 5、 6、 7#緊湊三房看不到江景的點(diǎn)式規(guī)劃排布； 戶型朝向大戶型 190平看江南北通透，其余戶型多是東南、西南向等產(chǎn)品，非板式住宅； 規(guī)劃排布中資源均好性不強(qiáng)，江景只有大戶型與寫字間才可看到； 以毛坯標(biāo)準(zhǔn)銷售，不帶精裝修； 車位配比高于 1:1單位，社區(qū)內(nèi)人車分流。 力高濱江國(guó)際： MINI型綜合體，基調(diào)“千里江岸 才智天下”，朝陽(yáng)新城首個(gè)開(kāi)發(fā)入市項(xiàng)目，其價(jià)格與銷量影響片區(qū)后市 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 力高濱江國(guó)際：首批入市 189套、大小戶型搭配， 5#報(bào)價(jià) 8000元 /平、 3#報(bào)價(jià) 1萬(wàn)元 /平，日到訪客戶 30組左右 項(xiàng)目產(chǎn)品線 3# 5# 6# 7# 8# 甲級(jí)寫字間 力高濱江國(guó)際效果圖 力高濱江國(guó)際戶型統(tǒng)計(jì) 樓號(hào) 戶型 面積 套數(shù) 3# 3房 140 25 4房 160 25 4房 190 25 頂層復(fù)式 280-350 6 5# 3房 104 54 3房 105 27 3房 106 27 合計(jì) 189套，其中 106平 108套，大戶型 81套 力高濱江國(guó)際 3、 5#戶型配比 面積區(qū)間 戶型 套數(shù) 所占比例 104-106 3房 108 57.14% 140-190 3、 4房 75 39.68% 280-350 復(fù)式 6 3.17% 住宅： 8.6萬(wàn) 商業(yè)辦公： 8.2萬(wàn) 商業(yè) Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 戶型方正通透、入戶花園、各房間均設(shè)臵凸窗，大戶型設(shè)臵 270度轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)，三房產(chǎn)品設(shè)臵主臥套房、舒適度較高 三房 106平： 臥室均帶陽(yáng)臺(tái) 入戶花園（偷面積） 力高濱江國(guó)際效果圖 270度轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái) 主臥套房 三房戶型圖 入戶花園 主臥套房加飄窗設(shè)計(jì) 可能偷面積 可能偷面積 可能偷面積 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 大小戶型所在樓棟大堂層高不同、項(xiàng)目樓間距較為緊湊，園林景觀以水景、大面積綠植為主，層次感較弱 36.7m 50.2m 51.9m 大堂層高 6米 大堂層高 3.6米 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 媒體推廣 營(yíng)銷推廣：開(kāi)通看房車、集中媒體轟炸針對(duì)性弱，項(xiàng)目定位未凸顯片區(qū)價(jià)值及項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 2011年 6月 2011年 1月 1月 16日舉辦力高（中國(guó)）地產(chǎn)新春媒體答謝會(huì)，會(huì)上對(duì)濱江國(guó)際進(jìn)行相關(guān)推介 6月 12日號(hào)稱千萬(wàn)級(jí)銷售中心正式開(kāi)放，當(dāng)天即辦理會(huì)員， 1萬(wàn)抵 2萬(wàn)并作為未來(lái)購(gòu)房資格 6月 9日 南昌晚報(bào) “千里江岸，財(cái)智天下” 6月 10日 江南都市報(bào) “千里江岸，財(cái)智天下” 6月 11日 網(wǎng)絡(luò) 售樓處開(kāi)放論壇炒作 6月 13日 南昌搜房、江西愛(ài)房 會(huì)員招募信息 6月 20日 江南都市報(bào)、南晚 “以高峰見(jiàn)證巔峰”軟文 6月 21日 短信 形象 +會(huì)員招募信息 6月 22日 南昌晚報(bào) 形象 +會(huì)員招募信息 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 銷售中心及展示區(qū)：展示區(qū)僅為銷售中心外圍部分，做工粗糙；液晶觸摸屏與 IPAD銷售道具，對(duì)區(qū)域與項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示弱 展示區(qū)示意 銷售中心示意 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 濱江 1號(hào)：未來(lái)供應(yīng)以一線江景的大戶型為主，目前毛坯單價(jià) 1.4萬(wàn) /平，處于朝陽(yáng)老城區(qū)地段稀缺兼具江景 辦公樓 1# 7# 6# 5# 3# 2# 力高濱江國(guó)際效果圖 項(xiàng)目產(chǎn)品線配比與銷售情況 樓棟 面積區(qū)間 層數(shù) 層高 套數(shù) 銷售情況 1# 210-500 40 3.4 114 一線臨江房源，未推 2# 210-500 40 3.4 114 3# 148-250 33 3 97 非江景房，剩余 30余套房源在售 5# 91-130 23 3 180 6# 127-155 33 3 188 7# 90-155 33 3 192 一側(cè)江景，尾盤銷售 合計(jì) 885 360余套未售 辦公樓高知人群也為項(xiàng)目提供潛在目標(biāo)客，大戶型推售時(shí)間未定（目前缺失大戶目標(biāo)客，且開(kāi)發(fā)商想提升價(jià)格至 2-3萬(wàn) /平） 雙大堂 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 整體規(guī)劃及玻璃幕墻的立體感表現(xiàn)、科技系統(tǒng)運(yùn)用等提升了項(xiàng)目附加值、帶來(lái)大幅溢價(jià) 中央吸塵系統(tǒng) 水源熱泵系統(tǒng) 中央新風(fēng)系統(tǒng) 直飲水系統(tǒng) 內(nèi)部中央花園與江景呼應(yīng) 落地玻璃窗 新古典主義 首創(chuàng)皇家園林、人車分流 雙大堂設(shè)計(jì) 科技系統(tǒng)創(chuàng)造舒適生活 提升項(xiàng)目附加值 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 戶戶贈(zèng)送入戶花園增加使用面積，充分利用凸窗與陽(yáng)臺(tái)面積，客廳居中設(shè)計(jì)充分看景 入戶花園 凸窗設(shè)計(jì) 凸窗設(shè)計(jì) 入戶花園 凸窗設(shè)計(jì) 入戶 花園 凸窗設(shè)計(jì) 入戶 花園 凸窗設(shè)計(jì) 148-150 三房 126 三房 奇偶層錯(cuò)位設(shè)計(jì)，每戶贈(zèng)送入戶花園，可改小書房、臥室、客房； 充分利用陽(yáng)臺(tái)、凸窗增大使用面積，調(diào)高產(chǎn)品舒適性和實(shí)用性； 客廳：超長(zhǎng)進(jìn)深，大氣，彰顯豪宅品質(zhì)，客廳于臥室間居中設(shè)計(jì)，充分利用景觀資源。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 濱江 1號(hào)量?jī)r(jià)齊升借鑒點(diǎn)： 啟動(dòng)期強(qiáng)造勢(shì) 高品質(zhì)產(chǎn)品展示 銷售接待與服務(wù) 營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū) 定位與推廣精準(zhǔn) 制造話題吸引眼球、樹(shù)形象； 加納利海藻、勞斯萊斯等活動(dòng)。 施工現(xiàn)場(chǎng)鋼筋密集，不吝材料； 玻璃幕墻體現(xiàn)高品質(zhì)； 樣板間實(shí)體展示、贈(zèng)送面積空間大。 追求客戶滿意度，從保安開(kāi)門指引到臵業(yè)顧問(wèn)講解產(chǎn)品、再到物業(yè)人員服務(wù)等，相對(duì)比較到位。 現(xiàn)場(chǎng)包裝高檔、彰顯豪宅形象； 園林展示、樣板間展示、看樓通道等體驗(yàn)式營(yíng)銷較到位； 營(yíng)銷中心及物料展示較為高端，形象感強(qiáng)。 “贛江之子”定位精準(zhǔn)，強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)江景資源； 壹號(hào)俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)精英階層，借用洪客隆資源形成圈層與口碑營(yíng)銷； 引進(jìn)洪客隆超市解決社區(qū)配套； 客戶看重地段，其他賣點(diǎn)均不敏感。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié) 力高濱江國(guó)際 濱江 1號(hào) 產(chǎn)品力的戶型設(shè)計(jì)及商務(wù)商業(yè)配套 首個(gè)入市對(duì)片區(qū)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán) 營(yíng)銷推廣已帶來(lái)的知名度 地段稀缺配套齊全的老城區(qū) 產(chǎn)品力的戶型設(shè)計(jì)及江景資源 定位及營(yíng)銷精準(zhǔn)度、圈層營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié) 本項(xiàng)目： 迅速建立高度 形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 定位精準(zhǔn)具備高度，準(zhǔn)確表達(dá)片區(qū)價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系及核心競(jìng)爭(zhēng)力 營(yíng)銷策略線上樹(shù)形象、線下深挖賣點(diǎn)搞實(shí)銷 營(yíng)銷線、銷售線、客戶線三者統(tǒng)一又各司其職 通過(guò)渠道或大客戶或關(guān)鍵人啟動(dòng)圈層及口碑營(yíng)銷 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營(yíng)銷策略 具體執(zhí)行 市場(chǎng)大勢(shì) Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目核心 競(jìng)爭(zhēng)力 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)全江景產(chǎn)品規(guī)劃 高度符合片區(qū)城市化進(jìn)程 萬(wàn)科品牌 給予客戶購(gòu)買信心 產(chǎn)生品牌溢價(jià) Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 品牌價(jià)值深挖：堅(jiān)定客戶購(gòu)買信心、萬(wàn)科帶動(dòng)的區(qū)域價(jià)值增值帶來(lái)資產(chǎn)溢價(jià)與強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 萬(wàn)科地產(chǎn) 城市與區(qū)域價(jià)值的提升者和運(yùn)營(yíng)者 中國(guó)首家銷售額達(dá)到 1000億的房地產(chǎn)企 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者 萬(wàn)科進(jìn)駐某個(gè)城市后，將帶動(dòng)大批房企跟隨戰(zhàn)略進(jìn)入該城市 萬(wàn)科在某區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，必然帶動(dòng)片區(qū)價(jià)值的增長(zhǎng)與人口的臵換 比如：萬(wàn)科第五園之于深圳坂田片區(qū)、萬(wàn)科華府之于龍華片區(qū)等 萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)帶來(lái)更多的忠誠(chéng)客戶，引發(fā)再次購(gòu)買 二十七年萬(wàn)科 積累多類型物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 擁有大量以城市中產(chǎn)階層為主的品牌追隨者 能夠讓更多客戶享受到區(qū)域增值帶來(lái)的資產(chǎn)溢價(jià)！ Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目核心 競(jìng)爭(zhēng)力 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)全江景產(chǎn)品規(guī)劃 客戶購(gòu)買的最終驅(qū)動(dòng)力 高度符合片區(qū)城市化進(jìn)程 萬(wàn)科品牌 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目居住純粹性強(qiáng)、舒適度高：超大樓間距、戶戶看江景的“星座式”規(guī)劃，在一地難拿的朝陽(yáng)新城再無(wú)項(xiàng)目可及，稀缺性凸顯 67.9m 67.9m 69.7m 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一線江景 超大樓間距 、創(chuàng)新規(guī)劃 全江景產(chǎn)品 大大提升居住舒適度，不設(shè)臵商務(wù)辦公等物業(yè)打造 純粹性社區(qū) ，在朝陽(yáng)新城片區(qū)內(nèi)再無(wú)項(xiàng)目可及！ 稀缺性凸顯 ！ Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 外立面及大堂設(shè)計(jì)：風(fēng)格簡(jiǎn)約典雅，闊綽大堂彰顯豪宅氣派，給客戶尊貴感與榮耀感 1、 2、 3#入戶大堂 6M 4、 5#入戶大堂 5.2M 彰顯豪宅氣派 標(biāo)準(zhǔn)層： 米黃色外墻漆 深灰色外墻漆 大堂及首層： 淺灰色石材 淺褐色石材 線條簡(jiǎn)約 風(fēng)格典雅 石材厚重與莊重 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 園林景觀：濃郁的異國(guó)風(fēng)情主題園林，多個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)串聯(lián)與江景資源形成呼應(yīng) Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 戶型建議 現(xiàn)設(shè)計(jì)中，存在著平面遷就立面的問(wèn)題；多處臥室開(kāi)窗過(guò)小、空間破碎。所以對(duì)凸窗做了多處修改。修改原則： 1、假凸窗臺(tái)拆除后，有利于形成完整方正空間， 2、臥室窗戶不宜過(guò)小，且窗戶設(shè)臵位臵不宜過(guò)“偏”， 3、室外空調(diào)機(jī)位能上下集約設(shè)計(jì)的盡量集約設(shè)計(jì) Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 戶型建議 在不做結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下，依據(jù)現(xiàn)戶型，中間戶型做出以下兩個(gè)調(diào)整方案 案一、改變廚房位臵，增加一多變空間， “ 四房?jī)蓮d一衛(wèi) ”，客餐廳規(guī)整化 案二、增加主臥套房為“ 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) ”，客餐廳規(guī)整化 案一 案二 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 案一 空調(diào)板： 客餐廳 ： 多變空間： 通長(zhǎng)型客餐廳設(shè)計(jì)，實(shí)用性高于原來(lái)“ S” 型 案一、 “ 四房?jī)蓮d一衛(wèi) ”， 改變廚房位臵，增加一多變空間，客餐廳規(guī)整化 設(shè)計(jì)為通風(fēng)豎井，且不計(jì)面積，通過(guò)客戶鋪板改造為一可生長(zhǎng)空間；可存儲(chǔ)、可讀、可茶室、 廚房： 廚房、餐廳流線更趨合理空間也更為方正 將橫向雙空調(diào)位設(shè)計(jì)改為豎向雙空調(diào)位設(shè)計(jì) 隨之，窗戶也可以由之前的1400、 1600增加為 1800、2100，也更符合模數(shù)、采光的需要 立面效果是可以通過(guò)節(jié)奏、色彩、灰白關(guān)系來(lái)處理 凸窗： 書房的室外空調(diào)機(jī)位完全臵于衛(wèi)生間凸窗上部 可以保證書房的完整大空間 大花池： 利于客戶改造為入戶收納空間 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 空調(diào)板： 客餐廳： 通長(zhǎng)型客餐廳設(shè)計(jì)，實(shí)用性高于原來(lái)“ S” 型 案二、 “ 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) ”， 改變廚房位臵，增加一多變空間，客餐廳規(guī)整化、增加一套房為“”，客餐廳規(guī)整化 廚房、餐廳流線更趨合理空間也更為方正 將橫向雙空調(diào)位設(shè)計(jì)改為豎向雙空調(diào)位設(shè)計(jì) 隨之，窗戶也可以由之前的1400、 1600增加為 1800、2100，也更符合模數(shù)、采光的需要 立面效果是可以通過(guò)節(jié)奏、色彩、灰白關(guān)系來(lái)處理 凸窗： 書房的室外空調(diào)機(jī)位完全臵于衛(wèi)生間凸窗上部 可以保證書房的完整大空間 大花池： 利于客戶改造為入戶收納空間 廚房： 增加一公衛(wèi)，使之變?yōu)椤?三房?jī)蓮d兩衛(wèi) ” 衛(wèi)生間： 主臥變?yōu)樘追吭O(shè)計(jì) 主臥套房： Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目核心 競(jìng)爭(zhēng)力 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)全江景產(chǎn)品規(guī)劃 高度符合片區(qū)城市化進(jìn)程 定義唯一 進(jìn)行區(qū)隔 萬(wàn)科品牌 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 片區(qū)的城市價(jià)值：城市樞紐，補(bǔ)充于 CBD區(qū)的中央濱江豪宅居住區(qū)，最后一個(gè)城市價(jià)值洼地、發(fā)展?jié)摿薮?市區(qū)核心區(qū) 市中心 少量開(kāi)發(fā) 青山湖開(kāi)發(fā)尾期 鳳凰洲 多年 紅谷灘 開(kāi)發(fā)尾期 紅角洲 開(kāi)發(fā)多年 象湖新城 開(kāi)發(fā)多年 青云譜 已開(kāi)發(fā)多年 朝陽(yáng)新城新城開(kāi)發(fā)剛起步 朝陽(yáng)新城定位：南昌人居典范濱海新城； 與紅角洲、傳統(tǒng) CBD區(qū)形成城市發(fā)展的三大主力城區(qū)，成三足鼎立之勢(shì)； 連接老城區(qū)與 CBD新區(qū)的城市樞紐，周邊開(kāi)發(fā)殆盡、本區(qū)域的集約式開(kāi)發(fā)必將做熱做熟朝陽(yáng)新城。 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 雙核中央?yún)^(qū)配套： 15分鐘盡享新區(qū)及傳統(tǒng) CBD的雙核中央?yún)^(qū)生活配套，既戶戶看江景又暢享生活的項(xiàng)目唯有金域藍(lán)灣 項(xiàng)目東北面區(qū)域最大的朝陽(yáng)公園，同時(shí)區(qū) 域還建有南昌動(dòng)物園，休閑、娛樂(lè)配套齊全； 配套方面區(qū)域規(guī)劃有一所醫(yī)院、中學(xué) 4所， 其中高中 2所 ，小學(xué) 9所。目前已確定南昌第一 中學(xué)設(shè)立朝陽(yáng)新校，另云飛路第一學(xué)校項(xiàng)目工 程、云飛路第二學(xué)校項(xiàng)目工程前期手續(xù)已辦理 完畢，具備第一居所配套。 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 多重路網(wǎng)搭建四通八達(dá)交通體系：地鐵、過(guò)江大橋、隧道等多重路網(wǎng)為本區(qū)域提供跨區(qū)域生活配套 朝陽(yáng)公園（新動(dòng)物園） 撫生路 桃花路 云飛路 水廠路 云錦路 彭澤路 朝陽(yáng)大橋 對(duì)片區(qū)內(nèi)進(jìn)行為期 4年的城市主干道、次級(jí)干道及地下系統(tǒng)的路網(wǎng)改造建設(shè)，預(yù)計(jì) 2012年完成； 規(guī)劃朝陽(yáng)大橋、預(yù)留象湖隧道，未來(lái)去任何一個(gè)片區(qū)將會(huì)有便捷的交通體系。 規(guī)劃中的地體 5號(hào)線途經(jīng)本項(xiàng)目，地鐵站為項(xiàng)目提供 賣點(diǎn)； 廣州、深圳、香港、北京等地鐵物業(yè)均比同片區(qū)內(nèi)非地鐵物業(yè)價(jià)格高 5-15%不等，本項(xiàng)目投資潛力無(wú)限。 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 巨資市政配套：片區(qū)基建與配套的逐步完善將對(duì)高知客群產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，從而自動(dòng)流入本片區(qū)臵業(yè) 過(guò)江隧道規(guī)劃、 15億完善市政配套 洪城大市場(chǎng)商圈中心腹地 過(guò)江隧道規(guī)劃聯(lián)通朝陽(yáng)新城、市中心及紅谷灘新區(qū)； 紅谷灘是城市 CBD、高教、生態(tài)區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的樣板區(qū)、生態(tài)宜居的新城區(qū)；朝陽(yáng)新城將是市中心與新城的紐帶 朝陽(yáng)新城投入 15億市政建設(shè)，力爭(zhēng)打造濱水、生態(tài)宜居的新區(qū)、支撐南昌居住的升級(jí)。 朝陽(yáng)新城緊鄰洪城大市場(chǎng)商圈，是洪城大市場(chǎng)的中心腹地； 朝陽(yáng)新城的地段優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)主隨時(shí)把握洪城大市場(chǎng)商機(jī)。 洪城大市場(chǎng)商圈 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系搭建 品牌開(kāi)發(fā)商價(jià)值 產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)值 區(qū)域拔升價(jià)值 標(biāo)桿房企具備提升與運(yùn)營(yíng)片區(qū)價(jià)值的能力； 品牌開(kāi)發(fā)商可使客戶享受到區(qū)域增值帶來(lái)的資產(chǎn)溢價(jià)。 墅級(jí)臻裝，精裝修標(biāo)準(zhǔn)及檔次高； 戶戶可看江景，私藏濱江奢華景觀。 城市樞紐，補(bǔ)充于 CBD區(qū)的中央濱江豪宅居住區(qū)； 城市三大核心區(qū)的唯一價(jià)值洼地區(qū)。 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 任何新城市中心區(qū)逐步做熱做熟的過(guò)程中，勢(shì)必出現(xiàn)承載 改變區(qū)域舊認(rèn)知、輸入新價(jià)值的標(biāo)桿房企與項(xiàng)目 ，以自身品牌影響力帶動(dòng)片區(qū)的城市化發(fā)展進(jìn)程，而 萬(wàn)科金域藍(lán)灣 無(wú)論從企業(yè)品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品規(guī)劃還是開(kāi)發(fā)高度，都 當(dāng)仁不讓 。 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 物業(yè)屬性 項(xiàng)目定位 核心價(jià)值 以墅級(jí)臻裝的全景產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力的高端居住區(qū) 中央濱江豪宅居住區(qū) 墅級(jí)臻裝奢景府邸 品牌開(kāi)發(fā)商 +墅級(jí)臻裝 +戶戶看江景 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營(yíng)銷策略 具體執(zhí)行 市場(chǎng)大勢(shì) Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 高端市場(chǎng)客戶構(gòu)成分析：高端客組成較為單一，多個(gè)高端盤爭(zhēng)奪有限客戶資源，短期內(nèi)此情況不會(huì)改觀，精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷很重要 高端客戶幾大類別： 1、私營(yíng)業(yè)主：支付能力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感 2、公務(wù)員中高層：購(gòu)買力強(qiáng)，多選擇多次臵業(yè)以保值 3、企業(yè)中高層、商界精英等 4、未來(lái) 3-5年將會(huì)有大量一線富豪回流內(nèi)地臵業(yè)高端物業(yè) Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 從片區(qū)發(fā)展與項(xiàng)目定位鎖定目標(biāo)客戶：首改、再改客戶為目標(biāo)客戶群，目前多居住在老城區(qū)、青山湖、紅角洲片區(qū)等 客群劃分 客戶類型 對(duì)應(yīng)身份 年齡 臵業(yè)次數(shù) 家庭結(jié)構(gòu) 購(gòu)房動(dòng)因 關(guān)注因素 需求面積 首次臵業(yè) 青年持家 小小太陽(yáng) 板塊內(nèi)白領(lǐng)或中收入客戶群 20-30歲 一次 夫妻 兩口之家 滿足基本住房功能 價(jià)格、交通系統(tǒng)、面積 90平以下 90-110平 首改客戶 小太陽(yáng) 板塊內(nèi)小私營(yíng)業(yè)主、行政與企業(yè)中層等 30-45歲 二次及以上 三口之家居多 改善現(xiàn)有居住條件，滿足家庭之需 戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)軟環(huán)境、生活配套 主力需求120-144的三房 再改客戶 孩子三代 本區(qū)或外區(qū)中大型企業(yè)高層、公務(wù)員高收入群體、私營(yíng)業(yè)主等 35-45歲 二次及以上 三口之家及以上 享受生活、關(guān)注人文改善，追求更高品質(zhì)的生活享受 品牌、園林景觀、生活配套、人文沉淀 主力需求140-160平的四房及以上產(chǎn)品 高端客戶 中年三代 全市頂級(jí)金字塔尖客戶群、購(gòu)買力強(qiáng) 40-50歲 二次及以上 三口之家及以上 享受，追求稀缺產(chǎn)品，對(duì)外在影響力與內(nèi)在品質(zhì)均有較高要求。 稀缺資源占有度、奢侈空間占有度、內(nèi)在文化沉淀等 主力需求180平及以上產(chǎn)品 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 目標(biāo)客戶描述：在傳統(tǒng)與新城市中心有 5年或以上樓齡房自住，急需改善環(huán)境升級(jí)臵業(yè)，中心區(qū)量少價(jià)高驅(qū)動(dòng)其自動(dòng)流入潛力區(qū) 昌南 朝陽(yáng) 市中心 京東 新建 灣里 紅谷灘 主力客戶來(lái)源 次級(jí)客戶來(lái)源 主力客戶來(lái)源： 1、洪城大市場(chǎng)商圈、老城區(qū)自住 5年樓齡以上客戶，年齡集中 30-40歲的三口之家； 2、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買因素：中心區(qū)供應(yīng)少價(jià)格高驅(qū)動(dòng)其自動(dòng)流入城市核心區(qū)及價(jià)值洼地區(qū) 3、對(duì)位核心說(shuō)辭：區(qū)位的城市價(jià)值與居住方式 次主力客戶來(lái)源： 1、與朝陽(yáng)新城有三緣關(guān)系（地緣 /人緣 /工作緣）的朝陽(yáng)毗鄰片區(qū) 2、片區(qū)內(nèi)的改善型富豪階層 3、對(duì)位核心說(shuō)辭：墅級(jí)臻裝全江景產(chǎn)品、品牌力 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 客戶積累原則： 1、 萬(wàn)科已有高端客及中原客戶資源 作為前期重點(diǎn)拓展渠道 2、老城區(qū)外的客戶需要有項(xiàng)目實(shí)際展示做支撐，因此 老城區(qū)及青山湖片區(qū)拓展先于其他區(qū)域 3、 分區(qū)域應(yīng)用不同重點(diǎn)媒體 ，非中心城區(qū)客戶主要通過(guò)線下拓展，可在多個(gè)重要場(chǎng)所進(jìn)行定向推介 4、重大節(jié)日可作為客戶情感維護(hù)的重要手段；重大活動(dòng)則作為開(kāi)拓新客戶的重要渠道 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 客戶積累鋪排： 7-8月中 8月底 10月中旬 10月底 開(kāi)放前公開(kāi)認(rèn)籌，開(kāi)放時(shí)客戶升級(jí)或提升價(jià)格，對(duì)積累客戶進(jìn)行篩選確保開(kāi)盤成功 萬(wàn)科資源客戶 中原網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)客戶 階段 外部首改、再改中高端客戶積累期 開(kāi)盤對(duì)新客戶及后續(xù)房源客戶的積累，老客戶的繼續(xù)維護(hù)與跟進(jìn)工作 策略 方式 外展鋪開(kāi)、線 上推介、線下活動(dòng)配合 2. 繳納 10或 20萬(wàn)元升級(jí)，可確定 2個(gè)意向房號(hào) 外展終端覆蓋 區(qū)域重點(diǎn)鋪開(kāi) 戶外高形象 內(nèi)部小型推介會(huì) 深挖萬(wàn)科與中原系高端客戶資源 CALL客及短信、網(wǎng)絡(luò)立體化營(yíng)銷 高端客戶圈層直銷、關(guān)鍵人營(yíng)銷、大客戶銷售專場(chǎng)會(huì)等 維系網(wǎng)絡(luò)客戶、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 節(jié)點(diǎn) 銷售中心完工 銷售中心開(kāi)放 樣板間開(kāi)放期間 開(kāi)盤及持銷期 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營(yíng)銷策略 具體執(zhí)行 市場(chǎng)大勢(shì) Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略總則 營(yíng)銷推廣及推售策略總控 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 1. 定位“中心化”形成區(qū)隔 屬性定位及推廣“中心化” 區(qū)位概念 中央濱江豪宅居住區(qū) 項(xiàng)目物理屬性概念 墅級(jí)臻裝奢景府邸 價(jià)值訴求 基于片區(qū)城市價(jià)值的中心化與稀缺性的訴求 產(chǎn)品支撐及價(jià)值差異點(diǎn)“中心化” 產(chǎn)品價(jià)值形象對(duì)位中心區(qū)高層化，以墅級(jí)的產(chǎn)品檔次匹配于中心化的訴求 中心化的落實(shí)手段 銷售中心重點(diǎn)展示片區(qū)城市價(jià)值畫板 中心區(qū)配套與本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 2.客戶渠道純粹、精準(zhǔn)原則 純粹：客戶挖掘目標(biāo)對(duì)象純粹、客戶渠道鋪排純粹 選取的目標(biāo)客戶群特征及來(lái)源地清晰，我們的產(chǎn)品只要對(duì)一類人說(shuō)話，并且重點(diǎn)說(shuō)目標(biāo)客戶關(guān)注的購(gòu)買因素。 精準(zhǔn)：常規(guī)推廣渠道選擇的精準(zhǔn)、客戶終端滲透的精準(zhǔn) 常規(guī)手段選擇的精準(zhǔn)：媒介的針對(duì)性、推廣陣地以香蜜湖及傳統(tǒng)豪宅區(qū)位重點(diǎn)； 創(chuàng)新的推廣渠道和中原萬(wàn)科客戶資源利用形式： 城市核心區(qū)外展場(chǎng)啟動(dòng)；萬(wàn)科青山湖、潤(rùn)園銷售現(xiàn)場(chǎng)的有效利用。 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 3.制造產(chǎn)品稀缺 通過(guò)精裝標(biāo)準(zhǔn) +樣板房風(fēng)格的不同，將內(nèi)部同質(zhì)戶型再細(xì)分 按樓棟、按戶型再細(xì)分 將產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)素質(zhì)高低、按溢價(jià)實(shí)現(xiàn)度，對(duì)代理公司啟動(dòng)轉(zhuǎn)介進(jìn) 行區(qū)別化獎(jiǎng)金制度 轉(zhuǎn)換代理思路：不是要簡(jiǎn)單賣掉，而是要賣貴賣出高度與高價(jià) “區(qū)域城市價(jià)值洼地區(qū) +墅級(jí)臻裝 +戶戶看江景”形成三重稀缺價(jià)值說(shuō)辭 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 4.營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)突出核心賣點(diǎn) 從濱江路到銷售中心到樣板間的流線統(tǒng)劃入營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū) 給予客戶深刻印象為項(xiàng)目加分、給客戶未來(lái)生活憧憬 銷售中心至樣板間段重點(diǎn)突出園林及水景優(yōu)勢(shì) 突出項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) 樣板間裝修的主題化、人性化 模擬家庭結(jié)構(gòu)，場(chǎng)景生活化與主體化 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略總則 營(yíng)銷推廣及推售策略總控 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 營(yíng)銷策略總則落地： 定義項(xiàng)目 占位市場(chǎng)： 中央濱江豪宅居住區(qū) 萬(wàn)科打造墅級(jí)府邸 產(chǎn)品價(jià)值傳遞： 墅級(jí)臻裝奢景樣板單位開(kāi)放 熱帶風(fēng)情園、墅級(jí)精裝等 價(jià)值體系再拔升： 世界在此岸 只為等待你 結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)傳遞實(shí)銷信息 推廣啟動(dòng)期 集中推廣期 熱銷期 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 營(yíng)銷推廣總控：此方案以萬(wàn)科設(shè)定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行總控排布，首批單