佳潔士廣告推廣方案.doc

佳潔士廣告推廣方案目錄：一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介及SWOT分析二、目標(biāo)客戶群分析三、整合推廣計(jì)劃四、媒體組合策略五、具體廣告實(shí)施六、銷售渠道建議七、總體推廣費(fèi)用預(yù)算一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介及SWOT分析1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開(kāi)路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。2、SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：1、適用范圍廣，市場(chǎng)容量大市場(chǎng)容量：2000億以上（1）1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。全國(guó)有高校2000多所，在校學(xué)生2000萬(wàn)，按人均產(chǎn)品購(gòu)置成本100元計(jì)算，市場(chǎng)容量有200個(gè)億。（2）全國(guó)有中小學(xué)在校生130000萬(wàn)多人，按平均每人產(chǎn)品購(gòu)置成本100元計(jì)算，市場(chǎng)容量有1300個(gè)億。（3）企事業(yè)單位、醫(yī)院、賓館、部隊(duì)、監(jiān)獄等有數(shù)百億市場(chǎng)。綜上所述，全國(guó)的市場(chǎng)容量在2000個(gè)億以上。2.技術(shù)先進(jìn)性（1）國(guó)際先進(jìn)技術(shù)3. 佳潔士的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4. 效益分析（1）本項(xiàng)目具有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，利潤(rùn)空間大，投資回報(bào)率高。依托創(chuàng)業(yè)街的規(guī)劃，有一定資源優(yōu)勢(shì)，如停車位等；創(chuàng)業(yè)街一期的成功開(kāi)發(fā)，給二期奠定了一定的品牌價(jià)值和口碑效應(yīng)；戶型選擇范圍較多，且面積較為緊湊；底層4400余平米商場(chǎng)，給本項(xiàng)目業(yè)主的生活創(chuàng)造一定便利； 開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，以及相應(yīng)的政策優(yōu)勢(shì)。（經(jīng)過(guò) 10年成長(zhǎng)，1997年，武漢東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心被國(guó)家科技部批準(zhǔn)為國(guó)際企業(yè)孵化器； 2001年11月，中心進(jìn)駐高科大廈，孵化面積擴(kuò)容至3.5萬(wàn)平方米，孵化企業(yè)達(dá)116家；2002年10月，中心托管關(guān)東科技園5#-2#樓，孵化面積增加6000平方米，企業(yè)達(dá)80家；2002年11月，由該公司旗下的武漢東湖創(chuàng)業(yè)股份有限公司開(kāi)發(fā)，總占地面積6.7萬(wàn)的SBI創(chuàng)業(yè)街一期正式開(kāi)工建設(shè)，將實(shí)現(xiàn)“400家企業(yè)共一條街，一萬(wàn)名創(chuàng)業(yè)者同一個(gè)家”的目標(biāo)。）W（劣勢(shì)）：1.工業(yè)流程透明度不高，導(dǎo)致廣大消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程不了解。2.佳潔士雖然產(chǎn)品種類繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦劑仍然單一，缺乏創(chuàng)新。O（機(jī)會(huì)）：1.該產(chǎn)品的城市市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，并且向廣大農(nóng)村市場(chǎng)滲透，是占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。2.良好的經(jīng)營(yíng)主體以及日漸成熟的銷售理念使品牌深入人心，市場(chǎng)占有率，美譽(yù)度和知名度進(jìn)一步提升。T(威脅)：1.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成巨大威脅，如國(guó)際著名品牌高露潔和國(guó)內(nèi)知名品牌兩面針、田七、冷酸靈、黑妹等。2本產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域在保健方面，尤其是在中草藥護(hù)理方面與上述品牌相比優(yōu)勢(shì)并不明顯。3.由于近期全球金融危機(jī)，容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊賣點(diǎn)薈萃：1品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度都非常高。2.與同類國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌相比性價(jià)比相對(duì)較高，符合廣大中國(guó)用戶的消費(fèi)能力。3.產(chǎn)品種類繁多，適合各個(gè)階層購(gòu)買人群的需要。4.采用國(guó)際先進(jìn)美白防蛀技術(shù)，潔牙保健效果突出。5.先進(jìn)的管理理念，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)秀的銷售人員，保證產(chǎn)品在長(zhǎng)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)地位。二、目標(biāo)客戶群分析：目前中國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。因此未來(lái)市場(chǎng)潛力不可限量。三、整合推廣計(jì)劃1、整合推廣指導(dǎo)原則整合推廣目標(biāo)：進(jìn)行項(xiàng)目包裝，提升企業(yè)及項(xiàng)目品牌，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)；整合推廣周期：初步定為6個(gè)月；整合推廣原則：高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用；整合推廣階段：由于項(xiàng)目本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合“高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和強(qiáng)銷期兩個(gè)階段；2、整合推廣的總體思想（1）確定產(chǎn)品形象定位本產(chǎn)品給人的第一感覺(jué)：精致的、上檔次的。 本產(chǎn)品以“提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化你的生活”為宗旨，旗幟鮮明的切入市場(chǎng)，將引起市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注，而“冰酷夠味”、“清雅怡人”、“陽(yáng)光活力”體現(xiàn)本產(chǎn)品匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，符合消費(fèi)者挑剔的眼光，巧妙的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，突出了別具一格的神采，一經(jīng)推出，將打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。 （2）確定產(chǎn)品的廣告定位一個(gè)思路：地域特征+目標(biāo)客戶特征我們的產(chǎn)品是面向全球消費(fèi)者；我們的廣告語(yǔ)，要把廣告語(yǔ)和產(chǎn)品特征合二為一：這是設(shè)計(jì)者一種堅(jiān)忍不拔的氣勢(shì)，一種面向未來(lái)展示健康人生的豪言壯語(yǔ)，是我們的佳潔士和消費(fèi)群體互動(dòng)促進(jìn)的一部史詩(shī)。（3）廣告表現(xiàn)的基調(diào)前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及消費(fèi)者特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到鮮明色調(diào)、強(qiáng)烈沖擊基調(diào)：簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、健康基調(diào)：健康沖擊的白色為主色調(diào)3、整合推廣計(jì)劃推廣階段時(shí)間工作重點(diǎn)廣告目的工作內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2009年5月 待定（新產(chǎn)品投放市場(chǎng)具體時(shí)間根據(jù)銷售情況而定，若5月消費(fèi)者累積達(dá)到一定程度，建議6月初開(kāi)始大量發(fā)售，若未達(dá)到，建議8月中旬開(kāi)始）l 現(xiàn)場(chǎng)廣告布置l 接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)l 派單l 直銷l 接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)l 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度l 塑造產(chǎn)品形象l 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱l 完成VI（Visual Identity視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)l 銷售印刷品設(shè)計(jì)制作l 產(chǎn)品形象廣告設(shè)計(jì)制作l 產(chǎn)品的包裝強(qiáng)銷期待定2004年10月l 正式銷售l 強(qiáng)勢(shì)推廣l 相關(guān)主題活動(dòng)的開(kāi)展l 營(yíng)造旺銷局面，力爭(zhēng)短時(shí)間售磬l(xiāng) 配合銷售有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳四、媒體組合策略媒介電視廣播報(bào)紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品本身階段銷售期報(bào)紙媒體：媒體目標(biāo)：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)；媒體選擇：考慮到全國(guó)電視媒體中佳潔士產(chǎn)品的投入量和銷售量，以及電視媒體的觀看群體，宣傳單張：媒體目標(biāo)：整體的項(xiàng)目介紹，高密度的派發(fā)，使本產(chǎn)品形象深入人心；媒體目標(biāo)：在一定程度上推進(jìn)銷售，造成轟動(dòng)效應(yīng)；活動(dòng)范圍：產(chǎn)品投放活動(dòng)、促銷活動(dòng)、形象宣傳活動(dòng)五、具體廣告實(shí)施1、銷售期時(shí)間：2009年5月待定推廣重點(diǎn)：寶潔公司形象+佳潔士形象宣傳策略： 以產(chǎn)品形象及精美包裝為主廣告目標(biāo)：籌備完善，初步塑造形象 方案：（1）印刷設(shè)計(jì)：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計(jì)制作；（2）產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品質(zhì)量作為買家最為切身關(guān)注的方面，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的廣告手段，產(chǎn)品形象如何，不僅直接與寶潔公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛。利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造出人氣旺、整潔、有序的銷售現(xiàn)場(chǎng)；（3）媒體：在各大媒體發(fā)布本產(chǎn)品接受全社會(huì)認(rèn)可的消息，做整體形象宣傳廣告；（4）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；（5）銷售配合：制定入市前的價(jià)格策略和媒體策略。六、銷售渠道建議根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最具有說(shuō)服力的。所以，本項(xiàng)目應(yīng)充分調(diào)動(dòng)新老消費(fèi)者的積極性，建議如下：1.對(duì)使用過(guò)佳潔士產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行走訪，并對(duì)其使用效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查。并在重大節(jié)日、產(chǎn)品年慶舉辦促銷活動(dòng)。讓每位消費(fèi)者充分感受到佳潔士服務(wù)的誠(chéng)意，形成良好的口碑效應(yīng)。2.設(shè)法調(diào)動(dòng)老消費(fèi)者的積極性，以介紹新消費(fèi)者可享有一定期限的產(chǎn)品優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)老消費(fèi)者介紹新消費(fèi)者，并對(duì)帶入的新消費(fèi)者也提供一定的優(yōu)惠。七、總體推廣費(fèi)用預(yù)算開(kāi)支