個(gè)體變量與消費(fèi)者行為.ppt

個(gè)體變量與消費(fèi)者行為 消費(fèi)者資源需要 動(dòng)機(jī)和享樂主義人格 自我概念與生活方式 消費(fèi)者資源 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為 進(jìn)而獲得需求和欲望的滿足 消費(fèi)者個(gè)體的資源包括很多方面 最主要的有經(jīng)濟(jì)資源 時(shí)間 注意力 信任 知識(shí)和能力等 這些資源對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買什么 如何購(gòu)買 什么時(shí)間 在什么地點(diǎn)購(gòu)買以及態(tài)度的形成等均會(huì)產(chǎn)生重要的影響 經(jīng)濟(jì)資源 收入對(duì)消費(fèi)者行為的影響 消費(fèi)支出水平 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù) 消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為 消費(fèi)者所追求的購(gòu)買利益 財(cái)富對(duì)消費(fèi)者行為的影響 凱恩斯消費(fèi)函數(shù) 弗蘭科 莫迪利安尼的 生命周期儲(chǔ)蓄 理論 米爾頓 弗里德曼的 永久性收入假說(shuō) 銀行信貸對(duì)消費(fèi)者行為的影響 把未來(lái)預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力 另一方面 由于信貸配額的限制 也就限制了消費(fèi)者選擇的自由 兩個(gè)問題 理性 還是有限理性 財(cái)富 幸福或快樂 往下鏈接 理性與有限理性 返回 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為 人都是有理性的 比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相信 對(duì)于好的東西和壞的東西 人們總是愿意為好的支付更多的錢 早在上個(gè)世紀(jì)50年代 Simon就首先對(duì)理性人這個(gè)基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑 他提出了有限理性這個(gè)概念 但是一直到了Kahneman和Tverskey 人們才開始具體地研究人在什么時(shí)候是非理性的 在什么情況下人的行為會(huì)背離理性假設(shè) 有兩類研究說(shuō)明了人的行為有時(shí)候是違背理性原則的 違背Dominance原則的行為 新經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究 對(duì)錢的可替代性的否定行為 行為學(xué)的研究 違背Dominance原則的行為 Dominance原則 有兩個(gè)比薩餅 如果他們的配料和口味等其他方面都相同 只不過(guò)一個(gè)比另外一個(gè)大一些 那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論 人們肯定會(huì)愿意為大的比薩支付更多的錢 起碼為大比薩支付的錢不會(huì)比為小比薩支付的錢少 在現(xiàn)實(shí)生活中 人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候 并不是看一個(gè)物品的真正價(jià)值 而是用某種容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)進(jìn)行決策 這就是Evaluability的概念 說(shuō)明Evaluability概念的兩個(gè)例子 說(shuō)明Evaluability概念的兩個(gè)例子 返回 哈根達(dá)斯冰淇淋實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 人們?cè)敢饣? 26美元買冰淇淋A 卻只愿意用1 66美元買冰淇淋B 這就是說(shuō) 如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià)2美元 那么人們情愿選擇冰淇淋A 違背錢的可替代性假設(shè)的行為 可替代性假設(shè) 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為 錢是具替代性的 錢的替代性是指錢就是錢 同樣100元錢 不管是掙來(lái)的 還是贏來(lái)的 或者撿來(lái)的 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一樣的 但是許多研究表明并非如此 MentalAccounting的概念 芝加哥大學(xué)商學(xué)院的Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念 說(shuō)明MentalAccounting概念的一個(gè)例子 MentalAccounting概念 返回 一個(gè)實(shí)驗(yàn) 原因何在呢 事實(shí)上 在人們的頭腦里 錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣 具有完全可替代性 真正的情況是 人們會(huì)把不同的東西歸在不同的MentalAccounts里面 電話卡和音樂會(huì)門票分別在兩個(gè)賬戶里面 所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)票子所在賬戶的預(yù)算和支出 大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì) 但是丟了的音樂會(huì)門票和后來(lái)需要再買的門票都被歸在一個(gè)賬戶里 所以看起來(lái)就好像花了400元錢聽一場(chǎng)音樂會(huì)一樣 人們當(dāng)然覺得這不合算 所以就不去了 有何啟示 掙來(lái)的錢與意外之財(cái)是不一樣的 打折與返還現(xiàn)金 折價(jià)券的效果是不一樣的 收入對(duì)消費(fèi)者支出水平的影響 US1980 1991 消費(fèi) 億美元 1990年價(jià)格 38000199119901988198919871985198619831984198219811980270003000041000可支配收入 億美元 1990年價(jià)格 收入水平與消費(fèi)者需求重點(diǎn)的關(guān)系 財(cái)富 幸福 快樂 返回 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)理性 工具理性 財(cái)富最大化 效用最大化 使用價(jià)值 功能價(jià)值 Hedonomics 幸福來(lái)自于許多與財(cái)富最大化無(wú)關(guān)的因素 如時(shí)間性的比較和社會(huì)性的比較 因此我們需要更嚴(yán)格的理論來(lái)研究最大化人類的幸福 這就是新經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他各種 后現(xiàn)代 學(xué)科研究的方向 也是我們 體驗(yàn)營(yíng)銷 研究和實(shí)踐努力的方向 消費(fèi)者的時(shí)間 今天的消費(fèi)者由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和太多的責(zé)任要承擔(dān) 一方面不得不投入更多的時(shí)間去工作 面對(duì)信息爆炸帶來(lái)的時(shí)間問題 另一方面為了釋放工作中產(chǎn)生的緊張和壓力 又需要有時(shí)間來(lái)進(jìn)行一定的休閑消費(fèi) 這就同時(shí)導(dǎo)致了兩個(gè)方面的需求 對(duì)節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品的需求和對(duì)休閑消費(fèi) 或消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品 的需求 休閑消費(fèi) 對(duì)消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)的需求 休閑 的定義 休閑一般被定義為空閑時(shí)間 即 除了工作和其他責(zé)任之外的時(shí)間 休閑普遍地是一種自由狀態(tài) 是一種 在擺脫義務(wù)責(zé)任的同時(shí)對(duì)具有自身意義和目的的活動(dòng)的選擇 可見 休閑主要表現(xiàn)為一種擺脫責(zé)任的人類生存方式 或者確切地說(shuō) 是一種擺脫工作責(zé)任的生存方式 休閑的本質(zhì)從本質(zhì)上看 休閑是一種精神體驗(yàn)和享受 一種人與休閑環(huán)境相互融合的感覺 休閑消費(fèi)的基本營(yíng)銷含義 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)越是發(fā)達(dá) 人類越是缺乏時(shí)間 帕金森 Parkinson 定律 休閑產(chǎn)業(yè) 有時(shí)還包括那些傳統(tǒng)觀念上被看作是為 工作 提供支持或服務(wù)而目前正在致力于將其轉(zhuǎn)化為 休閑 形式的企業(yè) 的首要任務(wù)是從消費(fèi)者身上贏得更多的 時(shí)間份額 關(guān)鍵的挑戰(zhàn)便是如何為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造和提供精神的或情感的體驗(yàn) 必須識(shí)別不同消費(fèi)者群體在休閑消費(fèi)上的不同需求和偏好 以及由此產(chǎn)生的不同的休閑時(shí)間分配模式 外出旅游還是居家休閑閱讀還是看電視觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激品味和鑒賞力如何 節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 消費(fèi)者可能在工作中 在非自由支配時(shí)間里 甚至在休閑時(shí)間里擠壓時(shí)間 幫助消費(fèi)者從工作中擠壓時(shí)間能提供更快捷的商務(wù)服務(wù)的公司或產(chǎn)品 會(huì)受到那些在工作中擠壓時(shí)間的消費(fèi)者的歡迎 如通信業(yè)的發(fā)展 信息定制服務(wù) 教授人們?nèi)绾慰焖匍喿x的課程 幫助人們同時(shí)完成多項(xiàng)工作任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)等 幫助消費(fèi)者從非自由處置的時(shí)間中擠壓時(shí)間微波爐 方便食品 家政服務(wù)等都是這樣的產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要考慮消費(fèi)者擠壓時(shí)間的策略 節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 續(xù)上 幫助消費(fèi)者從閑暇中擠壓時(shí)間從閑暇中擠壓時(shí)間 在一定的閑暇時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的愉悅身心的感受或體驗(yàn) 是大多數(shù)消費(fèi)者所追求的 實(shí)際上 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 空閑時(shí)間已不再空閑 為了保證時(shí)間能得以有效的利用 他們經(jīng)常會(huì)求助于專家 即市場(chǎng)行家 鄰近型市場(chǎng)行家 職業(yè)型市場(chǎng)行家 狂熱型市場(chǎng)行家 名人型市場(chǎng)行家 時(shí)間的 碎化 雖然總體來(lái)看 我們?nèi)匀豢梢园凑丈鲜龅膫鹘y(tǒng)方法將消費(fèi)者的時(shí)間劃分為工作時(shí)間 處理日常家庭事務(wù)的時(shí)間和休閑時(shí)間 但必需注意到的一個(gè)趨勢(shì)是 這些時(shí)間的界限已越來(lái)越模糊 如在工作時(shí)間休閑或處理 家事 在家里工作 一心多用 忙里偷閑 消費(fèi)者為什么不能在發(fā)送商務(wù)電子郵件時(shí)順便瀏覽一下新浪上的 八卦 新聞 為什么不看一看最新的體育賽事 在校門外等孩子放學(xué)前的10分鐘為什么不拿出手機(jī)上網(wǎng)沖沖浪或到最近的咖啡店喝上一杯 顯然 在當(dāng)代社會(huì)中 娛樂或休閑已滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和日常生活的方方面面 正是在這個(gè)意義上 在商業(yè)中注入E元素 Entertainment 已成為很多人的共識(shí) 消費(fèi)者的時(shí)間實(shí)際上已被碎化為一系 當(dāng)下永恒的片斷 消費(fèi)者不再是按大塊大塊的時(shí)間 以月 周 天 來(lái)安排自己的事務(wù)或休閑 而是按小時(shí) 分鐘 甚至按秒鐘地計(jì)劃 安排自己的時(shí)間 往下 在工作時(shí)休閑或處理家務(wù) 紐約時(shí)代 報(bào)道 上班族在辦公室時(shí)有50 的工作時(shí)間花在了有某種娛樂用途的因特網(wǎng)使用上 運(yùn)用沖浪觀察過(guò)濾軟件的研究表明 有高達(dá)27 的公司上網(wǎng)使用與公司業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系 據(jù)估計(jì) 有近15 的員工曾經(jīng)利用單位的互聯(lián)網(wǎng)之便在工作時(shí)進(jìn)行在線采購(gòu) 返回 在商業(yè)中注入E元素 對(duì)于越來(lái)越多的人來(lái)說(shuō) 金錢或財(cái)富已不是生活中唯一重要的東西 在物質(zhì)豐盛的社會(huì)尤其如此 1997年3月21日 在中午的12 30 12 36之間 本是一個(gè)交易非?；钴S的時(shí)間 可紐約證券交易所的交易量卻狂瀉37 當(dāng)時(shí)并沒有什么重大的社會(huì)事件 而僅僅是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段里 美國(guó)有線新聞網(wǎng)播發(fā)了一個(gè)4分鐘的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)色情的節(jié)目 問題居然嚴(yán)重到紐約證券交易所的總裁向美國(guó)有線新聞網(wǎng)的總裁親自打電話 拜托這位 老兄 下回再有關(guān)似的新聞 千萬(wàn)給我們先打個(gè)招呼 這表明 娛樂已成為當(dāng)代社會(huì)生活中不可或缺的一部分 在當(dāng)代社會(huì)中 誰(shuí)也不能再忽視人們享樂主義的需求 理查德 那諾拉由迪斯尼的CEO轉(zhuǎn)而成了星林酒店連鎖公司的CEO 華倫 金森從全國(guó)廣播公司的CEO搖身一變成了德爾塔航公司的CEO 伊德 哈羅瓦茨作為前萬(wàn)通交互傳媒公司的CEO 投奔到花旗銀行 得以執(zhí)掌其新技術(shù)業(yè)務(wù) 一些非娛樂型公司還紛紛設(shè)置了 首席娛樂總監(jiān) 的職位 返回 時(shí)間 碎化 對(duì)營(yíng)銷提出了不同的要求 可以隨身攜帶的娛樂裝置可以不用花太多時(shí)間可以充分享樂的娛樂或其他服務(wù)項(xiàng)目20世紀(jì)90年代 美國(guó)有史以來(lái)第一次出現(xiàn)了超過(guò)一半的度假旅游是周末旅游 離家不超過(guò)5晚 而且這種趨勢(shì)還在進(jìn)一步增長(zhǎng)廣告主必須在一系列的信息平臺(tái)上播灑自己的廣告信息80年代 發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者都習(xí)慣于在一大堆的電視頻道上 沖浪 中國(guó)人則在90年代 90年代 消費(fèi)者越來(lái)越成為一種新的 沖浪者 一會(huì)兒在這兒 一會(huì)兒又在那兒 在不同的媒體 不同的媒體區(qū)域跳躍 他們努力捕捉的重點(diǎn)不再是對(duì)信息的理解 更多的是激情和感官的刺激 由于媒體選擇的多樣性 任何單一的媒體都不會(huì)再像過(guò)那樣有效了 返回 消費(fèi)者的注意力 信任和能力 消費(fèi)者的注意力 注意力作為一種稀缺資源 與信息爆炸以及由此產(chǎn)生的信息超負(fù)荷有關(guān) 有許多方法可以用來(lái)增加 注意力份額 例如 零售中的商品 放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多35 同時(shí)將貨架上某個(gè)品牌的商品從2個(gè)增加到4個(gè) 可使之得到的注意增加34 消費(fèi)者的信任 亨雷中心 HenleyCenter 的一項(xiàng)調(diào)查表明 在10人中 會(huì)有9人信任他們的配偶或伴侶 有8人信任他們的子女 但只有不到1 3 27 的人會(huì)信任零售商或制造商 信任廣告的消費(fèi)者只占14 如何贏得信任 韓國(guó)大宇90年代進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)例子 消費(fèi)者的能力不同的消費(fèi)者具有不同的能力根據(jù)消費(fèi)者能力的差異 可以將其劃分為成熟型消費(fèi)者 普通型消費(fèi)者和缺乏型消費(fèi)者 往下 職業(yè)型市場(chǎng)行家 職業(yè)型市場(chǎng)行家是他們的工作或職業(yè)性質(zhì)使其在某一專門領(lǐng)域擁有權(quán)威或?qū)ｉT知識(shí) 這種職業(yè)型市場(chǎng)行家涵蓋了各行各業(yè) 包括影視 戲劇 文學(xué)評(píng)論家 音樂評(píng)論家 飲食評(píng)論家 汽車方面的通訊記者 時(shí)尚和購(gòu)物專欄編輯或作家 以及職業(yè)的消費(fèi)者顧問等 近年來(lái)在西方國(guó)家出現(xiàn)的兩種職業(yè)型市場(chǎng)行家值得關(guān)注 受雇于高級(jí)商店的市場(chǎng)行家 他們?cè)谝恍┚哂休^高社會(huì)地位但無(wú)主見的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí) 為他們提供建議 指導(dǎo)他們?cè)谶@些商店中選購(gòu)商品 對(duì)商店來(lái)說(shuō) 最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單 類似于 導(dǎo)購(gòu)小姐 Karisuma 她們都是年輕的女性 其穿著打扮和言談舉止富有魅力 被一些10多歲的女孩子看作是時(shí)尚偶像 這些人活躍在日本的時(shí)尚品和奢侈品零售店里 她們刻意塑造的形象通過(guò)示范的作用往往能在社會(huì)上迅速地流行和擴(kuò)散 返回 韓國(guó)大宇的例子 1995年大宇進(jìn)入英國(guó)汽車市場(chǎng)時(shí)的情況生產(chǎn)國(guó)不為顧客所熟悉超過(guò)40品牌在同一個(gè)成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 福特 羅孚 Rover 等占有幾乎一半的新車份額最好的經(jīng)銷商已與老公司建立了緊密的合作關(guān)系一些公司客戶在購(gòu)車時(shí)都有 只買英國(guó)的 或 只買歐洲的 采購(gòu)政策 而這些購(gòu)買占了市場(chǎng)總額的一半但是 有一個(gè)巨大的目標(biāo)市場(chǎng) 僅僅需要一種可靠的 經(jīng)濟(jì)型的汽車 對(duì)經(jīng)銷商有較大的敵意 對(duì)展覽廳感到不安 推銷員非常積極往下 韓國(guó)大宇的例子 續(xù) 策略戰(zhàn)略目標(biāo) 致力于發(fā)展研究的洞察力 將公司打造成為 最關(guān)注客戶的汽車公司 通過(guò)各種元素向客戶表明公司是值得信賴的舍棄與經(jīng)銷商的合作 銷售部門的設(shè)計(jì)看上去像一個(gè)商店 在每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)上 客戶都能得到產(chǎn)品信息銷售人員拿固定薪金 因此沒有價(jià)格上的討論還價(jià)價(jià)格包括 3年保質(zhì)期 3年免費(fèi)服務(wù) 30天退款保證 3年汽車協(xié)會(huì)的成員資格殷勤的服務(wù) 提供免費(fèi)試開的汽車 免費(fèi)汽車保養(yǎng) 與服務(wù)技師的直接接觸機(jī)會(huì)返回 需要 動(dòng)機(jī)和享樂主義 需要 動(dòng)機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式 驅(qū)力 誘因 誘因 需要b 需要c 需要a 誘因 動(dòng)機(jī)b 動(dòng)機(jī)c 動(dòng)機(jī)a 購(gòu)買意向 指向客體b 指向客體c 指向客體a 行動(dòng)b 行動(dòng)c 行動(dòng)a 誘因 消費(fèi)者的需要 需要 指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài) 需要的分類 生理需要和社會(huì)需要物質(zhì)需要與精神需要馬斯洛的需要層次論赫茨伯格的雙因素理論實(shí)用主義的需要與享樂主義的需要在一次購(gòu)買中 多種需要同時(shí)被考慮是很普遍的MelvinCopeland 1924 消費(fèi)者是由理性和情感的動(dòng)機(jī)而激勵(lì)的60 70年代之間 在理論論調(diào)上轉(zhuǎn)向行為的理性化解釋 但目前的觀點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者一般在理性與情感之間有一平衡點(diǎn) 消費(fèi)者的需要 續(xù) 需要的產(chǎn)生 可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生 也可以由外在刺激產(chǎn)生 如消費(fèi)者面對(duì)美味佳肴或高雅時(shí)尚的服裝時(shí) 需要被認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某種不安 緊張的感覺 是由于特定的問題引起的 如認(rèn)識(shí)到饑餓的感受是由于長(zhǎng)時(shí)間未進(jìn)食引起的 認(rèn)識(shí)到孤獨(dú)的感受是由于缺少社會(huì)交往引起的 認(rèn)識(shí)到某種持續(xù)的緊張是由于工作壓力造成的 消費(fèi)者有時(shí)可能需要被施以認(rèn)知引導(dǎo)或教育 如家電 汽車產(chǎn)品的節(jié)能訴求等 需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力 當(dāng)需要被認(rèn)知時(shí) 需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力 驅(qū)力是消費(fèi)者對(duì)需要作出反應(yīng)的力量 驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激 驅(qū)力的大小取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差距的大小 差距越大 驅(qū)力也就越大 消費(fèi)者的需要 續(xù) 驅(qū)力大小對(duì)消費(fèi)者行為的影響驅(qū)力越大 越容易引發(fā) 過(guò)量 購(gòu)買的行為 驅(qū)力越大 越容易接受新的解決方案的建議一個(gè)例子 饑餓狀態(tài)中的消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)買行為對(duì)于消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō) 驅(qū)力處于一個(gè)適當(dāng)?shù)乃?但個(gè)體差異是存在的 才會(huì)既感到愉悅 又富有挑戰(zhàn)性 這個(gè)水平被稱為最優(yōu)刺激水平 OSL OptimumStimulationLevel 高于這個(gè)水平時(shí) 消費(fèi)者趨于興奮 因而有較大的驅(qū)力采取行動(dòng) 使之降到較低的水平 反之 則使之恢復(fù)到較高水平 感覺平淡無(wú)味 轉(zhuǎn)而尋求刺激和興奮 如探險(xiǎn) 狩獵 蹦極等 營(yíng)銷含義 鼓勵(lì)消費(fèi)者提升和修正他的愿望狀態(tài) 即使這個(gè)人對(duì)其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)感到不滿 同時(shí) 以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足之 繼續(xù) 刺激需要的產(chǎn)生 基本營(yíng)銷工具 銷售人員的價(jià)值溝通 商品的陳列展示 POP廣告 大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等 刺激實(shí)用主義和享樂主義需要的營(yíng)銷策略刺激實(shí)用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性 如自行車廣告強(qiáng)調(diào)性能可靠 經(jīng)久耐用 輕盈方便 無(wú)污染等 刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性 Kawasaki摩托車廣告 表現(xiàn)了一個(gè)孤獨(dú)的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點(diǎn)地的方式轉(zhuǎn)彎的情境 成功地向觀眾表達(dá)了自由 速度和冒險(xiǎn)的感覺 土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對(duì)土星汽車的極大熱情為特點(diǎn) 而且每則廣告都以 不同凡響的公司 不同凡響的汽車 作為結(jié)束語(yǔ) Lange女靴的廣告返回 LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 人們?yōu)槭裁床扇⌒袆?dòng)的原因 動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量 又提供方向 它可能是積極的 促動(dòng)消費(fèi)者去做某事 也可能是消極 促銷消費(fèi)者避免做某事 動(dòng)機(jī)的分類初始動(dòng)機(jī)與二次動(dòng)機(jī)理性動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī) 實(shí)用主義的動(dòng)機(jī)與享樂主義的動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)將驅(qū)力轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷者需要關(guān)注三個(gè)方面 識(shí)別消費(fèi)者的可能動(dòng)機(jī) 一次購(gòu)買行為可能由多種動(dòng)機(jī)決定 引導(dǎo)驅(qū)力指向特定的產(chǎn)品 客體 寶馬汽車 激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)水平 取決于產(chǎn)品與需要的一致性和獲取該產(chǎn)品的容易性 如方便性 購(gòu)買能力等 享樂主義 什么是享樂主義享樂主義往往被看作是 過(guò)度 沉溺享樂 追求刺激和令人愉快的體驗(yàn) 享樂主義也被看作是淺薄 無(wú)深度的 因?yàn)橄順分髁x者們總是沉迷于表層 形式 情欲方面的東西 它們比內(nèi)容 意義和解釋更重要 消費(fèi)者購(gòu)買滿足其享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是為了獲取象征性價(jià)值 人們購(gòu)買產(chǎn)品不僅為了它們能做什么 而還為了它們代表什么 一項(xiàng)對(duì)摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn) 許多購(gòu)買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能 而是由于騎乘時(shí)的自由 獨(dú)立 充滿活力的感覺 以及在機(jī)車族中形成的微妙伙伴關(guān)系 針對(duì)享樂主義的營(yíng)銷策略 汽車車門的設(shè)計(jì) 使它關(guān)上時(shí)能發(fā)出令人滿意的 砰 的一聲 能給司機(jī)和乘客都感覺這是一部安全的汽車咖啡罐上密封的錫箔被 砰 的一聲打開時(shí)也是非常令人愉快的羅孚 Rover 汽車的系列廣告通過(guò)與子宮環(huán)境相比較來(lái)突出它的舒適性新加坡航空公司在飛機(jī)上安裝了一流的娛樂系統(tǒng) 提供日本最新的電子游戲 多達(dá)22個(gè)頻道的錄像 12個(gè)音頻節(jié)目頻道 還有外置的可以用來(lái)打電話的手持聽話筒 卡巴拉商店 位于明尼蘇達(dá)州 出售獵具 漁具和其他戶外用具 商店中心矗立著一座掛有瀑布的35英尺高的小山 在小山周圍展示著100多只動(dòng)物標(biāo)本 其中的許多都是被店老板及其家人所獵殺的 商店的這部分展現(xiàn)了北美四個(gè)不同的生態(tài)系統(tǒng) 在該店的另一部分 兩個(gè)巨大的場(chǎng)景展現(xiàn)了非洲景觀 包括大象 獅子 豹子 犀牛和南非水牛等所謂的非洲 五大獵物 三個(gè)水族館里游著各種各樣的魚 該店重新裝修后的開張日接待了大約35000名顧客 公司預(yù)計(jì)每年可接待100多萬(wàn)游客 將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng) 中間有許多障礙因素需要克服務(wù)心理因素 如消費(fèi)信心 價(jià)格心理等經(jīng)濟(jì)因素 如支付能力 支付手段的可得到性和選擇性等社會(huì)因素 如營(yíng)業(yè)員的冷漠 粗暴 朋友的新建議等 繼續(xù) 制約 動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為 的價(jià)格心理因素 以信用卡使用行為為舉例 在美國(guó) 消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好 而不太愿意使用現(xiàn)金支會(huì) 返回 識(shí)別購(gòu)買行為背后的動(dòng)機(jī) 圖3 3消費(fèi)者購(gòu)買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開的聯(lián)系 美國(guó)消費(fèi)者在家務(wù)活動(dòng)中擠壓時(shí)間的策略 帕金森 Parkinson 定律 隨著科技的發(fā)展 盡管有越來(lái)越多的產(chǎn)品可以幫助人們節(jié)約時(shí)間 如洗衣機(jī) 洗碗機(jī) 微波爐 真空吸塵器等 但并沒有任何跡象表明 人們的閑暇時(shí)間會(huì)因此有所增加 實(shí)際上 它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反 這就是帕金森 Parkinson 定律 隨著辦公的自動(dòng)化 辦公室工作會(huì)自動(dòng)增加 以填滿自動(dòng)化所節(jié)約的時(shí)間 當(dāng)一個(gè)家庭擁有的自動(dòng)化的 節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí) 人們的家務(wù)工作也會(huì)增多 以充分利用家庭中現(xiàn)有的各種電器 例如 洗衣機(jī)的出現(xiàn)可能使人們?cè)纫恍瞧谙匆淮我路臑橐惶煲幌?在熱水器出現(xiàn)之前 人們?cè)诙炜赡芤粋€(gè)星期甚至更長(zhǎng)時(shí)間才洗一次澡 而現(xiàn)在 人們可能兩天洗一次澡 返回 圍繞OSL的脈沖式變化 刺激物的某些特性 如新奇性 模糊性 不確定性等均可以引起人們的興奮感 增加消費(fèi)者采取反應(yīng)的驅(qū)力 興奮水OSL平0 x1x2x3刺激的模糊性 不確定性刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系 啟發(fā)意義 制造 興奮點(diǎn) 產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新 包括產(chǎn)品實(shí)體 產(chǎn)品意象 廣告形式的變化持續(xù)的事件的制造 消費(fèi)者的人格 人格的概念 什么是人格人格亦稱個(gè)性 是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的 本質(zhì)的 比較穩(wěn)定的心理特征的總和 它控制著個(gè)體對(duì)外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系 因此 可以根據(jù)消費(fèi)者人格解釋其在不同時(shí)間 不同情境下行為模式的一致性 測(cè)量人格便有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為 人格 個(gè)性 傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力 習(xí)得動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的函數(shù) 消費(fèi)者的人格 人格的特征 人格的特征人格的整體性 所有組成人格的因素和心理過(guò)程 是有機(jī)地聯(lián)系在一起 相互協(xié)調(diào)的 人格的獨(dú)特性 許多人格特質(zhì)是人們共有的 但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的 人格的外顯性 外在行為受人格影響和控制 并且能從人的行為中推斷出來(lái) 例如 外向浮夸的人可能希望購(gòu)買更靚麗 更張揚(yáng)的服裝 人格的自我服務(wù)性 人格特征推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 換言之 人格的存在是為了 自我 的目的 人格的穩(wěn)定性 一個(gè)人的基本人格一旦形成 它的改變是很困難而且緩慢的 由于這種穩(wěn)定性 才有了人格分類 并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)的意義 消費(fèi)者的人格 精神分析理論 精神分析理論 弗洛伊德提出 人格由本我 自我和超我三大系統(tǒng)組成 本我反映的是人的原始 本能的欲望和沖動(dòng) 本我通過(guò)想象 幻想 幻覺 做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn) 但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望 因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn) 自我是有意識(shí)的自己 是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu) 協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突 超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng) 為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線 本我做事像一個(gè)寵壞的孩子 要求即時(shí)的滿足 不顧后果 超我做事像一個(gè)嚴(yán)厲的父親 主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任 自我做事則像一個(gè)好的法官 司職調(diào)解和妥協(xié) 使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂 消費(fèi)者的人格 精神分析理論 續(xù) 弗洛伊德的分析方法激起了對(duì)動(dòng)機(jī)的研究 其主旨在于解釋購(gòu)買的內(nèi)在原因 動(dòng)機(jī)研究在50年代最為流行 精神分析理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用狄克特 E Dichter 認(rèn)為 物內(nèi)也存在精神 人們把自己投射到各種商品中 實(shí)際上購(gòu)買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己人格的延伸 譬如 貂皮大衣是社會(huì)地位的象征 紅茶是女性 懦弱 少女的象征 樹木是生命的象征等 這些研究對(duì)于廣告 促銷 產(chǎn)品外觀 包裝的設(shè)計(jì)具有重要應(yīng)用價(jià)值 動(dòng)機(jī)研究者傾向于對(duì)本我感興趣 如果營(yíng)銷人員知道了目標(biāo)顧客本我的需要 便可以制造和提供 自我 可以用來(lái)戰(zhàn)勝 超我 的理由 享樂消費(fèi)即在于滿足本我的需要 企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在自我或超我上 同時(shí)訴諸于本我和超我 一天一個(gè)Mars 有助于你工作 休息和娛樂 由于其夸張的聲明 動(dòng)機(jī)研究在可信性上受到了很大的限制 社會(huì) 文化理論 榮格的 原型 概念 社會(huì) 文化理論主要從社會(huì)和文化的原因解釋人格的形成 弗洛伊德主要從本能或性本能的角度 榮格認(rèn)為 人類歷史中存在一種對(duì)過(guò)去的共同記憶的積累 榮格稱這些共同擁有的記憶為 原型 archetypes 例如 榮格曾經(jīng)解釋為什么許多人怕黑 因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)古時(shí)代的祖先絕對(duì)是有理由怕黑的 這就是經(jīng)由數(shù)代人 甚至自遠(yuǎn)古時(shí)期以來(lái)積累的共同經(jīng)驗(yàn)或共同記憶 原型 大多涉及諸如生 死 靈魂這些常出現(xiàn)在神話 故事和夢(mèng)境中的主題 榮格理論的應(yīng)用 在廣告對(duì)原型加以表現(xiàn) 以利用特定文化中被公認(rèn)的某種具有積極意義的意象 比如把一種產(chǎn)品描繪成遠(yuǎn)古傳說(shuō)中補(bǔ)天的 女媧 射日的 后羿 或者荷馬時(shí)代的英雄 社會(huì) 文化理論 霍尼的人格分類 霍尼 Horney 等人也采用了社會(huì) 文化導(dǎo)向的研究方法 霍尼按人格將人分為三種類型 順從型 compliant 傾向于過(guò)分謙虛 過(guò)分敏感 過(guò)分感激 過(guò)分慷慨 在尋求愛和感情時(shí) 會(huì)過(guò)分體貼 攻擊型 aggressive 上進(jìn)心特別強(qiáng) 總想超越他人和贏得他人的尊敬 我行我素型 detached 遠(yuǎn)離他人 討厭與別人一致 不相信別人 自我滿足 獨(dú)立 重視智慧和理性 上述三種類型的人在消費(fèi)行為上的特點(diǎn) 60年代的研究 營(yíng)銷啟示 比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會(huì)認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳 把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會(huì)中取得成功的一種手段來(lái)宣傳 而在一個(gè)傳統(tǒng)和被壓抑的社會(huì)群體中對(duì)茶進(jìn)行宣傳 社會(huì) 文化理論 賴斯曼的人格分類 戴維 賴斯曼 DavidReisman 區(qū)分了三種人格類型的人 內(nèi)部定向的人 從自身內(nèi)部獲得激勵(lì) 驅(qū)力 并且不太關(guān)心他人的想法 外部定向的人 主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示 傳統(tǒng)定向的人 驅(qū)力與意向來(lái)自于過(guò)去 來(lái)自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承 在西方社會(huì) 這類人已非常少見 賴斯曼的分類在營(yíng)銷中的應(yīng)用內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費(fèi)者 外部定向的人傾向于成為時(shí)尚的犧牲品 內(nèi)部定向的人越來(lái)越多 目前在英國(guó)約占總?cè)丝诘?0 這意味著社會(huì)模式的一種變化 這種變化的一個(gè)重要結(jié)果 就是流行式樣市場(chǎng)的破碎 因此 大眾市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)開始瓦解 消費(fèi)者的人格 特質(zhì)理論 特質(zhì)理論認(rèn)為 人格是由特質(zhì)組成的 所謂特質(zhì) 是指?jìng)€(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性 特質(zhì)傾向于成為人格的持續(xù)方面 特質(zhì)理論并不把人格分為絕對(duì)的類型 而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度 每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn) 比如 成功欲 社交性 攻擊性 慷慨 焦慮 友善 財(cái)富欲等都是可以用來(lái)描述個(gè)體特質(zhì)的維度 但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的 特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系80年代初期 采用計(jì)算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人 他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者 認(rèn)為比普通人更聰明 思考更多的東西 更內(nèi)向 社會(huì)活動(dòng)不積極 但總體來(lái)講 人格特質(zhì)與購(gòu)買行為之間關(guān)系的研究幾乎無(wú)法得出確定的結(jié)果 這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的 而且據(jù)估計(jì) 大約有18000個(gè)可以辨別的人格特質(zhì) 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 人格與信息搜尋行為求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者 在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異 T型人格 Thrillseekerspersonality 即在購(gòu)買決策過(guò)程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮 患得患失 具有T型個(gè)性的消費(fèi)者往往對(duì)營(yíng)銷刺激更敏感 搜尋更多的信息 所以 針對(duì)T型消費(fèi)者可以采用諸如 我們的產(chǎn)品是你最佳選擇 精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品 之類的廣告主題 來(lái)消除他們的疑慮和擔(dān)心 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 人格與產(chǎn)品選擇阿爾斯伯 1986 利用艾克森個(gè)性調(diào)查表 調(diào)查了人格與啤酒 果酒消費(fèi)之間的關(guān)系 調(diào)查對(duì)象包括年齡在18 21歲之間的174名利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程 商業(yè) 食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生 研究方法 要求被試提交一份上個(gè)星期在酒館喝酒的日記 同時(shí)利用李克特量表對(duì)其人格的內(nèi)向與外向 情緒化 講究現(xiàn)實(shí) 沖動(dòng)與冒險(xiǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量 調(diào)查結(jié)果表明 在4個(gè)維度上得分較高的人比低分者飲酒量大 在學(xué)生組中 在4個(gè)維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍 外向的人比內(nèi)向的人更可能通過(guò)在酒館飲酒以尋找刺激 而且可以預(yù)期 不同人格類型的消費(fèi)者會(huì)受到不同的自然和社會(huì)環(huán)境的吸引 特別是在戶外休閑活動(dòng)的喜好上會(huì)存在差異 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 人格與品牌選擇 有一個(gè)公司為它的4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告 每一則廣告宣傳一個(gè)品牌 每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費(fèi)者 比如 其中一個(gè)品牌的廣告上是一位 補(bǔ)償型飲酒者 他正值中年 有獻(xiàn)身精神 對(duì)他來(lái)說(shuō) 喝啤酒是對(duì)自己無(wú)私奉獻(xiàn)的一種犒勞 其他幾個(gè)品牌分別被賦予 社交飲酒者 如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者 酒鬼 認(rèn)為自己很失敗而嗜酒 等 個(gè)性 該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒 然后 讓他們按喜歡程度對(duì)這4種啤酒排序 同時(shí)填寫一份測(cè)量其 飲酒個(gè)性 的問卷 試驗(yàn)結(jié)果顯示 大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們自己的個(gè)性相一致的啤酒 這種好惡傾向非常強(qiáng)烈 以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用 他們不知道 其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 人格與創(chuàng)新的采用影響消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的人格特質(zhì)主要涉及以下幾個(gè)方面 種類廣度 categorywidth 消費(fèi)者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度 知覺到的差別越大 對(duì)新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)就越高 教條主義 靈活性 教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品 靈活者則與之相反 自尊與焦慮 自尊與自信有關(guān) 而與焦慮存在負(fù)相關(guān) 會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 對(duì)不確定性的態(tài)度 冒險(xiǎn)精神 社會(huì)性格 從內(nèi)傾到外傾 如消費(fèi)創(chuàng)新者在購(gòu)買雜貨和汽車時(shí)往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向 即他們的行為體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值觀 而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀 并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 最優(yōu)刺激水平 OSL 越高 則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境 越富有創(chuàng)新精神 人格與創(chuàng)新的采用 測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法 研究人員可以將測(cè)量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行相關(guān)性分析 以識(shí)別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者 測(cè)量創(chuàng)新性的方法 測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度 總體來(lái)說(shuō) 當(dāng)一種新的 多人游戲軟件 出現(xiàn)時(shí) 在朋友圈子中我是最遲購(gòu)買的 如果我聽說(shuō)一種新 多人游戲軟件 在商店可以買得到 我將非常有興趣去買它 相對(duì)我的朋友來(lái)說(shuō) 我更早擁有一種新的 多人游戲軟件 總體來(lái)看 我是朋友圈子中最遲知道這種新的 多人游戲軟件 的 即使我以前沒有聽說(shuō)過(guò)它 我也會(huì)買一個(gè)新的 多人游戲軟件 在其他人知道之前 我就知道這種新的 多人游戲軟件 的名稱 完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意繼續(xù) 不同人格的人在消費(fèi)行為上的差異 順從型消費(fèi)者 喜歡購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品 更多地使用漱口液 香皂和拜耳 Bayer 牌阿斯匹林 攻擊型消費(fèi)者 對(duì)奧德斯拜絲 OldSpice 除臭劑和萬(wàn)湖森 VanHeusen 襯衣所有偏愛 我行我素型消費(fèi)者 喝茶較多 喝啤酒少 返回 滿足本我的享樂主義消費(fèi) 享樂主義消費(fèi)是指消費(fèi)者行為中與多種感官 幻想和情感的成分有關(guān)的方面 本我是那些帶有 來(lái)吧 放縱自己 主題的主要目標(biāo) 營(yíng)銷訴諸本我的幾個(gè)例子一個(gè)俱樂部為18 30天假期所做的戶外廣告 用了 你可以得到喝酒和放縱的兩周 這樣的標(biāo)語(yǔ) 該廣告強(qiáng)調(diào)了俱樂部18 30天無(wú)限制的陽(yáng)光 大海 沙灘和性生活的假期形象 鼓勵(lì)消費(fèi)者拋棄所有的壓制和限制 P Q豪華游輪在廣告中強(qiáng)調(diào)的是乘坐豪華游輪航行過(guò)英吉利海峽時(shí)享樂的一面 而歐洲隧道則必須通過(guò)顯示LeShuttle會(huì)更方便 更快捷多少來(lái)訴諸于實(shí)用主義的自我 返回 分別鎖定 自我 和 超我 的戰(zhàn)略定位 動(dòng)機(jī)研究的一些夸張聲明 碾碎玉米片顯示了殺手本能 因?yàn)檫@聽起來(lái)像碾碎動(dòng)物的骨頭 烤面包被看作是生育的替代 敞篷車被認(rèn)為是女朋友的替代物 在肛欲期 兒童可能通過(guò)拒絕為其排大小便的訓(xùn)練來(lái)否定父母 這種習(xí)慣延續(xù)到成年以后 即固結(jié)在此階段的成年人 就會(huì)表現(xiàn)出不愿意分享 玩具 金錢和時(shí)間 比較節(jié)儉 吝嗇 固執(zhí)和守時(shí) 返回 自我概念 自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺 了解和感受的總和 ?？巳沟热苏J(rèn)為 自我概念 是已經(jīng)被應(yīng)用到市場(chǎng)中的所有人格概念中 最有前景的一個(gè)概念 消費(fèi)者具有多重的自我 概念 實(shí)際的自我概念 理想的自我概念 社會(huì)的自我概念 理想的社會(huì)自我概念 期待的自我概念 自我概念的特征 它是習(xí)得的而不是天生的 穩(wěn)定而持久的 它是有目的的 自我概念的目的是用來(lái)保護(hù)和加強(qiáng)一個(gè)人的自我 每個(gè)人的自我都是獨(dú)有的 自我概念的測(cè)量 讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來(lái)描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?如幸福 自信 謹(jǐn)慎 保守 時(shí)髦 實(shí)際 精力充沛 嚴(yán)肅 自我控制 成功 敏感 進(jìn)取等 自我概念與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性 人們傾向于喜歡和購(gòu)買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌 汽車 啤酒 香煙 肥皂和牙膏等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實(shí)了這一點(diǎn) 消費(fèi)者為什么這樣做的理論解釋 自我認(rèn)同 肯定并表現(xiàn)真實(shí)的自我 社會(huì)認(rèn)同 人們會(huì)基于自我概念投射出各種角色 并且希望這些角色能得到他人的肯定和認(rèn)同 因此 人們就會(huì)審慎選擇 使用所有外在的物品 符號(hào) 使它們與自我概念一致 并以此幫助完成自我的角色定位 從這個(gè)意義上說(shuō) 我們每個(gè)人都成了一件藝術(shù)品 即一個(gè)試圖使他人產(chǎn)生感情反應(yīng)的感覺刺激 當(dāng)人們努力利用外在物品 以實(shí)現(xiàn)自我和社會(huì)的認(rèn)同時(shí) 這些外在的東西實(shí)際上也就成了延伸的自我 繼續(xù) 營(yíng)銷含義 能與消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效 如李維牛仔服80年代在英國(guó)的 洗澡 和 洗衣房 兩則廣告 零售渠道選擇也與自我概念有關(guān) 江漢路與洪山商場(chǎng) 亞貿(mào) 自我的多層次結(jié)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷策略具有意義 由于理想的自我與實(shí)際的自我之間差距的存在 而且消費(fèi)者自身愿望狀態(tài) 理想和期待自我 的不斷提升 改善自我 的需要也就產(chǎn)生了 營(yíng)銷在這個(gè)過(guò)程中可以起到刺激和推動(dòng)的作用營(yíng)銷也使可以消費(fèi)者產(chǎn)生消極的對(duì)待自我的態(tài)度 并激發(fā)出一種逃避主義的需求和消費(fèi)行為 繼續(xù) 消費(fèi)者愿望狀狀的不斷提升 通過(guò)多年積蓄而購(gòu)買了一輛寶馬車的人 也許會(huì)為了購(gòu)買一輛更昂貴的寶馬車而很快地開始新的積蓄返回 定位和提供 改變自我的產(chǎn)品 消費(fèi)者常常通過(guò)使用 改變自我的產(chǎn)品 self alteringproducts 來(lái)盡可能表現(xiàn)他們的與眾不同 維莉塔 BottegaVeneta 的皮鞋廣告 使用了一個(gè)很具煽動(dòng)性的廣告標(biāo)題 做回本色的自己 足矣 以吸引那些希望表達(dá)自我個(gè)性的消費(fèi)者 消費(fèi)者也會(huì)使用 改變自我的產(chǎn)品 來(lái)確認(rèn)或表現(xiàn)自己屬于某一特定類型的人 如外科醫(yī)生 律師 大學(xué)教授或企業(yè)老板等 消費(fèi)者有時(shí)會(huì)使用 改變自我的產(chǎn)品 來(lái)確立自尊和恢復(fù)自信 肖頓 Schouten 對(duì)9位做過(guò)整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談 結(jié)果發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù) 手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善 消費(fèi)者做整容手術(shù) 常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間 如離婚或改變工作之后 返回 延伸的自我 當(dāng)人們剛剛開始扮演一個(gè)新的或不尋常的角色時(shí) 由于身份還未完全形成 物品的作用尤顯突出 例如 青春期的男孩子 會(huì)使用諸如汽車 香煙之類的 成人用品 來(lái)顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì) 由于實(shí)際上成了 延伸的自我 消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)某些物品表現(xiàn)出某種特殊的 情結(jié) 即所謂的 產(chǎn)品情節(jié) 被盜或自然災(zāi)害的受害人常常說(shuō)有精神恍惚 失落 或被侮辱了的感覺 一位遭受搶劫的人所說(shuō)的話特別有代表性 除了失去親人 沒有比這更糟糕的事了 我就像被別人宰了 外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分繼續(xù) 延伸的自我 續(xù) 使人能做一些在其他情況下不能做的事 如使用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)解決問題 使人感覺更好或 更偉大 如因被評(píng)為杰出雇員而得到的獎(jiǎng)品 賦予個(gè)人身份或地位 如因?yàn)閾碛幸患滟F的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望 賦予不朽的感覺 如傳家寶 賦予魔力 如被認(rèn)為能夠帶來(lái)好運(yùn)的護(hù)身符 營(yíng)銷含義 使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我的一部分 帕太克 菲利普 PatekPhilippe 手表的一則平面廣告就告知消費(fèi)者 它不只是告訴你時(shí)間 它還告訴你有關(guān)你自己的事情 希望成為消費(fèi)者延伸自我的一部分 返回 自我 多層次結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷含義 在不同的條件下 消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)他的態(tài)度和行為 產(chǎn)品特性 日用消費(fèi)品與社會(huì)可見性較強(qiáng)產(chǎn)品之間的差異 60 的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致 22 的被試喜愛的房屋與其實(shí)際的自我概念一致 18 的被試喜愛的房屋與其社會(huì)的自我概念一致 消費(fèi)者特性 缺乏自尊的消費(fèi)者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引 如性感的女人 孤獨(dú)的哈雷摩托車騎手 穿著考究能吸引女人的男人等 返回 消極的對(duì)待自我的態(tài)度 描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構(gòu)了一種令人無(wú)法涉足的理想化世界 消費(fèi)者通過(guò)比較真實(shí)的自我與理想化的形象 只能產(chǎn)生一種無(wú)能為力的感覺 例如 一般的女性時(shí)裝模特身高5英尺9英寸 體重123磅 一般的美國(guó)婦女身高5英尺4英寸 144磅 在擴(kuò)大真實(shí)自我與理想自我差距的過(guò)程中 廣告降低了人們的自尊 這類廣告和類似的其他營(yíng)銷刺激也產(chǎn)生了一種逃避主義的需求 在 超現(xiàn)實(shí) 中尋求滿足 如沉浸到迪斯尼之類的主題公園 網(wǎng)絡(luò)游戲之中 在 第三種地方 尋求滿足 如沉溺于酒巴 星巴克咖啡館 水吧 雪茄吧等 返回 自我概念對(duì)汽車消費(fèi)行為的影響 消費(fèi)者在自我概念測(cè)試的基礎(chǔ)上 被分為 謹(jǐn)慎的保守者 和 自信的探索者 這兩類消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好 謹(jǐn)慎的保守者 喜歡小型車 認(rèn)為小型車使用起來(lái)方便 便宜 自信的探索者 喜歡大型車 認(rèn)為大型車表現(xiàn)了購(gòu)買者開朗 甚至居高臨下的人格特征 研究還表明 汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似 在營(yíng)銷中的應(yīng)用龐蒂亞克汽車通過(guò)宣傳其 豪華 有表現(xiàn)力 而獲得了成功 花哨的汽車使中年婦女顯得更年輕一些 涉及理想的自我 因此在一則汽車廣告中 一個(gè)少年正在說(shuō)服他的母親購(gòu)買一輛花哨的紅色太陽(yáng)鳥汽車 返回 自我概念對(duì)啤酒等消費(fèi)行為的影響 啤酒 喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信 外向 好交際 不喝啤酒的人則與相反 香煙 消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會(huì)性 象征性和感情屬性的產(chǎn)品 因此 感性的 具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大 其他產(chǎn)品 自我評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買使自己感覺良好的產(chǎn)品 如娛樂用品 酒精飲料和裝飾品等 他們購(gòu)買葡萄酒 啤酒和冷飲的頻率是低自我評(píng)價(jià)者的2倍 將近92 的低自我評(píng)價(jià)者說(shuō)他們購(gòu)買冷凍食品 而只有78 的高自我評(píng)價(jià)者聲稱購(gòu)買這類產(chǎn)品 返回 消費(fèi)者的生活方式 什么是生活方式指有別于他人的活動(dòng) 興趣 觀念和態(tài)度模式 特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度 給不同的生活方式貼上 標(biāo)簽 將有助于營(yíng)銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng) 有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度 興趣和觀念結(jié)構(gòu) 區(qū)分了五種男性生活方式 白手起家的企業(yè)家 約占17 成功的專家 21 奉獻(xiàn)于家庭的男人 17 蕭條工廠的工人 19 退休的家庭主男 26 杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為 簡(jiǎn)樸的婦女 時(shí)髦的婦女 和 有男子氣質(zhì)的婦女 生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系 人口統(tǒng)計(jì)特征生活方式消費(fèi)者行為自我概念個(gè)性 生活方式的測(cè)量與分類 AIO方法 基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng) Activities 興趣 Interests 和意見 Opinions 來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式 VALS方法 將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對(duì)生活方式進(jìn)行測(cè)量和分類的方法 測(cè)量生活方式的AIO方法 AIO問題清單清單結(jié)構(gòu)兩種常用的AIO清單一般性問題清單 不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買行為 具體問題清單 用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買行為有關(guān)的生活方式特征 基于AIO方法的生活方式分類一般分類與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述 以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例 繼續(xù) AIO清單結(jié)構(gòu) AIO調(diào)查中的問題陳述 一般心理陳述 舉例 我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營(yíng)養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈 整潔 與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述 舉例 我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營(yíng) 基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類 威爾士與泰格特公司分類價(jià)格意識(shí)型我為了購(gòu)買特價(jià)商品而到商店購(gòu)物我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí) 即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià)我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買廉價(jià)商品節(jié)約很多錢時(shí)尚意識(shí)型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí) 我通常選擇時(shí)尚而不是舒適我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí)當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí) 我經(jīng)常要試一試 家中工作型關(guān)心社會(huì)型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴型節(jié)食者 或減肥型 財(cái)政上的樂觀主義者 與特定產(chǎn)品購(gòu)買有關(guān)的生活方式特征 個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征 占樣本的14 占樣本的86 風(fēng)度和儀表意識(shí) 自我放縱3928隔絕 保守2532社會(huì)化 自信4427尋求廉價(jià)商品者2830戶外型3132新產(chǎn)品 社會(huì)宣傳者3926尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品3925根據(jù)廠商名稱做出選擇2620 生活方式特征創(chuàng)新消費(fèi)者其他消費(fèi)者 VALS方法的生活方式分類及其在營(yíng)銷中應(yīng)用 基于VALS方法的生活方式分類需要驅(qū)動(dòng)型 求生存者 Survivors 和維持者 Sustainers 外在導(dǎo)向型 歸屬者 belongers 競(jìng)爭(zhēng)者 emulator 和成就者 achivers 內(nèi)在導(dǎo)向型 自我中心者 I Am Me 注重體驗(yàn)者 experiential 關(guān)心社會(huì)者 SociallyConscious 整合型VALS生活方式分類在營(yíng)銷中的應(yīng)用 VALS2生活方式分類及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用 從兩個(gè)維度進(jìn)行分類資源多寡 涉及金錢 教育 自信和精力等 如何看待世界的方式 原則導(dǎo)向 受世界觀的引導(dǎo) 身份導(dǎo)向 受他人態(tài)度 觀點(diǎn)的影響較大 及行動(dòng)導(dǎo)向 對(duì)行動(dòng) 變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求 8種生活方式實(shí)現(xiàn)者 Actualizeers 完成者 Fulfilleds 信奉者 Believers 成就者 Achievers 奮斗者 Strivers 體驗(yàn)者 Experiencers 制造者 Makers 掙扎者 Strugglers 求生存者和維持者 求生存者約占美國(guó)人口的4 往往消沉抑郁 離群孤僻 多疑而缺乏安全感 他們大部分時(shí)間都呆在家里 家是惟一可以對(duì)抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所 維持者約占人口的7 是一群尚未放棄希望的人 也是一群滿懷怨憤的人 他們竭力擺脫貧困 希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去 他們的收入比求生存者稍微高一些 大部人的年齡僅是求生存者的一半 美國(guó)有色人種中屬于維持者的最多 返回 歸屬者 競(jìng)爭(zhēng)者和成就者 歸屬者 約占人口的35 他們從眾 傳統(tǒng) 懷舊 并且家庭觀念強(qiáng) 他們受教育程度低于社會(huì)平均水平 從事藍(lán)領(lǐng)工作 收入也低于中等水平 他們屬于追求時(shí)尚的一類 但大多到中低檔的大眾市場(chǎng)購(gòu)買 競(jìng)爭(zhēng)者 約占人口的10 這類人雄心勃勃 爭(zhēng)強(qiáng)好勝 重地位和身份 工作中上進(jìn)心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng) 一般都是年輕 比較成功的人士 他們的收入高 大多居住在市區(qū) 炫耀性 模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯 他們也追逐流行 且更多地花錢而不是儲(chǔ)蓄 成就者 約占人口的22 這類人受過(guò)很好的教育 相當(dāng)富裕 往往是商界或政界名流 居住在城市或郊區(qū) 往往對(duì)那些能顯示其成功 高品質(zhì)的奢侈品 禮品 新產(chǎn)品具有特別的興趣 自我中心者 注重體驗(yàn)者和關(guān)心社會(huì)者 自我中心者 約占人口的5 是最年輕的一群 大多數(shù)未婚 還是學(xué)生或剛參加工作 但他們有富裕的家庭背景 在價(jià)值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個(gè)人主義 求新求變 易沖動(dòng) 重視情緒體驗(yàn) 在購(gòu)買模式上對(duì)能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘 喜歡購(gòu)買剛上市的時(shí)尚品 并且往往是結(jié)伴購(gòu)買 注重體驗(yàn)者 約占人口的7 其生活方式受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng) 表現(xiàn)活躍 自信 喜歡參與和嘗試新事物 他們是收入中等 受過(guò)良好教育 大多在40歲以下 成家不久的一群人 在消費(fèi)行為上具有喜歡戶外活動(dòng)和自己動(dòng)手的傾向 關(guān)心社會(huì)者 約占人口的8 他們社會(huì)責(zé)任感強(qiáng) 生活簡(jiǎn)樸 注重個(gè)人的內(nèi)在發(fā)展 他們同樣收入較高 受過(guò)良好教育 他們的年齡和居住地呈多樣化 在生活中關(guān)注環(huán)境 強(qiáng)調(diào)自然資源的保護(hù) 重視節(jié)儉和簡(jiǎn)單 整合型生活方式 約占人口的2 由那些成功地整合了內(nèi) 外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成 他們心智成熟 視野開闊 能做到內(nèi) 外平衡 具有很強(qiáng)的寬容度和自我實(shí)現(xiàn)感 他們擁有很好的收入 受過(guò)一流的教育 他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我 講究美感的產(chǎn)品 也具有較強(qiáng)的生態(tài)意識(shí) 由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小 工作和居住地分散 他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視 返回 VALS生活方式分類在營(yíng)銷中的應(yīng)用 70 80年代美國(guó)牛肉協(xié)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 VALS2生活方式分類 實(shí)現(xiàn)者與完成者 實(shí)現(xiàn)者 約占美國(guó)人口的8 他們是一群成功 活躍 獨(dú)立 富有自尊的消費(fèi)者 他們的資源最豐富 大學(xué)文化 平均年齡在43歲左右 年收入達(dá)58000美元 他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中喜歡 精美的東西 容易接受新產(chǎn)品 新技術(shù) 對(duì)廣告的信任度低 經(jīng)常廣泛地閱讀出版物 看電視較少 完成者 約占人口的11 他們采取原則導(dǎo)向 是一群成熟 滿足 富于思考的人 他們擁有較豐富的資源 受過(guò)良好教育 從事專業(yè)性工作 平均年齡48歲 年收入約38000美元 一般為已婚并有年齡較大的孩子 他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中對(duì)形象或尊嚴(yán)不太有興趣 在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者 休閑活動(dòng)以家庭為中心 喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目 廣泛并經(jīng)常閱讀 信奉者與成就者 信奉者 約占人口的26 他們采取原則導(dǎo)向 是傳統(tǒng) 保守 信守成規(guī)的一群人 他們資源較少 高中教育程度 平均年齡58歲 年收入約21000美元 他們的生活超過(guò)平均水平 活動(dòng)以家庭 社區(qū)或教堂為中心 購(gòu)買美國(guó)造產(chǎn)品 尋找便宜貨 看電視 閱讀有關(guān)養(yǎng)老 家居 花園的雜志 不喜歡創(chuàng)新 改變習(xí)慣很慢 成就者 約占人口的13 他們采取身份導(dǎo)向 是一群成功 事業(yè)型 注重形象 崇尚地位和權(quán)威 重視一致和穩(wěn)定的人 他們擁有豐富資源