營(yíng)銷(xiāo)提案模式.ppt

此處編寫(xiě)提案主題 此處編寫(xiě)提案的正題 內(nèi)文編輯限制在虛線范圍內(nèi) 視文稿數(shù)量 留意范圍字體大小以及行距 前言 版畫(huà)上下左右需均衡的留白 提示 此部分的撰寫(xiě)務(wù)必讓聽(tīng)者知曉你準(zhǔn)備工作的認(rèn)真 細(xì)致 將前期市場(chǎng)信息收集的方法 范圍以及數(shù)據(jù)來(lái)源清晰明示 也將公司擅長(zhǎng)此品牌操作的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)明呈現(xiàn) 以增強(qiáng)聽(tīng)者信心 第一部分 市場(chǎng)分析1一 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2 15市場(chǎng)環(huán)境中宏觀的制約因素市場(chǎng)環(huán)境中微觀的制約因素市場(chǎng)概況營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 以下略 第二部分 傳播策略16 以下略 目錄 版畫(huà)上下左右需均衡的留白 內(nèi)文的字體不能超過(guò)三種 可加粗筆劃分層次次一級(jí)標(biāo)題縮進(jìn)一格同級(jí)標(biāo)題縱向?qū)R留意行距要透氣 提示 文稿量少的版畫(huà) 上下需足夠均衡的留白 為突顯演講人提案力度 此處編寫(xiě)本大類(lèi)的重點(diǎn)或提出問(wèn)題 可引用名言 俗語(yǔ)進(jìn)行文字串聯(lián) 引起聽(tīng)眾興趣 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題 可加陰影以加強(qiáng)效果 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的主要問(wèn)題在于 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)或與眾不同的品牌資產(chǎn)在于 生意來(lái)源的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于 舉例 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 此部分的分析應(yīng)非常簡(jiǎn)略 明了 只需比較明確的提示即可 你只要做個(gè)有心人 就能知曉相關(guān)的市場(chǎng)背景及行業(yè) 企業(yè)渠道特征等方面資訊 營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析 此處編輯文本標(biāo)題 可加陰影加強(qiáng)效果 1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 提示 發(fā)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及前景等極為重要的因素 2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀的制約因素 提示 發(fā)現(xiàn)企業(yè)與上游供應(yīng)商以及下游分銷(xiāo)商的關(guān)系中存在的問(wèn)題 3市場(chǎng)概況 提示 1 市場(chǎng)規(guī)模 現(xiàn)階段市場(chǎng)狀況 2 構(gòu)成市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主要品牌的市場(chǎng)份額及保有量 市場(chǎng)主要品牌的價(jià)格檔次及銷(xiāo)售的季節(jié)性變化 3 判斷未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì) 4 評(píng)估本品牌在現(xiàn)今及未來(lái)市場(chǎng)的角色 此部分是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中極為重要的環(huán)節(jié) 消費(fèi)者 企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者都是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素 但因?yàn)樗鼈兪侵朴唫鞑ゲ呗灾陵P(guān)重要的依據(jù) 應(yīng)該作為重要內(nèi)容單獨(dú)進(jìn)行分析研究 你要通過(guò)分析洞察到贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)以及顯性 潛在的威脅 你要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)和消費(fèi)者需求的規(guī)律 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 重點(diǎn)問(wèn)題 基于市場(chǎng)有利時(shí)機(jī) 企業(yè)如何利用 把握機(jī)會(huì) 從而達(dá)到目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié) 提示 在進(jìn)行本段落的總結(jié)時(shí) 基于分析 判斷 找到企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中的重點(diǎn)問(wèn)題 寫(xiě)下對(duì)你制訂策略有建設(shè)性的啟示 提示 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 舉例 表格化的內(nèi)文描述 結(jié)論要清晰 突出 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍原則 渠道以及終端的爭(zhēng)奪是行銷(xiāo)推力的關(guān)鍵因素 高效率的促銷(xiāo)是加速銷(xiāo)售的主要因素 細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的基本因素 品牌形象差異化和獨(dú)特個(gè)性是市場(chǎng)拉力的主導(dǎo)因素 市場(chǎng) 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 圖表排列要整齊劃一 并要遵循一致的排版格式 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 消費(fèi)者分析 基于分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)需求 功能屬性 精神利益 應(yīng)在此寫(xiě)下具有普遍性的特征 先贏得聽(tīng)提案者的共鳴 1典型目標(biāo)消費(fèi)者群體特征 1 人文特征 樂(lè)華目標(biāo)消費(fèi)者的收入 教育程度市場(chǎng)定位圖 25歲 40歲 家庭月收入3000元左右 高等教育程度 大專(zhuān)及大專(zhuān)以上 海爾 TCL 康佳 樂(lè)華 教育程度高 收入高 教育程度低 收入低 海爾 TCL 康佳 樂(lè)華 教育程度高 年齡大 教育程度低 年齡小 樂(lè)華目標(biāo)消費(fèi)者的年齡 教育程度市場(chǎng)定位圖 樂(lè)華彩電目標(biāo)消費(fèi)群的人文特征描述 舉例 以樂(lè)華彩電為例 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 1典型目標(biāo)消費(fèi)者群體特征 續(xù) 1 心理特征 舉例 以樂(lè)華彩電為例 積極 理性思維 特立獨(dú)行 追求個(gè)性 品味的生活方式 追隨新技術(shù) 時(shí)尚新潮 注重個(gè)人享受 喜愛(ài)有創(chuàng)意的廣告 樂(lè)華彩電目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征描述 將上述目標(biāo)消費(fèi)群的人文 心理特征投射到消費(fèi)行為上 可以發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)為 注重產(chǎn)品外觀造型 注重產(chǎn)品的高科技含量 不沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 決策判斷果斷 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)心因素分析 提示 決策人性別及決策分工 影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素 包括 品牌 價(jià)格 性能及外觀等 3 消費(fèi)者對(duì)品牌的信息來(lái)源分析 提示 決策人的媒介習(xí)慣 特別是分析提供決策幫助的各類(lèi)經(jīng)驗(yàn) 自己的習(xí)得經(jīng)驗(yàn) 間接的推薦和勸說(shuō)等 的比重 4 促銷(xiāo)對(duì)決策的影響 5 服務(wù)對(duì)決策的影響 6 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)所以及變化的趨勢(shì) 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 購(gòu)買(mǎi)本類(lèi)品牌的典型消費(fèi)群體擁有與使用狀況 保有率 不同細(xì)分市場(chǎng)家庭的產(chǎn)品滲透比率 使用時(shí)間 不同產(chǎn)品使用時(shí)間差異性很大 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 隨意 理性 新購(gòu) 添置 換置 季節(jié)性 決策者 考慮決策者與使用者的差異 滿(mǎn)意程度 對(duì)品牌的偏好現(xiàn)狀及趨勢(shì) 品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì) 考量忠誠(chéng)度 提示 在進(jìn)行本段落的總結(jié)時(shí) 通過(guò)分析產(chǎn)品的消費(fèi)群體使用的狀況特性 知曉對(duì)品牌滿(mǎn)意程度 對(duì)策略制訂過(guò)程中的老用戶(hù)維系及新客戶(hù)拓展決策制訂意義重大 消費(fèi)者分析的總結(jié) 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 購(gòu)買(mǎi)本類(lèi)品牌的典型消費(fèi)群體地區(qū)差異分析 提示 通過(guò)分析產(chǎn)品不同區(qū)域的消費(fèi)群體使用的特性差異 對(duì)策略制訂過(guò)程中的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入 廣告訴求方式的制訂意義重大 品牌偏好差異 影響決策的因素差異 市場(chǎng)分類(lèi) 因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化令不同區(qū)域的消費(fèi)群體選擇品牌的所受的影響除了功能差異外 還受到品牌價(jià)值 朋友推介 服務(wù)等環(huán)節(jié)的影響 不同區(qū)域的消費(fèi)群體對(duì)各類(lèi)品牌的偏好差異明顯 按市場(chǎng)的地理性區(qū)域劃分 也可按分銷(xiāo)的縱向分布區(qū)分 不同區(qū)域的消費(fèi)群體雖然使用評(píng)估的因素不同 影響到品牌忠誠(chéng)度的地區(qū)性差異 使用評(píng)價(jià)的差異 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 購(gòu)買(mǎi)本類(lèi)品牌的典型消費(fèi)群體特性檔案 年齡 教育程度 家庭收入 居住地 購(gòu)買(mǎi)行為 信息來(lái)源 態(tài)度意向 提示 在進(jìn)行本段落的總結(jié)時(shí) 明確購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)別產(chǎn)品的消費(fèi)群體的共性特征 而非單個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者差異化個(gè)性特征 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 重點(diǎn)問(wèn)題 基于消費(fèi)者有利時(shí)機(jī) 企業(yè)如何利用 把握機(jī)會(huì) 從而達(dá)到目標(biāo) 提示 在進(jìn)行本段落的總結(jié)時(shí) 基于分析 判斷 找到企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求可抓住及利用的機(jī)會(huì) 同時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的重點(diǎn)問(wèn)題 寫(xiě)下你期望企業(yè)改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)建議和制訂策略有建設(shè)性的啟示 提示 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 產(chǎn)品分析 此部分的產(chǎn)品分析必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng) 并與前一部分消費(fèi)需求 功能屬性 精神利益 的對(duì)應(yīng)分析相結(jié)合 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 1 產(chǎn)品類(lèi)別與消費(fèi)者形態(tài)對(duì)應(yīng)分析 產(chǎn)品細(xì)分的市場(chǎng)地位描述 產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分消費(fèi)群體描述 產(chǎn)品分類(lèi) 不同類(lèi)別 檔次的產(chǎn)品其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群都有程度不同的差異性 拭從年齡 教育程度 收入 職業(yè) 使用產(chǎn)品場(chǎng)合及習(xí)慣等環(huán)節(jié)尋找 隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變引發(fā)需求的變化 勢(shì)必造成產(chǎn)品地位 主流 非主流 的轉(zhuǎn)變 按產(chǎn)品屬性的差異建立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 包括 價(jià)格檔次 功能 場(chǎng)合 成分等 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 2 產(chǎn)品特性分析 按產(chǎn)品屬性的差異建立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 下述的模式較適合家電 比如食品可從成分 口味 營(yíng)養(yǎng) 包裝等方面區(qū)分 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 3 產(chǎn)品特性分析 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知 價(jià)值判斷 差異化 重要性 第二象限 第三象限 第一象限 第四象限 產(chǎn)品創(chuàng)新象限 市場(chǎng)創(chuàng)新象限 制冷效果 靜音 防塵網(wǎng)清洗方便 立體送風(fēng) 質(zhì)量 智能換氣 環(huán)保 制冷快 變頻 除塵 除臭 過(guò)濾清新空氣 抽濕 制熱 外觀 超薄室內(nèi)機(jī) 方型室內(nèi)機(jī) 語(yǔ)音 舉例 以科龍空調(diào)為例比如食品可按成分 口味 營(yíng)養(yǎng) 包裝等消費(fèi)者認(rèn)知的程度進(jìn)行分析 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 4 產(chǎn)品力因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的對(duì)應(yīng)分析 產(chǎn)品類(lèi)別需求 產(chǎn)品特性 理性 需求 消費(fèi)群體分類(lèi) 不同檔次的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能 基本 實(shí)用功能 創(chuàng)新 附加功能 外觀包裝等方面 存在明顯的偏好 不同檔次的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的類(lèi)別 型號(hào)存在不同傾向性的需求 按消費(fèi)群體的年齡 教育程度 收入 職業(yè)等差異性因素劃分高 中 底不同檔次的群體 除了獲得使用的滿(mǎn)意之外 不同檔次的消費(fèi)群體對(duì)深層心理價(jià)值 親情 尊崇 個(gè)性 性等方面 的滿(mǎn)足同樣要求不同 心理價(jià)值 感性 需求 提示 本段落的分析對(duì)提案中傳播策略的制訂至關(guān)重要 必須綜合前面的篇幅內(nèi)容 作出精確的判斷 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 產(chǎn)品分析的總結(jié) 重點(diǎn)問(wèn)題 基于市場(chǎng)消費(fèi)群體需求變化的現(xiàn)象 態(tài)勢(shì) 產(chǎn)品如何利用 把握機(jī)會(huì) 從而達(dá)到目標(biāo) 提示 在進(jìn)行本段落的總結(jié)時(shí) 基于分析 判斷 找到產(chǎn)品在消費(fèi)者基本特性以及附加價(jià)值的需求滿(mǎn)足可抓住及利用的機(jī)會(huì) 明確產(chǎn)品的檔次及對(duì)應(yīng)的細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品具備競(jìng)爭(zhēng)力的特性因素 提出產(chǎn)品創(chuàng)新的建議和制訂策略有建設(shè)性的啟示 提示 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 基于與客戶(hù)充分溝通及分析判斷 在此明確與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的對(duì)手并概述整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 1 品牌力研究 提示 將本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌力因素 知名度 認(rèn)知度 美譽(yù)及忠誠(chéng)度 綜合比較 發(fā)現(xiàn)哪一環(huán)節(jié)存在重點(diǎn)問(wèn)題 比如圖例中A品牌的品牌力能量強(qiáng)勁 品牌力各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)出色 正處于成長(zhǎng)期 而B(niǎo)品牌正面臨品牌老化周期 應(yīng)高度重視 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 2 本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分布情況 提示 將本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌市場(chǎng)分額比較 可以判斷出各品牌成熟市場(chǎng) 薄弱市場(chǎng)的分部情況 對(duì)本品牌市場(chǎng)選擇提供決策依據(jù) 3 本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分額同比變化分析 提示 在特定的時(shí)間內(nèi) 將本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌市場(chǎng)分額同比增長(zhǎng) 減弱幅度比較 可以判斷出本品牌的強(qiáng)勁對(duì)手分布情況 對(duì)本品牌競(jìng)爭(zhēng)手段 避實(shí)就虛或正面對(duì)抗等 的選擇提供決策依據(jù) 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 4 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 A品牌 提示 利用此表即可將每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的訊息分類(lèi)并分析 同時(shí)更可結(jié)合對(duì)手主要廣告作品一并表述 令提案更出彩 特別重要的對(duì)手情況應(yīng)在此表的基礎(chǔ)上按年度傳播順序詳細(xì)闡述 產(chǎn)品描述 廣告表現(xiàn)評(píng)述 品牌形象及內(nèi)涵 技術(shù)含量 系列細(xì)分 功能 品質(zhì)質(zhì)量 售后服務(wù) 價(jià)格 外觀造型 品牌廣告語(yǔ) 訴求方式 產(chǎn)品概念 傳播及媒介手段 評(píng)價(jià) 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性都存在差異 用形象化符號(hào) 以的多少代表不同程度的特性 來(lái)表述會(huì)更清晰明了 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 5 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 B品牌 產(chǎn)品描述 廣告表現(xiàn)評(píng)述 品牌形象及內(nèi)涵 技術(shù)含量 系列細(xì)分 功能 品質(zhì)質(zhì)量 售后服務(wù) 價(jià)格 外觀造型 品牌廣告語(yǔ) 訴求方式 產(chǎn)品概念 傳播及媒介手段 終端 售點(diǎn)表現(xiàn)評(píng)價(jià) 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性都存在差異 用形象化代表不同程度的符號(hào) 用的多少 來(lái)表述會(huì)更清晰明了 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 附 案例 容聲冰箱的技術(shù)概念 背景 容聲作為昔日冰箱行業(yè)的龍頭老大 已經(jīng)開(kāi)始走下坡路 因?yàn)楫a(chǎn)品的陳舊 容聲對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力而失去領(lǐng)先地位 競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如海爾 伊萊克斯等操作足以打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品概念 而容聲卻沒(méi)有有力的占位產(chǎn)品 措施及效果 容聲推出強(qiáng)有力的 養(yǎng)鮮冰箱 概念 改變了容聲冰箱的品牌形象 此處編寫(xiě)具體案例名稱(chēng) 圖形排列也要整齊劃一 遵循一致的排版格式 冰冷專(zhuān)家溫暖全家 百事可樂(lè) 可口可樂(lè) 紅色 藍(lán)色 識(shí)別的差異化 案例 此處編寫(xiě)具體案例名稱(chēng) 圖形排列也要整齊劃一 遵循一致的排版格式 提示 利用雷達(dá)圖的觸角分析工具 將前述各品牌產(chǎn)品訴求的重點(diǎn)綜合考察 了解對(duì)手的產(chǎn)品定位區(qū)隔 從而找到競(jìng)爭(zhēng)差異所在 比如圖例中A B品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞高科技以及產(chǎn)品功能以此帶給消費(fèi)者舒服享受而展開(kāi) A品牌主推具產(chǎn)品附加價(jià)值的健康概念 同時(shí)大打售后服務(wù)牌 而B(niǎo)品牌更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本特性 給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的滿(mǎn)意 6 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位研究 科技領(lǐng)先 國(guó)際化 健康環(huán)保 節(jié)能靜音 售后服務(wù) 0 10 20 30 40 50 按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播表現(xiàn)及消費(fèi)者需求相結(jié)合 設(shè)計(jì)一個(gè)多觸角的分析模型 第一部分此處編輯大類(lèi)標(biāo)題樣式 結(jié)論與建議 提示 本部分作為市場(chǎng)分析中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析及本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之后全面的總結(jié) 是整個(gè)提案的樞紐 起著承先啟后至關(guān)重要的作用 總結(jié)部分的描述一定要綜合分析 高度概括 準(zhǔn)確 簡(jiǎn)明找出本品牌的市場(chǎng)優(yōu)