冷凍食品營銷.doc

談中國速凍食品行業(yè)營銷策劃 金融危機(jī)影響下的中國速凍食品“同質(zhì)化”問題及解決之道當(dāng)前，國內(nèi)速凍食品行業(yè)已經(jīng)過了第一輪行業(yè)的洗牌，行業(yè)集中度有了很大的提高，三全，思念，龍鳳和灣仔碼頭四家企業(yè)占據(jù)了行業(yè)52%的市場(chǎng)份額。未來的2-3年將進(jìn)入第二輪洗牌期，但這次的全球金融危機(jī)將加速這一輪的洗牌過程。求生存、圖發(fā)展，行業(yè)洗牌，優(yōu)勝劣汰。大浪淘沙，不進(jìn)則退圣美品牌策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)中國速凍食品行業(yè)八年來持續(xù)的跟蹤研究和多家企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃，將中國速凍食品企業(yè)根據(jù)其所處的發(fā)展階段，分為三大陣營：第一陣營為全國性品牌，如三全、思念、灣仔碼頭、龍鳳等；第二陣營為區(qū)域性向全國布局并有出色表現(xiàn)的品牌，如安井、海欣等；第三陣營為眾多的區(qū)域性品牌，區(qū)域影響力還有待加強(qiáng)，準(zhǔn)備向全國布局發(fā)展。第一陣營和第二陣營品牌已經(jīng)完成了規(guī)范化的品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的塑造和導(dǎo)入，并且建立了某些產(chǎn)品的品類優(yōu)勢(shì)，所面臨的主要是品牌提升和持續(xù)發(fā)展的問題。第三陣營品牌還談不上品牌提升，所需要解決的緊要問題是規(guī)范化品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)塑造和導(dǎo)入，在此基礎(chǔ)上再圖謀提升和發(fā)展。無論企業(yè)處于哪一個(gè)發(fā)展階段，有一個(gè)問題是這個(gè)行業(yè)所共同面臨的：那就是行業(yè)嚴(yán)重的“同質(zhì)化”問題！這個(gè)問題解決的好，第一和第二陣營品牌將在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上得以更大的勢(shì)力擴(kuò)張；第三陣營品牌也將在第二輪行業(yè)洗牌中存活下來，并有可能搭上快速車迅速發(fā)展壯大，否則一旦資金鏈出現(xiàn)問題難逃洗牌厄運(yùn)！接下來本文將根據(jù)“現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒的4P理論出發(fā)來著重分析“同質(zhì)化現(xiàn)象”，并在此基礎(chǔ)上提出可行性解決之道。產(chǎn)品同質(zhì)，首當(dāng)其沖表現(xiàn)在：各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。大小超市，無論冷柜長(zhǎng)短，速凍食品無外乎水餃、湯圓、糕點(diǎn)為主；大品類單一，小品項(xiàng)也單一，水餃無外乎韭菜、白菜、三鮮？速凍食品產(chǎn)品的深度與廣度尚未完全開發(fā)。而在美國，速凍食品多達(dá)2700多種，速凍食品從早餐、中餐、晚餐到各式點(diǎn)心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應(yīng)有盡有。日本的速凍食品據(jù)說有3100多種。企業(yè)如何跳出“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥沼？解決之道有三：一、產(chǎn)品線梳理，明晰產(chǎn)品規(guī)劃首先要梳理和界定產(chǎn)品的市場(chǎng)使命和市場(chǎng)定位，什么是形象占位產(chǎn)品、什么是利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場(chǎng)補(bǔ)缺產(chǎn)品和市場(chǎng)狙擊產(chǎn)品，只有建立起完整而明確的產(chǎn)品體系，明確了各產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，才能發(fā)揮各產(chǎn)品的作用；其次，明確了產(chǎn)品體系規(guī)劃，還要將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績(jī)考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；第三要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況、城市消費(fèi)水平和級(jí)別界定主推產(chǎn)品和特色補(bǔ)缺產(chǎn)品，以滿足區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求，而最后將形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場(chǎng)上”的優(yōu)化格局。二、產(chǎn)品創(chuàng)新這里不妨看看思念的案例：三全集團(tuán)在速凍湯圓市場(chǎng)上始終占據(jù)著領(lǐng)先地位。思念避其鋒芒，對(duì)傳統(tǒng)的速凍湯圓產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了“小小湯圓”的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，將湯圓市場(chǎng)進(jìn)行了分化。之后又研制開發(fā)了粒重僅為3.3克的小小玉珍珠、小小黑珍珠湯圓，掀起市場(chǎng)銷售的高潮。目前，思念在“小小湯圓”領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng)其它廠商將主要精力放在散裝水餃上時(shí)，思念則另辟蹊徑，舍棄散裝水餃，大力推廣更衛(wèi)生、品質(zhì)更好的袋裝水餃。并借鑒河南開封灌湯包的制作工藝，在全國首推“灌湯水餃”，再一次暢銷全國，并奠定了思念“中國速凍餃子大王”的地位。在我國粽子長(zhǎng)期以來一直是一種時(shí)令性產(chǎn)品，以手工作坊生產(chǎn)為主。思念大膽突破，開發(fā)出以箬竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。這種粽子百煮不黃，長(zhǎng)放不枯，竹葉長(zhǎng)青，每年銷售額達(dá)到近3億元，成為繼湯圓、水餃之后思念公司的又一主要產(chǎn)品。速凍面點(diǎn)也是思念集團(tuán)的另外一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新。思念通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)早餐面點(diǎn)市場(chǎng)潛力巨大，但是市場(chǎng)上尚無有競(jìng)爭(zhēng)力的面點(diǎn)品牌，于是在2004年推出“第一份營業(yè)來自早八點(diǎn)”的核心傳播概念，將面點(diǎn)市場(chǎng)又劃分成兩個(gè)不同陣營。2005年度，思念“早八點(diǎn)”銷售額達(dá)到3億元，成為速凍面點(diǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌?！八寄钚⌒珗A”、“思念水餃”、“思念竹葉清香粽”、“思念早八點(diǎn)”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品，年度合計(jì)銷售額突破15億元，每一個(gè)系列產(chǎn)品都成為創(chuàng)新品類產(chǎn)品領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006開始，思念花費(fèi)三年時(shí)間，動(dòng)用三個(gè)食品專業(yè)院校的研發(fā)力量，引進(jìn)全球最先進(jìn)設(shè)備，以最優(yōu)質(zhì)原料，最好工藝，累計(jì)投資一億元巨資而開發(fā)的中國市場(chǎng)上最高檔的“手打天下”水餃、中國市場(chǎng)上的第一個(gè)煎餃產(chǎn)品“煎餃好吃”、第一個(gè)飛餅產(chǎn)品“思念飛餅”，每一個(gè)產(chǎn)品都具有一個(gè)差異化的創(chuàng)新品類概念，所到之處，搶購成風(fēng)，幾度造成產(chǎn)品供不應(yīng)求，短短半年時(shí)間，這三個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額近3億元?？梢哉f思念借助產(chǎn)品創(chuàng)新后來居上，與三全相抗衡。而三全在三全狀元系列高檔產(chǎn)品推出后，使公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的提升，間接轉(zhuǎn)嫁成本的同時(shí)，也有效的提升了公司的整體毛利率。超市里銷售的速凍食品，無論是包子、餃子、餛飩、湯圓、饅頭，味道幾乎大同小異。而在日本熱銷的速凍食品有“中國風(fēng)味”、“意大利風(fēng)味”、“舊金山風(fēng)味”等多種口味。中國企業(yè)卻不能推出更多美味的速凍食品！三、品類突圍真正的品牌首先一定代表一個(gè)品類。大眾是什么？大眾是汽車；雙匯是什么？雙匯是肉；魯花是什么？魯花是花生油；匯源是什么？匯源是果汁飲料；王老吉是什么？王老吉是涼茶；成功的品牌一定首先代表一個(gè)品類，不管大品類還是小品類，成為品類的代表，品類的第一名才是真正長(zhǎng)久之計(jì)。大眾代表汽車，是大品類；而魯花代表花生油，是個(gè)小品類；王老吉代表更小的一個(gè)品類：涼茶。但小品類，一樣誕生大品牌：魯花的銷售額近70億，王老吉的銷售額過百億，金鑼的銷售額近200億，他們只代表一個(gè)品類。中國速凍食品目前形成的普遍認(rèn)識(shí)是：思念=水餃；三全=湯圓；灣仔碼頭=高端水餃；五坊齋=粽子；蘇阿姨=餛飩；海欣=福州魚丸；能不能進(jìn)行品類細(xì)化和品類創(chuàng)新，從而以品類領(lǐng)先產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品，做細(xì)做大做強(qiáng)？?jī)r(jià)格同質(zhì)，愈演愈烈表現(xiàn)在：在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的一點(diǎn)就是圍繞產(chǎn)品的價(jià)格來作文章，因此，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。今天上午你魚丸賣12.8元/斤，下午我馬上12.7元/斤跟進(jìn)。無論平時(shí)或是節(jié)假日，速凍食品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。如何走出“價(jià)格同質(zhì)”的泥潭？走品牌化發(fā)展之路是最好的選擇。首先在保證走量產(chǎn)品的銷售前提下，培養(yǎng)形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，提高企業(yè)盈利能力；其次在目前金融危機(jī)等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，采取“銷量第一，利潤第二”的營銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上來講，要確保資金鏈不斷。美國通用、福特和克萊斯勒三大汽車巨頭世界聞名，但如今因?yàn)橘Y金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)。資金是企業(yè)的血液，血液斷了命就沒了。資金緊張的企業(yè)和中小企業(yè)，只有選擇此路，先下手為強(qiáng)，通過微利甚至負(fù)利潤，保住自己的企業(yè)。即便企業(yè)資金不緊張，也應(yīng)當(dāng)借“經(jīng)濟(jì)寒冬”，順勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。大浪淘沙，“剩”者才是勝者。留得青山在不愁沒柴燒，在微利的前提下通過銷量提升，確保企業(yè)資金鏈不斷，為日后贏取更高市場(chǎng)份額和利潤打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第三，品牌之路，定位為先。如何在“速凍紅?！敝姓业綄儆谧约旱摹八{(lán)海”，如何在“訴求趨同”的宣傳中尋找符合自己的差異化路線。以品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打“價(jià)值戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”。渠道同質(zhì)，資源爭(zhēng)奪表現(xiàn)在：低端產(chǎn)品集中于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)；中高端產(chǎn)品集中于賣場(chǎng)超市，銷售渠道嚴(yán)重同質(zhì)化，渠道資源相當(dāng)有限。“渠道為王，終端制勝”，得終端者得天下。如何解決渠道同質(zhì)問題呢？方法有三：一、市場(chǎng)下沉開辟二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)在一線城市的布局業(yè)已形成，中小企業(yè)不一定要把戰(zhàn)略重心放在一線城市，與速凍一線品牌短兵相接，碰個(gè)頭破血流?？梢詫⒅攸c(diǎn)市場(chǎng)放在二、三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)。隨著家電下鄉(xiāng)以及冰箱飛入尋常百姓家，速凍冷鏈延伸至農(nóng)村，將速凍食品渠道拓展到農(nóng)村不是不可能的。二、渠道下沉渠道延伸至BC類店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細(xì)作。對(duì)于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)對(duì)于賣場(chǎng)資源的瓜分已經(jīng)成型，強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)就意味著高額的市場(chǎng)費(fèi)用。中小企業(yè)不是完全放棄賣場(chǎng)超市渠道，甚至在某些有資源優(yōu)勢(shì)的局部市場(chǎng)可以作為重點(diǎn)渠道拓展，但從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的全局來看，選擇賣場(chǎng)超市渠道要有策略的跟進(jìn)，有選擇性的跟進(jìn)，更重要的是同時(shí)豐富和發(fā)展其他渠道。BC類店、社區(qū)便利店、小超市等渠道將“速凍食品”的方便本質(zhì)演繹得淋漓盡致，對(duì)于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”具有非同尋常的意義。夏天人們不愿意買，更多原因在于路途的顛簸，天氣炎熱，害怕速凍食品買回家就化了。而“速凍食品”進(jìn)社區(qū)，進(jìn)小區(qū)，不就剛好縮短了冷鏈的距離？下樓就能買“速凍湯圓”這才方便。三、細(xì)化終端、拓寬終端除農(nóng)貿(mào)批發(fā)、賣場(chǎng)超市渠道外，開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂特供等。三全自營終端店“有汁有味”，思念建立“一江兩岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面點(diǎn)坊、特供KFC的思念油條、蛋撻；此外，思念還注重開拓“業(yè)務(wù)用市場(chǎng)”，如供應(yīng)航空用餐、醫(yī)院用餐、團(tuán)餐等，也已經(jīng)小有成績(jī)。思念還成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商。這些都是拓寬終端的做法。賣魚丸的可以做選擇“關(guān)東煮”，賣火鍋配料的當(dāng)然可以選擇“火鍋店”。促銷同質(zhì)，異口同聲突出表現(xiàn)在：一、終端促銷同質(zhì)化普遍采取導(dǎo)購試吃活動(dòng)、特賣活動(dòng)等傳統(tǒng)促銷活動(dòng)；二、廣告?zhèn)鞑ネ|(zhì)化主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性特點(diǎn)，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。三、廣告代言誤區(qū)缺少品牌定位的代言人戰(zhàn)略；缺少整合傳播的代言人戰(zhàn)略。有錢的請(qǐng)大牌、錢少的混個(gè)臉熟。如：三全請(qǐng)蔣雯麗、小S；思念請(qǐng)成龍；龍鳳請(qǐng)張怡寧；灣仔碼頭就是自己的老板“臧姑娘”；海欣請(qǐng)白莉（新版紅樓夢(mèng)薛寶釵扮演者）；海壹請(qǐng)陳明；百洋是讓自己的親戚做形象代言。如何避免促銷同質(zhì)？可嘗試以下解決之道：一、個(gè)性化品牌形象塑造以品牌定位占據(jù)消費(fèi)者心智，以品牌個(gè)性打造品牌形象，賦予品牌獨(dú)特的DA。簡(jiǎn)單的說，就是如何把自己家的孩子打扮得和別人家的小孩不一樣且討人喜歡。二、差異化廣告?zhèn)鞑ピV求解決了品牌定位之后，在品牌整合傳播策略上、廣告宣傳訴求上也要進(jìn)行差異化的選擇。宣傳訴求方便、營養(yǎng)、新鮮、美味？首先要考慮這些訴求對(duì)不對(duì)，符合還是不符合速凍食品行業(yè)？能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可？然后要看消費(fèi)者接受的這些認(rèn)識(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說什么？他們說的有沒有錯(cuò)誤？哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有說的？結(jié)合自身企業(yè)，我們又要怎么來說才能既直指消費(fèi)者心智又與眾不同，獲得認(rèn)可？三、集中火力，選擇區(qū)域，重點(diǎn)突破對(duì)于眾多中小型企業(yè)、發(fā)展中品牌來說，避免“做電視廣告才是做廣告”、“上央視才是做廣告”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，著重選擇企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，集中火力，重點(diǎn)突破，步步為“贏”，穩(wěn)扎穩(wěn)打。從“地方品牌”逐步走向“全國”。 轉(zhuǎn)內(nèi)銷：品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架（四）張?jiān)娦?原創(chuàng) | 2010-04-19 07:13 | 投票 投票人 標(biāo)簽： 品牌建設(shè)外貿(mào)企業(yè)張?jiān)娦呸D(zhuǎn)內(nèi)銷 這是本系列文章的最后一篇。在這篇文章中，我們來討論“品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架”的第四步驟的“動(dòng)作”要領(lǐng)。動(dòng)作四：發(fā)力終端“品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架”的第四步驟的“動(dòng)作”同樣包括三個(gè)要領(lǐng)：善用促銷巧妙定價(jià)以人證物我在第四次營銷浪潮一書中對(duì)企業(yè)營銷渠道重心的衍變做出過如下概括：20世紀(jì)80年代，中國企業(yè)營銷的渠道重心在批發(fā)環(huán)節(jié)。消費(fèi)品領(lǐng)域的大多數(shù)生產(chǎn)商的產(chǎn)品是通過國營批發(fā)公司和新興的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)外批發(fā)銷售的。在這種模式下，企業(yè)的產(chǎn)品最終流通到什么區(qū)域，以什么價(jià)格賣給了什么人，用戶使用產(chǎn)品后有什么反應(yīng)，企業(yè)基本上不知道，也無需知道。20世紀(jì)90年代，中國企業(yè)營銷的渠道重心發(fā)生了變化?！斑@一時(shí)期，大多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)商做渠道的思路和方式呈現(xiàn)出如下四大主要特點(diǎn)：一是重視劃區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)營與管理，即將不同的經(jīng)銷商嚴(yán)格限定在一定的地理市場(chǎng)或區(qū)隔市場(chǎng)范圍內(nèi)，不允許跨區(qū)域銷售（竄貨和亂價(jià)）；二是既管理區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷商，也管理區(qū)域二、三級(jí)經(jīng)銷商，通常是派出銷售代表進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，協(xié)助一級(jí)商開發(fā)和管理二、三級(jí)商；三是有比較嚴(yán)格的銷售量、鋪貨率、市場(chǎng)占有率、回款時(shí)間和經(jīng)銷行為（如一部分家電企業(yè)不允許它們的一級(jí)經(jīng)銷商代理銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品）等要求；四是特別注重銷售政策的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，因?yàn)殇N售政策決定了經(jīng)銷商的積極性、忠誠度和銷售業(yè)績(jī)。”21世紀(jì)以來，中國企業(yè)營銷渠道的重心進(jìn)一步發(fā)生了變化：企業(yè)紛紛將銷售渠道的重心由區(qū)域分銷渠道轉(zhuǎn)移到了零售終端。企業(yè)的普通行為特征是，重視與已經(jīng)崛起的連鎖零售商發(fā)展良好的關(guān)系，重視終端鋪貨率，重視對(duì)終端零售貨架的爭(zhēng)奪，重視終端貨品陳列管理，重視終端促銷，等等。上述中國企業(yè)營銷渠道重心的變化既與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也與商業(yè)環(huán)境變化有關(guān)，還與企業(yè)做營銷的思想進(jìn)步有關(guān)。歷史只會(huì)前進(jìn)不會(huì)倒退。今天的消費(fèi)品領(lǐng)域的外貿(mào)企業(yè)謀求做內(nèi)銷，面臨的基本商業(yè)環(huán)境是，行業(yè)中的主力企業(yè)均在終端拚搏，這就注定了它們要想在國內(nèi)市場(chǎng)有大的作為，也必須重視在銷售終端進(jìn)行“搏殺”。因此之故，我將“品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架”的最后一個(gè)步驟的“動(dòng)作”叫做“發(fā)力終端”。下面逐一介紹這一“動(dòng)作”的三大要領(lǐng)。（一）善于促銷20世紀(jì)90年代，在中國市場(chǎng)可謂“廣告一響，黃金萬兩”企業(yè)有錢沒錢，只要敢于投放廣告，一般都會(huì)獲得成功。90年代消費(fèi)品領(lǐng)域的大多數(shù)成功的企業(yè)差不多都是靠廣告“轟炸”出來的。進(jìn)入新世紀(jì)以來，利用大眾媒體做廣告雖然依然是許多企業(yè)的重要營銷方式之一，但眾所周知，大眾廣告的作用一直在不斷降低。新世紀(jì)以來，在消費(fèi)品領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)，不管它們是不是重視大眾廣告宣傳，也不管它們做了多少大眾廣告，它們成功背后的一個(gè)共同原因就是十分重視在銷售終端做促銷。在過去的十年中，你幾乎找不到哪一家著名的消費(fèi)品是不重終端促銷的。就連以前一向“高質(zhì)高價(jià)”、“據(jù)守高端”的跨國品牌，如寶潔、飛利普、松下、三星等也放下了身段在終端做促銷。甚至于就連幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的箭牌也十分重視終端的生動(dòng)化、“收銀口營銷”，乃至推出了花樣不斷翻新的“特價(jià)品”、“實(shí)惠裝”。實(shí)事上，許許多多中小品牌，正是靠著堅(jiān)持在銷售終端做促銷而脫穎而出和大獲成功的，如立白、雕牌、舒蕾、灣仔碼頭等等?？梢赃@么說，無論是快速消費(fèi)品，還是耐用消費(fèi)，無論高價(jià)值品牌商品，還是低價(jià)值品牌商品，無一例地都在重視終端促銷。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷也應(yīng)重視終端促銷。許多企業(yè)僅僅把終端促銷作為一種銷售手段來看待。實(shí)際上，終端促銷也是新的歷史條件下品牌建設(shè)的重要發(fā)力點(diǎn)。在企業(yè)沒有足夠的廣告經(jīng)費(fèi)的情況下，利用終端門頭廣告、店內(nèi)外的廣告牌、招貼畫、陳列架、POP等廉價(jià)廣告宣傳形式，以及特價(jià)促銷、有獎(jiǎng)銷售、堆頭銷售、買一贈(zèng)一（多）等終端促銷手段，均能起到不錯(cuò)的品牌推廣效果。還要特別提示的是，對(duì)于利用超市渠道銷售品牌產(chǎn)品的企業(yè)來說，選擇在超市的宣傳單上做特價(jià)促銷廣告，其效果也十分好，而且相對(duì)來說花錢并不多。（二）巧妙定價(jià)定價(jià)的學(xué)問很大：善于運(yùn)用價(jià)格策略的企業(yè)不僅可以提升銷售業(yè)績(jī)，而且有利于品牌形象建設(shè)；不善于運(yùn)用價(jià)格策略的企業(yè)，就會(huì)陷入首尾不相顧的境地采取高定價(jià)策略，雖然對(duì)品牌形象有所貢獻(xiàn)，但卻不利于產(chǎn)品放量銷售；采取低定價(jià)策略，雖然可能導(dǎo)致放量銷售，但卻可能損害品牌形象。如何定價(jià)是許多外貿(mào)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)在起步階段普遍面臨的一大問題。外貿(mào)企業(yè)在大多習(xí)慣于采取“成本加成”的簡(jiǎn)單/原始定價(jià)方法，即在生產(chǎn)成本的基上加一定比例的利潤就是銷售價(jià)格，對(duì)于它們來說，低于成本價(jià)銷售是一件不可思議的事情。但是，做內(nèi)銷有時(shí)候卻要求企業(yè)低于成本價(jià)銷售。目前通行的而且是有效的定價(jià)方式是：給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價(jià)，給部分產(chǎn)品低定價(jià)。這種組合定價(jià)策略可以起到“一箭三雕”的效果：高定價(jià)產(chǎn)品可以支撐品牌形象，中定價(jià)產(chǎn)品可以保證銷售量及利潤率，低定價(jià)產(chǎn)品可以打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。外貿(mào)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)應(yīng)當(dāng)切記：當(dāng)人們不能借助經(jīng)驗(yàn)來識(shí)別一種商品時(shí)，人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來選擇商品；當(dāng)人們不能借助經(jīng)驗(yàn)來識(shí)別一種商品時(shí)，也不能根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來識(shí)別一種商品時(shí)，人們會(huì)依據(jù)價(jià)格來選擇商品通常，高價(jià)意味著高質(zhì)。所以，對(duì)品質(zhì)不易識(shí)別的商品采取低價(jià)放量時(shí)，應(yīng)采取組合價(jià)格策略對(duì)低價(jià)品標(biāo)以“特價(jià)”或“促銷價(jià)”。國內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域的許多民營企業(yè)在新世紀(jì)以來之所以沒有像早期人們預(yù)測(cè)的那樣被跨國品牌全線打垮，重要的原因之一，就是它們企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何在零售終端針對(duì)消費(fèi)者的心理，并參照跨國品牌同類商品的定價(jià)采取組合定價(jià)策略。（三）以人證物這里所謂的“以人證物”，是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視對(duì)終端銷售人員的選拔、培訓(xùn)和管理。他們的親和力、專業(yè)度和服務(wù)精神是企業(yè)品牌價(jià)值的重要組成部分。高價(jià)值的品牌要有與之相匹配的人員來銷售才能體現(xiàn)其高價(jià)值。2010年1月2-4日，我和浙江卡貝隆椅業(yè)有限公司（我的咨詢客戶）的3名營銷人在上海做市調(diào)。4日臨近中午時(shí)分，我們準(zhǔn)備走進(jìn)開設(shè)在吉盛偉邦家具賣場(chǎng)外的某辦公家具品牌專賣，因?yàn)榇饲奥犝f該專賣店里有我的客戶在上海的某一經(jīng)銷商寄售的辦公椅。我們?cè)谌ピ撈放茖Ｙu店訪問之前是這樣想的：既然它是客戶的經(jīng)銷商的客戶，應(yīng)該是十分友好的，應(yīng)該可以向我們提供一些有價(jià)值的信息。我們一走進(jìn)該專賣店，就向站在該專賣店前臺(tái)附近的女店員介紹了我們是誰以及我們的來意。萬萬沒想到那位女店員始終是一副冰冷的面孔，聽完了我們的介紹，她只是用鼻子發(fā)出兩聲“