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90度炭燒咖啡公關(guān)策劃 策劃人： 羅琴，顏歡，李佳目錄第一部分 前言6第二部分 市場調(diào)研及分析6一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析71. 行業(yè)飽和程度72. 行業(yè)發(fā)展前景73. 國家政策影響84. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展85. 社會環(huán)境86. 其他因素9二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析91、 企業(yè)簡介92、企業(yè)宗旨103. 產(chǎn)品各品項研究：10四. 替代品調(diào)研及分析。171. 替代品工藝。17第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定19一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定19二. 產(chǎn)品策略制定。191. 產(chǎn)品192. 價格203. 渠道204. 促銷20第四部分 具體執(zhí)行實施（建議方案）22一. 產(chǎn)品設(shè)計22二. 價格設(shè)計23三. 渠道設(shè)計241、渠道策略方便顧客的購買242、促銷渠道傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合24四、促銷設(shè)計251、免費(fèi)品嘗咖啡活動方案262、咖啡店贈送禮物活動263、辦理VIP優(yōu)惠卡活動26第五部分 結(jié)束語27第一部分 前言 策劃書目的：咖啡店隨著咖啡文化的流行，小資情調(diào)的興起 ，正成為人與人溝通和自我享受的一個重要場所。 中國大陸每年的咖啡消費(fèi)增長速度已經(jīng)超過國際平均增長水平，每年以近20%的速度飛速增長。90度炭燒咖啡小站主要針對青年人消費(fèi)人群，由于其價格公道，追求品質(zhì)，經(jīng)營模式靈活，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行店鋪裝修，建立自我經(jīng)營特色，創(chuàng)建主打品牌。飲品一般為奶茶，補(bǔ)丁，主打咖啡當(dāng)然；還可根據(jù)時令制作消暑良品，溫暖冬季的甜蜜熱飲，傳統(tǒng)咖啡，DIY咖啡，以及各色甜點(diǎn)除此之外顧客還可享受DIY展示，心情墻等永久活動。我們想通過此次活動年輕群體帶來健康的生活，提醒大家關(guān)注自己的生活節(jié)奏，注意工作與休息的結(jié)合，讓我們90度炭燒咖啡店的知名度和美譽(yù)度提高。 第二部分 市場調(diào)研及分析 一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析 1. 行業(yè)飽和程度 全國飲料總產(chǎn)量達(dá)到6501萬噸，增長率達(dá)到25.54%。其中咖啡等固體飲料銷售收入達(dá)到175.18億元，即飲料和固體飲料呈現(xiàn)雙增長趨勢。 就咖啡而言，芬蘭每人每年消費(fèi)咖啡1459杯，日本每人每年達(dá)到360杯，而我國每人每年才消費(fèi)12杯?？梢娢覈Х仁袌隹臻g很大。而咖啡幾乎被國外引進(jìn)品牌所占領(lǐng)，所以國內(nèi)的咖啡行業(yè)更趨向于供不應(yīng)求。2. 行業(yè)發(fā)展前景 咖啡店隨著咖啡文化的流行，小資情調(diào)的興起 ，正成為人與人溝通和自我享受的一個重要場所。 中國大陸每年的咖啡消費(fèi)增長速度已經(jīng)超過國際平均增長水平，每年以近20%的速度飛速增長，而據(jù)星巴克分析，僅北京、上海這兩個城市就有2000多家咖啡店的市場容量。3. 國家政策影響 產(chǎn)品質(zhì)檢與認(rèn)證的相關(guān)法律影響。4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展 （1） 、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐步開發(fā)出新的產(chǎn)品，改換口味，滿足不同人不同口味的需要。（2）、現(xiàn)磨咖啡，速溶咖啡等的區(qū)別，各種口味的咖啡差別。（3）、咖啡店是要求規(guī)模和檔次的行業(yè)，也是一個對產(chǎn)品和服務(wù)要求嚴(yán)格的行業(yè)， 5. 社會環(huán)境 宏觀環(huán)境分析近年來中國咖啡消費(fèi)的發(fā)展愈來愈為世界所矚目。人們的生活變得不再僅僅是對物質(zhì)的享受了，更多的是精神上的享受，而咖啡文化也開始在中國興起，而現(xiàn)在咖啡文化不僅僅是屬于富裕人層了，現(xiàn)在也已經(jīng)平民化了，人們對于咖啡也越來越喜歡了?？Х葘τ诤芏嗳藖碚f，現(xiàn)在是一種高雅的交際活動了，咖啡也并不是像很多人所說的，是對身體有害的，現(xiàn)在很多的上班族，特別是對于熬夜的人們來說，是提神必不可少的.今天的咖啡店主要集中在高檔寫字樓、高校和政府部門的周圍，為這些文化品位高的群落提供休閑娛樂、商務(wù)洽談的理想場所。6. 其他因素 在咖啡這個行業(yè)，貌似很平靜，沒有什么很大的競爭，但是在咖啡這個行業(yè)來說，品牌競爭是很大的，咖啡還在與飲料類競爭著，現(xiàn)在我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、摩卡等幾個國外品牌，國內(nèi)的品牌是很難讓人去相信，因而咖啡市場現(xiàn)狀不是很好二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析 1、 企業(yè)簡介 90度炭燒的緣起源于美麗的日本海港橫濱。從事多年中日食品貿(mào)易的品牌創(chuàng)立人認(rèn)識了三名中國留學(xué)生。傳播最年輕最健康的生活方式。于是90度炭燒這一品牌應(yīng)運(yùn)而生。是一個集休閑、娛樂與一身的咖啡店。 90炭燒咖啡小站由于主要消費(fèi)者是學(xué)生和附近的居民所以它是一個新式的快捷咖啡小站。顧客不僅可以在店里坐著品嘗產(chǎn)品、休閑，還可以把產(chǎn)品打包帶走。店內(nèi)裝修布置溫馨、浪漫和舒適，有適當(dāng)?shù)木G色植物，為店里增添自然的氣息。店內(nèi)還提供免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)讓顧客不僅僅可以在店里休閑上網(wǎng)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行辦公。 2、企業(yè)宗旨90炭燒咖啡小站的文化，生命的濃度取決于你的態(tài)度，小店堅持秉承為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，讓顧客在店里消費(fèi)感到舒適、放松。90炭燒咖啡倡導(dǎo)“ 新鮮、健康、品質(zhì)、便捷”的理念秉承“以品質(zhì)取得信任”的產(chǎn)品觀向消費(fèi)者提供最好喝的鮮制健康飲品。3. 產(chǎn)品各品項研究：（一）產(chǎn)品表極致炫冰炭燒烘焙和風(fēng)抹茶甜品鮮萃果茶水蜜桃冰沙金牌炭燒抹茶奶提雞蛋布丁凍桂圓紅了芒果冰沙今日咖啡玄米抹茶芒果布丁蛋生姜茶咖啡冰沙經(jīng)典濃縮咖啡抹茶雪頂拿鐵蘿莉小松餅冰菊普洱春天里原豆拿鐵抹茶紅豆撞冰芒果綠茶菠蘿冰沙卡布奇諾椰抹拿鐵韓國蜜柚茶雙莓冰沙黑糖咖啡金桔檸檬茶木瓜冰沙摩卡咖啡谷味谷香蜜柚冰沙焦糖瑪奇朵健康五谷香芋冰沙玫瑰拿鐵紫薯麥片草莓冰沙五谷咖啡鮮奶燕麥藍(lán)莓冰沙清涼夏日蜜戀乳果鮮果制作純制奶提可濃可意百香果優(yōu)格青檸蘆薈丁招牌炭燒烤奶香醇可可金桔優(yōu)格青檸寒天冰柚茶普洱奶提朱古力摩卡草莓優(yōu)格小野莓果漾臺灣茉莉奶綠椰漿可可芒果優(yōu)格冰鮮金桔和風(fēng)玄米奶提皇家熱摩卡雙莓優(yōu)格芒果冰霜和風(fēng)姜撞奶提番茄優(yōu)格蘆薈葡萄汁胚芽焦糖奶提凍檸樂芒果爆爆蛋芒果豆豆茉莉奶提凍檸七蘋果派寒天（二）主打產(chǎn)品青檸寒天冰柚茶作為性價比最高的美容水果，臺灣青檸受到越來越多時尚女孩的關(guān)注。它富含豐富的維生素C和檸檬酸成分，不僅可以祛斑養(yǎng)顏，美白肌膚，更重要的是還可以增強(qiáng)腦力，消減疲勞。此外，還有日本特有的“植物中的燕窩”寒天為您滋養(yǎng)最美好的容顏！相信在夏日炎炎的午后，喝一杯這樣的青檸寒天冰柚茶，酸酸甜甜、清清爽爽的滋味會讓你度過一個無比美好的下午時光！招牌炭燒拷奶占日本市場80%的烤茶是日本人最流行的時尚飲品，它在溫火下進(jìn)行精心的烘焙，散發(fā)出獨(dú)特的香烤氣味，再經(jīng)過與新鮮牛奶的巧妙混合，交融出世界上最為美味的拷奶！綠茶的清香，牛奶的絲滑交相纏綿，給予你最為圓潤甘甜的口感。在這里享受到最美的時光和品味最佳的咖啡?；匚吨环N不一樣的感覺。4、金牌炭燒咖啡用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去做最好的炭燒咖啡。制作炭燒咖啡的原材料都是精選世界上最為高端品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，在經(jīng)過日本獨(dú)具特色的的精致小木炭烘焙下，炭燒咖啡就此產(chǎn)生，并且去除了咖啡的澀味，口感可以更為醇正，香味也更為濃郁。享受一杯這樣的炭燒咖啡，是生活的一種愜意。（三）產(chǎn)品品牌（1）、90度是沖泡咖啡的最佳溫度；炭燒，是具有日本特色的咖啡烘焙方式，能最大限度保持咖啡的原味。概括起來就是一個尊貴而可持續(xù)發(fā)展的品牌，并具有后來居上的含義。（2）深刻的文化內(nèi)涵是該品牌的持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。（3）炭燒，它代表著原味、溫和、自主和嚴(yán)謹(jǐn)。更代表著一種文化，時尚，地位。在社會上樹立綠色健康的飲品,傳播健康理念。（四）包裝三. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。 1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)。 店鋪類型智能型咖啡小站備注支出40平方米房租6000元/月水電2000元/月人工費(fèi)每人1000五人一店20平方米,合計4000元50平方米,合計5000元月固定支出13000M元/月預(yù)計客流量200人/天人均消費(fèi)6元/人日消費(fèi)1200元/天月消費(fèi)36000元/月產(chǎn)品成本10800元九十度炭燒咖啡平均利潤70%左右,月收入在5400*30%店鋪開銷6500元包含水電房租人工月實際收入18700元年收入224400元（2）swot分析（3）競爭力分析90度炭燒咖啡有著其價格、市場的優(yōu)勢，但同時，其品牌知名度、競爭力壓力大也成為它的另一挑戰(zhàn)。四. 替代品調(diào)研及分析。 1. 替代品工藝。 餐飲行業(yè)，同類型產(chǎn)品多且更新快，口感，包裝，口味不停的就行更新與創(chuàng)新。 2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。 據(jù)調(diào)查，顧客希望90炭燒咖啡小站的改進(jìn)主要是價格過高，占57.8%。其次是等待時間過長，占44.4%，再者就是產(chǎn)品種類單一，占28.9%。90炭燒咖啡小站的主要消費(fèi)目標(biāo)是學(xué)生，對于價格在10至15元的咖啡會覺得有點(diǎn)難以接受。還有就是在制作飲品的時候，等待的時間過長。六. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。 1. 消費(fèi)者背景研究市場調(diào)查中，我們的調(diào)查對象對于咖啡店情調(diào)的選擇基本都偏向于時尚、自由和浪漫?？Х鹊甑闹饕繕?biāo)人群是年青人，主要是一些學(xué)生或者白領(lǐng)階層的人，這一類人思想前衛(wèi)、追求時尚、重視生活品質(zhì)，自然咖啡店就是他們休閑娛樂的好去處。 2. 消費(fèi)者的使用情況購買動機(jī)：消費(fèi)悠閑與浪費(fèi)。喝情調(diào)。一個城市的咖啡店越多，關(guān)于咖啡的話題就會越多，而城市本身，也會變的越來越時尚。逛咖啡店就是一種休閑方式而99%的感覺，是來自咖啡店本身的氛圍。飲品速食，購買量較少飲品速食產(chǎn)品。 第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定 一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定 (1)市場開拓戰(zhàn)略它包括兩個方面的內(nèi)容，一是給產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場；二是企業(yè)為老產(chǎn)品尋找新的用途，在傳統(tǒng)市場上尋找、吸引新的消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。 (2)市場發(fā)展戰(zhàn)略，又稱新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。企業(yè)為了保持市場占有率、取得競爭優(yōu)勢，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品，刺激、增加需求。 (3)混合市場戰(zhàn)略。為了提高競爭力，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，并利用新的產(chǎn)品開拓新的市場。 二. 產(chǎn)品策略制定。 1. 產(chǎn)品 （1）市場定位：以消費(fèi)者為中心。 （2）目標(biāo)受眾：1530歲的學(xué)生，白領(lǐng)以及上班一族。2. 價格大部分的顧客對于一杯普通的咖啡所能接受的價格是在1-10元，小部分的顧客所能接受的范圍是10-15元，還有將近13%的消費(fèi)者可以接受的價格范圍是15元以上。因此，一杯普通咖啡的價格如果定的太高，在很大程度上影響了銷售量。90度炭燒咖啡目前定價有過半的人認(rèn)為定價過高，可以采取保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。 3. 渠道 90度炭燒咖啡有直營店和連鎖加盟兩種形式。 4. 促銷（1）對顧客 、廣告宣傳針對高檔小區(qū)內(nèi)的居民和辦公室人員，可在附近購物場所的停車場內(nèi)，向有車族派送精美廣告單頁(DM)和小禮品，單頁也可做成優(yōu)惠券形式。、服務(wù)營銷建立會員卡制度?？ㄉ嫌≈茣T的名字。會員卡的優(yōu)惠率并不高，如9.5折。一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對于消費(fèi)者的稱呼。特別是如果消費(fèi)者和別人在一起，而服務(wù)員又能當(dāng)眾稱他(她)為先生、小姐，他們會覺得很受尊重。開展積分活動，在會員卡背面寫清積分達(dá)到什么等級就會有相應(yīng)的禮品贈送。穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格，對品牌進(jìn)行全方位宣傳 。一）、針對消費(fèi)者的促銷： 免費(fèi)品嘗。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個新市場之時。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用炭燒咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。PS:（在每月九號的九點(diǎn)鐘到九點(diǎn)半在店面可以免費(fèi)品嘗） 特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進(jìn)銷售的方式。特價銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。 推出情侶套餐組合，15元任意搭配的套餐。PS:（選出口碑好，價格合適的任意10款產(chǎn)品,讓客戶隨意搭配） 擺設(shè)一些書籍報刊和增加一下小點(diǎn)心，這樣可以使其更有吸引力。（2）對連鎖加盟店 、穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面加盟店對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。 第四部分 具體執(zhí)行實施（建議方案） 一. 產(chǎn)品設(shè)計1、產(chǎn)品品種規(guī)劃：經(jīng)營傳統(tǒng)咖啡及水果咖啡，除此之外顧客還能享受到美味的奶凍、蛋糕及DIY飲品。2、研究與開發(fā)：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐步開發(fā)出新的產(chǎn)品，改換口味，滿足不同人不同口味的需要。3、包裝:包裝上分兩種：一種是在店里消費(fèi)，可以使用不同的杯子以區(qū)分不同的產(chǎn)品；另一種是便于攜帶的，可以讓顧客買好后帶走。4、服務(wù)與支持：我們的顧客都認(rèn)為服務(wù)于支持是他們最關(guān)心的事。顧客常常對我們所提供的服務(wù)與技術(shù)支持發(fā)表意見。我們也推出了上門送貨服務(wù)，并開設(shè)了意見信箱，以便及時得到工作中的服務(wù)情況的反饋意見。二. 價格設(shè)計 價格定位符合消費(fèi)者需求才是硬道理，不管是咖啡產(chǎn)品還是其它產(chǎn)品，價格定 位的正確方式是根據(jù)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的價格接受程度來定價。比如每杯咖啡定價多少錢的策略是要先了解消費(fèi)者認(rèn)為每杯咖啡最適合的價格，再根據(jù)消費(fèi)者對每杯咖啡價格的接受程度來確定每杯咖啡的容量；而不是根據(jù)每杯咖啡產(chǎn)品的容量來決定產(chǎn)品的價格?？Х犬a(chǎn)品的價格定位既不是越高越好，也不是越低越好。收入越高的消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品價格的接受程度相對也越高。 通過我們的街頭訪問調(diào)查，顯示大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)者可以接受2040元每杯的咖啡價格，對奶茶的接受價格在37元的占大多數(shù)，甜點(diǎn)的價格則根據(jù)具體品種不同而定三. 渠道設(shè)計1、渠道策略方便顧客的購買 由于咖啡廳的特點(diǎn)，我們選擇短渠道和窄渠道，即從咖啡廳直接到消費(fèi)者，沒有中間商?？Х葟d飲品的單價比較低，通常面對的顧客相對數(shù)量較多，采用這種渠道可以使生產(chǎn)者與使用者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價格。2、促銷渠道傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合 強(qiáng)而有力的促銷手段，可以有效的激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。同時，也可為咖啡廳樹立良好的產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售。根據(jù)市場調(diào)查分析，我們采取傳統(tǒng)的促銷與現(xiàn)代促銷相結(jié)合的方式。傳統(tǒng)促銷如廣告、營業(yè)推廣等。合理運(yùn)用本學(xué)校資源，尋找最適合咖啡廳消費(fèi)者的促銷方式。如在下課期間做展板宣傳，分發(fā)傳單等。同時，我們也需要借助現(xiàn)在信息溝通的平臺為咖啡廳宣傳。例如我們可以為咖啡廳開通校內(nèi)，為咖啡廳與學(xué)生們開設(shè)一個溝通交流的平臺。也可通過我校學(xué)生會網(wǎng)站、論壇，為咖啡廳積累人氣。通過這些方式，可以不僅為咖啡廳帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦可讓咖啡廳成為北京化工大學(xué)引領(lǐng)校園風(fēng)氣，建立良好校園文化的地方。四、促銷設(shè)計 90度炭燒咖啡店回顧新老顧客促銷活動計劃 活動時間 ：即日起為期兩個禮拜。 活動主題 ：咖啡飄然，就在90度?；顒幽康模河捎谀壳翱Х鹊晔袌龈偁幖ち业默F(xiàn)狀，與競爭者（KTV，奶茶店，同類型的咖啡店等）進(jìn)行市場區(qū)隔，提高產(chǎn)品競爭力，獨(dú)樹一幟，特推出咖啡店回顧新老顧客的促銷手段來增加客源、增加產(chǎn)品的知名度以及提升消費(fèi)者的需求量。 活動地區(qū)：長沙市90度炭燒咖啡店 活動對象：所有顧客活動內(nèi)容：1、免費(fèi)品嘗咖啡活動方案通過免費(fèi)品嘗咖啡，體現(xiàn)咖啡廳近距離走進(jìn)消費(fèi)者中，以極具親和力的表現(xiàn)手法，提升品牌的誠信度及社會效應(yīng)，就能把消費(fèi)者帶入咖啡廳深層次的境界，大量的形象展示為活動的順利召開起了很好的推動作用。 2、咖啡店贈送禮物活動為培養(yǎng)文化的人氣指數(shù)，我們?yōu)樵诳Х葟d消費(fèi)的賓客贈送印有90度炭燒咖啡標(biāo)志的禮物。我們會通過3-4個小游戲來進(jìn)行派送禮物。同時，在禮物上標(biāo)有咖啡廳的主題標(biāo)語（咖啡飄然 就在90度）。將本店品牌與消費(fèi)者零距離接觸，能夠留下過目不忘的印象，起到推動咖啡廳品牌廣告效應(yīng)。3、辦理VIP優(yōu)惠卡活動辦理VIP卡可以讓顧客有更多的優(yōu)惠感，并且可以享受VIP的待遇，還可以打電話預(yù)留座位，在本店消費(fèi)可獲得雙倍積分，積分可在年底的時候兌換優(yōu)惠券?？梢缘?