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文檔簡介

米沙 小玩具熊的滯銷 1977年 洛杉磯的斯坦福 布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利 生產(chǎn)一種名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物 此后的兩年里 布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于 米沙 的推銷工作 并把 米沙 商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司 思考題 1 分析 米沙 小玩具熊所面對(duì)的宏觀市場營銷環(huán)境 2 如何改變 米沙 小玩具熊銷售的被動(dòng)局面 成千上萬的 米沙 被制造出來 分銷到全國的玩具商店和百貨商店 十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象 開始 米沙 的銷路良好 布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元 不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前 由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍 美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì) 驟然間 米沙 變成了被人深惡痛絕的象征 布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影 1 分析 米沙 小玩具熊所面對(duì)的宏觀市場營銷環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境定義 市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素 這些因素主要包括人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 科技環(huán)境 法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境 這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量 這個(gè)案例主要體現(xiàn)出了營銷環(huán)境的多變性 1 米沙玩具熊主要是受政治環(huán)境的影響 2 奧運(yùn)吉祥物作為文化產(chǎn)品 與國際政治有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性3 盲目追求產(chǎn)量 忽視了國際政局環(huán)境的變化 2 如何改變 米沙 小玩具熊銷售的被動(dòng)局面 銷售處于被動(dòng)局面的原因 解決方法 1 重新給 米沙 小玩具熊定位 使它擺脫奧運(yùn)的影子 例如 既然民眾都對(duì)它深惡痛絕 那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨他 使其成為泄憤的玩具 2 通過一些營銷活動(dòng)來改變消費(fèi)者的認(rèn)知 把消費(fèi)者的目光引到體育上來 例如從動(dòng)畫方向入手 使 米沙 小玩具熊的形象有一定的改變3 也

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