廣告與寡頭壟斷.doc

第17章 廣告與寡頭壟斷處方藥廣告：它能幫助“普羅薩克王國(guó)”嗎？有誰(shuí)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)百憂解？然而制造百憂解的美國(guó)印第安納州的禮來(lái)公司，正在用廣告侵?jǐn)_著美國(guó)的大眾雜志，旨在促使公眾意識(shí)到禮來(lái)公司每年價(jià)值24億美元的抗抑郁藥物，其價(jià)值在不斷地增長(zhǎng)禮來(lái)公司的跨頁(yè)廣告就是典型的令醫(yī)學(xué)界畏懼的廣告類型。它一方面是消極的、悲觀的，猶如傳說(shuō)中“大蕭條”帶來(lái)的傷害，而另一方面是積極的、樂(lè)觀的，正如“百憂解能夠幫助你”的承諾。百憂解能夠幫助一些人的觀點(diǎn)引起了許多歐洲醫(yī)生的爭(zhēng)議，它不能夠幫助每一個(gè)抑郁的人，也不能使暗淡無(wú)光的痛苦生活瞬間變得充滿陽(yáng)光。此外，還需注意到百憂解零售時(shí)每克的價(jià)格要比可卡因貴得多。歐洲政府承擔(dān)著最終支付大部分處方藥的職責(zé)，反對(duì)百憂解向直接消費(fèi)者做廣告，因?yàn)檫@樣做在某種程度上會(huì)提高藥物的成本。醫(yī)藥公司聲稱在某些藥物上的高額消費(fèi)能夠減少日后昂貴的手術(shù)費(fèi)用，以此作為反駁。禮來(lái)公司指出他們?yōu)橐葝u素優(yōu)泌林做的廣告，迎合了糖尿病患者盲目注射或除此之外別無(wú)選擇的需要。誰(shuí)的說(shuō)法正確呢？假如消費(fèi)者信息充分，或者即使醫(yī)生能夠但醫(yī)藥公司不能從巨額的處方藥廣告中獲得收益，這樣廣告一定會(huì)提高消費(fèi)者的成本。在本章的學(xué)習(xí)中我們將會(huì)明白，有證據(jù)表明這并不是必然的。廣告是一個(gè)令經(jīng)濟(jì)學(xué)家感到困惑的課題。假如世界就像第2章所描繪那樣是完全競(jìng)爭(zhēng)的，所有消費(fèi)者信息充分，市場(chǎng)有效運(yùn)行，那么就沒(méi)有做廣告的必要，不論它是否具有告知性。在第六章中我們主要研究了壟斷市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中賣方擁有的有關(guān)質(zhì)量方面的信息比買方要多。在本章中我們延伸為研究寡頭壟斷市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上質(zhì)量是不確定的，買方信息不充分。廣告在向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和出口地等信息方面起著重要作用。然而，黃金時(shí)段的一瞥幾乎能夠說(shuō)服所有目光短淺的零售商，廣告所起的重要作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于培養(yǎng)消費(fèi)者。當(dāng)然廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是很少的，那它的作用究竟是什么呢？它的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題又是哪些？這才是經(jīng)濟(jì)學(xué)家渴望看到的并試圖改變的主題。跳出經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)范疇，廣告旨在改變消費(fèi)者偏好的爭(zhēng)論是很普通的。然而事實(shí)上經(jīng)濟(jì)學(xué)所有理論的基礎(chǔ)都是給定消費(fèi)者偏好且消費(fèi)者偏好不會(huì)發(fā)生改變，經(jīng)濟(jì)分析假定消費(fèi)者偏好給定并得出有關(guān)價(jià)格和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)論。但如果消費(fèi)者偏好由于廣告的存在而發(fā)生變化，那么福利經(jīng)濟(jì)幾乎就不可能發(fā)生了，需求曲線將不再穩(wěn)定并在均衡附近發(fā)生移動(dòng)，基于那些消費(fèi)曲線計(jì)算出來(lái)的盈余和效用也將發(fā)生改變。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法在度量社會(huì)總福利失去作用時(shí)，我們應(yīng)該如何衡量由于價(jià)格提高而失去的經(jīng)濟(jì)福利？另一個(gè)使經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)廣告感到頭疼的原因就是渠道問(wèn)題，消費(fèi)者偏好基于群體形成并發(fā)生改變，而不是基于個(gè)人觀念的偏好。從而消費(fèi)者總是被“與潮流并進(jìn)”以達(dá)到基于同階層生活方式所確立的生活目標(biāo)。這些是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域研究的問(wèn)題，而非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，本章對(duì)此將不著重強(qiáng)調(diào)。 然而經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)能夠使用重要的方法來(lái)區(qū)別規(guī)范性和實(shí)證研究。前者與廣告在福利方面的效果有關(guān)（正如我們所了解的，結(jié)論是存在爭(zhēng)議的）；后者給出了廣告對(duì)寡頭壟斷結(jié)構(gòu)性均衡影響的模型。進(jìn)而經(jīng)濟(jì)學(xué)家區(qū)分了廣告的說(shuō)服力和告知性。前者描述了廣告只能使一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買一件產(chǎn)品，不向消費(fèi)者提供任何額外的或有用的信息。許多電視廣告選擇這一類型。信息廣告確實(shí)向消費(fèi)者提供了有價(jià)值的信息，諸如產(chǎn)品特征、商店位置、價(jià)格等。從某種意義上說(shuō)，只要提到某種產(chǎn)品是有用的，所有廣告都會(huì)包含某些特定信息，因此廣告的區(qū)別并不是顯著的、絕對(duì)的。接下來(lái)涉及到規(guī)范性廣告理論，我們認(rèn)為廣告具有純粹的說(shuō)服力。在后面的部分中，我們只關(guān)心實(shí)證研究。17.1 規(guī)范性VS實(shí)證研究：廣告的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)在一篇重要的但存有爭(zhēng)議的論文中，迪克西特和諾曼（1978）確定了一些寡頭壟斷廣告的福利效益，盡管在消費(fèi)者偏好改變方面存在爭(zhēng)議。他們的結(jié)論依賴于這樣的事實(shí)：在不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)幾乎不進(jìn)行生產(chǎn)。在市場(chǎng)均衡的情況下，其他條件不發(fā)生改變，總產(chǎn)出的增加將會(huì)促進(jìn)社會(huì)福利的改善。因此，無(wú)論什么原因，廣告能促使消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，這將促使福利提高。由于消費(fèi)者偏好發(fā)生改變而引起的測(cè)量問(wèn)題仍然具有重大意義。如果有人能夠建立支持偏好正反兩方面的理論，那么結(jié)論將更加令人信服。迪克西特和諾曼表明壟斷、寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)均采用這種方法，即在均衡點(diǎn)做大量廣告。我們將會(huì)重復(fù)此處對(duì)壟斷的爭(zhēng)議，用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖表足夠描繪。在17.1中，DD表示在做廣告之前對(duì)壟斷產(chǎn)品的需求，DD表示廣告花費(fèi)支出之后的需求。我們假定在利潤(rùn)最大化均衡處的廣告效益將促使價(jià)格和產(chǎn)出提高。這一假定是合理的，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)證據(jù)表明廣告會(huì)使需求缺乏彈性。 數(shù)量?jī)r(jià)格邊際成本PPDDqqDD圖17.1 廣告與福利：壟斷情形如果我們采用投入前廣告偏好作為標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)出的增加所帶來(lái)的福利效益就是圖中的陰影部分。由于產(chǎn)出增加所引起的利潤(rùn)的改變，就是圖中兩個(gè)陰影部分之和。從這個(gè)角度研究，我們可以把福利的改變記為如下表達(dá)式： 在這個(gè)式子中，q是產(chǎn)出，p是價(jià)格，是壟斷利潤(rùn)，是與單位價(jià)格相對(duì)應(yīng)的對(duì)可變廣告福利的測(cè)量，且符號(hào)所表達(dá)的含義是不同的。從上述等式的審核中，我們可以直接得到兩條結(jié)論。第一，除非廣告同樣能夠帶來(lái)個(gè)人效益，否則廣告將不會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效益。這是因?yàn)槭谴_定的，也必須是確定的。第二，更有趣的是，當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到最大化均衡時(shí)，每額外增加一單位廣告費(fèi)用所帶來(lái)的利潤(rùn)變動(dòng)是0，或=0。但是在這種情形下，上述等式暗含著0。也就是說(shuō)在該點(diǎn)處隨著廣告投入的增加，福利相應(yīng)減少。因此，從社會(huì)角度看，當(dāng)壟斷者廣告利潤(rùn)達(dá)到最大化時(shí)，廣告投入已經(jīng)過(guò)多了。如果將投入后廣告偏好作為標(biāo)準(zhǔn)（參照問(wèn)題1），我們很容易就能得出相同的結(jié)論。再者，迪克西特和諾曼指出，這個(gè)結(jié)論可以擴(kuò)展到寡頭壟斷市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。迪克西特和諾曼假定廣告僅僅扮演者欺騙消費(fèi)者的角色，本身沒(méi)有內(nèi)在價(jià)值，為此他們的分析遭到了批判。事實(shí)上，廣告時(shí)常表達(dá)出有關(guān)價(jià)格和產(chǎn)品特征方面的有用信息，包括購(gòu)買該產(chǎn)品的方式和地點(diǎn)。設(shè)想一系列新產(chǎn)品源源不斷的產(chǎn)生，我們經(jīng)常是通過(guò)廣告的方式意識(shí)到他們的存在的。實(shí)際生活中，廣告可能使消費(fèi)者在購(gòu)買給定產(chǎn)品時(shí)感覺更好（由于給出了受到大家稱贊的、具有聲譽(yù)的品牌購(gòu)買建議），這就意味著在做廣告之前的投入前廣告偏好與做廣告之后投入后廣告偏好之間，消費(fèi)者的真正效用可能存在爭(zhēng)議。如果我們接受這一觀點(diǎn)，廣告投入是過(guò)度的這一結(jié)論將不復(fù)存在。17.2 實(shí)證研究：廣告與寡頭壟斷的理論分析17.2.1 實(shí)證研究：廣告作為外生沉沒(méi)成本把廣告投資作為進(jìn)入障礙的觀點(diǎn)幾乎和產(chǎn)業(yè)組織理論自身的研究一樣久遠(yuǎn)。例如貝恩（1956）論證了為達(dá)到引起消費(fèi)者的“門檻”水平，某些產(chǎn)業(yè)需要廣告投入的最小量。對(duì)于這個(gè)命題，具有強(qiáng)大品牌形象的產(chǎn)品最具說(shuō)服力，諸如香煙、洗滌劑和啤酒。這個(gè)基本概念可以用我們第8章所學(xué)的自由進(jìn)入古諾均衡模型來(lái)闡述。假定某個(gè)產(chǎn)業(yè)中所有的企業(yè)具有如下成本函數(shù)：其中，F(xiàn)是產(chǎn)品的固定成本，c是單位成本，a是成功進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需廣告的固定成本。假定a至少在此時(shí)是給定的外生固定成本。從第8章的方程（8.28）我們知道在自由進(jìn)入古諾均衡模型中，企業(yè)的數(shù)量是由 （17.2）給定的。還可以表示為由1/(n+1)衡量的集中度與市場(chǎng)規(guī)模參數(shù)之間的關(guān)聯(lián)。該集中度變動(dòng)的范圍是從壟斷(n=1)估值的1/2到n=0時(shí)自由競(jìng)爭(zhēng)的估值。整理方程（17.2），我們可以得到該效用關(guān)系（事實(shí)上只是簡(jiǎn)單的雙曲線），圖17.2闡述了該效用關(guān)系。需要注意對(duì)于任一給定的市場(chǎng)規(guī)模（給定的價(jià)值點(diǎn)A），進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的外生變量投資的增加，將提高集中度的均衡水平（減少公司的均衡數(shù)目），圖17.2中的曲線將向上移動(dòng)。再者，隨著市場(chǎng)規(guī)模的增加，無(wú)論價(jià)值a是多少，集中度總是最終達(dá)到極限值0。17.2.2 實(shí)證研究：廣告作為內(nèi)生沉沒(méi)成本在最近一本重要的著作中，約翰薩頓（1992）已經(jīng)發(fā)展了廣告作為內(nèi)在戰(zhàn)略花費(fèi)的觀點(diǎn)，該戰(zhàn)略花費(fèi)由價(jià)格和具有類似決定方式的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)確定。約翰指出廣告的戰(zhàn)略環(huán)境致使集中市場(chǎng)規(guī)模關(guān)系發(fā)生根本改變。盡管模型本身技術(shù)性很高，但主要理論感觀上很容易理解。假定某個(gè)指定產(chǎn)業(yè)的企業(yè)按照如下三個(gè)階段進(jìn)行生產(chǎn)。在第一個(gè)階段中，他們決定是否進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，這會(huì)導(dǎo)致固定進(jìn)入成本的發(fā)生；在第二階段中，已進(jìn)入的企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)廣告花費(fèi)的沉沒(méi)成本，它決定了消費(fèi)者觀測(cè)到的企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，因而企業(yè)愿意支付該費(fèi)用。所以相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在均衡處不妨提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品。例如，一個(gè)企業(yè)（或一群企業(yè)）可能專業(yè)化生產(chǎn)高價(jià)格、高質(zhì)量、高廣告投入的自來(lái)水筆，盡管其他企業(yè)可能生產(chǎn)低廣告投入、低價(jià)格、低質(zhì)量的筆。A增加效益a圖17.2 基本的集中度市場(chǎng)規(guī)模關(guān)系價(jià)格的多樣化定然會(huì)影響到成本。最簡(jiǎn)單的模擬成本效益的方法與我們剛剛提到的例子是類似的?，F(xiàn)在廣告不僅僅影響到固定成本，消費(fèi)者觀測(cè)到的產(chǎn)品質(zhì)量就是廣告的一項(xiàng)功能水平。固定成本由如下等式?jīng)Q定：其中，是總的固定成本，u是觀測(cè)到的產(chǎn)品質(zhì)量，是不斷提升的廣告功能效用。在生產(chǎn)的最后階段，企業(yè)根據(jù)實(shí)施的廣告水平來(lái)選擇產(chǎn)量。盡管對(duì)該生產(chǎn)均衡的詳盡分析已經(jīng)超出了本書的研究范圍，它的主要觀測(cè)是直觀的、重要的。首先，總是存在對(duì)稱的均衡。例如，生產(chǎn)企業(yè)在廣告水平、質(zhì)量和數(shù)量方面做出相同的抉擇。如果s（s所具有的規(guī)模與先前所舉的例子A是相似的）表示一系列不同質(zhì)量產(chǎn)品的總花費(fèi)，那么對(duì)于價(jià)值小的s，企業(yè)就不會(huì)進(jìn)行廣告投資。所有企業(yè)質(zhì)量水準(zhǔn)的約束門檻處于低的水準(zhǔn)，均衡就像我們剛才看到的，沒(méi)有廣告或者固定的廣告要求。也就是說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模s與集中度之間負(fù)相關(guān)，由1/ n來(lái)衡量。在某個(gè)臨界水平，企業(yè)開始進(jìn)行廣告投入，然后均衡以一種意想不到的方式演變，隨著s的繼續(xù)增加，廣告的均衡水平相應(yīng)提高，但是企業(yè)的數(shù)目保持不變，即在位企業(yè)能夠滿足自身需求的擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，將不會(huì)再創(chuàng)造出進(jìn)入利潤(rùn)空間?？捎脠D17.3來(lái)闡述集中度規(guī)模關(guān)系。圖17.3 集中度與市場(chǎng)規(guī)模：內(nèi)生沉沒(méi)成本案例 值得注意的是，廣告將不再是內(nèi)生進(jìn)入障礙，我們?cè)诘谝粋€(gè)模型中剛剛學(xué)過(guò)?；貞泟偛胖v過(guò)的模型，廣告需求的增加將改變集中度規(guī)模之間的負(fù)相關(guān)關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在廣告費(fèi)用隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而無(wú)限的增長(zhǎng)，但企業(yè)數(shù)目并沒(méi)有發(fā)生改變：換句話說(shuō)，低于集中度的門檻，市場(chǎng)將不再運(yùn)行。薩特采用廣告密集產(chǎn)業(yè)（燕麥、黃油、軟飲料、速溶咖啡、啤酒和寵物食品）數(shù)據(jù)，并將結(jié)果與同產(chǎn)業(yè)（食鹽、蔗糖、面包、蔬菜罐頭和熏肉）集中度和市場(chǎng)規(guī)模關(guān)聯(lián)度評(píng)估結(jié)果相比較。正如理論所預(yù)測(cè)的那樣，密集廣告群擁有一個(gè)更加令人滿意的報(bào)表，它的集中度看起來(lái)并不能收斂于0。17.2.3 競(jìng)爭(zhēng)性和互補(bǔ)性廣告另一個(gè)重要方面是研究互補(bǔ)性廣告和競(jìng)爭(zhēng)性廣告之間的區(qū)別。前者促使廣告投入企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品需求同時(shí)增加，后者引起消費(fèi)者需求從其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)轉(zhuǎn)移到廣告投入企業(yè)。這個(gè)區(qū)別可以由企業(yè)i的需求曲線來(lái)描述。例如，假定每個(gè)企業(yè)的需求曲線采用如下形式： 上述需求原則描述了區(qū)別替代品的方法，它適合于廣告密集型消費(fèi)品，如香煙、洗滌劑和軟飲料。在上述等式中，如果所有的參數(shù)都是確定的，那么廣告就是互補(bǔ)性的；如果0，企業(yè)廣告投入的增加將會(huì)提高該企業(yè)的需求，而其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求將會(huì)減少，此時(shí)廣告是競(jìng)爭(zhēng)性的。我們可以考慮一下常規(guī)模型，在該模型中競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在價(jià)格和廣告水平上達(dá)到納什均衡。正如我們對(duì)古諾模型的研究，把廣告作為外生變量來(lái)研究納什均衡是有意義的。當(dāng)廣告是互補(bǔ)型時(shí)，每個(gè)企業(yè)的廣告投入給其他企業(yè)帶來(lái)正的外部效益，廣告投入企業(yè)將不會(huì)考慮何時(shí)利潤(rùn)達(dá)到最大化水平。與產(chǎn)業(yè)總體達(dá)到利潤(rùn)最大化時(shí)的總產(chǎn)量相比，這將致使廣告總投入在均衡中成為必須的。當(dāng)廣告是競(jìng)爭(zhēng)型時(shí)，結(jié)論恰好相反：外部效益是負(fù)的，因而從產(chǎn)業(yè)總體來(lái)看，均衡時(shí)的廣告投入總是過(guò)多的。17.3 廣告與阻止進(jìn)入戰(zhàn)略廣告在一定程度上對(duì)需求的影響并不是短暫的，在位企業(yè)可以將廣告花費(fèi) 作為一種阻止進(jìn)入戰(zhàn)略性武器。對(duì)于廣告戰(zhàn)略的分析，非常適合于我們?cè)诘?5章講述的兩階段競(jìng)爭(zhēng)的框架分析。然而，在該問(wèn)題上是什么在起作用才是這個(gè)假定的實(shí)質(zhì)，而且模型可以給結(jié)果帶來(lái)意想不到的影響。我們可以舉出兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在位者能夠?qū)εR時(shí)密集型廣告作出有約束力的承諾，類似的，對(duì)于進(jìn)入后的敵意競(jìng)爭(zhēng)也可以作出有效承諾。由于減少了暫得利潤(rùn)，兩者都有利于阻止進(jìn)入。但我們需要有效利用二階段模型的更多框架來(lái)進(jìn)行分析。由拜爾丹尼和馬松(1984)發(fā)展的模型表明進(jìn)入前的廣告創(chuàng)造了信譽(yù)，這就降低了新進(jìn)入者廣告投入為其銷售額帶來(lái)的效益。這實(shí)際上是一個(gè)提高競(jìng)爭(zhēng)者成本或降低競(jìng)爭(zhēng)者總收入的戰(zhàn)略，我們將在第20章進(jìn)行詳細(xì)介紹。然而，正如施馬蘭西指出的，出現(xiàn)相反的結(jié)果也是可能的。如果廣告花費(fèi)是依靠建立品牌忠誠(chéng)度來(lái)鎖定消費(fèi)者，由于鎖定所有消費(fèi)者會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)損失，這就使在位企業(yè)不愿依靠降價(jià)來(lái)阻止新進(jìn)入者。那么廣告會(huì)使進(jìn)入更加容易，因?yàn)檫M(jìn)入者能夠進(jìn)入并占領(lǐng)一小部分中立消費(fèi)者市場(chǎng)，而不必?fù)?dān)心在位者采取價(jià)格反擊。這是進(jìn)入威懾博弈中一個(gè)很好的例子。其含義是進(jìn)入威懾依舊是有效的戰(zhàn)略，又或許它是無(wú)效的，那么在位者將不得不進(jìn)行廣告投資以降低進(jìn)入利潤(rùn)。17.4更一般的廣告戰(zhàn)略描述：直接效應(yīng)VS間接效應(yīng)寡頭壟斷背景下，我們所學(xué)的模型提供了許多有關(guān)廣告均衡效益的觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)兩階段一般寡頭壟斷模型的學(xué)習(xí)，我們將在廣告戰(zhàn)略角色中看到更多結(jié)論，其中廣告影響需求，包括企業(yè)進(jìn)行廣告投入的需求和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的需求。假定兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)根據(jù)如下需求方程進(jìn)行不同質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)。A是由企業(yè)1承擔(dān)的廣告花費(fèi)（假定是生產(chǎn)發(fā)生之前的沉沒(méi)成本）。它的效應(yīng)是改變和，兩個(gè)相反需求函數(shù)的截距。我們進(jìn)一步假定，問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)1的廣告使其需求方程向外移動(dòng)，卻使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求函數(shù)朝著原點(diǎn)向內(nèi)移動(dòng)。在上一節(jié)介紹的術(shù)語(yǔ)中，如果A的增加引起截距的減少，那么廣告是競(jìng)爭(zhēng)型的。我們可以根據(jù)企業(yè)1的廣告投資戰(zhàn)略函數(shù)，寫出在位者的利潤(rùn)均衡。 (17.3)對(duì)A投資的小額增加對(duì)企業(yè)1利潤(rùn)的效應(yīng)如下所述： (17.4)事情并不像看上去那樣復(fù)雜（盡管它們注定要變得更加復(fù)雜）。第一階段以/開始，最終將等于0，這是因?yàn)閮r(jià)格博弈第二階段選擇最事宜。 (17.5)等式右邊第一部分相當(dāng)于改變?cè)谖徽咦约旱男枨笄€所帶來(lái)的戰(zhàn)略效應(yīng)。這就是我們?cè)诘?5章研究的影響，有時(shí)被稱為間接效應(yīng)。因?yàn)樗鼈兏鶕?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出戰(zhàn)略反應(yīng)，而不是直接影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。第二部分是由改變競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線而得到的；這些都是直接效應(yīng)的例子。理解這些效應(yīng)之間相互作用的最簡(jiǎn)單的方法就是反應(yīng)函數(shù)。圖17.4模擬了價(jià)格空間和對(duì)廣告進(jìn)行戰(zhàn)略投資所帶來(lái)的直接效應(yīng)之間的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略博弈，假定在位者通過(guò)提高自己的廣告投入能夠降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求。在企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)中增加A的影響在企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)中增加A的影響廣告前的均衡廣告后的均衡圖17.4 直接戰(zhàn)略和間接戰(zhàn)略的影響我們可以看到間接戰(zhàn)略效應(yīng)是如何改變?cè)谖徽叩挠疫叺姆磻?yīng)函數(shù)的，但是直接戰(zhàn)略效應(yīng)使在位企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)向下移動(dòng)。在這個(gè)例子中凈效益提高到，但在均衡中卻下降到。然而，沒(méi)有一個(gè)更具體的戰(zhàn)略投資成本模型，企業(yè)1就不可能得出是否盈利的結(jié)論。下面的模型就是廣告“搶走”的來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)份額，減少他們的客戶基礎(chǔ)，從而降低他們廣告投入的邊際價(jià)值。我們可以聯(lián)想到一些廣告形式，擁有巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以至于在小的客戶基礎(chǔ)上投資所帶來(lái)的價(jià)值沒(méi)有在大的客戶基礎(chǔ)上投資帶來(lái)的價(jià)值大。如果競(jìng)爭(zhēng)者的均衡價(jià)格被壓得足夠低，他有可能被驅(qū)逐出整個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而給企業(yè)1帶來(lái)更高的價(jià)格和利潤(rùn)。需要注意到考慮廣告的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)是非常重要的。如果我們不考慮前者，僅僅把它作為我們?cè)诘?5章中學(xué)過(guò)的一個(gè)模型來(lái)對(duì)待，那么我們可以預(yù)測(cè)到，由于廣告戰(zhàn)略兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格和利潤(rùn)都將得到提高，事實(shí)上我們把它歸結(jié)為“肥貓戰(zhàn)略”。17.5 實(shí)證研究：廣告和寡頭壟斷長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直在深入研究廣告對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。有一個(gè)問(wèn)題經(jīng)常由以下形式提出。如果廣告涉及到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，很明顯的例子就是全國(guó)知名品牌的媒體廣告，那么產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和廣告成本之和很可能大于沒(méi)有做廣告時(shí)的成本，圖17.5說(shuō)明了這一點(diǎn)。在規(guī)模報(bào)酬遞增的情況下，當(dāng)我們?cè)谄骄a(chǎn)品成本中加入平均廣告成本時(shí)，產(chǎn)品所要求的產(chǎn)出水平將會(huì)提高。因此，全國(guó)性廣告機(jī)會(huì)的發(fā)展，也許會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)集中度的提高，在這些產(chǎn)業(yè)中，廣告變得非常重要。圖17.5 影響廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平均總成本曲線 $產(chǎn)量平均廣告成本平均總生產(chǎn)成本平均總成本與其專注于廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度的影響，我們不妨站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，來(lái)探究廣告對(duì)消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的影響，最初答案看起來(lái)似乎是顯而易見的。既然廣告明顯的提高了成本（如果我們至少保持產(chǎn)量不變，并與廣告約束為0的情況相比較），那么它同樣會(huì)提高價(jià)格。但這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)忽略了廣告作為有關(guān)產(chǎn)品信息和價(jià)格提供者的角色。貝納姆（1972）研究了美國(guó)各個(gè)不同州的眼鏡市場(chǎng)。一些州禁止廣告，一些州并不禁止，這就給研究者提供了理想的數(shù)據(jù)。貝納姆提出了一些令大家感到驚訝的結(jié)論，所在州允許廣告的平均價(jià)格明顯地低于禁止廣告所在州的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)機(jī)制涉及到競(jìng)爭(zhēng)程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的信息。至于后者，價(jià)格和產(chǎn)品廣告的有效性允許制造商和零售商去開拓市場(chǎng)，否則只能是狹小的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。反過(guò)來(lái)，它允許廣告公司去開發(fā)生產(chǎn)和分配經(jīng)濟(jì)效益。其結(jié)果可能是這樣一個(gè)均衡，節(jié)約的生產(chǎn)成本和分配成本超過(guò)了由于廣告所帶來(lái)的成本增加。 許多戰(zhàn)略問(wèn)題與我們本章所回顧的廣告問(wèn)題有關(guān)，斯萊德（1995）最近發(fā)表的論文對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。特別是她能夠研究出廣告是競(jìng)爭(zhēng)的還是合作的，廣告和價(jià)格是戰(zhàn)略互補(bǔ)的還是戰(zhàn)略替代的，廣告使一個(gè)企業(yè)變得強(qiáng)大還是變得弱小。她利用美國(guó)某個(gè)小城鎮(zhèn)雜貨店的每周價(jià)格、銷售和廣告數(shù)據(jù)來(lái)研究?jī)r(jià)格和廣告之間的相互戰(zhàn)略作用。所涉及到的產(chǎn)品是四種品牌的蘇打餅干。斯萊德發(fā)現(xiàn)廣告在全球的競(jìng)爭(zhēng)是溫和的，一個(gè)企業(yè)增加廣告投入會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)份額和銷售的損失。因此，某個(gè)企業(yè)做了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品廣告將會(huì)使所在產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)獲益，在這個(gè)市場(chǎng)上不會(huì)提高該企業(yè)市場(chǎng)份額。斯萊德指出結(jié)果很可能是專業(yè)化生產(chǎn)，例如，羅伯茨和薩繆爾森(1988)發(fā)現(xiàn)廣告在香煙業(yè)是合作性的，它會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但對(duì)市場(chǎng)份額卻沒(méi)有影響。斯萊德發(fā)現(xiàn)某個(gè)企業(yè)價(jià)格的提高會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上調(diào)價(jià)格，因而價(jià)格是戰(zhàn)略互補(bǔ)的，正如理論所預(yù)測(cè)的那樣。更有趣的可能是她的結(jié)論，廣告水平是戰(zhàn)略替代的。因此，一個(gè)企業(yè)廣告投入的增加會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入的減少。然而最后這個(gè)結(jié)論似乎是取決于模型的細(xì)節(jié)。當(dāng)然我們可以觀察許多產(chǎn)業(yè)，對(duì)于主導(dǎo)企業(yè)具有侵略性的廣告活動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是增加廣告投入。最后，斯萊德發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的廣告對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。因此，在第15章的術(shù)語(yǔ)中，廣告投資使企業(yè)更加強(qiáng)大。它和廣告替代戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)揭示了廣告水平的優(yōu)勝者策略，在這個(gè)策略中企業(yè)過(guò)度投資于廣告。相反的結(jié)論適用價(jià)格，即公司渴望弱化價(jià)格水平的競(jìng)爭(zhēng)。斯萊德發(fā)現(xiàn)價(jià)格和廣告實(shí)際上是相互替代